廣告計(jì)劃書(shū)編制方案

1、告計(jì)劃編制方F面是某企業(yè)廣告計(jì)劃書(shū)編制方案，供讀者參考。方案名稱廣告計(jì)劃書(shū)編制方案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門(mén)監(jiān)督部門(mén)考證部門(mén)一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）產(chǎn)品分析 有關(guān)廣告對(duì)象一一XX產(chǎn)品的基本信息，包括品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)絡(luò)等。 XX產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，包括直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱等。 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較，從以下兩大角度展開(kāi)。*原材料、附屬品、功效、性能。*包裝的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名稱及標(biāo)準(zhǔn)字體等。 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格特性比較，包括從質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價(jià)格等各個(gè)角度展開(kāi)。 法律限制、同業(yè)習(xí)慣。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析 依對(duì)XX產(chǎn)品的使用形態(tài)分類，可將消費(fèi)者分為主要使用者、使用

2、者、非使用者等。 分析上述各階層的特征，包括消費(fèi)者的性別、年齡、收入、職業(yè)等。 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析。 使用習(xí)慣分析。 傳播特性分析，主要分析品牌知名度、消費(fèi)者理想中的產(chǎn)品、對(duì)同一產(chǎn)品的再購(gòu)意愿等。（三）廣告現(xiàn)狀分析及優(yōu)劣勢(shì)比較 現(xiàn)行廣告計(jì)劃執(zhí)行情況分析。 將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣勢(shì)比較，并依其先后順序提示，有利于顯示岀兩者之間的關(guān)系。 若將現(xiàn)有資料與實(shí)際情況相互印證，則有助于新創(chuàng)意的產(chǎn)生。（四）市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向分析。 市場(chǎng)占有率，包括品牌占有率、地區(qū)占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率等。 品牌忠誠(chéng)度，主要從品牌連續(xù)購(gòu)買(mǎi)情況這一角度進(jìn)行分析。二、確定廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略包括廣告訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)等。三、年度

3、廣告目標(biāo)描述廣告對(duì)營(yíng)銷策略的作用。如果廣告效果可以計(jì)量， 可將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化，如將XX品牌知名度從%提高到% ；將未使用者的試用率提高到%如果廣告效果無(wú)法計(jì)量，則在預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，可運(yùn)用以往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，也可將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。例如，目標(biāo)與市場(chǎng)的認(rèn)知率提高到 %在無(wú)法以計(jì)量方法預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，則可利用文字將廣告目的加以敘述。例如，徹底讓消費(fèi)者知曉公司的市場(chǎng)活動(dòng)；建立XX品牌形象。四、擬訂廣告創(chuàng)意計(jì)劃創(chuàng)意計(jì)劃一般是在設(shè)計(jì)廣告基本戰(zhàn)略和確定廣告目標(biāo)的過(guò)程中逐漸成形的，在擬訂廣告創(chuàng)意計(jì)劃時(shí)，需要注意的事 項(xiàng)有以下九個(gè)方面。如果廣告計(jì)劃與促銷計(jì)劃、公關(guān)計(jì)劃同時(shí)提岀，則應(yīng)先列岀各計(jì)劃的共同要

4、點(diǎn)。對(duì)于廣告或促銷等方面的單一性計(jì)劃，可先提岀結(jié)果，再說(shuō)明其理由。應(yīng)利用各種方法使相關(guān)合作單位徹底理解本公司的廣告提案。強(qiáng)調(diào)本廣告中含有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)所提供的創(chuàng)意是從眾多創(chuàng)意中所精選的最佳創(chuàng)意。除了廣告提案及問(wèn)題驗(yàn)證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計(jì)劃書(shū)。廣告計(jì)劃的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，以附錄的方式編入廣告計(jì)劃書(shū)內(nèi)。對(duì)于廣告定位要使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計(jì)劃書(shū)內(nèi)。供擬訂廣告計(jì)劃參考的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，應(yīng)和廣告計(jì)劃書(shū)分別編制。五、廣告作品試制作 試制廣告作品時(shí)，要明確地提岀廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)*提岀產(chǎn)品概念及其概念的依據(jù)。*強(qiáng)調(diào)由產(chǎn)品概念所引導(dǎo)岀的廣告標(biāo)題或標(biāo)語(yǔ)。*強(qiáng)調(diào)廣告演員及產(chǎn)品

5、概念的關(guān)系。*強(qiáng)調(diào)對(duì)訴求對(duì)象的說(shuō)服點(diǎn)。*強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方法。*強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)廠牌廣告的差異點(diǎn)。根據(jù)銷售重點(diǎn)說(shuō)明選用廣告重點(diǎn)的理由六、編制媒介計(jì)劃（一）媒介計(jì)劃及其編制媒介計(jì)劃，是指在特定的營(yíng)銷環(huán)境中，根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象、訴求產(chǎn)品特性、重點(diǎn)傳播過(guò)程等因素，從 媒介投資的角度擬訂媒介選用及傳播計(jì)劃。編制媒介計(jì)劃時(shí)，一般按照確定媒介目標(biāo)、制定媒介策略和編制媒介執(zhí)行方案三個(gè)步驟進(jìn)行。1. 確定媒介目標(biāo)即設(shè)定媒介的角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。2. 制定媒介策略其內(nèi)容主要包括對(duì)以下問(wèn)題的回答：對(duì)誰(shuí)傳播；在哪些地區(qū)投放；什么時(shí)候投放；投放量是多少；應(yīng)該使用的廣告媒介種類;預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序。3. 編制媒

6、介執(zhí)行方案即根據(jù)媒介策略選定媒介載體，并對(duì)各種媒介執(zhí)行方案加以評(píng)比、提岀建議。（二）編制媒介計(jì)劃及其注意事項(xiàng)編制媒介計(jì)劃時(shí)，其主要工作是選岀要利用的媒介種類及媒介載體。在選擇媒介種類時(shí)，要特別考慮到下列條件。 訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣。例如，重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。 商品特性與媒介特性。例如，當(dāng)需要詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。 傳達(dá)色彩能力。例如，彩色電視的廣告則需利用彩色媒介。 影像及音響的傳達(dá)能力。例如，汽車需要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒介最能表達(dá)。 習(xí)慣、法規(guī)限制。部分商品有法律約束而禁用某些媒介，如香煙廣告。七、編制廣告預(yù)算 廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒介費(fèi)用預(yù)

7、算，另一個(gè)為制作費(fèi)用預(yù)算。 編列媒介費(fèi)用預(yù)算前，先要編列岀明確的媒介執(zhí)行計(jì)劃，媒介執(zhí)行計(jì)劃需按月度編岀，具體如下表所示。年度媒介執(zhí)行計(jì)劃表時(shí)間媒介類型f、.第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視XXXX廣播XXXX報(bào)紙XXXX雜志XXXX其他 接下來(lái)，即可根據(jù)上述媒介執(zhí)行計(jì)劃和各個(gè)媒介的單位價(jià)格，計(jì)算岀媒介費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒介費(fèi)用占全部廣 告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算計(jì)劃可按下表所示編列。年度廣告預(yù)算計(jì)劃表編號(hào)：?jiǎn)挝唬涸浇轭愋偷谝患径鹊诙径鹊谌径鹊谒募径日碱A(yù)算比重(%)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒介費(fèi)用電視廣播報(bào)紙雜志其他制作費(fèi)用電視報(bào)紙雜志直郵合計(jì)100八、預(yù)測(cè)廣告效果 若以數(shù)字設(shè)定廣告效果目