煙草面向消費(fèi)者的品牌培育策略研究的QC項(xiàng)目

1、面向消費(fèi)者的品牌培育策略研究-市年qc項(xiàng)目立項(xiàng)討論稿根據(jù)煙草專賣局關(guān)于印發(fā)卷煙客戶經(jīng)理工作論壇制度及客戶經(jīng)理工作論壇年度qc項(xiàng)目的通知（云煙銷133號(hào)文件）要求，經(jīng)市（局）公司領(lǐng)導(dǎo)和卷煙營(yíng)銷中心相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)研究，最終確立面向消費(fèi)者的品牌培育策略研究為市年qc項(xiàng)目課題。首先，先就qc的目的、定義、功能三個(gè)方面和大家簡(jiǎn)短地做一下交流：定義：qc即英文quality control的簡(jiǎn)稱，中文意義是質(zhì)量控制，其在iso9000:2005的定義是“質(zhì)量管理的一部分,致力于滿足質(zhì)量要求”；目的： qc的目的在于以預(yù)防為主，管因素保結(jié)果，確保達(dá)到規(guī)定要求或預(yù)期值，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益；功能：質(zhì)量控制（qc）的主要功

2、能就是通過(guò)一系列作業(yè)技術(shù)和活動(dòng)將各種活動(dòng)效果或質(zhì)量變異和波動(dòng)減少到最小程度。它貫穿于質(zhì)量產(chǎn)生、形成和實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程中，是通過(guò)監(jiān)視質(zhì)量形成過(guò)程，消除質(zhì)量環(huán)上所有階段引起不合格或不滿意效果的因素，以達(dá)到質(zhì)量要求或預(yù)期值?！白鳂I(yè)技術(shù)”（技術(shù)措施）是控制手段和方法的總稱，“活動(dòng)”（管理措施）則是人們對(duì)這些作業(yè)技術(shù)的有計(jì)劃、有組織的系統(tǒng)運(yùn)用，是一種科學(xué)的質(zhì)量管理方法。前者偏重于方法、工具，后者偏重于活動(dòng)過(guò)程。綜上所述，就我個(gè)人理解qc項(xiàng)目就是針對(duì)某一即將要開展或是已經(jīng)在開展的工作對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生、形成和實(shí)現(xiàn)過(guò)程進(jìn)行全程跟進(jìn)，對(duì)存在問(wèn)題進(jìn)行探討提出解決辦法，或是改變某些特定因素，最終對(duì)質(zhì)量檢驗(yàn)和控制提出可操作性

3、的實(shí)施方案；對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)或是工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)qc是一個(gè)質(zhì)量控制系統(tǒng)，它包括從原材料的購(gòu)進(jìn)、制定生產(chǎn)方案、產(chǎn)品制造過(guò)程、半成品或成品歸檔入庫(kù)，到實(shí)現(xiàn)銷售整個(gè)過(guò)程的管控；較小一點(diǎn)的qc項(xiàng)目比如像復(fù)烤廠對(duì)于某一臺(tái)機(jī)器生產(chǎn)效力提高的qc項(xiàng)目活動(dòng)，一臺(tái)機(jī)器長(zhǎng)期使用以后工作效率會(huì)有所降低，現(xiàn)在要通過(guò)qc項(xiàng)目活動(dòng)改進(jìn)引起工作效率不穩(wěn)定的因素，提升工作效率及工作質(zhì)量，可以先提出針對(duì)該工作的qc項(xiàng)目子活動(dòng)，如研究在溫度上控制是否有效，調(diào)試機(jī)器或是調(diào)整所加工商品的濕度等一系列的問(wèn)題來(lái)達(dá)到提高和控制該機(jī)器工作效率的目的。對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)qc項(xiàng)目活動(dòng)總結(jié)為大的兩方面就是通過(guò)內(nèi)部管理、外部控制的細(xì)化過(guò)程，從而達(dá)到提高勞動(dòng)效

