斯柯達(dá)晶銳汽車上市公關(guān)傳播規(guī)劃方案

1、斯柯達(dá)晶銳上市公關(guān)傳播規(guī)劃,公關(guān)部 08/10/22,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,目錄,1,3,4,A0級(jí)市場(chǎng)傳播環(huán)境洞察,5,斯柯達(dá)晶銳上市傳播策略,斯柯達(dá)晶銳上市傳播規(guī)劃,消費(fèi)者及媒體洞察,2,斯柯達(dá)晶銳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,城市擁堵,油價(jià)上漲,國(guó)內(nèi),A0級(jí)市場(chǎng)傳播環(huán)境洞察,華爾街危機(jī),高級(jí)白領(lǐng)街頭賣藝,國(guó)外,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,2,政治：國(guó)家進(jìn)一步鼓勵(lì)節(jié)能限排，A0級(jí)車型將受益于宏觀輿論導(dǎo)向,經(jīng)濟(jì)：成品油價(jià)格再度上漲，A0級(jí)車型將占據(jù)燃油成本優(yōu)勢(shì),10月7日，北京再度調(diào)高汽油價(jià)格，93號(hào)汽油漲至每升6.37元，97號(hào)汽油漲至6.78元,9月28日，科技部部長(zhǎng)萬(wàn)鋼表示將借助政府力量，推

2、動(dòng)企業(yè)研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)，降低能耗,3,行業(yè)：優(yōu)惠停車待遇等特殊地方性政策，將使A0級(jí)車停車成本逐漸降低,9月18日，上海市建交委稱小排量車型有望在公共停車場(chǎng)和道路停車場(chǎng)享受優(yōu)惠費(fèi)率,4,社會(huì)：80后逐漸加入購(gòu)車大軍，A0級(jí)車目標(biāo)客戶群日益明確,6月，90后一代首次大規(guī)模集體參加高考；這意味著80一代已經(jīng)成為社會(huì)勞動(dòng)者的主體，他們是對(duì)A0級(jí)車需求最為旺盛的消費(fèi)人群。,1,小型兩廂車的需求逐漸看好，理性購(gòu)車將成主旋律,A0級(jí)市場(chǎng)傳播環(huán)境洞察,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,國(guó)內(nèi)進(jìn)口市場(chǎng),進(jìn)口車引進(jìn)力度顯示：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)歐洲知名兩廂小車的熱衷程度有增無(wú)減。,高端進(jìn)口小型車引領(lǐng)時(shí)尚潮流、營(yíng)造全新消費(fèi)趨勢(shì),A0級(jí)市場(chǎng)

3、傳播環(huán)境洞察,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,大眾甲殼蟲、Mini Cooper、菲亞特500,25萬(wàn)以上,8萬(wàn)-13萬(wàn),7萬(wàn)-11萬(wàn),7萬(wàn)以下,新飛度、 POLO 天語(yǔ)SX-4、YARIS,馬自達(dá)2、鈴木雨燕、 雪鐵龍C2、標(biāo)致206、雪佛蘭樂(lè)騁,吉利熊貓、力帆320、比亞迪F1,高端：高科技、高品質(zhì)、高價(jià)位 個(gè)性：古典與時(shí)尚、張揚(yáng)與內(nèi)斂 小眾：進(jìn)口量少、受眾面窄,國(guó)產(chǎn)車成交價(jià)格金字塔,位居高端 強(qiáng)化時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和跨界的個(gè)性，試圖贏得多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同,地位朝不保夕 個(gè)性逐漸同質(zhì)化 受眾流失,草根階層 個(gè)性不足 受眾在二三線城市,Cross Polo,A0級(jí)市場(chǎng)傳播環(huán)境洞察,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,A0級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)景

4、洞察,金融危機(jī),經(jīng)濟(jì)危機(jī),金融體系毀損,實(shí)體經(jīng)濟(jì)倒退,失業(yè)增加,個(gè)人收入減少,消費(fèi)萎縮,購(gòu)車預(yù)算縮減,勤儉處世,A0小車當(dāng)?shù)?汽車市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì),日本汽車市場(chǎng)實(shí)例,1985年 美國(guó)壓迫日元升值,90年代初 經(jīng)濟(jì)泡沫破裂,1992年-1999年 消費(fèi)指數(shù)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng),2001年-2008年 飛度大賣230萬(wàn)臺(tái),中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,目錄,1,3,4,A0級(jí)市場(chǎng)傳播環(huán)境洞察,5,斯柯達(dá)晶銳上市傳播策略,斯柯達(dá)晶銳上市傳播規(guī)劃,消費(fèi)者及媒體洞察,2,斯柯達(dá)晶銳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-銷量表,數(shù)據(jù)源自：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì),日系車全面取勝； 意系車銷聲匿跡； 法系車日漸衰??； 德系車亟待

5、支援,說(shuō)明：新樂(lè)騁08年3月26日上市；馬自達(dá)2-07年12月上市；雅力士-6月10日上市；新飛度-7月2日上市，此前銷量為舊款飛度；新雨燕-07年12月27；驪威-07年4月20日； 標(biāo)致206-06年1月；雪鐵龍C2-06年10月；天語(yǔ)-06年11月。,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-態(tài)勢(shì)圖,天語(yǔ)SX-4,日產(chǎn)驪威,標(biāo)致 206,新飛度,核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,雪佛蘭 新樂(lè)騁,馬自達(dá) 2,雪鐵龍 C2,雅力士,Polo 勁情,歐美兩廂車的心聲,日系車全面取勝； 意系車銷聲匿跡； 法系車日漸衰??； 德系車亟待支援,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,馬自達(dá)2,新飛度,雅力士,新嘉年華,2007年12月,6月,7月,

6、11月,一見(jiàn)傾心 駕乘愉悅 愛(ài)不釋手,全面領(lǐng)先 全面超越,歐洲品位 豐田品質(zhì),令人驚艷 動(dòng)感自信,品牌主張,品牌主張,品牌主張,品牌主張,已經(jīng)入市,即將入市,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,說(shuō)明：馬自達(dá)2-去年12月上市，雅力士-6月10日上市，新飛度-7月2日上市，此前銷量為舊款飛度,新飛度銷量在行業(yè)淡季逆市而上，是08年入市最為成功的A0級(jí)小車,雅力士銷量持續(xù)下滑，情況岌岌可危,馬自達(dá)2步雪鐵龍C2的后塵，在A0級(jí)車市場(chǎng)已無(wú)足輕重，是入市最為失敗的A0級(jí)小車之一,入市對(duì)手銷量,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-新飛度,WEB2.0營(yíng)銷,娛樂(lè)營(yíng)銷,躍級(jí)營(yíng)銷,服務(wù)營(yíng)銷,營(yíng)銷手法

