東莞天道香城地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略全案

1、,1,2011.4.26,天道香城營(yíng)銷策略總綱,2,報(bào) 告 提 綱,PART4 品牌的力量,PART1 市場(chǎng)分析,PART3 項(xiàng)目定位,PART2 項(xiàng)目分析,PART6 營(yíng)銷推廣策略,PART5 形象包裝,PART7 銷售策略,3,PART1 市場(chǎng)分析,宏觀分析 東莞概況 城市發(fā)展與規(guī)劃 東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 房地產(chǎn)政策研究 中觀分析 寮步鎮(zhèn)概況 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,4,宏觀分析東莞概況,東莞經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市競(jìng)爭(zhēng)力,東莞之最： 【全國(guó)綜合實(shí)力千強(qiáng)鎮(zhèn)最多的地級(jí)市】 【全國(guó)首評(píng)千強(qiáng)鎮(zhèn)虎門(mén)雄踞第一】 【家庭汽車擁有率居全國(guó)鎮(zhèn)級(jí)第一】 【全國(guó)國(guó)企出口額列第一名】 【中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力居地級(jí)市第一】 【生活質(zhì)

2、量位居全國(guó)地級(jí)市第一】 【全國(guó)面積最小的鎮(zhèn)創(chuàng)造出最大的效益】 【國(guó)內(nèi)首個(gè)異地候機(jī)樓】 【世界最大的玩具生產(chǎn)制造城】 【全球最大燈頭企業(yè)落戶東莞】 【工業(yè)企業(yè)就業(yè)人員列全省之冠】 【人均住房面積全省最大】,東莞經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2005年，東莞市地區(qū)生產(chǎn)總值突破2000億元，金融機(jī)構(gòu)本外幣存款突破3000億元，工業(yè)總產(chǎn)值突破4000億元，進(jìn)出口總額突破5000億元。連續(xù)兩年名列“全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)城市”第十二位、地級(jí)市第一位。,年均20%的GDP增長(zhǎng)率，城市競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)，房地產(chǎn)需求力不斷強(qiáng)化、釋放,5,宏觀分析東莞概況,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以二、三產(chǎn)業(yè)占主體 2005年，東莞市三大產(chǎn)業(yè)比例由2004年的2.455.

3、442.2調(diào)整為1.056.542.5，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值22.54億元，下降3.2%，第二產(chǎn)業(yè)增加值1232.70億元，增長(zhǎng)20.8%，第三產(chǎn)業(yè)增加值927.20億元，增長(zhǎng)17.8%。 東莞市確定了電子信息制造業(yè)、電氣機(jī)械制造業(yè)、紡織服裝制造業(yè)、家具制造業(yè)、玩具制造業(yè)、造紙及紙制品制造業(yè)、食品飲料制造業(yè)以及化工制品制造業(yè)等工業(yè)八大支柱產(chǎn)業(yè)，也確定了東莞制造業(yè)立市的基礎(chǔ)。 人口結(jié)構(gòu)正由“啞鈴型”向“金字塔型”轉(zhuǎn)變 2005年?yáng)|莞市在冊(cè)總?cè)丝跒?50.63萬(wàn)人。其中，戶籍人口總數(shù)為165.65萬(wàn)人，比2004年增加3.68萬(wàn)人，增長(zhǎng)2.3%；外來(lái)暫住人口584.98萬(wàn)人。而實(shí)際外來(lái)人口已經(jīng)超過(guò)1

4、000萬(wàn)，以大量的產(chǎn)業(yè)工人為主體，與其制造業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相吻合 隨著東莞產(chǎn)業(yè)升級(jí)政策的落實(shí)及城市化進(jìn)程的加快，以白領(lǐng)階層、外來(lái)人群為主的中產(chǎn)階層逐步壯大起來(lái)，引起對(duì)東莞市的房地產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)相應(yīng)變化。,三大產(chǎn)業(yè)比例、人口結(jié)構(gòu),6,宏觀分析東莞概況,東莞?jìng)€(gè)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 截至2006年，東莞市個(gè)體工商戶達(dá)到29.3萬(wàn)戶，僅次于深圳市（35.8萬(wàn)戶），超過(guò)廣州市（28.5萬(wàn)戶），居全省第二位。 東莞消費(fèi)能力 2006年，全市城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額1728.28億元，比年初增長(zhǎng)20.7%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22882元，增長(zhǎng)11.5%，農(nóng)民人均純收入9842元，增長(zhǎng)8.4%，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出

5、21768元，增長(zhǎng)18.1%。,伴隨全市整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，東莞市城鄉(xiāng)居民消費(fèi)也呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。,個(gè)體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)使東莞的中產(chǎn)階層更加壯大，個(gè)體工商戶成為東莞房地產(chǎn)消費(fèi)的實(shí)力階層；居民消費(fèi)力的增強(qiáng)直接體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)樓價(jià)的承受能力增強(qiáng)。,個(gè)體經(jīng)濟(jì)、居民消費(fèi)力,7,宏觀分析城市發(fā)展與規(guī)劃,東莞區(qū)劃 東莞按照功能定位及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不同形成“一心兩翼八大中心”的行政區(qū)劃，將周邊28鎮(zhèn)按照經(jīng)濟(jì)吸附力形成八大中心鎮(zhèn)區(qū)；東莞的行政區(qū)劃調(diào)整也將在此基礎(chǔ)上提上議事日程。 “一心兩翼”：以中心區(qū)為市域發(fā)展中心，以常平和虎門(mén)為東西兩翼帶動(dòng)城鎮(zhèn)帶發(fā)展。,東莞“一心四城八大中心”的區(qū)劃，加強(qiáng)城區(qū)的城市中心功能定位，

6、城區(qū)的城市配套等的加強(qiáng)了城區(qū)對(duì)鎮(zhèn)區(qū)的吸引力和輻射力。,城市格局：一心兩翼、八大中心鎮(zhèn),8,宏觀分析城市發(fā)展與規(guī)劃,為符合國(guó)六條政策，“十一五”期間東莞市主城區(qū)居住用地規(guī)劃結(jié)構(gòu)調(diào)整為“二帶、二區(qū)、三片、多點(diǎn)”的模式： 二帶：輕軌沿線居住帶和東莞水道沿岸居住帶； 二區(qū)：即近期規(guī)劃中提出的中央生活區(qū)和松山湖商務(wù)居住區(qū)； 三片：即勝和亨美片、立新火煉樹(shù)片、水蛇涌片舊村改造的地區(qū)； 多點(diǎn)：包括近期規(guī)劃中的“員工村”和開(kāi)發(fā)條件業(yè)已成熟、存量土地比較集中的地區(qū)。,主城區(qū)居住用地規(guī)劃結(jié)構(gòu),2006-2010東莞住宅建設(shè)規(guī)劃,9,宏觀分析城市發(fā)展與規(guī)劃,在此規(guī)劃的指導(dǎo)下，規(guī)劃市區(qū)包括六大片區(qū)，即新城中心區(qū)、舊城

7、區(qū)、東城北片區(qū)、東城南片區(qū)、篁村片區(qū)和萬(wàn)江片區(qū)，東城區(qū)板塊的城市功能將得到不斷完善，對(duì)周邊鎮(zhèn)區(qū)的吸引力和輻射力大大加強(qiáng)；對(duì)外來(lái)都市白領(lǐng)、個(gè)體工商業(yè)者的吸附能力將大大提高。,規(guī)劃的影響,10,東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,06年，全市洋房銷售面積216.41萬(wàn)平方米，占住宅總銷售面積的85.9%，比05年同期增長(zhǎng)了43.4%；別墅銷售面積35.48萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)40.5%。 06年，房地產(chǎn)銷售總額94.13億元，同比增長(zhǎng)58.1%；其中，住宅銷售總額79.40億元，同比增長(zhǎng)62.7%，比05年與04年同期增長(zhǎng)35.4%的速度明顯加速。,市場(chǎng)需求旺盛,11,東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,06年，房地產(chǎn)施工面積

8、1431.27萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)27.3%，其中住宅施工面積1223.69萬(wàn)平方米，占施工總量的85.5%； 而全年房地產(chǎn)竣工面積僅166.34萬(wàn)平方米，施工、竣工比達(dá)8：6，未來(lái)12年內(nèi)房地產(chǎn)供應(yīng)量大，存在一定的消化壓力。,施工面積過(guò)大,12,東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,06年，住宅整體均價(jià)3152元/平方米，同比增長(zhǎng)13.8%，相比去年16.4%的增長(zhǎng)幅度有所放緩； 年國(guó)家宏觀調(diào)控力度的加大對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的效果，另一方面東莞房?jī)r(jià)基數(shù)較低，仍有一定的上升空間。,銷售均價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)，增速放緩,13,東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,從戶型結(jié)構(gòu)來(lái)看，80120的依然是主流，占38%；而120 以上的戶型與05年相

