感冒靈顆粒廣告策劃案

1、X 感冒靈顆粒廣告策劃案目錄第一部分:市場分析一、市場背景二、二、 SWOT 營銷環(huán)境分析 .三、消費(fèi)者分析四、（一） 消費(fèi)者調(diào)查特點(diǎn).（二）消費(fèi)者喜愛的促銷方式（三）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析（四）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度分析（五）潛在消費(fèi)者分（六）消費(fèi)者分析總結(jié).四、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）品牌生命周期分析（三）產(chǎn)品分析的總結(jié)五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析.（一）企業(yè)的競爭對手（二）競爭對手的情況（三）企業(yè)與競爭對手的比較六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二部分廣告策略一、廣告目標(biāo)二、二、品牌規(guī)劃策略三、目標(biāo)市場策略四、產(chǎn)品定位策略五、廣告訴求策略六、行銷組合策略第三部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo)

2、二、廣告階段三、廣告表現(xiàn)（一）廣告的主題（二）廣告媒介 1第一部分：市場分析一、市場背景近年來，我國OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。統(tǒng)計表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國OTC 市場主體，其中感冒藥在城鎮(zhèn)居民OTC 消費(fèi)比例中更是接近90% 。根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計部門統(tǒng)計，全國約70% 的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10 億人次每年需要服用一次感冒藥，按照 80% 每次平均用藥 10 20元來計算，就意味著國內(nèi)感冒藥潛在市場空間是 80 200 億元。因此，感冒藥市場也是藥品競爭最為激烈的領(lǐng)域，全國6000多家制藥企業(yè)中，約有

3、20%在生產(chǎn)感冒藥，爭搶這塊市場大蛋糕。目前，國內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長速度在20%以上。縱觀整個感冒藥市場， 不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位， 占感冒藥品種總數(shù)的79%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、 新康泰克、 泰諾、感康、 百服寧、感嘆號、快克、 康必得、仁和可立克都占據(jù)著巨大的市場份額，并且這些品牌的市場綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。感冒藥市場一直是跨國公司和國內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。 據(jù)調(diào)查顯示， 外資品牌集中度相當(dāng)高，競爭也尤為激烈，銷售額占中國感

4、冒藥市場總銷售額的61%，國內(nèi)品牌則只占39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下X 感冒靈從2009 年開始已連續(xù)三年坐穩(wěn)“冠軍”寶座，成為中國感冒患者日常生活的首選藥物。據(jù)了解，2008年 X 感冒靈單品銷量為6 億元， 2009 年在經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下成功突破10 億大關(guān)，因此如果按照國人平均購買來看，很多人青睞X 感冒靈領(lǐng)銜的治感家族產(chǎn)品。而正是憑借自身的品質(zhì)與信賴， X 感冒靈先后贏得了“百姓放心藥”、“消費(fèi)者首選第一品牌”等10 余項殊榮。二、 SWOT 營銷環(huán)境分析1、機(jī)會分析目前市場為“ X 感冒靈顆?！碧峁┲鴱V闊的市場前景，一是OTC感冒藥市場的蓬勃發(fā)展，作為 OTC感冒藥市場中的領(lǐng)導(dǎo)者

5、， “X 感冒靈顆?！蓖耆梢越柚F(xiàn)階段迅速發(fā)展的感冒市場占據(jù)更大的市場份額， 進(jìn)一步拓展產(chǎn)品知名度； 二是今年是 “十二五” 規(guī)劃的第四個年頭， 國家的各項政策將更加開放，也有利于營造更好的企業(yè)發(fā)展環(huán)境，這為“ X感冒靈顆粒”提供了良好的外部發(fā)展環(huán)境；三是隨著電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅猛發(fā)展， 對拓展傳統(tǒng)感冒藥企業(yè)的銷售渠道提供了更多的選擇， 特別是在近期， 全國 184家企業(yè)獲許網(wǎng)上售藥， 這是對傳統(tǒng)售藥模式的巨大改變，可以預(yù)見的是針對線上 OTC感冒藥渠道布局的時代即將到來。2、威脅分析盡管“ X 感冒靈顆?！闭紦?jù)著較為顯著的市場份額，但是眾多的外資感冒品牌，諸如新康泰克、泰諾都具有雄厚的實

