市場營銷學(xué)五大連池礦泉水

1、案例：五大連池營銷診斷位于中國黑龍江省北部的五大連池因火山熔巖堵塞白河河道形成五個(gè)火山堰塞湖而得名，是我國著名的旅游療養(yǎng)勝地。其特產(chǎn)鐵硅質(zhì)重碳酸鈣鎂型低溫火山冷礦泉，系在火山爆發(fā)過程中，地?zé)岙a(chǎn)生的大量二氧化碳?xì)怏w溶解于地下水，對周圍巖石進(jìn)行長期溶蝕孕育而形成，是世界三大著名冷礦泉（法國維希、俄羅斯高加索、中國五大連池）中品質(zhì)最優(yōu)異的礦泉水。五大連池五大連池礦泉水的特點(diǎn)是： 【1】經(jīng)火山地層幾萬年的天然礦化，常年水溫2-4攝氏度【2】礦化度可達(dá)1500mg/l，具有濃重的礦化口感，清爽中略帶微微苦澀，飲之清涼可口，深層解渴，是罕見的高級礦泉水組合，口感獨(dú)特，人工無法復(fù)制。乍喝辛辣清爽，喝一口想吐

2、，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮【3】天然含二氧化碳?xì)怏w，在非碳酸型飲料中非常罕見，有抑菌作用，飲用更安全更衛(wèi)生。【4】富含多種重碳酸鹽和鉀、鈉、鈣、鎂四種宏量元素以及鋇、錫、氟、硅、鍶、鐵、鉻、鋅、鈷、鉬、硒、鎳十余種微量元素，并且各種鹽份和離子比例與人體所需基本一致，能很好補(bǔ)充人體必需的微量元素，滿足人體健康的需要，有驚人的藥用價(jià)值。【5】由于獨(dú)特的理化作用，長期飲用可以有效地改善機(jī)體生物酶的活性，促進(jìn)病理組織的恢復(fù)，提高機(jī)體的免疫力?？茖W(xué)研究證實(shí)五大連池重碳酸礦泉水，對人體的胃腸、神經(jīng)、血液循環(huán)和內(nèi)分泌系統(tǒng)具有良好的保健作用，特別是對慢性胃炎、缺鐵性貧血等具有神奇的功效。飲、醫(yī)并用即使高

3、級的清涼保健飲品，又是天然良藥。在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為神泉，可治多種疾病【6】世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名【7】包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠，市場零售價(jià)（號稱中國最貴的水）：330ml-5.5元238ml-4.0元200ml-3.2元成分五大連池礦泉水主要成分（mg/l）： 鉀（k） - 80-90 鐵（fe）- 0.30 鈉（na）- 60-75 鈷（co）- 0.06-0.07 鎂（mg）- 75-90 碘（i） - 0.014 鈣（ga）- 95-110 硒（se）- 0.001-0.002 鋅（zn）- 0.07 偏硅酸（h2sio3）- 65-

4、75 鋰（li）- 0.04 二氧化碳（co2）- 1500 鍶（sr）- 1.01-1.30 ph - 5.5-6.8 溶解性總固體 - 1000 品牌五大連池系列五大連池礦泉水是因火山噴發(fā)而形成的低溫冷礦泉，常年水溫2-4度，低溫飲用口感及保健效果最佳，天然含有二氧化碳?xì)怏w，不僅是天然的抑菌劑，而且飲用辛涼可口。是罕見的高等級礦泉水的組合。富含鉀、鈣、鎂等多種礦物質(zhì)和鍶、鋅、碘等十余種微量元素，其含量與人體需求比例相當(dāng)，有較高的醫(yī)療保健價(jià)值。飲、裕、醫(yī)并用，既是高級的清涼保健品，又是大自然賦予的天然良藥。健龍系列健龍冷礦泉的水源取自于中國黑龍江省天然風(fēng)景名勝區(qū)五大連池的火山下地層深處。五大

5、連池因火山熔巖堵塞白河河道形成五個(gè)火山堰塞湖而得名，2004年被聯(lián)合國教科文組織列為世界地質(zhì)公園。五大連池礦泉水與法國“維?！钡V泉，俄羅斯“外高加索”礦泉并稱世界三大冷礦泉，屬稀有鐵硅質(zhì)重碳酸鎂鈣型，天然、純凈，水溫只有2-4，火山活動中產(chǎn)生的二氧化碳含量高達(dá)2790 mg/l，水質(zhì)清涼甘洌，口感獨(dú)特，與國際時(shí)尚的冷礦泉口味一致。仙池系列珍貴稀少的天然含氣冷礦泉。中國五大連池、法國的維希、俄羅斯外高加索的納爾贊并稱為世界三大冷礦泉，常年溫度在2到4度，純綠色無污染純凈水源，含有人體必需的14種微量元素且比例匹配。對人體有很好的保健作用。在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它是中國最

