湖南岳陽富川鴻景園項目前期市場調(diào)研分析報告

1、富川鴻景園項目前期市場調(diào)研分析報告岳陽富川地產(chǎn)營銷部2010-4-21目 錄 contents第一章 市場調(diào)研描述一、 調(diào)研目的二、 調(diào)研對象第二章 岳陽市城市經(jīng)濟背景分析一、 岳陽市城市概況二、 岳陽市宏觀經(jīng)濟狀況2.1 城市群規(guī)劃2.2 交通網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟圈2.3 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與gdp數(shù)據(jù)2.4 居民整體收入水平2.5 人口增長水平三、 城市經(jīng)濟背景分析小結(jié)第三章 岳陽市房地產(chǎn)市場研究一、 宏觀市場分析1.1 2009年岳陽土地交易情況1.2 2009年岳陽住宅成交量情況1.3 2009年岳陽商品房價格走勢1.4 2009年岳陽商品房供需結(jié)構(gòu)1.5 2009年岳陽保障性住房供應(yīng)情況二、 市場

2、格局分析三、 板塊市場分析3.1 金鶚山板塊3.2 老城區(qū)板塊3.3 南湖板塊3.4 開發(fā)區(qū)板塊3.5 商業(yè)街板塊四、 岳陽房地產(chǎn)市場分析小結(jié) 第四章 岳陽市場競爭環(huán)境分析一、 市場可參考性競爭樓盤調(diào)研二、 目標(biāo)競爭市場分析小結(jié)附件一： 總結(jié)語與后續(xù)策劃工作內(nèi)容附件二： 關(guān)于近期部分宏觀調(diào)控政策的解讀第一章、市場調(diào)研描述一、 調(diào)研目的：本次調(diào)研的目的是通過對岳陽住宅市場供應(yīng)狀況、房地產(chǎn)市場狀況、商品房細分市場的研究、以及對【鴻景園】項目區(qū)域的項目供應(yīng)量、銷售量、價格及產(chǎn)品品質(zhì)等方面進行深入分析與研究，為本項目的最終市場定位提供有效依據(jù)。二、調(diào)研對象及課題闡述：本次調(diào)研的對象為市區(qū)（即岳陽樓區(qū)）

3、所有在售的住宅及商業(yè)項目。第二章 岳陽市城市經(jīng)濟背景分析一、 城市概況江西湖 北距長沙市區(qū)150公里環(huán)洞庭湖城 市 圈核心城市 圈l 岳陽地處湖南東北部，東接江西省，北臨湖北省，與省會長沙相隔150公里，素稱“湘北門戶”；l 岳陽屬于環(huán)洞庭城市圈，水陸交通便利，農(nóng)耕發(fā)達，人口稠密，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)輕型化明顯，在全省經(jīng)濟發(fā)展中占有重要地位； l 岳陽現(xiàn)轄2個縣級市、4個縣、3個城市區(qū)和岳陽經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、南湖風(fēng)景區(qū)、屈原管理區(qū)，總面積.萬平方公里， 總?cè)丝?30萬，其中市區(qū)面積平方公里，城市人口95萬，綜合經(jīng)濟實力僅次于省會長沙，居湖南第二位。二、宏觀經(jīng)濟狀況1. 在政府規(guī)劃中，岳陽所處的3+5城市群將

4、成為湖南經(jīng)濟發(fā)展的核心增長極 u 35城市群包括長沙、株洲、湘潭、岳陽、益陽、常德、婁底、衡陽八市，這八個城市，人口占到全省的59.7，占到全省的75.7；u “35”城市群的興建，將有利于形成強有力的增長極，輻射帶動湖南省的發(fā)展，并與長三角、珠三角、京津冀形成呼應(yīng)開發(fā)的態(tài)勢。2 在區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)化的推動下，岳陽將更多承接各大經(jīng)濟圈的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 岳陽位于武漢與長沙的中心位置，根據(jù)國家中國中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃，未來將有更多的機會依托武漢與長沙的交通利好；大大加強岳陽與沿海經(jīng)濟圈的往來。 北京武漢廣州深圳客運專線，連接華北和華南地區(qū)； 杭州南昌長沙客運專線，連接華中和華東地區(qū) 。岳 陽長株潭城市群武漢都市