9、比，有較大提高。說(shuō)明居民的承受能力在增強(qiáng)，換房的需求正在逐漸展現(xiàn)； 80 以下的戶型比重占22%，比05年提升了3個(gè)百分點(diǎn)，與城區(qū)小戶型的大量供應(yīng)有很大關(guān)系，受國(guó)六條政策的限制，小戶型的比重還將有很大提高。,戶型面積向舒適型過(guò)渡,14,東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,從戶型結(jié)構(gòu)看，三房單位仍然是市場(chǎng)需求主流，占52%，但相比05年有所下降； 四房以上單位及兩房以下單位均有小幅上升，一方面與城區(qū)大戶型產(chǎn)品及小戶型供應(yīng)相吻合，另一方面說(shuō)明居民換房需求及外來(lái)白領(lǐng)的初始需求在上升，各類戶型的需求呈均衡化方向發(fā)展。,戶型需求呈多元化,15,東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,從近兩年住宅成交情況來(lái)看，單價(jià)2000元以下的比重大

10、幅下降，2000元以上的單位出現(xiàn)了不同程度的上升，尤其是單價(jià)在30004000元的范圍正成為主力需求區(qū)間； 消費(fèi)者承受價(jià)格的能力不斷提高；高價(jià)區(qū)間的承受能力雖然在增強(qiáng)，但總量依然偏少。,房?jī)r(jià)承受能力得到提升,16,東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,從購(gòu)買客戶來(lái)看，本地人和境外人口的比重有所下降，而外來(lái)人口的比重上升明顯。 隨著東莞城市化進(jìn)程的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，以外來(lái)人口為主的中產(chǎn)白領(lǐng)階層正逐步壯大，購(gòu)房需求日漸釋放。 由于跟深圳之間房?jī)r(jià)價(jià)格差的存在，東莞樓市吸引了很多深圳人的置業(yè)，特別是靠近深圳的鳳崗、塘廈、清溪、長(zhǎng)安、虎門(mén)等幾個(gè)鎮(zhèn)尤其突出，隨著城際交通的建設(shè)和連通，“一小時(shí)生活圈”的生活模式必將擴(kuò)大

11、這種需求。,外地人的購(gòu)房比例上升,17,東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,東莞位于深圳與廣州之間，到達(dá)兩地的車程均在一小時(shí)左右，隨著珠三角城市協(xié)作功能的增強(qiáng)，深圳、廣州兩地對(duì)東莞的輻射作用以及經(jīng)濟(jì)的融合效應(yīng)都將增強(qiáng)； 東莞樓價(jià)的洼地效應(yīng)將會(huì)日益明顯，無(wú)論是因?yàn)樾睦眍A(yù)期還是外來(lái)的消費(fèi)投資能力，都會(huì)促使東莞的樓價(jià)具有較大的上升空間。,東莞房?jī)r(jià)的洼地效應(yīng),18,房地產(chǎn)政策解讀,我們認(rèn)為主要有幾條政策對(duì)東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生較大的影響： “90以下/70%以上”的限制條件對(duì)東莞影響有限，這主要是因?yàn)闁|莞最適銷的產(chǎn)品面積在80120左右，跟90的限制相差不遠(yuǎn)，拼湊戶型也能解決部分的需求。但產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象必然趨于嚴(yán)重

12、，由于在規(guī)劃中要考慮拼湊的需要以及樓棟的增加，將降低舒適度，同時(shí)，由于不同人群降低了購(gòu)買門(mén)檻會(huì)影響樓盤(pán)的檔次，從而影響市場(chǎng)需求； “按揭成數(shù)”的變化會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用型市場(chǎng)需求產(chǎn)生影響，門(mén)檻的提高會(huì)影響自住型白領(lǐng)們的置業(yè)需求，但對(duì)投資性需求影響有限； “五年”的期限則大大打擊了短期性的投資行為，由于東莞的長(zhǎng)期租賃回報(bào)在8以上，東莞的投資歷來(lái)為長(zhǎng)期性投資居多，因此，這項(xiàng)規(guī)定除降低二級(jí)市場(chǎng)的活躍程度外，對(duì)投資行為影響有限； 停止別墅用地的供應(yīng)，使已批出別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)值得到提升，未來(lái)幾年內(nèi)別墅的升價(jià)效應(yīng)將得到體現(xiàn)。 “兩年內(nèi)限期開(kāi)發(fā)”將加劇市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)量。,19,政策分析,綜觀上述政策影響，我們認(rèn)為政策的影

13、響面集中在人們心理上，使人們觀望情緒增加，并不能限制人們的購(gòu)房需求； 政策的背后，提高了地價(jià)成本，各種稅費(fèi)的增加，發(fā)展商也必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，從而提高售價(jià)，消費(fèi)者的購(gòu)房成本增加，購(gòu)房壓力增大。,20,宏觀市場(chǎng)分析總結(jié),住宅地域性需求特征明顯，中心區(qū)對(duì)鎮(zhèn)區(qū)客戶的吸引越來(lái)越強(qiáng)； 城區(qū)市場(chǎng)和鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)兩相繁榮，鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)主要圍繞鎮(zhèn)中心展開(kāi)，除長(zhǎng)安、虎門(mén)、厚街等鎮(zhèn)外，鎮(zhèn)區(qū)樓價(jià)基本低于城市中心區(qū)； 東城區(qū)板塊依據(jù)城市配套設(shè)施的完善程度，樓盤(pán)價(jià)值和前景日益展現(xiàn)； 人們購(gòu)買120以上戶型的實(shí)際需求有所增加，但住宅市場(chǎng)仍將繼續(xù)以經(jīng)濟(jì)實(shí)用型產(chǎn)品為主； 以外來(lái)人口為主的中產(chǎn)階層逐漸壯大，都市白領(lǐng)和個(gè)體工商戶將成為

14、主流購(gòu)房人群；,21,中觀分析寮步概況,寮步鎮(zhèn)位于東莞市中部，處于東莞市的地理幾何中心，東臨松山湖高新科技產(chǎn)業(yè)園，西靠東莞市中心區(qū)的東城板塊，是穗港經(jīng)濟(jì)走廊的中樞，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 。,區(qū)位分析,寮步,東城,松山湖,22,中觀分析寮步概況/城市分析,寮步交通,莞深高速,東部快速干線,石大路,五環(huán)路,莞樟路,松山湖大道、東部快速、五環(huán)路、莞深高速、莞樟路、石大路等在寮步鎮(zhèn)交織成一個(gè)現(xiàn)代化的交通網(wǎng)絡(luò)，出入東莞市區(qū)、周邊鎮(zhèn)區(qū)及廣州、深圳十分便捷，半小時(shí)生活圈已形成；,交通的便利，為寮步的外向型IT產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有利保障。,23,中觀分析寮步概況/城市分析,城鎮(zhèn)布局,寮步鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)布局遵循了現(xiàn)代

15、城市和融入大市區(qū)的指導(dǎo)思想，將寮步劃分為北區(qū)（莞樟路以北）、中心區(qū)（莞樟路至松山湖大道之間）、南區(qū)（松山湖大道至佛靈湖）、良橫區(qū)等四個(gè)片區(qū) ，與松山湖、東城形成“三位一體”的城鎮(zhèn)規(guī)劃布局；,新中心城區(qū),南區(qū),北區(qū),良橫區(qū),隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)、新中心城區(qū)的成形及土地市場(chǎng)的放量，新行政中心區(qū)將可能會(huì)是未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)的熱點(diǎn)區(qū)域，由于其完善的配套及其便利的交通，將會(huì)成為寮步鎮(zhèn)中央生活集中區(qū)。,24,中觀分析寮步概況/城市分析,寮步的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通路網(wǎng)完善，已形成半小時(shí)便利生活圈，對(duì)周邊鎮(zhèn)區(qū)、東莞及深圳置業(yè)人群的吸引力很強(qiáng)； 在寮步“中心區(qū)、南區(qū)、北區(qū)、良橫區(qū)”的城鎮(zhèn)規(guī)劃中，項(xiàng)目位于寮步與東

