營銷管理13版課件

1、,章節(jié)內容 前言 第1部分定義市場營銷和市場營銷過程 第1章營銷：創(chuàng)造和捕捉顧客價值 第2章公司與營銷戰(zhàn)略：結成伙伴式的顧客關系 第2部分 理解市場和消費者 第3章營銷環(huán)境分析 第4章管理營銷信息以洞察顧客的想法 第5章消費者市場與消費者購買行為 第6章企業(yè)市場與企業(yè)購買行為,章節(jié)內容 第3部分 設計顧客導向的營銷戰(zhàn)略和整合營銷組合 第7章顧客導向的營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值 第8章產品、服務和品牌戰(zhàn)略 第9章新產品開發(fā)與產品生命周期戰(zhàn)略 第10章 產品定價：了解并捕捉顧客價值 第11章 定價策略 第12章 分銷渠道：傳遞顧客價值 第13章 零售與批發(fā) 第14章 傳播顧客價值：整合營銷傳播戰(zhàn)

2、略 第15章 廣告與公共關系 第16章 人員推銷和銷售推廣 第17章 直銷與網(wǎng)絡營銷：營造直接顧客關系 按4P理解：產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）,章節(jié)內容 第4部分擴展營銷 第18章 打造競爭優(yōu)勢 第19章 全球市場 第20章 可持續(xù)營銷：社會責任與道德 附錄1營銷計劃 附錄2數(shù)字營銷 附錄3營銷領域的職業(yè)生涯,學習小貼士： 為了提高學習效果，不同業(yè)務線的員工應有側重點的閱讀該書的內容. 其中： 全體學員：第1、3、4、6、7、9、17、18、20章為都應掌握的內容 銷售線人員：第2、5、14、16章為需要重點掌握的內容 策劃線人員

3、：第8、10、11、12、15章為需要重點掌握的內容,第I篇定義市場營銷和市場營銷過程,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,整理編輯：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2,7,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,學習目標 定義市場營銷，并指出市場營銷過程的步驟。 解釋理解顧客和市場的重要性，比較五個核心的市場概念。 識別顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略的關鍵要素，討論指導營銷戰(zhàn)略的營銷管理導向。 討論顧客關系管理，解釋為顧客創(chuàng)造價值并獲得顧客回報的戰(zhàn)略。 描述在關系時代推動市場營銷變革的主要趨勢和力量。,全體學員 All Stuff,8,第1章

4、營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,章節(jié)大綱 什么是市場營銷 理解市場與顧客需求 設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略 制定整合的市場營銷計劃和方案 建立顧客關系 獲得顧客價值 變化中的市場營銷領域 綜上所述：什么是市場營銷,9,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,1.什么是市場營銷 市場營銷就是管理有價值的客戶關系。優(yōu)秀的市場營銷對每一個組織的成功都是至關重要的。 市場營銷有雙重目的：通過承諾卓越的價值吸引新顧客以及通過創(chuàng)造滿意來留住和發(fā)展顧客。 定義市場營銷 廣義：市場營銷是一種通過創(chuàng)造和與他人交換價值實現(xiàn)個人和組織的需要和欲望的社會和管理過程。 狹義：在商業(yè)環(huán)境中，市場營銷涉及與顧客建立價值導向的交換關系。

5、市場營銷(marketing)：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。 市場營銷過程,10,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,2.理解市場與顧客需求 有關顧客和市場的五個核心概念： 需要、欲望和需求； 市場提供物（產品、服務和體驗）；價值和滿意； 交換和關系； 市場。 顧客需要、欲望和需求 市場營銷最基礎的概念是人類的需要。人類的需要(needs)是一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。 欲望(wants)是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個性的影響。欲望受一個人的社會背景所決定，是明

