如何促進(jìn)廣播廣告的發(fā)展論文

1、如何促進(jìn)廣播廣告的發(fā)展論文 近幾年，我國的廣播廣告有了長足發(fā)展，但仍有些地方電臺從經(jīng) 營的理念到具體的操作都還比較稚嫩， 因此廣告增幅一直不大。 也正 因為如此， 廣播廣告仍有著較大的發(fā)展空間， 只要注重吸取其他電臺 的先進(jìn)理論和經(jīng)驗，確立市場定位，精心包裝打造電臺品牌形象，狠 抓節(jié)目質(zhì)量，提高創(chuàng)意策劃水平，便能闖出一條成功的廣告經(jīng)營之路。淺議如何促進(jìn)廣播廣告的發(fā)展“近幾年，全國廣播廣告異軍突起，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，廣告額從 2000年的15.2億元增長到了 xx年的38億。去年，北京電臺研究中 心完成了 xx 年全國包括中央臺在內(nèi)的 60 多家廣播電臺的跟蹤監(jiān)測， 廣告收入上億的電臺已達(dá) 18

2、家，北京、廣東、上海、天津、中央、 深圳 6家電臺超過 2億元，其中北京電臺廣告收入 5億元。 ”這是第 一財經(jīng)日報的消息。另據(jù)統(tǒng)計，在近五年時間里，全國廣播廣告年 均增幅保持在 20%左右，位居傳統(tǒng)媒體之首，廣播已從“弱勢”變?yōu)?“強勢”。廣播廣告收入增幅不大的主要原因誠然，從聽眾的角度來說，廣播有收聽方便，攜帶方便，設(shè)備便 宜，交流及時等眾多優(yōu)點 ; 從商家的角度來說廣播廣告有成本低，效益好，針對性強， 見效快等眾多優(yōu)勢，但仍有些地方電臺廣告收入增 幅不大，仍處在廣告的“弱勢”一方。這與地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一 定的關(guān)系，但更主要的問題出在廣播廣告媒介自己身上。1 、對于聽眾的狀況還沒有切實

3、的把握。節(jié)目是廣告賴以生存的土壤，只有節(jié)目的收聽率高，才能吸引更 多的廣告客戶把廣告費投到這里， 這是毫無疑問的。當(dāng)前的廣播改革， 很多傳統(tǒng)的做法就是所謂地學(xué)習(xí)借鑒別臺收聽率高的節(jié)目， 在沒有經(jīng) 過本地實地考查的基礎(chǔ)上就直接生拉硬搬過來。 結(jié)果，這些節(jié)目在別 的地方就是能火， 可在你這里收聽率就是上不去。 甚至有些人想當(dāng)然 地認(rèn)為某類節(jié)目聽眾可能會喜歡， 沒有經(jīng)過任何市場調(diào)查就直接上了。 不了解聽眾的構(gòu)成情況， 不知道他們的收聽習(xí)慣和生活方式， 沒有對 聽眾的準(zhǔn)確分層， 忽視廣告客戶的多種需求， 以主觀判斷來設(shè)置欄目 和評價效果，這當(dāng)然難以說服廣告客戶了。2 、廣播廣告的整體創(chuàng)作、制作水平有待

4、于提高。不可否認(rèn)，目前播出的廣播廣告，一般化的隨處可見。且不說機 關(guān)槍式的播報方式在廣告中仍占相當(dāng)大的比重， 也不說主持人同時客 串幾個角色的虛假，更不用說音樂、音響的平淡而無特色，僅就創(chuàng)意 本身來說，十幾年來，很少有令人拍案叫絕的。 即便是一些獲獎作品， 多數(shù)也是在廣播媒體本身的特點有所挖掘 （音樂和音響 ） ，而在情節(jié)上 少有突破，難以給人回味的余地。 這與廣告創(chuàng)意所要求的 “意料之外， 情理之中”的境界相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)然，這不單是電臺廣告部門工作人員自身的責(zé)任，他們在正常 的工作之余， 根本沒有那么多時間和精力來投入廣播廣告的創(chuàng)意。 同 時，廣告客戶對于產(chǎn)品特性、 市場狀況和消費者特性等相關(guān)

5、資料沒有 充分提供， 也是創(chuàng)意平庸的原因之一。 由此形成的惡性循環(huán)所導(dǎo)致的 后果就是，廣告客戶不愿意在廣播廣告上投入費用。3 、缺乏廣播媒介的“大廣告意識”。一些電臺的廣告部門和節(jié)目制作部門缺乏必要的配合，廣告部門 只是局限于拉客戶， 而沒有從更高的層次去考慮廣播媒體資源的開發(fā)。 這體現(xiàn)在電臺節(jié)目改革時，廣告部門 _ 沒有得到應(yīng)有的重視，殊不 知他們也許比有些業(yè)務(wù)部門更了解聽眾和客戶的要求。 同時，廣告部 門一般只局限于被動的播放廣告， 很少站在宏觀的角度去發(fā)揮廣播廣 告在媒介組合和現(xiàn)場促銷中的作用。如何促進(jìn)廣播廣告發(fā)展、進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的收聽調(diào)查。_ 電視臺，廣告部主任對節(jié)目具有一票否決權(quán) !

