某生物科技創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書理論文檔(47頁)

1、1. 執(zhí)行總結(jié)1.1 公司簡介北京創(chuàng)潔有限責(zé)任公司是一個(gè)擬成立中的公司，公司選址于北京海淀中關(guān)村科技園區(qū)，由中國人民大學(xué)商學(xué)院4名碩士研究生共同發(fā)起創(chuàng)辦。公司擁有：抗菌自潔性涂膜組成物及其制備和方法（專利號(hào)：00109154.9）國家專利。公司在集成國外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)市場需求，開發(fā)推廣可替代傳統(tǒng)清潔劑的高科技清潔產(chǎn)品，提供建筑外壁的持久清潔方案，能夠長期維持建筑與人居環(huán)境的清潔與美觀，改善環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量。公司的理念和宗旨為：創(chuàng)造和諧環(huán)境，提供清潔健康！公司以高科技為基礎(chǔ)，致力于為全社會(huì)創(chuàng)造清潔、和諧、健康的辦公生活環(huán)境。公司針對(duì)當(dāng)前的建筑外壁清潔市場提供的整合清潔方案將為此行業(yè)注入一

2、個(gè)全新的理念與模式。公司立足北京，著眼全國，從單一的建筑外壁清潔的主營業(yè)務(wù)逐步向光觸媒建材、室內(nèi)清潔、醫(yī)用材料等領(lǐng)域拓展，不斷整合資源，延長價(jià)值鏈，逐步發(fā)展壯大為以光觸媒產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的高科技企業(yè)集團(tuán)。1.2 市場概述隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，建筑業(yè)逐漸成為了拉動(dòng)國內(nèi)gdp增長的一個(gè)重要力量，中國統(tǒng)計(jì)年鑒2005顯示，建筑業(yè)2004年的總產(chǎn)值為2.77萬億元，是2000年產(chǎn)值的2.2倍，1990年的20.6倍，可以說，建筑業(yè)在近十年來取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。建筑業(yè)發(fā)展的直接結(jié)果便是各種建筑面積的 增加，2000年以來，新開工辦公樓的房屋面積平均增長速度為16.6%（根據(jù)歷年中國統(tǒng)計(jì)年鑒計(jì)算），建筑

3、物外壁清潔凸現(xiàn)出一個(gè)巨大的市場。創(chuàng)潔提供的清潔方案主要面向各種高檔住宅、寫字樓、辦公樓、公共設(shè)施的建筑外表面清潔，所以其目標(biāo)消費(fèi)群體為各類建筑設(shè)施、公共設(shè)施管理部門，以及各種酒店、賓館、商場等的物業(yè)部門。目前市場上的建筑設(shè)施清潔主要依賴于傳統(tǒng)的清潔方式，以光觸媒為原料的高科技清潔產(chǎn)品使用非常有限。傳統(tǒng)的清潔劑含有大量的強(qiáng)酸強(qiáng)堿，建筑清潔完成后，廢水廢料很容易對(duì)地下水形成二次污染，增加政府治理成本，危害人民身體健康。所以，在政府節(jié)能、環(huán)保政策的倡導(dǎo)下，光觸媒清潔劑存在著一個(gè)極大的潛在市場。據(jù)中國工程院室內(nèi)環(huán)境專家張里紀(jì)分析， 2002 年，中國光觸媒市場規(guī)模約為 rmb100 億元， 20032

4、004 年中國光觸媒市場規(guī)模達(dá) rmb200 億元，占中國環(huán)境產(chǎn)業(yè) 10% 的市場份額。專家預(yù)測，至 2010 年中國光觸媒市場將以年平均 13% 的速度增長。同時(shí)，據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)， 2002 年中國進(jìn)口的光觸媒（ hs code 2910 ， 9000 ）的金額為178 萬美元，2004年進(jìn)口的光觸媒金額達(dá)298萬美元，20022004年間，三年年均增長30%，進(jìn)口產(chǎn)品的大幅增長讓我們看到光觸媒市場蓬勃發(fā)展的動(dòng)力。近300萬美元的進(jìn)口額是公司目標(biāo)市場的一個(gè)重要部分，廣大進(jìn)口廠商將成為公司的重要目標(biāo)客戶。1.3 生產(chǎn)與營銷公司準(zhǔn)備在北京周邊的高科技園區(qū)如昌平科技園、亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)設(shè)立生產(chǎn)廠

5、，享受國家與地方的雙重優(yōu)惠政策。公司的投資主要為初期的固定資產(chǎn)投資，后期可根據(jù)產(chǎn)品的用量與銷量，以銷定產(chǎn)。產(chǎn)品的初期成本相對(duì)較高，但由于設(shè)備使用期限較長，而且產(chǎn)量較大，所以隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品的邊際成本將不斷的降低。 市場的宣傳策略將緊密結(jié)合公司初期的知名度與美譽(yù)度打造，通過參加建材或相關(guān)行業(yè)展會(huì)、各種廣告媒體宣傳等方式建立起公司的知名度與美譽(yù)度，緊緊抓住2008年前北京市場不斷擴(kuò)大與政府支持的機(jī)遇，力爭以最快的速度占領(lǐng)北京市場。1.4 投資與財(cái)務(wù) 公司設(shè)在北京中關(guān)村高科技園區(qū)，經(jīng)過“高新技術(shù)企業(yè)”認(rèn)定，享受“三免三減”的稅收優(yōu)惠政策。 公司成立初期共需資金600萬元。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為

6、：創(chuàng)業(yè)小組4名成員每人出資25萬元，共計(jì)100萬元人民幣，占總股本的17%；專利持有人以技術(shù)入股，占總股本的20%；另外，我們打算引入380萬元的風(fēng)險(xiǎn)投資，以分散風(fēng)險(xiǎn)，并為日后上市做準(zhǔn)備。 根據(jù)財(cái)務(wù)預(yù)算分析，本公司有著出色的盈利能力，前五年公司年平均銷售凈利率在30%上下；按12%的年折現(xiàn)率計(jì)算，投資回收期為一年左右；另外，財(cái)務(wù)敏感性分析告訴我們，即使在風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)較大的情況下，此項(xiàng)目仍然具有很高的投資利潤率。 風(fēng)險(xiǎn)資金最好在第56年撤出，可以采用股票上市、公司股份回購、企業(yè)并購等方式。1.5 企業(yè)組織構(gòu)成公司組織結(jié)構(gòu)在初創(chuàng)期將采取直線職能制，由中國人民大學(xué)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營，設(shè)總經(jīng)

7、理一名，下設(shè)營銷副總經(jīng)理（分管市場部、業(yè)務(wù)部）、行政副總經(jīng)理（分管人力資源部、辦公室）、財(cái)務(wù)總監(jiān)（分管財(cái)務(wù)部）、總工程師（工程部、技術(shù)開發(fā)部、生產(chǎn)部），另單獨(dú)設(shè)立監(jiān)理部，由總經(jīng)理直接分管。公司采取有限責(zé)任公司的形式，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制?？咕詽嵭酝磕そM成物及其制備和方法（專利號(hào)：00149154.9）國家專利持有人為崔海信先生。崔先生畢業(yè)于吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)工程系，后赴日本大阪府立大學(xué)地球環(huán)境科學(xué)系就讀博士學(xué)位，曾任日本積水集團(tuán)almetax株式會(huì)社主任研究員（課題組長），在環(huán)境科學(xué)領(lǐng)域持有專利七項(xiàng)，其中中國專利兩項(xiàng)，日本專利五項(xiàng)。他在光觸媒研發(fā)、產(chǎn)品更新等領(lǐng)域具有多年的科研經(jīng)歷和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們將出任