7、,電影FITLover,視覺(jué)營(yíng)銷,定價(jià)營(yíng)銷,FIT Zone移動(dòng)展示櫥窗,3年或10萬(wàn)公里保修,緊逼雅力士,劍指騏達(dá),中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-新飛度,全面領(lǐng)先、全面突破,核心信息,支持信息,頂級(jí)駕趣,頂級(jí)配置,頂級(jí)設(shè)計(jì),頂級(jí)視野,頂級(jí)空間,頂級(jí)節(jié)油,頂級(jí)安全,頂級(jí)品質(zhì),Lets Fit 享我所想,廣告創(chuàng)意,定位：全方位領(lǐng)先的兩廂車，接近騏達(dá),中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-新飛度,2008,10 11 12 1 2 3 4 5 6 7,傳播節(jié)奏,北京車展,國(guó)內(nèi)首次亮相,廣本2008事業(yè)計(jì)劃,換代計(jì)劃正式透露,北京上市,2007,日本東京車展,新飛度國(guó)產(chǎn)猜測(cè),國(guó)內(nèi)媒體點(diǎn)評(píng),新飛度力壓

8、新威姿,諜照曝光,運(yùn)動(dòng)版路試,公布售價(jià)和各款版本,水災(zāi)停產(chǎn),再次申明上市計(jì)劃,WEB2.0營(yíng)銷,iFit club,線下活動(dòng),FIT Zone移動(dòng)展示櫥窗,新飛度傳播特點(diǎn)： 1.整體傳播規(guī)模有限，但傳播方式多樣 2.傳播切入點(diǎn)巧秒，娛樂(lè)營(yíng)銷延續(xù)全年 3.傳播互動(dòng)足，運(yùn)用WEB2.0平臺(tái) 4.傳播靈活度高，隨時(shí)調(diào)整傳播主題,中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-雅力士,WEB2.0營(yíng)銷,命名營(yíng)銷,攀附營(yíng)銷,定價(jià)營(yíng)銷,慈善營(yíng)銷,名人營(yíng)銷,周杰倫、莫文蔚、徐靜蕾,營(yíng)銷手法,包牌價(jià),雅力士、蘭德酷路澤,卡羅拉、雷克薩斯,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-雅力士,歐洲品位、豐田品質(zhì),核心信息,支持信息,歐洲設(shè)計(jì)中心開(kāi)發(fā),根據(jù)本

9、土需求升級(jí),豐田全球戰(zhàn)略車型,定位：精致高級(jí)緊湊型轎車新基準(zhǔn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-雅力士,2007,2008,4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6,上海車展,國(guó)內(nèi)首次亮相,各類諜照,參數(shù)配置預(yù)測(cè),國(guó)內(nèi)測(cè)試,F1大賽,命名雅力士,廣州車展,彩繪設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)大賽,WEB2.0營(yíng)銷,廣州投產(chǎn),排產(chǎn)計(jì)劃透露,徐靜蕾、馬巖松和網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅偶像BJQIQI擔(dān)任評(píng)委,上市前期,上市會(huì)及北京車展,中歐對(duì)比、銷量預(yù)期,正式亮相，宣告上市,i-Yaris網(wǎng)上選配預(yù)定系統(tǒng),令顧客可以足不出戶即可購(gòu)買汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),Y-Station體驗(yàn)站,創(chuàng)新的汽車文化體驗(yàn)平臺(tái)，詳盡了解產(chǎn)品與品牌信息，自由定制個(gè)

10、性化愛(ài)車及配件,核心媒體懇談會(huì),公布售價(jià),產(chǎn)品下線,參數(shù)配置曝光,公益營(yíng)銷-200萬(wàn)下線儀式經(jīng)費(fèi)捐災(zāi)區(qū),傳播節(jié)奏,雅力士傳播特點(diǎn)： 1.預(yù)熱傳播期漫長(zhǎng)，接近一年 2.傳播投入大，明星名人云集 3.傳播密度高，話題更新速度快 4.傳播互動(dòng)足，運(yùn)用WEB2.0平臺(tái) 5.傳播靈活度高，隨時(shí)調(diào)整傳播主題,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-馬自達(dá)2,WEB2.0營(yíng)銷,對(duì)比營(yíng)銷,價(jià)格營(yíng)銷,體驗(yàn)營(yíng)銷,營(yíng)銷手法,讓利促銷,本田飛度、豐田雅力士鈴木雨燕、標(biāo)致206,試乘試駕,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-馬自達(dá)2,率性動(dòng)感、年輕時(shí)尚,核心信息,支持信息,炫動(dòng)外觀,靈準(zhǔn)操控,精睿設(shè)計(jì),堅(jiān)實(shí)安全,卓越環(huán)保,定位：一見(jiàn)傾心，駕乘愉悅，愛(ài)不釋手的個(gè)性時(shí)尚

11、座駕,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-馬自達(dá)2,2007,2008,11 12 1 2 3 4 5 6 10 11,廣州車展,國(guó)內(nèi)首次亮相,網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚短篇電影“Zoom-Zoom新星代”選拔大賽,WEB2.0營(yíng)銷,傳播節(jié)奏,馬自達(dá)2傳播特點(diǎn)： 1.聚焦事件，張弛有度 2讓利不斷，意在促銷 3.對(duì)比較多，注重差異 4.開(kāi)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，后勁不足,正式上市,發(fā)布3款車型,勁翔、1.5L天窗版上市,梅花園試駕峰會(huì),試駕促銷,北京車展,馬2全系車型亮相,公布售價(jià),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,入市對(duì)手上市傳播得與失,綜述：上市較早的A0級(jí)車，銷量接近退市車型 產(chǎn)品弱點(diǎn)：車身尺寸小、動(dòng)力不足、運(yùn)動(dòng)性能有限-1.3升排量 傳播之失：一味強(qiáng)調(diào)家族的運(yùn)

12、動(dòng)屬性，本身性能無(wú)法支撐此點(diǎn),綜述：營(yíng)銷投入最大的A0級(jí)車，處在生死存亡的轉(zhuǎn)折點(diǎn) 產(chǎn)品弱點(diǎn)：外表過(guò)于陰柔、車身尺寸小、變速箱配置低-4速 傳播之失：試駕用RS運(yùn)動(dòng)版自夸使消費(fèi)者在見(jiàn)到實(shí)車后產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理反差；傳播上未能解決車小的天然缺陷。,綜述：上市相對(duì)較晚，承襲舊款飛度的口碑和實(shí)力，人氣鼎盛 產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：外形充滿活力和現(xiàn)代感，內(nèi)部空間相對(duì)較大 傳播之得：完美講述了關(guān)于血統(tǒng)繼承和超越自我的美好故事；傳播上也做到了“全面”，即“中庸”。,馬自達(dá)2,新飛度,雅力士,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-雪鐵龍C2,WEB2.0營(yíng)銷,跨界營(yíng)銷,新品營(yíng)銷,動(dòng)漫營(yíng)銷,營(yíng)銷手法,08款C2上市,和Kappa時(shí)尚再次

