購(gòu)物中心開業(yè)后品牌調(diào)整和運(yùn)營(yíng)管理(商場(chǎng)經(jīng)營(yíng))課件

1、城 市 綜 合 體 購(gòu)物中心開業(yè) 后品牌調(diào)整和運(yùn)營(yíng)管理,商業(yè)地產(chǎn)核心課程之,1,購(gòu)物中心開業(yè)后品牌調(diào)整和運(yùn)營(yíng)管理(商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)),基本概念梳理,課程目錄,運(yùn)營(yíng)期調(diào)整,CONTENTS,P1,P2,P3,運(yùn)營(yíng)管理,P4,商業(yè)管理與運(yùn)營(yíng)概述,P1,基本概念梳理,什么是商業(yè)地產(chǎn),4,購(gòu)物中心開業(yè)后品牌調(diào)整和運(yùn)營(yíng)管理(商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)),商業(yè)地產(chǎn)，即作為商業(yè)用途的地產(chǎn)。區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。 商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營(yíng)模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。 以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商

2、業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。用于零售業(yè)的地產(chǎn)形式，是狹義的商業(yè)地產(chǎn)。,見百度詞條,5,購(gòu)物中心開業(yè)后品牌調(diào)整和運(yùn)營(yíng)管理(商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)),什么是城市綜合體,就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合,并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系,從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。,見百度詞條,什么是購(gòu)物中心,購(gòu)物中心(Shopping Center/Shopping Mall) 是指多種零售店鋪，服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)，管理，運(yùn)營(yíng)的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體. 見百度詞條,上海K11,上海apm,北

3、京芳草地,典型產(chǎn)品,最常見和最重要的組成,商業(yè)管理與運(yùn)營(yíng)概述,P2,商業(yè)管理公司,物業(yè)管理公司,商業(yè)管理公司,物業(yè)管理公司,項(xiàng)目開發(fā)公司,單個(gè)項(xiàng)目,多個(gè)項(xiàng)目,項(xiàng)目開發(fā)公司,常見的管理模式,集 團(tuán),項(xiàng)目管理中心,商業(yè)管理中心,招商、營(yíng)運(yùn)、企劃、客服,工程、安全、清潔、停車,商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的基本內(nèi)容：,基礎(chǔ)管理的配合和支持：,商業(yè)管理的兩個(gè)階段,開業(yè)前：,開業(yè)后：,招商工作為核心，工程進(jìn)度為節(jié)點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)組建為基礎(chǔ)，全面開業(yè)為目標(biāo)。,項(xiàng)目獲取,規(guī)劃設(shè)計(jì),施工建設(shè),開業(yè)籌備,培育期,成長(zhǎng)期,成熟期,招商為先，營(yíng)運(yùn)為本，企劃造勢(shì)，客服保障。,商業(yè)管理的兩個(gè)階段,開業(yè)后：,培育期,成長(zhǎng)期,成熟期,招商為先，營(yíng)

4、運(yùn)為本，企劃造勢(shì)，客服保障。,本次課程著重討論購(gòu)物中心開業(yè)后的調(diào)整與運(yùn)營(yíng)管理,提示,開業(yè)后招商調(diào)整,培育期,成長(zhǎng)期,成熟期,開業(yè)后的發(fā)展階段,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯 客流潮汐現(xiàn)象明顯 合作伙伴不穩(wěn)定 市場(chǎng)知名度有限 企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于虧損狀態(tài),開業(yè)后招商調(diào)整,培育期,成長(zhǎng)期,成熟期,開業(yè)后一到三年,開業(yè)后三到五年,開業(yè)后五到十年,開業(yè)后招商調(diào)整,培育期,成長(zhǎng)期,成熟期,開業(yè)后一到三年,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定提升 客流持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者滿意度提升 合作伙伴穩(wěn)定，擴(kuò)大和目標(biāo)客戶合作范圍 行業(yè)知名度提高 企業(yè)經(jīng)營(yíng)持平或微利,開業(yè)后三到五年,開業(yè)后五到十年,開業(yè)后招商調(diào)整,培育期,成長(zhǎng)期,成熟期,開業(yè)后一到三年,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好

