四川萬(wàn)州銀城云水間推廣溝通

1、云水間 如何問鼎萬(wàn)州,二個(gè)星期前，項(xiàng)目組來(lái)到萬(wàn)州，國(guó)本路是我們到萬(wàn)州的第一站 從國(guó)本路到江南新區(qū)項(xiàng)目實(shí)地， 我們花了35元錢（幾乎和重慶的出租費(fèi)用相當(dāng)?。?隨后的2個(gè)小時(shí)里，除項(xiàng)目和幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目外， 我們用好奇心把濱江路走了一趟， 似乎也走進(jìn)了萬(wàn)州人的心理，有點(diǎn)明白了萬(wàn)州人的“驕傲”,是萬(wàn)州曾在四川管轄范圍下的行政和區(qū)域地位 造就了萬(wàn)州人的優(yōu)越感， 還是萬(wàn)州得天獨(dú)厚的江山城市面貌，與老大哥重慶似近而疏， 卻偏安一隅，在上天賦予的一塊寶地怡然自得呢？ 對(duì)于諸多人而言，政治上的優(yōu)越感與他們無(wú)關(guān)， 所以，我們更認(rèn)定后者。,生于江山的城市，江山就是這個(gè)城市的符號(hào)和全部 他們的生活方式，性格，家庭故事全

2、在里面 從遠(yuǎn)古部落到現(xiàn)代社會(huì)， 一方水土一方人，由個(gè)人到集體情懷上的共鳴， 地緣特征是最明顯的記憶， 這片獨(dú)特的江山是值得萬(wàn)州人驕傲的！,以江山的話題而啟， 全因一個(gè)始于江山的別墅項(xiàng)目云水間 如何讓項(xiàng)目問鼎萬(wàn)州， 銀城要做的是產(chǎn)品，而我們要做的是對(duì)市場(chǎng)的洞見。,我們把鏡頭切換到這片江山江南新區(qū),江和江岸的城市， 讓我們想起彈子石看到朝天門和江北嘴的情景， 江面壯闊，可盡閱對(duì)岸繁華，項(xiàng)目地和濱江路高低處所見各有千秋， 然而，我們的重點(diǎn)并非強(qiáng)調(diào)眼前的這片景色， 結(jié)論一：江南新區(qū)的現(xiàn)狀遠(yuǎn)景現(xiàn)實(shí),有公園，公園正在完善 有寬闊的道路，公交車和出租很少 有學(xué)校和行政大樓，街上行人很少 有很多樓盤，多數(shù)仍在

3、修建，入住很少 有漂亮的濱江路，商業(yè)很少 現(xiàn)實(shí)和理想的差距，一般人會(huì)認(rèn)同但不會(huì)來(lái)。,現(xiàn)在，哪些人來(lái)了呢？,有車的人會(huì)來(lái)， 想買更好房子的人會(huì)來(lái)， 有投資打算的人會(huì)來(lái)， 考慮未來(lái)養(yǎng)老的人也會(huì)來(lái)， ,現(xiàn)場(chǎng)隨錄1：御江山銷售現(xiàn)場(chǎng) 下午1點(diǎn)，我們走進(jìn)御江山現(xiàn)場(chǎng)，離區(qū)府很近，一位銷售員接待了我們，非常熱情。 引起我們注意的是一份客戶簡(jiǎn)報(bào)，上面記錄了來(lái)訪客戶詳細(xì)情況，非常細(xì)致。 其中有一段感性的文字，令人記憶猶新： “客戶特征：中等身材，面色黝黑，略略發(fā)福，與夫人一道，開的一輛豐田越野，家里有老人和小孩，人在外地打拼多年，想在江南新區(qū)買套大一點(diǎn)的洋房，考慮到人老了，落葉歸根”,現(xiàn)場(chǎng)隨錄2：濱江1號(hào)銷售現(xiàn)場(chǎng)