13、結(jié)合,在線改裝秀,漫畫廣告,活力、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng),核心信息,支持信息,動(dòng)力充沛,科技時(shí)尚,運(yùn)動(dòng)車身,08主推C2 VTS和08款C2,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-雪鐵龍C2,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-雪鐵龍C2,2008,1 2 3 4 5 6 7 8 9,傳播節(jié)奏,降價(jià)促銷,降價(jià)1.2萬(wàn)清庫(kù)存,北京車展,C2-Kappa跨界營(yíng)銷第二季啟動(dòng),WEB2.0營(yíng)銷,炫動(dòng)我心，東風(fēng)雪鐵龍C2-Kappa在線改裝秀贏大獎(jiǎng),08款C2的細(xì)微改變： 1.側(cè)保險(xiǎn)杠增加了金屬飾條 2.尾燈顏色改成了紅色 3.油箱蓋改為仿金屬材質(zhì) 4.內(nèi)飾顏色改為橙色+黑色 5.全系升級(jí)為電動(dòng)后排車窗,08款C2上市,只有細(xì)節(jié)有稍微改動(dòng),營(yíng)銷敗筆,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞

14、察-POLO,WEB2.0營(yíng)銷,電影營(yíng)銷,游戲營(yíng)銷,賽事?tīng)I(yíng)銷,家族營(yíng)銷,節(jié)日營(yíng)銷,營(yíng)銷手法,CCC,周杰倫大灌籃,賽車,情人節(jié)許愿樹(shù),Cross Polo POLO GTI,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-POLO勁情,為第五代人打造的 時(shí)尚精品小車,核心信息,支持信息,德國(guó)工藝,時(shí)尚外形,強(qiáng)勁動(dòng)力,POLO：執(zhí)著，永不妥協(xié)； 勁情：代表我對(duì)風(fēng)尚生活的不斷追求,人性化高科技,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-POLO勁情,2008,10 11 12 1 2 3 4 5 6 7,傳播節(jié)奏,北京車展,大眾POLO家族展示,植入式營(yíng)銷,周杰倫與大灌籃,2007,體育賽事,08款上市,動(dòng)力和配置升級(jí),節(jié)慶營(yíng)銷,情人節(jié)大型活動(dòng),WEB2.0

15、營(yíng)銷,POLO與瘋狂賽車,08款POLO勁情傳播特點(diǎn)： 1.整體投入充足，方式多樣 2.傳播上不斷以改款車型和海外車 型提升品牌形象（Cross Polo/Polo GTI） 3.傳播互動(dòng)足，運(yùn)用WEB2.0平臺(tái) 4.賽車營(yíng)銷獨(dú)樹(shù)一幟，動(dòng)感科技一 覽無(wú)余 5.大灌籃開(kāi)A0級(jí)車電影先河,大眾333車隊(duì)奪冠,營(yíng)銷獲獎(jiǎng),最佳傳播獎(jiǎng),線下活動(dòng),各類汽車賽事,09款諜照,不同諜照曝光,電影營(yíng)銷,POLO與大灌籃,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察-結(jié)論,入市較早可以獲得先入為主的傳播優(yōu)勢(shì)；但是，預(yù)熱時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)審美疲勞的感覺(jué)，所以Fabia預(yù)熱應(yīng)控制在上市前2個(gè)月之內(nèi),2. 傳播態(tài)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)造勢(shì)，線上線下內(nèi)

16、容豐富；斯柯達(dá)晶銳須有效整合投入，在主動(dòng)造勢(shì)之外，采用各類借勢(shì)傳播的手法，增加曝光率和口碑傳播的機(jī)會(huì)。,3. 傳播內(nèi)容,現(xiàn)有A0級(jí)車型在傳播內(nèi)容上或過(guò)于務(wù)虛，或走入個(gè)性極端，導(dǎo)致銷售疲軟；斯柯達(dá)晶銳須根據(jù)自身特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)人群定位，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)。,4. 傳播載體,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在WEB2.0領(lǐng)域耕耘已久，斯柯達(dá)品牌也應(yīng)進(jìn)行相關(guān)嘗試，并盡快利用相關(guān)平臺(tái)為晶銳上市預(yù)熱。,5. 傳播對(duì)象,無(wú)論80后一代是否成為主要的A0級(jí)車消費(fèi)群體，預(yù)售傳播不能簡(jiǎn)單迎合80后一代的喜好，必須更多考慮其他世代人群的思維方式和審美習(xí)慣。,目錄,1,3,4,A0級(jí)市場(chǎng)傳播環(huán)境洞察,5,斯柯達(dá)晶銳上市傳播策略,斯柯達(dá)晶銳上市

17、傳播規(guī)劃,消費(fèi)者及媒體洞察,2,斯柯達(dá)晶銳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,崇尚省油、便捷、科技含量高的小型車， 仍然是歐洲成熟市場(chǎng)多年未變的消費(fèi)心理。,國(guó)際成熟市場(chǎng),消費(fèi)者洞察,消費(fèi)者洞察,消費(fèi)者調(diào)查,消費(fèi)心理,消費(fèi)者洞察,追求新奇型消費(fèi)者：酷愛(ài)時(shí)尚外形，沉迷前衛(wèi)設(shè)計(jì)；但是憎恨因此帶來(lái)的高額成本。代表車型：VOLVO C30，獨(dú)特的超大后窗設(shè)計(jì)；豐田Yaris，外圓內(nèi)圓。 追求實(shí)用型消費(fèi)者：酷愛(ài)動(dòng)力性強(qiáng)，操控性好的歐洲車，但是憎恨進(jìn)口車售價(jià)和超高保養(yǎng)成本。代表車型：歐寶雅特及雅特GTC，德國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤;寶馬Mini，操控和性能俱佳。 追求品位型消費(fèi)者：酷愛(ài)復(fù)古經(jīng)典設(shè)計(jì)，名門血統(tǒng)；但是憎恨較低的車型配置。代表車