6、確表達的滿足需要的指向物。 在得到購買能力的支持時，欲望就轉化為需求(demands)。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇能夠產生最大價值和滿意的產品。 市場提供物產品、服務和體驗 消費者的需求和欲望通過市場提供物(marketing offerings)即提供給市場以滿足需要、欲望和需求的產品、服務、信息或體驗的集合得到滿足。 市場營銷近視癥(marketing myopia)：銷售人員過于關注自己為現(xiàn)有欲望開發(fā)出來的產品，而忽略了顧客需要的變化。,11,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,顧客價值與滿意 顧客對各種市場提供物將遞送的價值和滿意形成預期，并據(jù)此作出購買決定。滿意的顧客會重復購

7、買，并將自己的美好體驗告訴別人；不滿意的顧客轉而向競爭者購買，并向其他人貶低產品。 市場營銷者必須謹慎設定恰當?shù)念A期水平。顧客價值和顧客滿意是建立和管理顧客關系的關鍵。 交換與關系 市場營銷發(fā)生在人們決定通過交換關系來滿足需求和欲望之時。 交換(exchange)是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對價的行為。（廣義上，市場營銷者試圖獲得人們對某種市場提供物理想的反應。） 市場 市場(market)是某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合。市場營銷就是為建立有利可圖的顧客關系而管理市場。市場營銷涉及在競爭中為最終消費者提供服務。,該系統(tǒng)中的每一個參與者都為下一個層次的參與者創(chuàng)造價

8、值。所有的箭頭代表必須建立和管理的關系。 于是，一個公司在建立有價值的客戶關系方面的成功不僅取決于自身的行為，而是取決于整個系統(tǒng)能夠在多大程度上滿足最終顧客的需要,12,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,3.設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略 營銷管理(marketing manage)：為選擇目標市場并與之建立有價值的關系藝術和科學。 營銷管理者的目的是通過創(chuàng)造、遞送和溝通卓越的顧客價值來發(fā)現(xiàn)、吸引、保持和增長目標客戶。 市場營銷中兩個最重要的問題： 我們將為哪些顧客服務（誰是我們的目標客戶？）；我們怎樣才能夠最好地為這些顧客服務（我們的價值主張是什么？） 選擇要服務的顧客 公司必須首先通過將市場劃

9、分為顧客群（市場細分）和選擇將要追隨的細分市場（目標市場），決定將為誰服務。 簡而言之，市場營銷管理是顧客管理和需求管理。 選擇價值主張 公司必須決定將如何服務于自己的目標顧客在市場中怎樣將自己與競爭對手有效地區(qū)別開來。 一個公司的價值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值的集合。,13,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,營銷管理導向 在設計和執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略時，有五種可供選擇的觀念： 生產觀念(production concept)認為，消費者會青睞買得到的、價格低廉的產品。 產品觀念(product concept)認為，消費者會偏好那些具有最高質量、性能水平和富有創(chuàng)新特點的

10、產品。 推銷觀念(selling concept)認為，如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產品。（推銷觀念通常適用于非索求產品那些在正常情況下，消費者不會主動想到要購買的產品） 市場營銷觀念(marketing concept)認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。 （推銷觀念采用由內而外的視角。相反，市場營銷觀念采用由外而內的視角。）,14,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,社會營銷觀念(societal marketing concept)對單純的市場營銷觀念忽略在消費者短期欲望與長期福利之間可能存在的沖突提出質疑。社會營銷

11、觀念認為，市場營銷戰(zhàn)略應該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。 公司在制定其市場營銷戰(zhàn)略時應該平衡的三種因素：公司利潤、顧客欲望和社會利益。 4.制定整合的市場營銷計劃和方案 市場營銷計劃將市場營銷戰(zhàn)略轉化為行動來建立客戶關系，需要一套營銷工具。 主要的市場營銷組合工具可被分為四大類，稱為市場營銷的4P：產品、定價、渠道和促銷。,15,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,5.建立客戶關系 市場營銷過程最初的三個步驟理解市場和顧客需要、設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略以及構建市場營銷計劃，都是為了第四步也就是最重要的步驟：建立有價值的客戶關系。 客戶關系管理 客戶關系管理(customer