4、 走進(jìn)濱江1號(hào)現(xiàn)場(chǎng)，第一感覺：氣派！ 售樓部大，裝修豪華，非常強(qiáng)烈地暗示著項(xiàng)目品質(zhì)和信心， 有立刻讓客戶掏錢包的沖動(dòng)。 房子很大部分已呈現(xiàn)，濱江路優(yōu)美的環(huán)境，加之品牌優(yōu)勢(shì)， 濱江1號(hào)一二期洋房全部售罄。 從現(xiàn)場(chǎng)零星接待的幾位簽合同的客戶來(lái)看，年齡四十歲左右， 男性，看上去像經(jīng)常出入酒店等高級(jí)場(chǎng)所的BOSS級(jí)人物， 偶爾發(fā)現(xiàn)他們的眼神會(huì)窺探那些漂亮的置業(yè)顧問。 外面停放著奧迪A6和幾輛越野 客戶的來(lái)頭不小，案場(chǎng)給了他們最大的面子。,從該區(qū)域的觀察和隨訪當(dāng)中，很容易聯(lián)想到的幾個(gè)判斷： 云水間由多種產(chǎn)品形態(tài)組成，客戶必然會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重疊 購(gòu)買區(qū)域洋房的客戶，他們肯定有對(duì)別墅的支付能力 江南新區(qū)濱江板

5、塊的高檔項(xiàng)目在坐大區(qū)域市場(chǎng),項(xiàng)目所在地環(huán)境,濱江路環(huán)境,高端客戶青睞濱江路樓盤，是因?yàn)檫@里相對(duì)成熟，和它的一線江景 由此，結(jié)論二： 個(gè)盤吸引力區(qū)域吸引力,有錢的人來(lái)了，強(qiáng)大的濱江盤卻把持著市場(chǎng)的眼球！,因此， 扳倒濱江盤，贏得主戰(zhàn)場(chǎng)，推廣的動(dòng)作要圍繞這個(gè)目標(biāo)來(lái)打！,有人先入為主，我輩后來(lái)居上。,已經(jīng)落地的客戶，云水間會(huì)給他們制造點(diǎn)遺憾， 讓正在等機(jī)會(huì)進(jìn)入江南新區(qū)的客戶感到慶幸！,Whats the plan ？ 行動(dòng),產(chǎn)品和營(yíng)銷，效用五五開， 好產(chǎn)品和好營(yíng)銷的組合，叫超常發(fā)揮。,第一層 產(chǎn)品占位 在產(chǎn)品上，云水間以別墅項(xiàng)目亮相， 從整個(gè)江南新區(qū)和濱江盤開發(fā)共性中脫穎而出， 達(dá)到“不同級(jí)別的產(chǎn)品

6、，沒有競(jìng)爭(zhēng)”的心理優(yōu)勢(shì)。 故，我們建議，以 “別墅社區(qū)”的產(chǎn)品概念包裝項(xiàng)目整體,萬(wàn)州首席 城市江山別墅,關(guān)于培育產(chǎn)品深度優(yōu)勢(shì)的一些思考： 1、我們沒有濱江1號(hào)等項(xiàng)目一線江景和優(yōu)美濱江休閑帶的優(yōu)勢(shì)，只能在產(chǎn)品內(nèi)線做文章，我們的建議是，強(qiáng)化產(chǎn)品的某個(gè)直觀優(yōu)勢(shì)來(lái)干掉對(duì)手！產(chǎn)品風(fēng)格是優(yōu)先選擇，讓它看上去更值錢。 風(fēng)格不完全等同于風(fēng)情，風(fēng)格包含了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)地。如阿卡迪亞、棕櫚泉,2、可考慮增加別墅的產(chǎn)品比例，減少非別墅產(chǎn)品的比例。 3、高端社區(qū)會(huì)所是很重要的配套，在臨崖面是否可考慮一個(gè)觀江會(huì) 所，并增加一些特色功能，如壁球運(yùn)動(dòng)館，露天泳池， 4、可考慮社區(qū)特色入口，如：旋梯式，棧道式、觀光電梯入口 5

7、、售樓中心受地塊狹長(zhǎng)的限制，只能從特色和品質(zhì)入手，如設(shè)置與 示范區(qū)結(jié)合的隱匿式售樓中心，不方便看房，用社區(qū)交通車接送。 既然無(wú)法超越濱江1號(hào)的氣派，也沒有必要步其后塵。,第二層 客群區(qū)隔 區(qū)隔即是為項(xiàng)目貼上身份標(biāo)簽，因此我們要發(fā)現(xiàn)客戶的潛在差別。 江南新區(qū)第一波熱流吸引來(lái)的肯定是“隨大流”的新貴。所謂的“隨大流”就是對(duì)產(chǎn)品沒有鑒別，跟隨他人的意見，參考多數(shù)人的目光，人云亦云。實(shí)際上這部分有錢人，不是圈層的輿論領(lǐng)袖，甚至沒有自己的“精英生活標(biāo)準(zhǔn)”，他們只是尋求身邊認(rèn)同怕跟不上潮流，而非真正對(duì)產(chǎn)品和生活方式的挑剔。 云水間的客戶，不僅是財(cái)富上的差別，更重要的是內(nèi)心獨(dú)立，價(jià)值觀上通?！昂投煌?，有

