常州巨凝豪宅項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告PPT參考課件

1、2009年11月,從非凡到卓越，再到永恒,一座超越夢(mèng)幻之城 一個(gè)前所未有的社區(qū) 巨凝大成板塊品牌價(jià)值塑造及營(yíng)銷戰(zhàn)略,Question 1,斯蓋是誰(shuí)?,Question 2,今天的主題是什么?,今天的高峰交流 不是討論如何建房子 也不是討論如何賣房子 斯蓋從不僅僅為銷售房子而忙碌,今天的斯蓋是前來 與巨凝集團(tuán)共同分享 這百年一遇的房地產(chǎn)盛事,今天要探討的關(guān)鍵問題 是如何讓這個(gè)項(xiàng)目 真正成為所有參與其中者的 成功及成名之作 并獲得最大的價(jià)值回報(bào),上篇 審視大局,豪宅未來的供應(yīng)量統(tǒng)計(jì) 豪宅購(gòu)買者身份調(diào)查,Point 1,常州豪宅的上市量調(diào)查,總量調(diào)查,Point 1,常州豪宅的上市量調(diào)查,銷售調(diào)查,

2、Point 2,常州豪宅購(gòu)買者調(diào)查,購(gòu)買身份調(diào)查,常州市中心將成為高端住宅的集中地 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的常州高端住宅市場(chǎng) 卻吸引了眾多開發(fā)商集中開發(fā) 我們的出路何在？,傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略只能讓項(xiàng)目順勢(shì)而為 難有屬于自己的天空 高明的營(yíng)銷戰(zhàn)略 完全沒有必要去正面迎敵 思路決定出路,中篇 從非凡到卓越,項(xiàng)目品牌定位思考 項(xiàng)目品牌價(jià)值升華,最成功的營(yíng)銷定位戰(zhàn)略 就是讓產(chǎn)品徹底對(duì)立到?jīng)]有對(duì)手 所以，定位，本質(zhì)上是不走尋常路 斯蓋策劃,Question 1,豪宅之路通嗎？,2009年以來，常州市區(qū)“豪”聲一片 大開發(fā)商來了，豪宅專業(yè)戶來了，豪宅在市中心不斷涌現(xiàn) “豪宅”頻繁出現(xiàn)在各種廣告中 常州有多少項(xiàng)目 在宣

3、稱自己是豪宅標(biāo)準(zhǔn)？,Question 1,豪宅之路通嗎？,常州豪宅項(xiàng)目銷售價(jià)格調(diào)查 項(xiàng)目均價(jià)對(duì)比（區(qū)間價(jià)格取中間值）,Question 1,豪宅之路通嗎？,高價(jià)房地產(chǎn)始終無(wú)法脫離“奢華豪宅”的模式 市中心、大戶型 、大景觀、國(guó)際品牌、星級(jí)服務(wù) 豪宅似乎只有一種模式 只是有很多案名而已,Question 1,豪宅之路通嗎？,漸漸的，豪宅成為了財(cái)富的紀(jì)念堂 區(qū)別只是位置和總價(jià) 真正的豪宅內(nèi)涵 被太多項(xiàng)目忽略了，甚至藐視了,常州不需要第二個(gè)“新城首府” 我們堅(jiān)持 不走尋常路、不搞模仿秀 不走傳統(tǒng)“豪宅”之路,Question 1,豪宅之路通嗎？,Question 2,其他豪宅的背后 或多或少都有半個(gè)

4、“豪宅專家” 巨凝有什么?,巨凝能做豪宅嗎？,Question 2,當(dāng)然，巨凝過去與豪宅沒有太多關(guān)系 勉強(qiáng)拉扯關(guān)系反而讓人不自然 反過來問：豪宅專家又如何?,巨凝能做豪宅嗎？,Question 2,宏宇集團(tuán)在2002年打造星河灣之前，什么都不是！ 上海萬(wàn)科在打造翡翠別墅之前 沒有人認(rèn)為萬(wàn)科會(huì)造如此高端的別墅 關(guān)鍵不在于過去而在未來 創(chuàng)造了什么比說了什么更重要,巨凝能做豪宅嗎？,Question 2,巨凝能做豪宅嗎？,我們不需改變成見 我們只需做一件 沒有任何參照標(biāo)準(zhǔn)的作品 讓一切俯首稱臣,Question 3,常州人真正理解豪宅嗎？,當(dāng)豪宅之聲一浪接一浪 市場(chǎng)流行著用浮躁和缺乏內(nèi)涵的空間堆砌而

