科龍?jiān)跔I(yíng)銷信息方面存在的主要問(wèn)題以及短期改進(jìn)建議

1、-,22,-,1-7,C.,科龍電器在營(yíng)銷信息方面存在的主要問(wèn)題以及短期改進(jìn)建議,-,23,-,1-7,科龍電器現(xiàn)有營(yíng)銷信息管理體系和對(duì)信息的分析及處理難以適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷管理和決策,的需要,集團(tuán)內(nèi)部缺乏有效的,營(yíng)銷信息管理體系,公司內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷信息,的管理重視不夠,信息的數(shù)量和質(zhì)量,都不足以支持有效,的營(yíng)銷決策,集團(tuán)內(nèi)部信息利用,率低,-,24,-,1-7,科龍現(xiàn)有營(yíng)銷信息管理體系很不完善，而且缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ),具體表現(xiàn),系統(tǒng)不完善,組織和人員,基礎(chǔ)差,推進(jìn)速度太慢,?,現(xiàn)有系統(tǒng)由各部門各自開發(fā)的各種程序及電算表格組成，信息溝通困難，不能形成完全統(tǒng)一的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng),?,現(xiàn)正在開發(fā)的信息系統(tǒng)亦難以

2、保證，實(shí)現(xiàn)整體的信息管理,?,現(xiàn)有營(yíng)銷管理信息的收集沒(méi)有獨(dú)立的部門負(fù)責(zé)信息的匯總和分析的協(xié)調(diào)，致于許多部分明知問(wèn)題出在哪里，卻,沒(méi)有相關(guān)部門可以反映,?,現(xiàn)有信息系統(tǒng)的信息收集及匯報(bào)人員大多是兼職，考核指標(biāo)與工作內(nèi)容脫離，直接影響營(yíng)銷信息的管理質(zhì)量,?,由于集團(tuán)范圍內(nèi)對(duì)營(yíng)銷信息的重要程度看法變化變動(dòng)多次，致使信息系統(tǒng)建立的進(jìn)程不能連續(xù),-,25,-,1-7,各專業(yè)公司對(duì)營(yíng)銷信息的管理和支持還很不夠,具體表現(xiàn),沒(méi)有規(guī)范性,的要求,考核指標(biāo),培訓(xùn)支持差,?,沒(méi)有明確哪些部門應(yīng)當(dāng)對(duì)哪些營(yíng)銷管理信息做哪些分析，導(dǎo)致各部門對(duì)收集到的信息只做一般的歸集及初步的,分析,?,沒(méi)有明確營(yíng)銷管理信息分析報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)

3、格式，導(dǎo)致分析報(bào)告格式多樣，溝通效果不好,?,沒(méi)有將信息的分析加工與各相關(guān)部門及人員的考核指標(biāo)掛，使信息的分析加工流于形式,?,沒(méi)有給予足夠的支持，使各管理層面對(duì)大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不知如何分析,?,沒(méi)有足夠的合格信息分析人員，使許多分析工作無(wú)法在相應(yīng)的管理層完成,-,26,-,1-7,各部門實(shí)行條線管理，將擁有的信息作為本部門的“私人財(cái)產(chǎn)”，缺乏信息溝通和共,享機(jī)制,具體表現(xiàn),沒(méi)有交流溝通,缺乏信息,共享機(jī)制,沒(méi)能反饋機(jī)制,?,沒(méi)有明確規(guī)范各相互部門之間信息傳遞的內(nèi)容、頻率及遞交機(jī)制，使信息需求部門不能及時(shí)得到所需信息，又不,知向哪個(gè)部門要，而信息提供部門又不知將信息分析的結(jié)果提交給哪個(gè)部門,?,沒(méi)

4、有規(guī)范統(tǒng)一的信息保存程序，致使人員或部門變動(dòng)時(shí)，大量信息的散失,?,沒(méi)有明確規(guī)范各部門、各管理層之間的信息共享機(jī)制，致使部分信息閑置,?,目前工作的信息共享大多通過(guò)非正式的個(gè)人關(guān)系，不能保證集團(tuán)各營(yíng)銷管理決策部門對(duì)信息的需求,?,沒(méi)有明確的反饋機(jī)制，致使信息或分析提交部門的積極性受挫,?,由于沒(méi)有及時(shí)得到反饋，致使信息或分析提交部門不能及時(shí)決策，貽誤商機(jī),-,27,-,1-7,目前各專業(yè)公司所擁有的營(yíng)銷信息的數(shù)量和質(zhì)量都不能對(duì)營(yíng)銷決策和管理提供強(qiáng)有力,的支持,具體表現(xiàn),信息收集,隨意性大,對(duì)信息缺乏,有效判斷,缺乏統(tǒng)一定義,?,沒(méi)有明確各相關(guān)部門信息收集的職責(zé)范圍，導(dǎo)致有的信息沒(méi)有收集，而有的