4、率、降低成本，在同等條件下最大限度地實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。就今年qc項(xiàng)目“面向消費(fèi)者的品牌培育策略研究”而言，就是通過(guò)對(duì)卷煙品牌培育事前方案制定、審核、目標(biāo)客戶群體選擇，事中對(duì)活動(dòng)效果跟蹤、存在問(wèn)題進(jìn)行解決，事后開展效果測(cè)評(píng)、成果總結(jié)一系列的技術(shù)措施以達(dá)到卷煙品牌培育的預(yù)期效果，下面就我們這幾年以來(lái)開展過(guò)的關(guān)于面向消費(fèi)者的品牌培育活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧，總結(jié)一下存在的問(wèn)題和不足，并對(duì)年qc項(xiàng)目的子活動(dòng)向大家做個(gè)簡(jiǎn)要介紹：一、在面向消費(fèi)者的品牌培育方面已經(jīng)開展過(guò)的活動(dòng)（一）新品卷煙的免費(fèi)品吸活動(dòng)（如2009年年底做的黃果樹（佳品）免費(fèi)品吸），這個(gè)活動(dòng)主要針對(duì)的是“新品”，這里所指的“新品”實(shí)際也是相對(duì)的，也就

5、是指該區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度不高或是剛引進(jìn)的卷煙，在該活動(dòng)主要是對(duì)省外中低檔卷煙的培育。（1）在煙農(nóng)會(huì)議上進(jìn)行宣傳、免費(fèi)品吸；（2）利用烤煙輔導(dǎo)員和煙農(nóng)接觸較多的優(yōu)勢(shì)，給煙農(nóng)宣傳并發(fā)放一部分品吸以進(jìn)行培育；（3）卷煙零售客戶培訓(xùn)會(huì)進(jìn)行免費(fèi)品吸培育；（4）在集市、廟會(huì)等人流量比較集中地方擺點(diǎn)進(jìn)行宣傳、免費(fèi)品吸；（二）空殼兌換（如黃果樹（硬）的空殼兌換活動(dòng)），就是對(duì)某種新上市或是滯銷卷煙進(jìn)行空殼積攢以一定比例進(jìn)行兌換卷煙或是獎(jiǎng)品的活動(dòng)，黃果樹(硬)采取的就是一個(gè)空殼兌換一包煙的活動(dòng)；（三）卷煙積分活動(dòng)（如新勢(shì)力積分），如新勢(shì)力就是以每個(gè)煙殼為積分，通過(guò)積分兌換獎(jiǎng)品的活動(dòng)；二、現(xiàn)行面向消費(fèi)者的品牌培育活動(dòng)存

6、在哪些不足和問(wèn)題上面所提到的在面向消費(fèi)者卷煙品牌培育方面的活動(dòng)主要開展過(guò)或是正在開展的就是免費(fèi)品吸、空殼兌換和積分活動(dòng)，實(shí)際空殼兌換和積分活動(dòng)是殊途同歸，屬于同一類型的活動(dòng)既有獎(jiǎng)兌換，而這個(gè)活動(dòng)要嚴(yán)格分類的話也不屬于品牌培育的范疇，確切的說(shuō)來(lái)應(yīng)該是屬于面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，能夠起到最大的作用效果是在一定程度上維護(hù)和穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)群體或是拉動(dòng)滯銷卷煙的銷售。和通信類公司的存話費(fèi)送禮品活動(dòng)有異曲同工之妙，對(duì)于卷煙品牌培育，特別是新品牌卷煙的培育很難起到直接性的作用。另外就是通過(guò)煙農(nóng)會(huì)務(wù)會(huì)議、卷煙零售客戶培訓(xùn)會(huì)、考煙輔導(dǎo)員對(duì)煙農(nóng)的免費(fèi)發(fā)放品吸煙和通過(guò)集會(huì)、廟會(huì)等民間活動(dòng)的設(shè)點(diǎn)對(duì)所培育卷煙的進(jìn)行宣傳、推