5、圈長三角經(jīng)濟圈3. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步調(diào)優(yōu)，根據(jù)岳陽市的工業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃，岳陽市將大力發(fā)展壯大九大支柱產(chǎn)業(yè)（石化、造紙、食品、電力、紡織、醫(yī)藥、機械、飼料、建材）。4. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化推動了岳陽經(jīng)濟持續(xù)快速增長，宏觀經(jīng)濟的趨強帶動了房地產(chǎn)市場的發(fā)展 2003-2009年岳陽市g(shù)dp增速走勢圖（資料來源：岳陽市統(tǒng)計局） 城市g(shù)dp的連續(xù)八年保持10%的增長速度 ，到2009年，增長率達到14%，湖南省排名第二，在長江沿岸六省十二地級市中名列第三。為岳陽的房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ) 根據(jù)宏觀經(jīng)濟指標(biāo)，岳陽房地產(chǎn)市場處于高速的快速發(fā)展期。5 城市宏觀經(jīng)濟的發(fā)展使得居民整體收入水平快速增長，財

6、富聚集效應(yīng)明顯，居民潛在置業(yè)能力較大 2004-2009年岳陽市城鄉(xiāng)收入示意圖（資料來源：岳陽市統(tǒng)計局）6年來,岳陽的人均可支配收入快速增長, 2009年人均可支配收入為15680元，相較于2004年增長了54.6%，居民生活水平得到極大改善。6 岳陽市人口增長緩慢，對外來人口吸引力不足，拉動房地產(chǎn)消費的動力不足 岳陽處于武漢、長沙兩大城市圈中間位置，城市輻射力弱，難以吸引外來人口，人口增長主要以自然增長為主。三、岳陽城市背景分析小結(jié)1. 城市地位：3+5城市圈，承接長株潭經(jīng)濟圈、武漢都市圈岳陽地處湖南經(jīng)濟最為活躍的3+5城市群橋頭堡，伴隨交通網(wǎng)絡(luò)進一步完善，必將更加積極承接各大城市圈。2.

7、人口結(jié)構(gòu)：人口增長緩慢，外來人口對房地產(chǎn)消費拉動不明顯處于兩大城市圈中間位置，城市輻射力弱，難以吸引外來人口，不過由于本身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級促使岳陽中高層人群增多。3. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：重化工業(yè)基地和加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移承接地岳陽將大力發(fā)展九大支柱型產(chǎn)業(yè)（石化、造紙、食品、電力、紡織、醫(yī)藥、機械、飼料、建材） 。4. 經(jīng)濟水平：經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展是房地產(chǎn)加快發(fā)展的保證經(jīng)濟發(fā)展方向堅持“大”、“高”、“外”的發(fā)展方針 ；人均收入高，消費潛力巨大。第三章 岳陽市房地產(chǎn)市場研究一、宏觀市場分析1、2009年岳陽土地交易量情況數(shù)據(jù)來源岳陽市土地管理局從岳陽歷年土地市場成交情況來看，2009年土地成交87.5萬，遠遠低

8、于2008年成交水平，回歸2005年市場水平，一方面體現(xiàn)目前岳陽市場處于相對平穩(wěn)的市場，開發(fā)商購地?zé)崆椴⑽措S著市場的回暖出現(xiàn)買地的熱潮；另一方面也體現(xiàn)了目前岳陽二手土地市場交易的活躍。 2、2009年岳陽住宅成交量情況數(shù)據(jù)來源岳陽市房地產(chǎn)信息網(wǎng)08年岳陽市中心區(qū)月均成交面積約4萬方，09年月均成交面積約7.5萬方。增長接近一倍。09年初以來成交套數(shù)一直呈現(xiàn)增長趨勢，月均成交量584套，7月更達到最高值，但年底隨著價格趨高略有波動。3、2009年岳陽商品房價格走勢 在成本導(dǎo)向型的內(nèi)陸市場環(huán)境下，岳陽市場的價格波動相對較小，09年高層物業(yè)價格維持在2400元/平米左右，多層價格維持在2000元/平

9、米左右，市場價格相比往年趨高，發(fā)展形勢穩(wěn)定。 從岳陽房地產(chǎn)發(fā)展走勢來看，2007年岳陽房價隨著全國地產(chǎn)的發(fā)展大勢同比增加率達68%；2008年住宅價格同比為11%的增長率；2009年住宅價格同比增長15%，略高于08年，增長浮動波動較小。數(shù)據(jù)來源岳陽市房地產(chǎn)信息網(wǎng)4、2009年岳陽商品房供需結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源岳陽市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 至09年底全市在售物業(yè)及前期收籌總供給住宅9665套，其中三房占51%，其次為兩房占23%，四房及以上戶型占21%，一房僅占目前總供給的5%。 從各房型的供銷比來看，兩房的供銷比最大約為2.6，存量比值較高，三房其次市場存量約2400套，存量的絕對值最大，一房供給和存量都極少

