營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理論文

1、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理論文 院系： 商學(xué)院 班級(jí)： 11市銷 學(xué)號(hào)： 111564060 姓名： 韓曉亞 簡(jiǎn)介： 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷研究的重要領(lǐng)域，論文在分析了市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵及分類的基礎(chǔ)上，深入研究了其產(chǎn)生的原因，并提出了相應(yīng)的控制措施。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義及分類 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)和可能性。這種不確定性表現(xiàn)在它可能給面臨風(fēng)險(xiǎn)的人或企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，也有可能帶來(lái)巨大的利益。人們迎向風(fēng)險(xiǎn)，并不是喜歡看到自己的損失，而是希望得到成功之后的風(fēng)

2、險(xiǎn)報(bào)酬。市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主體是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)。其損失是由于違背市場(chǎng)規(guī)律或自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟(jì)利益的減少或損失。風(fēng)險(xiǎn)大多起因于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或與之有關(guān)的方面，其風(fēng)險(xiǎn)條件是經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)行為或營(yíng)銷事項(xiàng)所引發(fā)的不確定性事故。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的分類 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大體上可以分為兩大類：營(yíng)銷純粹風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)銷投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷純粹風(fēng)險(xiǎn)主要包括財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)等。財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)指的是與企業(yè)財(cái)產(chǎn)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)產(chǎn)指的是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌、商譽(yù)等有形與無(wú)形資產(chǎn)，具體指企業(yè)財(cái)產(chǎn)與權(quán)益、抵押權(quán)、留置權(quán)、作為承租人權(quán)益、作為受托人權(quán)益等；營(yíng)銷責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)主要有產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、雇主責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、合同責(zé)任風(fēng)

3、險(xiǎn)以及廣告責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)等；營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)，一方面指的是營(yíng)銷人員因面臨疾病和非正常事故而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，容易造成重要營(yíng)銷人物損失、信用損失及業(yè)務(wù)損失。另一方面指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)，也就是通常所說(shuō)的人員推銷風(fēng)險(xiǎn)，它主要包括推銷人員知識(shí)、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當(dāng)，同樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)推銷人員按銷售業(yè)績(jī)計(jì)酬的情況下，更容易出現(xiàn)問(wèn)題。 營(yíng)銷投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)主要包括購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、銷售風(fēng)險(xiǎn)和生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)包括購(gòu)買方式風(fēng)險(xiǎn)、物資質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、物資價(jià)格與時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、選擇供貨單位風(fēng)險(xiǎn)；銷售風(fēng)險(xiǎn)包括競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性

4、和營(yíng)銷決策對(duì)銷售的風(fēng)險(xiǎn)影響因素、合同風(fēng)險(xiǎn)、信用銷售風(fēng)險(xiǎn)、銷售人員道德和心理風(fēng)險(xiǎn)以及分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)等；生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)指的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，包括設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、制造過(guò)程及使用過(guò)程等方面的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，還有產(chǎn)品適時(shí)生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。以上這些風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)化后就成為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理信息化的信息項(xiàng)目，提供這些信息的信息源及其可靠程度，都可以引起企業(yè)的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因 第一，市場(chǎng)需求的變化是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和不斷完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)愈來(lái)愈受制于市場(chǎng)需求，而市場(chǎng)需求又是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國(guó)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求

5、轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。市場(chǎng)需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)，又進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性變化，是一種客觀存在的趨勢(shì)，不充分認(rèn)識(shí)其客觀性并努力調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就不可避免地產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 第二，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策變化是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的又一重要因素。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，我國(guó)企業(yè)所面臨的國(guó)內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化，所有這些都會(huì)直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)

6、某種變化呈現(xiàn)不利因素時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。另外，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及市場(chǎng)需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 第三，科技進(jìn)步是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)重要因素。進(jìn)入新世紀(jì)，在以電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊是十分猛烈的。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在起步階段，但每年電子商務(wù)交易額已達(dá)數(shù)億美元，而且呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷的方式和方法等都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致變革，變革不僅意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險(xiǎn)。因此，從某種意義上可以這么說(shuō)，不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就跟不上時(shí)