12、 relationship management)可以廣義地理解為通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持有價值的客戶管理的整個過程。它涉及獲得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。 關系建立的基礎：顧客價值和滿意 顧客感知價值(customer-perceived value)指與其他競爭產品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總利益與 總成本之間的差異。 顧客滿意(customer satisfaction)取決于顧客對產品的感知效能與顧客預期的比較。 客戶關系水平與工具 公司能夠根據(jù)目標市場的特點，將客戶關系劃分為不同的等級：一種極端的情況是，擁有眾多低毛利顧客的公司會追求與他們建立基本關系。

13、另一種情況是，擁有毛利很高但數(shù)量少的顧客的公司則希望與關鍵顧客建立充分關系。 為建立客戶關系，公司可以在財務性和社會性利益之外，增加結構性紐帶。,16,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,客戶關系的新特點 以前大公司傾向于通過大眾營銷影響所有可影響的顧客，今天的公司注重與仔細挑選的顧客建立更深、更直接和更持久的關系。 與精心選擇的顧客建立關系 許多公司現(xiàn)在推行所謂的“選擇性關系管理”，運用顧客盈利性分析，剔除不能帶來盈利的顧客，瞄準那些有利可圖的顧客。 聯(lián)系得更深，互動性更強 今天的顧客關系的更深特點部分是變化中的溝通環(huán)境所導致的。溝通環(huán)境的這種變化對消費者與公司及其產品的聯(lián)系產生了深遠的影響。

14、 消費者控制的加強意味著，在建立客戶關系時，公司不能再僅僅依賴入侵式市場營銷，而必須通過吸引來進行市場營銷創(chuàng)造有顧客參與的市場提供物和信息，而不是一味地解釋和灌輸。 今天的消費者擁有的品牌信息比以往任何時候都要多，他們有重要的財富一個發(fā)布信息的平臺互聯(lián)網(wǎng)。 無論是否受到市場營銷者的邀請，消費者創(chuàng)造的市場營銷(customer-generated marketing)已經(jīng)成為重要的營銷力量。,17,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,伙伴關系管理 伙伴關系管理(partner relationship management)即在市場營銷者與公司內部和外部的其他人結成伙伴關系，共同為顧客創(chuàng)造和遞送更

15、多的價值。 公司內部的伙伴 在今天聯(lián)系日益緊密的世界中，每個職能領域都可能與顧客互動，特別是通過電子渠道的互動。 公司不再讓每個部門各自為戰(zhàn)，而是將所有的部門整合到創(chuàng)造顧客價值的事業(yè)中。不是僅僅指派銷售和市場營銷人員接觸顧客，而是組建跨部門的客戶團隊。 企業(yè)外部的市場營銷伙伴 改變也同樣發(fā)生在營銷者如何與其供應商、渠道伙伴甚至是競爭者的聯(lián)系上。現(xiàn)在，大多數(shù)公司已經(jīng)是網(wǎng)絡化的公司，嚴重依賴與其他公司建立的伙伴關系。 市場營銷渠道由分銷商、零售商以及其他在公司與購買者之間起到媒介作用的組織構成。,18,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,6.獲得顧客價值 市場營銷過程的最初四個步驟涉及通過創(chuàng)造和遞送

16、卓越的顧客價值建立客戶關系（見圖1-1）。最后一步則要獲得以當前的和未來的銷售、市場份額及利潤等形式表現(xiàn)的回報。 建立顧客忠誠與維持 客戶關系管理的目標不僅僅是創(chuàng)造顧客滿意，而是顧客愉悅。良好的客戶關系管理產生顧客愉悅。 增長顧客份額 顧客份額(customer share)指顧客所購買的某公司的產品占其同類產品購買量的比重。 建立顧客權益 什么是顧客權益 客戶關系管理的最終目標是產生高額的顧客權益。顧客權益(customer equity)是公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價值的貼現(xiàn)總和。 與恰當?shù)念櫩徒⑶‘數(shù)年P系 公司可以根據(jù)潛在盈利性將顧客分類并相應地管理顧客關系。,19,第1章 營銷：創(chuàng)造和