8、公司的技術(shù)顧問，是公司持續(xù)發(fā)展的寶貴財(cái)富。2. 項(xiàng)目背景2.1 產(chǎn)業(yè)背景光觸媒技術(shù)源于日本，1967年，當(dāng)時(shí)還是研究生的東京大學(xué)藤島昭教授在一次試驗(yàn)中對(duì)放入水中的氧化鈦單結(jié)晶進(jìn)行了光線照射，結(jié)果發(fā)現(xiàn)水被分解成了氧和氫。這一效果作為“本多藤島效果”而聞名于世。由于是借助光的力量促進(jìn)氧化分解反應(yīng)，因此后來將這一現(xiàn)象中的二氧化鈦稱作光觸媒，也就是光催化劑。它在紫外線的作用下能產(chǎn)生很強(qiáng)的光氧化及還原能力，可催化光解附著于其表面的各種有機(jī)物及部分無機(jī)物，因此特別適用于除去空氣及水中的污染物質(zhì)及微生物，同時(shí)它還能使各種制品表面具有殺菌、消臭、自潔及超親水等功能。光觸媒在環(huán)境衛(wèi)生及環(huán)保方面的用途極其廣泛，素

9、有“光清潔革命”之稱。光觸媒產(chǎn)品在歐美、日本、韓國應(yīng)用已經(jīng)有10年左右，特別是在日本已經(jīng)是廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，據(jù)日本商業(yè)市場行銷所的資料顯示，自1970年第一篇有關(guān)tio2的研究發(fā)表后，1990年光觸媒進(jìn)入商品研發(fā)，1997年試銷營業(yè)額達(dá)2億日元，1998年12億日元，1999年高達(dá)40億日元，2001年突破1000億日元，其成長速度之驚人，得到了日本國內(nèi)外的 廣泛關(guān)注，日本商社更大膽預(yù)計(jì)2005年應(yīng)用光觸媒及相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可望達(dá)到1兆億5兆億日元以上,單就日本市場就已有的輝煌的成績來看,其潛力市場的發(fā)展更是無可限量。但從我國來看，光觸媒領(lǐng)域則處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期。2.2 產(chǎn)品概述2.2.1

10、產(chǎn)品介紹（1） 產(chǎn)品反應(yīng)機(jī)理二氧化鈦（a-type）吸收太陽光中紫外線或照明燈中的紫外光后，能夠產(chǎn)生類似植物的光合作用原理，也就是將自然界的光能轉(zhuǎn)換成化學(xué)反應(yīng)所需的能量，來產(chǎn)生催化作用。如圖中所示，tio2經(jīng)光反應(yīng)后本身產(chǎn)生一組各帶正負(fù)電的空穴與電子?？昭ň哂袠O強(qiáng)的氧化能力，電子亦具有超強(qiáng)還原能力。在經(jīng)與tio2表面上的水氣（h2o）反應(yīng)，形成活性氧類的超氧化物和羥基原子團(tuán)，這些氧化能力極強(qiáng)的自由基幾乎可以分解所有對(duì)人體及環(huán)境有害的有機(jī)物質(zhì)及部分無機(jī)物。具有強(qiáng)力的抗菌、除臭、油污分解、防霉防藻和空氣凈化等作用。例如：它可破壞細(xì)胞的細(xì)胞膜，使細(xì)菌質(zhì)流失至死亡。它還可以分解如甲醛、氨、苯等有害氣體

11、,將其轉(zhuǎn)化為無害的水、二氧化碳和鹽等，從而達(dá)到凈化環(huán)境、凈化空氣的功效。（2） 外觀 建筑防污涂布液是一種中性、無腐蝕性的透明液體，涂布在基材表面后，可以形成附著力強(qiáng)固透明的半永久性薄膜，不會(huì)影響基材的顏色和美觀，也不會(huì)對(duì)基材的質(zhì)地產(chǎn)生影響。（3） 功能親水防污功能光觸媒可分解附著于其表面的油污，使灰塵不易附著，光觸媒的超親水性又可使附著在物體表面的水形成水膜，并滲入污垢與光觸媒的界面，使污垢的附著力大幅降低，當(dāng)受到雨水沖刷時(shí)污垢自然脫落，達(dá)到自潔的效果。同時(shí)，光觸媒形成的親水表面可有效的抑制霧滴的附著。光觸媒的親水防污功能原理：凈化空氣功能光觸媒對(duì)裝修材料釋放的甲醛、苯、氨及其他有機(jī)物有強(qiáng)大

12、的氧化分解作用，使之變?yōu)?co2、 h2o 。對(duì)大氣污染物 co 、 so2 、 no 、碳?xì)浠衔镆捕寄芨咝コ瑥亩鴱氐紫廴?，?duì)城市中的汽車尾氣污染具有明顯的改善作用。另外，復(fù)合光觸媒還能釋放負(fù)氧離子，從而還人們一個(gè)真正綠色的生存環(huán)境。光觸媒凈化空氣功能原理：殺菌自潔功能“光觸媒”的主要成分是納米級(jí)的二氧化鈦。二氧化鈦吸收陽光中的紫外線后，內(nèi)部電子被激發(fā)，形成活性氧類的超氧化物和羥基原子團(tuán)，它超強(qiáng)的氧化能力，可以破壞細(xì)胞的細(xì)胞膜，使細(xì)胞質(zhì)流失至死亡，凝固病毒的蛋白質(zhì)，抑制病毒的活性，并捕捉、殺除空氣中的浮游細(xì)菌。防紫外線功能由于二氧化鈦復(fù)合光觸媒的紫外光吸收特性，光觸媒可大大延長被涂面

13、的使用壽命。節(jié)省能源功能根據(jù)東京大學(xué)2005年夏天在學(xué)校和醫(yī)院進(jìn)行的試驗(yàn)，在屋頂上使用光觸媒材料后，建筑物表面的溫度將下降約9攝氏度，在百葉窗上使用光觸媒材料后，也得到了同樣的結(jié)果。（4） 使用方法產(chǎn)品可以通過普通電動(dòng)噴霧機(jī)噴涂于施工對(duì)象的外表面，根據(jù)建筑外壁等基材的特點(diǎn)與性質(zhì)不同，可以分別采用涂刷或精細(xì)噴槍噴涂等方法施工，具體施工程序如下：和客戶進(jìn)行信息溝通并簽署協(xié)議施工前施工人員及施工設(shè)備的準(zhǔn)備外墻作業(yè)施工清潔施工表面施工中施工完畢填寫施工報(bào)告清理施工現(xiàn)場施工后控制要點(diǎn)備注/負(fù)責(zé)人1. 了解客戶對(duì)施工的要求,包括施工時(shí)間,范圍,注意事項(xiàng)等。2. 與客戶確定施工面積。3. 向客戶說明施工要求

14、,如:安全問題、高空作業(yè)問題。 4. 將上述內(nèi)容簽入?yún)f(xié)議。業(yè)務(wù)部1. 施工人員必須是經(jīng)過培訓(xùn)、考核、并配有上崗證的合格施工人員 . 2. 施工人員在出發(fā)前必須明確了解施工協(xié)議和客戶的要求,并進(jìn)一步確認(rèn)施工時(shí)間 工程部施工人員1. 施工出發(fā)前佩帶好工作證、上崗證、施工協(xié)議及證明材料. 2. 根據(jù)需求準(zhǔn)備好材料工具(清潔用品、空壓機(jī)、噴槍、梯子、蓋布、膠帶、毛巾、工裝等） 工程部施工人員1. 清潔施工表面。 2. 施工過程中,非經(jīng)客戶同意不得使用任何客戶的用品。工程部施工人員1. 選擇中氣壓、低流量、高霧化的噴涂方式. 2. 噴槍與噴涂表面保持30-40cm的距離. 3. 噴量保持80-100m2