5、信息則重復(fù)收集,?,沒(méi)有規(guī)范數(shù)據(jù)涵蓋的范圍，使所收集到的信息帶有偏向,?,數(shù)據(jù)的涵蓋范圍隨意變動(dòng)，使所收集的信息無(wú)法比較,?,數(shù)據(jù)的真實(shí)性沒(méi)有納入相關(guān)部門的考核指標(biāo)，導(dǎo)致其對(duì)信息的真實(shí)性草率處理,?,缺乏有效的檢測(cè)機(jī)制，使決策部門既不相信已收集到的信息，又無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤,?,沒(méi)有對(duì)所要收集的主要信息統(tǒng)一定義，使各相關(guān)部門對(duì)同一信息的理解不一致,?,沒(méi)有對(duì)信息收集規(guī)定統(tǒng)一的格式，使各相關(guān)部門重復(fù)花費(fèi)大量時(shí)間重新整理信息,針對(duì)性差,?,由外部調(diào)查公司收集的信息范圍取決于專業(yè)公司的資源，而沒(méi)有充分反映集團(tuán)總體營(yíng)銷管理的信息需求,?,與專業(yè)公司的信息需求者溝通不夠，導(dǎo)致所收集到的信息在涵蓋范圍、分析

6、結(jié)果等方面針對(duì)性不強(qiáng),-,28,-,1-7,由于信息在公司內(nèi)部缺乏統(tǒng)一管理及相應(yīng)的分工，研發(fā)部門難以有效利用公司內(nèi)部信,息及資源，造成信息重復(fù)收集或根本得不到所需信息,結(jié)果,研發(fā)部門不知道,?,研發(fā)部門不知道售后部每年對(duì)在檔消費(fèi)者進(jìn)行,大量的問(wèn)卷調(diào)查，有效樣本可達(dá),60007000,個(gè),?,研發(fā)部門不能得到對(duì)其來(lái)說(shuō)十分重要的公司自,身詳細(xì)地域銷售數(shù)據(jù)及產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu),?,研發(fā)部門不清楚基層銷售部門掌握著大量競(jìng)爭(zhēng),對(duì)手的信息,?,其他部門與研發(fā)部門會(huì)因不同需求而同時(shí)分別,找到同一個(gè)部委或機(jī)構(gòu)買信息,?,研發(fā)部門打算以外包消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目獲取消費(fèi),者及產(chǎn)品信息,?,完全依賴外購(gòu)“,1000,家商場(chǎng)零售

7、數(shù)據(jù)分析”取,得不完整的信息,?,如終對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不深，且信息滯后,?,導(dǎo)致信息獲取的成本提高,例子,-,29,-,1-7,研發(fā)部門與銷售部門的信息溝通雖已迅速改善，卻仍未形成成熟而有效的制度和流程,，從而影響到新產(chǎn)品開發(fā)的成功率,造成的后果,研發(fā)部門與銷售部門溝通的現(xiàn)狀,?,研發(fā)與銷售部門的文件往來(lái)缺乏一目了然的固定,格式及對(duì)對(duì)方的明確需求,?,在制定產(chǎn)品開發(fā)及調(diào)整計(jì)劃時(shí)，研發(fā)與銷售部門,溝通的流程及必要的參與者都未確定并完善,?,兩個(gè)部門之間的溝通以成員之間非正式溝通為主,?,產(chǎn)品策劃科與市場(chǎng)策劃科及廣告科等關(guān)系密切的,科室，缺乏經(jīng)常性溝通,?,兩個(gè)部門在進(jìn)行市場(chǎng)研究及調(diào)查時(shí)，不進(jìn)行溝通