6、力， 同樣占據(jù)著重要的市場份額， 同樣感康等國產(chǎn)感冒藥同樣占有突出地位，不可小覷，相對的“ X 感冒靈顆?！钡膬?yōu)勢不夠明顯，有著隨時被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險；同時過于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經(jīng)不是臆想癥的威脅，仿冒“X 感冒靈顆?！钡氖录呀?jīng)在現(xiàn)實中發(fā)生了；再者作為主打微毒無害、 “中西合璧” 的“X 感冒靈顆?！?也有面臨同類企業(yè)仿冒的風(fēng)險，畢竟制造中西藥結(jié)合藥品不是一家公司的專利。3、優(yōu)勢分析“ X 感冒靈顆?！睉{借著過人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國OTC感冒藥市場占有了重 1要的市場份額， 擁有了一大批忠實的消費(fèi)者，并且受其溫暖的廣告宣傳，在消費(fèi)者中留下了深刻的映像

7、，享有良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，是寶貴的無形資產(chǎn)；從周華健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“X 感冒靈顆粒”突破了以往感冒藥通篇以功能性定位的方式，反而著眼于情感上與消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的共鳴，從而收獲了一批忠誠的消費(fèi)者，特別是去年“X 感冒靈顆?！豹?dú)家冠名的電視親子節(jié)目爸爸去哪兒 ，伴隨著這款節(jié)目迅速紅遍大江南北，“ X 感冒靈顆?！币灿瓉砹怂膹V告宣傳第二春，不僅與節(jié)目主題父母家庭溫暖主題相契合，也讓更多人認(rèn)識了解到“X 感冒靈顆?！辈⑶腋由羁痰睦斫獾健癤 感冒靈顆?！钡暮诵模煌瑫r，“ X 感冒靈顆?！倍ㄎ粶?zhǔn)確，主打“中西結(jié)合”，在日益同質(zhì)化的感冒藥市場，獨(dú)辟蹊徑， 建立

8、差異化品牌，并在近年來國人更加主張養(yǎng)生的大背景下獲得了一大批忠誠的消費(fèi)者。并且，華潤三九最近通過收購和整合多家藥企，努力實現(xiàn)企業(yè)的并購價值，并且促使新進(jìn)入的企業(yè)在華潤三九的平臺和體系中挖掘出更大的發(fā)展?jié)摿?，為?X 感冒靈顆粒” 長遠(yuǎn)發(fā)展提供強(qiáng)大的資金支持。下圖是華潤三九的最近股票形勢圖; 24、劣勢分析“ X 感冒靈顆?！弊陨戆l(fā)展的區(qū)域性不平衡，在中心城市影響相對不足；“ X 感冒靈顆?！蓖窢I銷有所不足，過分側(cè)重廣告效應(yīng)，沒有意識到OTC感冒藥是以終端消費(fèi)為最終過程，因此，加強(qiáng)賣場陳列、店員推薦亦是必要的手段;多年的產(chǎn)品推廣，未形成強(qiáng)有的差異化區(qū)別，并且隨著時間的推移，有著品牌弱化的風(fēng)險。

9、三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者特點(diǎn)在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。（二）現(xiàn)有消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購買“X感冒靈顆?！睍r間：感冒發(fā)生時平時60%40%消費(fèi)者購買“X感冒靈顆?！鳖l率：每次都買經(jīng)常購買偶爾購買幾乎不買45%25%10%5%消費(fèi)者購買“ X 感冒靈顆?！钡攸c(diǎn)：醫(yī)院超市藥店其他3%20%70%7% 3（三）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度分析“X 感冒靈”現(xiàn)有的消費(fèi)者對于本品牌總體持肯定的態(tài)度，都對產(chǎn)品的“暖暖的、很貼心”像朋友一樣的感情訴求有一定的認(rèn)知，并且對于“ X 感冒靈”區(qū)別于其他 OTC感冒藥的差異性有一定的認(rèn)識。（四）潛在消費(fèi)者分析潛在的消費(fèi)

