gilt奢侈品銷售的新模式

1、【前言】研究原因：互聯網上，電子商務，一向標榜的主題在于便宜、方便，大家熟悉的淘寶，當當，卓越等便是經典例子。當大多數人都熱衷于網絡購物時，奢侈品就只能“望網興嘆”，當然這也跟奢侈品高貴的市場定位相關，想象一下，如果把奢侈品放在網絡上售賣，那么那些實體店里的商品還有誰去光顧？與大眾商品放在一起，又怎么能顯出奢侈品的“高端”呢？奢侈品行業(yè)難道就甘心眼睜睜看著互聯網這么大的蛋糕在嘴邊溜走嗎？于是，這兩年以珠寶、服裝為代表的奢侈品紛紛登錄互聯網，在網絡上出現了奢侈品租賃網站。其中，g的商業(yè)模式引起了廣泛關注，那究竟這種新鮮商業(yè)模式是怎樣的？有什么特別之處？將來發(fā)展前景又會是怎樣？這些疑

2、問使我著手于此題目的分析?！究傮w介紹】1.什么是g?網站名稱：g（/ ）上線時間：2007年所在地點：美國紐約商業(yè)模式：電子商務模式gilt是一個采用會員制模式的奢侈品折扣網站，一方面注重奢侈品品牌形象的維護，產品來自時尚界知名設計師和品牌，而且采用會員制模式，只有邀請會員后才可以登陸網站查詢相關信息、進行電子商務交易；另一方面又注重價格折扣優(yōu)惠及控制，會有50%-70%的折扣空間。2.gilt的緣起和創(chuàng)意來源1）創(chuàng)意來源法國的venteprivee網站gilt這種會員制的奢侈品樣品打折銷售網站的雛形是法國的venteprivee

3、網站。2001年，雅克安東尼格蘭讓(jacques-antoine granjon)和他的七個生意伙伴共同創(chuàng)建了venteprivee網站，最初的構想是在互聯網上通過限時銷售的形式銷售當季的存貨，這不僅能夠滿足供應商快速銷售庫存產品的需要，還能在不損壞品牌形象的前提下保證收入不分散到其他分銷渠道。venteprivee網站的運作模式很簡單：在限定時間內(一般為2-3天)，為設計師品牌組織專場的產品銷售，只有會員可以參加交易，新會員必須通過老會員的邀請才能加入。在銷售開始之前的48小時，網站會通過郵件邀請會員參加。一般工作日的銷售時間從格林威治標準時間早晨6點開始，周末從格林威治標準時間早晨8點

4、開始，銷售持續(xù)2-3天。根據網站所在地的條文規(guī)定，會員也可以取消訂單或者退貨。2）gilt網站的故事和創(chuàng)立人gilt網站的兩位創(chuàng)始人結識于哈佛商學院，大學畢業(yè)后，alexis maybank進入了當時還未上市的ebay工作，后來跳槽到美國在線網站的電子商務部門，而alexandra wilkis wilson則進入了奢侈品品牌寶格麗(bulgari)和路易威登(louis vuitton)公司擔任銷售主管。2007年夏天，maybank開始思考如何開拓新的商業(yè)模式，她發(fā)現有些消費者雖然非常喜歡奢侈品，但是卻無力承擔高昂的費用，而一些品牌雖然有滯銷的問題，但是卻怕影響品牌形象而不愿意通過網絡進行

5、直接銷售，所以她萌生出了一個想法，通過會員制的形式建立一個相對高端的網站，在迎合了潛在消費者的同時也為品牌商們相對滯銷的產品提供了一個快速的、低成本的銷售渠道，于是和wilson交換了意見，就共同創(chuàng)建了gilt網站， 【swot分析】1.gilt的優(yōu)勢1）產品差異化。作為奢侈品電子商務網站，gilt首先要確保的就是自己的產品服裝為主，兼顧飾品等具有一定的檔次。于是gilt與其他奢侈品折扣服務店不同的是，不是從批發(fā)商或者生產廠家進貨，而是直接從設計師工作室進行采購。確保自己的所有產品都由時尚圈內著名的設計師設計，從冉冉升起的新星佩奇薩基遜(page sargisson)到時尚界如雷貫耳的保羅弗蘭

