云星中央星城營銷初步建議方案

1、云星中央星城初步營銷建議方案前提：由于我對本項目情況了解有限，我只能就目前贛州房地產(chǎn)現(xiàn)狀及對本項目初步認知建議總結(jié)如下：第一章 贛州經(jīng)濟形勢簡要分析一、贛州市經(jīng)濟發(fā)展所面臨的機遇：1、中國區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展將由海洋經(jīng)濟時代向內(nèi)陸經(jīng)濟時代挺進，在中部崛起的大好形勢下，處于中部的江西，贛州亦將面臨發(fā)展大機遇。2、贛州獨特的地理位置優(yōu)勢，作為省界邊沿城市，贛州四不靠的地理位置決定贛州將成為贛南區(qū)域中心城市的地位不會改變，其區(qū)域中心城市的向心力不會被稀釋，贛州轄區(qū)18個區(qū)、縣域經(jīng)濟的發(fā)展將助推贛州城市人口的增長以及城市規(guī)模的擴大，也必將帶來贛州房地產(chǎn)持續(xù)的增長后勁。二、贛州市經(jīng)濟發(fā)展前景對本項目的影響：1

2、、贛州市目前經(jīng)濟增長勢頭較好，經(jīng)濟發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強潛在客戶的消費信心，促使現(xiàn)有購買力較強的客戶較為樂觀的消費和以后有購買能力的消費者增強超前消費的信心。2、贛州市整體經(jīng)濟的發(fā)展促使其城市化進程加快，作為項目所在的章江新中心區(qū)域?qū)焖侔l(fā)展，配套設施也將會更加完善。3、贛州市的經(jīng)濟發(fā)展將會聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會選擇此地作為投資首選，并為本項目帶來了一部分潛在客戶。4、隨著章江大橋的開通，本項目與老城區(qū)的距離大大縮短，也提高了項目地理附加值。小 結(jié)：本章對影響本項目的贛州市經(jīng)濟形勢作了簡要分析，而如何借助贛州市經(jīng)濟發(fā)展的勢頭抓住本項目的潛在客戶，將是我

3、們所思考及營銷的重點。第二章 贛州房地產(chǎn)市場形勢簡要分析一、影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析：1、贛州市民對高價位敏感度很大，導致高價位樓盤相對滯銷，就其原因價格僅是一方面。另外，贛州市民尚無明確的居家生活理念，高價位樓盤自身也沒有與價格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢。2、從贛州市民熱衷于對“贛州娛樂城”及“中航城”商業(yè)的購買投資可以看出，部分能消化高價位樓盤的客戶對住宅升值潛力認識度較低。3、影響住宅物業(yè)銷售狀況的因素還有項目工程進度，大多數(shù)樓盤曾在主體完工后銷售才日趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底則是客戶對項目及其開發(fā)企業(yè)的信任度不足。4、除價格、工程進度影響項目銷售外，還有地段、交通、教育設施、娛樂及商業(yè)設施等配套。二、贛

4、州市住宅物業(yè)需求狀況分析：1、贛州市房地產(chǎn)是近幾年才大舉開始的，普通消費者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個性，除地段及價格外，選擇面較窄，因此，贛州市民大部分對住宅的需求尚未有理性的認識，仍處于較被動接受階段，需要開發(fā)商對其購房意識進行引導。2、少部分贛州市民因見過廣州、深圳的中高檔樓盤，心理上往往會受到一些震動，這部分人已對好住房有較為模糊的認識，需求意識會日漸明朗，若在營銷上強化其認識，將會使其需求狀況發(fā)生較大變化，對項目銷售也會起到較好的宣傳作用。3、贛州市各類檔次住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：1)價格在2500元/m2以下的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析

5、：該類住宅在贛州市占據(jù)較少比例的供應量，大多數(shù)開發(fā)商是小開發(fā)商，所開發(fā)的住宅一部分是“小產(chǎn)權(quán)房”，主要分布在水西、水東、水南、黃金開發(fā)區(qū)等郊區(qū)位置，該類住宅配套設施缺乏，建筑質(zhì)量較差，但由于其價格低廉，受到部分消費者的喜愛。2)價格在2500-3500元/m2的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該類住宅物業(yè)一般分布在贛州市各區(qū)域，市政生活商業(yè)配套較齊全，在樓盤的包裝上亦下了一些功夫，目前該類住宅占據(jù)了一半以上，因產(chǎn)品較好及購房成本較低，深受到消費者的親睞，比如：時間公園。3)價格在3500元/m2以上的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤，其營銷水平較高，再加上良好的產(chǎn)品定位，亦受到

