上海鄉(xiāng)村旅游市場需求研究報告4

1、b.消費意愿高行為受阻原因探索除了老年人以外，消費者提及最多的原因仍然是時間不允許，其次交通不方便也占到較大比例（44.9），證明交通狀況對于愿意去上海近郊鄉(xiāng)村游玩的消費者而言是一個很大的阻礙因素，但定性中發(fā)現(xiàn)，部分消費者覺得到鄉(xiāng)村去的交通并不是什么問題，來往的巴士也非常多，消費者認(rèn)為交通不便，可能并不意味目前的交通狀況確實不如人意，而是消費者對于到鄉(xiāng)村的旅游路線缺少了解，這也意味著鄉(xiāng)村旅游信息傳達(dá)的不足與不暢通。同時，還有22.2%的消費者覺得“信息缺乏，不知道哪里好玩”，也表現(xiàn)出鄉(xiāng)村游在宣傳上的缺乏。從這兩方面來看，鄉(xiāng)村游項目在面對大眾進(jìn)行宣傳的時候，一方面要突出自身的特色和賣點，讓消費者

2、產(chǎn)生去玩的興趣和愿望，其次也不能忽視對于一些輔助信息，包括鄉(xiāng)村游項目的具體地點、自駕車或乘坐巴士的路線等的傳達(dá)，這樣對消費者的出游行為將會有很大促進(jìn)作用。表 愿意去上海鄉(xiāng)村游玩但行為受阻的原因表 愿意去上海近郊鄉(xiāng)村游玩但行為受阻的原因總體市民年輕組（25-35歲）市民中年組（36-50歲）市民老年組50歲以上頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)時間不允許27254.35243.76463.41323.6交通不方便22544.95546.23332.72138.2怕人多，破壞游興15430.73831.93534.71730.9沒有特色的項目12324.62420.22625.71425.5信息缺乏，不知道哪里好玩

3、11122.22117.61413.91527.3朋友湊不齊7314.62016.81413.935.5怕花費高/手頭資金緊張7414.865.0109.9710.9別人的反對意見316.243.444.023.6其他81.610.811.059.1總計501214.6119186.6101200.055178.2續(xù)表 愿意去上海鄉(xiāng)村游玩但行為受阻的原因大學(xué)生中學(xué)生港澳臺人士外籍人士頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)時間不允許3658.17976.01343.31550.0交通不方便4166.14038.51446.72170.0怕人多，破壞游興2032.32120.21653.3723.3沒有特色的項目203

4、2.31514.4930.01550.0信息缺乏，不知道哪里好玩1625.8待添加的隱藏文字內(nèi)容31110.61446.72066.7朋友湊不齊1829.098.726.7723.3怕花費高/手頭資金緊張2438.72120.226.6413.3別人的反對意見58.198.700.0723.3其他23.200.000.000.0總計62293.5104197.130233.330320.0說明：本題為多選題，各選項相加之和大于1003.對上海近郊旅游資源的認(rèn)識及旅游意愿a.對上海近郊鄉(xiāng)村旅游資源的知曉程度問到哪些郊縣已經(jīng)開發(fā)鄉(xiāng)村游項目時，消費者提及率最高的前三個郊縣分別是崇明、南匯與青浦，南匯

5、于1991年舉辦的第一屆桃花節(jié)可以視作是上海鄉(xiāng)村游的起步，而崇明前衛(wèi)生態(tài)村的農(nóng)家樂正式對外掛牌營業(yè)則是上海農(nóng)業(yè)旅游景點的第一家，在上海鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷程上都是里程碑式的事件。表 對上海郊縣鄉(xiāng)村游項目的知曉度總體市民年輕組（25-35歲）市民中年組（36-50歲）市民老年組50歲以上大學(xué)生中學(xué)生港澳臺人士外籍人士頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)崇明30059.97159.76362.44480.04674.23836.52170.01756.7南匯27254.36756.36968.33665.52845.26360.626.7723.3青浦18436.73731.15049.52749.133