8、,?,兩個(gè)部門各自掌握的信息都不足，難以說(shuō)服對(duì)方，,達(dá)成共識(shí),?,研發(fā)與銷售部門信息交流效率不高，責(zé)任不明確，,處理不及時(shí),?,信息傳遞內(nèi)容不完全，不能到達(dá)應(yīng)該到達(dá)的層面,?,兩個(gè)部門之間難實(shí)現(xiàn)信息共享,?,兩個(gè)部門難以對(duì)市場(chǎng)形成共同的看法,?,產(chǎn)品開發(fā)的決策難以作出，往往誰(shuí)的“聲音大”，,就聽誰(shuí)的,?,開發(fā)的產(chǎn)品不適銷時(shí)，研發(fā)與銷售部門的矛盾激化,例子,-,30,-,1-7,各部門可以制定本部門擁有的營(yíng)銷信息清單，并定期更新，促進(jìn)內(nèi)部信息更加有效地,交流,部門營(yíng)銷信息清單,部門,主管領(lǐng)導(dǎo),信息負(fù)責(zé)人,填報(bào)時(shí)間,注：根據(jù)信息的機(jī)密程度，來(lái)確定借閱對(duì)象的職務(wù)要求,信息目錄,信息來(lái)源,獲得時(shí)間,更

9、新頻率,資料負(fù)責(zé)人,目前保管人,機(jī)密程度,備,注,?,銷售,?,市場(chǎng)研究,?,營(yíng)銷,?,技術(shù),?,產(chǎn)品,?,物流,?,行政,?,人事,編號(hào)：,-,31,-,1-7,通過(guò)內(nèi)部備忘錄的形式來(lái)規(guī)范目前營(yíng)銷信息傳遞的格式，主要可以采用資訊型備忘錄,和決策型備忘錄兩種形式,決策型備忘錄的內(nèi)容要點(diǎn),資訊型備忘錄的內(nèi)容要點(diǎn),?,信息的發(fā)出者，接收者，傳遞日期,?,負(fù)責(zé)解答疑問(wèn)的聯(lián)系人,?,信息的來(lái)源,?,信息的采集方式,?,內(nèi)容主題,?,主要結(jié)論,?,支持依據(jù),?,分析過(guò)程,?,相關(guān)圖表附件,?,對(duì)策和建議,?,反饋程序,?,信息的發(fā)出者，接收者，傳遞日期,?,負(fù)責(zé)解答疑問(wèn)的聯(lián)系人,?,內(nèi)容主題,?,目的陳

10、述,?,背景說(shuō)明,?,方案陳述,?,執(zhí)行要點(diǎn)和要求,?,預(yù)算說(shuō)明,?,時(shí)間進(jìn)度表,?,反饋要求,規(guī)范目前營(yíng)銷信息傳遞的格式,-,32,-,1-7,資訊型內(nèi)部備忘錄主要用于營(yíng)銷信息的知會(huì)和傳達(dá)，以及有關(guān)對(duì)策和建議的交流,營(yíng)銷信息資訊型內(nèi)部備忘錄,編號(hào)：,日期：,致：,抄送：,由：,聯(lián)系人：,信息來(lái)源：,經(jīng)銷商,業(yè)務(wù)員,行業(yè)機(jī)關(guān),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,職能部門,其它,采集方式：,外購(gòu),訪談,市場(chǎng)調(diào)查,公開信息采集,其它,內(nèi)容主題：關(guān)于：,主要結(jié)論,支持依據(jù),分析過(guò)程,相關(guān)圖表附件,對(duì)策建議,以上對(duì)策建議，本部門愿意承擔(dān)進(jìn)一步解釋和說(shuō)明的責(zé)任，并供有關(guān)部門,供瀏覽,供參考,請(qǐng)研究并反饋,請(qǐng)指示,填表人：,審核：

11、,簽發(fā)：,密級(jí)：,例,-,33,-,1-7,建立銷售信息報(bào)告系統(tǒng)的目的在于對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行有效地管理和控制，并根據(jù),市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)決策，為此，下列問(wèn)題必須被回答,銷售差異分析,銷售總體情況分析,結(jié)論,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,?,總體銷售任務(wù)的完,成情況如何？,?,實(shí)際銷售與計(jì)劃銷,售之間有多大的差,異,?,銷售差異具體分布,在哪些省份？,?,每個(gè)省份的銷售差,異對(duì)總差異的影響,有多大？,?,是否存在其它風(fēng)險(xiǎn),會(huì)使銷售差異增大？,?,各省的銷售費(fèi)用是,否合理，是否會(huì)影,響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)？,?,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在批,發(fā)領(lǐng)域的表現(xiàn)如何？,?,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在零,售領(lǐng)域的表現(xiàn)如何？,?,下一步工作的重點(diǎn),應(yīng)該在哪

