內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析.ppt

1、內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,一、市場(chǎng)概況,市場(chǎng)規(guī)模和展望 市場(chǎng)構(gòu)成 市場(chǎng)構(gòu)成的特點(diǎn),1、市場(chǎng)規(guī)模和展望,作為一種功能性產(chǎn)品，內(nèi)衣在我國(guó)市場(chǎng)上的潛力是極大的。 1999年我國(guó)保暖內(nèi)衣銷量達(dá)到800萬套，與擁有十幾億人口的我國(guó)市場(chǎng)相比，這個(gè)數(shù)字實(shí)在太小。 2000年我國(guó)保暖內(nèi)衣銷量大概為3000萬套左右，銷售額近500億，對(duì)于中國(guó)百姓來說，也只是平均40人擁有一套保暖內(nèi)衣，可見我國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有達(dá)到產(chǎn)大于銷的過剩地步。 未來5年內(nèi)，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)將有5000億的銷售額。,2、市場(chǎng)構(gòu)成,現(xiàn)在內(nèi)衣市場(chǎng)中四大類別占據(jù)了大部份市場(chǎng)，則屬于針織內(nèi)衣市場(chǎng)： 現(xiàn)在很多產(chǎn)品品牌延伸到很多的領(lǐng)域，品牌的區(qū)隔性并不明顯。,

2、女性內(nèi)衣市場(chǎng) （黛安芬、歐迪芬、安莉芳、曼妮芬、婷美）,針織內(nèi)衣市場(chǎng) （三槍、宜而爽、愛帝、貓人等）,保暖內(nèi)衣市場(chǎng) （北極絨、南極人）,家居休閑內(nèi)衣市場(chǎng) （康尼雅）,女性內(nèi)衣市場(chǎng)和保暖型內(nèi)衣是近年的炒作熱點(diǎn)，市場(chǎng)上的一些品牌迅速竄紅。 新開辟的家居休閑內(nèi)衣其市場(chǎng)份額還不大，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和經(jīng)濟(jì)條件還沒提升到休閑內(nèi)衣的程度。 針織內(nèi)衣市場(chǎng)上品牌眾多，但是一直以來較為低調(diào)。市場(chǎng)份額大，價(jià)格不高，消費(fèi)者很容易接受，但發(fā)展不如女性和保暖內(nèi)衣來得迅猛。,3、市場(chǎng)構(gòu)成的特點(diǎn),內(nèi)衣市場(chǎng)的潛力是巨大的，在行內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌并不多，出現(xiàn)區(qū)域割據(jù)的狀態(tài)。 北方由于天氣因素、市場(chǎng)容量較大，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的要求也較高，對(duì)

3、一些高品質(zhì)產(chǎn)品、有保暖、塑身功能的產(chǎn)品是一種偏向。,3、市場(chǎng)構(gòu)成的特點(diǎn),二、消費(fèi)者分析,引言 消費(fèi)者總體態(tài)度 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 消費(fèi)者建議 消費(fèi)者分析總結(jié),引言,消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)是如何的呢？ 消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)又是怎樣的呢？ 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌的推廣有什么看法呢？ 針對(duì)上述問題我們進(jìn)行以下消費(fèi)者分析： （以下數(shù)據(jù)引自中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所對(duì)北京、上海、廣州、武漢、哈爾濱進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查，由藍(lán)火市場(chǎng)部進(jìn)行分析。）,1、消費(fèi)者總體態(tài)度,本次調(diào)查結(jié)果顯示： 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品是有一定需求的。 有32.5%的被調(diào)查者認(rèn)為肯定會(huì)為家人或自己購(gòu)買內(nèi)衣； 有46.4%的被調(diào)查者表示可能會(huì)買； 有16.2%的被調(diào)查者認(rèn)為

