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1、本文檔如對你有幫助,請幫忙下載支持!康師傅方便面市場營銷狀況分析報告系(部)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生姓名何晟睿專業(yè)市場營銷學(xué)號0119班級10電子商務(wù)評閱教師評閱成績康師傅方便面市場營銷狀況分析報告康師傅在全國有七家公司,包括東北、華北、西北、華中、華東、華南、西 南七家公司,擁有20家工廠,一共有155條生產(chǎn)線??祹煾捣奖忝娴漠a(chǎn)品布局是以紅燒牛肉面為核心產(chǎn)品、發(fā)展多種定位不同的副品牌,以吸引不同人群?!案M多”系列定位為農(nóng)村市場,“亞洲精選”定位 為年輕人,“福香脆” 則是針對中小學(xué)生消費(fèi)者的。”一:市場概況及營銷環(huán)境分析數(shù)據(jù)顯示,康師傅在市場上所占份額約為 42%,在方便面市場中占據(jù)這領(lǐng)導(dǎo) 者地位
2、。而從近幾年的方便面銷售量走勢圖可以看出,方便面食品今年來的消費(fèi)量保 持持續(xù)增長態(tài)勢,2005年達(dá)556.3億包,人均消費(fèi)量達(dá)42包。根據(jù)日本的經(jīng)驗(yàn), 年人均消費(fèi)達(dá)40袋后,方便面市場的發(fā)展會趨于平穩(wěn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)周期來判斷, 一個行業(yè)的增長率維持在10%左右,即表明該行業(yè)進(jìn)入成熟期?,F(xiàn)方便面行業(yè)增 長率在10%左右,進(jìn)入了緩慢增長的階段。且方便面是一個高度市場化和成熟化 的行業(yè),門檻本身就高,加之行業(yè)先天的利潤微薄,使得行業(yè)格局呈現(xiàn)穩(wěn)定。市 場主要集中在幾家大型方便面制造企業(yè),康師傅、統(tǒng)一、白象、華龍、華豐等方 便面廠家市場占有率超過了 70%,行業(yè)集中度很高。方便面市場競爭日益加大:1:價格競
3、爭白熱化,渠道爭奪日益激烈。2:品牌形象競爭及廣告促銷投入越來越大。3:地區(qū)性品牌的競爭優(yōu)勢逐漸形成(規(guī)模、品質(zhì)、設(shè)備、成本)。4: 一線品牌(康師傅、統(tǒng)一)向下延伸,二線品牌(華龍、白象)向上發(fā) 展。5:工廠布點(diǎn)增加,合理化布局。6:追求經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng),利潤最大化。本文檔如對你有幫助,請幫忙下載支持!二:產(chǎn)品及競爭對手分析從整體競爭格局上看, 方便面市場的集中度很高, 僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌 就占據(jù)了整個市場份額的 70%。而在忠誠度上,康師傅高達(dá) 76%,統(tǒng)一是唯一 一個有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌, 但他的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較 大。而從區(qū)域差異化上, 康師傅的強(qiáng)勢區(qū)域主要集中在北
4、方地區(qū), 而統(tǒng)一則集中 在南方地區(qū), 但目前康師傅也在南方地區(qū)建立遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn), 有效保證了 市場占有率。在品牌差異化上, 個品牌都進(jìn)行差異化經(jīng)營, 主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。 康師傅強(qiáng)力推出具有各國風(fēng)味的 “亞洲精選”也正是產(chǎn)品本身差異化的一種表現(xiàn)。各競爭對手廣告分析 康師傅在今后的廣告目標(biāo)為:1、傳達(dá)未來的方便面發(fā)展理念口味將不會受到地域的限制。2、迅速打入目標(biāo)市場,保持較高占有率,提高重度消費(fèi)者數(shù)量3、提高指名購買率,塑造方便面的領(lǐng)導(dǎo)地位。4、提高康師傅整體品牌知名度。5、是康師傅廣告深入人心。三:消費(fèi)者分析1、方便面的主流消費(fèi)者是 15-35歲的年輕群體, 這部分人是方便面的忠實(shí)