7、代的步伐，可能就會(huì)使企業(yè)處于十分危險(xiǎn)的境地。 第四，外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會(huì)間接產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。如“9.11”事件引發(fā)的美國(guó)對(duì)阿富汗的戰(zhàn)爭(zhēng)以及由此導(dǎo)致的美國(guó)經(jīng)濟(jì)的下滑，都直接或間接地影響了一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果。另外，國(guó)家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國(guó)家與國(guó)家間的外交與合作關(guān)系等也都會(huì)影響并產(chǎn)生國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。例如現(xiàn)在美國(guó)等正在叫囂對(duì)伊朗動(dòng)武，這勢(shì)必會(huì)影響伊朗國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷成果。還有去年，美國(guó)針對(duì)我國(guó)紡織品的所謂的“傾銷”指責(zé)與制裁措施，都在很大程度上影響了我國(guó)紡織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 第五，國(guó)家的政策法規(guī)因素。在我國(guó)涉及企業(yè)營(yíng)銷的法律法規(guī)主要有廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法

8、、消費(fèi)者保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、計(jì)量法、包裝法、專利法、合同法、商標(biāo)法、環(huán)境保護(hù)法等法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行約束。如果自覺(jué)或不自覺(jué)地違反了這些法律，那么風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)產(chǎn)生。除了以上法律法規(guī)的約束可能給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)外，還有執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)。這主要體現(xiàn)在企業(yè)的知名產(chǎn)品或品牌被不法商家假冒，但由于多種原因，假貨卻屢打不絕。假貨的存在不僅影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷售收入，更主要的是假貨的質(zhì)量無(wú)法保障，一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)歸罪于企業(yè)，影響企業(yè)品牌聲譽(yù)，這也是一種潛在的很具殺傷力的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)素。 第六，企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)構(gòu)不健全，操作程序不規(guī)范，制度執(zhí)行不嚴(yán)格，管理出現(xiàn)漏洞。這不但容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，而且在風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生

9、后，企業(yè)很難及時(shí)采取有效措施，盡可能地減少損失。 第七，市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏分析識(shí)別能力和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。一方面，企業(yè)的營(yíng)銷人員缺乏必要的基本素質(zhì)和培訓(xùn)，另一方面，銷售工作依靠關(guān)系、熟人、機(jī)會(huì)等，具有隨意性和非連貫性。這就形成了影響營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的潛在因素。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制措施 首先，更新?tīng)I(yíng)銷觀念。隨著科技的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的較量中，消費(fèi)者逐漸占據(jù)上風(fēng)，顧客選擇的自由度越來(lái)越大，在市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)能力也越來(lái)越強(qiáng)。在這種情況下，企業(yè)漸漸失去其交易主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)而接受顧客需求的引導(dǎo)和支配，顧客越來(lái)越在市場(chǎng)交易中占主導(dǎo)地位。作為生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，必須明確時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)定“顧客是上帝”的信念，牢

10、記“得民心者得天下”“、得人心者得市場(chǎng)”的真理。企業(yè)只有堅(jiān)定“顧客是上帝”的信念，堅(jiān)持群眾路線，以不斷滿足消費(fèi)者需求為己任，永遠(yuǎn)與市場(chǎng)共命運(yùn)，才能實(shí)現(xiàn)其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的追求。 其次，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)始，到定位、分 本銷和促銷活動(dòng)的全過(guò)程，都必須深入市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查研究。通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)，掌握相關(guān)的情報(bào)資料信息，包括顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)及相應(yīng)的政策信息、國(guó)際政治與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及其信息。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，必須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上才能順利展開(kāi)，只有這樣才能降低或避免企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 再次，建立風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)處理機(jī)構(gòu)

11、。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都可能發(fā)生，因此建立風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)處理機(jī)構(gòu)是非常重要的。風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)處理機(jī)構(gòu)的工作應(yīng)當(dāng)包括以下四個(gè)方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對(duì)公司客戶的信息和能力進(jìn)行分析和評(píng)定；三是在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練，提高對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理的應(yīng)用能力，強(qiáng)化職工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；四是在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后，由風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)處理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險(xiǎn)事件。 最后，正確面對(duì)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。有些營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法預(yù)測(cè)的，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生以后，如何面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)是正確順利處理的關(guān)鍵，也是企業(yè)進(jìn)行自救的必要條件。風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p害，甚至也能給社會(huì)和顧客帶來(lái)?yè)p害。企業(yè)應(yīng)誠(chéng)實(shí)地面對(duì)社會(huì)和顧客，一方面，最大限度地減少對(duì)社會(huì)和顧客的損害；另一方面，快速采取措施制止風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大