5、成的偽豪宅 常州人被忽悠了,Question 3,常州人真正理解豪宅嗎？,就好像：當(dāng)所有的人中國(guó)都認(rèn)為寶馬7是豪華轎車 歐洲的皇室貴族們卻只購(gòu)買另一個(gè)品牌的車 要改變“豪宅”觀念 也沒有想象的難,Question 3,常州人真正理解豪宅嗎？,所以我們不再宣稱自己是“豪宅” 但我們從不背離“豪宅” 我們改寫常州的頂級(jí)住宅發(fā)展史,Question 4,到底什么算是豪宅？,城市豪宅,功能,區(qū)位,配置,超越豪華住宅之上,永恒的地標(biāo),超前的配置 全面的照顧,文化,血統(tǒng),影響,建筑文化 裝飾文化 家具文化,打造者理念 設(shè)計(jì)者思想 擁有者品位,社交圈 城市地位,豪宅的價(jià)值體系,Question 4,到底什么

6、算是豪宅？,上海華府天地、湯臣一品的銷售價(jià)格達(dá)到巔峰，打破上海新房銷售單價(jià)記錄。,Question 4,到底什么算是豪宅？,Question 4,到底什么算是豪宅？,Question 4,到底什么算是豪宅？,所以，浮躁不是真正的豪宅 我們須遠(yuǎn)離浮躁淡定而觀 我們創(chuàng)造城市高尚住宅的夢(mèng)幻境界,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之一 區(qū)位價(jià)值,在我們看來 城市商務(wù)核心地帶 臨千年運(yùn)河聚千年龍城文脈,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之二 公寓規(guī)劃,戶型規(guī)劃,建筑風(fēng)格,公共空間,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之二 公寓規(guī)劃,常州豪宅項(xiàng)目戶

7、型面積調(diào)查,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之二 公寓規(guī)劃,常州豪宅項(xiàng)目層高調(diào)查,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之二 公寓規(guī)劃,客廳式豪宅,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之三 景觀規(guī)劃,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之三 景觀規(guī)劃,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之三 景觀規(guī)劃,在我們看來 巨凝項(xiàng)目景觀規(guī)劃難有優(yōu)勢(shì),Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之四 車位規(guī)劃,在我們看來 巨凝項(xiàng)目的車位優(yōu)勢(shì)十分明顯 業(yè)主及訪客有充分的空間泊車,Question 5,巨凝項(xiàng)

8、目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之五 別墅規(guī)劃,從面積規(guī)劃看 巨凝建造的早已超越傳統(tǒng)別墅 從建筑形式看 其價(jià)值已經(jīng)完全不同于其他別墅,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之六 青果巷劉國(guó)鈞,這塊土地似乎與生俱來就與眾不同作為民族工業(yè)驕子 劉國(guó)鈞先生給我們留下的何止是寶貴的精神財(cái)富,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之六 青果巷劉國(guó)鈞,這里早已烙下了 實(shí)業(yè)家、風(fēng)水寶地 的印跡,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,項(xiàng)目要素之七 精裝修標(biāo)準(zhǔn),常州豪宅項(xiàng)目裝修成本調(diào)查,Question 5,巨凝項(xiàng)目有何過人之處？,本項(xiàng)目并非傳統(tǒng)豪宅 絕不僅僅為了奢華居家而建造