4、可能不會(huì)購(gòu)買，看情況而定；,產(chǎn)品和品牌是消費(fèi)者選擇時(shí)重要標(biāo)準(zhǔn),在購(gòu)買內(nèi)衣的時(shí)候，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？(多選）調(diào)查表明： 消費(fèi)者容易受廣告的拉動(dòng)； 注重產(chǎn)品推廣的同時(shí)不要忽略對(duì)企業(yè)的推廣。,消費(fèi)者較易受名人廣告所影響,在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)是否會(huì)受名人廣告的影響？調(diào)查結(jié)果表明： 從上圖，我們可以看到消費(fèi)者是比較容易受名人廣告所影響的。,產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者的使用后感覺，質(zhì)量的感覺也可以通過人們的談?wù)撨M(jìn)行傳播，這也是不可小視的4P之首。 消費(fèi)者對(duì)名人做廣告也是保持肯定的態(tài)度，名人廣告會(huì)提高廣告的知名度推廣，美譽(yù)度推廣的效果，與品牌形象的塑造有著重要的作用，運(yùn)用得好是一步妙棋。,消費(fèi)者信息渠道對(duì)比：,2、現(xiàn)

5、有消費(fèi)者分析,針對(duì)現(xiàn)在使用人群了解他們對(duì)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的評(píng)價(jià)消費(fèi)者并不相信所謂的”保暖“內(nèi)衣。 有92.6%的被調(diào)查者表示他們?cè)诖┲倪^程中并沒有體會(huì)到保健、抗菌的功效，他們感覺是廠家在故弄玄虛，吸引并蒙騙了消費(fèi)者；只有7.4%的被調(diào)查者認(rèn)為自己確實(shí)體驗(yàn)到了。,有83.7%的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)在內(nèi)衣普遍存在著縮水率過大、洗滌之后尺寸和形狀都會(huì)走樣的缺點(diǎn)，16.3%的被調(diào)查者認(rèn)為自己所選的品牌還沒有發(fā)生此類現(xiàn)象。,消費(fèi)者對(duì)針織內(nèi)衣的看法縮小率較大,100-300元是最適合的售價(jià),對(duì)于內(nèi)衣的售價(jià)，消費(fèi)者認(rèn)為100-300元是最適合的消費(fèi)水平。,3、消費(fèi)者建議,保暖內(nèi)衣在哪些方面還應(yīng)該改進(jìn)呢？,4、消費(fèi)者

6、分析總結(jié)：,現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的保健、抗菌態(tài)度表示否定，對(duì)消費(fèi)者來說沒有太大的感覺。在現(xiàn)在這種情況，我們必須考慮產(chǎn)品品牌形象和使用感覺方面的訴求，使用感覺訴求消費(fèi)者很容易感覺得到，現(xiàn)在人們生活條件也提高了許多，對(duì)生活的素質(zhì)要求也不再停留在“內(nèi)衣保暖”的層面，他們也要求舒適等的感覺。品牌形象對(duì)產(chǎn)品在很高的附近值，也是個(gè)性和內(nèi)涵的體現(xiàn)，在明確品牌形象定位，則可以與其他品牌區(qū)分開來，使銷售保持穩(wěn)定。,三、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,現(xiàn)在的內(nèi)衣廠家在國(guó)內(nèi)就有3000多家，其中保暖內(nèi)衣的企業(yè)就有近500家，而且還有很多內(nèi)衣廠家正在加入這個(gè)行業(yè)。眾多的生產(chǎn)廠家進(jìn)入說明這個(gè)行業(yè)沒有技術(shù)壁壘，行業(yè)進(jìn)入門檻低。,三、競(jìng)爭(zhēng)品