6、高端消費者的追捧，比如：中航城。三、消費者購房傾向及造成這一傾向的原因分析：1、地段傾向：購房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。a、原因分析：1）首先應是中小城市的居民更注重熱鬧和便利，任他們看來住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。2）大多數(shù)人認為市中心交通、購物、娛樂等配套設施齊備，上、下班及子女上、下學均較為方便。3）市中心繁華地段對一部分商業(yè)經(jīng)營者來說更便利于自身發(fā)展。4）從市場營銷角度來看贛州市民購房理性仍處于“地段論”階段。b、應對策略：消費者需要地段優(yōu)勢，我們則更應夸大地段論，提出本項目處于中央地段，創(chuàng)造地段優(yōu)勢及升值潛力。2、戶型傾向：購房者選擇戶型逐漸上升到理性角度，從戶型的功能實

7、用經(jīng)濟性去選擇。目前80-125平米的中小戶型大受購房者追捧，“時間公園”和“中航城”等樓盤的銷售情況證明了這一點。a 、原因分析： 1）房價偏高，總價相對較高，購房者能承受的房價相對低些，因此只選擇中小戶型。2）目前市場上逐漸在戶型及家裝設計上去對消費者進行戶型的選擇引導。3）購房者對戶型的功能合理性及實用性愈來愈明確，市場逐漸產(chǎn)生了具引導性的產(chǎn)品。（如：中庭廣場）b、應對策略： 進一步加強從戶型設計的功能合理性，實用性及經(jīng)濟性教育并引導消費者，使其更明確地認識什么樣的戶型才是好的戶型，這就要求我們順應市場潮流，但又要在戶型上創(chuàng)新，以便為市場提供更優(yōu)的產(chǎn)品。四、贛州市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析：

8、1外地公司逐漸占領市場份額：目前贛州市進行房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，競爭激烈，開發(fā)水平逐漸提高。優(yōu)秀的、先進開發(fā)理念、專業(yè)化作業(yè)水準型開發(fā)企業(yè)逐漸成為潮流。2、專業(yè)策劃理念日新月異導入：贛州市開發(fā)商已逐步在引進外地開發(fā)理念，這將帶領贛州市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進入更高層的新領域。3、市場化進程進一步加快：贛州市房地產(chǎn)開發(fā)更加步入“以人為本”的領域，從市場出發(fā)，細分市場，以消費者的個性需求，滿足目標客戶需要的更好產(chǎn)品。4、產(chǎn)品質(zhì)量與檔次日益提升：先進技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設施等理念。五、贛州市房地產(chǎn)市場對本項目的影響簡述：1、房地產(chǎn)市場的發(fā)展包括企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起

9、的成本升高，同時將會使贛州市整體房價水平進一步得到提升，客戶對本項目的價格敏感度將會逐步減弱，對本項目的價格將會起到支撐作用。2、與房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的置業(yè)者消費及居家理念將會隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而更加成熟；本項目位于贛江源大道東面起點位置，是章江新區(qū)東大門的重要景觀門戶和交通節(jié)點，所以本項目優(yōu)越的區(qū)位價值及本項目產(chǎn)品品質(zhì)將會吸引購房者的購買欲望。第三章 項目初步總體建議一、案名簡釋：“云星中央星城”充分展現(xiàn)了項目的區(qū)位優(yōu)勢章江新區(qū)東大門的重要景觀門戶和交通節(jié)點，而且，“中央”在氣勢上即顯現(xiàn)出傲睨章江新區(qū)，領袖章江新區(qū)的氣質(zhì)，同時，地段前景所帶來的巨大收益正是本項目的目標客戶