18、型：菲亞特500，復(fù)古設(shè)計(jì)舉世公認(rèn)。 追求品質(zhì)型消費(fèi)者：酷愛(ài)超大外部尺寸和寬裕車內(nèi)空間，但是憎恨內(nèi)飾縮水，品質(zhì)不足。代表車型：日產(chǎn)驪威，最大缺陷還是內(nèi)飾的精良程度；馬自達(dá)2和雪鐵龍C2，做工還是較為粗糙。,愛(ài)憎交織不忘“本”,價(jià)格永遠(yuǎn)是決定消費(fèi)者購(gòu)車的第一要素；斯柯達(dá)晶銳在傳播上須反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，最大限度的避免“大眾車貴”這種原始口碑所帶來(lái)的不利影響。,2. 產(chǎn)品淵源,血統(tǒng)是消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)考慮的重要因素。日系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也以歐洲認(rèn)可而自夸，斯柯達(dá)晶銳必須將純正歐洲血統(tǒng)和大眾家族淵源進(jìn)行最大程度的告知。,3. 產(chǎn)品品質(zhì),這一區(qū)間的消費(fèi)者在價(jià)格之外也十分務(wù)實(shí)，極其注重產(chǎn)品品質(zhì)。Fabia需要向消費(fèi)

19、者充分宣傳產(chǎn)品性能，才能樹(shù)立高端形象。,4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì),日系車一向以時(shí)尚外觀和豐富儲(chǔ)物空間而贏得消費(fèi)者的青睞；斯柯達(dá)晶銳在強(qiáng)調(diào)理性內(nèi)涵的同時(shí)，不能忽略對(duì)感性外觀的大量詮釋。,消費(fèi)者洞察-結(jié)論,斯柯達(dá)晶銳SWOT分析,優(yōu)勢(shì)： 全新品牌，無(wú)歷史包袱 品質(zhì)出眾，內(nèi)外兼修 歐洲成熟市場(chǎng)表現(xiàn)良好 上海大眾口碑背書 WRC世界大賽用車的專業(yè)表現(xiàn),劣勢(shì)： 受眾對(duì)純正歐系兩廂車認(rèn)知不足 受眾對(duì)斯柯達(dá)品牌的認(rèn)知尚存混淆 受眾對(duì)大眾產(chǎn)品的價(jià)格頗有微詞 與對(duì)手相比，投入不足,機(jī)遇： A0級(jí)車型的目標(biāo)受眾對(duì)性價(jià)比提出了更高的要求 市場(chǎng)上尚無(wú)經(jīng)典主導(dǎo)品牌，80后一代對(duì)新車型接受速度較快 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)斯柯達(dá)明銳逐漸認(rèn)可,挑

20、戰(zhàn)： A0級(jí)市場(chǎng)混亂，晶銳個(gè)性不易凸顯 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播力度大、手法多樣 一線城市受眾更青睞A級(jí)、B級(jí)車；二三級(jí)市場(chǎng)對(duì)精品小車認(rèn)同感低,前期媒體洞察,斯柯達(dá)晶銳SWOT分析,優(yōu)勢(shì)： 品質(zhì)出眾，做工精細(xì) 操控性強(qiáng)，轉(zhuǎn)彎性能佳，CBC系統(tǒng)優(yōu)越 內(nèi)部空間大 頭部膝部空間優(yōu)越 第一款模塊化成產(chǎn)的A0級(jí)車,劣勢(shì)： 內(nèi)飾做工不能反映整車品質(zhì) 受眾人群分析具有局限性 整體傳播公關(guān)、市場(chǎng)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)宣傳隔離，會(huì)影響傳播的整體化 命名晶銳與車型硬派形象不符合,機(jī)遇： 運(yùn)用質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)提出A0級(jí)市場(chǎng)質(zhì)量新標(biāo)桿概念 舒適度提高，空間大 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下A0級(jí)消費(fèi)群體擴(kuò)大 品牌差異化提煉,挑戰(zhàn)： 價(jià)格定位策略無(wú)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)品一定會(huì)對(duì)

21、Fabia進(jìn)行瘋狂攻擊 A0級(jí)轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀混亂,高層媒體洞察,媒體洞察-結(jié)論,經(jīng)過(guò)媒體調(diào)研，以及我們的進(jìn)一步分析，消費(fèi)者定位的延展應(yīng)該是一個(gè)寬泛的社會(huì)整體。,80一代,年齡延展,性別延展,個(gè)性延展,經(jīng)濟(jì)延展,40S - 90S,月收入從4000-8000-10000,自信如我； 跟風(fēng)隨行； 猶豫不定,男性、女性并重,新華社資深記者李安定老師認(rèn)為 Fabia目標(biāo)受眾不應(yīng)定位于小眾，而應(yīng)定位于受金融危機(jī)影響的大眾 Fabia品牌理念不應(yīng)滿足于時(shí)尚，而應(yīng)上升到經(jīng)典 Fabia產(chǎn)品屬性要宣講“實(shí)在”的內(nèi)容，讓消費(fèi)者感受到真切的實(shí)惠,媒體洞察-結(jié)論,目錄,1,3,4,A0級(jí)市場(chǎng)傳播環(huán)境洞察,5,斯柯達(dá)晶

22、銳上市傳播策略,斯柯達(dá)晶銳上市傳播規(guī)劃,消費(fèi)者及媒體洞察,2,斯柯達(dá)晶銳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,41,斯柯達(dá) 睿智 魅力 奉獻(xiàn),實(shí)力新風(fēng)范,硬派之車,Human Touch 真心呵護(hù),斯柯達(dá),明銳,Fabia,2008年斯柯達(dá)品牌,重中之重,70S,80S,90S,70S之前,市場(chǎng)部以此階段人群為主要受眾,目標(biāo)消費(fèi)人群年齡大約定位在 24歲到30歲。 性別方面是男性偏多，兼顧女性。 教育情況都是受過(guò)高等教育擁有大學(xué)專科或本科學(xué)歷。 婚姻狀況基本是屬于新婚不久的年輕夫婦，或者是進(jìn)入戀愛(ài)穩(wěn)定期，不久就要結(jié)婚的情侶。 居住情況基本都是已婚人群并擁有獨(dú)立居所，與父母同住的未婚人群占少數(shù)。,定位,斯柯達(dá)晶銳目標(biāo)人