16、城接壤的良橫區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較鎮(zhèn)中心弱； 項(xiàng)目處于良橫區(qū)內(nèi)的百業(yè)工業(yè)園片區(qū)，自然景觀資源和人文環(huán)境缺失。,城市分析小結(jié),25,中觀分析寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析,2005年，寮步鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力在東莞各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中排名第12位，僅次于虎門(mén)、長(zhǎng)安、東城、南城、大朗、石竭等鎮(zhèn)之后。 2005年寮步鎮(zhèn)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名次如下：,經(jīng)濟(jì)概況,寮步鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)處于中上游水平,26,中觀分析寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP),寮步近幾年年均GDP增幅達(dá)28%，較東莞GDP平均增幅20高出8個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，居民購(gòu)買力強(qiáng)勁。,27,中觀分析寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析,近年來(lái)寮步利用外資金額穩(wěn)定，確保了外源型經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，從而帶動(dòng)

17、本地經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。 外資企業(yè)表現(xiàn)活躍，對(duì)外出口額逐年拔高，05年出口總額較02年已翻一倍。,利用外資額及外貿(mào)出口,28,中觀分析寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析,寮步第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，商貿(mào)活動(dòng)區(qū)域繁榮，產(chǎn)業(yè)比重逐年提高； 第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將促生三產(chǎn)從業(yè)人員，帶動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展 電子.電腦.電器組成族群企業(yè)為寮步鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，被國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部定為國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)基地。 支柱產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展確保寮步社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),29,中觀分析寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析,目前，全鎮(zhèn)已投產(chǎn)的外資企業(yè)500多家，700多家民營(yíng)企業(yè)?？偼顿Y額近20億元，國(guó)民生產(chǎn)總值60多個(gè)億。寮步鎮(zhèn)形成了電子.電腦.電器組成族群企業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)為

18、主工業(yè)體系。尤其是以數(shù)碼產(chǎn)品(占出口額的80%)為龍頭的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，韓國(guó)三星集團(tuán),香港偉易達(dá)集團(tuán),日本先鋒公司等一批國(guó)際知名企業(yè)在寮步投資設(shè)廠。,產(chǎn)業(yè)支柱,外資企業(yè)大于民營(yíng)企業(yè)，眾多知名外資企業(yè)的進(jìn)駐帶來(lái)大量的高消費(fèi)人群,為房地產(chǎn)發(fā)展提供了很好的客戶來(lái)源。,30,中觀分析寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析,人口結(jié)構(gòu),2005年本地人口6.4萬(wàn)人，外來(lái)人口18.63萬(wàn)人。 隨著本地人口結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，外來(lái)人員整體素質(zhì)的提高，中端消費(fèi)群體逐步成長(zhǎng)，呈良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，未來(lái)兩年內(nèi)將會(huì)成為房地產(chǎn)消費(fèi)的主力 。,近年外來(lái)人口數(shù)、戶籍人口處于上升階段，居住面積需求上升,31,中觀分析寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析,人口消費(fèi)力,寮

19、步近年社會(huì)消費(fèi)額不斷遞增，升幅穩(wěn)定，居民消費(fèi)額不斷增加，居民消費(fèi)能力有待激發(fā)。,寮步近年社會(huì)儲(chǔ)蓄余額不斷遞增，增幅穩(wěn)定，居民存款增幅穩(wěn)定，居民消費(fèi)潛力需要挖掘。,寮步居民消費(fèi)能力有待深入激發(fā)，消費(fèi)市場(chǎng)即將釋放，未來(lái)看好。,32,中觀分析寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析,寮步經(jīng)濟(jì)在東莞各鎮(zhèn)區(qū)間處于中上游水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，居民消費(fèi)力強(qiáng)勁； 寮步鎮(zhèn)以外向型經(jīng)濟(jì)體系為主要發(fā)展渠道，吸引了世界知名企業(yè)前來(lái)投資；大量外資企業(yè)的落戶，帶動(dòng)了寮步鎮(zhèn)高新產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展，促進(jìn)了勞動(dòng)力密集型向資金技術(shù)密集型的轉(zhuǎn)化，加速了工業(yè)的優(yōu)化升級(jí)和持續(xù)發(fā)展，也為房地產(chǎn)消費(fèi)帶來(lái)大量中高收入人群，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。,分析小結(jié),33,區(qū)域房地

20、產(chǎn)市場(chǎng)分析,34,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)格局,東城東板塊,理想名苑,海悅花園,三正世紀(jì)豪門(mén),怡豐翠云軒項(xiàng)目,銀湖花園,萬(wàn)科城市高爾夫,新天地華庭,星城國(guó)際,新世紀(jì)星城,翠湖花園,片區(qū)板塊,嘉湖山莊,天驕峰景,國(guó)源城市廣場(chǎng),美麗365,鎮(zhèn)中心板塊,中心區(qū)項(xiàng)目,太和花園,比華利山莊花園,五環(huán)路項(xiàng)目,時(shí)富花園,花園城,本項(xiàng)目將受到東城東板塊和寮步鎮(zhèn)中心樓盤(pán)的雙面擠壓，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；,35,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,片區(qū)板塊分析,片區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步比較早，經(jīng)過(guò)早期房地產(chǎn)項(xiàng)目的消化，片區(qū)范圍內(nèi)相當(dāng)部分個(gè)體工商業(yè)者、企業(yè)白領(lǐng)完成了首次置業(yè)； 片區(qū)早期的房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃比較凌亂、價(jià)格低、檔次不高； 片區(qū)的配套

21、設(shè)施缺乏、人文環(huán)境較差，片區(qū)形象有待提升。,36,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,隨著東莞郊區(qū)城市化的推進(jìn)，東城東板塊中高檔樓盤(pán)匯聚，花園城、新世紀(jì)星城、翠云軒等項(xiàng)目與本項(xiàng)目形成強(qiáng)大的威脅； 中高檔樓盤(pán)的聚集開(kāi)發(fā)，東城東板塊概念的炒作，促進(jìn)了板塊開(kāi)發(fā)價(jià)值的迅速提升； 受東莞中心區(qū)樓價(jià)高漲的影響，都市白領(lǐng)的置業(yè)目光逐步轉(zhuǎn)移到城郊或城市相鄰的周邊鎮(zhèn)區(qū),東城東板塊,37,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了鎮(zhèn)中心房地產(chǎn)項(xiàng)目的興起，海悅花園、海悅中央美域、三正世紀(jì)豪門(mén)、理想名苑、香檳城市花園、星城國(guó)際、國(guó)源城市廣場(chǎng)、美麗365等中高檔樓盤(pán)匯聚，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 鎮(zhèn)中心區(qū)的生活配套完善，對(duì)周邊區(qū)域的吸引力和輻射力

22、很強(qiáng)，對(duì)本項(xiàng)目形成較大威脅； 鎮(zhèn)中心區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，本地市場(chǎng)需求旺盛。,寮步鎮(zhèn)中心板塊,38,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,東城東板塊和鎮(zhèn)中心板塊對(duì)本項(xiàng)目形成雙面擠壓的態(tài)勢(shì)，項(xiàng)目面臨突圍的難題； 項(xiàng)目所在片區(qū)受早期房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響，片區(qū)項(xiàng)目的整體形象較差，項(xiàng)目面臨改變片區(qū)形象的難題； 經(jīng)過(guò)早期房地產(chǎn)項(xiàng)目的消化，片區(qū)的大部分置業(yè)者已完成了首次置業(yè)，項(xiàng)目面臨客戶群不足的難題； 東城東板塊的樓盤(pán)綜合素質(zhì)較高，產(chǎn)品和目標(biāo)購(gòu)房人群相互重疊，項(xiàng)目面臨目標(biāo)客戶被分流的難題； 鎮(zhèn)中心板塊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，配套完善，對(duì)周邊區(qū)域的吸引力和輻射力極強(qiáng)，本地市場(chǎng)被鎮(zhèn)中心樓盤(pán)所控制，項(xiàng)目面臨本地市場(chǎng)缺失的難題；,區(qū)域市場(chǎng)分

23、析總結(jié),問(wèn)題:項(xiàng)目面對(duì)眾多難以改變的劣勢(shì),應(yīng)利用什么樣的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突圍?,39,PART2 項(xiàng)目分析,深入剖析項(xiàng)目，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提升價(jià)值。,40,41,項(xiàng)目分析/總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析,地塊評(píng)價(jià)： 可歸為中大型項(xiàng)目，各項(xiàng)指標(biāo)均較優(yōu)，但地塊在東西走向被兩條城市道路割裂成三個(gè)地塊，南北走向被高速路、高壓線夾迫，一定程度上損害了居住價(jià)值。,42,項(xiàng)目分析/一期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析,一期地塊指標(biāo),地塊評(píng)價(jià)： 從孤立角度來(lái)看一期地塊，歸為中小型項(xiàng)目； 必須將一期與二期、三期地塊綜合考慮，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目整體性、配套共用性、社區(qū)文化 同一性等，以弱化規(guī)模劣勢(shì)。,43,44,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目四至分析,N,S,E,W,北面臨汽車東站，景

