傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體

1、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體 劉衛(wèi)星目錄引言一、新媒體為何受到重視1、滿足受眾多樣的心理及實(shí)際需求2、更多樣的互動(dòng)形式3、新媒體對(duì)人類(lèi)生活產(chǎn)生巨大影響二、傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的表現(xiàn)1廣告收益減少2地位受到影響3潛在受眾減少4傳播方式的單一化特征顯露三、傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)1、簡(jiǎn)單的力量2、專業(yè)化程度高，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成熟3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王四、如何與新媒體相“合”1、學(xué)會(huì)織網(wǎng)2、與新媒體合作3、成為或擁有新媒體結(jié)語(yǔ)引 言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，人類(lèi)可以說(shuō)是進(jìn)入了一種“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”和“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，“數(shù)字化生存”的概念正在改變著人們的傳統(tǒng)價(jià)值觀念并逐漸成為社會(huì)的主流生產(chǎn)方式和生活方式。在這個(gè)

2、時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、博客等為代表的視聽(tīng)新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播的過(guò)程中都顯示出了很大的優(yōu)勢(shì)。在這樣一個(gè)新媒體興起的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體將會(huì)同新媒體并存，還是在新媒體不斷發(fā)展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統(tǒng)媒體采取什么樣的應(yīng)對(duì)方法。傳統(tǒng)媒體在日后的發(fā)展中要保留自己的地位，需要審視自身的優(yōu)劣勢(shì)，并及時(shí)找出應(yīng)對(duì)措施。在這里，我想主要談?wù)剰V播和網(wǎng)絡(luò)這兩種新老媒體。一、新媒體為何受到重視1、滿足受眾多樣的心理及實(shí)際需求相比傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠極大滿足受眾多種需求。以互聯(lián)網(wǎng)為例，網(wǎng)絡(luò)為人們提

3、供了新的行為方式和溝通方式，使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)生活中的心理和行為與現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生了極大的關(guān)聯(lián)和反差。這種關(guān)聯(lián)和反差既能讓人自由的遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)社會(huì)，又能讓人無(wú)界限的融入現(xiàn)實(shí)社會(huì)，這是網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的豐富世界，它能最大化的滿足受眾多樣的心理及實(shí)際需求。尤為值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)世界帶給人們精神上的滿足感，其實(shí)遠(yuǎn)大于所謂信息海量、快速檢索、電子商務(wù)等實(shí)用功能，這種依賴感之強(qiáng)是傳統(tǒng)媒體所不能企及的。2、更多樣的互動(dòng)形式新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播、接收、反饋的過(guò)程中，改變了受眾旁觀者的身份，受眾可以相對(duì)自由地在媒體上檢索、接收、分享、傳播信息，最大程度地滿足了受眾參與信息傳播過(guò)程的需要。因此，許多新媒體的傳播和互動(dòng)功

4、能都是以受眾為核心而開(kāi)展,與傳統(tǒng)媒體“一切從傳播者角度出發(fā)”的慣性思維形成了鮮明對(duì)比。在信息傳播的過(guò)程中，當(dāng)受眾由被動(dòng)地位轉(zhuǎn)向主動(dòng)地位，受眾的表達(dá)權(quán)、參與權(quán)等也就得到了更大的實(shí)現(xiàn)，互動(dòng)的形式也更為多樣化。3、新媒體對(duì)人類(lèi)生活產(chǎn)生巨大影響新媒體以強(qiáng)大的信息狂潮，不僅對(duì)信息傳播產(chǎn)生影響，同時(shí)對(duì)人類(lèi)生活也產(chǎn)生了巨大影響，這正是新媒體受到重視的最重要原因。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化閱讀、收聽(tīng)和收看，既能接收信息又能發(fā)布信息，可以在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物、社交、處理商務(wù)及公務(wù)事件，可以享受其它媒體所不能實(shí)現(xiàn)的諸多功能人類(lèi)的生活對(duì)于網(wǎng)絡(luò)一旦從需求轉(zhuǎn)向依賴，新媒體對(duì)人類(lèi)生活就能產(chǎn)生前所未有

5、的巨大影響。二、傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的表現(xiàn)我們來(lái)看看一組美國(guó)傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)，根據(jù)美國(guó)知名專業(yè)雜志編輯與發(fā)行人的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%， 廣播收聽(tīng)率下降了25%，報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)率下降了18%，另一家美國(guó)傳媒研究公司的調(diào)查顯示：早在1998年，13%的美國(guó)家庭就因上網(wǎng)而退掉了訂閱的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒介帶來(lái)巨大的影響和壓力。1、廣告受到影響新媒體廣告發(fā)布的多樣化和覆蓋率，使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)廣告市場(chǎng)遭受不斷侵蝕。新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類(lèi)生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價(jià)值，成為全球資本新的投資熱點(diǎn)。目前在國(guó)