7、牌分析,目前中國(guó)市場(chǎng)上有不少品牌也推出了含萊卡產(chǎn)品，有：三槍、豪門、貓人、銅牛、宜而爽等，其他的幾乎沒有任何科技可言，現(xiàn)在中國(guó)境內(nèi)還不是很多外國(guó)品牌參與保暖內(nèi)衣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以后會(huì)有更多廠家蜂擁而入，所以盡早地對(duì)萊卡產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者推廣是非常重要的。,內(nèi)衣品牌市場(chǎng)占有率,從左表可以看到，愛帝在全國(guó)的市場(chǎng)上的表現(xiàn)一般，排第十一位，但是在湖北武漢市場(chǎng)上則是三甲內(nèi)的品牌。這說明在武漢愛帝的實(shí)力和基礎(chǔ)不錯(cuò)，但全國(guó)推廣力量還足。 （資料內(nèi)源：CMMS2000）,內(nèi)衣品牌偏號(hào)度,從左表可以看到，愛帝在湖北武漢市場(chǎng)上的美譽(yù)度排名第二，只在三槍之后，比例18.9%，這對(duì)愛帝的當(dāng)?shù)赝茝V有很大幫助，但在全國(guó)其它城市的

8、表現(xiàn)一般。 （資料內(nèi)源：CMMS2000）,1、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告概況,電視廣告播出費(fèi)用前十名品牌,電視廣告播出時(shí)長(zhǎng)前十名品牌 以上數(shù)據(jù)可以看出播出較多的是女性內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣、針織內(nèi)衣投放較少。,在投放上，京滬杭為女性內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣主打城市 北京(617萬元)、上海(242萬元)和杭州(136萬元)三地是女性內(nèi)衣投放的重點(diǎn)城市。 在北京地區(qū)，除了北京有線3、4臺(tái)和中央4、7、8臺(tái)外，其余10個(gè)頻道播出了12個(gè)品牌的保健內(nèi)衣廣告。上海地區(qū)，7個(gè)品牌分別投放在上海1臺(tái)、上海東方電視臺(tái)33頻道和上海衛(wèi)視。而在眾多的電視臺(tái)中，中央5臺(tái)(161萬元)、浙江衛(wèi)視(136.5萬元)和上海1 臺(tái)(130萬元)的廣告

9、收入是最多的。 針織內(nèi)衣投放很少，現(xiàn)在力度不夠。,2、廣告表現(xiàn)對(duì)比,現(xiàn)在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貓人品牌，在近期有較大的動(dòng)作： 請(qǐng)日本公司做了全新品位的企業(yè)VI； 巨資邀請(qǐng)舒淇做其形象大使； 全新產(chǎn)品形象廣告播出，以“彈力、活力、我的魅力”為訴求口號(hào)進(jìn)行推廣，廣告中以舒淇進(jìn)行演繹。,萊卡在賣場(chǎng)和戶外也有許多廣告，是以“自在”為主題的系列平面廣告，畫面有外國(guó)生活的風(fēng)情，畫面表現(xiàn)較有吸引力。,2、廣告表現(xiàn)對(duì)比,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析總結(jié),從以上數(shù)據(jù)可以看出， 在市場(chǎng)層面，現(xiàn)在內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，還有不少品牌將會(huì)進(jìn)入，使產(chǎn)品的差異化有很大程度的下降，已經(jīng)有不少品牌打出萊卡的產(chǎn)品，要盡早進(jìn)行推廣方能占有優(yōu)勢(shì)。,在消費(fèi)者層面，現(xiàn)在的內(nèi)衣消費(fèi)者多集中在中國(guó)中北方，這些地方冬季寒冷，并持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，有較大的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的要求也越來越高，從原來的保暖上升到舒適，貼身等著裝感受上，保暖是內(nèi)衣的基礎(chǔ)特性。,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析總結(jié),在廣告推廣層面，現(xiàn)在大部份針織內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣還是相對(duì)的盲目，只能達(dá)到產(chǎn)品的知名度，但在產(chǎn)品的美譽(yù)度和品牌形象上有很大的不足，不利他們長(zhǎng)期的發(fā)展。,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析總結(jié),在廣告表現(xiàn)上有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)