9、 城中、大宅、頂配、風(fēng)水、精裝 這里所能容納的 將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我們的想象力,Question 6,誰(shuí)會(huì)選擇這里定居？,那么 誰(shuí)可能鐘情于這實(shí)業(yè)家的風(fēng)水寶地？ 誰(shuí)可能有這樣的購(gòu)買能力？ 誰(shuí)需要如此大的空間來容納其生活的全部？ 他們不僅僅有財(cái)富、有思想 他們還有相當(dāng)?shù)挠绊懥?Question 6,誰(shuí)會(huì)選擇這里定居？,財(cái)富階層,上流社會(huì),目標(biāo)客戶,企業(yè)精英,意見領(lǐng)袖,常州企業(yè)界的時(shí)代人物,Question 6,誰(shuí)會(huì)選擇這里定居？,常州企業(yè)界的時(shí)代人物,常州實(shí)業(yè)界的領(lǐng)軍人物,卓越的智慧 當(dāng)然要領(lǐng)先享受城市恒久的王者地位,超凡的影響力 當(dāng)然要領(lǐng)先擁有最立體，最生態(tài)、也最高尚的生活圈層,Question 7,

10、為什么選擇這里？,財(cái)富至高禮遇,事業(yè)成功標(biāo)桿,稀有風(fēng)水寶地,高尚社會(huì)地位,除了這些，還有什么？,“尺度”,Question 7,為什么選擇這里？,什么“尺度”？ 商界高端正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的商業(yè)模式和信息渠道正在被顛覆,居住尺度,事業(yè)尺度,社交尺度,地位尺度,“圈子”,Question 7,為什么選擇這里？,什么樣的“圈子”？ 溝通和人際圈 越來越成為商業(yè)模式中的關(guān)鍵詞 高端商務(wù)精英 交際和溝通所占的時(shí)間已經(jīng)越來越大,休閑化,隨機(jī)化,圈層化,事實(shí)上，每位商界風(fēng)云人物，都在積極的為自己畫圈,Question 7,為什么選擇這里？,這個(gè)圈，一定誕生在一個(gè)城市地標(biāo),眾所周知而神秘莫測(cè) 占據(jù)城市稀缺

11、資源而高貴不凡 集萬(wàn)千寵愛于一身,Question 7,為什么選擇這里？,案例:上海九間堂別墅,上海九間堂別墅，曾經(jīng)名噪一時(shí)，最終成為眾多文化企業(yè)家的私人公館 集商務(wù)功能與城市中心別墅價(jià)值于一身,Question 7,為什么選擇這里？,案例:上海豪宅御華山,上海的華山路，既毗鄰上海城市最繁華的“十字核心”靜安寺商圈，又大隱于華山路上，從李鴻章故居到孫科宅邸，從郭棣活府邸到盛宣懷學(xué)堂，一個(gè)個(gè)政壇達(dá)官貴人、各界名流在這里紛至沓來，百年以來就已根種下了頂級(jí)住宅群落的淵源 深厚的歷史文化底蘊(yùn)是很多高端客戶選擇華山路頂級(jí)物業(yè)的重要原因,Question 7,為什么選擇這里？,案例:上海豪宅御華山,在御華

12、山的頂級(jí)行政公館里，社會(huì)名流在自家設(shè)頂級(jí)“家宴”宴請(qǐng)貴賓，社交名流，在烙上主人身份的同時(shí)，以品味、興趣、愛好慢慢集結(jié)起自己的社交圈，為每一個(gè)志同道合的友人頒出自家“私家會(huì)籍”,Question 8,項(xiàng)目品牌定位策略？,湯臣一品僅僅是豪宅嗎？ 星河灣僅僅是富人區(qū)嗎？ 世貿(mào)佘山莊園僅僅是別墅嗎？,項(xiàng)目品牌僅僅是一個(gè)“圈”嗎？ 作為城市商業(yè)核心的頂級(jí)住宅，我們應(yīng)該承擔(dān)怎樣的社會(huì)責(zé)任和歷史使命？,Question 8,項(xiàng)目品牌定位策略？,城市必將走向資源整合的發(fā)展模式 人才的聚集和信息的高度密集 是必然的趨勢(shì),城市之間的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng) 已經(jīng)逐漸由技術(shù)規(guī)模及行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為 人才的競(jìng)爭(zhēng)、資源的競(jìng)爭(zhēng)