5、 消費(fèi)群體全時性固定工作的白領(lǐng)占了總消費(fèi)人群的 46%,學(xué)生群體占了 總消費(fèi)人群的 17%。2、如果每月消費(fèi) 11 袋者為重度消費(fèi)者, 則男性群體重度消費(fèi)者占 53.3%。 于此相對應(yīng)的是女性消費(fèi)者占 46.7%。3、隨著收入增加,消費(fèi)者對速食面的需求從以前的吃飽就行發(fā)展到現(xiàn)在的 開始關(guān)注營養(yǎng)成分, 康師傅敏銳的注意到了這一變化, 并經(jīng)過調(diào)研, 發(fā) 現(xiàn)七成消費(fèi)者對營養(yǎng)型速食面感興趣。四:市場分析總結(jié) 通過分析,我們可以先給產(chǎn)品進(jìn)行定位:1、口味的多元化2、適合享受、需求3、注重產(chǎn)品質(zhì)量和商品利益4、包裝形式和材質(zhì)創(chuàng)新5、建立產(chǎn)品銷售管道機(jī)制, 通過建立產(chǎn)品銷售管道機(jī)制來經(jīng)營通路, 使產(chǎn) 品在最
6、短的時間內(nèi)與零售商見面、與消費(fèi)者見面。同時通過這種通路, 建立良性循環(huán)的反饋機(jī)制, 不斷的聽取消費(fèi)者的感受和意見, 這也是我 們不斷創(chuàng)新的動力源泉。五: SWOT 分析:S: 01.市場占有率高02.03.產(chǎn)品種類齊全口味多們,能滿足了各個階層的需求產(chǎn)品的價格分層而定,包裝及設(shè)計新潮時尚,符合大眾的審美喜本文檔如對你有幫助,請幫忙下載支持!W: 01. 在農(nóng)村方面的市場占有率不高,再而是價格優(yōu)勢也不太明顯。02. 產(chǎn)品的綠色環(huán)保理念不夠明顯,在這方面缺乏競爭率。03. 由于本產(chǎn)品本處在成熟期, 而本產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的需求量也已達(dá)到 飽合,產(chǎn)品銷量在中國市場很難有再大的發(fā)展。04. 產(chǎn)品的終端做
7、的還不太人性化。O: 01. 在繼續(xù)保持產(chǎn)品原來優(yōu)勢上的地位的同時,加大其品牌形象。02. 可結(jié)合當(dāng)前市場上的綠色營銷及理念營銷的這一新的傳播模式。突 顯本產(chǎn)品在這一方面的優(yōu)勢地位。03. 對市場做更加詳細(xì)的細(xì)分,主要抓住主要的消費(fèi)群體,也就是高中 及大學(xué)生,還有就是剛剛工作的年輕人士。抓住他們的特點(diǎn)及喜好。05. 加在產(chǎn)品在其它國家的品牌宣傳力度, 把產(chǎn)品打造成一個國際化的大 品牌。06. 關(guān)注公益事業(yè), 體現(xiàn)對社會的一種責(zé)任感。 進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品 的品牌形象。T: 01. 對于現(xiàn)在的消費(fèi)才者更多關(guān)注到營養(yǎng)及健康環(huán)保等觀念,認(rèn)為這是 一種沒有營養(yǎng)不健康的產(chǎn)品02. 來自于其它同內(nèi)企業(yè)的
8、競爭(有統(tǒng)一、白象、今麥郎等) 說明:因?yàn)檫@個是故事性的廣告,鏡頭一般采用正面的鏡頭,每個鏡頭 的時間差別也不需要很大,配樂使用水木年華的校園歌曲:一生有你。 這個廣告主旨說康師傅方便面是園生活的重要回憶,當(dāng)我們年少窮、忙的 時候康師傅曾伴我們走過,多年以后再回首,當(dāng)年的窮酸回憶就是最美好的。這個廣告考慮到了康師傅的主要消費(fèi)人群, 特別是剛剛走上社會工作的一群 人,大學(xué)生活是他們的一段回憶,能讓他們產(chǎn)生很好的共鳴。結(jié)合以上的分析報告,我來對此做一個全面的總結(jié)。我認(rèn)為我們目前要做的主要有以下幾點(diǎn):01 抓住主要的消費(fèi)群體,才是關(guān)鍵點(diǎn)。抓住他們比較喜歡快感新鮮刺激時 尚的特點(diǎn)入手,合理的植入此理念,對此大做廣告宣傳。02 利用理念營銷,改變當(dāng)前一種消費(fèi)者觀念。在品牌的包裝方面有效
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