10、者很多都是有一定需求的既定產(chǎn)品需求者，比如小兒，以及對產(chǎn)品藥效需求強(qiáng)烈的白領(lǐng)。小兒主要的訴求在于感冒藥的毒副作用小，而白領(lǐng)因為工作緊張原因，對于感冒繼續(xù)快速治療，現(xiàn)對而言，顆粒類感冒藥對于膠囊、片狀感冒藥藥性有所不足，如果要吸引此類消費(fèi)者，“ X 感冒靈”還需要加強(qiáng)對藥品藥性藥效的加強(qiáng)。四、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析1. 產(chǎn)品的質(zhì)量：“X 感冒靈顆粒”對風(fēng)寒、風(fēng)熱型感冒起同樣的作用。因為“X感冒靈顆?！敝形魉幊煞菔窍Y狀的，所含中藥有辛涼解表的野菊花和辛溫解表的三叉苦，故無論是風(fēng)寒型（宜辛溫解表），還是風(fēng)熱型（宜辛涼解表）均有效。而且“X 感冒靈顆?！笔侵形魉帍?fù)方制劑，其中不但具備西藥迅速緩

11、解癥狀的功效，而且中藥可以抗病毒增強(qiáng)機(jī)體免疫力。2. 產(chǎn)品的價格：感冒藥品種中，按價格水平分：價格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的 28%；價格在 10元 15元的藥品占總銷售量的 33%，總銷售額的 64%；價格在15元 40元的感冒藥占總銷售額的 8%。而“ X 感冒靈顆粒” 10元左右的價格，是屬于中低檔次，質(zhì)優(yōu)價廉的 OTC感冒藥。3. 產(chǎn)品的外觀與包裝：雖然“ X 感冒靈顆?！钡膹V告在不斷調(diào)整，但對產(chǎn)品的包裝卻依然沒有做出調(diào)整。這跨由沸點(diǎn)品牌設(shè)計公司在2006年設(shè)計的包裝，幫助X 創(chuàng)造了單品銷售突破10億的奇跡?！?X 感冒靈顆粒”設(shè)計的包裝簡潔醒目，充滿藥品的

12、嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)感。綠葉元素的使用， 象征品牌的綠色。品牌表達(dá)區(qū)域和和功能表達(dá)區(qū)域。同時，沸點(diǎn)為 X 醫(yī)藥創(chuàng)造了“陽光圈”作為品牌視覺符號， 被運(yùn)用到 X 全線產(chǎn)品中， 和競品形成了有效區(qū)隔， 強(qiáng)化了品牌的差異化（二）產(chǎn)品生命周期分析品牌的生命周期可以分為孕育期、成長期、成熟期、衰退期，而“X感冒靈顆?！闭幱谄放频某墒炱趽碛袕V闊的發(fā)展前景，并且從長遠(yuǎn)來說，“X 感冒靈顆?！敝灰獔猿终_的策略就會永遠(yuǎn)在成熟期高唱凱歌。（三）產(chǎn)品分析總結(jié)通過以上對“X感冒靈顆?！钡姆治隹偨Y(jié)可以得出，現(xiàn)階段正是該企業(yè)發(fā)展好時機(jī)，這些分析結(jié)果對于品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（一）企業(yè)的

13、主要競爭對手合資/ 外資主要有泰諾、新康泰克、白加黑 、百服寧國產(chǎn)主要有感康、板藍(lán)根顆粒（二）競爭對手的情況泰諾：品牌效應(yīng); 一批忠誠的消費(fèi)者; 良好的療效; 新康泰克：完美的危機(jī)公關(guān); 有針對的產(chǎn)品組合；推陳出新的創(chuàng)新意識；白加黑：日夜分開的給藥方法；良好的廣告效應(yīng)；感康：長期積累的品牌優(yōu)勢；較好的渠道；口碑效應(yīng)；4板藍(lán)根顆粒：純中藥制劑；非典后遺效應(yīng)；部分廠家已經(jīng)形成產(chǎn)品；（三）企業(yè)和競爭對手的比較1. 機(jī)會與威脅：“X 感冒靈顆粒”的機(jī)會在于“中西結(jié)合”療效快、毒素小、能夠有效預(yù)防感冒的廣告訴求已經(jīng)深入人心，威脅在于 OTC感冒藥市場競爭大，沒有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，隨時又被超越的危險；2.