23、群-1,斯柯達(dá)晶銳目標(biāo)人群-2,80年代的細(xì)分：第一批次出生于1980年至1984年,此階段人群表現(xiàn)出過(guò)渡特質(zhì)，其人生觀和價(jià)值觀受到70年代人的直接引導(dǎo)，勇于嘗試，敢作敢為；思想和行為均較為接近70年代末生人。 工作：擇業(yè)領(lǐng)域首推“官本位”，其次事業(yè)單位或大型國(guó)企；工作態(tài)度上勤奮、細(xì)致、負(fù)責(zé)；心理上追求工作環(huán)境的穩(wěn)定。 娛樂(lè)：娛樂(lè)時(shí)間比例相比70年代大大增加，方式上包括傳統(tǒng)的球類、棋類、撲克類和卡拉OK等項(xiàng)目，也發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)灌水等E時(shí)代項(xiàng)目。 愛(ài)情婚姻：傳統(tǒng)與新潮并存的愛(ài)情觀，雖然創(chuàng)下了史上最高離婚率，但是婚姻仍被廣泛認(rèn)為是愛(ài)情的將來(lái)；同居行為明顯增多，二人世界的建立階段較早

24、。 消費(fèi)：大多數(shù)人量入為出，也有相當(dāng)部分不得已而為之的貸款消費(fèi)和信用消費(fèi)。,斯柯達(dá)晶銳目標(biāo)人群-3,80年代的細(xì)分：第二批次出生于1985年至1989年,此階段人群表現(xiàn)出新時(shí)代個(gè)性成型特質(zhì)，個(gè)性張揚(yáng)，百無(wú)禁忌。思想幼稚化，行為成人化。 工作：傳統(tǒng)領(lǐng)域的擇業(yè)機(jī)會(huì)減少，大量進(jìn)入外資企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)；工作態(tài)度上，大多只承擔(dān)與薪水相符的責(zé)任甚至更少；或跳槽極其頻繁，忠誠(chéng)度極低；或不積極融入社會(huì)，食老啃老。 娛樂(lè)：娛樂(lè)成為構(gòu)建個(gè)人世界的必備元素；娛樂(lè)方式與第一批次大為不同。網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)方式成為首選，撲克、麻將都在網(wǎng)上完成，惡搞和PS是娛樂(lè)必備，宅男人數(shù)大大增加。夜店、酒吧是85后熱衷的地方。追星和參加選秀也成

25、為自我?jiàn)蕵?lè)的主流方式。 愛(ài)情婚姻：婚姻與愛(ài)情無(wú)關(guān)，一夜情泛濫，同居對(duì)象更換頻率高，基本不考慮結(jié)婚問(wèn)題。 消費(fèi)：喜歡奢華品牌帶來(lái)的頂級(jí)享受，以炫耀和自夸為美，追求過(guò)度消費(fèi)。,斯柯達(dá)晶銳核心信息-1,品牌定位：相信生活 產(chǎn)品定位：大有內(nèi)在的硬派的高質(zhì)量、高品質(zhì)的汽車 公關(guān)定位：德系經(jīng)典全能兩廂車,看,坐,睿智,魅力,奉獻(xiàn),開(kāi),用,享,時(shí)尚設(shè)計(jì) 典雅歐風(fēng) 平頂設(shè)計(jì) C型設(shè)計(jì),精彩裝備 電子配置 CAN-BUS 選裝套件,卓越品質(zhì) 德國(guó)制造品質(zhì) 模塊化技術(shù) 德系尖端工藝 經(jīng)濟(jì)油耗 綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),人性設(shè)計(jì) 外方內(nèi)圓 空間設(shè)計(jì) 內(nèi)飾設(shè)計(jì),強(qiáng)勁裝備 HLD發(fā)動(dòng)機(jī) CBC過(guò)彎系統(tǒng) 六速變速箱 安全系統(tǒng),斯柯達(dá)

26、Fabia晶銳,理性本體,斯柯達(dá)晶銳核心信息-2,品牌定位：相信生活 市場(chǎng)定位：A0級(jí)兩廂車的領(lǐng)軍產(chǎn)品 行業(yè)定位：與POLO和新飛度并駕齊驅(qū)的高端兩廂車標(biāo)桿車型,歐風(fēng)元素,實(shí)用天性,睿智,魅力,奉獻(xiàn),賽車基因,數(shù)碼智能,感官愉悅,凝聚當(dāng)代汽車設(shè)計(jì)美學(xué)精華、最為前衛(wèi)、最為經(jīng)典的波西米亞藝術(shù)之車 平頂設(shè)計(jì)、雙C設(shè)計(jì),國(guó)內(nèi)最能滿足E時(shí)代數(shù)碼狂好者、追求卓越電子控制和超高生活延展性的智能化移動(dòng)工作站 Can-bus系統(tǒng)、USB接口等,國(guó)內(nèi)第一款從駕乘者五感出發(fā)、利用人機(jī)工程學(xué)原理打造的、具有全方位人性化貼心設(shè)計(jì)的二人私家領(lǐng)地 感受空間等等,國(guó)內(nèi)第一款擁有至高性價(jià)比和史上最真油耗，并為消費(fèi)者降低終身使用

27、成本的經(jīng)濟(jì)性民生之車 行車狀態(tài)油耗低、殘值率高、維修養(yǎng)護(hù)成本低,國(guó)內(nèi)第一款擁有多年WRC征戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、承受德國(guó)最苛刻駕駛族群考驗(yàn)、并攜手殼牌馳騁的新一代兩廂作戰(zhàn)機(jī)器 精準(zhǔn)底盤調(diào)校、Tiptronic變速箱,斯柯達(dá)Fabia晶銳,德系血統(tǒng),感性引申：六脈神劍,國(guó)內(nèi)第一款采用德國(guó)大眾國(guó)際最新模塊化技術(shù)生產(chǎn)的創(chuàng)新型量產(chǎn)車,斯柯達(dá)晶銳上市傳播規(guī)劃-目標(biāo),營(yíng)造輿論熱點(diǎn)，提升公眾對(duì)晶銳的關(guān)注,1,2,借助晶銳傳播，提升斯柯達(dá)品牌形象,3,通過(guò)晶銳上市，展示雙品牌戰(zhàn)略的成功之處,4,傳播車型亮點(diǎn)，打造晶銳的產(chǎn)品個(gè)性,斯柯達(dá)晶銳上市傳播整體策略,傳播信息規(guī)劃,傳播方式建議,傳播區(qū)間界定,在第四季度，將核心信息逐步

