我國企業(yè)贊助體育賽事存在問題及對策研究

1、DOC格式論文，方便您的復制修改刪減我國企業(yè)贊助體育賽事存在問題及對策研究（作者：單位：郵編：）摘要成功的贊助能夠使企業(yè)增加知名度、提升形象 等，本文首先對我國企業(yè)贊助體育賽事存在的問題進行了深入的分 析，并進一步依據(jù)問題提出了企事業(yè)贊助體育賽事的具體對策建議。關鍵詞企業(yè) 贊助 體育賽事在經(jīng)濟全球化大潮沖擊下，體育為企業(yè)家和商家提供了向世 界展示自己形象的條件。如何利用體育擴大企業(yè)品牌的影響成為企業(yè) 家和商家研究的重要課題。而體育贊助則是提升企業(yè)品牌知名度的一 個重要途徑。本文采用文獻資料法，立足于我國體育贊助的現(xiàn)狀，對當 前我國企業(yè)贊助體育賽事存在的問題進行了深入研究探討，并進一步提出了相關

2、的對策建議，力求有助于我國企業(yè)贊助的快速發(fā)展。一、企業(yè)贊助體育賽事存在問題我國體育贊助工作在20世紀80年代初才開始出現(xiàn)，歷史較 短,經(jīng)驗尚淺，因而在體育贊助中出現(xiàn)了一些問題。這些問題主要表現(xiàn) 為：1. 贊助行為單一，缺乏整體營銷計劃目前我國不少企業(yè)在體育贊助上急于求成，重視外在運作, 忽視與體育運動或體育賽事的內(nèi)涵型發(fā)展，贊助活動大多數(shù)是一次性、短時性的合作行為。很多企業(yè)期望通過一兩次對體育賽事或體育 明星等的贊助為其提高品牌知名度。花巨資投入贊助費建立起來的知 名度,是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進行維持的。而要使贊助 項目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促 銷活動

3、。國內(nèi)許多企業(yè)在決定贊助時，缺乏整體戰(zhàn)略考慮，往往是冠名 了事,花費資金幾十萬甚至幾百萬，但效益增加不多，浪費了贊助資 源。所以,企業(yè)在進行體育贊助決策前應該有一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。2. 企業(yè)贊助缺乏長遠眼光在我國有不少商家熱心于體育運動，對體育贊助也投入了不 小熱情,然而他們大多只是過分關注一場體育比賽所帶來的實際廣告 回報,急功近利.以我國足球為例，當足球賽場變成萬眾矚目的焦點 時,國內(nèi)不少廠家和廣告商將大筆大筆資金投向足球，但他們大多只是熱衷于商業(yè)比賽，為了一場比賽的勝利不惜一擲千金，結果除了比 賽前后一陣熱鬧外，收效并不大.各俱樂部贊助企業(yè)也只注重球隊眼 前成績而忽視球隊梯隊建設，導致運

4、動成績的不斷下降.自從我國足 球1994年開始職業(yè)化以來，最初各個俱樂部的贊助企業(yè)到現(xiàn)在幾乎 一個不存，許多俱樂部是一個賽季一個贊助商，有的甚至一個賽季要 換幾個贊助商。3. 企業(yè)贊助缺乏全球戰(zhàn)略國外企業(yè)在策劃體育贊助時，往往是全球通盤考慮，如耐 賽、選拔人才，再贊助他們到美國集訓，接受NBA球星指導，最后才 是通過這些未來球星擴大公司在全世界的影響，穩(wěn)定地位，改善形象，以獲得更大發(fā)展空間和利潤；而國內(nèi)企業(yè)基本上只瞄準國內(nèi)市 場，很少能跨出國門，這與體育交流頻繁、國際性突出的特點完全不 符，目前雖然有個別企業(yè)，如明基電腦、李寧開始進入國際市場，但 在經(jīng)濟全球化日益加劇的今天，還是遠遠不夠的。4

5、. 企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目由于體育贊助活動需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進行，因此贊助 活動有一定的時機性，比如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時機開 展的。因此，一時或一地進行的體育活動并不一定就適合企業(yè)進行贊 助。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息 ，再結合體育活動的 性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面 往往表現(xiàn)出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助 活動分析,結果是經(jīng)?；嗽┩麇X收不到效益。二、企業(yè)贊助體育賽事的對策分析1. 企業(yè)設計整體營銷計劃體育贊助的最大優(yōu)點是讓人們在非商業(yè)狀態(tài)下接受產(chǎn)品宣傳,有效避免了人們對廣告的逆反心理。但缺點是能夠直接

6、展現(xiàn)在公 眾面前的企業(yè)、品牌和商品信息太少，難以使人們對它產(chǎn)生全面、完 整的認識和印象。要彌補贊助這一缺陷，贊助商應該采取綜合溝通的 方法,即以贊助為契機，結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段同時出 擊,優(yōu)勢互補，形成一種相得益彰的合力，產(chǎn)生規(guī)模效益和轟動效應。 借鑒國外公司的成功經(jīng)驗，贊助企業(yè)應做好整合營銷計劃，對品牌傳 播系中能與目標顧客有著某種聯(lián)系的訴求點進行有所側(cè)重的組合宣 傳,積極地創(chuàng)造品牌的知名度和相關聯(lián)想，這樣才能取得更大的效果。2. 企業(yè)贊助要具有戰(zhàn)略長期性和廣泛性制定完整的贊助策略，要有長遠目光，不能苛求贊助要有 立竿見影的回報。體育贊助各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實 現(xiàn)

7、,很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持。無論是贊助目標還是贊助 對象都要保持相對穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候,切忌朝三暮四、一暴十 寒。認清經(jīng)濟全球化的趨勢，立足國內(nèi)，發(fā)展國際市場。3. 選擇適宜的贊助對象在對體育賽事進行贊助時，要注重企業(yè)（產(chǎn)品）形象和運動 項目形象之間的吻合、產(chǎn)品和運動項目類型之間的吻合，以及雙方目標市場之間的吻合。體育贊助的重大效應之一是形象轉(zhuǎn)移， 即通過贊 助某一運動項目使人們產(chǎn)生某些聯(lián)想，從而把該項目的某些美好特征 轉(zhuǎn)移到企業(yè)和產(chǎn)品的形象上，使之增輝，達到美化企業(yè)或產(chǎn)品形象的 目的。三、結論企業(yè)如何實施贊助，提升企業(yè)形象，擴大產(chǎn)品銷售量，提 高市場競爭力，如何把握機會將是體育主管部門和企業(yè)共同面臨的 機遇和挑戰(zhàn)。我國企業(yè)應充分認識到體育贊助的問題，并采取相應的實施策略。盡可能吸取國外企業(yè)的經(jīng)驗教訓，成功把握這一發(fā)展機遇DOC格式論文，方便您