6、 沒有收視率的節(jié)目， 不能吸引廣告的節(jié)目，堅決撤掉。中央電視臺的十二演播室和倪 萍主持的訪談節(jié)目，相繼淘汰，就是很好的說明，廣播節(jié)目也是一樣。 現(xiàn)在已經(jīng)不是我能做什么節(jié)目， 你就聽什么節(jié)目的時代了， 廣播面臨 的競爭不僅有電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)，就是在廣播內(nèi)部也非常激烈。 xx 年中央廣播電臺的兩個頻率： 中國之聲和經(jīng)濟(jì)之聲就 _ 以調(diào)頻落地。 如果我們還沿用節(jié)目是節(jié)目，廣告是廣告，兩張皮，老死不相往來的 體制，那么就根本談不上發(fā)展。美利堅大學(xué)的杜利托爾教授說：“一個電臺要緊密地和所在的社 區(qū)聯(lián)系起來，電臺要把自己貢獻(xiàn)給社區(qū)，報導(dǎo)社區(qū)里的老百姓關(guān) 心的話題，要關(guān)心社區(qū)老百姓的得失。如果能做到這些，那

7、么聽眾就 會不斷，廣告也就會不斷?！币虼穗娕_首先要做的就是進(jìn)行收聽調(diào)查。 這里所說的“收聽調(diào)查”有別于我們以往所說的“收聽率調(diào)查”。過去在電臺的自我宣傳中，常常以擁有多少聽眾為訴求點，也就 是所謂的收聽率有多高， 事實上這并不是一個精確的統(tǒng)計。 有的是把 覆蓋面等同于收聽面， 而沒有統(tǒng)計實際開機率到底是多少。 至于對每 個節(jié)目的聽眾構(gòu)成，他們的收聽習(xí)慣、生活方式，更重要的是他們的 消費能力更是知之甚少。 如果沒有明確的聽眾層構(gòu)成分析， 是很難說 服廣告客戶?，F(xiàn)在的廣告客戶要的不僅僅是收聽率， 他們更關(guān)注的是， 第一，廣而告之了多少人 ; 第二，被廣而告之的這些人是不是他想要 的人，是不是他的產(chǎn)

8、品目標(biāo)消費者。 也就是說從聽眾的注意力價值和 消費力價值上考慮， 廣告客戶更看重的是聽眾群的消費能力。 在經(jīng)濟(jì) 中，以具有較強消費力人群為目標(biāo)聽眾的節(jié)目， 顯然比那些只服務(wù)于 缺乏消費力人群的節(jié)目更有價值?；谶@一點，今天我們經(jīng)營廣播抓得更多的是聽眾的質(zhì)量而不是 聽眾的數(shù)量。例如，中央廣播電臺覆蓋全國，聽眾八個億， xx 年的 廣告收入不到兩個億。北京廣播電臺聽眾 660萬，xx年的廣告收入 就有 2.4 億。廣告主更看重聽眾群的質(zhì)量也就是這個聽眾群有沒有消 費能力，有沒有能力購買他的產(chǎn)品。所以我們生產(chǎn)節(jié)目，不是收聽率 越高越好，我們既要追求聽眾的量，更要追求聽眾的質(zhì)。二、對廣播電臺的總體風(fēng)格

9、進(jìn)行重新定位，對個體節(jié)目進(jìn)行重新 編排，以市場需求打造專業(yè)電臺、精品節(jié)目。有了相對更科學(xué)、更準(zhǔn)確的收聽調(diào)查之后，廣告部門應(yīng)和節(jié)目部 門一起對這個調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析， 根據(jù)本地聽眾的收聽習(xí)慣和生活方 式，對整套廣播節(jié)目進(jìn)行重新定位并有針對性的設(shè)立欄目， 找出問題 點和機會點。這樣才能使節(jié)目設(shè)置更有針對性， 帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。江蘇省電視臺辦的一個城市頻道，城市頻道里面的一個節(jié)目，由 于這個節(jié)目辦得好， 成為名牌節(jié)目， 光這一個節(jié)目就給江蘇廣播電臺 總局帶來 1.6 億廣告收入。 這一個節(jié)目就帶動了一個頻道， 影響了一 個市場。由此可見，提高節(jié)目質(zhì)量，打響名牌節(jié)目是非常重要的。再 如北京交通臺的定位