14、優(yōu)勢與劣勢：“X 感冒靈顆?！蓖ㄟ^多年的廣告宣傳，“溫暖，關(guān)懷企業(yè)”形象已經(jīng)深入人心，差異化的品牌策略也帶來了一大批忠實的消費(fèi)者，這些都是企業(yè)的優(yōu)勢；劣勢是相對于那些實力雄厚的國際大企業(yè)“X感冒靈顆?！痹谛滤幯邪l(fā)、市場整體布局、渠道建設(shè)上還存在不足;六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1. 企業(yè)自身廣告的優(yōu)勢：“X感冒靈顆?！币恢敝铝τ趶V告宣傳投放，著眼于情感上與消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的共鳴， 不同于其他 OTC感冒藥企業(yè)慣常的廣告功能性定位， “暖暖的， 很貼心”更極大地收獲了一批消費(fèi)者的認(rèn)同，因為生病的人最感性，同時通過開展一系列公益活動，并且通過紅遍全國的 爸爸去哪兒 的獨(dú)家冠名， 讓“ X 感

15、冒靈顆粒” 的溫暖訴求深入人心；2. 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢：很多國際大藥廠在感冒藥廣告市場投入巨大，并且積極啟用一線明星，從而廣告知名度得以迅速的拓展；同時功能性的廣告訴求也贏得了一批有所需求側(cè)重的消費(fèi)者，比如“白加黑”的白天服白片不試水，夜晚服夜片睡的香，就贏得很多上班族和學(xué)生的認(rèn)同; 而且很多競爭對手擅長渠道廣告，從而在藥品銷售的終端贏取消費(fèi)者;3. 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該保持的內(nèi)容：“X 感冒靈顆?！敝小皽嘏?，貼心”的情感訴求應(yīng)該保持，這是企業(yè)保持優(yōu)勢很重要的方面，甚至算是品牌的核心訴求點(diǎn)；4.企業(yè)以往廣告中應(yīng)該改進(jìn)的劣勢：同樣“中西結(jié)合”副作用小、療效快、可以預(yù)防感冒這樣有差異化的功能

16、性訴求也應(yīng)有所側(cè)重，畢竟消費(fèi)者購買感冒藥的目的就是質(zhì)量感冒和預(yù)防感冒，讓顧客在心理上認(rèn)同外，還要在療效上認(rèn)同，畢竟療效是讓顧客保持忠誠度一個很重要的方面；同時“X感冒靈顆粒”也應(yīng)該加強(qiáng)終端渠道的廣告宣傳，這是直接與消費(fèi)者接觸的戰(zhàn)場，通過終端廣告宣傳可以讓眾多普通消費(fèi)者加深對品牌的認(rèn)識。第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo)（一）企業(yè)提出的目標(biāo)“X 感冒靈顆?！钡哪繕?biāo)是最大的市場占有率和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。（二）根據(jù)市場情況可以打到的目標(biāo)依靠原有的品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步加大和消費(fèi)者的互動，鞏固既有的忠誠消費(fèi)者，發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)者;可以加大、“X 感冒靈顆?！痹谌珖氖袌霾季郑貏e是是在大中城市的布局，與該地區(qū)原有

17、的優(yōu)勢品牌進(jìn)行競爭，搶奪消費(fèi)者；進(jìn)一步深化品牌訴求點(diǎn)，使差異化優(yōu)勢更加明顯，并且加大技術(shù)科研投入，使品牌的硬性競爭力得到優(yōu)化；二、品牌規(guī)劃策略（一) 廣告實施階段廣告實施階段可以分為四個階段，即認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)購、認(rèn)定四個階段，著四個階段是相輔相成的。亦可以作為“X 感冒靈顆粒”中長遠(yuǎn)期的三個發(fā)展階段。（二) 以品牌為核心的長期營銷策略此次廣告策劃的目的就是深化“X感冒靈”的品牌效應(yīng)，在原有的廣告基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確品牌訴求點(diǎn)。品牌是經(jīng)營的核心，營銷是利潤直接來源途徑，實施廣告也是為加強(qiáng)營銷力度，那么宣傳品牌5是一切的核心?，F(xiàn)階段，“X 感冒靈顆?！逼放埔呀?jīng)相對成熟，但是相對于其他的外資藥企這種優(yōu)