7、廣和品吸，這些“品吸”活動(dòng)在卷煙的品牌培育領(lǐng)域里面無(wú)疑是很好的方法，但存在以下幾方面的問(wèn)題：（1）通過(guò)煙農(nóng)會(huì)務(wù)會(huì)議、卷煙零售客戶培訓(xùn)會(huì)、考煙輔導(dǎo)員對(duì)煙農(nóng)的免費(fèi)發(fā)放“新品”卷煙免費(fèi)品吸來(lái)進(jìn)行品牌培育，局限性很大，因?yàn)闊熮r(nóng)、卷煙零售客戶是相對(duì)固定的，只是我們目標(biāo)消費(fèi)群體中的很小一部分，如果每次的新品培育的品吸發(fā)放對(duì)像都是這些人群，那我們的卷煙新品培育也就顯得比較乏力，更像是我們煙草公司對(duì)煙農(nóng)和卷煙零售客戶的一種福利。（2）單純通過(guò)集會(huì)、廟會(huì)等民間活動(dòng)的設(shè)點(diǎn)對(duì)“新品”卷煙進(jìn)行免費(fèi)品吸進(jìn)行品牌培育，存在的問(wèn)題就是不能解決時(shí)間上和空間上的問(wèn)題，時(shí)間上的問(wèn)題就是只是短暫的幾天，不具有連續(xù)性，宣傳、推廣的力

8、度也不大；空間上的問(wèn)題是很難做到每個(gè)人流量大的地方都去到，還是具有一定的局部性。（3）在“新品”卷煙的品吸方法中沒有具體措施控制卷煙的發(fā)放，不論是客戶經(jīng)理對(duì)卷煙零售客戶，還是零售客戶對(duì)消費(fèi)者基本都或多或少的存在“人情發(fā)放“這種現(xiàn)象，這樣就嚴(yán)重降低了卷煙品牌培育的預(yù)期效果，增加了卷煙品牌培育的成本。（4）不論是“新品”卷煙的品吸方法還是空殼兌換、積分活動(dòng)的方法，最大的制約問(wèn)題就是我們的信息傳播的速度太慢，或是傳播過(guò)程中容易誤傳，很難準(zhǔn)確無(wú)誤的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在可以傳播給消費(fèi)者的信息渠道大多可以歸并為印制傳單進(jìn)行發(fā)放和通過(guò)卷煙零售客戶傳達(dá)給消費(fèi)之。前者成本較高，而且傳單收效甚微，付出和

9、產(chǎn)出嚴(yán)重不符，不宜常用；后者操作性不強(qiáng)的主要原因是我們的卷煙零售客戶素質(zhì)參差不齊，從而嚴(yán)重影響了傳播質(zhì)量，甚至很難實(shí)現(xiàn)。（5）對(duì)卷煙品牌培育沒有良好的跟進(jìn)措施，總結(jié)成果分析與整個(gè)活動(dòng)有脫節(jié)現(xiàn)象。三、年qc項(xiàng)目子活動(dòng)通過(guò)對(duì)qc項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和品牌培育的重要性、艱巨性的了解，讓我們充分認(rèn)識(shí)到面對(duì)消費(fèi)者的卷煙品牌培育不是單兵作戰(zhàn)，而應(yīng)該是集團(tuán)作戰(zhàn)，不是單一的做一個(gè)品牌培育推廣活動(dòng)，而應(yīng)該是有計(jì)劃、有組織、有控制措施、有檢查、有總結(jié)的一整套的去實(shí)施，每一項(xiàng)工作都要嚴(yán)格按照qc要求的步驟；卷煙品牌培育也不是游擊戰(zhàn)，應(yīng)該是陣地戰(zhàn)+游擊戰(zhàn)，一定要有短期活動(dòng)配合長(zhǎng)期活動(dòng)，按照年qc項(xiàng)目的要求，結(jié)合實(shí)際情況，現(xiàn)將年

10、qc活動(dòng)的子活動(dòng)確立如下：（一）圍繞卷煙品牌培育“百村千戶活動(dòng)”，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的婚喪嫁娶、喬遷、宴壽等，確定某個(gè)或是某幾個(gè)將要培育的卷煙品類，制定相關(guān)的補(bǔ)貼或是發(fā)放方案，培育品牌建議可通過(guò)調(diào)查當(dāng)?shù)鼗蚴切^(qū)域市場(chǎng)內(nèi)桌面用煙情況可以適當(dāng)上拔一檔作為培育對(duì)象，比如像山村如果平時(shí)的西面用煙都是2-3元每包的，那我們選擇培育的煙就是3-4元每包的，如果一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的席面用煙是蓋紅河，我們就可以把培育的對(duì)象選為紫云或新勢(shì)力，依次類推上去（在此的品牌培育指的是新品卷煙的培育和結(jié)果提示方面的培育）。（二）以卷煙免費(fèi)品吸活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣、造勢(shì)。配合上面的“百村千戶活動(dòng)”，繼續(xù)通過(guò)煙農(nóng)會(huì)務(wù)會(huì)議、卷煙零售客戶