17、獲取顧客價值,根據(jù)顧客的潛在盈利性和忠誠度將顧客劃分為四個群體。每個群體需要不同的客戶關系管理戰(zhàn)略。 “陌生人”代表低潛在盈利性和低忠誠度。公司的提供物不符合他們的需要。 對這些人的關系管理戰(zhàn)略很簡單：停止投資。 “蝴蝶”具有潛在盈利性但不夠忠誠。在公司的提供物和他們的需要之間存在很好的適配性。 可以運用促銷手段吸引他們，達成滿意又有利可圖的交易，即充分獲取其價值，然后停止對他們的投資，直到下一次循環(huán)開始。 “摯友”是既有價值又忠誠的顧客。他們的需要和公司的提供物之間有很強的適配性。 企業(yè)希望進行持續(xù)的關系投資來取悅這些顧客，并培育、留住和增加他們。 “藤壺”非常忠誠，但不能為公司帶來盈利。他

18、們的需要與公司的提供物之間的適配性有限。 公司通過向他們出售更多產品、提高費用或減少服務，也許能提高他們的盈利性。如果他們不能為公司帶來利潤，就應該放棄。 關鍵之處是：不同類型的顧客要求不同的關系管理戰(zhàn)略。企業(yè)的目的是與恰當?shù)念櫩徒⑶‘數(shù)年P系。,高盈利性,低盈利性,潛在的盈利性,圖1-5 顧客關系全體,預計的忠誠度,20,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,7.變化中的市場營銷領域 四種主要的發(fā)展趨勢：數(shù)字時代，迅速全球化，要求更多的倫理和社會責任，以及非營利性組織市場營銷的增長。 數(shù)字時代 新興技術的繁榮創(chuàng)造出新的數(shù)字時代。計算機、電信、信息及其他數(shù)字技術的爆炸性增長，極大地影響了公司為其他

19、顧客創(chuàng)造價值的方式。 網(wǎng)上營銷是目前增長最快的市場營銷方式。 迅速全球化 在重新定義自己與顧客和伙伴之間的關系的同時，市場營銷者還需要重新審視自己與周圍更為廣泛的世界的聯(lián)系方式。 要求更多的倫理和社會責任 未來，社會責任和環(huán)境保護運動對公司提出的要求甚至更為嚴格。 非營利性組織營銷的增長 近年來，市場營銷也成為諸如學校、醫(yī)院、博物館、動物園、交響樂團甚至教堂等許多非營利組織戰(zhàn)略的重要組成部分。全國的非營利組織在尋求支持和發(fā)展成員上面臨激烈的競爭。,21,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,8.綜上所述：什么是市場營銷 市場營銷 簡而言之，就是通過為顧客創(chuàng)造價值和從顧客身上獲得價值來建立有價值的客

20、戶關系的過程。 市場營銷兩個基本問題 第一個基本問題是“我們?yōu)檎l提供服務”（即市場細分和目標市場選擇）； 第二個基本問題是“怎樣才能夠最好地為目標顧客服務”（差異化和定位）。 市場營銷過程 理解市場和顧客的需求和欲望設計顧客導向的營銷戰(zhàn)略構建傳遞卓越價值的整合營銷計劃建立盈利性的關系和創(chuàng)造顧客愉悅從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權益 市場營銷的4P 依據(jù)確定的市場營銷戰(zhàn)略，公司要制定一套由四種市場營銷組合要素，即4P（產品、定價、渠道和促銷）相互配合而構成的整合的市場營銷方案，將既定的市場營銷戰(zhàn)略轉化為真正的顧客價值。 市場營銷的關注因素 在建立顧客和伙伴關系時，它們必須強化市場營銷技術（數(shù)字

21、時代），利用全球機會（迅速全球化），并確保以符合倫理和社會責任的方式行事（要求更多的倫理和社會責任）。,22,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,23,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值,關鍵術語 市場營銷 marketing 欲望 wants 市場提供物 market offering 交換 exchange 營銷管理 marketing manage 產品觀念 product concept 市場營銷觀念 marketing concept 顧客感知價值 customer-perceived value 顧客滿意 customer satisfaction 伙伴關系管理 partner rel

