品牌管理與危機(jī)公關(guān)[文書特制]

1、品牌管理與危機(jī)公關(guān)1、 品牌管理 1、品牌。 2、品牌管理。 2.1 品牌管理的要素 建立卓越的信譽(yù) 因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。中國(guó)企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。

2、只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。 爭(zhēng)取廣泛的支持 因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。 建立親密的關(guān)系 由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度。 增加親身體驗(yàn)的機(jī)

3、會(huì) 客戶購(gòu)買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了。消費(fèi)者需要在購(gòu)買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。 對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。2.2 品牌管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的八個(gè)任務(wù) 了解建立品牌的角色與機(jī)會(huì)，以創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值雖然

4、建立品牌對(duì)任何事業(yè)而言都很重要，但是建立品牌所能增加的價(jià)值對(duì)各公司而言不盡相同，因此針對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行一次徹底而具策略性質(zhì)的分析，就顯得非常重要。你必須先了解目前自己公司品牌的價(jià)值為何?該價(jià)值是如何創(chuàng)造的?要怎么做才能提高其價(jià)值?這個(gè)品牌的機(jī)會(huì)何在?身為品牌管理人，你該做一件重要的事，那便是問(wèn)對(duì)的問(wèn)題、找對(duì)的資料：品牌認(rèn)知程度和偏愛程度的研究固然有用，仍需配合輔佐數(shù)據(jù)，才能呈現(xiàn)人們真正的行為內(nèi)容及需求動(dòng)機(jī)。 決定你的品牌結(jié)構(gòu)你的財(cái)力負(fù)擔(dān)得起幾個(gè)自有品牌?你和你的消費(fèi)者或顧客實(shí)際上需要、想要或珍視多少個(gè)品牌?過(guò)去，公司曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)多個(gè)品牌名稱和副品牌名稱，通常也伴有各自獨(dú)特的商標(biāo)與圖案設(shè)計(jì)，然而沒(méi)有

5、人想過(guò)消費(fèi)者是否真的需要這么多品牌，也未深究這些品牌是否為業(yè)務(wù)所需?每個(gè)品牌都像個(gè)饑餓的小孩，需要喂哺大量營(yíng)銷預(yù)算才能存活，因此如果想在市場(chǎng)上得到任何斬獲，你擁有的品牌越多，投資也越多。事實(shí)上，企業(yè)建立品牌時(shí)，保持簡(jiǎn)單明了是關(guān)鍵，善用“少即是多”的技巧，因此你該竭力減低自有品牌的數(shù)量假如你能把數(shù)量降成一個(gè)，就像寶馬(BMW)汽車一樣，那就再好不過(guò)了。 為品牌決定一個(gè)持久的平臺(tái)品牌是“情緒建構(gòu)物”(emotional constructs)而非實(shí)體產(chǎn)品，為一個(gè)品牌定位，并不是決定把產(chǎn)品擺在架上的什么地方，或決定它屬于市場(chǎng)的哪一塊，而是決定你想要這個(gè)品牌在人們心目中代表什么意義。迪士尼(Disne

6、y)代表神奇與家庭娛樂(lè)，蘋果計(jì)算機(jī)(Apple)代表創(chuàng)意與人類潛能激發(fā)，歐萊雅(LOreal)代表自我價(jià)值與自信。這些品牌所代表的“價(jià)值”非常重要，因?yàn)檫@些價(jià)值決定了它們?yōu)槭裁礃拥漠a(chǎn)品與服務(wù)背書，也說(shuō)明它們?nèi)绾稳?shí)踐。 創(chuàng)造差異化營(yíng)銷和業(yè)務(wù)人員喜歡討論策略和簡(jiǎn)報(bào)圖表，但消費(fèi)者喜歡接觸的卻是品牌名稱、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、廣告以及理所當(dāng)然的產(chǎn)品本身。因此你為自有品牌所選擇的名字、你的品牌外在形象和溝通方式，統(tǒng)統(tǒng)必須一眼就讓人區(qū)分你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，而且必須和目標(biāo)受眾有關(guān)聯(lián)，使他們深受吸引;此外，你還必須能在法律上保衛(wèi)這個(gè)品牌，讓別人很難模仿或抄襲。蘋果計(jì)算機(jī)在創(chuàng)造區(qū)隔化、具有關(guān)聯(lián)性、可以保衛(wèi)的名稱與本