6、克(paul frank)，都囊括在內，甚至還會出售這些設計師們的樣品、非賣品、最新作品等。目前產品的類型包括女士、男士的服飾，還有兒童用品。gilt網站正式因為這種從設計師工作室直接購買服裝的形式，目前已經吸引了一些知名的奢侈品品牌，比如由美國十大設計師之一的奧斯卡德拉倫塔執(zhí)掌的以設計名貴華麗禮服著稱的oscar de la renta品牌。2）價格優(yōu)勢。由于是直接從設計師的工作室進貨，沒有了零售和代理方面的費用，因此網站的商品價格比實體店價格便宜很多。另外，對于設計師而言，一些無法在實體店銷售的設計作品可以通過這個網站重新獲人青睞，因此在商品定價上也會酌情降低。gilt每周主持約20起銷售

7、，每次銷售開始于中午，持續(xù)36個小時，其產品折扣額度從50%-70%不等，采用先到先得的模式。有意思的是，其所有銷售的產品只有在銷售正式開始的時候才會露面，讓消費者有種追逐的感覺，或許正是賣點關子，才更吸引用戶吧？gilt一般會提前一周通過電子郵件告知會員什么時間，會銷售哪些設計師或者哪個品牌的服裝、配件等，而不告知具體的信息，這樣在吸引用戶眼球的同時，也讓會員更好地安排自己的時間、進行資金周轉等。3）忠實消費者。會員制的設定使購買人群相對穩(wěn)定。會員不需要交納任何費用，但只有被現有會員邀請后才能加入gilt網站的物品交易。此外gilt為了鼓勵會員邀請更多的朋友加入，還會給現有會員一定的現金鼓勵

8、。例如，老會員所邀請的新會員在gilt進行了第一次消費時，會獎勵老會員25美元。2.gilt的劣勢眾所周知，奢侈品品牌的建立是建立在昂貴的價格和滿足少數人群需要的基礎之上的，奢侈品廠商是深諳“物以稀為貴”這個道理的，而維系這個局面的手段就是將最貴的東西賣給最少數的高端人群，得以保持奢侈品的神秘感與尊貴感。然而，奢侈品網絡轉售商在將電子商務滲透到這些品牌的銷售渠道中時，就自然地拓展了奢侈品的受眾面，銷售數量的相應增加，雖然在一定程度上提升了產品的銷售業(yè)績，但在無形中也破壞了奢侈品僅為少數人提供的尊貴地位，這是品牌價值的損失。另外一個層面，奢侈品的電子商務過程破環(huán)了奢侈品傳統的口耳相傳的古老方式，

9、奢侈品歷來以消費者直接感官去評判和感受奢侈品的使用價值，這也是奢侈品之所以受追捧的一個原因。3.gilt的機會gilt的商業(yè)模式顯然得到了認同，根據siliconalleyinsider的報道：今天獲得來自general atlantic（泛大西洋資本集團）、matrix partners（經緯創(chuàng)投）等vc機構的4000萬美元風險投資，這樣gilt共融資5800萬美元，其估值也達到了4億美元，并且在經濟危機大背景下樂觀地預測其明年收入將達5億美元，不久前gilt groupe獲得2009“silicon alley”獎中最受歡迎的產品/服務提名。雖然在目前經濟不景氣下奢侈品的支出會有所下降，但