10、。5、2009年岳陽保障性住房供應(yīng)體系 新聞鏈接本報訊（記者 周小平 通訊員 唐望星）2010年，岳陽市實行同城同網(wǎng)申報制度，將經(jīng)濟適用住房政策和廉租房政策有機結(jié)合，整合資源信息，建立全市統(tǒng)一的住房保障信息系統(tǒng)，以確保住房保障申購、審核、分配的公開、公平。2009年，全市完成廉租住房保障戶數(shù)34008戶；新增廉租住房10069套、新增發(fā)放租賃補貼6745戶；經(jīng)濟適用住房建設(shè)項目已竣工17.54萬平方米，各項指標(biāo)均超額完成省政府下達的任務(wù)。 2010年，岳陽將爭取廉租住房中央補助資金和省財政配套資金2億元，新增、相關(guān)負責(zé)人改建和擴建廉租住房8萬平方米，新建（含貨幣補貼）經(jīng)濟適用住房15萬平方米。

11、市房產(chǎn)局表示，明年廉租住房的建設(shè)，采取政府主導(dǎo)和企業(yè)自建相結(jié)合、新建與改建或收購相結(jié)合、集中建設(shè)與配套建設(shè)相結(jié)合、實物分配與貨幣補貼相結(jié)合等多種途徑。經(jīng)濟適用住房運作方式由政府運作改為市場運作；分配制度由實物分配改為貨幣分配；補貼方式由“暗補”改為“明補”，爭取發(fā)放經(jīng)濟適用住房補貼2000萬元。同時，建立租房保障管理信息一體化，摸清城區(qū)低收入家庭住房狀況，澄清底子，建立電子檔案，實行分類保障確保保障性住房資金科學(xué)分配。建立社區(qū)、辦事處、區(qū)、市四級住房保障管理網(wǎng)絡(luò)，確保住房保障申購、審核、分配的公開、公平。（來源：長江信息報）2010年，中央力促保障性住房建設(shè)，地方政府積極響應(yīng)，住房保障動真格，

12、按照岳陽市政府的規(guī)劃，可以預(yù)見，新一年全市的保障性住房建設(shè)將進入告訴發(fā)展的時期，對商品房市場的火爆將進一步起到遏制和分流的作用。二、 市場格局分析岳陽房地產(chǎn)市場經(jīng)過近幾年的發(fā)展，住宅板塊大致可以劃分為金鶚山、老城區(qū)、南湖、開發(fā)區(qū)板塊。岳陽的商業(yè)中心商業(yè)步行街，商業(yè)開發(fā)項目較為集中，構(gòu)成了商業(yè)街板塊。 2007年以來，岳陽房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面。近期市場由于在售項目多為尾盤銷售，市場可售量較少，整體市場出現(xiàn)階段性供不應(yīng)求現(xiàn)象。（2房80-90平米、3房130140平米熱銷，4房140150平米相對熱銷）金鶚山板塊：臨近市中心，配套設(shè)施齊全，企事業(yè)多，擁有大量實力客群；老城區(qū)板塊：市中心的

13、區(qū)位；南湖板塊：緊鄰南湖和南湖廣場，是岳陽人心目中的高檔居住區(qū)；開發(fā)區(qū)板塊：依托對外交通和產(chǎn)業(yè)園發(fā)展起來的居住區(qū)，是未來城市發(fā)展的主要方向；輻射全市的商業(yè)配套中心。商業(yè)街板塊：岳陽商業(yè)最繁華的地區(qū)商業(yè)開發(fā)項目較為集中。南湖板塊老城區(qū)板塊商業(yè)街板塊金鶚山板塊開發(fā)區(qū)板塊不同的板塊區(qū)域在岳陽未來的城市定位中不同。岳陽已形成三大發(fā)展軸向。本案p 老城區(qū) 行政中心p 城東 產(chǎn)業(yè)中心p 城南及城西 生態(tài)居住中心p 城西北 經(jīng)濟中心 老城區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸生態(tài)住宅發(fā)展軸服務(wù)業(yè)發(fā)展軸本案目前并不屬于岳陽房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，一方面項目周邊競爭有限，但放眼全市而言，區(qū)位吸引力相對有限三、板塊市場分析1、金鶚山板塊（1

14、）板塊定位生態(tài)宜居區(qū)域，環(huán)境優(yōu)美且緊鄰市中心，客群資源亦很強大。p 區(qū)位優(yōu)勢 環(huán)境優(yōu)美，緊鄰市區(qū)，配套設(shè)施齊全；p 區(qū)位特點 1.金鶚山公園與大橋湖之間，環(huán)境優(yōu)越。 2.板塊緊鄰市區(qū)中心，配套齊全企事業(yè)單位眾多，帶來大量有實力的消費客群。（2）板塊現(xiàn)狀現(xiàn)有地產(chǎn)開發(fā)項目良莠不齊 該區(qū)房地產(chǎn)物業(yè)類別豐富。價格區(qū)間2300-3200元/平方米。 多數(shù)項目已接近尾盤，而且體量不大，后續(xù)供應(yīng)量較小。 生態(tài)、配套的齊全以及今后的發(fā)展?jié)摿κ强蛻糁脴I(yè)的主要驅(qū)動因素。 房地產(chǎn)開發(fā)項目質(zhì)量良莠不齊。（3）項目列表項目位置占地（m2）總建面（m2）容積率綠化率住宅均價商業(yè)均價欣登明珠金鶚西路與德勝路交匯處東南角2萬