7、尊身分上有口皆碑，方能讓這個(gè)品牌20年來(lái)地位不墜。 內(nèi)部信息統(tǒng)一、暢通在你向消費(fèi)者和顧客推出任何新品牌或有關(guān)品牌的任何活動(dòng)以前，必須確定自己?jiǎn)T工已經(jīng)事先知情，尤其公司內(nèi)部必須了解品牌的平臺(tái)，而且負(fù)責(zé)運(yùn)作品牌的人員(營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)等)也必須清楚自己怎樣做，才能讓這個(gè)品牌在消費(fèi)者或顧客面前大獲成功。 外部環(huán)境溝通廣告活動(dòng)推出前后是大多數(shù)人與品牌的建立關(guān)系最密切的時(shí)刻，廣告活動(dòng)的重要性自不代言，然而要擊中目標(biāo)對(duì)象還有許多別的辦法，因此了解何者是最為有效的方法，就顯得至為要緊。舉例來(lái)說(shuō)，你必須思考公關(guān)是不是比電視廣告更有效的媒介?郵寄廣告呢?電子郵件或手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)又如何?是否用得上越來(lái)越熱門

8、的打游擊式或地下管道式營(yíng)銷?這類口耳相傳的品牌建立方式，是透過(guò)復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)推薦品牌。對(duì)品牌管理人很重要的一項(xiàng)原則，是確保外部溝通必須明確打出獨(dú)特品牌，傳遞正確的品牌訊息，并且運(yùn)用最有效的媒體即使這意謂不采用電視之類的傳統(tǒng)媒體。 確保期望值能到達(dá)到高滿意度 這項(xiàng)任務(wù)需要品牌管理人在組織內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)委員會(huì)，成員包括來(lái)自企業(yè)任何影響顧客的部門所指派的代表，品牌管理人必須確保這些代表：a. 了解并贊同品牌策略。b. 開發(fā)出特定行動(dòng)計(jì)劃使其部門能配合上述品牌策略。c. 相互協(xié)調(diào)行動(dòng)計(jì)劃，使得該品牌產(chǎn)品在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)在對(duì)的地點(diǎn)，并在對(duì)的促銷活動(dòng)支持下，有對(duì)的人員來(lái)支持。 品牌價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 最后，企業(yè)必須

9、評(píng)估為落實(shí)品牌策略所付出的心力，是否真正提升了該品牌對(duì)公司事業(yè)的價(jià)值。值得一提的是，這樣的評(píng)估必須把焦點(diǎn)放在價(jià)值創(chuàng)造上，而且品牌績(jī)效的好壞，一定要與事業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效相連。只采納品牌認(rèn)知和形象等軟性評(píng)估項(xiàng)目是不夠的，銷售數(shù)字的評(píng)估也不夠扎實(shí)，甚至可能有誤導(dǎo)嫌疑，真正重要的是獲利能力換言之，整個(gè)評(píng)估的最終目標(biāo)要問(wèn)的正是，我們建立這個(gè)品牌的方式，究竟有沒(méi)有讓我們賺更多錢?品牌管理是持續(xù)不斷的過(guò)程：評(píng)估品牌的結(jié)果，將導(dǎo)引企業(yè)修正或改變先前的努力方向，這樣的努力必須自始至終響應(yīng)顧客的需求，也要因應(yīng)市場(chǎng)的善變。品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷的一種手段，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有

10、魅力呢？第一，由競(jìng)爭(zhēng)到合作，打響主品牌戰(zhàn)役品牌較之競(jìng)爭(zhēng)者而言是一種競(jìng)合關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。一家企業(yè)可以同時(shí)擁有多個(gè)品牌，但是主導(dǎo)品牌只能有一個(gè)。因?yàn)橹鞔蚱放剖侵е秃诵?，?duì)于主打品牌要予以覺得重視和投入，在發(fā)展好主打品牌的同時(shí)，企業(yè)可以發(fā)展其他的品牌，進(jìn)而產(chǎn)生“一好百好”的“馬太效應(yīng)”。企業(yè)在有了一個(gè)領(lǐng)軍品牌之后，又陸續(xù)推出一些子品牌，涉及不同的產(chǎn)業(yè)，做出不同的定位，滿足不同的消費(fèi)群。但在品牌的經(jīng)營(yíng)中，對(duì)子品牌的重視程度，明顯要弱于支柱品牌。這就是品牌管理中“強(qiáng)干弱枝”戰(zhàn)略，以“干”帶“枝”，形成企業(yè)品牌

11、家族“樹大根深、枝繁葉茂”的繁榮景象。第二，品牌溝通管理，提升內(nèi)涵形象企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易為企業(yè)贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會(huì)的支持。對(duì)消費(fèi)者而言是一種溝通關(guān)系，品牌管理的目標(biāo)是通過(guò)研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。第三，品牌資本運(yùn)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用投入創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從成熟悉品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)對(duì)品牌管理經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌經(jīng)營(yíng)品牌買賣品牌的三步曲。企業(yè)管理好一個(gè)品牌存在不少困難，在