6、內(nèi)，新媒體市值超過(guò)600億，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長(zhǎng)率、30%以上的收益增長(zhǎng)率發(fā)展。在新媒體廣告迅猛的發(fā)展形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢(shì)。2、地位受到影響在新媒體出現(xiàn)之前的很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期內(nèi)，廣播、電視、報(bào)紙?jiān)趥髅浇缁蚴切侣劷缫恢北３种叭愣αⅰ钡臓顟B(tài)，也長(zhǎng)期擁有著主流媒體的地位和聲譽(yù)。但在今天，作為傳統(tǒng)媒體的廣播正在經(jīng)歷深刻的媒體變局，遇到了新媒體的空前挑戰(zhàn)。主流媒體是指依靠主流資本，面對(duì)主流受眾，運(yùn)用主流的表現(xiàn)方式體現(xiàn)主流觀念和主流生活方式。這個(gè)定義中的三個(gè)關(guān)鍵詞是主流資本、主流受眾、主流的表現(xiàn)方式。然而上述三個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)前已經(jīng)越來(lái)越被新

7、媒體占據(jù)，甚至部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在從上述關(guān)鍵詞中退出。這意味著，傳統(tǒng)媒體的主流地位也在開(kāi)始動(dòng)搖。廣播媒體也是如此。3、潛在受眾減少任何事業(yè)，只有通過(guò)新生力量的不斷加入才能保持旺盛的發(fā)展動(dòng)力，當(dāng)前，90后、00后的媒體受眾，更多的選擇將網(wǎng)絡(luò)作為主流媒體進(jìn)行使用，而廣播等傳統(tǒng)媒體的潛在受眾經(jīng)過(guò)新媒體的大量分流，正面臨著前所未有的未來(lái)受眾危機(jī)。4、傳播方式的落后層出不窮的新興媒體，以不斷創(chuàng)新的傳播方式，一次次觸痛著傳統(tǒng)媒體的傳播弊端。例如，手機(jī)已然從單純的通訊工具一躍成為“第五媒體”，正在以五倍于當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的速度飛速發(fā)展，被稱為“放進(jìn)口袋里的互聯(lián)網(wǎng)”。它可以上網(wǎng)看電視、視頻、聽(tīng)音樂(lè)、看書(shū)、炒股、參與社

8、區(qū)互動(dòng)，可以當(dāng)作各種識(shí)別卡，還可以進(jìn)行衛(wèi)星定位。手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)集合了紙質(zhì)媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的大部分功能，廣播功能更是不在話下。它們可以不受時(shí)空限制，隨時(shí)隨地有效傳遞信息，并且以無(wú)孔不入的姿態(tài)滲透進(jìn)人們的信息生活。相比之下，廣播媒體的表現(xiàn)形式便顯得單調(diào)、呆板而乏味。綜上所述，在新媒體不斷發(fā)展，并逐漸受到人們依賴的時(shí)代大潮下，廣播媒體要想站穩(wěn)根基、跟上時(shí)代腳步，只有積極應(yīng)對(duì)，華麗變身，尋找適合自己的發(fā)展方向。消極應(yīng)對(duì)不能解決任何問(wèn)題，頑固抵制無(wú)法阻擋時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體不能、也不必要敵視新媒體，在發(fā)展既有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，一個(gè)關(guān)鍵詞就能解決問(wèn)題，這個(gè)關(guān)鍵詞就是“合”。西方的商業(yè)精神告訴我們，如果你無(wú)

9、法擊敗對(duì)手，就與他合作。古老的東方智慧，早就用和親這個(gè)手段，融合自己和敵人的血脈從而實(shí)現(xiàn)和平。所以說(shuō)，“合”是最好的應(yīng)對(duì)方法，或者說(shuō)，既然“合”了，還需要應(yīng)對(duì)么？但在“合”之前，我們需要再次審視傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。三、傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中，形成了豐厚的固有優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)難以替代，另外，這些優(yōu)勢(shì)也是“新舊之合”的重要參考依據(jù)。1、簡(jiǎn)單的力量相比新興媒體的華麗登場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的簡(jiǎn)單也是一種力量。以廣播為例的傳統(tǒng)媒體因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單、價(jià)格低廉、接受成本低，因此在當(dāng)前，仍舊是大多數(shù)人群接觸率最高的媒體種類(lèi)。2、專業(yè)化程度高，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成熟傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視、廣播、圖書(shū)、期刊，