28、、分階段進(jìn)行漸進(jìn)式披露。借金融危機(jī)，對(duì)大眾進(jìn)行小型車的消費(fèi)引導(dǎo)；借廣州車展全面公布晶銳產(chǎn)品亮點(diǎn)，預(yù)留上市價(jià)格懸念。,注重整合資源，將市場(chǎng)工作、事件傳播和日常傳播緊密配合；將平面、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行整合，結(jié)合重點(diǎn)事件營(yíng)造多個(gè)傳播熱點(diǎn)，逐步拉升傳播熱度，直至上市引爆。,鑒于汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上市產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)預(yù)算既定，所以將晶銳預(yù)熱及上市集中于2008年第四季度。,以設(shè)計(jì)主題和宏觀形勢(shì)下的 消費(fèi)者新選擇引發(fā)話題,剝繭抽絲，循循遞進(jìn),經(jīng)典理性的硬朗風(fēng)格是晶銳最顯著而外向化的特點(diǎn)，以設(shè)計(jì)為傳播切入點(diǎn)，既特征鮮明又易于引發(fā)關(guān)注。與此同時(shí)，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，將金融危機(jī)后，A0級(jí)車的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行隱性傳播,晶

29、銳下線，定位于大有內(nèi)在的硬派之車，高性價(jià)比區(qū)別于日系車的華而不實(shí)，引發(fā)業(yè)界對(duì)價(jià)格的關(guān)注和猜想。,借助廣州車展的“聚焦”效應(yīng)，晶銳命名、配置、參數(shù)全面浮出；預(yù)售工作正式啟動(dòng)；價(jià)格呼之欲出，理性猜測(cè),Fabia下線立即開(kāi)始價(jià)格 前期引導(dǎo)，做性價(jià)比傳播,以密集型的媒體傳播攻勢(shì) 打造上市前“熱”效應(yīng),以高性價(jià)形成對(duì) 市場(chǎng)競(jìng)品的強(qiáng)力沖擊,集中炒作產(chǎn)品賣點(diǎn)， 深入傳播,價(jià)格懸疑揭曉，A0級(jí)市場(chǎng)新銳崛起！,斯柯達(dá)晶銳上市信息規(guī)劃,在車展后進(jìn)行大量后續(xù)傳播，晶銳命名、配置、參數(shù)全面解析，為上市強(qiáng)勁造勢(shì),斯柯達(dá)晶銳上市媒體公關(guān)策略,個(gè)性媒體,中低端媒體,中高端媒體,高端媒體,自上而下進(jìn)行媒體溝通，首先與意見(jiàn)領(lǐng)袖

30、達(dá)成一致,篩選主流媒體和對(duì)上海大眾有影響力的媒體展開(kāi)長(zhǎng)期合作,以主力同盟帶動(dòng)各地、各領(lǐng)域媒體，通過(guò)月度傳播形成全國(guó)熱潮,挑選時(shí)尚、旅游、設(shè)計(jì)、娛樂(lè)、體育等媒體進(jìn)行合作，打造獨(dú)門利器,斯柯達(dá)晶銳上市媒體公關(guān)策略,媒體合作流程,媒體合作意向和回報(bào)條款信息收集,審計(jì)成本及效果，媒體二次篩選,報(bào)請(qǐng)斯柯達(dá)公關(guān)部審查驗(yàn)證,根據(jù)最終名單向媒體提交基本素材,目標(biāo)媒體,鳳凰公關(guān),上海大眾斯柯達(dá),鳳凰公關(guān),提交目標(biāo)媒體名單，說(shuō)明推薦原因,審查名單，確認(rèn)基本溝通對(duì)象,鳳凰公關(guān),上海大眾斯柯達(dá),鳳凰公關(guān)與目標(biāo)媒體進(jìn)行前期溝通,鳳凰公關(guān),落實(shí)承諾，安排具體執(zhí)行事宜,目標(biāo)媒體,監(jiān)督媒體實(shí)際執(zhí)行，控制執(zhí)行效果,公關(guān)部審查執(zhí)

31、行內(nèi)容，確認(rèn)合理,根據(jù)公關(guān)部指示進(jìn)行內(nèi)容修改,鳳凰公關(guān),上海大眾斯柯達(dá),鳳凰公關(guān),正式出刊，提交樣刊，匯入剪報(bào)。,目標(biāo)媒體,準(zhǔn)備 階段,準(zhǔn)備 階段,執(zhí)行 階段,原則：全面可控、保障品質(zhì),斯柯達(dá)晶銳上市媒體公關(guān)策略,媒體合作規(guī)劃,斯柯達(dá)晶銳上市媒體公關(guān)策略,目錄,1,3,4,A0級(jí)市場(chǎng)公關(guān)傳播環(huán)境洞察,5,斯柯達(dá)晶銳公關(guān)傳播策略,斯柯達(dá)晶銳上市傳播規(guī)劃,消費(fèi)者及媒體洞察,2,斯柯達(dá)晶銳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,10月 11月 12月 1月,日常傳播,11.11,11.18,12.1,12.22,11.24-30,10.16-19,市場(chǎng),虛擬預(yù)售,展廳 車輛 到位,正式預(yù)售,首車下線,正式 上市,海南試駕,正

32、式上市,廣州車展,公關(guān)事件,核心媒體溝通,預(yù)售 公關(guān),全國(guó)路演,下線 公關(guān),晶銳上市 價(jià)格公布 晶銳亮點(diǎn)深入剖析,晶銳亮點(diǎn) 第一輪炒作 全面剖析,晶銳配置/參數(shù) /命名等亮點(diǎn) 披露，預(yù)售啟動(dòng),晶銳下線 預(yù)售預(yù)熱,晶銳亮點(diǎn)：設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)理念及亮點(diǎn)宣傳 Fabia設(shè)計(jì)理念解析 Fabia設(shè)計(jì)亮點(diǎn)深度 Fabia設(shè)計(jì)圖,上市前大規(guī)模預(yù)熱，全面信息大范圍公布，形成強(qiáng)大輿論聲音，引起消費(fèi)者關(guān)注和期待 廣州車展國(guó)產(chǎn)晶銳亮相 中文名公布及詳細(xì)解析 上市時(shí)間預(yù)測(cè) 價(jià)格預(yù)測(cè)、定位引導(dǎo)及炒作 媒體全面深度試車 產(chǎn)品亮點(diǎn)全面透徹宣傳,上市宣傳及后期深入挖掘，詳盡表現(xiàn)晶銳的品質(zhì)和性能，將人氣推向頂點(diǎn) 上市信息 產(chǎn)品性能