15、9萬270012000金鶚花園岳陽市南湖大道三醫(yī)院旁0.3萬1.3萬4.503000雅典新城青年路立交橋西南側(cè)2.9萬10萬3.2040%222942462、老城區(qū)板塊（1）板塊定位城市行政中心，是房地產(chǎn)市場起步最早發(fā)展較為成熟的區(qū)域，其核心價值在于區(qū)位和配套優(yōu)勢。p 區(qū)位優(yōu)勢 老城區(qū)區(qū)域，交通便利，生活配套齊全。p 區(qū)位特點 這兩年老城區(qū)的開發(fā)進入了快車道，樓盤開發(fā)較為密集。 價格方面也是岳陽市場較高的。（2）板塊現(xiàn)狀房地產(chǎn)開發(fā)的成熟區(qū)域 老城區(qū)為岳陽行政中心，房產(chǎn)價格較高。價格區(qū)間2500-3400元/平方米。 近幾年的項目放量比較大，尤其是岳陽第一大盤的天倫城就位于此片區(qū)內(nèi)。 客戶層次高

16、，主要來自企業(yè)的高管、公務(wù)員、私企業(yè)主等較有經(jīng)濟實力的群體。 中心區(qū)位和完善的配套是客戶置業(yè)核心價值驅(qū)動。（3）項目列表項目位置占地（m2）總建面（m2）容積率綠化率住宅均價商業(yè)均價天倫城岳陽市金鶚中路市政府對面36.7萬60萬1.8036.60%29008000中環(huán)一號岳陽市花板橋金虹廣場3.2萬31%2847未定德郡卡布奇諾白楊坡路八中對面333號1.28萬4.1萬3.1935%3328遠鵬.繽紛年華青年路與東環(huán)路交匯處西南角0.62萬5萬8.002915上城旺座東環(huán)路與五里牌路交會處1萬3.2萬3.2030%2500洞庭春苑岳陽市洞庭大道(汽車西站對面)1.65萬4.8萬2.402400

17、4600福泰花園岳陽市望岳路(巴陵中學(xué)正對面)3.46萬5.1萬1.7516603800-41003、南湖板塊（1）板塊定位生態(tài)宜居區(qū)域，環(huán)境優(yōu)美且緊鄰市中心，是岳陽人心目中的高檔社區(qū)。p 區(qū)位優(yōu)勢 環(huán)境優(yōu)美，緊鄰市區(qū)，配套設(shè)施齊全；p 區(qū)位特點 南湖片區(qū)，緊鄰南洞庭湖以及南湖廣場是岳陽人心中的高檔社區(qū)。（2）板塊現(xiàn)狀房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域 該區(qū)房地產(chǎn)物業(yè)類別豐富。價格區(qū)間2300-4000元/平方米。 岳陽房地產(chǎn)業(yè)的密集開發(fā)區(qū)域，但許多項目已接近尾盤。 生態(tài)、配套的齊全以及今后的發(fā)展?jié)摿κ强蛻糁脴I(yè)的主要驅(qū)動因素。 房地產(chǎn)開發(fā)項目普遍品質(zhì)較高。（3）項目列表項目位置占地（m2）總建面（m2）容積率

18、綠化率住宅均價商業(yè)均價岳州帝苑岳陽市南湖廣場博物館旁13.3萬26.5萬1.99 一期4000藍湖水岸岳陽市南湖游路與千畝湖路交會處2萬6萬2.85 40%二期3300湖景花園 金鶚西路與云夢路交匯處東北角2.6萬8.50 35%27007500龍騰華府金鶚西路南湖漁場1.3萬3.2萬3.16 35%一期280013000向陽水岸岳陽市南湖游路，南湖派出所東側(cè) 0.5萬4.68萬35%2417丹桂翰林府 岳陽市學(xué)院路以東 0.80 1.6萬2.10 47%2289湖光山色求索東路與白楊坡路交匯處 0.3萬1.5萬5.20 2580南湖香榭 岳陽市求索東路403號 0.23萬1.6萬275064