11、培訓(xùn)會(huì)、考煙輔導(dǎo)員對(duì)煙農(nóng)的免費(fèi)發(fā)放品吸煙和通過(guò)集會(huì)、廟會(huì)等民間活動(dòng)設(shè)點(diǎn)對(duì)所培育卷煙的進(jìn)行宣傳和品吸，以做到宣傳、推廣和造勢(shì)的作用，營(yíng)造良好市場(chǎng)氛圍。（三）以積分形式或是有獎(jiǎng)兌換的方式對(duì)新培育卷煙進(jìn)行穩(wěn)固、維護(hù)同時(shí)開展卷煙的有獎(jiǎng)兌換或是積分活動(dòng)，讓卷煙的品牌培成果渡過(guò)孵化階段，安全過(guò)渡到成長(zhǎng)階段。（四）以“客戶服務(wù)牌”為支撐，加大宣傳，建立長(zhǎng)期的面向卷煙零售客戶和消費(fèi)者的卷煙培育信息投放渠道。我們上面在第二部分中提到過(guò)，卷煙品牌培育中我們最大的制約問(wèn)題就是信息傳播的問(wèn)題，即使你有再好的活動(dòng)、多好的產(chǎn)品，別人不知道也無(wú)濟(jì)于事，所以我們首先要建立一個(gè)屬于我們自己的“廣告投放渠道”客戶服務(wù)牌（實(shí)物詳解

12、），作為我們所有卷煙品牌培育宣傳推廣的媒體支撐。以上是對(duì)qc內(nèi)容的一些簡(jiǎn)單介紹和開展面向消費(fèi)者的卷煙品牌培育的情況、存在的不足以及下一步即將開展的“面向消費(fèi)者的品牌培育策略研究”qc項(xiàng)目的介紹，接下來(lái)請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)、同仁按照會(huì)議議程對(duì)此次項(xiàng)目的以下問(wèn)題進(jìn)行討論，請(qǐng)記錄員認(rèn)真記錄，討論結(jié)束通過(guò)認(rèn)真整理討論材料并于7月4日前上交卷煙營(yíng)銷中心，卷煙營(yíng)銷中心將按照煙草專賣局關(guān)于印發(fā)卷煙客戶經(jīng)理工作論壇制度及客戶經(jīng)理工作論壇年度qc項(xiàng)目的通知（云煙銷133號(hào)文件）要求，結(jié)合實(shí)際情況，依據(jù)所討論內(nèi)容制定出市年面向消費(fèi)者品牌培育策略研究qc方案，問(wèn)題如下：1、卷煙品牌培育“百村千戶活動(dòng)”（1）如何選擇活動(dòng)實(shí)施對(duì)

13、象；（2）用那些條件作為審核要求；（3）采取優(yōu)惠購(gòu)買更好還是免費(fèi)發(fā)放好；（4）如果是免費(fèi)發(fā)放，要怎么發(fā)放（如一人發(fā)一支還是發(fā)一包等）；（5）采用什么措施可以盡最大可能的發(fā)到吸食者手里；（6）做這個(gè)活動(dòng)的好處壞處；（7）怎么進(jìn)行效果評(píng)估。2、以卷煙免費(fèi)品吸活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣（1）適合在那些場(chǎng)所做；（2）要怎么控制發(fā)放質(zhì)量，進(jìn)可能控制人情煙之類的事件場(chǎng)所；（3）做這個(gè)活動(dòng)的好處、壞處；（4）怎么進(jìn)行效果評(píng)估。3、開展有獎(jiǎng)兌換或積分兌換活動(dòng)對(duì)新培育卷煙進(jìn)行穩(wěn)固、維護(hù)，（1）有什么好的具體的實(shí)施活動(dòng)；（2）做這個(gè)活動(dòng)的好處和壞處；（3）做這種活動(dòng)要怎么結(jié)束。4、以“客戶服務(wù)牌”為支撐，加大宣傳，建立長(zhǎng)期的面向卷煙零