24、觀資源缺失、噪音污染較大，但同時(shí)給項(xiàng)目交通帶來(lái)便利因素，可一定程度上化解地段較偏的劣勢(shì)；,南面為待開(kāi)發(fā)地塊，從中遠(yuǎn)期來(lái)看可增加片區(qū)居住氛圍及配套，近期景觀較差、環(huán)境雜亂；,西面為莞深高速路，存在灰塵及噪聲干擾，對(duì)項(xiàng)目西面的壓迫感較強(qiáng)；另外，部分住宅可觀看黃旗山余脈遠(yuǎn)景；,東面為村民住宅區(qū)及工廠，環(huán)境凌亂、視覺(jué)差，人文價(jià)值缺失，商業(yè)價(jià)值不大；,北面,南面,西面,東面,45,項(xiàng)目分析/一期四至分析,N,S,E,W,北面為項(xiàng)目三期，中間由東升路隔斷，交通便利，來(lái)往車輛較少，噪聲干擾不大，無(wú)景觀資源，同時(shí)商業(yè)價(jià)值不大；,南面為項(xiàng)目二期，中間由城市規(guī)劃路隔斷，但來(lái)往車輛少，噪聲干擾不大，無(wú)景觀資源，商業(yè)

25、價(jià)值可以挖掘；,西面為莞深高速路，存在灰塵及噪聲干擾，對(duì)項(xiàng)目西面的壓迫感較強(qiáng)，對(duì)注重風(fēng)水因素的客戶影響?yīng)q大，降低了居住價(jià)值；,東面為村民住宅區(qū)及工廠，環(huán)境凌亂、視覺(jué)差，人文價(jià)值缺失，商業(yè)價(jià)值不大；,北面,南面,西面,東面,46,項(xiàng)目分析/四至分析小結(jié),優(yōu)勢(shì)： 交通干道四通八達(dá)，項(xiàng)目北面與南面均與城市道路相連，可達(dá)性強(qiáng)； 東城車站為暫無(wú)私家車的客戶帶來(lái)了便利性； 莞深高速車流量大，使項(xiàng)目昭示性好； 劣勢(shì)： 項(xiàng)目東面臨近村民住宅區(qū)及工業(yè)廠區(qū)，環(huán)境凌亂，視覺(jué)景觀差； 項(xiàng)目西面緊靠莞深高速路，受到噪音和和粉塵的干擾； 項(xiàng)目四周無(wú)優(yōu)越景觀資源，阻礙了項(xiàng)目檔次的提升；,化解策略： 1、揚(yáng)長(zhǎng)避短； 2、在地

26、段、環(huán)境、景觀等不可變劣勢(shì)的情況下，著重項(xiàng)目形象建設(shè)、社區(qū)文化等精神層面的提升。,47,48,項(xiàng)目位于東升路段，在寮步鎮(zhèn)與東城相接處，距離寮步鎮(zhèn)中心較遠(yuǎn)，但距東城東版塊較近，交通非常便利； 項(xiàng)目在東城東版塊邊緣，屬于市郊區(qū)域，交通非常便利，但周邊工業(yè)區(qū)、村民住宅區(qū)較多，且配套不完善；,項(xiàng)目分析/地段,居住價(jià)值評(píng)價(jià)： 周邊配套不完善，影響生活的便利性，且存在一定的治安隱患和噪音、視覺(jué)污染； 區(qū)域形象不高，雜亂的環(huán)境大幅度降低居住舒適度； 區(qū)域交通便利，未來(lái)升值潛力大，物業(yè)遠(yuǎn)景價(jià)值高；,49,項(xiàng)目分析/規(guī)模,本項(xiàng)目雖可歸為中大型項(xiàng)目，總占地面積達(dá)到13.8萬(wàn)平方,但在東城東版塊中相對(duì)天驕峰景、新世

27、紀(jì)星城、萬(wàn)科高爾夫等稍弱；,50,項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/建筑,本項(xiàng)目一期由9層、15層、17層住宅及銷售中心、幼兒園、沿街商業(yè)組成； 整體規(guī)劃采取式圍合布局，局部類似于“庭院式”圍合； 主色為乳白色，輔以橙色、灰色線條，組合成極具現(xiàn)代感、品質(zhì)感的外立面，時(shí)尚簡(jiǎn)約而不失穩(wěn)重、活潑中略帶沉穩(wěn)，具有較強(qiáng)的建筑格調(diào)、視覺(jué)沖擊力和競(jìng)爭(zhēng)力；,51,項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/園林,綠化率：38.68%的綠化率使得一期約有1.6萬(wàn)的園林綠化，項(xiàng)目整體共有約5.3萬(wàn)為業(yè)主提供了廣闊的活動(dòng)空間，也為項(xiàng)目包裝提供了豐富的想象空間； 東南亞風(fēng)情園林： “下沉式中央花園”：讓業(yè)主可在其間充分享受陽(yáng)光； “游泳池”：可讓業(yè)主在水中自由嬉

28、戲、游玩，驅(qū)散生活中一切的煩惱； “綠蔭大道”：讓業(yè)主清靜心寧，慢步其中享受大自然的美好； “休閑廊”：為業(yè)主提供安靜的休憩場(chǎng)所，體驗(yàn)生活中的閑情逸致； “庭院”：讓業(yè)主閑暇之余同左右鄰居共同互話家長(zhǎng)，縮短彼此間的距離； “球場(chǎng)”：為業(yè)主提供運(yùn)動(dòng)健康的活動(dòng)場(chǎng)所；,52,項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型配比,根據(jù)東莞市場(chǎng)的需求戶型統(tǒng)計(jì)分析，80-120的兩房、三房需求度最高，而本項(xiàng)目75-119的兩房、三房占到一期總套數(shù)比例的90.4%，由此可見(jiàn)產(chǎn)品的戶型配比與市場(chǎng)上的主流需求相吻合，具有優(yōu)勢(shì)；,53,項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征,大客廳 在92-119的三房中，客廳的開(kāi)間在4.0-4.6m，為業(yè)主自我休閑

29、、會(huì)客親朋好友提供了開(kāi)闊的空間；,產(chǎn)品特點(diǎn)一：,54,項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征,主人房套間 設(shè)置了主人房套間，增強(qiáng)主人房的功能性、私密性，增強(qiáng)了人性化色彩；,產(chǎn)品特點(diǎn)二：,55,項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征,大陽(yáng)臺(tái) 1.8m左右的寬大陽(yáng)臺(tái)，可讓業(yè)主在此立足遠(yuǎn)眺、休閑娛樂(lè)、飲茶聊天充分享受陽(yáng)光生活；,產(chǎn)品特點(diǎn)三：,56,項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征,雙陽(yáng)臺(tái) 設(shè)置景觀陽(yáng)臺(tái)和生活陽(yáng)臺(tái)，將觀景休閑與生活功能分開(kāi)，景觀陽(yáng)臺(tái)滿足業(yè)主享受陽(yáng)光及一覽區(qū)內(nèi)園林風(fēng)景的舒適性場(chǎng)所；生活陽(yáng)臺(tái)為業(yè)主提供洗、曬衣物的功能性場(chǎng)所，增強(qiáng)了人性化；,產(chǎn)品特點(diǎn)四：,57,項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征,飄窗 寬大飄窗的設(shè)置增強(qiáng)

30、了室內(nèi)的空間感，擴(kuò)大景觀視野范圍，使房間更加明亮寬闊，并且在功能上提供了更多樣化的生活方式空間，舒適度更強(qiáng)；,產(chǎn)品特點(diǎn)五：,58,項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征,穿堂風(fēng) 將客廳與餐廳相結(jié)合，即可加強(qiáng)空間感，又可讓南北對(duì)流的穿堂風(fēng)在廳內(nèi)穿過(guò)，大提高產(chǎn)品的舒適度；,產(chǎn)品特點(diǎn)六：,59,項(xiàng)目分析/配套/內(nèi)部配套,項(xiàng)目一期內(nèi)部配套：幼兒園、沿街商業(yè)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、泳池、休閑長(zhǎng)廊（沿高速路）、地下車庫(kù)等； 北部地塊規(guī)劃配套有：泳池、休閑長(zhǎng)廊、入口廣場(chǎng)、臨街商業(yè)等； 南部地塊規(guī)劃配套有：籃球場(chǎng)、休閑長(zhǎng)廊、泳池、臨街商業(yè)等； 在內(nèi)部配套上項(xiàng)目與周邊市場(chǎng)的同類型項(xiàng)目存在一定的差距，因此本司做以下幾點(diǎn)建議拉近