6、53.22423.1310.01033.3浦東13927.72621.83029.71527.334.82927.91550.02170.0松江13827.53428.63332.72443.61829.02120.2723.313.3嘉定13627.12016.83029.72240.01625.83432.7723.3723.3奉賢11923.81916.03029.72545.51829.01918.326.7620.0金山9318.62319.32524.81323.61219.41514.413.3413.3寶山5210.4119.2109.9916.4812.987.7516.71

7、3.3閔行438.632.598.91120.058.154.8620.0413.3無61.210.811.000.000.021.926.700.0總計501295.8119262.2101346.555410.962301.6104248.130236.730260.0定性研究的結(jié)果也顯示，崇明、南匯及青浦三地各具特色，消費者記憶非常深刻。如表所示，列出了定性研究中，未經(jīng)提示下消費者回憶起的各地旅游項目，其中崇明以“生態(tài)”見長，南匯以“桃花節(jié)”聞名，青浦給人的印象是“水鄉(xiāng)”，各年齡層對這三地旅游項目和特色的認(rèn)知都非常接近，而其他地方消費者的認(rèn)知則不太一樣，這樣充分說明鄉(xiāng)村游的宣傳重點是強(qiáng)調(diào)

8、異于其他項目的特別之處，正如普通消費品要塑造品牌和賣點一樣，鄉(xiāng)村游也需要塑造自身的“品牌”，建立自身在消費者心目中獨一無二的形象。表 各郊縣旅游項目了解情況郊區(qū)名稱年輕組（25-35歲）中年組（36-50歲）老年組（50歲以上）崇明森林公園前衛(wèi)村 生態(tài) 森林公園，東灘濕地森林公園 崇明蟹 糕老白酒南匯桃花節(jié) 海邊度假村桃花節(jié) 海邊吃魚桃花節(jié)青浦模擬射擊 騎馬 水鄉(xiāng)朱家角 水鄉(xiāng)朱家角 大觀園 淀山湖浦東/孫橋 農(nóng)業(yè)科技基地/松江佘山 天文臺影視基地 人文（方塔）佘山，塔，寺嘉定馬陸葡萄節(jié)馬陸葡萄節(jié)南翔小籠 塔奉賢度假村趕海節(jié) 風(fēng)箏節(jié)桃林金山/豐涇老街 水鄉(xiāng)海鮮酒家沙灘 游泳海濱浴場寶山/工業(yè)工業(yè)

9、旅游閔行/b.今年到上海近郊鄉(xiāng)村旅游的意愿崇明與南匯是消費者最有可能前往的地方，也是上海鄉(xiāng)村游起步最早、發(fā)展時間最長的地方，同時還是消費者知曉度最高的地方，這也再一次印證宣傳的重要性。表 今年到上海各郊縣旅游的意愿總體市民年輕組市民中年組市民老年組大學(xué)生中學(xué)生港澳臺人士外籍人士崇明3.563.663.653.403.733.383.623.37南匯3.513.513.893.443.163.603.103.07浦東3.303.243.342.912.973.623.343.67青浦3.253.183.433.203.313.223.183.07松江3.093.033.133.293.133.0

10、03.312.83嘉定3.052.873.213.333.083.023.412.50奉賢2.992.903.133.243.082.813.142.79金山2.882.922.982.872.922.753.112.50閔行2.742.672.742.762.732.573.003.274小結(jié)這一部分分析了消費者到上海近郊及江浙一帶鄉(xiāng)村出游的意愿以及存在的障礙，然后在分析消費者對近郊旅游資源認(rèn)知的基礎(chǔ)上分析了消費者到上海十個郊縣旅游的意愿。消費者2006年到上海近郊及江浙一帶鄉(xiāng)村游玩的意愿較高，出行的最大障礙是“沒有時間”，其次，“農(nóng)村特色喪失”是消費者不愿意去的重要原因，這依然提示旅游管理