15、 /升. 4. 施工應(yīng)選取在日照充足時(shí)段，以便光觸媒充分地進(jìn)行反應(yīng)。5. 當(dāng)天氣突然變化不利于施工效果或不利于高空作業(yè)安全時(shí)應(yīng)立即停止施工。工程部施工人員1. 應(yīng)在施工后盡量使建筑物得到充足的光照和空氣流通. 2. 如條件允許，可在施工結(jié)束后72小時(shí)內(nèi)對(duì)建筑物外表清潔情況進(jìn)行簡單評(píng)定，一周后重新對(duì)外墻清潔情況進(jìn)行測量，如需要,應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行再次處理. 3. 施工結(jié)束后，將施工場所清理干凈. 4. 施工完后24小時(shí)內(nèi)不能擦拭建筑外表的施工面。 工程部施工人員1. 請客戶在施工報(bào)告上簽字確認(rèn)，并在施工報(bào)告的“意見建議書”部分填寫客戶意見，以便公司及時(shí)進(jìn)行反饋和完善。 2. 施工人員應(yīng)將施工報(bào)告

16、交回公司，公司安排售后服務(wù)部負(fù)責(zé)信息反饋 工程部施工人員1. 由售后服務(wù)人員去電確認(rèn)對(duì)施工人員提供服務(wù)的滿意程度. 2. 在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，由售后服務(wù)人員再次去電咨詢實(shí)際效果及客戶意見 業(yè)務(wù)部2.2.2 產(chǎn)品優(yōu)勢（1） 價(jià)格優(yōu)勢目前，在建筑物外墻清潔領(lǐng)域，北京地區(qū)每平米的施工費(fèi)用根據(jù)施工難度不同，價(jià)格在515元不等，而我公司根據(jù)具體情況定價(jià)在10-20元不等。由于光觸媒一次施工可以保證510年內(nèi)不用再清潔，所以，按照傳統(tǒng)的寫字樓清潔規(guī)律，每年清潔兩次，光觸媒平均有效期8年來計(jì)算，我公司施工成本低于傳統(tǒng)大廈清潔的1/8。（2） 品質(zhì)優(yōu)勢經(jīng)過對(duì)施工前后建筑的對(duì)比試驗(yàn)，我們可以清楚地看到，在經(jīng)過我公司

17、光觸媒清潔產(chǎn)品處理，施工前后建筑物的外壁清潔程度對(duì)比異常明顯。光觸媒施工前后效果對(duì)比：光觸媒施工三年后效果與傳統(tǒng)清潔方式對(duì)比：（3） 節(jié)能優(yōu)勢我公司的“創(chuàng)潔”整合清潔方案的節(jié)能優(yōu)勢主要體現(xiàn)在對(duì)自然資源即水資源的節(jié)約。2006年2月10日，北京市水務(wù)局局長焦志忠在北京水務(wù)工作會(huì)議上指出，北京已經(jīng)連續(xù)七年干旱，水庫蓄水入不敷出，密云水庫僅能滿足一年的城市用水。3月24日，水務(wù)部門官員表示，今年北京計(jì)劃節(jié)水一億噸，全市二萬六千個(gè)社會(huì)單位實(shí)行定額供水，超出標(biāo)準(zhǔn)將累進(jìn)加價(jià)。如果按每平方米需要一公升水進(jìn)行清潔來計(jì)算，1999-2003年北京市新增商用建筑面積1167萬平米，正常來說，這些建筑每年清潔一次，

18、而每次清潔要耗水1.17萬噸，如果采用創(chuàng)潔整合清潔方案，八年只需要清洗一次，共節(jié)水16.38萬噸。（4） 環(huán)保優(yōu)勢光觸媒在可見光，既紫外線的照射下，引起氧化反應(yīng)和還原反應(yīng)，分解出活性氧和氫氧基對(duì)空氣中的有害物質(zhì)，如nox、sox、甲醛、苯、氨及一些有毒有害氣體、有機(jī)物能進(jìn)行有效分解，達(dá)到凈化環(huán)境的效果。涂裝1平方米二氧化鈦1年能分解nox3.88g。根據(jù)日本國土資源部檢測報(bào)告，大樓施工1000平方米的光催化涂料相當(dāng)于在其周邊種36棵4米高的樹所具有的分解能力。同時(shí)，光觸媒還可以吸收陽光中對(duì)人體有傷害的紫外線，降低紫外線室內(nèi)的射入量，保障人們在向陽強(qiáng)光照的室內(nèi)不受紫外線的侵害。2.3 研究與開發(fā)

19、產(chǎn)品層次核心利益：替代傳統(tǒng)清潔產(chǎn)品與清潔方式，提供優(yōu)質(zhì)、健康、環(huán)保、節(jié)能的一體化清潔方案。有形產(chǎn)品：高科技?jí)w自潔產(chǎn)品。擴(kuò)張產(chǎn)品：光觸媒的多種衍生產(chǎn)品，如應(yīng)用于居家環(huán)境室內(nèi)殺菌清潔產(chǎn)品、車內(nèi)消毒產(chǎn)品，陶瓷用品等。企業(yè)目標(biāo)努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)含量，降低產(chǎn)品成本，不斷開發(fā)適合建筑表面清潔的高科技產(chǎn)品。同時(shí)，拓展產(chǎn)品種類，不斷向相近的領(lǐng)域如室內(nèi)清潔、車內(nèi)清潔、衛(wèi)生潔具等行業(yè)拓展自己的產(chǎn)品線。2.4 未來產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)劃公司將立足于光觸媒室外清潔劑的推廣與應(yīng)用，與此同時(shí)，大力推廣光觸媒的其他衍生產(chǎn)品。光觸媒室內(nèi)清潔劑是光觸媒的另一種重要應(yīng)用，隨著人民生活水平的提高，居家的生活健康狀況越開越受到人們的重

20、視，光觸媒室內(nèi)清潔產(chǎn)品可以分解室內(nèi)甲醛等有害氣體，營造和諧健康的居住環(huán)境。光觸媒車內(nèi)用品同樣是一個(gè)重要的新興市場，很多車主在剛買新車之后出現(xiàn)了身體不適等癥狀，原因就在于車內(nèi)的裝飾裝潢所還有害物質(zhì)超標(biāo)，使用光觸媒車內(nèi)用品可有效解決這一問題。隨著公司的壯大與發(fā)展，將形成以光觸媒產(chǎn)品為基礎(chǔ)的多條產(chǎn)品鏈，這些產(chǎn)品鏈將為公司的后續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。3市場機(jī)會(huì)3.1. 市場特征3.1.1. 概述外墻自清潔涂料的主要客戶為賓館、飯店、寫字樓、體育場館、公用設(shè)施等（包括新建、在建的和已經(jīng)投入使用的）高層建筑。這些高層建筑的清潔工作一般都有專門的物業(yè)管理公司來管理。由于高層建筑外墻清潔是高空作業(yè)，比較危險(xiǎn)，

21、所以此類工作對(duì)物業(yè)管理公司的要求比較高。要求物業(yè)公司擁有專業(yè)的高層建筑物外墻清潔操作人員，外墻清潔人員具有中華人民共和國特種作業(yè)證的高空作業(yè)，高空清潔證書等，成套的高空作業(yè)專業(yè)設(shè)備也是必不可少的。這從一定程度上限制了那些自身不能進(jìn)行外墻清潔的物業(yè)管理公司，排除了一些單位自己進(jìn)行外墻清潔的可能性。因而，絕大多數(shù)的高層建筑物業(yè)管理機(jī)構(gòu)都聘請專門的清潔公司來清潔外墻。目前，市場上有很多的光觸媒自清潔涂料銷售公司，其中能夠生產(chǎn)自清潔外墻涂料的比例很小，主要代理國外品牌的光觸媒自清潔涂料。這些公司基本上各自為陣，局限于所在地區(qū)發(fā)展，還未形成具備明顯優(yōu)勢的企業(yè)。同時(shí)，這些企業(yè)采取的銷售模式也比較落后，都是