22、ationship management 顧客份額 customer share,需要 needs 需求 demands 市場營銷近視癥 marketing myopia 市場 market 生產觀念 production concept 推銷觀念 selling concept 社會營銷觀念 societal marketing concept 客戶關系管理 customer relationship management 消費者創(chuàng)造的市場營銷 customer-generated-marketing 顧客終身價值 customer lifelong value 互聯(lián)網(wǎng) Internet,2

23、4,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,學習目標 解釋公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個步驟。 評論如何設計業(yè)務組合和制定增長戰(zhàn)略。 解釋市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及如何與伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價值。 描述顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略和組合的構成要素及其影響因素。 列舉營銷管理的職能（包括市場營銷計劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報的重要性。,銷售線人員 For Sales,25,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,章節(jié)大綱 公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用 營銷策劃：合作建立客戶關系 市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合 管理市場營銷活動 測量與管理市場營銷投資回報,26,第2章

24、公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,1.公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用 每個公司都必須為在特定的情境、機會、目標和資源下謀求長期生存和增長找到最有效的游戲規(guī)則，這是戰(zhàn)略規(guī)劃(strategic planning )的核心在組織的目標和能力與不斷變化的市場維持戰(zhàn)略適配的過程。,確定市場導向的使命 使命陳述是對組織目標的說明組織希望在大環(huán)境中實現(xiàn)什么。 使命陳述應該是市場導向的，根據(jù)所滿足的顧客的基本需求來定義。 使命陳述應該是有意義的、明確的和具有激勵性的。 公司的使命不應該過多地關注銷售或利潤利潤只是為顧客創(chuàng)造價值的回報。,27,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,設定公司

25、目標 公司需要將其使命轉化為針對每一個管理層次的詳細的支持性目標。 這些目標要落實為一套目標層級體系，包括業(yè)務目標和營銷目標。 企業(yè)必須制定市場營銷戰(zhàn)略和項目計劃支持其市場營銷目標。 規(guī)劃業(yè)務組合 在公司使命和目標的指導下，管理者現(xiàn)在必須規(guī)劃業(yè)務組合( business port-folio) 組成公司的業(yè)務和產品的集合。 公司業(yè)務組合規(guī)劃涉及兩上步驟：第一，公司必須分析當前業(yè)務組合，并決定哪些業(yè)務應該得到更多的支持，哪些業(yè)務應該減少投入或者不再投入。第二，它必須制定成長和精簡戰(zhàn)略，以構建未來 的業(yè)務組合。 分析當前業(yè)務組合 組合分析( portfolio analysis)是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要

26、任務，管理者借此對構成公司的各項業(yè)務和產品進行評價。 多數(shù)標準的業(yè)務組合分析都從兩個維度評價各個戰(zhàn)略業(yè)務單位市場或行業(yè)的吸引力，以及戰(zhàn)略業(yè)務單位在該市場或行業(yè)中的地位。,28,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,波士頓咨詢集團法 通過用使用經(jīng)典的波士頓咨詢集團法（BCG），公司根據(jù)增長一份額矩陣( growth-share matrix)，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分類。在縱軸上，用市場增長率度量市場的吸引力；在橫軸上，用相對市場份額度量公司在市場中的實力和地位。,低,低,高,高,圖2-2 BCG增長一份額矩陣,市場增長率,明星類：高增長率、高份額的業(yè)務或產品。 現(xiàn)金牛類：低增長、高份

27、額的業(yè)務或產品。 問題類：高增長市場中低份額的業(yè)務。 瘦狗類：低增長、低份額的業(yè)務和產品。,相對市場份額,29,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,制定增長和精簡戰(zhàn)略 產品/市場擴張矩陣( product/market expansion grid)是一種確定增長有用工具。,新產品,現(xiàn)存的市場,新的市場,現(xiàn)在產品,圖2-3 產品/市場擴張矩陣,2.營銷策劃：合作建立客戶關系 與公司其他部門合作 公司的每個部門都可以被視為公司價值鏈( value chain) 的一個環(huán)節(jié)，也就是說，每個部門都執(zhí)行著價值創(chuàng)造活動來設計、生產、營銷、遞送和支持企業(yè)的產品。 與營銷系統(tǒng)內的其他企業(yè)合作 為完