13、、信息的競(jìng)爭(zhēng),Question 8,項(xiàng)目品牌定位策略？,“圈”,城市頂級(jí)商界風(fēng)云人物 聚集交流的平臺(tái),城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的另一張名片,Question 8,項(xiàng)目品牌定位策略？,城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的另一張名片,從一個(gè)典型的城市豪宅主題板塊 進(jìn)而上升為一個(gè)城市發(fā)展主題板塊品牌,Question 8,項(xiàng)目品牌定位策略？,主品牌,副品牌,副品牌,獨(dú)立,獨(dú)立,系統(tǒng)化,品牌延伸策略與品牌體系建立,Question 8,項(xiàng)目品牌定位策略？,品牌延伸策略與品牌體系建立,主品牌,副品牌,副品牌,巨凝理念,項(xiàng)目板塊,豪華公寓,豪華別墅,建筑城市夢(mèng)幻住宅,常州頂級(jí)商界風(fēng)云人物的生活交際平臺(tái),私屬豪華行政公館,私屬豪華商務(wù)會(huì)所,

14、Question 9,項(xiàng)目品牌價(jià)值如何能最大化？,基本功能價(jià)值,時(shí)尚文化價(jià)值,城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值,社會(huì)文化價(jià)值,項(xiàng)目規(guī)劃附加價(jià)值,情感文化價(jià)值,時(shí)代精神價(jià)值,功能層面,創(chuàng)新層面,精神層面,城市層面,斯蓋獨(dú)門策略工具 品牌價(jià)值極大化階梯戰(zhàn)略,Question 9,項(xiàng)目品牌價(jià)值如何能最大化？,功能層面,創(chuàng)新層面,精神層面,城市層面,城市核心的頂配豪宅,城市頂級(jí)企業(yè)家的私屬會(huì)所,城市商界風(fēng)云人物的交際平臺(tái),城市頂級(jí)經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展核動(dòng)力 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新名片,Question 10,項(xiàng)目品牌案名建議？,【龍城會(huì)】,MAX CLUB,下篇 從卓越到永恒,項(xiàng)目規(guī)劃建議 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌整合傳播,Point

15、 1,項(xiàng)目規(guī)劃建議,打造城市的頂級(jí)交際生活圈,會(huì)所,景觀,別墅,【龍城會(huì)】名人會(huì)所 常州第一豪華會(huì)所,中央廣場(chǎng)式景觀 沿河森林式景觀,全獨(dú)棟別墅規(guī)劃 超大地下室規(guī)劃,引進(jìn)國(guó)內(nèi)知名會(huì)所管理機(jī)構(gòu),形成外緊內(nèi)松的深宅大院,形成超級(jí)私人會(huì)所空間,Point 1,項(xiàng)目規(guī)劃建議,頂級(jí)名人會(huì)所,豪華私人會(huì)所,豪華商務(wù)公館,Point 2,品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,創(chuàng)新是營(yíng)銷的靈魂 是取得項(xiàng)目效益最大化的利器 斯蓋策劃,Point 2,品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,第一： 我們必須暫時(shí)忘記銷售房地產(chǎn) 我們銷售一個(gè)城市的未來,第二： 我們必須暫時(shí)忘記銷售房地產(chǎn) 我們銷售一個(gè)城市的文化價(jià)值,Point 2,品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,第三： 我們必須暫時(shí)忘記銷售大宅 我們銷售一個(gè)城市的不可復(fù)制的資源,第四： 我們必須暫時(shí)忘記銷售房子 我們銷售一個(gè)城市的唯一的人際圈,Point 2,品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,品牌營(yíng)銷的5大動(dòng)力,項(xiàng)目創(chuàng)新規(guī)劃的力量,巨凝集團(tuán)的號(hào)召力量,頂級(jí)圈層聚集的力量,奢侈品經(jīng)濟(jì)鏈的力量,城市地標(biāo)的力量,不斷形成品牌的高度關(guān)注力 從而形成品牌的持續(xù)營(yíng)銷力,Point 2,品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,關(guān)鍵營(yíng)銷模式 會(huì)所式營(yíng)銷模式,頂級(jí)會(huì)所,會(huì)員卡,頂級(jí)會(huì)員,活動(dòng)營(yíng)銷,會(huì)員限購(gòu),普通會(huì)員,VIP會(huì)員,核心會(huì)員,Point