12、些區(qū)域？,應(yīng)該針對(duì)哪些客戶？,應(yīng)該針對(duì)哪些競(jìng)爭(zhēng),對(duì)手？,-,34,-,1-7,通過(guò)建立一套直觀的圖表，可以完整和及時(shí)地反映總體銷售情況,名稱,用途,圖表一,總體銷售情況示意圖,?,反映目標(biāo)銷售任務(wù)的完成情況,?,反映計(jì)劃與實(shí)際情況的差異,?,反映本年度與去年的差異,圖表二,銷售差異示意圖,?,反映各省的銷量任務(wù)完成率,?,各省銷售差異占全國(guó)差異的比重,圖表三,實(shí)際銷售情況示意圖,?,反映開單數(shù)與實(shí)際提貨的差異,?,反映回款數(shù)與實(shí)際提貨金額的差異,圖表四,銷售費(fèi)用示意圖,?,反映各省單臺(tái)銷售費(fèi)用與預(yù)算的差異,圖表五,主要經(jīng)銷商銷售情況示意圖,?,反映各主要廠家在批發(fā)渠道的經(jīng)營(yíng)情況,圖表六,主要零

13、售商場(chǎng)銷售情況示意圖,?,反映各主要廠家在零售終端的銷售情況,例：空調(diào)營(yíng)銷業(yè)務(wù)匯總分析,-,35,-,1-7,圖表一：總體銷售情況示意圖,全國(guó)銷量任務(wù)完成示意圖,全國(guó)回款任務(wù)完成示意圖,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,計(jì)劃,實(shí)際,去年,差異,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,計(jì)劃,實(shí)際,去年,差異,回款,金額,開單數(shù),-,36,-,1-7,圖表二：銷售差異示意圖,(,以空調(diào)為例,),全國(guó)各分公司未完成量比重結(jié)構(gòu)示意圖,(,月度,),全國(guó)各分公司任務(wù)完成率示意圖,(,月度,),廣東,江蘇,浙江,湖北,河南,重慶,四川,北京,安徽,湖南,上海,福建,江西,

14、山東,廣西,天津,河北,西北,東北,實(shí)際銷量,任務(wù),廣東,東北,西北,河北,天津,廣西,山東,江西,福建,上海,湖南,安徽,北京,四川,重慶,河南,湖北,浙江,江蘇,差異總量,-,37,-,1-7,圖表三：實(shí)際銷售情況示意圖,廣東,江蘇,浙江,湖北,河南,重慶,四川,北京,安徽,湖南,上海,福建,江西,山東,廣西,天津,河北,西北,東北,全國(guó)平均水平,省份,全國(guó)各分公司實(shí)際銷銷售指標(biāo)一覽表,開單,/,實(shí)際提貨,回款,/,實(shí)際提貨金額,-,38,-,1-7,圖表四：銷售費(fèi)用示意圖,X/Y,注：,X,：月度單臺(tái)銷售費(fèi)用,(,即把廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、人員費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)用、二次配送費(fèi)用匯總，除以總銷

15、量,Y,：預(yù)算單臺(tái)銷售費(fèi)用,(,即把全年各項(xiàng)費(fèi)用的總預(yù)算除以全年任務(wù)量,),全國(guó)各分公司單臺(tái)銷售費(fèi)用一覽表,項(xiàng)目,系統(tǒng),實(shí)現(xiàn),偏差,-,39,-,1-7,圖表五：主要經(jīng)銷商銷售情況示意圖,(,以空調(diào)為例,),主要空調(diào)經(jīng)銷商對(duì)各品牌的進(jìn)貨情況,主要空調(diào)經(jīng)銷商對(duì)各品牌的資金投入,主要空調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)際銷售情況,華寶,科龍,海爾,格力,美的,春蘭,華寶,科龍,海爾,格力,美的,春蘭,華寶,科龍,海爾,格力,美的,春蘭,華寶,科龍,海爾,格力,美的,春蘭,華寶,科龍,海爾,格力,美的,春蘭,華寶,科龍,海爾,格力,美的,春蘭,注：主要空調(diào)經(jīng)銷商是指全國(guó)范圍內(nèi)的空調(diào)批發(fā)大戶,-,40,-,1-7,圖表六：主要零售商場(chǎng)銷售情況示意圖,(,以空調(diào)為例,),主要零售商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況,(,累計(jì),),主要零售商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況,(,月度,),其它,格力,華寶,科龍,春蘭,美的,海爾,其它,格力,華寶,科龍,春蘭,美的,海爾,注：主要零售商場(chǎng)是指全國(guó)范圍內(nèi)的大型空調(diào)零售賣場(chǎng),-,41,-,1-7,分公司全體人員應(yīng)分別負(fù)責(zé)填寫不同的表格，確保營(yíng)銷信