31、與市場(chǎng)上的差距：,60,項(xiàng)目分析/配套/內(nèi)部配套,建議一： 項(xiàng)目銷售完畢后將銷售中心改為會(huì)所（銷售過(guò)程中，銷售中心可包裝成“生活方式體驗(yàn)館”，提供部分休閑功能，在裝修裝飾上體現(xiàn)項(xiàng)目形象和價(jià)值主張，為客戶展示生活方式）； 建議二： 在休閑長(zhǎng)廊（沿高速路綠化帶）增設(shè)兒童娛樂(lè)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施、休閑娛樂(lè)設(shè)施等，并將一期長(zhǎng)廊打造為“兒童樂(lè)園”主題長(zhǎng)廊，將北部地塊長(zhǎng)廊打造成“休閑天堂”主題長(zhǎng)廊，將南部地塊打造成“青春歲月”運(yùn)動(dòng)主題長(zhǎng)廊，以提升客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感； 建議三： 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的整體性和各期配套的共用性，豐富配套設(shè)施和社區(qū)活動(dòng)空間。,61,項(xiàng)目分析/配套/內(nèi)部配套,兒童樂(lè)園主題長(zhǎng)廊,休閑天堂主題長(zhǎng)廊

32、,青春歲月主題長(zhǎng)廊,62,項(xiàng)目分析/配套/外部配套,交通：東升路、莞深高速、莞樟路等城際干道，東城車站等交通樞紐； 教育：東城小學(xué)、東城高級(jí)中學(xué)； 醫(yī)療：東華醫(yī)院等； 購(gòu)物：天虹商場(chǎng)、世博廣場(chǎng)、沃爾瑪、地王廣場(chǎng)等； 娛樂(lè)休閑運(yùn)動(dòng)：黃旗公園、虎英公園、高爾夫球場(chǎng)、東城酒吧街、美食廣場(chǎng)等； 其他：汽車商貿(mào)城等； 雖然在項(xiàng)目的外配套教育、醫(yī)療、購(gòu)物、娛樂(lè)休閑運(yùn)動(dòng)等方面與周邊項(xiàng)目相差無(wú)幾，但外配套的距離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，相對(duì)處于弱勢(shì)；,63,項(xiàng)目分析/物管,因?yàn)樵诒卷?xiàng)目周邊多為村民住宅及工業(yè)廠房區(qū)，人群混雜，存在治安隱患，所以本司建議沿用“豐泰花園”酒店管理的品牌，將“豐泰城物業(yè)管理”打造成“酒店式物業(yè)管理

33、模式”，以提升項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力；,酒店式管理模式,64,社區(qū)文化是一種整體性的社區(qū)氛圍，社區(qū)文化反映了小區(qū)的生命力，關(guān)系到物業(yè)的升值和保值； 對(duì)社區(qū)文化的投入，不僅可以增加業(yè)主對(duì)樓盤(pán)的忠誠(chéng)度，而且堅(jiān)定潛在消費(fèi)者的購(gòu)買信心； 社區(qū)整體環(huán)境的文化氛圍建設(shè)也是一重要方面；如公共場(chǎng)所的標(biāo)語(yǔ)橫幅、宣傳布告欄、貼畫(huà)等體現(xiàn)文明和文化方面的宣傳內(nèi)容和形式，都能突出反映社區(qū)的文化品位，提升社區(qū)的檔次；使人們一進(jìn)入小區(qū)，馬上就能感受到典雅、舒適的人文環(huán)境與和諧氛圍；,項(xiàng)目分析/社區(qū)文化,65,物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)根據(jù)本社區(qū)特點(diǎn)，開(kāi)展一些文體娛樂(lè)活動(dòng)，來(lái)激發(fā)廣大業(yè)主的參與熱情；如節(jié)假日舉行聯(lián)歡晚會(huì)；暑假期間物業(yè)管理處可利用

34、小區(qū)硬件設(shè)施組織業(yè)主游泳、乒乓球、羽毛球、藍(lán)球、桌球等競(jìng)技比賽，提高社區(qū)文化的內(nèi)涵；,項(xiàng)目分析/社區(qū)文化,66,項(xiàng)目分析/6要素分析小結(jié),從房地產(chǎn)的6維要素：地段、環(huán)境、配套、產(chǎn)品、物業(yè)管理和社區(qū)文化來(lái)看，本項(xiàng)目在地段、外部環(huán)境（莞深大道、周邊工廠等影響）、配套上均不具有優(yōu)勢(shì)，但可從產(chǎn)品、物業(yè)管理和社區(qū)文化三個(gè)方面來(lái)提升價(jià)值； 產(chǎn)品提升： 園林：利用園林的6景“下沉式中央花園”“游泳池”“綠蔭大道”“休憩亭” “庭院” “運(yùn)動(dòng)場(chǎng)” 為業(yè)主營(yíng)造6種經(jīng)典生活方式，在生活意境的訴求上提升品牌； 戶型：提煉產(chǎn)品的6種元素“大客廳”“主人套間”“大陽(yáng)臺(tái)”“雙陽(yáng)臺(tái)”“飄窗”“穿堂風(fēng)”等強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)

35、品在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力； 物業(yè)管理：沿用“豐泰花園酒店”的管理模式，讓貼心、關(guān)心、合理的、人性化的物業(yè)管理功能提升項(xiàng)目的品質(zhì)； 社區(qū)的文化：訴求一種健康、向上的生活方式，使項(xiàng)目更具文化內(nèi)涵；,67,68,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/營(yíng)銷理論變革的啟示,營(yíng)銷模式的進(jìn)化,第一代營(yíng)銷模式,第二代營(yíng)銷模式,第三代營(yíng)銷模式,短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P”或“6P”營(yíng)銷組合論,飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C”營(yíng)銷組合論,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷組合論,差異化：VARIATION 彈性化：VERSATILIY 附加值化：VALUE 共鳴：VIBRATION,69,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/營(yíng)銷理論變革的啟示,4V營(yíng)銷策略分

36、析,差異化：VARIATION 彈性化：VERSATILIY 附加值：VALUE 共鳴：VIBRATION,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目指導(dǎo)意義,產(chǎn)品功能的彈性化 （物質(zhì)層面）,主要為品牌附加值 （精神層面）,文化共鳴，生活方式共鳴（精神層面）,主要體現(xiàn)形象差異化 （精神層面）,4V營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)在一定的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，更加注重精神因素在營(yíng)銷中的作用。,哲學(xué)屬性,70,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/價(jià)值判研,觀點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)（特別是住宅）的價(jià)值判斷主要來(lái)源于以下因素：,精神層面:,區(qū)域價(jià)值、資源、外部配套、交通、產(chǎn)品適用度,企業(yè)品牌、項(xiàng)目形象、生活方式、居住文化、檔次感,71,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/價(jià)值判研

37、,72,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/價(jià)值判研,73,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/價(jià)值判研,本項(xiàng)目?jī)r(jià)值形態(tài)分析：,74,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/價(jià)值提升策略,以項(xiàng)目的產(chǎn)品適用度、交通等高價(jià)值點(diǎn)為基礎(chǔ)，提升品牌、居住文化、檔次感等可變性高的價(jià)值點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力；,通過(guò)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升，有效規(guī)避地段、配套、環(huán)境、周邊不良影響等外部劣勢(shì)，張揚(yáng)生活方式、居住文化等精神層面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)銷售和可持續(xù)發(fā)展。,75,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析1,理想0769,76,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析1,理想0769,版塊炒作先行：這是該項(xiàng)目成功的前提條件，若無(wú)此舉前途難料；,項(xiàng)目概念先

38、行：針對(duì)外來(lái)知性中青階層，首倡“理想”概念作為文 化核心，演繹成為“城市理想”、“社區(qū)理想”、“生活理想”、“居住 理想”等分支概念，形成獨(dú)特的項(xiàng)目形象和文化內(nèi)涵，切中目標(biāo) 人群思想脈搏；,在硬件方面：著重配套先行、環(huán)境先行，所建學(xué)校、圖書(shū)館等配 套對(duì)于其“形象落地”起到很好作用，實(shí)現(xiàn)了精神層面與物質(zhì)層面 的結(jié)合，取得很高的知名度與認(rèn)同度，取得了項(xiàng)目的成功。,價(jià)值提升策略,77,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析1,文化思考： 理想0769在埋頭建設(shè)配套、打 造內(nèi)部環(huán)境的同時(shí)，并沒(méi)有直 接把項(xiàng)目硬件優(yōu)勢(shì)掛在嘴上， 而是為項(xiàng)目注入獨(dú)特的“理想 文化”內(nèi)核，切中了目標(biāo)人群 的脈搏，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)