5、 大量意向客戶儲(chǔ)備，升級(jí)提檔開始 客流穩(wěn)定，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高 行業(yè)和社會(huì)知名度高 追求利潤(rùn)最大化,開業(yè)后三到五年,開業(yè)后五到十年,運(yùn)營(yíng)期調(diào)整,P3,運(yùn)營(yíng)期調(diào)整常見分類,臨時(shí)調(diào)整,季節(jié)性調(diào)整,合同期調(diào)整,定位為先原則重新梳理定位，品牌調(diào)整圍繞定位進(jìn)行； 科學(xué)決策原則定期的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研，以及消費(fèi)者滿意度調(diào)查為品牌調(diào)整提供科學(xué)依據(jù)； 整體規(guī)劃原則經(jīng)營(yíng)期的品牌調(diào)整需符合定位的品牌儲(chǔ)備以及整體規(guī)劃； 租金增長(zhǎng)和品牌檔次雙重提升原則 經(jīng)營(yíng)期宣傳推廣策略與品牌調(diào)整相匹配的原則,調(diào)整原則：,開業(yè)后招商調(diào)整,開業(yè)后招商調(diào)整,業(yè)績(jī)監(jiān)測(cè)與分析 考核與淘汰 品牌資源儲(chǔ)備庫(kù)的建立 集中調(diào)整和臨時(shí)性調(diào)整 應(yīng)急掉鋪

6、調(diào)整預(yù)案,建立品牌調(diào)整機(jī)制,品牌庫(kù)分類： 主力店品牌庫(kù)按照業(yè)態(tài)劃分為百貨、影城、KTV、電玩、電器、超市、書店、大型食品零售店、兒童零售、教育、健身、冰場(chǎng)及其他業(yè)態(tài)； 零售、餐飲、休閑娛樂、生活功能 品牌排序和定級(jí)： 品牌庫(kù)各業(yè)態(tài)按照品牌得分劃分為A、B、C三個(gè)級(jí)別，各業(yè)態(tài)品類選擇應(yīng)圍繞廣場(chǎng)整體定位,品牌儲(chǔ)備庫(kù),運(yùn)營(yíng)期調(diào)整,將品牌歸類并考核 定期制定淘汰機(jī)制,品牌淘汰和考核機(jī)制,商鋪預(yù)警的周、月度報(bào)表的建立與完善,季度調(diào)整方案的匯總和預(yù)案,掉鋪預(yù)案,運(yùn)營(yíng)期調(diào)整,叫好又叫座,叫好不叫座,叫座不叫好,既不叫好又不叫座,運(yùn)營(yíng)期調(diào)整,運(yùn)營(yíng)管理,P4,什么是運(yùn)營(yíng)管理,什么是運(yùn)營(yíng)管理,運(yùn)營(yíng)管理就是對(duì)運(yùn)營(yíng)過

7、程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。 百度詞條,什么是營(yíng)運(yùn)管理,什么是營(yíng)運(yùn)管理,零售管理術(shù)語(yǔ)，是指零售商透過一些硬指標(biāo)及軟指標(biāo)對(duì)其門店的各項(xiàng)作業(yè)，起到培訓(xùn)、督導(dǎo)、考核、獎(jiǎng)懲的一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 百度詞條,運(yùn)營(yíng)和營(yíng)運(yùn)的區(qū)別,營(yíng)運(yùn)，經(jīng)營(yíng)的運(yùn)行，名詞，表示經(jīng)營(yíng)狀態(tài)； 運(yùn)營(yíng)，運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)，著重在后面，是一個(gè)動(dòng)詞。 企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是指以增值為目的,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化而展開的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱。主要指過程和方式方法。 營(yíng)運(yùn)則是指經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)，主要指結(jié)果和對(duì)象等。 這兩個(gè)詞在不太嚴(yán)格的情況下，可以混用。,購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)管理和商業(yè)管理的關(guān)系,營(yíng)運(yùn)管理是購(gòu)物中心商業(yè)管理體系的重要內(nèi)

8、容 廣義的營(yíng)運(yùn)管理基本涵蓋了購(gòu)物中心的商業(yè)管理,營(yíng)運(yùn),招商,營(yíng)運(yùn),企劃,客服,工程,物業(yè),營(yíng)運(yùn)信息管理,營(yíng)運(yùn)管理工作,市場(chǎng)調(diào)研,業(yè)態(tài)優(yōu)化與品牌調(diào)整,經(jīng)營(yíng)規(guī)范及環(huán)境管理,客戶服務(wù)與關(guān)系管理,人員管理,營(yíng)銷活動(dòng)管理,營(yíng)運(yùn)管理的特點(diǎn),涉及面廣,管理難度大,重復(fù)性強(qiáng),要求精細(xì)化程度高,系統(tǒng)性強(qiáng),培育期,成長(zhǎng)期,成熟期,開業(yè)前,營(yíng)運(yùn)管理的幾個(gè)階段：,協(xié)助商戶辦理營(yíng)業(yè)證照；（租賃型購(gòu)物中心） 辦理商戶工作人員進(jìn)場(chǎng)手續(xù)；（證件、代招，上下班管理） 確定開業(yè)前商戶貨品及設(shè)備設(shè)施的進(jìn)場(chǎng)路線、時(shí)間等相關(guān)規(guī)定； 落實(shí)、補(bǔ)充貨品和促銷活動(dòng)；,營(yíng)運(yùn)籌備工作：,營(yíng)運(yùn)管理工作業(yè)務(wù)模塊培訓(xùn)：,編制商戶手冊(cè)、營(yíng)業(yè)員手冊(cè)、商戶裝