33、亮點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)傳播 市場(chǎng)定位及目標(biāo)人群精確傳播 區(qū)域媒體的深度試駕 消費(fèi)者體驗(yàn) 車主證言,下線儀式傳播，車型整體介紹、虛擬預(yù)售啟動(dòng) 下線新聞事件傳播 車型整體介紹 上市時(shí)間預(yù)測(cè) 預(yù)售信息有限公布 廣州車展預(yù)熱,核心信息,斯柯達(dá)晶銳預(yù)熱上市五部曲,上市預(yù)熱期,上市期,晶銳設(shè)計(jì),斯柯達(dá)晶銳預(yù)熱上市五部曲,第一輛國(guó)產(chǎn)Fabia下線 時(shí)間：11月第一周 核心信息： 第一輛國(guó)產(chǎn)Fabia下線 正式拉開(kāi)上市宣傳的序幕 斯柯達(dá)品牌添丁 傳播規(guī)劃： 擬定新聞稿,斯柯達(dá)第一輛國(guó)產(chǎn)Fabia下線 全國(guó)媒體統(tǒng)發(fā)新聞稿,晶銳下線,斯柯達(dá)晶銳預(yù)熱上市五部曲,斯柯達(dá)晶銳預(yù)熱上市五部曲,下線稿件,斯柯達(dá)晶銳預(yù)熱上市五部曲,正式預(yù)

34、售,核心信息 國(guó)產(chǎn)Fabia的首度亮相和揭幕 中文名正式公布 正式啟動(dòng)預(yù)售 亮點(diǎn)公布 傳播規(guī)劃 充足的預(yù)熱傳播。提前兩周發(fā)布預(yù)熱新聞稿，將Fabia廣州車展的亮相打造成最具吸引力的事件； 上市新聞稿和領(lǐng)導(dǎo)專訪稿件。邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)的97名主流媒體記者參與，在全國(guó)范圍內(nèi)形成大規(guī)模的報(bào)道熱潮，為Fabia上市造勢(shì)； 后續(xù)的產(chǎn)品亮點(diǎn)全面解析、評(píng)論和炒作稿件。形成持續(xù)的大規(guī)模報(bào)道熱潮，提升消費(fèi)者對(duì)Fabia的關(guān)注，引發(fā)他們的持幣待購(gòu),斯柯達(dá)晶銳預(yù)熱上市五部曲,廣州車展,廣州車展,廣州車展 橙色體驗(yàn) 邀請(qǐng)：設(shè)計(jì)Fabia輪廓的異型邀請(qǐng)函，發(fā)送至被邀請(qǐng)媒體，在未 見(jiàn)到Fabia之前存有懸念 接機(jī)：設(shè)計(jì)Fabi

35、a輪廓的橙色異型接機(jī)牌（Fabia主色），讓抵 達(dá)的媒體對(duì)Fabia有進(jìn)一步的了解 住宿：媒體房卡均采用Fabia輪廓的紙卡包裝； 接待：工作人員均穿著橙色T恤接待媒體 移動(dòng)：媒體車輛的座位號(hào)由Fabia輪廓的橙色卡片標(biāo)注 送機(jī)：媒體車輛的座位號(hào)由各種顏色Fabia的圖片標(biāo)注 服務(wù)：由于廣州天氣多變，為媒體準(zhǔn)備橙色雨傘,斯柯達(dá)晶銳廣州車展,廣州車展,廣州車展,斯柯達(dá)晶銳廣州車展,廣州車展,廣州車展,斯柯達(dá)晶銳廣州車展,廣州車展,斯柯達(dá)晶銳預(yù)熱上市五部曲,車展稿件,傳播規(guī)劃 邀請(qǐng)全國(guó)34家汽車專業(yè)雜志媒體深度體驗(yàn)試駕，通過(guò)對(duì)試駕環(huán)節(jié)的安排及試駕報(bào)告的溝通，引導(dǎo)媒體的輿論； 邀請(qǐng)全國(guó)13家主流網(wǎng)絡(luò)

36、媒體深度試駕，通過(guò)試駕報(bào)告的大量傳播，形成網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道熱潮； 09年1月份所有雜志媒體刊出深度試駕報(bào)道。 傳播目標(biāo) 借勢(shì)廣州車展后媒體對(duì)Fabia的興趣和關(guān)注，通過(guò)試駕活動(dòng)，贏得全國(guó)媒體的大量試駕報(bào)道； 通過(guò)讓所有媒體充分體驗(yàn)和感受Fabia亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化基調(diào)和形成輿論； 將廣州車展掀起的Fabia熱潮進(jìn)行延續(xù)，為正式上市預(yù)熱。,斯柯達(dá)晶銳預(yù)熱上市五部曲,海南試駕,博鰲地區(qū)示意圖,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,斯柯達(dá)晶銳將為Skoda品牌注入年輕與活力，海南試駕將制造上市影響，提升品牌知名度，為銷售奠定基礎(chǔ)。,邀請(qǐng)全國(guó)重點(diǎn)媒體記者共赴南國(guó)風(fēng)情城市，在秀美景色中體會(huì)斯柯達(dá)晶銳的與眾不同與生活情調(diào)。,

37、強(qiáng)化主、被動(dòng)安全系統(tǒng)、電子娛樂(lè)系統(tǒng)、寬裕的空間、靜音鏈?zhǔn)桨l(fā)動(dòng)機(jī)等性能。其獨(dú)特性將是展現(xiàn)給媒體的主要聚焦點(diǎn)。,產(chǎn)品推介、靜態(tài)拍攝、動(dòng)態(tài)展示、媒體晚宴、休閑旅游等各個(gè)環(huán)節(jié)組成了本次“晶彩靈動(dòng)、銳享人生”試駕活動(dòng)。,試駕活動(dòng)將選擇風(fēng)景優(yōu)美、充分體現(xiàn)斯柯達(dá)晶銳出色性能的路段進(jìn)行，使專業(yè)媒體記者在舒暢愉悅的親身體驗(yàn)中，感受斯柯達(dá)晶銳帶來(lái)的“真我生活”的優(yōu)雅理念，以及斯柯達(dá)晶銳的良好操控性。,睿智,魅力,奉獻(xiàn),廣州車展,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,活動(dòng)背景,產(chǎn)品理論講解及功能演示,暢游試駕,駕駛斯柯達(dá)晶銳暢游在如畫的風(fēng)景中，感受斯柯達(dá)晶銳帶來(lái)的“完美生活”，強(qiáng)化斯柯達(dá)晶銳的理念訴求。,產(chǎn)品介紹、功能演示 初步勾勒

38、產(chǎn)品認(rèn)知體系,靜態(tài)接觸、拍攝,理性認(rèn)知,深度認(rèn)知,多方面認(rèn)識(shí)構(gòu)建斯柯達(dá)晶銳的全方位體驗(yàn),活動(dòng)內(nèi)容,廣州車展,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,活動(dòng)概況,廣州車展,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,活動(dòng)概況 11月24日25日 共計(jì)16家媒體，32人 11月26日27日 共計(jì)16家媒體，32人 11月28日29日 共計(jì)15家媒體，15人,廣州車展,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,流程概述,廣州車展,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,車輛說(shuō)明,為保證此次“晶彩靈動(dòng) 銳享生活”媒體試駕活動(dòng)的圓滿完成及活動(dòng)效果，在活動(dòng)車輛方面進(jìn)行如下規(guī)劃： 1、配備斯柯達(dá)晶銳試駕車輛16輛，滿足媒體試駕的需求。 2、配備6輛斯柯達(dá)明銳作為工作用車，滿足活動(dòng)需求。 3、租