11、機(jī)構(gòu)在制定鄉(xiāng)村游項目開發(fā)的基本原則時，必須要注重農(nóng)村原生態(tài)風(fēng)貌的保持，嚴(yán)格控制人工景點。消費者對上海十個郊縣鄉(xiāng)村游項目都有一定認(rèn)知，其中對崇明、南匯及青浦鄉(xiāng)村游的知曉度是最高的，同時，崇明與南匯是消費者表示最有可能前往的地方。在新的鄉(xiāng)村游項目知曉度較低的情況下，選擇開發(fā)最早的崇明與南匯是自然而然的選擇，這也意味著上海其他郊縣更應(yīng)該發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣?，提高知名度，開發(fā)別具一格的主題或游樂項目，也可以逐漸解決消費者“扎堆”的現(xiàn)象。第四部分 策略建議第四部分 上海各郊縣鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)策略建議（一）整體規(guī)劃和布局及主題設(shè)計策略建議滬郊的旅游資源可概括為自然資源和人文資源。自然資源即為“山、湖、線、島”山是

12、佘山、湖是淀山湖、線是杭州灣岸線、島是崇明、長興、橫沙三島。人文資源即“古鎮(zhèn)、古跡、民俗、風(fēng)情”古鎮(zhèn)有朱家角、楓涇、新場等、古跡有醉白池、方塔等、民俗有皮影戲、鑼鼓書等、風(fēng)情有農(nóng)家樂、漁家樂、桃花節(jié)等。這些資源分布在上海的各個郊縣，就地理位置而言，較為分散，考慮到消費者去鄉(xiāng)村旅游的出行動機(jī)放松心情、親近自然和出行的時間選擇雙休日，我們認(rèn)為消費者不會趕場般一次游玩很多郊縣，相反他們會傾向于安居一地，從心理上抗拒舟車勞頓，因此沒有必要設(shè)計“周末多郊縣游”的線路，意即沒有必要把某幾個郊縣“強(qiáng)制性捆綁銷售”。從整體布局上而言，我們認(rèn)為滬郊應(yīng)該形成主題差異、功能互補的多元化鄉(xiāng)村游格局，打出各郊縣的“特色

13、牌”，而就各郊縣內(nèi)部而言，單體吸引力不大，應(yīng)有效整合郊縣內(nèi)資源，形成“集聚效應(yīng)”如崇明三島生態(tài)旅游帶，給消費者一個停留的理由。資料顯示，波士頓成為世界上第7個最受歡迎城市的原因在于，它充分發(fā)揮美國文明發(fā)祥地的城市特色，以“自由之路”等主題將郊區(qū)眾多獨立戰(zhàn)爭和革命紀(jì)念地、博物館、文學(xué)作家居住地、著名學(xué)府連接起來，最大限度展示了可以觸摸的歷史感。專家就目前上海郊區(qū)旅游開發(fā)存在著的無序競爭和功能簡單雷同的問題也提出了自己的見解，即郊區(qū)旅游應(yīng)宜“帶狀”發(fā)展。比如，可以規(guī)劃構(gòu)建以自然資源和田園風(fēng)光及民風(fēng)民俗為內(nèi)容的“鄉(xiāng)村旅游帶”，突顯野營、水上運動、騎馬、釣魚、湖邊小屋和度假村等特色；以海港歷史觀光區(qū)、

14、濱水商務(wù)旅游娛樂區(qū)、海灘旅游度假區(qū)為主要組成部分的“濱海度假帶”；以水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、古跡遺址為主題的“歷史體驗帶”、以打破郊區(qū)旅游“5天(工作日)冷清，2天(雙休日)熱鬧”局面為目的的能提供會展會議、體育賽事、購物等服務(wù)的“休閑功能帶”，等等。結(jié)合各郊縣資源，我們就各郊縣的開發(fā)重點有如下建議：郊縣名稱資源開發(fā)主題崇明l 濕地與候鳥l 全世界最大的河口沖擊島l 有“長江門戶、東海瀛洲”之稱l 三島l 生態(tài)旅游l 夏日“清涼之旅”l 天然氧吧青浦l 水資源，淀山湖l 練塘現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)l 朱家角百果園“果園樂”l 金澤鎮(zhèn)水產(chǎn)養(yǎng)殖基地l “漁家樂”l “農(nóng)家樂”南匯l 桃花l 新場古鎮(zhèn)l 古鎮(zhèn)游l 節(jié)慶游金