39、，打 造內(nèi)部環(huán)境、增強(qiáng)近距離配套 乃當(dāng)然之舉，那么問(wèn)題是： 我們是直接打硬件賣點(diǎn)呢？還 是應(yīng)該首倡項(xiàng)目獨(dú)特文化？我 們不能就產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品，不能就 硬件說(shuō)硬件！,理想0769,結(jié)論：版塊炒作+文化內(nèi)涵,對(duì)本項(xiàng)目 的啟示,版塊思考： 本項(xiàng)目位于東城東 邊緣地帶，周邊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形 象較差，位于工業(yè)區(qū)并受高速 路、高壓線影響，環(huán)境差，配 套不足，同時(shí)，東城東版塊也 具有城市規(guī)劃遠(yuǎn)景優(yōu)勢(shì)，類似 理想0769當(dāng)時(shí)的開(kāi)發(fā)條件，有 必要在版塊概念上做文章；,78,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析2,萬(wàn)科高爾夫,79,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析2,價(jià)值提升策略,萬(wàn)科高爾夫,品牌先行：萬(wàn)科作為全國(guó)第一

40、地產(chǎn)品牌，在面對(duì)一個(gè)相對(duì)陌生、品牌知名度 并不高的市場(chǎng)時(shí)，依托其在東莞發(fā)展的整體戰(zhàn)略，品牌先行，以一個(gè)項(xiàng)目的 高成本品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)此后的多個(gè)項(xiàng)目的低成本品牌運(yùn)作，以企業(yè)品牌開(kāi)路， 以項(xiàng)目品牌開(kāi)市場(chǎng)，確實(shí)是明智之舉；,注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)展示：依托其在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的成就，引入專利產(chǎn)品， 并注重產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)，運(yùn)用科學(xué)數(shù)據(jù)說(shuō)話的策略以展示其品質(zhì)，為其 順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值增色不少。,80,項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析2,萬(wàn)科高爾夫,結(jié)論：品牌先行 + 產(chǎn)品質(zhì)量展示以順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化,品牌先行：豐泰初此入莞開(kāi) 發(fā)項(xiàng)目，與萬(wàn)科相似，以豐 泰的品牌實(shí)力和內(nèi)涵，實(shí)施 品牌先行策略以帶動(dòng)項(xiàng)目，

41、并借助首個(gè)項(xiàng)目的稍高成本 的品牌運(yùn)作，帶動(dòng)此后項(xiàng)目 的低成本運(yùn)作，將對(duì)豐泰在 東莞城區(qū)的發(fā)展帶來(lái)戰(zhàn)略性 的利益！,加強(qiáng)產(chǎn)品展示順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值： 從貴司一貫的開(kāi)發(fā)模式及本項(xiàng)目 的產(chǎn)品素質(zhì)來(lái)看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品 質(zhì)保證均相當(dāng)成功，但對(duì)于如何 在營(yíng)銷過(guò)程中順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值 的最大化，有必要借助萬(wàn)科的經(jīng) 驗(yàn)，在打造精品產(chǎn)品的同時(shí)，注 重產(chǎn)品的展示和品質(zhì)的展示。,對(duì)本項(xiàng)目 的啟示,81,項(xiàng)目分析/價(jià)值提升策略/項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力研判,通過(guò)以上對(duì)項(xiàng)目的分析和對(duì)案例的借鑒，可得出本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提升策略：,核心競(jìng)爭(zhēng)力,整合提升,版塊炒作,注入文化拔高形象,通過(guò)品牌先行啟動(dòng)項(xiàng)目，展 示實(shí)力提升價(jià)值,挖掘版塊 前景，

42、規(guī) 避現(xiàn)狀不 足，改變 認(rèn)同度低 的狀況， 為營(yíng)銷開(kāi)路,注入文化內(nèi)涵，拔高項(xiàng)目形象，規(guī)避周邊項(xiàng)目形象差的影響，提升居住氛圍,加強(qiáng)產(chǎn)品展示，將生活方式落實(shí)到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值,82,83,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位分析：,本項(xiàng)目不適宜立 足寮步做市場(chǎng)， 但不能放棄寮步 市場(chǎng),片區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)力不足； 片區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與鎮(zhèn)中心區(qū)相比處于比較劣勢(shì)，本地市場(chǎng)的消費(fèi)力受到限制； 寮步經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中高端市場(chǎng)的需求不容忽視；,隨著東城東板塊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和對(duì)板塊的炒作，板塊的區(qū)位價(jià)值快速提升； 寮步鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利，半小時(shí)生活圈已形成； 城區(qū)的中高端市場(chǎng)容量大，消費(fèi)力強(qiáng)勁，較易引導(dǎo)；,本項(xiàng)目應(yīng)立足

43、東 城東板塊做城區(qū) 市場(chǎng),84,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位分析：,具有中高檔樓盤(pán)特色,產(chǎn)品面積和價(jià)格比較適中，符合城市中產(chǎn)階層的購(gòu)房需求； 產(chǎn)品建筑立面的現(xiàn)代感和品質(zhì)強(qiáng)，園林的風(fēng)情韻味十足，休閑浪漫；,85,市場(chǎng)定位,綜上分析，并結(jié)合項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，項(xiàng)目的屬性定位為： 立足東城東板塊的 服務(wù)城區(qū)和寮步的 滿足城市中產(chǎn)階層需求的 擁有強(qiáng)大品牌作為支撐的 具有獨(dú)特生活方式的 中高檔精品樓盤(pán),86,87,目標(biāo)客戶定位,客戶定位思考,從項(xiàng)目的戶型分析來(lái)看，產(chǎn)品的戶型、面積是近年來(lái)市場(chǎng)的主流需求，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格承受能力較強(qiáng)，滿足中高收入人群的購(gòu)房需求。,88,目標(biāo)客戶定位客戶分析,核心客戶群,89,目

44、標(biāo)客戶定位客戶分析,核心客戶群,90,目標(biāo)客戶定位客戶分析,重要客戶群,91,目標(biāo)客戶定位客戶分析,重要客戶群,92,目標(biāo)客戶定位客戶分析,游離客戶群,93,目標(biāo)客戶群定位,核心客戶層,重點(diǎn)客戶層,游離客戶層,城區(qū)的都市白領(lǐng)、個(gè)體工商戶 本地的小企業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員 外商人士,片區(qū)和城區(qū)投資客戶 寮步其他片區(qū)的企業(yè)白領(lǐng)和個(gè)體工商戶、投資客,深圳投資客戶,94,95,價(jià)格定位,區(qū) 位：項(xiàng)目所處的地理區(qū)位以及行政區(qū)位（包括土地地價(jià)），這是商品 房房?jī)r(jià)的主要構(gòu)成部分，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中起主導(dǎo)作用； 周邊環(huán)境：項(xiàng)目所處位置的周邊自然環(huán)境及人文環(huán)境； 規(guī) 模：項(xiàng)目總占地以及建筑密度、建筑形態(tài)、布局等； 景

45、 觀：小區(qū)內(nèi)園林風(fēng)格、綠化程度、景觀特色等； 周邊生活配套：包括購(gòu)物、學(xué)校、醫(yī)療等的便捷度； 小區(qū)配套：會(huì)所功能、公共休閑、活動(dòng)場(chǎng)所等； 戶型結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品特點(diǎn)、外形特征、美觀程度、實(shí)用程度等； 物業(yè)管理：品牌知名度、專業(yè)的管理模式、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)內(nèi)容等； 發(fā) 展 商：發(fā)展商的自身實(shí)力及社會(huì)認(rèn)同度； 投資潛力：本項(xiàng)目及片區(qū)未來(lái)升值潛力。,影響洋房?jī)r(jià)格定位的十個(gè)因素,96,價(jià)格定位,同期、同區(qū)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目洋房?jī)r(jià)格修正系數(shù)分析,9.5-10：很好 8-9：好 6-7.5：一般 3-5：差 1-2：非常差 0：沒(méi)有,項(xiàng)目,97,價(jià)格定位,由上表可以得出可比系數(shù) 系數(shù)1= 8.16 /8.15=1.001