19、004、開發(fā)區(qū)板塊（1）板塊定位定位于城市產(chǎn)業(yè)中心，房地產(chǎn)開發(fā)主要依托于經(jīng)濟園區(qū)的發(fā)展，同時，也是未來城市的擴展方向p 區(qū)位優(yōu)勢：城市產(chǎn)業(yè)基地，未來的城市發(fā)展極。p 區(qū)位特點：置業(yè)人群大多為：年輕人第一次置業(yè)/市區(qū)投資客/開發(fā)區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位職工。（2）板塊現(xiàn)狀岳陽房地產(chǎn)開發(fā)的潛力區(qū)域 開發(fā)區(qū)以宜居的社區(qū)為主。價格區(qū)間2000-2800元/平方米。 處于城市發(fā)展的主方向上，后續(xù)開發(fā)規(guī)模較大。 客戶方面，主要以區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)人員推動。 價格以及就地置業(yè)的便捷性是客戶置業(yè)的主要驅(qū)動。 該區(qū)域二房和小面積的三房銷售效果極好。（3）項目列表項目位置占地（m2）總建面（m2）容積率綠化率住宅均價商業(yè)均價濱

20、水.新境界白石嶺南路 10萬20萬1.90 42%2980三輝錦繡花園 岳陽大道與獅子山交匯處 2.2萬4.27萬1.94 40%19044011金成.御景華都會展中心南側(cè)1.50 6萬3.98 33%2685遠鵬壹品 開發(fā)區(qū)長山路以南獅子山路以東 0.47萬2.5萬21%26504919金輝.巴陵華庭 通海路以西、岳陽大道以北 4.7萬11萬3.70 36%31004709湘滬湘城巴陵東路與北港路交會處西南角1萬5萬2600湘匯源巴陵東路琵琶王立交橋東南角0.8萬2.88萬3.63 30%24596911港岳豪庭 巴陵東路國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局旁1.5萬5萬多4.32 35%3000錦繡河山 岳

21、陽市北港路南端 13萬1.25 38%230340475、商業(yè)街板塊（1）板塊定位岳陽商業(yè)集中地，內(nèi)有岳陽樓景區(qū)和商業(yè)步行街，商業(yè)發(fā)達。p 區(qū)位優(yōu)勢 商業(yè)繁華地帶，經(jīng)過多年發(fā)展已進入成熟階段；p 區(qū)位特點 1. 商業(yè)街板塊目前仍有幾個項目在售； 2. 但是總體來看，開發(fā)力度不大。后期推量也較?。?）板塊現(xiàn)狀房地產(chǎn)項目開發(fā)殆盡 該區(qū)房地產(chǎn)物業(yè)主要以商業(yè)、商住或豪宅項目為主。價格區(qū)間2700-3600元/平方米。 目前。多數(shù)的項目進入尾盤銷售，后續(xù)供應(yīng)不足。 客戶層次較高，主要來自企業(yè)的高管、私企老板、投資者等。 中心區(qū)位和完善的配套是客戶置業(yè)的核心價值驅(qū)動。（3）項目列表項目位置占地（m2）總建

22、面（m2）容積率綠化率住宅均價商業(yè)均價君臨新世界步行街北輔道西頭0.61萬4.34萬7.0411%2787青春驛站土橋左岸名店西側(cè)0.53萬1.87萬3.1533%3000未定巴陵尚都岳陽市東茅嶺2.9萬14萬未定匯金國際城上城岳陽市火車站立交橋東南角0.87萬5萬5.702958四、岳陽房地產(chǎn)市場分析小結(jié)1、市場發(fā)展水平 岳陽市房地產(chǎn)市場供需基本平衡，市場溫和，開發(fā)水平較低，居民投資意識逐漸升溫，正處于市場化水平的起步階段，市場競爭層次較低（價格競爭）。整體市場出現(xiàn)階段性的供不應(yīng)求，市場銷售價格較去年有一定幅度的上漲，但是由于基數(shù)有限，上漲的幅度不大。 “東擴南沿”的城市發(fā)展方向，使得城市的

23、中心向東、南方向偏移，城東、城南成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點板塊。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點，市場潛在商業(yè)需求較大。 開發(fā)商開始重視項目的概念開發(fā)、生活方式的營造，但從供給與需求的角度看，總體還處于從用家市場向概念市場的過渡階段（從賣社區(qū)環(huán)境、地段、戶型向賣生活方式、文化過渡）。2、產(chǎn)品特征 多層建筑逐漸向小高層建筑發(fā)展。 岳陽整體市場戶型設(shè)計面積偏大，戶型面積缺乏合理性，大面積戶型銷售難度較大。3、消費特征 房地產(chǎn)需求市場的主要動因來自于改善居住條件（以小換大、以舊換新）、結(jié)婚購房、城市改造引起購房。引發(fā)市場大規(guī)模需求的動因不足，市場需求處于正常的自然增長階段。 購房者對于小區(qū)內(nèi)在環(huán)境、周邊環(huán)