22、單一的出售光觸媒產(chǎn)品，很少提供施工服務(wù)。清潔公司也全是采用傳統(tǒng)的清洗劑來清洗建筑外墻，缺乏采用先進(jìn)的光觸媒自清潔涂料來為顧客節(jié)約時(shí)間和成本的理念。因而針對(duì)目前的國內(nèi)光觸媒市場情況，我們采用是產(chǎn)品+服務(wù)的全新商業(yè)模式，如圖a所示。我們致力于向顧客提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的光觸媒自清潔涂料和完善的施工服務(wù)，彌補(bǔ)市場空白。圖a 市場現(xiàn)狀圖3.1.2. 購買決策分析對(duì)于政府部門、企事業(yè)單位等客戶，由其行政后勤或物業(yè)管理部門負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理，行使建議權(quán)，行政領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決策。對(duì)于新建和擬建的建筑物，由建筑設(shè)計(jì)單位進(jìn)行規(guī)劃，房產(chǎn)開發(fā)商負(fù)責(zé)外墻清潔的決策。對(duì)于已經(jīng)建好的高層住宅樓，物業(yè)管理公司建議權(quán)及初步?jīng)Q策權(quán)，業(yè)主擁有最終決

23、策權(quán)。圖b 購買決策流程分析 考慮到客戶購買決策流程的特點(diǎn)，我們公司將著重針對(duì)購買決策者和建議者來開展?fàn)I銷和銷售活動(dòng)。3.2. 市場細(xì)分3.2.1.考慮到我國自然氣候和行政區(qū)劃特點(diǎn)，我們首先按照區(qū)域劃分，分為：以北京為中心的東北部市場，以上海為中心的南方市場，以成都為中心的西南市場。3.2.1.1. 北方市場由于我國北方氣候條件比較干燥，空氣中懸浮的污染物較多，沙塵氣候比較多，降水較少，建筑外墻清洗需求旺盛，再加上我公司剛成立，考慮到資金和資源約束，在創(chuàng)業(yè)初期我們將重點(diǎn)關(guān)注這部分市場。 以北京、天津、石家莊等城市為核心的華北區(qū)市場華北地區(qū)在我國的北方屬于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，人民生活水平較高，城

24、市建設(shè)發(fā)展迅速，對(duì)建筑形象要求高，外墻清潔度要求高，因而需求比較大。同時(shí)，北京是全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，又有2008年奧運(yùn)會(huì)作為機(jī)遇，做好了北京市場，則對(duì)全國市場有很好的輻射作用。因此，華北市場將是我公司初創(chuàng)時(shí)期市場的主攻方向。 以沈陽、大連、哈爾濱等城市為核心的東北區(qū)市場東北地區(qū)作為我國的老工業(yè)生產(chǎn)基地，城市化程度比較高，對(duì)城市外墻清潔的需求正在逐漸加大。但是，由于東北地區(qū)幅員遼闊，市場較分散。因此，公司近期將慎重進(jìn)入東北市場。在發(fā)展初期采取只銷售產(chǎn)品的方式，尋找地區(qū)代理商分銷產(chǎn)品，等到公司積累一定的經(jīng)驗(yàn)以后，再逐步推廣公司的產(chǎn)品+服務(wù)模式。 以西安、蘭州、烏魯木齊等城市為核心的西北區(qū)市

25、場西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較落后，城市化程度低，目前對(duì)建筑外墻清潔需求較小。因此，公司近期將慎重進(jìn)入西北市場。在發(fā)展初期采取只銷售產(chǎn)品的方式，尋找地區(qū)代理商分銷產(chǎn)品。等到公司發(fā)展到一定規(guī)模后，再在該地區(qū)逐步推廣公司的產(chǎn)品+服務(wù)模式。根據(jù)市場的成熟情況，穩(wěn)步進(jìn)行發(fā)展。3.2.1.2. 南方市場我國南方地區(qū)如上海、江浙、廣東、福建等，由于與國外聯(lián)系比較密切，光觸媒市場相對(duì)來說已經(jīng)進(jìn)入導(dǎo)入期，但是目前市場由于缺乏相應(yīng)的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，所以比較混亂，假冒、價(jià)低的光觸媒產(chǎn)品較多，同時(shí)，國內(nèi)光觸媒進(jìn)口代理商也主要集中在該地區(qū)。我公司若在初期進(jìn)入這一市場將遭遇強(qiáng)有力的市場競爭，勢必分散力量，不利于公司的發(fā)展。因此，公

26、司在初期將不進(jìn)入南方市場。以華北地區(qū)為核心的北方市場打開后，再考慮進(jìn)入該市場。3.2.1.3. 西南部市場以成都為中心的西南部市場經(jīng)濟(jì)雖然比較落后，但發(fā)展迅速。西南部地區(qū)的旅游城市較多，對(duì)建筑外墻的清潔要求高；再加上新興建筑很多，是潛力很大的市場。且西南市場深居內(nèi)陸，競爭比較小，也將是我公司重點(diǎn)開拓的市場。公司初期會(huì)在西南地區(qū)采取代理方式銷售建筑外墻清潔產(chǎn)品，等到公司實(shí)力壯大后便發(fā)展產(chǎn)品+服務(wù)的模式。圖c 市場開發(fā)計(jì)劃圖3.2.2. 在每個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，根據(jù)決策的不同可再進(jìn)行細(xì)分，分為： 已有建筑。已有建筑又可以分為商業(yè)性建筑和非商業(yè)性建筑； 新興建筑。3.3. 銷售渠道分析第一階段：在北京當(dāng)?shù)?/p>

27、，由營銷人員開拓市場，采取產(chǎn)品+服務(wù)模式，并且積極尋找代理商銷售產(chǎn)品。同時(shí)，面向以沈陽為中心的東北部市場和以成都為中心的西南部市場開拓代理商銷售產(chǎn)品。在開拓市場過程中，注重品牌的宣傳和塑造。第二階段：開拓以沈陽為中心的東北部市場，銷售產(chǎn)品+服務(wù)。同時(shí)，向以西安為中心的西北部市場發(fā)展代理商，推廣公司的統(tǒng)一品牌與企業(yè)形象。第三階段：打入以上海為中心的南方市場，開拓以成都為中心的西南部市場，銷售產(chǎn)品+服務(wù)。建立起自身的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。第四階段：開拓以西安為中心的東北部市場，銷售產(chǎn)品+服務(wù)。 以上計(jì)劃可以根據(jù)實(shí)施的具體情況和市場的反應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。因?yàn)楣镜闹鳡I業(yè)務(wù)是產(chǎn)品+服務(wù)模式，因此公司會(huì)根據(jù)實(shí)際資

28、源來平衡產(chǎn)品+服務(wù)業(yè)務(wù)和地區(qū)代理商業(yè)務(wù)。3.4. 競爭分析3.4.1. 競爭產(chǎn)品和競爭對(duì)手由前面圖a的分析可以看出，我公司目前面臨的間接競爭對(duì)手有清潔公司和自清潔涂料制造商與零售商。由于我公司采取了產(chǎn)品+服務(wù)的模式，目前國內(nèi)幾乎沒有公司采取這種模式，所以公司對(duì)國內(nèi)競爭對(duì)手具備很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，公司又有技術(shù)優(yōu)勢以及產(chǎn)品專利，掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)，具有核心競爭力，相對(duì)于外資企業(yè)成本低廉，所以對(duì)想進(jìn)入此領(lǐng)域的個(gè)別外資清潔企業(yè)又具有成本優(yōu)勢。圖d列舉了我公司與競爭對(duì)手的競爭實(shí)力對(duì)比。表a 競爭實(shí)力對(duì)比對(duì)比項(xiàng)清潔公司自清潔涂料制造商與零售商創(chuàng)潔評(píng)價(jià)價(jià)格1、5-10元/平方米2、一年清潔兩次以上5年的總