10、在采集、編輯、制作、發(fā)行、商業(yè)運(yùn)作這個(gè)大流程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)非常成熟。這些豐厚的專業(yè)化資源是大多數(shù)新興媒體所沒(méi)有的，其龐大精密的專業(yè)人才鏈也是新媒體不可能短時(shí)間內(nèi)與之匹敵的。因此傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化是寶貴的優(yōu)勢(shì)之一。3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王媒體競(jìng)爭(zhēng)，“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。每一種傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的歷練，媒體內(nèi)容要通過(guò)非常嚴(yán)格的檢審過(guò)程才能對(duì)外傳播。相比新媒體內(nèi)容的草根化、平民化、淺白化、娛樂(lè)化等特質(zhì)，媒體內(nèi)容市場(chǎng)上的絕大多數(shù)精品內(nèi)容仍舊出自傳統(tǒng)媒體之手，與此相關(guān)的優(yōu)秀人力資源也大多數(shù)在傳統(tǒng)媒體中就職，這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體難以比擬的。四、如何與新媒體相“合” “合”

11、不是簡(jiǎn)單的加法，而是在知己知彼的基礎(chǔ)上，最大程度地張揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)、汲取對(duì)方精華，借力于新媒體的思路、視野和平臺(tái)，為傳統(tǒng)媒體升級(jí)新的骨架、打造新的機(jī)理，注入新的血液，讓傳統(tǒng)媒體由內(nèi)而外煥發(fā)新生。1、學(xué)會(huì)織網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，是新媒體的代表作。網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)也代表了傳統(tǒng)媒體和新媒體共同的傳播精神媒體正是通過(guò)信息的功能流通，為大眾提供了一張傳播和反饋的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。新媒體與傳統(tǒng)媒體很重要的一項(xiàng)區(qū)別在于邊界的消解，網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有邊界概念，但傳統(tǒng)媒體大多數(shù)受到區(qū)域的限制，如何突破區(qū)域限制，如何用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行織網(wǎng)，是廣播媒體與新媒體融合之前的一個(gè)熱身運(yùn)動(dòng)。我們可以計(jì)劃多家省級(jí)電臺(tái)進(jìn)行區(qū)域聯(lián)動(dòng)，這將是一個(gè)重要的發(fā)展命題。研究以往的

12、區(qū)域聯(lián)盟協(xié)作模式不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)聯(lián)盟臺(tái)主要以節(jié)目合作為核心，形式也非常松散，具有傳播、經(jīng)營(yíng)雙重協(xié)作的聯(lián)動(dòng)更是沒(méi)有。審度廣播媒體的區(qū)域化特性，我們是否可以嘗試通過(guò)專業(yè)定位邁出區(qū)域聯(lián)動(dòng)的第一步？可以設(shè)想，首先尋找具有區(qū)域共性的一種頻率定位，比如人文類(lèi)節(jié)目及方言類(lèi)節(jié)目定位，進(jìn)行相關(guān)節(jié)目規(guī)劃，此類(lèi)定位可以是人文類(lèi)節(jié)目+方言類(lèi)節(jié)目+本地資訊為主體結(jié)構(gòu)，內(nèi)容可以有人文節(jié)目、旅游節(jié)目、漫談節(jié)目、夜話節(jié)目和本地資訊節(jié)目等；其次將此頻率進(jìn)行一地試播，進(jìn)行收聽(tīng)率調(diào)研和節(jié)目調(diào)整，待收聽(tīng)率穩(wěn)定上升、廣告主樣態(tài)全面之后，就可以進(jìn)行多臺(tái)聯(lián)動(dòng)，在人文頻率進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，就可以為多省聯(lián)動(dòng)進(jìn)行個(gè)別重點(diǎn)節(jié)目的設(shè)計(jì)，這些重點(diǎn)節(jié)目應(yīng)該符

13、合區(qū)域共性，符合廣告主的投放需求，更符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)律。以這些優(yōu)秀的節(jié)目為基礎(chǔ)進(jìn)行復(fù)制，融合各省本地的文化類(lèi)節(jié)目，再進(jìn)行全國(guó)性廣告主的復(fù)制，初期的廣告創(chuàng)收就可以得到保障。這正是以區(qū)域聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略去化解傳統(tǒng)媒體的區(qū)域限制，從而開(kāi)拓出更廣闊的發(fā)展空間。2、與新媒體合作臺(tái)網(wǎng)結(jié)合是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體初步融合的最佳方式，廣播媒體可以體現(xiàn)信息海量/首發(fā)優(yōu)勢(shì)/快捷/覆蓋面廣/到達(dá)率高等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以體現(xiàn)信息海量/信息深度/視頻、音頻、文字結(jié)合/信息存留度高/符合傳播發(fā)展的特點(diǎn)。故初步融合的網(wǎng)絡(luò)媒體可分為兩類(lèi)：（1）橫向拓展：我們的廣播頻率可以全線和知名門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行全方位合作，首先實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目在該網(wǎng)