10、是一小部分聽眾， 用他們的話來講就是專門針對 有權(quán)有錢在車上的人。 交通臺根據(jù)這一部分聽眾的要求， 把節(jié)目做細(xì) 做精，針對他們的喜好，給他們以“貼身”的服務(wù)從而贏得了市場， 北京交通臺以廣告收入三億元，成為全國廣告收入第一的電臺。以從開播到現(xiàn)在越來越有影響力的 987 福建都市生活廣播為例。 2000年創(chuàng)辦之初， 987是以 15-35 歲的年輕消費者為主的聽眾群， 于 是國內(nèi)、國際大品牌如康師傅、百事、可口可樂、統(tǒng)一等都選擇了 987。隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，轎車進(jìn)入了更多家庭。就像中國傳媒大 學(xué)廣告學(xué)院黃升民教授所說的“移動人群引爆了廣播媒體?！贝藭r的 987 也在應(yīng)時而變。一些太過年輕化的節(jié)

11、目逐漸取消，增加了針對有 車一族的對象性節(jié)目， 同時成立了 987自駕車俱樂部等。 找到了受眾 就了廣告客戶宣傳的價值。 全新的定位帶來了更多的客戶群體這， 汽 車及汽車用品客戶、房地產(chǎn)、餐飲酒樓、許多以中高端人群為主要目 標(biāo)群體的客戶選擇了 987。具體以 987 的拳頭欄目速度生活為例，這檔節(jié)目關(guān)注的是都市日益壯大的私家車族， 創(chuàng)造性地打造了一個聽友互相幫助的媒體平 臺，其服務(wù)的廣泛性和及時性成就了該節(jié)目在聽眾心中不可取代的地 位，從一開播就成為福州、 泉州兩地白領(lǐng)一族和有車一族上下班必聽 的節(jié)目， 也引起了廣告客戶的廣泛關(guān)注。 每天廣告插播量占節(jié)目時間 的 1/4 ，直接、間接廣告創(chuàng)收占

12、頻道廣告總額的 40%。未來的聽眾，不是僅僅就收到 30到 40個臺，他們將能夠接收幾 百個頻道。 廣播只有不斷的先于其他媒體， 開發(fā)出新形式和新的特色 服務(wù)，并把它做精，才能保住自己 _ 的一席之地。正所謂“人無我 有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕?！比?、品牌先行，辦看得見的廣播?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，有了好的節(jié)目也要好好推廣，正所 謂“酒香也怕巷子深”?，F(xiàn)如今不怕沒有好東西，就怕沒有的營銷手 段。對于廣播來說，良好的品牌效應(yīng)意味著源源不斷的廣告收入。要 建立一套有特色、 能體現(xiàn)自己廣播媒體理念的品牌識別系統(tǒng)， 如頻率 標(biāo)識、呼號、宣傳語、臺標(biāo)、臺歌、節(jié)目名稱、 包裝、主持風(fēng)格等等， 這

13、些是最傳統(tǒng)也是最基本的品牌操作方式， 更新更重要的還要通過平 面廣告、戶外廣告、現(xiàn)場活動等方式，立體、全方位地向聽眾灌輸廣 播品牌理念，辦看得見的廣播。經(jīng)營好一個頻道就是打造好一個媒介品牌。 以國外創(chuàng)建于 1954 年 的“歐洲一臺”為例，它是在開播 20 年后第一次采用廣告的形式來 推動自己發(fā)展的。其戶外廣告選擇了“請飲用，歐洲一臺自然天成” 的廣告口號，廣告畫面上， 一對青年男女正通過兩根天線津津有味的 “吸吮”一臺收音機，構(gòu)思簡單而巧妙，歐洲一臺成了當(dāng)時全法國最 時尚的音樂臺。在競爭日益激烈的傳媒大戰(zhàn)中，廣播再也不會默默無聞地躲在調(diào) 音臺背后， 而是越來越多的廣播電臺和廣播主持人走出來，

14、 將節(jié)目和 現(xiàn)場活動以及商家無縫對接，成為相互依托的“看得見的廣播”，使 廣播的“形象”躍然生動。這里所強調(diào)的“看得見的廣播”除了從平 面廣告上體現(xiàn)，還有兩個重要方面：一個是現(xiàn)場節(jié)目，一個是現(xiàn)場活 動。從現(xiàn)場節(jié)目上來說，在國內(nèi)最早長年在公眾場所設(shè)立大眾看得見 的固定直播室的是珠江經(jīng)濟(jì)臺。 1992年 10 月，珠江經(jīng)濟(jì)臺與南方大 廈合辦“南大直播室”，這是國內(nèi)以活動推介主持人，把名主持、名 記者推上最前面， 把他們始終作為珠江經(jīng)濟(jì)臺的門面和招牌的第一臺。 這樣既擴(kuò)大了他們的知名度，又鞏固了珠江臺品牌的影響力。在現(xiàn)場活動方面，仍以 987 福建都市生活廣播為例?！稗k看得見 的廣播”是 987 開