29、成本為50-100元/平方米10-20元/平方米1、6-8元/平米2、施工費(fèi)：4-12元/平方米總成本10-20元/平方米相對(duì)于清潔公司有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢；（+）相對(duì)于自清潔涂料制造商與零售商，因囊括了施工成本而抵消了產(chǎn)品低價(jià)優(yōu)勢（-）產(chǎn)品能達(dá)到一定的清潔效果；頻繁使用清潔劑會(huì)影響建筑外墻的質(zhì)量；浪費(fèi)水資源；市場上產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊；質(zhì)量好的能夠維持5-10年質(zhì)量穩(wěn)定可靠，至少能維持5年以上相對(duì)于清潔公司有絕對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢；（+）相對(duì)于自清潔涂料制造商與零售商，產(chǎn)品優(yōu)劣勢不明顯（？）市場認(rèn)可度高有待開發(fā)有待開發(fā)相對(duì)于清潔公司處于劣勢；（-）相對(duì)于自清潔涂料制造商與零售商，企業(yè)的優(yōu)劣勢不明顯（？）因而市

30、場開發(fā)，增加公司的認(rèn)可度是亟需解決的問題。服務(wù)完善無完善相對(duì)于清潔公司不相上下；（=）相對(duì)于自清潔涂料制造商與零售商，擁有明顯的優(yōu)勢（+）服務(wù)上的優(yōu)勢彌補(bǔ)了產(chǎn)品價(jià)格上的劣勢。因?yàn)轭櫩图词官徺I了自清潔涂料，還是需要尋找施工單位來施工，支付施工成本。付款方式一次結(jié)清一次結(jié)清按效果分期付款相對(duì)于清潔公司處于優(yōu)勢（+）相對(duì)于自清潔涂料制造商與零售商，擁有明顯的優(yōu)勢（+）我公司會(huì)與客戶簽訂合同，撥付首款（首款基本上能涵蓋公司120%的成本）；再根據(jù)后期的鑒定結(jié)果來支付余款。（+）表示我公司處于優(yōu)勢地位；（-）表示我公司處于劣勢地位；（？）表示形勢不好估計(jì)；（=）表示優(yōu)劣勢持平由表a的競爭實(shí)力對(duì)比可以看出

31、我公司擁有巨大的競爭優(yōu)勢，廣闊的商業(yè)前景。3.4.2. 競爭影響力量分析我們采用波特的五大競爭作用力來進(jìn)行競爭影響力量分析。 供應(yīng)商議價(jià)能力我公司產(chǎn)品的主要原料為鈦金屬，其他的化學(xué)原料均很好獲得。將我國1996年保有鈦鐵礦砂礦的a+b+c級(jí)礦物儲(chǔ)量2147.17萬噸按含tio248折算，則其tio2儲(chǔ)量為1030.64萬噸，僅占同年世界鈦鐵礦(tio2)27000萬噸的3.83；若再將其與原生鈦磁鐵礦巖礦（tio2）的a+b+c級(jí)儲(chǔ)量（23 191.50萬噸）中目前可利用的約占50以粒狀鈦鐵礦產(chǎn)出的（tio2）儲(chǔ)量11595.75萬噸相加，其tio2總儲(chǔ)量為12626.4萬噸，則占同年世界鈦鐵

32、礦（tio2）儲(chǔ)量27000萬噸的47.76，從這個(gè)意義上說，我國可稱為世界鈦鐵礦資源最豐富的國家。原材料供應(yīng)較穩(wěn)定，上游企業(yè)不具有壟斷性。 購買者議價(jià)能力由于自清潔涂料是高科技產(chǎn)品，相對(duì)于傳統(tǒng)的清潔劑，能為客戶節(jié)約800%以上的成本，因而客戶對(duì)價(jià)格不會(huì)很敏感。同時(shí)，由于全國目前幾乎沒有同等質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)商，同質(zhì)量產(chǎn)品100%進(jìn)口，同時(shí)沒有提供產(chǎn)品+服務(wù)模式的國內(nèi)清潔企業(yè)，因而購買者的議價(jià)能力不強(qiáng)。針對(duì)產(chǎn)品通過地區(qū)代理商銷售的部分，該部分業(yè)務(wù)只占公司總業(yè)務(wù)的20%左右，雖然面對(duì)強(qiáng)烈的競爭，但對(duì)公司整體的利潤影響率不高。鑒于公司產(chǎn)品性能良好，對(duì)于該渠道的產(chǎn)品，可制定低價(jià)銷售給代理商，讓代理商高價(jià)

33、賣出，增加代理商的利潤空間，激發(fā)其積極性；同時(shí)維持了公司產(chǎn)品的高端形象。 潛在競爭者潛在競爭者對(duì)公司構(gòu)成一定程度的競爭。針對(duì)目前創(chuàng)潔的主營業(yè)務(wù)，公司的潛在競爭對(duì)手主要集中于兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)的清潔公司研發(fā)光觸媒清潔產(chǎn)品，這種可能性很小，光觸媒作為化學(xué)行業(yè)的一部分，技術(shù)含量非常高，不具備可模仿性，傳統(tǒng)的清潔公司不具備研發(fā)能力，公司的技術(shù)優(yōu)勢至少能保證3-5年。而是外資的光觸媒清潔企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入中國。以目前情況來看，存在這種可能性，但是外資企業(yè)如果從頭開始建設(shè)生產(chǎn)線、雇傭本土員工，開拓市場，則需要很大的投入，形成規(guī)模還要一定的時(shí)間。如果直接從國外進(jìn)口光觸媒產(chǎn)品在中國使用，則成本會(huì)非常高。所以，只要

34、創(chuàng)潔有品牌優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢以及公司實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)作后，我們有充分的理由相信我們會(huì)成功。 替代品競爭光觸媒自清潔涂料本來就是高科技的新產(chǎn)品，其本身還在不斷地升級(jí)完善。市場上10年以內(nèi)還不會(huì)出現(xiàn)替代品。總的來說，光觸媒自清潔涂料面臨的替代品競爭很弱。 行業(yè)內(nèi)原有競爭 行業(yè)內(nèi)原有競爭主要來自傳統(tǒng)的清潔公司和光觸媒自清潔涂料提供商，由表a的競爭勢力對(duì)比可以看出，我公司擁有巨大的優(yōu)勢。再加上那些清潔公司和光觸媒自清潔涂料提供商尚沒有形成實(shí)力強(qiáng)、有規(guī)模的企業(yè)，對(duì)本公司的競爭壓力不是很大。目前行業(yè)內(nèi)原有競爭者難以對(duì)公司構(gòu)成威脅。3.4.3. 競爭優(yōu)勢 技術(shù)優(yōu)勢公司擁有的光觸媒自潔性涂膜專利具有國際先進(jìn)