14、站上的在線直播和點(diǎn)播，其次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站/電臺(tái)資訊及內(nèi)容的交互化，再次實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)的合作。（2）縱深合作：依據(jù)電臺(tái)頻率的重點(diǎn)節(jié)目，與門(mén)戶網(wǎng)站的多個(gè)專業(yè)頻道進(jìn)行密切合作，可以共享媒體內(nèi)容，共享受眾，交互式傳播，共同開(kāi)發(fā)專屬的功能化服務(wù)，真正做到臺(tái)網(wǎng)結(jié)合銷(xiāo)售。3、成為或擁有新媒體傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的第三步，就是成為或擁有新媒體，在這個(gè)重要的歷史階段中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的真正融合。如果說(shuō)，內(nèi)容的融合只是初級(jí)合作的話，資金的融合、運(yùn)營(yíng)的融合，才是真正意義上的融合。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新升級(jí)，必然要發(fā)展新媒體、成為新媒體，實(shí)現(xiàn)媒體渠道升級(jí)。拓展豐富的媒體資源，除了廣播外，還擁有互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、數(shù)字廣播

15、、數(shù)字電視等多媒體，通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，成為多元化的新聞信息和文化娛樂(lè)綜合服務(wù)商。這里所說(shuō)的發(fā)展新媒體，并不是簡(jiǎn)單的辦一個(gè)電臺(tái)的官方網(wǎng)站，可以在線收聽(tīng)，發(fā)布文字信息和主持人圖片，也不是在其他網(wǎng)站上大量發(fā)布電臺(tái)的頁(yè)面，更不是以短信作為主流互動(dòng)這些初級(jí)的手段。我們要做的是在發(fā)展廣播媒體的同時(shí)，利用廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)我們對(duì)新媒體的發(fā)展和擁有，真正做到臺(tái)網(wǎng)結(jié)合，新舊結(jié)合。比如，我們能否實(shí)現(xiàn)音頻節(jié)目在線直播的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)部分節(jié)目的視頻直播或視頻點(diǎn)播；我們能否為多檔商業(yè)類(lèi)節(jié)目開(kāi)發(fā)不同的網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)畫(huà)面、文字、音視頻立體的資訊傳播、搜索收集以及信息互動(dòng)、廣告發(fā)布、數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶端管理和在線交易，最后，把

16、這些資源整合成為一個(gè)大型的城市生活類(lèi)網(wǎng)站，在發(fā)布廣告的同時(shí)，進(jìn)行商品銷(xiāo)售。比如，我們能否實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目以熱線電話和短信方式進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻與論壇發(fā)帖、頻道網(wǎng)友評(píng)論的同時(shí)互動(dòng)。讓廣播節(jié)目真正成為聽(tīng)眾和網(wǎng)友關(guān)注的一個(gè)可聽(tīng)、可看、可娛樂(lè)、可討論、可學(xué)習(xí)的時(shí)尚廣播媒體。又比如，我們能否讓更先進(jìn)的信息存留手段進(jìn)入到我們的節(jié)目中來(lái)，降低聽(tīng)眾的收聽(tīng)成本和記憶難度，讓聽(tīng)眾通過(guò)手機(jī)可以獲取到節(jié)目音頻、節(jié)目?jī)?nèi)容摘要、節(jié)目重要信息的包月服務(wù)和節(jié)目互動(dòng)服務(wù)。通過(guò)可存留、可檢索、可定制的手段強(qiáng)化廣播媒體的功能。如：開(kāi)辦一份有聲手機(jī)報(bào)，甚至是手機(jī)廣播在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)上全面推進(jìn)，拓展收費(fèi)用戶；開(kāi)辦廣播時(shí)刻表網(wǎng)站定制個(gè)人喜愛(ài)的廣播節(jié)目單，同時(shí)與移動(dòng)通訊服務(wù)商達(dá)成協(xié)議，方便用戶直接使用PDA 和手機(jī)下載廣播電視時(shí)刻表。再比如，我們能否通過(guò)數(shù)字電視提升我們的家庭收聽(tīng)率，彌補(bǔ)家庭收聽(tīng)設(shè)備的不足，并且用數(shù)字電視中的廣播板塊，播出適合家庭收聽(tīng)的定制點(diǎn)播類(lèi)節(jié)目等等。當(dāng)我們開(kāi)發(fā)了新媒體，做強(qiáng)了新媒體，融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的媒體渠道，我們就可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體升級(jí)的目標(biāo)，我們也就成為了新媒體。結(jié) 語(yǔ)雖然新媒體的影響力日益凸顯，但是我們看到傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，內(nèi)容發(fā)掘能力以及專業(yè)