關(guān)于鄭州寶龍城市廣場消費者構(gòu)成與購買傾向調(diào)查項目的方案

1、關(guān)于鄭州寶龍城市廣場消費者構(gòu)成與購買傾向調(diào)查項目的方案一、調(diào)查背景鄭州寶龍城市廣場位于河南省鄭州市中心商業(yè)區(qū)附近的鄭東新區(qū)中心，介于cbd中央商務(wù)區(qū)與龍湖商住區(qū)之間，為鄭東新區(qū)起步區(qū)33平方公里范圍內(nèi)唯一的大型商業(yè)開發(fā)項目。鄭州寶龍城市廣場集購物、旅游、休閑、游樂、娛樂、商務(wù)、文化、運動等于一體，2小時車程輻射范圍內(nèi)居住人口超過5000萬。 綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目包括一家大型優(yōu)質(zhì)購物中心、一個達奧運規(guī)模的溜冰場、一家多用途電影院、一個大型美食廣場及其他娛樂設(shè)施。綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目于2009年底前開業(yè)，項目總建筑面積約25萬。鄭州寶龍城市廣場把室內(nèi)游樂場和溜冰場作為流行商鋪和高品質(zhì)酒店的有力補充，此

2、舉屬國內(nèi)首創(chuàng)。商業(yè)地產(chǎn)項目的主要租戶包括大商千盛生活廣場、食全食美美食世界、冠軍溜冰場、鄭州奧特萊斯、蘇寧電器、萬花樓夜總會、四季溫泉洗浴中心、橫店影城、星公館ktv等。目前在此區(qū)域附近的企業(yè)公司數(shù)量已經(jīng)達到近300家，還有一些高端樓盤小區(qū)落戶于此，尤其是毗鄰cbd龍湖區(qū)、商住物流區(qū)、龍子湖高校區(qū)、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、科技園區(qū)。截至到2007年6月初，以寶龍城市廣場為中心的10分鐘車程影響商圈范圍內(nèi)的人口數(shù)量常住人口 29萬人，大學(xué)生 9.14萬人，中小學(xué)生 1.05萬人，cbd入住企業(yè) 300余家，會展流動客流150萬，初步形成了鄭州東區(qū)商務(wù)cbd的高消費市場。寶龍城市廣場所在的cbd-龍湖商圈

3、2年后商圈起步，5年后初步成型，它是中高檔商業(yè)聚集地，走勢充滿想象，特別是高檔服裝消費已經(jīng)成為東區(qū)白領(lǐng)階層的一種時尚和顯現(xiàn)自身地位的一種符號，寶龍城市廣場中的鄭州奧特萊斯主營名牌高檔服裝和奢侈品，針對白領(lǐng)階層傾心打造，是寶龍城市廣場的主營內(nèi)容。二、調(diào)查目的1、寶龍城市廣場的競爭對手有曼哈頓距寶龍5km，鄭州國貿(mào)中心距寶龍5.4km，通過對競爭對手公眾知曉度、美譽度和消費者滿意度、忠誠度的深入調(diào)查研究，了解競爭對手經(jīng)營的經(jīng)驗和存在的問題，為寶龍城市廣場的設(shè)立和運營提供決策參考。2、通過對受訪者收看廣播電視和報刊情況的調(diào)查，了解消費者接受信息尤其是接受高檔服裝信息、游樂場溜冰場信息、流行商鋪信息以

4、及酒店信息的渠道、途徑和態(tài)度等情況，為寶龍城市廣場的廣告投放提供直接的依據(jù)。3、通過對東區(qū)住戶以及白領(lǐng)階層消費傾向尤其是對高檔服裝、食品、生活用品等消費需求、消費頻次、消費支出以及消費場所選擇等問題，為寶龍城市廣場培育核心消費者，形成穩(wěn)固市場信息支持。三、調(diào)查內(nèi)容1、受訪對象的人口統(tǒng)計特征。主要內(nèi)容包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月消費與收入情況、居住區(qū)域、生活方式（閑暇活動）、白領(lǐng)消費群體構(gòu)成狀況調(diào)查等內(nèi)容。2、競爭對手狀況通過對競爭對手公眾知曉度、美譽度和消費者滿意度、忠誠度的深入調(diào)查研究，了解競爭對手經(jīng)營過程中值得學(xué)習(xí)和借鑒的市場營銷經(jīng)驗以及存在問題。3、廣告投放信息調(diào)查消費者收聽收看

5、廣播電視和報刊情況，包括消費者獲取廣告信息尤其是接受高檔服裝信息、美食信息、酒店信息、娛樂信息的渠道、途徑和態(tài)度等情況。4、白領(lǐng)階層高檔服裝消費傾向調(diào)查因為寶龍城市廣場中的鄭州奧特萊斯主營名牌高檔服裝和奢侈品，針對白領(lǐng)階層傾心打造，是寶龍城市廣場的主營內(nèi)容。所以要對白領(lǐng)階層消費傾向尤其是高檔服裝的消費需求、消費頻次、消費支出、品牌需求以及消費場所選擇等進行調(diào)查。四、調(diào)查方法1、本次調(diào)查為問卷調(diào)查。2、問卷調(diào)查方式：入戶訪問和偶遇街訪五、調(diào)查對象和樣本量確定 1、調(diào)查區(qū)域：鄭州市鄭東新區(qū)cbd。2、調(diào)查總體定義：本次調(diào)查總體為東區(qū)cbd白領(lǐng)、周邊小區(qū)戶主，樣本對象為東區(qū)cbd內(nèi)工作生活的個人。3