35、水平，其技術(shù)含量相當(dāng)高，經(jīng)過試驗(yàn)比較，目前國內(nèi)市場上，除進(jìn)口產(chǎn)品以及外資企業(yè)產(chǎn)品外，不存在嚴(yán)格意義上的國內(nèi)競爭對(duì)手。在一定時(shí)期內(nèi)，公司的技術(shù)優(yōu)勢將能夠保持。 產(chǎn)品優(yōu)勢如前文所述，本產(chǎn)品具有親水防污、凈化空氣、殺菌節(jié)能等多種功能，屬于典型的高科技環(huán)保型產(chǎn)品，具有國際領(lǐng)先的技術(shù)。除此之外，產(chǎn)品本身具有價(jià)格、品質(zhì)、節(jié)能、環(huán)保四大優(yōu)勢，相對(duì)于傳統(tǒng)的清潔產(chǎn)品優(yōu)勢相當(dāng)明顯。 管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢公司的管理團(tuán)隊(duì)由中國人民大學(xué)商學(xué)院四名跨學(xué)科的碩士研究生組成，他們擁有深厚的管理科學(xué)知識(shí)，先進(jìn)的管理理念，一定的管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他們在企業(yè)管理、市場營銷、財(cái)務(wù)理財(cái)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域有著各自的專長，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，組成團(tuán)結(jié)、精干、

36、高效的管理團(tuán)隊(duì)，形成了公司的管理優(yōu)勢。 創(chuàng)新的商業(yè)模式我公司賣的不只是產(chǎn)品，還有服務(wù)。產(chǎn)品+服務(wù)模式滿足了顧客的需要，為顧客提供了附加價(jià)值。成功的企業(yè)往往是比競爭對(duì)手多走一步的企業(yè)。3.5. 市場容量3.5.1. 市場容量公司在初創(chuàng)期將以北京市場為主，以下是我們對(duì)北京市場的分析：表b 北京市已竣工的建筑面積 （單位：萬平方米）200320022001200019991998199719961995家屬住宅1793.51740.31330.11098.11375.1974.7817.4772.5812.6單身宿舍38.349.4504025.72725.415.624.6商業(yè)營業(yè)用房143.81

37、09.281.188.181.6122.780.371.576.4辦公室144.5172.1147.1157.242.3103.279.457.978資料來源；北京市統(tǒng)計(jì)年鑒1995，1996，1997，1998，1999，2000，2001，20002，20003 圖d 北京市已竣工的建筑面積分布圖 （單位：萬平方米）通過查找北京市統(tǒng)計(jì)年鑒，我們獲得了從1995年到2003年，北京市已經(jīng)竣工的建筑物面積。1995年以前竣工的建筑物，我們處于保守原則，認(rèn)為其或因當(dāng)時(shí)的建筑工藝導(dǎo)致不適合采用自清潔涂料，或者因建筑物沒有采用自清潔涂料而將其從市場中排除。從1995年到2003年，累計(jì)有11010.

38、3萬平方米的用于居住的建筑物竣工，1836.4萬商用建筑物竣工。保守估計(jì)，一間100平方米的正方形房子，只有兩面外墻的建筑物，層高為3米，其外墻面積為3*10*2=60平方米。得到外墻面積約為住宅面積的0.6。于是得到了住宅和商用建筑的外墻面積。不同的建筑，其外墻面積是不一樣的，需要清潔的外墻也是不一樣的。由于居住用的建筑物其外墻中有部分為墻漆或涂料等不適合采用外墻自清潔涂料，所以我給出了一個(gè)較低的需要清潔的比例。而商用建筑物外墻多為玻璃，其需要清潔的比例自然就比較高了。從而，大致得出需要清洗的面積一共為1870萬平方米左右，如果每平方米的價(jià)格為6元，則整個(gè)北京市場的容量為1.9億多元人民幣。

39、全國市場的容量更是驚人！市場前景相當(dāng)樂觀！表c 北京市場容量估計(jì)3.5.2. 趨勢分析與預(yù)測從1995年到2003年，居民用建筑的平均增長率為11.79%，商用建筑的平均增長率為31.06%。樂觀估計(jì)，2003年到2012年之間建筑市場的發(fā)展維持這樣的平均增長率，結(jié)合樂觀估計(jì)的市場份額，則可以得到相應(yīng)的市場銷售額。悲觀估計(jì)，市場不再增長，按照目前的狀態(tài)持續(xù)下去，結(jié)合悲觀估計(jì)市場份額，則可以得到悲觀市場銷售額，見表d和圖e。表d 銷售額預(yù)計(jì)圖 （單位：萬元） 說明：（1）存量市場是指1995-2005年之間竣工的需要清洗的建筑外墻面積；（2）樂觀總銷售額=每年占領(lǐng)新增市場容量的百分比*新增市場+

40、占領(lǐng)2006年前存量市場容量的百分比*10780萬；（3）悲觀總銷售額=每年占領(lǐng)新增市場容量的百分比*新增市場+占領(lǐng)2006年前存量市場容量的百分比*10600萬。圖e 銷售額預(yù)測（單位：萬元）僅僅是北京地區(qū)前五年就可能為公司帶來至少3000萬的銷售額。如果算上其他市場的銷售收入，那么公司的營業(yè)收入將更加多。3.6.北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇 北京舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)公司的發(fā)展是一個(gè)重要的契機(jī)，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市容的美化要求。舉辦奧運(yùn)會(huì)前夕，北京勢必會(huì)整頓市容市貌，以一個(gè)全新的形象展現(xiàn)在世界面前，對(duì)建筑物的外觀要求必然會(huì)有一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)；二是奧運(yùn)綠色產(chǎn)業(yè)。例如各種奧運(yùn)場館興建、奧運(yùn)設(shè)施施工必將

41、優(yōu)先考慮節(jié)能、環(huán)保類的產(chǎn)品，公司可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)樹立自己的品牌形象。3.7 對(duì)國家節(jié)約資源政策的響應(yīng)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是總結(jié)現(xiàn)代化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、從我國的國情出發(fā)而提出的一項(xiàng)重大決策。中央明確提出建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，就是要在社會(huì)生產(chǎn)、建設(shè)、流通、消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面，切實(shí)保護(hù)和合理利用各種資源，提高資源利用效率。這是關(guān)系到我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和中華民族興衰，具有全局性和戰(zhàn)略性的重大決策。我公司推出的產(chǎn)品能夠有效節(jié)約水資源，必將得到政府的大力支持和輔助。我們用swot分析法對(duì)上述的競爭分析作一個(gè)總結(jié)，并提出相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)對(duì)策略：4公司戰(zhàn)略4.1. 公司概述北京創(chuàng)潔科技有限公司

42、主要從事城市建筑綠色環(huán)境事業(yè)，為城市建筑物保持清潔美觀提供綜合解決方案。公司設(shè)立于北京中關(guān)村高科技園區(qū)，倡導(dǎo)以高科技為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人類發(fā)展與環(huán)境改善的完美結(jié)合，致力于創(chuàng)建清潔舒適的人類居住環(huán)境。公司形式為有限責(zé)任公司。4.2. 公司戰(zhàn)略4.2.1. 公司愿景：創(chuàng)造和諧環(huán)境，提供清潔健康。4.2.2. 公司使命： 為顧客提供滿意的保潔方案 為股東創(chuàng)造最大的長遠(yuǎn)利益 創(chuàng)建美好環(huán)境，服務(wù)社會(huì)文明4.2.3. 總體戰(zhàn)略：戰(zhàn)略目標(biāo)： 實(shí)踐由生產(chǎn)服務(wù)型向品牌經(jīng)營型演進(jìn)的經(jīng)營模式； 關(guān)注價(jià)值鏈上最具有相對(duì)優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中； 依托科技的力量，改善產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量，由專項(xiàng)自潔工程向產(chǎn)品全面推廣發(fā)