10、群最為關(guān)心的。命名大氣、豪邁，使項目在傳播上即能先聲奪人，淡化項目相對弱勢，而且“城”本身就涵蓋了樓盤的特點。案名特點：本名大氣、貼切、準確、獨樹一幟。二、項目swot分析及市場應對，突出賣點（一）項目的swot分析一、優(yōu)勢（s）：1、優(yōu)越的地理位置優(yōu)勢：本項目位于贛江源大道東面起點位置，是章江新區(qū)東大門的重要景觀門戶和交通節(jié)點；2、地塊半封閉式圍合布局，兩面臨街，噪音小，較為安靜；3、開發(fā)商的品牌號召力以及管理服務的質(zhì)量；4、規(guī)模大、配套齊全、物管能上檔次。二、劣勢（w）：1、目前周邊配套不完善；2、周邊居民層次不高。三、市場機會（o）：1、市場需求較旺；2、同一地段同質(zhì)化競爭少；四、市場威

11、脅（t）：1、國家政策緊縮；2、樓盤地處較偏、目標客戶知曉難；3、各區(qū)域同檔次的物業(yè)參與競爭，在均價的基礎上，快速銷售成為樓盤贏利的關(guān)鍵；4、開發(fā)周期較長，市場不確定因素存在。通過對本項目優(yōu)勢、劣勢、機會點和所面臨威脅的分析，我認為本項目雖然受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項目自身劣勢的制約，但綜合分析其優(yōu)勢和機會仍然要大于劣勢和威脅。只要操作得當，完全可以成功。（二）項目的市場定位：在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。本項目如果以贛州市現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進入現(xiàn)有市場，必然會遭遇到激烈競爭。贛州市目前中高檔住宅項目不少，因此本項目必須以一個全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。為了在競爭中取勝，就必須在市場、產(chǎn)

12、品、服務等方面尋求差異化，新市場、新產(chǎn)品，從而避開直接競爭取得市場領先優(yōu)勢。我的建議是本項目應當定位于具有個性化時尚色彩的中高端市場。（三）項目的客戶定位： 對于客戶定位，我的建議是：本項目的目標客戶應當定位于來源于不同行業(yè)的事業(yè)較成功人士，他們是見多識廣的私企業(yè)主、中大型企業(yè)中高級管理者以及部分其他行業(yè)的較成功人士，擁有較豐厚的資產(chǎn)和較廣泛的社會關(guān)系。他們的購買能力比較強，具備較豐富的居家購房經(jīng)驗，對于房地產(chǎn)消費而言屬于成熟消費者。立足贛州市，輻射周邊縣市，吸引外來投資客。（四）項目的產(chǎn)品定位：基于面向較成功人士的中高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以“站前商業(yè)中心”為核心的城市副中心

13、商圈的優(yōu)越地理位置，建設定位為“適應中國化的居住潮流”的中小戶型精品豪宅。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務等各個方面都應該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。具體到本項目的產(chǎn)品設計上，應當力求滿足以下標準：1、樓層設計為23層。這是為了給首層建造豪華大堂、物業(yè)管理用房、會所的地面部分、可能的局部挑空景觀設計留下足夠的余地。2、戶型配比：主力戶型為80100平方米的兩居和105128平方米三居，130143平米四居為輔。這樣可以保證客戶定位的一致性，有利于中高檔豪華住宅的市場認知。3、建筑形式建議設計為塔樓與板樓結(jié)合，一層4戶。設計板、塔結(jié)合以及一層

14、4戶的目的，是希望避免純北向單位的出現(xiàn)。樓內(nèi)設計為2梯，塔樓部分1梯3戶2部電梯，板樓部分一梯1戶1部電梯。同時應當考慮安裝一部貨運電梯，用于運載各種貨物和物業(yè)管理的垃圾等雜物清運以及清潔工人上下。4、建議層高為3米，實現(xiàn)層高的突破。保證在使用戶式中央空調(diào)的情況下，室內(nèi)依然有足夠的層高，利于提升物業(yè)的品質(zhì)。5、戶型設計應考慮到動靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀，特別是較高層的江景資源。6、建筑風格著重體現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的風格。希望有重大的突破，形成贛州市房地產(chǎn)市場中具有獨特賣點的形態(tài)。7、地下車庫設計建議突破1：1的配比，車庫配比建議為：2：3，即2戶3個車位。車位全