18、勢并不是特別的明顯，還存在被超越和替代的風(fēng)險。這種情況下，保持“X感冒靈”顆粒的品牌穩(wěn)定性和不可替代性就顯得急迫起來，因此，加創(chuàng)新強(qiáng)“X感冒靈顆粒”藥品的創(chuàng)新，進(jìn)一步落實藥劑的差異化優(yōu)勢，并通過包裝、廣告、渠道、價格、媒介等各個方面提升產(chǎn)品利益支撐點(diǎn)。（三) 品牌規(guī)劃“暖暖的，很貼心” 伴隨著周華健代言的廣告遍布大街小巷，“X感冒靈顆?！庇稍瓉淼膫?cè)重功能性訴求，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶刨?、溫暖”的情感訴求，這也是“X感冒靈顆?！痹诒姸鄬κ种忻摲f而出的很重要的因素之一;“不就是一場感冒么” “X 感冒靈顆?！苯谛鲁隽巳齽t廣告，通過普通人演繹了更加貼近普通消費(fèi)者的“夫妻篇”“親子篇”“失戀篇”使品牌“溫暖、貼

19、心”的訴求進(jìn)一步升華和具體，通過普通人的視角，讓消費(fèi)者更容易了解品牌的訴求，這是一大進(jìn)步；前面的廣告都是側(cè)重于品牌的情感訴求，接下來，品牌也應(yīng)該相應(yīng)的加入功能性元素，對很多消費(fèi)者而言，對于“X 感冒靈顆粒”的認(rèn)知還存在與周華健“朋友”的廣告代言中，對于品牌本身的“中西結(jié)合”“標(biāo)本兼治”的功能性還不是很了解，長久來說是不利的。（四) 品牌策略一般來說，很少有一個品牌可以適合所有階層、所有社群、所有年齡層、地域的消費(fèi)者，但是“X感冒靈”顆粒就有這個可能，一是大環(huán)境下的 OTC感冒藥的相對安全性；再者“X感冒靈顆粒”加強(qiáng)品質(zhì)把關(guān)，過人的療效和極小的毒副作用都無時無刻不在彰顯著，只要有治療感冒的需求，

20、“ X 感冒靈”都會給你帶來貼心信賴的服務(wù)。但是針對不同的群體，“X 感冒靈顆粒”依舊要做出差異化的供求方針，比如對于收入較高、工作較忙的白領(lǐng)，我們要突出“X感冒靈”可以有效的預(yù)防感冒以及“中西結(jié)合”見效快的產(chǎn)品訴求點(diǎn)；對于學(xué)生群體則可以側(cè)重于產(chǎn)品健康安全副作用?。煌ㄟ^這些差異性，富有特色的品牌訴求贏得廣大的消費(fèi)者，讓每一個消費(fèi)者一接觸“X感冒靈顆?！本蜁ζ放圃V求有著溫暖信賴的感受。三、目標(biāo)市場策略“X 感冒靈顆粒”在功能性訴求上強(qiáng)調(diào)“中西結(jié)合”“標(biāo)本兼治”以及有效的預(yù)防感冒，對于這些功能，“X 感冒靈顆粒”主要側(cè)重于注重療效的白領(lǐng)及廣大的學(xué)生市場，以及越來越重視中成藥毒副作用小的消費(fèi)群體，

21、這部分的消費(fèi)者在整個消費(fèi)者群體中也是消費(fèi)能力最強(qiáng)的；再者，“X 感冒靈顆?！钡那楦性V求注重于“溫暖、貼心、關(guān)懷”，一般來說，無論 OTC感冒藥還是其他藥類也好，很多買藥的消費(fèi)者本身就遭受感冒的困擾，心情倍感低落，而此時“X感冒靈顆粒”的“暖暖的、很貼心”、像“朋友一樣”就會讓消費(fèi)者心理上感受到一種由衷的關(guān)懷和溫暖，這對于培養(yǎng)品牌忠誠度是非常重要的。四、產(chǎn)品定位策略O(shè)TC感冒藥有其固有的感冒特征，比如 OTC感冒藥的技術(shù)含量不強(qiáng)，很多企業(yè)都能生產(chǎn)出功能相同或相似的感冒藥，對于感冒藥市場的長遠(yuǎn)培育不容易，以及感冒藥忠誠度的培養(yǎng)都存在很大的問題。鑒于此，“X 感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品定位應(yīng)該致力于“中西結(jié)