15、山l 農(nóng)民畫l 農(nóng)業(yè)基地l 賞民間藝術(shù)l “農(nóng)家樂”奉賢l 上海最大的扶郎花基地l 奉新海灘l 風(fēng)箏節(jié)l 浪漫風(fēng)情游松江l 閑置的農(nóng)田、農(nóng)舍、魚塘l 藏式風(fēng)情的建筑l 農(nóng)莊度假嘉定l 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)：馬陸鎮(zhèn)：葡萄園華亭鎮(zhèn)：有機(jī)蔬菜種植區(qū)、果園林、花卉種植基地、金魚場徐行鎮(zhèn)：鴕鳥、孔雀、錦雞等特種養(yǎng)殖場安亭鎮(zhèn)：千年古銀杏園l 汽車工業(yè)l 農(nóng)業(yè)游l 工業(yè)游浦東l 孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園l 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)游寶山l 烈士陵園l 羅涇老鎮(zhèn)l 愛國教育游l 農(nóng)家體驗閔行l(wèi) 工業(yè)l 馬橋鎮(zhèn)黃浦江水文化博物園l 工業(yè)游l 科普游（二）營銷傳播策略建議調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息接收不充分是消費者去滬郊出游的一個障礙。消費者由于缺少對鄉(xiāng)村旅游線

16、路的了解而降低了在有出游需求時對鄉(xiāng)村游產(chǎn)生的聯(lián)想，即鄉(xiāng)村游無法進(jìn)入消費者的“考慮購買組”。因此，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村游產(chǎn)品的宣傳成為拓寬鄉(xiāng)村游市場、進(jìn)駐消費者消費階梯的一個有效舉措。目前國內(nèi)外旅游界運用較為普遍，而且收效顯著的一種宣傳形式是主題宣傳突出區(qū)域旅游特性。主題宣傳中的主題是根據(jù)外部環(huán)境的需要，結(jié)合地區(qū)優(yōu)勢，從最富有特質(zhì)的旅游吸引物中精心提煉出來的，力圖在一定時期內(nèi)集中展示本地區(qū)的旅游資源和旅游產(chǎn)品的概念。主題是宣傳的靈魂，一切旅游宣傳活動都應(yīng)圍繞著它。但主題宣傳并非盲目的、不加區(qū)分的傳遞給所有消費者，主題宣傳應(yīng)是針對不同的時間段、客源市場和客源群的有效宣傳。滬郊的鄉(xiāng)村游市場若要擴(kuò)大，主題宣傳不

17、失為一個良策。調(diào)查顯示，消費者了解鄉(xiāng)村游最常見的渠道為報紙、電視，其次是雜志和旅行社旅行社營業(yè)點門外的路線宣傳等也會起到非常好的傳播作用。年輕市民和大學(xué)生從網(wǎng)絡(luò)了解信息的比例較高，因此網(wǎng)絡(luò)上的宣傳應(yīng)該主要針對這兩類人群，尤其是一些針對年輕人和大學(xué)生的旅游產(chǎn)品設(shè)計，更可以考慮通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行推廣。研究中還發(fā)現(xiàn)口碑傳播對旅游者也有著較為深刻的影響，因而即時的和旅游者保持一定的聯(lián)系也可以加強(qiáng)旅游中的形象宣傳和促銷的開展。除此之外，還可以編寫都市農(nóng)業(yè)旅游指南、都市農(nóng)業(yè)旅游交通線路圖、景區(qū)景點標(biāo)志牌。研究顯示，廣告中最能打動消費者的信息為鄉(xiāng)村環(huán)境的介紹和可參與活動的介紹。所折射出的“友情交融”的描述將能打