46、2 系數(shù)2= 8.16 /7.92=1.0310 系數(shù)3= 8.16 /8.71=0.9369 系數(shù)4= 8.16 /7.88=1.0355 系數(shù)5= 8.16 /8.26=0.9879 系數(shù)6= 8.16 /7.81=1.0455,98,價(jià)格定位,洋房?jī)r(jià)格,由上可計(jì)算出本項(xiàng)目均價(jià): 均價(jià)=系數(shù)115%4500+系數(shù)215%4800+系數(shù)320%6000+系 數(shù)410%3800+系數(shù)520%5000+系數(shù)610%3600=4300元,通過(guò)區(qū)域內(nèi)竟?fàn)庬?xiàng)目類比,得出現(xiàn)階段項(xiàng)目洋房整體銷售價(jià)格為4300元/; 依據(jù)東莞洋房售價(jià)近兩年以年均15%的比例遞增,項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)預(yù)留一定的升值空間； 因此我司建

47、議本項(xiàng)目銷售均價(jià)為:,5000元/,99,項(xiàng)目定位總結(jié),項(xiàng)目立足東城東版塊做城區(qū)市場(chǎng)，在版塊現(xiàn)狀不佳的情況下，需要 進(jìn)行板塊炒作以提高項(xiàng)目在城區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；,項(xiàng)目主要目標(biāo)人群為城市中產(chǎn)階層，年齡在25-45歲之間，文化程度 較高，注重居住文化品位，為使目標(biāo)人群接受本項(xiàng)目，需要為項(xiàng)目注 入核心文化內(nèi)涵，拔高形象；,為實(shí)現(xiàn)較高的目標(biāo)均價(jià)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的有效展示，用產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話。,100,項(xiàng)目總體發(fā)展思路,根據(jù)以上分析總結(jié)，得出如下發(fā)展思路：,項(xiàng)目要素優(yōu)化、提升,園林調(diào)整、生活演繹,版塊炒作 近距離配套優(yōu)化,完成項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升,品牌 體驗(yàn),硬件優(yōu)化 形象落地,提升 企業(yè)品牌,拔高 項(xiàng)目形象,提煉

48、 價(jià)值主張,提煉 項(xiàng)目主題,順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售和可持續(xù)發(fā)展,產(chǎn)品有效展示,產(chǎn)品有效展示,101,PART 4 品牌的力量,世聯(lián)觀點(diǎn)： 品牌的目的不是獲得“虛名”，而是為了賺取“實(shí)利”！,102,103,品牌的力量/東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代/房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展階段劃分,競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng),104,品牌的力量/東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代/東莞主要品牌發(fā)展商,“逐鹿”東莞,105,106,品牌的力量/東莞地產(chǎn)品牌格局分析/本土,107,品牌的力量/東莞地產(chǎn)品牌格局分析/外來(lái),108,在與本土品牌及外來(lái)“大鱷”的角逐中， 世聯(lián)品牌將如何進(jìn)行自我認(rèn)識(shí)、定位和發(fā)展？,品牌的力量/東莞地產(chǎn)品牌格局分析/問(wèn)題,109,110,品牌

49、的力量/豐泰品牌研究與提升/市場(chǎng)對(duì)豐泰的認(rèn)識(shí),經(jīng)過(guò)調(diào)查，市場(chǎng)上普通購(gòu)房者對(duì)豐泰的認(rèn)識(shí)集中在豐泰集團(tuán)于“品牌主義階段”開(kāi)發(fā)的三個(gè)項(xiàng)目品牌裕田花園、華園山莊、觀山碧水和豐泰花園酒店，并對(duì)項(xiàng)目品牌有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同度，可見(jiàn)，在消費(fèi)者心目中，豐泰的子品牌大于母品牌。,豐泰裕田花園,豐泰花園酒店,豐泰華園山莊,111,橫崗湖、白馬湖、橫圳湖優(yōu)越的自然環(huán)境與豐泰三項(xiàng)目帶給同行的認(rèn)識(shí)是：豐泰品牌定位類似于新世紀(jì)“天造一半、人造一半”的定位，擅長(zhǎng)依托生態(tài)自然資源開(kāi)發(fā)高素質(zhì)項(xiàng)目。 問(wèn)題：豐泰品牌的內(nèi)涵是什么？豐泰是另一個(gè)新世紀(jì)嗎？,品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/來(lái)自同行的觀點(diǎn),橫崗湖,白馬湖,橫圳湖,112,品牌的

50、力量/豐泰品牌研究與提升,我們可以走得更遠(yuǎn)！,113,品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/品牌資源梳理,114,品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/品牌資源整合,世聯(lián)觀點(diǎn)： 品牌的目的不是獲得“虛名”，而是為了賺取“實(shí)利”！,問(wèn)題： 1、面對(duì)豐泰品牌如此眾多的資源，我們應(yīng)該如何利用和提升？ 2、一種品牌資源就是一個(gè)形象，形象多了就有失鮮明，品牌形象 應(yīng)如何統(tǒng)一？ 3、豐泰品牌需要一個(gè)什么樣的“內(nèi)核”才能體現(xiàn)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、 才能形成鮮明的強(qiáng)有力的品牌形象？,一個(gè)核心問(wèn)題：我們的品牌“內(nèi)核”是什么？,115,品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/品牌資源整合,一場(chǎng)別開(kāi)生面的頭腦風(fēng)暴會(huì)議,在項(xiàng)目組全體人員長(zhǎng)達(dá)

51、數(shù)個(gè)小時(shí)的頭腦風(fēng)暴中，我們最終將目光聚焦在“魯班獎(jiǎng)”,魯班獎(jiǎng)，全稱“建筑工程魯班獎(jiǎng)” ，是我國(guó)建筑行業(yè)工程質(zhì)量方面的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)（國(guó)家級(jí)工程質(zhì)量獎(jiǎng)），由建設(shè)部、中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)；中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)還編撰專輯，將獲獎(jiǎng)單位載入史冊(cè)；豐泰此舉成為東莞唯一；充分顯示了豐泰集團(tuán)對(duì)待建筑的科學(xué)態(tài)度、科學(xué)技能和對(duì)待城市建筑的歷史責(zé)任感、對(duì)待消費(fèi)者的“以人為本”、精誠(chéng)務(wù)實(shí)的理念,內(nèi)核爆破！,東莞第一！ 東莞唯一！,差異化,116,品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/豐泰品牌核心內(nèi)涵,豐泰科學(xué)規(guī)劃生活！,釋意,1、從豐泰集團(tuán)的角度來(lái)看， 通過(guò)“魯班獎(jiǎng)”這個(gè)事實(shí)反映 出的豐泰開(kāi)發(fā)模式和開(kāi)發(fā)實(shí) 力，把豐泰的品牌內(nèi)涵落在“

52、科學(xué)規(guī)劃生活”上，意義深遠(yuǎn)， 可以把科學(xué)精神體現(xiàn)在產(chǎn)品 規(guī)劃、建筑品質(zhì)和建筑尺度 把握、人性化需求、生活方 式的超前性、企業(yè)服務(wù)精神 等眾多方面，具有豐富的內(nèi) 蘊(yùn)、廣闊的延展空間和包容 性；,2、從受眾的角度來(lái)看， 消費(fèi) 者作為一個(gè)個(gè)具體的生活主體， 快節(jié)奏的城市生活、日益增強(qiáng) 的競(jìng)爭(zhēng)壓力和工作壓力，使得 對(duì)生活的合理安排和規(guī)劃越來(lái) 越重要，因此，“科學(xué)規(guī)劃生活” 的另一層意義，就在于為現(xiàn)代 人提供了另一種思考生活的角 度和對(duì)待生活的全新理念，易 于引起共鳴和認(rèn)同！,117,品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/感受與對(duì)比,科 學(xué) 規(guī) 劃 生 活,118,品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/豐泰理念,1

53、19,品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/品牌運(yùn)作模式,豐 泰 科學(xué)規(guī)劃生活,華園山莊,裕田花園,觀山碧水,豐泰花園,1、母品牌為子品牌帶來(lái)的是實(shí)力、誠(chéng)信、承諾，是“消費(fèi)者在一棵樹(shù)上摘了一個(gè)好果子，那么他就會(huì)相信其他果子也是好的”；2、成功的子品牌為母品牌帶來(lái)的是品牌資產(chǎn)的積累，離開(kāi)子品牌談母品牌是沒(méi)有意義的，因?yàn)槟钙放频膬r(jià)值由具體的子品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，離開(kāi)具體的項(xiàng)目談品牌建設(shè)、品牌投資等毫無(wú)意義，只能帶來(lái)品牌運(yùn)作資金的增加，對(duì)企業(yè)實(shí)際利益于事無(wú)補(bǔ)；,母： 灌輸、實(shí)現(xiàn),子： 支撐、豐富,120,小 結(jié),在東莞房地產(chǎn)行業(yè)的“品牌爭(zhēng)雄”發(fā)展階段，有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光的發(fā)展商必然 注重品牌資源的整合與提升；,