6、、樣本量確定。a、有效樣本量：500 根據(jù)鄭州市人口異質(zhì)性狀況以及確定樣本容量的科學(xué)標準：置信水平95%（a=0.05），抽樣容許誤差為3%，所以此次調(diào)查的樣本容量為500個左右。b、調(diào)查樣本量：736 考慮到問卷拒訪而造成的無效問卷，根據(jù)社會研究方法的所學(xué)知識：問卷回收率80%，總有效率85%，那么調(diào)查對象數(shù)量=研究對象/（有效率*回復(fù)率）即實際樣本量=500/（80%*85%）=735.294118，即實際調(diào)查的樣本數(shù)為736份。4、樣本量分配a、入戶調(diào)查：有效樣本100，調(diào)查樣本133。 原由：成本高、難度大、拒訪率高、有效性差，所以入戶調(diào)查的樣本量只能占到全部樣本量的1/3左右。 b、

7、偶遇街訪：有效樣本，調(diào)查樣本636。 六、抽樣方法 鄭東新區(qū)cbd以及附近入戶調(diào)查樣本的抽取方法：前抽樣和現(xiàn)場抽樣相結(jié)合。以據(jù)調(diào)查總體的分布特點和狀況，本次入戶調(diào)查選區(qū)如下方法。（1）入戶訪問抽樣按區(qū)、街道、居委會、戶隨機抽樣框逐級隨機抽取樣本。（2）按照隨機原則抽取街區(qū)并按照街區(qū)門牌號等距抽取樣本戶，再在樣本戶中抽取調(diào)查對象。七、問卷設(shè)計1、問卷由市場調(diào)查專家根據(jù)要求，按照科學(xué)原則設(shè)計符合國際標準的調(diào)查問卷。2、本次調(diào)查問卷題從結(jié)構(gòu)上可以分為封閉式問題、半封閉式問題和開放式問題；考慮到開放式問題回答的限制情況，所以開放式問題不得超過3道。3、為保證問卷質(zhì)量，問卷設(shè)計時有對被訪對象和訪員的測謊

8、題。4、問卷設(shè)計后由專家對調(diào)查問卷進行問卷效度評估。5、問卷設(shè)計出來后進行試調(diào)查并據(jù)此進行修改和定稿。八、調(diào)查執(zhí)行1、訪員組成：調(diào)查需要訪員40人，由經(jīng)過嚴格訓(xùn)練具有豐富經(jīng)驗的市場調(diào)查班的大學(xué)生訪員組成，調(diào)查兼職督導(dǎo)和執(zhí)行長由研究生訪員擔(dān)任。2、質(zhì)量保證：調(diào)查過程中嚴格按照qcsi國際標準對訪問進行全程質(zhì)量控制。3、監(jiān)控系統(tǒng)：本次調(diào)查設(shè)置總督導(dǎo)和總執(zhí)行長，并在不同調(diào)查地點或街區(qū)設(shè)有實地執(zhí)行長和實地督導(dǎo)。問卷完成后由訪員進行100%的審核并由督導(dǎo)進行100%審核簽收；總督導(dǎo)組織問卷的抽審，總執(zhí)行長組織對個別問卷進行回訪。4、受訪對象的禮品：由寶龍城市廣場提供受訪對象的禮品。九、資料處理及撰寫調(diào)查

9、報告1、資料審核（1）審核方法：現(xiàn)場審核、事后審核與系統(tǒng)審核。（2）整理編碼過錄：有效調(diào)查問卷整理編碼過錄。（3）開放性問題處理：對問卷中的開放性問題的預(yù)審整理并進行編碼。2、數(shù)據(jù)登錄（1）由spss專家進行變量定義并作數(shù)據(jù)錄入準備；（2）由專職登錄員對調(diào)查數(shù)據(jù)進行登錄；（3）登錄員對所登錄數(shù)據(jù)進行100%一審，由專門審核員使用spss頻數(shù)分析等手段對錄入的數(shù)據(jù)進行二審。3、數(shù)據(jù)分析研究（1）由資料分析研究組按照委托方的要求對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析處理。（2）使用目前世界上最為先進的spss11+統(tǒng)計分析軟件進行統(tǒng)計分析。（3）按照委托方的要求進行數(shù)據(jù)分析研究。4、按照委托方的要求由專家撰寫調(diào)查報告

10、。（1）本調(diào)查的結(jié)果形式是書面調(diào)查報告，內(nèi)容包括摘要、引言、調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議、附錄（策劃報告、抽樣方案、調(diào)查問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調(diào)查執(zhí)行報告、數(shù)據(jù)審核登錄報告等內(nèi)容）。（2）提交調(diào)查報告：書面文本和電子文本。十、調(diào)查的主要階段和時間進度第一階段：選題論證和準備階段（1-2周）在本方案的基礎(chǔ)上，鄭州寶龍城市廣場與鄭州xx廣告策劃有限公司調(diào)研部、鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教研室通過研究協(xié)商，進一步明確調(diào)查的目的和內(nèi)容，提出研究實施的計劃，簽訂合作研究協(xié)議書，并報三方上級主管部門審批、備案和監(jiān)督執(zhí)行。第二階段：研究設(shè)計階段（1-2周）包括問卷設(shè)計、抽樣方案設(shè)計、資料分析方案設(shè)計等；同時擬訂調(diào)查實施的具體方案。第三階段：實施抽樣，取得調(diào)查對象清單；收集各類相關(guān)的文獻資料。（3-4周）第四階段：實施調(diào)查（6周）在鄭東新區(qū)cbd及其附近進行調(diào)查，分為入戶調(diào)查和偶遇街訪兩大部分。第五階段：分析調(diào)查資料和文獻資料（2-3周）第六階段：撰寫調(diào)查報告（1周）十一、經(jīng)費預(yù)算（按照此次調(diào)查樣本量是736份，入戶調(diào)查10