24、境、交通便捷等要素要求高，需求面積適中、功能較為合理的商品房。小區(qū)整體規(guī)劃、戶型、景觀設(shè)計水平一般，物業(yè)管理水平不高。 中等收入家庭將成為購房主體，大眾精品型房地產(chǎn)市場受歡迎。購房者購買目的主要滿足住房需求，投資意識不強。第四章 岳陽市場競爭環(huán)境分析一、市場可參考性競爭樓盤市場調(diào)研1、市場可參考性競爭樓盤資料列表項 目岳州帝苑龍騰華府雅典新城巴陵尚都天倫城卡布奇諾地段岳陽市南湖游路金鶚西路南湖漁場金鶚西路與云夢路交會處東北角岳陽市巴陵中路106號（原衛(wèi)校）岳陽市金鄂中路市政府正對面岳陽市白楊路333號開發(fā)商連捷國際投資晉興國際投資岳陽市龍騰置業(yè)公司岳陽市欣登房地開發(fā)公司福建兄弟集團、岳陽福隆置

25、業(yè)有限公司岳陽天倫地產(chǎn)開發(fā)有限公司岳陽德士行置業(yè)有限公司規(guī)模（）32萬3.2萬10萬14萬20萬5.2萬工程現(xiàn)狀未進行預(yù)售儲備客戶階段正在交付中未售（打地基）1期2期交付使用全面竣工 （尾盤）主力戶型二房三房四房二房三房二房三房一房二房三房四房二房三房四房二房三房頂層主力面積（）97120- 12890、96122、1325287.4-90125151- 17589124-13015487- 97115-131165-208價位 （元/）住宅：4000；商業(yè)：未定住宅：2900商鋪：14000住宅：未定；商鋪：9000住宅：預(yù)計4000；商鋪：未定住宅：2800； 商

26、鋪：10000住宅：3500商鋪：無客 戶 群市區(qū)高收入階層、商人、廠礦領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、長煉、岳化高收入階層城市白領(lǐng)、企事業(yè)單位和項目周邊客戶、漁場原居民小區(qū)老業(yè)主消化部分、一醫(yī)院醫(yī)生、學(xué)校老師、市內(nèi)散戶市區(qū)生意人 公務(wù)員 廠區(qū)職工、改善住房客長煉、岳化、華能、紙廠、生意人、公務(wù)員、老師 銀行職員、返鄉(xiāng)客長煉、岳化、公務(wù)員、教師、白領(lǐng)、返鄉(xiāng)客、生意人營銷主題以前不曾出現(xiàn)，將來不會再有的絕版的地塊城市精英、精神城堡運動、健康七星級國際都會 閃耀巴陵 我最中央國際都會 生活中心精致生活、價值享受銷售狀況未開盤未開盤未開盤未開盤住宅：91%；商鋪： 6692%項 目濱水新境界御景華都港岳豪庭洞庭春苑

27、天邦珍珠灣湖尚地段岳陽市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)白石嶺南路岳陽市文化藝術(shù)會展中心后側(cè)岳陽市巴陵東路（質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局旁）市洞庭大道156號（汽車西站對面）岳陽大道市政協(xié)西南角獅子山路岳陽市求索西路（南湖廣場北側(cè)）開發(fā)商岳陽市裕達置業(yè)有限公司岳陽市金城置業(yè)岳陽市富華房地產(chǎn)公司岳陽市衢暢房地產(chǎn)開發(fā)有限公司岳陽天邦房地產(chǎn)有限公司岳陽華宇置業(yè)有限公司規(guī)模（）20萬6萬4.8萬5萬11.37萬近10萬工程現(xiàn)狀接近竣工已交房外立面裝修部分封頂預(yù)售未預(yù)售建設(shè)中主力戶型二房三房四房三房四房一房二房三房四房二房三房四房二房三房三房四房主力面積（）89141152147143-1696681133、130、137140、1549

2844- 124.91139.9- 140.42106- 116145價位 （元/）住宅：2900；商鋪：無住宅：2500； 商鋪：無住宅：3000；商鋪：未定住宅：2400；商鋪：未定住宅：3200； 商鋪：未定未定客 戶 群岳陽市職業(yè)學(xué)院老師定向開發(fā)、長煉、岳化、紙廠、華能、回鄉(xiāng)客長煉 岳化 公務(wù)員 老師、生意人長煉、岳化職工、回鄉(xiāng)客、臨湘市民、市內(nèi)散戶岳陽監(jiān)獄獄警 巴陵石化客戶 生意人、少量的散客紙廠、華能、長煉、 岳化、公務(wù)員、 生意人長煉、岳化、紙廠、華能、機關(guān)單位、生意人、年青人營銷主題優(yōu)雅生活、由來已久城市中軸 私享山湖府邸上風(fēng)上水、豪景豪庭風(fēng)景中處處是