9、修手冊(cè)等，供商戶使用； 編制營(yíng)運(yùn)管理操作手冊(cè)，供營(yíng)運(yùn)部?jī)?nèi)部人員使用； 制定購(gòu)物中心整體開閉店時(shí)間并收集獨(dú)立主力店開閉店時(shí)間，形成開閉店流程； 商戶租賃合同及商戶基本信息資料錄入； 建立各類臺(tái)賬，編寫廣場(chǎng)基礎(chǔ)信息檔案； 開業(yè)應(yīng)急預(yù)案的制定,現(xiàn)場(chǎng)工作關(guān)注的核心要素： 商品：貨品和營(yíng)銷活動(dòng) 人：?jiǎn)T工和消費(fèi)者 環(huán)境：現(xiàn)場(chǎng)秩序和系統(tǒng)設(shè)備,建立現(xiàn)場(chǎng)工作機(jī)制,檢查結(jié)果的評(píng)價(jià)及考核： 日巡場(chǎng)及時(shí)檢查和發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)處理，防止擴(kuò)大； 周巡場(chǎng)專項(xiàng)檢查，深入源頭，關(guān)注店鋪動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)； 月巡場(chǎng)聯(lián)合巡檢，專業(yè)互補(bǔ)，覆蓋全場(chǎng)。 巡場(chǎng)過程中的各項(xiàng)工作需落實(shí)責(zé)任部門和人，并建立及時(shí)處理和封閉式檢查評(píng)估機(jī)制，和績(jī)效考核相結(jié)合。,

10、形成巡場(chǎng)機(jī)制,巡場(chǎng)12個(gè)關(guān)鍵字：天、地、墻、氣、溫、光、貨、柜、樣、言、行、裝,晨會(huì),開店,巡場(chǎng),信息收集,閉店檢查,就餐,補(bǔ)貨,商家約談,日營(yíng)運(yùn)工作：,營(yíng)運(yùn)例會(huì) 專題檢查 商戶聯(lián)席會(huì) 營(yíng)銷活動(dòng)落實(shí),周營(yíng)運(yùn)工作：,月度經(jīng)營(yíng)分析 主題管理活動(dòng) 商戶或營(yíng)業(yè)人員評(píng)優(yōu) 專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研,月營(yíng)運(yùn)工作：,各類指標(biāo)管理：收費(fèi)、營(yíng)業(yè)額 階段性調(diào)整 換季營(yíng)運(yùn)工作：新品上市、換季特賣,季營(yíng)運(yùn)工作：,年度營(yíng)運(yùn)目標(biāo)制定及分解 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 年度調(diào)整計(jì)劃,年?duì)I運(yùn)工作：,經(jīng)營(yíng)分析,經(jīng)營(yíng)分析,經(jīng)營(yíng)分析 滿意度分析 客流活動(dòng)分析,經(jīng)營(yíng)分析：如何做好經(jīng)營(yíng)分析如何用好經(jīng)營(yíng)分析,營(yíng)運(yùn)期經(jīng)營(yíng)分析,經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,總建筑面積 自持物業(yè)建筑面

11、積 自持物業(yè)收租面積 品牌數(shù)量 鋪位數(shù)量 業(yè)態(tài)占比 主力、次主力品牌 ,- 年/月租金收入 年/月銷售額 年/月毛利額 年/月客流量 年/月車流量 各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的預(yù)警值 各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的期望值 各樓層/業(yè)態(tài)的平均租金 各樓層/業(yè)態(tài)的平均租售比 ,營(yíng)運(yùn)期經(jīng)營(yíng)分析,經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,營(yíng)運(yùn)期經(jīng)營(yíng)分析,經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,示例,優(yōu)化業(yè)態(tài)品牌結(jié)構(gòu) 改善消費(fèi)者群體 提升銷售坪效 提高美譽(yù)度,經(jīng)營(yíng)分析的結(jié)果運(yùn)用,客戶服務(wù),優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是 購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力,57,服務(wù)理念,58,服務(wù)的對(duì)象,滿意度分析,經(jīng)營(yíng)分析 滿意度分析 活動(dòng)評(píng)估分析,示例,商戶經(jīng)營(yíng)支持：經(jīng)營(yíng)分析、反饋與指導(dǎo) 增加商戶溝通：約見、郵件、會(huì)議 改善