10、是這并不意味著那些時尚達人們將降低追逐時尚品牌商品的熱情。根據投資與合作雜志的一篇文章，gilt網站出售的奢侈品包括以下產品在25歲成為意大利著名紡織品品牌pietro pianforini首席設計師的亞歷山德羅戴拉夸(alessandro dell”acqua)的一件正價3175美元的鴕鳥毛夾克在gilt網站以618美元進行銷售；受到英國王室阿特麗斯公主及珍妮弗洛佩茲、西耶娜米勒及章子怡等眾多國際大牌明星追捧的英國品牌瑪切薩(marchesa)旗下的notte品牌，在gilt網站上以320美元的價格出售原價990美元的一件真絲緞帶睡袍恰恰相反，gilt網站受到許多會員的追捧，而高人氣也帶來更

11、多設計師的關注。4.gilt的挑戰(zhàn)(波特五力模型)1）競爭者多。由于venteprivee網站的成功，目前世界各地的模仿者也是層出不窮，包括2006年獲得風險投資機構250萬美元支持而創(chuàng)建的西班牙buyvip網站、意大利的yoox網站，以及美國的rue la la、ideeli等網站。gilt還參與了蒸蒸日上的電子商務領域的競爭。而, , editors closet，及 ruelala都在爭相取悅消費者，采用和gilt相同的方式及同樣的存貨。2）供貨方面挑戰(zhàn)待添加的隱藏文字內容1如果gilt嘗試進入新的領域或者擴大其核心業(yè)務來自設計師的時裝、配飾

12、，那么該公司可能就要面對供貨方面的挑戰(zhàn)。gilt的商業(yè)模式是建立在商品的稀有性和獨特性上，這也是公司成長的天然障礙。而且當經濟反彈時，一些問題比如某些產品停產時gilt是否能像現在這樣保證名家設計的供應就出現了。3）客戶流失經濟更強勁也意味著消費者網上折扣購物的可能性下降。gilt只是收取商品10%的手續(xù)費方式獲取利潤，所以它的發(fā)展十分依賴于一個穩(wěn)定客戶群。4）新的市場進入者門檻低【建議】1） 可持續(xù)核心競爭力。gilt要能牢牢吸住消費者最本質的還是它所賣的商品能滿足消費者的需要。如何做到使設計師只向gilt供貨而不轉去其他競爭對手顯得尤其重要，所以應該增強和設計師之間的合作緊密程度，是雙方互

13、惠互利。另外就是拓展貨源，吸引更多設計師參加，從而形成“滾雪球效應”。2） 應對供貨挑戰(zhàn)的方法讓那些奢華品牌為gilt進行獨家設計，就像一些零售商為其他零售渠道專門開發(fā)新產品一樣。這些有助于確保商品的供應，同時也可以安撫有意見的零售商他們總抱怨自家銷售的產品在網上打折出售。3)投資資金的運用gilt目前的經營范圍僅限美國和日本，所以報道中籌得的新資金必須用于在一些有前景的市場比如歐洲和拉丁美洲開設網站。對于gilt今后業(yè)務動向的又一大猜測就是它有可能涉及高端旅游產品及贈品體驗。盡管現在gilt看起來仍處在掙扎的經濟環(huán)境中，但顯然其籌到的資金會幫助它前進。 4）市場定位國際上有一種公認的企業(yè)法則，叫“馬特萊法則”，又稱“二八法則”20的人掌控著世界上80的財富。 20的人帶來了80的收益，只需要把握這20的人就可以輕松得到大部分收益，而80的人得要費很大力氣才可以得到收益，這是浪費自己時間。 最重要的是要找對客戶，你要找那些最有可能買奢侈品的人去說服他她買奢侈品，不要找那些根本不想買或者沒錢買的人，徒勞無功 ?！窘Y語】無可否認的是gilt開創(chuàng)了奢侈品銷售的新模式：會員制+折扣+奢侈品牌=gilt模式。會員制讓網民有一個相對獨立的購物環(huán)境在互聯網上體驗購物，還能保持網站流量的穩(wěn)定性，同時保持網站神秘感；折扣則在這個經濟危機