18、動最大數(shù)量的消費者，而廣告語則必須根據(jù)旅游宣傳活動尋找到最具有核心競爭力的概念。主題一主題二。消費群1消費群2。旅游產(chǎn)品組合1及其形象1旅游產(chǎn)品組合2及其形象2。確定使用媒介可能使用媒介圖 主題宣傳思路表 德國國家旅游局推出的新世紀(jì)宣傳主題：年份（年）宣傳主題2002萊茵河浪漫之旅、游歷德國，感受自然2003德國歐洲會展中心，77座歷史小鎮(zhèn)2004德國河海游、音樂圣殿德意志2005德國家庭旅游年、游歷動感城市2006歡迎光臨德國參加足球世界杯、莫扎特的德國資料來源：零點旅游服務(wù)傳播指數(shù)中國公眾旅游服務(wù)傳播指數(shù)2005年度報告中國國家旅游局推出的新世紀(jì)促銷主題：年份（年）宣傳主題2001中國體育

19、健身游2002中國民間藝術(shù)游2003中國烹飪王國游2004中國百姓生活游2005第三個中國旅游年資料來源：零點旅游服務(wù)傳播指數(shù)中國公眾旅游服務(wù)傳播指數(shù)2005年度報告都市農(nóng)業(yè)旅游的整體宣傳是只有政府才能承擔(dān)的職能，尤其要精心設(shè)計、包裝、推廣都是農(nóng)業(yè)旅游新產(chǎn)品。以政府為主導(dǎo)，企業(yè)、社會參與相結(jié)合，開展聯(lián)合宣傳、促銷。單個景點/景觀、單個企業(yè)在宣傳時所關(guān)注的重點是推銷它們自有的旅游產(chǎn)品，無法顧及到整體市場宣傳目標(biāo)，因此有著一定的局限性，而通過旅游管理機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一籌劃則可以發(fā)揮滬郊區(qū)域整體形象的功能。同時，宣傳促銷需要大量的經(jīng)費做支持，僅靠一個景點或一個旅游企業(yè)的力量開展宣傳，也無法實現(xiàn)宣傳整體形象、

20、達(dá)到轟動效應(yīng)和持續(xù)效果的目的，必須將相關(guān)部門的旅游宣傳費用化零為整，將分散的宣傳費用統(tǒng)合起來，運用多種宣傳促銷手段，有規(guī)模、有重點、有步驟地聯(lián)合開拓重點客源市場。第五部分 技術(shù)報告第五部分 技術(shù)報告一、實地實施情況1 定性部分本次定性包含深度訪談與焦點小組座談會兩部分。深度訪談執(zhí)行： 執(zhí)行時間：2006年2月21日2月23日 受訪對象：旅行社線路設(shè)計相關(guān)負(fù)責(zé)人，旅游業(yè)從業(yè)經(jīng)驗三年以上焦點小組座談會執(zhí)行： 執(zhí)行時間：2006年2月25日2月26日 受訪對象：組別要求備注年輕組（2535歲）9人 在上海居住一年以上 過去一年有過至少一次外出休閑游的經(jīng)歷（自己主動出游而非單位組織） 收入：未婚者個人

21、月收入3000元以上 已婚者家庭月收入5000元以上 上海籍5人，新上海人4人 女性5人，男性4人 過去一年有自駕游經(jīng)歷者3人中年組（3650歲）8人 在上海居住一年以上 過去一年有過至少一次外出休閑游的經(jīng)歷（自己主動出游而非單位組織） 收入：未婚者個人月收入3000元以上 已婚者家庭月收入5000元以上 上海籍4人，新上海人4人 女性3人，男性5人 過去一年有自駕游經(jīng)歷者4人老年組（50歲以上）8人 在上海居住三年以上 已退休 過去一年有過至少一次外出休閑游的經(jīng)歷（自己出游而非單位組織） 女性4人，男性4人2 定量部分執(zhí)行時間：2006年3月4日- 2006年3月14日攔截地點：淮海路九海百