54、品牌的核心內(nèi)涵是由內(nèi)而外的，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的升華，而不是強(qiáng)加 于企業(yè)的“緊箍咒”；,121,小 結(jié),經(jīng)過(guò)分析、整合豐泰企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們建議將貴品牌核心定位為 “科學(xué)規(guī)劃生活”；,該定位源自豐泰集團(tuán)在建筑科學(xué)方面已實(shí)現(xiàn)的成就（獲得東莞首個(gè)魯班獎(jiǎng) 就是證明），由核心內(nèi)涵所體現(xiàn)的核心價(jià)值主張還包括科學(xué)的生活方式與 和諧社區(qū)文化，這就將科學(xué)與生活、科學(xué)與文化緊密地結(jié)合了，使得品牌 形象呈現(xiàn)出“理性、人性、人文”3個(gè)層次，具有很強(qiáng)的包容性和發(fā)展性；,122,小 結(jié),順應(yīng)發(fā)展，為品牌異地運(yùn)作做鋪墊： 隨著東莞城市發(fā)展的日益成熟，東莞本土發(fā)展商面臨自身實(shí)力日益壯大、 本土可開(kāi)發(fā)項(xiàng)目日益有限、發(fā)展

55、空間日益狹小、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的局面， 因此，東莞本土發(fā)展商現(xiàn)階段品牌建設(shè)的另一課題就是為今后如何走出 東莞本土、如何進(jìn)行異地品牌運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)，我司在進(jìn)行品牌研究與提 升的過(guò)程中充分考慮到這一點(diǎn)，我們相信，“科學(xué)規(guī)劃生活”這一豐泰的品 牌核心將隨著豐泰的發(fā)展而響徹整個(gè)廣東乃至全國(guó)！,123,小 結(jié),以上內(nèi)容側(cè)重于豐泰品牌的研究與提升，是品牌推廣的基礎(chǔ)， 關(guān)于貴司提出的“對(duì)于如何樹(shù)立形象、擴(kuò)大豐泰品牌知名度有 何建議 ”的問(wèn)題將與項(xiàng)目推廣結(jié)合闡述。,124,小 結(jié),運(yùn)用“品牌先行”為 豐泰城項(xiàng)目開(kāi)路；,利用豐泰城的成 功開(kāi)發(fā)，開(kāi)始豐 泰品牌在城區(qū)的 品牌運(yùn)作；,品牌總體發(fā)展策略 是：以首個(gè)項(xiàng)目的 稍

56、高成本的品牌運(yùn) 作，帶動(dòng)后續(xù)項(xiàng)目 的低成本品牌運(yùn)作！,豐泰品牌在城區(qū)的運(yùn)作模式,125,PART5 項(xiàng)目核心概念與形象包裝,世聯(lián)觀點(diǎn)： 項(xiàng)目在進(jìn)行形象包裝前后的區(qū)別有如“錢”與“玉”的區(qū)別；“錢”具有實(shí)在的價(jià)值，但它“俗、硬、缺乏人文”，“玉”在體現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，還具有豐富的人文內(nèi)涵、民族精神，因此它“雅、親、人性化”；形象包裝的任務(wù)和作用就是將項(xiàng)目核心理念、價(jià)值主張、生活方式灌輸?shù)巾?xiàng)目賣點(diǎn)當(dāng)中，將“錢”提升為“玉”！以達(dá)到積累品牌資產(chǎn)、提升認(rèn)同度、帶動(dòng)銷售的目的，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和品牌可持續(xù)發(fā)展。,126,127,項(xiàng)目形象包裝/目標(biāo)客戶深度分析/區(qū)域選擇動(dòng)機(jī)分析,本項(xiàng)目立足東城東，宜倡導(dǎo) “生活方式+

57、文化”！,出于區(qū)域定位差異化考慮,128,項(xiàng)目形象包裝/目標(biāo)客戶深度分析,從目標(biāo)客戶的居住現(xiàn)狀來(lái)看，最為缺乏的要素分別是：社區(qū)文化、環(huán)境、消閑場(chǎng)所、舒適性、歸屬感等，本項(xiàng)目可通過(guò)硬件解決的有：內(nèi)部環(huán)境、消閑場(chǎng)所、舒適性，需要通過(guò)軟件解決的有：社區(qū)文化、歸屬感。,目標(biāo)客戶居住現(xiàn)狀分析,129,項(xiàng)目形象包裝/目標(biāo)客戶深度分析/目標(biāo)客戶購(gòu)考慮因素分析,物質(zhì)層面的劣勢(shì)難以 化解，優(yōu)勢(shì)提升幅度 有限；,精神層面的劣勢(shì)可通過(guò) 提升生活方式、營(yíng)銷感 受、社區(qū)文化等要素進(jìn) 行升華；,將物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng) 轉(zhuǎn)化為精神層面的 競(jìng)爭(zhēng)。,130,項(xiàng)目形象包裝/目標(biāo)客戶深度分析/客戶購(gòu)房家庭成員決策分析,形象包裝具體到各考

58、慮因素上應(yīng)根據(jù)主要決策成員的偏好制定，虛實(shí)結(jié)合，理性與感性結(jié)合。,131,項(xiàng)目形象包裝/目標(biāo)客戶深度分析/客戶文化偏好分析,從以上分析來(lái)看，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體對(duì)文化特別是流行文化方面的追求強(qiáng)烈并有很高的認(rèn)同度，項(xiàng)目形象包裝可借助其文化偏好進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、訴求。,132,小結(jié),指導(dǎo)形象包裝 及營(yíng)銷推廣,指導(dǎo)性結(jié)論,位于“東城東”版塊的本項(xiàng)目， 可在形象差異化方面尋求“生 活方式+文化”的突破，跳出 東城、南城、萬(wàn)江三個(gè)版塊 的擠壓；,通過(guò)居住現(xiàn)狀及購(gòu)房考慮因素 的對(duì)比分析，我們知道本項(xiàng)目 要提升競(jìng)爭(zhēng)力，需要從精神層 面的生活方式和文化、歸屬感 等方面進(jìn)行拉升；,通過(guò)客戶家庭成員決策分析， 我們可以看到

59、男女主人雙方在 不同領(lǐng)域的“權(quán)威性”，并且形 成了強(qiáng)烈的偏好，可以指導(dǎo)我 們?cè)谶M(jìn)行訴求時(shí)有的放矢、各 個(gè)擊破；,通過(guò)分析客戶文化偏好，我們 看到了文化包裝的可能方向 如流行娛樂(lè)文化、網(wǎng)絡(luò)文化等；,133,134,項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/“生活，非常6+1”,豐泰城 生活，非常“6+1”,135,項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/借助明星的必要性論證,迅速打開(kāi)市場(chǎng)的需要： 項(xiàng)目處于東城東邊緣，版塊不是熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，因此所受關(guān)注度不夠高，出于快速打開(kāi)市場(chǎng)的要求，有必要借助事件營(yíng)銷；,見(jiàn)證品牌實(shí)力的需要：豐泰品牌首次進(jìn)入城區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，為迅速改變豐泰品牌在城區(qū)缺乏知名度和認(rèn)同的狀態(tài)，見(jiàn)證品牌的實(shí)力，有必要借

60、助明星的號(hào)召力；,136,項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/借助明星的必要性論證,快速樹(shù)立項(xiàng)目品牌、提升項(xiàng)目檔次的需要： 項(xiàng)目所在區(qū)域的時(shí)富花園、嘉湖山莊等項(xiàng)目開(kāi)發(fā)多年，形象一直較差，造成市場(chǎng)認(rèn)為該區(qū)域“無(wú)高檔項(xiàng)目”的錯(cuò)覺(jué)，為樹(shù)立項(xiàng)目品牌、提升項(xiàng)目檔次，有必要借助明星的影響力；,樹(shù)立鮮明形象的需要： 項(xiàng)目主要目標(biāo)群體具有年輕化、文化層次相對(duì)較高、具有偏向獨(dú)特、個(gè)性、潮流文化的喜好，為針對(duì)該群體的特殊需求，快速樹(shù)立適合他們胃口的項(xiàng)目形象，有必要借助其喜愛(ài)的明星進(jìn)行事件營(yíng)銷。,137,項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意說(shuō)明,關(guān)鍵詞：李詠，非常6+1,實(shí)現(xiàn)普通人的“非?！眽?mèng)想！,李詠（詠哥）：數(shù)億男女老幼的追捧