28、成創(chuàng)造顧客價值的任務，企業(yè)需要將視野超越自己的價值鏈，擴展到供應商、經(jīng)銷商以及最終顧客的價值鏈。,30,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,3.市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合 顧客永遠居于中心地位。目的是為顧客創(chuàng)造價值和建立有利可圖的客戶關系。接下來是市場營銷戰(zhàn)略( marketing strategy) 公司借以創(chuàng)造顧客價值和實現(xiàn)有利可圖的客戶關系的市場營銷邏輯。,31,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,顧客導向的市場營銷計劃 市場細分 將市場劃分為獨特的購買者群體（各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產品或市場營銷計劃），這一過程被稱為市場細分( ma

29、rket segmentation)。 細分市場( market segment)由對既定市場營銷努力具有類似反應的消費者構成。 目標市場選擇 選擇目標市場( market targeting)涉及評價各個細分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細分市場。 市場差異化與定位 定位( positioning)是相對于競爭者的產品而言，設法使自己的產品在目標顧客的心目中占據(jù)一個清晰、獨特而理想的位置。 制定整合的市場營銷組合 市場營銷組合(marketing mix) 是現(xiàn)代營銷中最重要的概念之一，它指公司為使目標市場產生預期反應而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具。,32,第2章 公司戰(zhàn)略與營

30、銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,產品是指公司向目標市場提供的產品和服務的組合。 價格是顧客為獲得產品必須支付的貨幣數(shù)量。 渠道包括公司使自己的產品到達目標消費的各種活動。 促銷指向目標顧客溝通產品價值，說服他們購買的活動。,圖2-5 市場營銷組合的4P,33,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,4.管理市場營銷活動,圖2-6 管理市場營銷：分析、計劃、執(zhí)行與控制,營銷過程需要的四種營銷管理職能分析、計劃、執(zhí)行和控制。 公司首先制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，然后將它們轉化為每個部門、產品和品牌市場營銷計劃或其他計劃。通過執(zhí)行，公司將計劃轉化為行動?？刂剖菧y量和評價市場營銷活動的結果，并且在必要的時候采取

31、糾偏措施。最后，市場營銷分析為所有其他營銷活動提供信息和評估。,34,T,O,W,S,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,市場營銷分析,內在的,外部的,積極的,消極的,圖2-7 SWOT分析,市場營銷計劃 營銷計劃涉及決定有助于公司實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標的市場營銷戰(zhàn)略。 市場營銷戰(zhàn)略由目標市場選擇、定位和市場營銷組合以及市場營銷費用水平等具體戰(zhàn)略構成。,35,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,市場營銷執(zhí)行 市場營銷執(zhí)行(marketing implementation)是為了實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營銷目標，將市場營銷計劃轉化為市場營銷行動的過程。 市場營銷組織 職能型組織(functi

32、onal organization) ：在這種組織中，不同的市場營銷活動分別由相應領域的職能專家掌管，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、市場營銷調研經(jīng)理等。 地理型組織(geographic organization) ：其銷售和銷售人員被分派到特定的國家和地區(qū)。 產品管理組織(product management organization) ：通過這種方法，一位產品經(jīng)理為一種特定的產品或品牌制定、實施完整的戰(zhàn)略和市場營銷計劃。 市場或顧客管理組織(market or customer management organization) ：該組織形式的主要優(yōu)點在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的。 市場