29、生活 生活中處處是風(fēng)景臻藏尚東心、耀居公園里、沉醉音樂城南湖藏在心中的夢銷售狀況90%87%一房、二房未售；三房、四房銷售率：69%54%88%未開盤2、目標(biāo)競爭市場分析小結(jié)：1）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭戰(zhàn)主要停留在價格戰(zhàn)上目前岳陽市場競爭項目主要還停留在價格競爭戰(zhàn)上，產(chǎn)品附加值少，停留在賣鋼筋水泥階段，還沒有上升到賣美好生活的夢想階段。2）營銷手段落后： 銷售案場：除去目前市場較為高端的幾個項目，大部分銷售案場的整體包裝較為簡單，現(xiàn)場銷售道具簡單，銷售人員的專業(yè)水平不高。 廣告宣傳：廣告宣傳手法單一，樓書制作簡單。房產(chǎn)報紙廣告信息量較小，版面也較小。電視、電臺基本沒有房產(chǎn)廣告。 3）區(qū)域市場

30、的消化速度普遍較快，尤其是中端項目；市場的后續(xù)供應(yīng)較為充足，市場競爭嚴(yán)峻老城區(qū)在建擬售項目情況調(diào)查序號項目名稱項目位置開發(fā)公司占地面積總建面積 備注1華林水岸洞庭大道洞庭汽車站西側(cè)岳陽市華林置業(yè)公司6萬預(yù)計8月開盤2湘岳蘭庭琵琶王立交橋西北角岳陽市東庭置業(yè)公司10萬預(yù)計9月開盤3楓橋湖一號楓橋湖路中醫(yī)院旁岳陽市新中置業(yè)公司10萬今年5月動工4）主打項目價值賣點趨同，集中在環(huán)境資源、地段及區(qū)域價值上，但對產(chǎn)品本身的塑造力度不夠5）目前岳陽的中高端項目或依托于優(yōu)勢資源或依托于開發(fā)商品牌優(yōu)勢或依托于自身較大規(guī)模6）從銷售狀況看，中高端項目銷售狀況良好，私營業(yè)主、大型企業(yè)職工、公務(wù)員是主要消費群體 總

31、價、強勢景觀資源、開發(fā)商美譽是決定客戶購買行為的主要因素7）目前岳陽的中高端項目品質(zhì)感不足，距離中高端客戶的置業(yè)期望尚存在距離 現(xiàn)在市場上的房子都不行，戶型的設(shè)計都不是很好，園林景觀做的也是千篇一律的感覺。私營企業(yè)主，空調(diào)貿(mào)易，55歲左右，男岳陽的中高端項目品質(zhì)感一般，一些項目除了地段好些外，在產(chǎn)品打造上比較平庸，戶型布局不合理、園林也不能引起人的購買欲，岳陽的不少項目我都看過，但與心理期望有差距。 某項目置業(yè)顧問江小姐規(guī)劃建筑單體戶型配套服務(wù)園林規(guī)劃：傳統(tǒng)行列式排列，排列呆板，鮮有亮點戶型：存在諸多缺陷，且缺乏必要的創(chuàng)新配套服務(wù)：停留在基本社區(qū)配套和基礎(chǔ)服務(wù)水平，缺乏特色和增值措施園林景觀：

32、核心景觀缺失，園林組團感弱，綠化層次不夠豐富，整體氣勢較弱建筑單體：建筑風(fēng)格多為歐式建筑風(fēng)格，多數(shù)項目外立面品質(zhì)感較差附件1：總結(jié)語及后續(xù)策劃工作一、 項目發(fā)展方向初判：n 岳陽城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化將聚集大量高素質(zhì)人口，帶動中高端置業(yè)需求發(fā)展。城市發(fā)展房地產(chǎn)市場n 項目成本偏高，利潤最大化需高單價格支撐。n 穩(wěn)健開發(fā)，打造岳陽市場標(biāo)桿。u 企業(yè)目標(biāo)n 整體供應(yīng)結(jié)構(gòu)失衡，中高端項目供應(yīng)較少，競爭程度低。n 周邊區(qū)域形象不佳，岳陽市場非熱點區(qū)域。項目初步定位于中高端入門級項目項目自身n 規(guī)模較小，容積率偏高。n 地形高差明星。n 地塊缺陷明顯 綜合岳陽城市發(fā)展及房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、項目自身條件，同時考慮