12、基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù) 協(xié)助一線員工管理 資源整合與共享,商戶服務(wù),提升購(gòu)物環(huán)境的舒適性和便利性 妥善處理售后和客訴 增強(qiáng)細(xì)節(jié)服務(wù)和增值服務(wù) 關(guān)注顧客消費(fèi)特征,顧客服務(wù),了解客戶需求 提高服務(wù)質(zhì)量 降低客戶不滿意度 增加忠誠(chéng)度,滿意度分析的結(jié)果運(yùn)用,營(yíng)銷活動(dòng),活動(dòng)：SP活動(dòng)、PR活動(dòng) 美陳：景觀，導(dǎo)視，內(nèi)外裝飾 媒體使用：多渠道媒體推廣組合,購(gòu)物中心的營(yíng)銷活動(dòng)要善做加法,活動(dòng)：SP活動(dòng)、PR活動(dòng) 美陳：景觀，導(dǎo)視，內(nèi)外裝飾 媒體使用：多渠道媒體推廣組合,制定營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃,活動(dòng),活動(dòng)策劃,SP活動(dòng),是為了促進(jìn)某種商品或服務(wù)的銷售而進(jìn)行降價(jià)或是贈(zèng)送禮品等的行為活動(dòng)，能在短期內(nèi)達(dá)到促進(jìn)銷售，提升業(yè)績(jī)，增

13、加收益。,活動(dòng)策劃,PR活動(dòng),是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供有說服力的材料，使其與社會(huì)公眾之間相互溝通了解，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽(yù)，喚起人們的好感、興趣與信賴，贏得公眾的信任和支持，從而為企業(yè)銷售規(guī)模提供一個(gè)良好的外部環(huán)境而舉行的各種活動(dòng)。,活動(dòng)策劃,公益活動(dòng)，是組織從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手，出人、出物或出錢贊助和支持某項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。,公益活動(dòng),活動(dòng)策劃,是為了展示產(chǎn)品和技術(shù)、拓展渠道、促進(jìn)銷售、傳播品牌而進(jìn)行的一種宣傳活動(dòng)。,展會(huì)活動(dòng),美陳,購(gòu)物中心環(huán)境的美化裝飾和道具商品陳列； 各種對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行裝飾、營(yíng)造良好環(huán)境的行為和手段； 是一種營(yíng)銷策略，是一種經(jīng)營(yíng)模式，是一種生活方式。,

14、美陳的概念：,認(rèn)識(shí)美陳,展示購(gòu)物中心綜合競(jìng)爭(zhēng)力與文化魅力，通過合理、有序的現(xiàn)場(chǎng)布置，達(dá)到營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛、優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境、提升品牌形象、吸引顧客消費(fèi)的作用。,為何要做美陳裝飾？,認(rèn)識(shí)美陳,廣場(chǎng)雕塑、中庭環(huán)藝、小品、道旗、吊旗、氣球、POP、橫幅、地貼、廣告噴繪、綠色植物、柜臺(tái)裝飾、贈(zèng)品堆碼、背景音樂、播音,美陳的表現(xiàn)形式：,認(rèn)識(shí)美陳,媒體,廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、戶外大牌、道旗、墻體廣告、網(wǎng)站、微博,媒體類別,媒體運(yùn)用,媒體采買,投放跟蹤,效果評(píng)估,制定計(jì)劃,投放比重,媒介選擇,投放順序,競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析,市場(chǎng)調(diào)研,項(xiàng)目背景分析,媒體策略,媒體投放,目標(biāo)受眾分析,媒體特性分析,媒體宣傳

15、預(yù)算,投放范圍,投放時(shí)間,媒體宣傳步驟：,媒體運(yùn)用,營(yíng)銷計(jì)劃,制定營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃,費(fèi)用預(yù)算、分解和控制,活動(dòng)策劃、組織和落實(shí),活動(dòng)效果評(píng)估,年度營(yíng)銷計(jì)劃,重大節(jié)假日,周年慶 或 年中慶,淡旺季,PR活動(dòng),環(huán)境布置,媒體計(jì)劃,年度 營(yíng)銷計(jì)劃,營(yíng)銷方案實(shí)施的保障措施,營(yíng)銷方案的費(fèi)用分配,營(yíng)銷方案的目標(biāo),營(yíng)銷方案的具體內(nèi)容,營(yíng)銷方案的實(shí)施步驟,渠道策略,促銷策略,市場(chǎng)定位策略,業(yè)態(tài)策略,價(jià)格策略,競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析,年度營(yíng)銷計(jì)劃,形勢(shì)分析與預(yù)測(cè),宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析,整體策略,各個(gè)營(yíng)銷方案的制定,行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析,產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析,企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo),年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算,整體營(yíng)銷策略思想,年度營(yíng)銷計(jì)劃制定的步驟：,制定營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃,費(fèi)用預(yù)算、分解和控制,活動(dòng)策劃、組織和落實(shí),活動(dòng)效果評(píng)估,支出,收入,費(fèi)用預(yù)算,營(yíng)銷費(fèi)用,美陳費(fèi)用,媒體費(fèi)用,展會(huì)收入,商戶分?jǐn)?