6、好的高級礦泉水。前國家主席楊尚昆題名“世界名泉”， 并選定為中南海紫光閣的特供飲料。派百系列“派百”天然礦泉水由黑龍江省萬達(dá)實(shí)業(yè)集團(tuán)公司榮譽(yù)出品，取自于中國火山風(fēng)景名勝區(qū)、中國唯一的礦泉水之鄉(xiāng)-五大連池市。五大連池礦泉群與法國的“維希”、俄羅斯的“北高加索”礦泉并稱為世界三大冷礦泉。五大連池礦泉水是因火山爆發(fā)而形成，在地下80多米深處礦化30-70年自然溢出，礦化度大于1克/升，未受任何污染，天然含有co2氣體，天然純凈、甘辛爽口，經(jīng)中科院高能所、國家電力部水文局、黑龍江省科委專家鑒定，系世界上稀有的硅質(zhì)重碳酸鈣鎂型低溫冷礦泉，它的常年溫度在2-4，含有人體必需的14種宏量、微量元素：鐵、鈣、

7、鎂、鉀、硒、鍶、鋅、鋰、碘等，且這些元素含量適中，各種元素的天然配比與人體必需的元素比例接近，這是它得天獨(dú)厚的特質(zhì)，也是它之所以具有神奇功效的重要原因之一?；鹕饺盗形宕筮B池因火山熔巖堵塞白河河道形成五個(gè)火山堰塞湖而得名，是我國著名的旅游療養(yǎng)勝地。其特產(chǎn)：鐵硅質(zhì)重碳酸鈣鎂型低溫火山冷礦泉，系在火山爆發(fā)過程中，地?zé)岙a(chǎn)生的大量二氧化碳?xì)怏w溶解于地下水，對周圍巖石進(jìn)行長期溶蝕孕育而形成，是世界三大著名冷礦泉（法國維希、俄羅斯高加索、中國五大連池）中品質(zhì)最優(yōu)異的。火山泉牌礦泉水系列產(chǎn)品，其水源取自五大連池南飲泉，天然綠色、保健時(shí)尚、品質(zhì)超群。火山泉蘇打水“火山泉”天然蘇打水最大的特點(diǎn)：可調(diào)理、糾正、恢

8、復(fù)、修復(fù)機(jī)體的各種功能，而沒有任何毒副作用，因?yàn)樗某煞荻际侨梭w生理活動和代謝所必須的物質(zhì)。生病往往是從各種營養(yǎng)不平衡開始-到失去平衡 而發(fā)病的過程。 本產(chǎn)品適合酒店,ktv,夜店促銷,送禮! 哈藥六五大連池系列編輯本段五大連池礦泉水的五大特點(diǎn)火山源系列礦泉水五大連池火山源礦泉水屬于鐵硅質(zhì)重碳酸鈣鎂復(fù)合型低溫冷礦泉，與法國的維希、俄羅斯北高加索并稱為世界三大冷泉，也是我國境內(nèi)唯一的寶貴的冷礦泉資源，已被中南海紫光閣國家禮品中心指定為特供飲品。國際礦泉水組織規(guī)定，天然水中只要含有人體所需的九種微量元素中的一種，就可稱為“礦泉水”。法國維希含4種，高加索阿爾贊泉含2種，而五大連池礦泉水含6種以上

9、，并含有較高的二氧化碳?xì)怏w，是世界上最優(yōu)質(zhì)的飲用、保健和醫(yī)用礦泉水。常期飲用對一些藥物難以見效的消化系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)、血液循環(huán)系統(tǒng)及頑固皮膚病都有神奇的醫(yī)療效果。五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過iso9001和iso14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協(xié)（兩會）文藝晚會指定用水等等。在被集團(tuán)投資億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。集團(tuán)正式運(yùn)作該項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點(diǎn)，特此提問。、產(chǎn)品問題：由于

10、該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒問題，但細(xì)分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時(shí)尚青年還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場的步驟是一個(gè)一個(gè)賣點(diǎn)推出，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個(gè)后推哪一個(gè)，由此公司內(nèi)部分為四派。形象派主張打國際牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級水的尊貴；氣泡派說，不要急，先從一個(gè)小的切入點(diǎn)含有氣泡入手，大打這是一瓶會跳舞的水；口感派說，你們沒看到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會繼續(xù)喝下去；健康派說健康是一種時(shí)尚，好水喝出健康來，我們

11、的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點(diǎn)。、價(jià)格問題：該產(chǎn)品的市場定價(jià)，在中國水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國巴黎水相比只是其三分之二價(jià)格。在市場推廣過程中，因?yàn)閮r(jià)格遇到許多難度，由此公司分為三派。降價(jià)派主張一定要降價(jià)，這么高的價(jià)格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價(jià)格；提價(jià)派主張?zhí)醿r(jià)，說我們的水一點(diǎn)不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價(jià)，用高價(jià)體現(xiàn)消費(fèi)者的身份；維持派說這個(gè)價(jià)格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點(diǎn)，正常。、渠道問題：由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派。賓館派認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔

12、賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時(shí)高檔賓館的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶，對他們不需要投入多少宣傳費(fèi)用；酒店派認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時(shí)尚，一下子就可以火起來；夜場派認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那里的消費(fèi)群體都是追求時(shí)尚的人，對新產(chǎn)品容易接受；商超派認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時(shí)高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產(chǎn)品推起來。、促銷問題：由于該產(chǎn)品是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上，問題：1、您覺得該產(chǎn)

13、品定位和第一個(gè)切入點(diǎn)是？為什么? 2、您覺得該產(chǎn)品價(jià)格是維持，是降還是漲？為什么? 3、您覺得該產(chǎn)品的主要銷售通路是什么？為什么?4、您覺得這樣的思路對嗎？還有，如果是做促銷，您覺得什么形式的促銷活動適合該產(chǎn)品？五大連池礦泉水開發(fā)陷紛爭 10年間三大投資撤出五大連池，20多年前曾經(jīng)因?yàn)椤暗V泉水”而聞名全國。資料顯示，黑龍江省第一瓶瓶裝礦泉水就產(chǎn)自五大連池，當(dāng)時(shí)是1980年，與分別于1996年、1997年才進(jìn)入飲用水市場的娃哈哈和農(nóng)夫山泉相比，無疑是先行者。可如今，在全國各大礦泉水品牌在市場蜂擁而起之時(shí)，五大連池礦泉水卻還沒走出家門口在黑龍江省以外，人們甚至還不知道有五大連池礦泉水。事實(shí)上，?早

14、在多年前礦泉水資源利用和開發(fā)的問題就被當(dāng)?shù)卣匾暎瑥纳蟼€(gè)世紀(jì)八十年代初開始，當(dāng)?shù)卣拖群笠M(jìn)阿鋼集團(tuán)、浙江金義集團(tuán)和哈藥集團(tuán)制藥六廠等注資打造礦泉水產(chǎn)業(yè)，但是，終因各種原因，幾家企業(yè)先后撤出。“多年來，圍繞五大連池礦泉水開發(fā)的問題，政府、進(jìn)駐的大企業(yè)與小水廠之間爭端不斷，相互之間的恩怨儼然成了社會上的江湖恩怨。”五大連池一家礦泉水廠的廠長告訴中國經(jīng)濟(jì)周刊。好水為何沒有好生意自1980年第一瓶礦泉水灌裝成功至今，五大連池礦泉水已有28年的開發(fā)歷史，但目前仍處于起步階段。據(jù)介紹，五大連池地區(qū)現(xiàn)有7家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，年銷售額1億元人民幣。其中五大連池風(fēng)景區(qū)內(nèi)有5家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，2008年礦泉

15、水產(chǎn)銷量僅為3.5萬噸，市場范圍也主要是黑龍江省。而在2007年，我國礦泉水行業(yè)產(chǎn)銷量第一名企業(yè)（四川藍(lán)劍）的成績已達(dá)到44萬多噸。五大連池泉山礦泉水有限責(zé)任公司（下稱“泉山公司”）副總經(jīng)理?xiàng)钋灞蚋嬖V中國經(jīng)濟(jì)周刊，自己現(xiàn)在經(jīng)常琢磨一件事：給公司生產(chǎn)的礦泉水改個(gè)名字?！岸冀械V泉水，但我們的礦泉水和他們完全不一樣，不能讓消費(fèi)者繼續(xù)誤解下去?！痹跅钋灞蚩磥?，五大連池的礦泉水被賣貶值了，“做死了”，最關(guān)鍵原因就是“叫礦泉水叫的”。楊清彬口中的“他們”，指的是市場上大多數(shù)的瓶裝水。“在許多消費(fèi)者印象中，塑料瓶裝的，不含氣的水，就是礦泉水，1塊錢1瓶。純凈水是礦泉水，礦物質(zhì)水也是礦泉水，蒸餾水也是礦泉水?