33、公司的目標(biāo)訴求，本項目適宜打造成岳陽的標(biāo)志性中高端入門級項目 二、 中高端項目發(fā)展方向下項目面臨的機會及困境困境：l 較高的成本需較高價格支撐來實現(xiàn)利潤的最大化l 宏觀政策及區(qū)域后續(xù)市場的不明朗性l 目前區(qū)域配套設(shè)施齊全，但形象認知度較低，難以吸引中高端客戶置業(yè)l 項目規(guī)模決定其居住舒適性難以與其它較大規(guī)模項目形成競爭機會：l 岳陽房地產(chǎn)市場供給結(jié)構(gòu)失衡，中高端項目供應(yīng)較少，競爭烈度較低l 區(qū)域中高端項目品質(zhì)一般，尚難以滿足中高端置業(yè)客戶的置業(yè)需求在項目成本較高以及后續(xù)市場不明朗化的情況下，如何規(guī)避風(fēng)險，打造項目的中高端形象，確定項目準(zhǔn)確的市場占位,從而實現(xiàn)利潤的最大化？后續(xù)方案需要解決的3大

34、問題：如何雕琢我們的“和氏璧”?？如何在相對陌生和低端的區(qū)域印象下，拔高項目形象？如何在宏觀調(diào)控后相對低迷的市場環(huán)境下，引起市場轟動？如何在激烈市場競爭格局下，尋求項目突破？破冰之旅 。 后續(xù)策劃工作內(nèi)容：1、 項目機會點分析2、 客戶分析及客戶群界定3、 整體定位及價格定位4、 營銷推廣戰(zhàn)略機會挖掘產(chǎn)品提煉趨勢判斷產(chǎn)品定位什么產(chǎn)品？產(chǎn)品創(chuàng)新差異化什么形象？形象定位營銷引導(dǎo)文化提升項目引導(dǎo)賣給誰？客戶定位附件2：關(guān)于近期系列宏觀調(diào)控政策的解讀一、4月15日國務(wù)院常務(wù)會議實行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%;對貸款購

35、買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍;對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平解讀：個人覺得，這個政策在一線城市或許影響并不大，但是在二三線城市的影響將是致命的！1、 將會扼殺一批貸過款，但是想換房的改善型客戶的購房欲望。首付并不是最主要的難點，難點在于基準(zhǔn)利率的1。1倍，這將讓客戶承擔(dān)更多的銀行利息，這是這些改善型客戶所不愿，也不能承受的。2、 一線城市的收入明顯高于二三線城市，而且工資的上漲幅度也要高于二三線城市，加上一線城市的土地越來越稀缺，高利率換來的是高回報的話，還是有很多投資客敢于出手的，但是在二三線城市則不然，最

36、關(guān)鍵的問題是高利率換不來高回報，則投資客持觀望態(tài)度，則會導(dǎo)致二三線城市房子有價無市，甚至?xí)霈F(xiàn)大量的爛尾樓。4、 已經(jīng)漲上去的房價很難在回調(diào)，特別是二三線城市，會讓客戶對整個市場失去信心，最后的結(jié)果就是開發(fā)商不讓價，客戶不買賬，繼續(xù)和07-08年一樣，市場冷淡，導(dǎo)致閑資流向其他的投資領(lǐng)域，例如股市，或存入銀行，市場缺乏活力，資金市場缺乏熱錢，導(dǎo)致很多的產(chǎn)業(yè)受到牽連，經(jīng)濟下滑等情況的出現(xiàn)。5、 個人認為，這個政策，是會遏制房價的上漲，但是絕對是治標(biāo)不治本，投資性購房最大的動機就是因為有利可圖，當(dāng)市場上的房子達到一定的飽和程度了，不具備投資價值了，投資客也就減少了，所以國家應(yīng)該加大的是保障性住房，

37、廉租房，公益房的修建力度和面積，應(yīng)該是加大國家自身對社會保障的投入，而不是通過調(diào)控政策來抑制房價。讓想買房的人有更多的購房渠道，而不是只有商品房一條路。二、4月17日，新國十條從本次“國十條”標(biāo)題“堅決遏制部分城市房價過快上漲”直觀來看，針對的主要為一線城市，及部分房價上漲較快的2、3線城市。但是政策并未表明如何界定哪些城市為“房價過快上漲城市”因此，本次“國十條”政策的影響將是全面的。巨大的利空消息，將會對房地產(chǎn)業(yè)過快的發(fā)展起到切實的抑制作用，甚至引來房價大幅下跌；從“國十條”具體條款來看主要運用2種手段，從3個層面來制約房價上漲。本次新政運用“政策調(diào)控”+“金融調(diào)控”并舉的手段，從土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，房地產(chǎn)開發(fā)，房地產(chǎn)需求這3個層面來執(zhí)行，從政策的力度來看是空前的；政策逐條解讀：第1、2、3條制約房地產(chǎn)市場需求1、 商品住房價格過高、價格上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；2、 對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或