8、主見的個(gè)性使他們不喜歡攀附別人的想法，因?yàn)榫袷澜缱砸暽醺?，他們?duì)同一財(cái)富圈層的人群也會(huì)有藐視的心理。 關(guān)鍵詞：孤傲，高貴,孤傲，高貴 核心客群的身份標(biāo)簽 非核心客群攀附,第三層 共性中求個(gè)性 毫無(wú)疑問，江、山、城是云水間和濱江路樓盤共性， 從周邊樓盤的命名上就可看出這一點(diǎn)。 云水間和濱江路的地勢(shì)高差，是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)， 劣勢(shì)是相比濱江路樓盤在人氣、周邊環(huán)境、和商業(yè)等配套上目前有些不足， 最重要的是沒有“一線江景”。 而優(yōu)勢(shì)是地勢(shì)落差帶來(lái)的心靈感受， 登臨半山之上的開闊與豪邁，這一步之遙，把江山美景推向了極致。 與庸脂俗粉的濱江盤劃清界線，地氣上獨(dú)立而霸氣。 這恰恰與核心客群性格不謀而合。,廣告

9、語(yǔ)：人生得意，須登頂,傳播通路規(guī)劃： 1、報(bào)媒：萬(wàn)州當(dāng)?shù)貓?bào)媒、重慶商報(bào) 2、戶外：高速路口，老城中心地段，長(zhǎng)江二橋至案場(chǎng)為重點(diǎn) 3、網(wǎng)絡(luò)：萬(wàn)州本地政府網(wǎng)站，配合搜房及大渝網(wǎng)的項(xiàng)目信息和廣告 4、車體：至江南新區(qū)的公交線路車身廣告 5、電視：本地電視臺(tái)，形象片及專題 6、電臺(tái)：開盤檔期增加電臺(tái) 7、直投雜志：萬(wàn)州當(dāng)?shù)鼐频昙靶蓍f會(huì)所 8、短信：萬(wàn)州、云陽(yáng)、豐都等區(qū)域定期照射 9、禮品：加油站禮品贈(zèng)送 10、活動(dòng)：首階段企業(yè)品牌公關(guān)（另案） 11、圈層營(yíng)銷：充分借重萬(wàn)州商會(huì)的力量,印章建議： 每一棟別墅都獨(dú)一無(wú)二，每一位別墅的主人都尊崇倍至。 如何才能讓客戶覺得自己獨(dú)一無(wú)二，如何才能讓客戶感受專屬的

10、尊崇？ 印章：中國(guó)古代達(dá)官貴人的身份象征，現(xiàn)代文人藝術(shù)家身價(jià)的體現(xiàn)。不失為禮品中的 上品，象征每套別墅都是惟一的和可以傳世的經(jīng)典。 為每位認(rèn)購(gòu)客戶提前準(zhǔn)備一個(gè)私人印章，在開盤活動(dòng)入場(chǎng)簽到時(shí)作為禮品之一贈(zèng)送業(yè) 主。 印章是私人物件，支票背書、藏書等經(jīng)常使用，有收藏價(jià)值。業(yè)主每次使用，都會(huì)回憶起這次 活動(dòng)印象，同時(shí)，在圈層內(nèi)，會(huì)形成良好的口碑，對(duì)云水間是一種極有價(jià)值的推廣。 說(shuō)明： 印章可由普通石材精制， 外配高級(jí)禮品包裝盒， 印身頂端鑄有項(xiàng)目LOGO圖形， 印身四周配有古代帝王御用器具的特有文飾， 本印針對(duì)每一位業(yè)主一 一刻制。,在項(xiàng)目首次開盤后，快速跟進(jìn)，出一本名為云水間現(xiàn)象的手冊(cè)，深度解讀云水間熱賣原因， 內(nèi)容包括： 開盤大典盛況 產(chǎn)品技術(shù)層面優(yōu)勢(shì)的深度分析 建筑設(shè)計(jì)師手記 景觀設(shè)計(jì)等合作單位設(shè)計(jì)師手記 業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)法，購(gòu)買云水間的理由 （附云水間現(xiàn)象手冊(cè)效果