33、營銷控制 市場營銷控制(marketing control) 評價市場營銷戰(zhàn)略和計劃的結果，并采取糾偏措施以確保既定目標的實現(xiàn)。 執(zhí)行控制(operating control) 涉及根據(jù)年度計劃檢查當前的績效，并在必要的時候采取糾偏措施。,36,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,戰(zhàn)略控制(strategic control) 就是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場機會相匹配。 市場營銷審計(marketing audit) 評估營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷組合、營銷生產率和利潤率等。 5.測量與管理市場營銷投資回報 市場營銷投資回報率(return on marke

34、ting investment) 是指用市場營銷投資的凈回報除以市場營銷投資成本。它衡量對市場營銷活動的投資產生的利潤。,圖2-8 市場營銷投資回報率,37,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系,關鍵術語 戰(zhàn)略規(guī)劃 strategic planning 使命陳述 mission statement 業(yè)務組合 business port-folio 組合分析 portfolio analysis 增長一份額矩陣 growth-share matrix 定位 positioning 市場滲透 market penetration 市場開發(fā) market development 產品開發(fā) p

35、roduct development 多元化 diversification 精簡戰(zhàn)略 downsizing 價值鏈 value chain,價值遞送網(wǎng)絡 value delivery network 市場營銷戰(zhàn)略 marketing strategy 市場細分 market segmentation 細分市場 market segment 選擇目標市場 market targeting 產品/市場擴張矩陣 product/market expansion grid) 差異化 differentiation 市場營銷組合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis 市

36、場營銷執(zhí)行 marketing implementation 市場營銷控制 marketing control 市場營銷投資回報率 return on marketing investment,第篇理解市場和消費者,第3章 分析市場營銷環(huán)境 第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 第5章 消費者市場與消費者購買行為 第6章 組織市場與組織購買者行為,39,第3章 分析市場營銷環(huán)境,學習目標 描述影響企業(yè)顧客服務能力的環(huán)境因素。 解釋人口統(tǒng)計和經(jīng)濟環(huán)境的變化如何影響營銷決策。 確定自然環(huán)境和技術環(huán)境中的主要趨勢。 解釋政治和文化環(huán)境中的關鍵變化。 討論公司應該如何應對市場營銷環(huán)境的變化。,全體學員

37、 All Stuff,40,第3章 分析市場營銷環(huán)境,章節(jié)大綱 企業(yè)的微觀環(huán)境 企業(yè)的微觀環(huán)境 對市場營銷環(huán)境的反應,41,第3章 分析市場營銷環(huán)境,營銷環(huán)境(marketing environment)由影響市場營銷管理者與其目標客戶建立和維持穩(wěn)固關系的能力的 所有外部行為者和力量構成。 微觀環(huán)境(micro-environment)由影響公司顧客服務能力的聯(lián)系緊密的組織或個人企業(yè)、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾構成。 宏觀環(huán)境(macro-environment)由影響微觀環(huán)境的較大的社會力量人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治和文化構成。 1.企業(yè)的微觀環(huán)境 要取得市場營銷的成功，企業(yè)

38、必須與企業(yè)內部其他部門、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關系，正是他們聯(lián)合在一起組成了企業(yè)的價值遞送網(wǎng)絡。,42,第3章 分析市場營銷環(huán)境,企業(yè) 在設計市場營銷計劃時，市場營銷管理者需要兼顧公司內部的其他團隊諸如高層管理者、財務部門、研發(fā)部門、采購部門、運營部門和會計部門。所有這些彼此關聯(lián)的群體構成了內部環(huán)境。 供應商 供應商是公司整個顧客價值遞送系統(tǒng)中的重要一環(huán)。他們?yōu)楣咎峁┥a產品和服務所需要的資源。 供應商問題可嚴重影響市場營銷活動。 營銷中介 營銷中介(marketing intermediaries)幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產品給最終購買者。營銷中介包括轉售商、實體