15、辦以來始終不渝堅持的方向， “要舉辦戶外大型活動，就找 987! ”也成為了許多客戶的不二之選。不少大品牌慕名而 來，將 987作為自己的唯一合作媒體?！?87移動之星高校巡回演出” 、 “987拖拉機大賽”、“ 987 自駕車俱樂部”等數(shù)百場頗具影響的現(xiàn) 場活動，使身在福州的人， 可能沒聽過 987 的節(jié)目，但絕對不可能沒 聽過 987 的大名。這些有聲有色的“看得見”的現(xiàn)場活動開發(fā)了廣播 的視覺功能，紛至沓來的客戶也讓 987 的經(jīng)濟(jì)收入有了“看得見”變 化。各廣播電臺現(xiàn)場活動的成功運作已經(jīng)證明，在正確把握導(dǎo)向的基 礎(chǔ)上，通過各種視覺手段對廣播進(jìn)行包裝宣傳，同時策劃、精辦各種 張揚個性的活

16、動， 已成為全方位開發(fā)廣播產(chǎn)業(yè)功能提高廣告收入的重 要手段。四、發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用。根據(jù)世界上最大的廣告公司電通公司的調(diào)查：在迅速提高知名度 方面，電視無與倫比，但同時投入廣播，會發(fā)生更大的作用。比如， 電視第一次發(fā)稿后，“商品再認(rèn)知度”達(dá)到 66.5%，廣播第一次發(fā)稿 后達(dá)到 67.5%; 電視第二次發(fā)稿后達(dá)到 73.8%，廣播第二次達(dá)到 76.3% 所以，要說服客戶在做媒體組合時使用廣播。另外，廣播的使用也可以防止通過電視所獲得的“認(rèn)知度”被遺 忘的效果。目前，在國外，許多電視廣告和廣播廣告播出一樣的版本。 這并不是為了節(jié)省制作經(jīng)費而偷工減料， 而是有其科學(xué)依據(jù)的。 根據(jù) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)

17、，廣播具有“轉(zhuǎn)送”形象的效果，聯(lián)想率非常高，電視中的 語言如果再在廣播中播一遍， 就更容易記住 ;70%的人一聽到廣告片音 樂，就能聯(lián)想到畫面。所以，許多客戶把同樣的創(chuàng)意，用更便宜的價 格在電臺上播出，以廣播補充電視，喚起對于品牌印象的加深。由電 視構(gòu)造品牌力，廣播維持并提供更詳細(xì)的信息，兩者互為補充，缺一 不可。五、提高廣播廣告的質(zhì)量1 、不斷提高創(chuàng)意水平。在創(chuàng)意方面，廣播廣告與電視廣告、 報紙廣告并沒有本質(zhì)的不同。 這正如報社優(yōu)秀的采編人員到電視臺以后，仍然能做出好節(jié)目一樣。 表現(xiàn)方式雖然有區(qū)別，但規(guī)律是相通的?？墒牵豢煞裾J(rèn)，廣播廣告 的整體創(chuàng)意水平相比報紙和電視來說， 確實有一定的差距

18、。 突出表現(xiàn) 在單調(diào)乏味、內(nèi)容空洞、情節(jié)虛假、比喻不當(dāng)、思維不連貫等等方面。 這就要求廣播廣告的創(chuàng)意人員多借鑒其他媒體的經(jīng)驗， 并結(jié)合自身的 媒介特點進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，逐步提高創(chuàng)意水平。同時，還要說服客 戶認(rèn)識到：不是文字話語越多，廣告效果就越好。劣質(zhì)和平庸的創(chuàng)意不僅無助于產(chǎn)品和服務(wù)， 反而會起到負(fù)面效應(yīng)， 最起碼是導(dǎo)致廣告費 的浪費。只有客戶認(rèn)識到創(chuàng)意的重要性， 一些優(yōu)秀的大創(chuàng)意才能得以 實現(xiàn)。2 、進(jìn)一步發(fā)揮音響和音樂的作用 .在目前的廣播廣告中，音響和音樂還沒有得到充分的使用。由于 費用不足， 廣播廣告常常沒有資金去作曲， 隨手找來的音樂很難適合 特定的廣告， 在廣播廣告中使用音響的就更少了， 可是音樂和音響正 是廣播廣告的生命力所在。眾所周知，為人們所家喻戶曉的“沱牌曲 酒”，從來沒有用名