43、展； 從單一的產(chǎn)品經(jīng)營走向產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的雙軌經(jīng)營方式；戰(zhàn)略總述:以集中戰(zhàn)略（技術(shù)領(lǐng)先、環(huán)節(jié)集中、產(chǎn)品差異）塑造著名品牌，依靠技術(shù)的推動(dòng)和品牌的拉動(dòng)將產(chǎn)品導(dǎo)入市場，培育產(chǎn)業(yè)規(guī)模，保持企業(yè)領(lǐng)先地位，打造精干、高效、健康、長青的綠色生態(tài)企業(yè)集團(tuán)。4.2.4. 發(fā)展戰(zhàn)略4.2.4.1. 近期目標(biāo)（三年期） 依托適應(yīng)北京自然條件的樣板工程效應(yīng)，全面開拓北京市場，輻射華北地區(qū)。 集中于銷售終端環(huán)節(jié)，利用高質(zhì)量的施工服務(wù)積極培育市場，向目標(biāo)客戶灌輸自潔防污理念，塑造品牌，積累品牌知名度。 積極探索產(chǎn)品銷售渠道，積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)隊(duì)伍，為企業(yè)的全面擴(kuò)展打下基礎(chǔ)。 計(jì)劃到2007年，實(shí)現(xiàn)銷售額1600萬元。4

44、.2.4.2. 中期目標(biāo)（五年期目標(biāo)） 穩(wěn)固華北地區(qū)市場，擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域至整個(gè)東北部市場。 著力提升品牌知名度，積極提高品牌的知名度，初步建立起依靠品牌力量形成的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位； 擴(kuò)展產(chǎn)品銷售渠道，逐步提升產(chǎn)品銷售模式對(duì)公司的貢獻(xiàn)度； 推廣光觸媒自潔防污產(chǎn)品應(yīng)用范圍，倡導(dǎo)制定以創(chuàng)潔科技公司技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系； 計(jì)劃到2009年，實(shí)現(xiàn)銷售額5000萬元。4.2.4.3.遠(yuǎn)期目標(biāo)（十年期目標(biāo)） 確立北方市場的主導(dǎo)地位，全面進(jìn)軍全國市場。 依靠品牌的影響力和擴(kuò)張力，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的有效嫁接和整合； 依靠品牌的力量和技術(shù)的優(yōu)勢，建立起對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的掌控地位，大力提升盈利能力； 降低產(chǎn)品成本，建

45、立穩(wěn)固的銷售渠道，充分?jǐn)U大市場份額； 產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相輔相成，拓寬光觸媒自潔產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域，引領(lǐng)創(chuàng)潔科技集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)健康發(fā)展的快車道。 計(jì)劃到2014年，實(shí)現(xiàn)銷售額2億元。5、市場營銷5.1. 目標(biāo)市場 后勤行政或物業(yè)管理部門 新建建筑的房產(chǎn)開發(fā)商 各種公共建筑、公共設(shè)施5.2. 市場營銷目標(biāo)奪取銷量目標(biāo)降低銷售成本樹立企業(yè)形象建立知名品牌完善銷售網(wǎng)和管理組織爭取5年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)年5000萬元人民幣的銷售目標(biāo)，同時(shí)降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。通過全面的廣告、公關(guān)、服務(wù)等手段樹立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)權(quán)威形象，擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)品牌在市場上的知名度與美譽(yù)度。樹立企業(yè)形象建立知名品牌在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)占有存量外

46、墻清洗市場的40%，新增市場的20，成為行業(yè)內(nèi)市場領(lǐng)先者建立銷售組織和機(jī)構(gòu)；加強(qiáng)人員培訓(xùn)；發(fā)展代理商。5.3. 營銷策略 我們需要在用戶心目中樹立我們在這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威形象我們擁有一流的技術(shù)、一流的設(shè)計(jì)施工方案和一流的實(shí)施能力。 我們需要通過公關(guān)活動(dòng)和適時(shí)的廣告推廣進(jìn)行宣傳； 高素質(zhì)、精通業(yè)務(wù)的營銷人員是客戶接受我們的重中之重； 我們將在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)樓盤和高檔寫字樓進(jìn)行洽談和推銷； 我們將通過模范的樣板工程為潛在客戶樹立榜樣，通過與大型房產(chǎn)開發(fā)商結(jié)成聯(lián)盟拓展市場； 通過人員推銷和代理商營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，獲得業(yè)務(wù)上的穩(wěn)定發(fā)展。5.3.1.產(chǎn)品策略5.3.1.1.品牌和標(biāo)志 品牌公司以“創(chuàng)潔”作為品牌

47、，這個(gè)品牌有效地表達(dá)了公司的理念與使命，“創(chuàng)造和諧環(huán)境，提供清潔健康”?！皠?chuàng)”可解釋為創(chuàng)造、提供，寓意為公司為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)；“創(chuàng)”又可解釋創(chuàng)新、嘗試，寓意為公司作為高科技企業(yè)將不斷在此領(lǐng)域研發(fā)創(chuàng)新，始終將技術(shù)保持在行業(yè)前列?！皾崱眲t意味著清潔、健康。寓意為人們需要一個(gè)清潔健康的生存環(huán)境，需要與自然和諧共處。 標(biāo)識(shí)公司標(biāo)志為綠色與藍(lán)色結(jié)合，主題為公司的英文名稱“sani-creation”,綠色象征大地，寓意讓我們的陸地充滿綠色，顯示勃勃的生機(jī)；藍(lán)色象征天空，寓意讓我們時(shí)刻都能見到湛藍(lán)的天空，圖形的結(jié)合，預(yù)示著人們需要一個(gè)清潔、健康、環(huán)保的生存環(huán)境，同時(shí)，表達(dá)了公司的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容

48、和公司的理念：“創(chuàng)造和諧環(huán)境，提供清潔健康”。5.3.1.2.定價(jià)策略1升外墻自清潔涂料的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本在100元人民幣左右，能夠涂100平方米左右的面積，則平均成本為1元/平方米。市場上1升外墻自清潔涂料的價(jià)格為500元左右，則平均價(jià)格為5元/平方米，加上施工成本則為1.5元/平方米，如我公司采取綜合定價(jià)策略，產(chǎn)品為高科技產(chǎn)品，附加值較高，應(yīng)該將價(jià)格定在10-20元/平方米左右。由于外墻自清潔涂料發(fā)揮作用的時(shí)間為510年，其在使用期限內(nèi)的效果不容易辨別，這也常常是顧客的購買疑慮。我公司決定采取分期付款的方式，即初期交納50%80%的費(fèi)用，余下款項(xiàng)則根據(jù)約定的3年8年內(nèi)獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)施工后的外墻的

49、清潔情況鑒定結(jié)果的情況來支付余下款項(xiàng)。這樣可以吸引顧客，讓他們對(duì)工程更加放心。另外一方面，考慮到收款時(shí)間較長，因此我們會(huì)制定比市場價(jià)格高一點(diǎn)的價(jià)格，即1020元/平方米。該價(jià)格略高于市場價(jià)格，然而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)、靈活的付款方式、質(zhì)量跟蹤鑒定等服務(wù)相信能吸引顧客，并能樹立良好的品牌形象。1020元/平方米價(jià)格下。首付50%80%，則首付價(jià)格為516元/平方米，與市場價(jià)格基本持平。即使客戶欠款，不支付余款，仍然能保證我公司達(dá)到行業(yè)的毛利率，實(shí)現(xiàn)毛利率300%460%。完全符合高科技產(chǎn)品初期的定價(jià)策略，足夠的現(xiàn)金流來維持公司增長和擴(kuò)張；并且公司在將來有很大的降價(jià)空間。5.3.2.整合營銷傳播

50、在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，必須將看似分散的促銷、廣告、公關(guān)、推銷環(huán)節(jié)，從接受者的角度進(jìn)行全盤的整合營銷傳播。5.3.2.1.目標(biāo)受眾：創(chuàng)潔公司的客戶有后勤行政或物業(yè)管理部門、新建建筑的房產(chǎn)開發(fā)商和居民住宅樓的業(yè)主。在決策流程分析中，我們已經(jīng)指出物業(yè)部門在自清潔涂料的采用過程中扮演著決策者和建議者角色，其將作為我們的重點(diǎn)營銷對(duì)象。5.3.2.2.傳播目標(biāo)及策略：按照消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，用戶對(duì)創(chuàng)潔品牌有著逐漸接受的過程，為此我們將傳播的階段目標(biāo)劃分為三個(gè)梯次，分別為第一階段創(chuàng)造知名度、第二階段創(chuàng)造美譽(yù)度和第三階段達(dá)成購買。這三個(gè)階段從勸說受眾接受光觸媒自清潔涂料這一產(chǎn)品形態(tài)到接受創(chuàng)潔品牌到接受我們的解決