22、合”療效好、毒副作用小、能夠有效預(yù)防感冒的“物性”定位以及對于消費(fèi)者貼心關(guān)懷的“感性“定位。作為消費(fèi)者來說，購買感冒藥首先應(yīng)該注重感冒藥的藥性，即藥品對于治療感冒的療效以及更小的毒副作用，而且由于感冒藥消費(fèi)者因為本身缺乏相對的藥品知識，對于感冒藥很多都存在一定的盲目性，受外界的影響較大，所以此時以“溫暖、貼心”的廣告訴求就有利于進(jìn)一步打開消費(fèi)者市場。同時，更具調(diào)查可知還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者注重于感冒的預(yù)防，會提前購置一批感冒藥防范于未然，所以此時的“能夠有效預(yù)防感冒”的產(chǎn)品定位也能夠版主“X感冒靈”搶占一部分消費(fèi)者市場。6五、廣告訴求策略“X 感冒靈顆?！钡脑V求對象主要是有感冒風(fēng)險的群體、以及由

23、預(yù)防感冒需求的消費(fèi)者，不僅僅只是已經(jīng)感冒的群體。這類目標(biāo)群體具有隨意性、速效性、品牌傾向性、非自主性等特性，所以應(yīng)該主抓這些特性來研究適性的廣告訴求。首先的一點(diǎn)是廣告必須真實，尤其是藥類廣告，藥類廣告不同于其他廣告，處于現(xiàn)代人對于身體的關(guān)心，人們對于有損身體的產(chǎn)品是深惡痛絕的，所以客觀的描述產(chǎn)品功效就成為“X 感冒靈”顆粒首先應(yīng)該需要烤爐的問題。其次，OTC感冒藥是最接近日常消費(fèi)品的產(chǎn)品，我們應(yīng)該利用這種特性，加強(qiáng)對品牌的情感性訴求，使消費(fèi)者對“X 感冒靈顆?！毙纬梢环N熟悉親切的感情體驗。第三部分 廣告計劃一、廣告目標(biāo)1、獲取新的消費(fèi)群體，進(jìn)一步擴(kuò)大“X感冒靈顆?！钡氖袌鲋?；2、鞏固已有消

24、費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠度。二、廣告階段從消費(fèi)者角度分析，應(yīng)該準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購買產(chǎn)品前的四個心理過程，即認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)購、認(rèn)定，并且產(chǎn)品需要在最短的時間里完成消費(fèi)者的心理認(rèn)知過程。1 、認(rèn)識過程這算是品牌認(rèn)知的導(dǎo)入期，在此階段“X 感冒靈顆粒”應(yīng)該加大感冒的投放，讓產(chǎn)品在最短的時間里進(jìn)入到消費(fèi)者的視線中，并且結(jié)合終端產(chǎn)品活動，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個初步的認(rèn)識，為下一步打下好的基礎(chǔ)。2 、認(rèn)知過程就品牌而言，此階段需要做好“X 感冒靈顆粒”的廣告宣傳，全方位闡釋產(chǎn)品的訴求，以及“溫暖，貼心”的產(chǎn)品體驗，與其他類似產(chǎn)品形成鮮明的產(chǎn)品差異，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)涵有了更深一步的認(rèn)知。3 、認(rèn)購過程經(jīng)過一段時間的廣告宣傳，“X 感冒靈顆粒”已經(jīng)在“物性”“感性”的情感訴求上獲得了最初的一批消費(fèi)者。4 、認(rèn)定過程在此階段，產(chǎn)品的訴求進(jìn)一步延伸與鮮明，消費(fèi)者也通過實際的購買體驗獲得了名副其實的認(rèn)知，并且從心理上認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)社會價值，這對于培養(yǎng)產(chǎn)品長久忠誠消費(fèi)者是非常重要的。三、廣告表現(xiàn)（一）廣告主題1、“暖暖的、很貼心”2 、“不就是一場感冒么”（二）廣告媒介廣告主要以電視廣告為主，其次是平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。面對越來越感性的消費(fèi)者，品牌應(yīng)營造一個良好的消費(fèi)情緒，從情感層面上打動顧客。品牌消費(fèi)情緒的建立不僅能影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而且有利于在顧客心中建立消費(fèi)