12、開拓市場(chǎng)時(shí)，不得不投入更多，甚至多得多的宣傳費(fèi)用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很難塑造，即使知名度頗高，但是美譽(yù)度不足，沒(méi)有魅力，缺乏號(hào)召力，顧客只是勉強(qiáng)聽說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品，但是就是不認(rèn)同也就不能購(gòu)買，別說(shuō)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度了，最終的市場(chǎng)表現(xiàn)都是不堪一擊；這是先天不良導(dǎo)致的后果。相反，管理好品牌，在品牌資本運(yùn)營(yíng)上做足“文章”將減小品牌推廣阻力，從而大大減少了品牌推廣成本！第四，挖掘品牌價(jià)值，提升管理效率品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對(duì)企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。交換分享：品牌受眾不僅分享了企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)分享了企業(yè)的商業(yè)模式和思想。帶給品牌消費(fèi)者的便利和消費(fèi)習(xí)慣的改變。協(xié)作精神：品牌

13、將企業(yè)內(nèi)外人群連結(jié)在一起，品牌上的所有資源均可共享，這是品牌獨(dú)有的功能，品牌超越了時(shí)間和空間的限制，同一公司的員工可以通過(guò)為某一品牌共同工作，即使不見面，也可以把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)。商業(yè)效率：品牌使得企業(yè)的決策者可以利用在很短時(shí)間內(nèi)處理公司的事情，提高商業(yè)效率，這個(gè)效率是無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)無(wú)法比擬的。品牌影響：企業(yè)員工可以通過(guò)品牌方便地了解企業(yè)文化和特征，有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷策略。而且品牌傳播的廣度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影響力。競(jìng)爭(zhēng)精神：品牌使很多企業(yè)快速走出了國(guó)門，本土產(chǎn)品國(guó)際化、國(guó)際品牌本土化的進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)品牌不想和國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)不可能，這種品牌競(jìng)爭(zhēng)精神，

14、使不同市場(chǎng)之間交叉融合，形成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。品牌對(duì)企業(yè)的影響極為深遠(yuǎn)，可以說(shuō)，企業(yè)的管理離不開品牌時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)精神。擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個(gè)成功的品牌，因?yàn)橹挥卸霉芾砥放?，將品牌效?yīng)發(fā)揮到最大，建立一套品牌管理的體系，才能從情感上贏得企業(yè)員工對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)真誠(chéng)的顧客服務(wù)。2、 危機(jī)公關(guān)1、危機(jī)公關(guān)。 現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，還包括知名度、信譽(yù)及形象的競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系被作為一種形象競(jìng)爭(zhēng)手段，在企業(yè)面臨不利的局面時(shí)，即產(chǎn)生危機(jī)公關(guān)。 1.1、區(qū)別是否需要危機(jī)公關(guān)的幾點(diǎn)： 善意的還是惡意的信息； 影響力大??； 影響持續(xù)時(shí)間

15、； 1.2、危機(jī)公關(guān)的四個(gè)階段 潛伏期 突發(fā)階段 恢復(fù)階段 解決階段2、 危機(jī)產(chǎn)生的原因1 文化風(fēng)俗及消費(fèi)習(xí)慣；2 領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)；3 勞資糾紛；4 假冒偽劣；5 安全問(wèn)題；6 財(cái)務(wù)丑聞；7 客戶糾紛；8 惡性競(jìng)爭(zhēng)；9 政治危機(jī)；10 集體跳槽；11 社會(huì)危機(jī)；12 環(huán)境污染；3、 面對(duì)危機(jī)的四種錯(cuò)誤心理 僥幸心理； 鴕鳥政策； 推卸責(zé)任； 隱瞞事實(shí)；4、 如何應(yīng)對(duì)危機(jī) 快速反應(yīng)； 聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司； 高層出面； 對(duì)未知情況不做推測(cè)； 不隱瞞事實(shí)； 配合媒體； 統(tǒng)一口徑； 頻繁溝通；5、 危機(jī)如何解決 輿論疏導(dǎo) 尋找源頭 采取行動(dòng) 5.1 輿論疏導(dǎo)以理服人、氣勢(shì)不能弱、轉(zhuǎn)換話題、搗亂話題 5.2 尋找源頭確認(rèn)根源在內(nèi)還是在外、預(yù)測(cè)情況的發(fā)展趨勢(shì)、清楚影響受眾、確定受害者、影響的具體情況、出具解決方式、查找信息的源頭、發(fā)布渠道和范圍。 5.3 采取行動(dòng)表面問(wèn)題處理