22、盛購物中心、徐家匯美羅城、八萬人體育場旅游集散中心、虹口足球場旅游集散中心、家樂福古北店樣本量完成情況：類別要求完成樣本量上海普通市民（年輕群體） 在上海居住一年以上 過去一年有過至少一次外出休閑游的經(jīng)歷（自己主動出游而非單位組織） 收入：未婚者個人月收入3000元以上；已婚者家庭月收入5000元以上119人上海普通市民（中年群體） 在上海居住一年以上 過去一年有過至少一次外出休閑游的經(jīng)歷（自己主動出游而非單位組織） 收入：未婚者個人月收入3000元以上；已婚者家庭月收入5000元以上101人上海普通市民（老年群體） 在上海居住三年以上 已退休 過去一年有過至少一次外出休閑游的經(jīng)歷（自己主動出

23、游而非單位組織）55人大學(xué)生 上海高校在讀學(xué)生（?？啤⒈究?、碩士、博士皆可） 過去一年有過至少一次外出休閑游的經(jīng)歷62人中學(xué)生 上海初高中在讀學(xué)生 過去一年有過至少一次外出休閑游的經(jīng)歷104人港澳臺人士 香港/澳門/臺灣人 在上海居住6個月以上 過去有過至少一次外出休閑游的經(jīng)歷（自己主動出游而非單位組織）30人外籍人士 外國國籍 在上海居住6個月以上 過去有過至少一次外出休閑游的經(jīng)歷（自己主動出游而非單位組織）30人二、實地質(zhì)量控制1項目培訓(xùn)：問卷講解、問卷模擬、注意事項、人員安排、文件整理等；2攔截現(xiàn)場布置：訪員、攔截員、流動督導(dǎo)、現(xiàn)場督導(dǎo)、審卷督導(dǎo)各自安排好自己的工作區(qū)域；3攔截訪問步驟：

24、 由攔截員甄別、過濾符合條件的受訪者； 遴選合格的受訪者帶到定點訪問處進(jìn)行訪問； 訪問結(jié)束后送到審卷督導(dǎo)處進(jìn)行檢查有無遺漏； 被訪者離開。4問卷復(fù)核：本次問卷按照30%比例電話復(fù)核，其中港澳臺人士及外籍人士對個人聯(lián)系方式等較敏感，因此直接采取現(xiàn)場qc人員審核的方式進(jìn)行復(fù)核。三、資料及數(shù)據(jù)處理所有的有效問卷經(jīng)本公司編碼人員編碼后，在epi軟件環(huán)境下錄入（此軟件有邏輯檢查功能），并對部分問卷進(jìn)行了抽樣復(fù)查。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析在spss11.5下進(jìn)行，所做分析包括頻數(shù)、交叉等。電腦差錯復(fù)核：問卷內(nèi)容錄入數(shù)據(jù)庫后通過運行邏輯糾錯程序?qū)υL問質(zhì)量加以進(jìn)一步復(fù)核；頻數(shù)分析：得到有關(guān)訪問變量值的樣本數(shù)分布及百分比

25、統(tǒng)計量； 交叉分析：得到不同群體在某一或某幾項指標(biāo)上的對比統(tǒng)計量； 四、受訪者背景分布1 性別分布市民年輕組市民中年組市民老年組大學(xué)生中學(xué)生港澳臺人士外籍人士總體頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)男6554.66059.42545.52133.94442.32066.71550.025049.9女5445.44140.63054.54166.16057.71033.31550.025150.1總計119100.0101100.055100.062100.0104100.030100.030100.0501100.02 籍貫分布市民年輕組市民中年組市民老年組大學(xué)生中學(xué)生總體頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)上海籍5747.95352.54989.13658.19591.329065.6外地籍貫6252.14847.5610.92641.998.715234.4總計119100.0101100.0551