51、方案，分階段遞進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)我們實(shí)現(xiàn)收入的目標(biāo)。在三個(gè)階段目標(biāo)我們分別采取了不同的整合營銷策略來實(shí)現(xiàn)，使每一步驟目的性更明確，效果更明顯。 第一階段 目標(biāo)：創(chuàng)造知名度 使用戶知曉并認(rèn)識(shí)創(chuàng)潔公司這個(gè)品牌及其所代表的光觸媒外墻自清潔涂層產(chǎn)品和服務(wù)，使?jié)撛谟脩裟軌蛟诋a(chǎn)生需求的時(shí)候聯(lián)想到創(chuàng)潔品牌。 策略：（1）公關(guān)策略：樹立樣板工程：投標(biāo)奧運(yùn)會(huì)建筑。奧運(yùn)會(huì)無疑是宣傳品牌的最大平臺(tái)，能夠做好奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目則必將能帶動(dòng)全國市場，同時(shí)也能為公司帶來巨大的現(xiàn)金流。世紀(jì)金源購物中心在北京是知名的購物中心，其外墻為玻璃建筑，其清潔工作費(fèi)時(shí)費(fèi)力。如果能接下該項(xiàng)目，這必將對(duì)整個(gè)北京的商用建筑的物業(yè)管理公司產(chǎn)生強(qiáng)大的說服力。

52、人民大學(xué)是我國一所知名的高校，人民大學(xué)在全國擁有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，我們通過在人民大學(xué)最新完工的明德樓實(shí)施我們的樣板工程，作為日后開拓市場時(shí)說服客戶的有力成果，樣板工程也成為擴(kuò)大公司影響的有力工具。參加全國性知名的房展會(huì): 我們將在全國知名的房展會(huì)上設(shè)立展臺(tái)，向參與房展會(huì)的所有普通市民發(fā)放宣傳單，并向參與房展會(huì)的各公司投遞宣傳資料，趁機(jī)向綠化和環(huán)保部門介紹公司產(chǎn)品的優(yōu)越性，以達(dá)到全面造勢的效果。公關(guān)宣傳：進(jìn)行積極的媒介宣傳有利于樹立企業(yè)和品牌形象，有利于使廣大用戶對(duì)我們的服務(wù)產(chǎn)生需求，對(duì)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展具有積極的作用。發(fā)布的媒體是目標(biāo)市場區(qū)域的專業(yè)雜志、建筑材料行業(yè)雜志等。文章的內(nèi)容包括： 光觸媒外墻

53、自清潔涂層的作用機(jī)理，能夠?yàn)榭蛻艄?jié)約的成本。 光觸媒外墻自清潔涂層對(duì)環(huán)境的保護(hù)，節(jié)約資源，營造更好的生活環(huán)境等。 創(chuàng)潔公司的介紹，能夠?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案等。（2）廣告策略：形象廣告：形象廣告主要塑造品牌形象在消費(fèi)者心目中的知名度。廣告的主要內(nèi)容將是塑造公司在專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威的技術(shù)形象以及我們能夠?yàn)榭蛻籼峁w清潔的完美解決方案的承諾。廣告力求精美、大氣，發(fā)布的媒體包括各地的專業(yè)家裝雜志、公交廣告、路牌等。（3）推銷：這個(gè)階段以營銷人員的“推”為主，開發(fā)代理商。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷：建立公司網(wǎng)站，宣傳公司和產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，通過公司郵箱向潛在客戶發(fā)送郵件，讓顧客對(duì)公司及產(chǎn)品有初步了解。并且，通過反復(fù)登陸

54、和電擊公司網(wǎng)站，增加公司在搜索引擎中出現(xiàn)的概率和排名。 第二階段 目標(biāo)：塑造美譽(yù)度使受眾對(duì)創(chuàng)潔品牌產(chǎn)生信賴的感覺，覺得它在此領(lǐng)域更加專業(yè)、權(quán)威，使人們確信創(chuàng)潔公司更能為人們節(jié)約時(shí)間和精力，為人們營造良好的生活環(huán)境，引導(dǎo)人們追求高品質(zhì)的生活。 策略：（1）公關(guān)策略：公關(guān)宣傳：這一階段的文章將側(cè)重對(duì)公司技術(shù)優(yōu)勢，解決方案的內(nèi)容以及能夠最終為用戶帶來的利益這個(gè)角度進(jìn)行闡述。 公司內(nèi)部技術(shù)人員將在報(bào)紙或雜志上發(fā)表有關(guān)光觸媒外墻自清潔涂層對(duì)居住環(huán)境影響的文章，文章力求深入淺出，使廣大受眾能夠廣泛接受。 配合各地電視臺(tái)的環(huán)保節(jié)目和科普節(jié)目，制作專題片。（2）廣告策略： 形象廣告和介紹性廣告相結(jié)合：在繼續(xù)延

55、續(xù)上一階段形象廣告宣傳的同時(shí)，增加對(duì)于公司產(chǎn)品、技術(shù)以及服務(wù)等方面介紹性質(zhì)的廣告。（3）推銷 ：在廣告和渠道的配合下采取“推”與“拉”相結(jié)合的營銷方式，推銷人員全力開拓以北京為中心的大中城市的市場，同時(shí)開始發(fā)展區(qū)域代理商。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷：宣傳公司和產(chǎn)品服務(wù)，客戶資料收集和管理。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，與阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站建立聯(lián)系。 第三階段 目標(biāo)：達(dá)成購買對(duì)于已經(jīng)對(duì)創(chuàng)潔品牌處于信賴、偏愛階段的受眾，第三階段的任務(wù)就是爭取他們作出購買的決定，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的增收。 策略：（1）公關(guān)策略樓盤宣傳的早期介入：對(duì)于已經(jīng)有合作意向的房地產(chǎn)商，我們將積極介入房地產(chǎn)商的樓盤上市宣傳，配合他們的推廣活動(dòng)，向潛在的業(yè)主

56、介紹我們的外墻自清潔將為樓盤帶來的前所未有的改變，在新樓盤在協(xié)助客戶的同時(shí)，這將是宣傳創(chuàng)潔品牌、促進(jìn)用戶購買的良好的平臺(tái)。公關(guān)宣傳：這一階段的公關(guān)文章將會(huì)對(duì)已經(jīng)有的成功應(yīng)用案例進(jìn)行說明介紹。（2）廣告策略：介紹性和說服性的廣告為主：對(duì)比采用了本公司產(chǎn)品的顧客的實(shí)際使用情況和使用前的照片，并附上介紹創(chuàng)潔公司產(chǎn)品技術(shù)、施工優(yōu)勢的文字，展示創(chuàng)潔品牌的優(yōu)勢。（3）促銷策略：對(duì)于項(xiàng)目額較大的工程，可以給予一定的價(jià)格折扣、較寬的商業(yè)信用政策等。（4）推銷：公司營銷人員全力開拓市場，組建代理商網(wǎng)絡(luò)。5.3.2.3.營銷策略匯總創(chuàng)潔公司三個(gè)階段的整合營銷策略匯總?cè)缦拢?圖f 營銷策略的第一階段 圖g 營銷策略的第二階段圖h 營銷策略的第三階段5.3.3.銷售人員管理5.3.3.