39、用大巴車，作為媒體接、送機(jī)之用。,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,內(nèi)部裝飾 營(yíng)造氣氛,專項(xiàng)場(chǎng)地 特殊裝點(diǎn),從酒店入口道路開(kāi)始進(jìn)行環(huán)境布置，道路旁印有斯柯達(dá)晶銳logo的彩旗隨風(fēng)飄揚(yáng)，迎接遠(yuǎn)道而來(lái)的客人。酒店大堂入口、樓梯、走廊等進(jìn)行環(huán)境布置，烘托活動(dòng)氛圍，讓媒體第一時(shí)間感受斯柯達(dá)晶銳的熱情。,酒店大堂設(shè)立簽到處、背板；酒店內(nèi)部放置宣傳水牌、X展架、指引系統(tǒng)等；客房?jī)?nèi)部擺放歡迎卡、歡迎信；同時(shí)酒店電視閉路系統(tǒng)播放斯柯達(dá)晶銳宣傳片，營(yíng)造宣傳氛圍。,酒店內(nèi)部產(chǎn)品溝通會(huì)場(chǎng)地、媒體晚宴戶外燒烤場(chǎng)地、專訪室等進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)裝飾，體現(xiàn)斯柯達(dá)晶銳產(chǎn)品元素，符合產(chǎn)品定位，表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。,外部環(huán)境 烘托氛圍,斯柯達(dá)晶

40、銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店入口道路一側(cè)擺放試駕活動(dòng)插地刀旗,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店入口道路擺放試駕活動(dòng)注水刀旗,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店樓梯粘貼斯柯達(dá)logo條,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店通道上方懸掛試駕活動(dòng)宣傳畫,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店簽到處，設(shè)立試駕活動(dòng)背景板,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店內(nèi)通道擺放房間指引X展架、水牌及宣傳畫,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店內(nèi)擺放餐廳指引X展架及水牌,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店內(nèi)擺放媒體簽到水牌及宣傳畫

41、,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,產(chǎn)品溝通會(huì)場(chǎng)地入口擺放會(huì)議通知X展架及水牌,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,產(chǎn)品溝通會(huì)場(chǎng)地,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,產(chǎn)品溝通會(huì)場(chǎng)地尺寸圖,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,媒體晚宴場(chǎng)地周邊擺放試駕活動(dòng)注水刀旗,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,環(huán)境布置,媒體晚宴場(chǎng)地尺寸圖,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,主要環(huán)節(jié)1媒體邀請(qǐng),為了保證此次活動(dòng)的傳播效果及活動(dòng)順利舉行，在媒體選擇方面，既要選擇在業(yè)內(nèi)有廣泛影響、達(dá)到傳播效果的媒體，同時(shí)還要進(jìn)行媒體篩選，確認(rèn)參與此次試駕活動(dòng)媒體記者的駕駛資格、駕駛經(jīng)驗(yàn)及實(shí)際駕齡，保證其具有獨(dú)立駕駛試駕車的能力；確保試駕活動(dòng)的安全性。,確定邀請(qǐng)媒體名單,媒體名單

42、內(nèi)部篩選,發(fā)出邀請(qǐng)函及試駕協(xié)議,記者簽署試駕協(xié)議并回傳,確認(rèn)媒體邀請(qǐng)名單,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,主要環(huán)節(jié)2媒體接機(jī),?？诿捞m機(jī)場(chǎng)接機(jī)：安排媒介人員提前到機(jī)場(chǎng)等候，進(jìn)行統(tǒng)一接機(jī)。在媒體抵達(dá)的第一時(shí)間，感受到濃郁的亞熱帶氣息。媒體統(tǒng)一乘坐大巴前往博鰲金海岸溫泉大酒店。從美蘭機(jī)場(chǎng)至博鰲金海岸酒店路程預(yù)計(jì)用時(shí)1小時(shí)30分至1小時(shí)45分左右。,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,主要環(huán)節(jié)3媒體簽到,酒店簽到：記者到達(dá)酒店區(qū)域后，周邊布置斯柯達(dá)晶銳刀旗等宣傳物。酒店大堂的試駕活動(dòng)水牌、媒體簽到處、指引水牌等制作物映入媒體記者眼簾。接待人員為記者辦理入住手續(xù)。媒體記者進(jìn)入房間后，斯柯達(dá)晶銳的相關(guān)媒體資料、歡迎信、果盤等已放置

43、在房間內(nèi)，電視開(kāi)機(jī)后就能夠收看到斯柯達(dá)晶銳的相關(guān)介紹內(nèi)容。 亮點(diǎn)：充分利用酒店的各種媒介載體，讓媒體進(jìn)入酒店區(qū)域的過(guò)程中，充分感受到斯柯達(dá)晶銳無(wú)處不在，感受到斯柯達(dá)對(duì)其的關(guān)懷。,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,接待內(nèi)容,媒體接待： 將按照接待標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)籌安排酒店預(yù)定、餐廳預(yù)定、車輛租用、試駕車輛維護(hù)保養(yǎng)、行車路線規(guī)劃等項(xiàng)目，確保媒體在活動(dòng)期間行程順暢、服務(wù)到位、人身安全。,機(jī)場(chǎng)接待： 人員：接機(jī)人員 物料：接機(jī)牌 車輛：豐田考斯特 酒店接待： 人員：簽到人員、酒店接待人員 物料：房卡（預(yù)先領(lǐng)出） 客房：歡迎卡、歡迎信、果盤等,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,酒店入住,博鰲金海岸溫泉大酒店： 是一家“國(guó)際化、智能化、生態(tài)化”的超豪華五星級(jí)商務(wù)度假酒店，著名的萬(wàn)泉河、九曲江、龍滾河從酒店門前交匯，流入南中國(guó)海。置身于山麓、島嶼之中，獨(dú)占山水精華，是“博鰲亞洲論壇”永久會(huì)址所在地。,斯柯達(dá)晶銳海南試駕,主要環(huán)節(jié)4產(chǎn)品溝通會(huì),產(chǎn)品溝通會(huì)將在媒體抵達(dá)當(dāng)日18:00進(jìn)行。 產(chǎn)品溝通會(huì)將重點(diǎn)介紹斯柯達(dá)晶銳的產(chǎn)品內(nèi)