16、都叫礦泉水，怎么區(qū)別我們和他們？”五大連池礦泉水究竟有什么不同？據(jù)五大連池風(fēng)景名勝區(qū)自然保護(hù)區(qū)管理委員會（下稱“五大連池風(fēng)景區(qū)管委會”）介紹，五大連池的礦泉與法國維希礦泉、俄羅斯北高加索礦泉齊名，是世界三大冷泉之一，泉水來自地下幾百萬年前花崗巖深層的原生水，內(nèi)部的二氧化碳?xì)怏w經(jīng)地下火山受熱釋放，再歷經(jīng)70年的礦化過程才形成。據(jù)原國家水利電力部水文局、黑龍江省科委組織專家鑒定，五大連池礦泉水屬鐵、硅質(zhì)，含鍶及溴、碘、鋅、鈷等多種有益人體健康的微量元素的重碳酸鎂鈣型碳酸冷泉，系我國少見的珍貴天然礦泉水，可作為生活飲用和醫(yī)療泉水開發(fā)利用。五大連池礦泉水曾被指定為中南海紫光閣接待外賓的特供飲品，以及中

17、國乒乓球隊(duì)的專用飲品?！扒靶┠辏诠枮I，能喝上五大連池礦泉水絕對是身份和地位的象征。”當(dāng)?shù)氐囊晃坏V泉水企業(yè)主告訴中國經(jīng)濟(jì)周刊，按化學(xué)成分分類，五大連池礦泉水以復(fù)合型為主，主要分為重碳酸鹽碳酸礦水（下稱“重碳酸水”）和偏硅酸水兩大類。其中，最具特色的就是重碳酸水，二氧化碳含量高，俗稱“含氣水”，是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)多年來生產(chǎn)礦泉水所用的主要原水，主要產(chǎn)自五大連池的南、北飲泉，且流量有限，兩泉的日流量共計(jì)約300噸。經(jīng)記者觀察品嘗，這種水最大的特色是“含氣”，有明顯的小氣泡，口感類似于無味的汽水，具有刺激性。而偏硅酸水，因?yàn)樵诳诟泻鸵曈X上并沒有獨(dú)特之處，多年來被開發(fā)利用的不多。據(jù)當(dāng)?shù)匾恍S家介紹，2007

18、年前，這種水主要被用來做桶裝水，利潤很低，市場也不大，而且競爭激烈。近年來，一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)逐漸嘗試、重視開發(fā)利用偏硅酸水，但占比依然不高，以偏硅酸水為原水的礦泉水約占五大連池礦泉水總產(chǎn)量的30%左右。泉山公司是當(dāng)?shù)氐V泉水企業(yè)中的佼佼者。據(jù)五大連池風(fēng)景區(qū)管委會網(wǎng)站資料顯示，泉山公司成立于1988年，固定資產(chǎn)2000萬元，流動資金800萬元。據(jù)公司副總經(jīng)理?xiàng)钋灞蚪榻B，泉山公司目前生產(chǎn)的都是以重碳酸水為原水的礦泉水，年產(chǎn)量20萬箱，年純利潤在一百萬元以上。以330毫升的瓶裝水為例，一箱24瓶，出廠價(jià)為35元，在哈爾濱市場的零售價(jià)格為每瓶23元左右，而市場上的其他品牌礦泉水每瓶零售價(jià)格只有一元左右?！捌?/p>

19、業(yè)生產(chǎn)礦泉水這10多年，并沒有太大的發(fā)展。2000年，我們的年產(chǎn)量是10萬箱，但利潤點(diǎn)比現(xiàn)在還要高些。市場擴(kuò)展也慢，主要市場還是黑龍江的哈爾濱，銷售對象主要還集中在酒店和政府會議。四年前，我們在北京開始設(shè)點(diǎn)銷售，1箱八九十元，但銷售情況一直不太好，在酒店也賣不動，消費(fèi)群體主要還是些回頭客，來過五大連池，知道這個(gè)水好的。”楊清彬認(rèn)為，五大連池礦泉水賣貶值的關(guān)鍵原因就是“礦泉水”這個(gè)名字，定位沒定好，無法和市場上形形色色的瓶裝水進(jìn)行區(qū)分?！拔覀冏鍪袌稣{(diào)查和推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有消費(fèi)者喝了一口我們的水，無法接受，怎么這個(gè)味道？以為我們的水壞了?！币晕宕筮B池重碳酸水為原水生產(chǎn)的礦泉水，在瓶裝水市場中，價(jià)格高、口味迥異，尤其是玻璃瓶的礦泉水，打開一段時(shí)間后，因?yàn)檠趸?，會沿著水線，在瓶壁上形成一圈白印，顯得很另類?！暗孟朕k法起個(gè)別的名字，不讓消費(fèi)者誤解。前兩天在辦公室，我想，要不，叫藥泉水？但上網(wǎng)查了查，注冊不了。”楊清彬說。然而，五大連池的好水沒賣出好價(jià)錢，似乎不單是“起名字”的問題。幾起幾落的“統(tǒng)一開發(fā)”如何將五大連池礦泉水做大做強(qiáng)，包括企業(yè)、政府在內(nèi)，都在進(jìn)行著思考和探索。多年來，當(dāng)?shù)卣乃悸肥峭ㄟ^招商引資，統(tǒng)一開發(fā)，規(guī)范市場。其中起著主導(dǎo)作用的政府機(jī)構(gòu)是五大連池風(fēng)景區(qū)管