15、部設在地下層，要求有電梯直接通達住宅各層。8、作為較高售價的豪華住宅，必須有高檔會所。會所面積應該在3000平米左右。但為了避免會所擠占住宅面積，以及解決純以裙樓作為會所形態(tài)很難大氣、貫通的問題，我們建議將地下層結(jié)合部分地上建成會所。會所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既可以為會所帶來日照采光，同時也成為中心花園景觀的一部分。另外，為了加強開發(fā)商知名度，更好地建立品牌效應，建議本項目物業(yè)委托一家國內(nèi)外知名的物業(yè)管理公司來管理，用以提升項目檔次。第四章 創(chuàng)造和培育潛在市場簡要建議1、第一階段以培育潛在市場為主要推廣目標，此期間通過結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢、開發(fā)商實力品牌的炒作，并通過系列活

16、動，給贛州市刮起一股勢不可擋的“中央星城”颶風。2、第二階段以全方位展現(xiàn)項目軟、硬件設施，以實景、實感增添消費者信心，使其產(chǎn)生興趣并引發(fā)購買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應完全避免一些敏感性問題影響（如價格、物管收費等），使之牢牢拴住目標客戶。 3、第三階段選擇最恰當?shù)臅r機認購，推出各種價格及優(yōu)惠政策，增強消費者購買欲望并促成購買行為。4、持續(xù)銷售期緊抓客戶心理，循序漸進地深化項目三大優(yōu)勢（品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、地段優(yōu)勢），炒作搶購熱潮，增添附加價值，并通過系列公關(guān)、促銷活動、以及業(yè)主的口碑傳播等達到順利持續(xù)銷售。5、充分利用開發(fā)章江新區(qū)炒作，凸顯不可仿造的競爭優(yōu)勢從而確保項目的市場認知

17、度與品牌形象的全面提升。6、制定有效的品牌形象策略，媒體策略與價格策略：以鮮明、易記的品牌形象展現(xiàn)，以專業(yè)的媒體組合（戶外廣告、活動、報紙、電視、人等）運用進行全方位推廣并實現(xiàn)“科學、高效、節(jié)儉的原則。7、選擇最佳的品牌推廣及入市時機：入市時機的關(guān)鍵在于客戶認同度及各項銷售準備工作是否充分。加快進行前期準備工作，全面提升作業(yè)質(zhì)量及效率，以利創(chuàng)造良好的市場條件，盡早抓住有利的銷售時機。第五章 項目規(guī)劃設計與環(huán)境景觀設計建議一、從施工入口到工地圍墻鋪設水泥路。二、在人行道上栽種樹木（最好采用低矮的樹木），間隔35米，在鋪設道路時留花壇以便栽種樹木，另一方面對栽種的樹木排號，小區(qū)業(yè)主可采取認領的方式

18、，擁有對自己認領的樹木有維護權(quán)，使業(yè)主有當主人的尊貴感。三、在小區(qū)內(nèi)設置中庭花園：1、在花園區(qū)內(nèi)設置葡萄架、秋千、木椅、體育設施（針對兒童）2、在花園區(qū)內(nèi)設置休閑木椅，石桌石凳（針對中老年人）3、在綠化區(qū)內(nèi)域附以人工草坪，做到小巧別致四、建議先修小區(qū)道路和環(huán)境，以便客戶看房和體驗作業(yè)主的感受。第六章 項目廣告媒體策略建議一、媒體組合：報紙新聞、短信夾報dm單導視系統(tǒng)sp活動售房部形象戰(zhàn)略戶外廣告1、報紙新聞、短信: 內(nèi)容：報道項目的工程進度以及由此產(chǎn)生的營銷活動待添加的隱藏文字內(nèi)容3 方式：針對媒體的公關(guān) 媒體選擇：贛南日報星期二的房產(chǎn)專欄和每天的新聞報道贛南廣播電視報的新聞2、夾 報： 內(nèi)容：夾制作的dm單 媒體選擇：贛南日報贛南廣播電視報 贛州晚報 江南都市報3、dm單：（略）4、導視系統(tǒng)：售房部燈箱、工地logo形象墻和金圭四路、瑞金路和贛江源大道三個方向。5、sp活動： 內(nèi)容：以各種主題為內(nèi)容的主題推廣活動 方式：售房部現(xiàn)場活動和戶外活動6、售房部形象： 售房部裝修