39、分銷公司、營銷服務機構以及金融中介。 轉售商是幫助公司尋找顧客并向他們銷售的分銷渠道企業(yè)，包括批發(fā)商和零售商，他們購買商品再專售出去。 實體分銷公司幫助公司儲存和轉移商品。 與供應商類似，營銷中介也是公司整體價值遞送系統(tǒng)中的重要組成部分。 競爭者 市場營銷者不能僅僅適應目標消費者的要求，還必須通過在消費者心目中建立比競爭對手更強勢的定位來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。,43,第3章 分析市場營銷環(huán)境,公眾 公眾(public)是對組織實現(xiàn)其目標的能力有實際或潛在利益關系，或影響的任何群體。 金融公眾。金融公眾影響公司的融資能力。 媒體公眾。媒體公眾掌控新聞、報道和社論。 政府公眾。管理層必須考慮政府的要求。

40、民間團體公眾。公司的市場營銷決策也許會受到消費者組織、環(huán)境保護團體、少數(shù)民族團體和其他民間組織的質疑。 社區(qū)公眾。社區(qū)公眾包括公司營業(yè)場所附近的居民和社區(qū)組織。 一般公眾。公司需要考慮一般公眾對其產品和行為的態(tài)度。 內部公眾。內部公眾包括員工、管理者、志愿者以及董事會成員。 顧客 顧客是公司微觀環(huán)境中最重要的行為者。整個價值遞送的目的就在于為目標顧客提供服務并與他們建立牢固的關系。,44,第3章 分析市場營銷環(huán)境,2.企業(yè)的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境因素既給公司帶來機會，也給公司造成威脅。 人口統(tǒng)計 人口統(tǒng)計(demography)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計量

41、進行的人口研究。,45,第3章 分析市場營銷環(huán)境,人口年齡結構的變化 三個最大的群體“生育高峰一代”、“X一代”和“千禧一代” 生育高峰一代(baby boomers)一直是構成市場營銷環(huán)境的最強大的力量之一 X一代(generation X)是更加多疑的群體。他們在考慮購買之前常常研究產品，對營銷手段持謹慎態(tài)度?！癤一代”正取代生育高峰一代成為生活方式、文化和物質價值觀的主導。 每一個千禧一代(millennials，也被稱為Y一代或后生育高峰一代)的細分市場都構成了一個巨大而有吸引力的市場。有效地到達這些信息飽和的細分市場需要采用創(chuàng)造性的市場營銷方式。 針對“代”的營銷。市場營銷者需要在每

42、一“代”群體中形成更加精確的年齡細分。 變化中的美國家庭 傳統(tǒng)家庭由丈夫、妻子和孩子（有時候包括祖父）構成。然而，美國傳統(tǒng)的理想家庭兩個孩子、兩輛車、住在郊外已經(jīng)漸漸地失去了吸引力。 人口的地理遷移 受教育程度更高、更白領、更專業(yè)的人口 不斷增長的人口密度,46,第3章 分析市場營銷環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境(economic environment)由影響消費者購買能力和支出模式的各種因素構成。市場營銷者必須密切關注世界市場和各國市場的主要經(jīng)濟趨勢和消費者支出模式的變化。 各個國家在收入水平和收入分配上存在很大的差異： 一個極端是工業(yè)化國家，對許多種類的產品而言意味著富裕的市場； 另一個極端是

43、自給自足的經(jīng)濟，人們主要消費自己的農業(yè)和工業(yè)產品，只能提供很少的市場機會； 介于兩者之間的是發(fā)展中經(jīng)濟只要產品適銷，市場機會就會很大。 收入變化 近年來，由于受到收入增加、股市繁榮、住房增值和其他經(jīng)濟財富增加的推動，消費者陷入了一種消費狂熱之中。 變化中的消費者支出模式 隨著家庭收入的提高，食品支出的比重會降低，維持居住的支出比例基本保持不變（不包括燃氣、電等公共事業(yè)和公眾服務，這些是下降的），在其他方面的支出及儲蓄的比例會增加，此現(xiàn)象為恩格爾定律(Engels laws)。,47,第3章 分析市場營銷環(huán)境,自然環(huán)境 自然環(huán)境(natural environment) 指市場營銷者需要投入的或

44、受到市場營銷活動影響的自然資源。 市場營銷人員應該意識到自然環(huán)境中的主要趨勢： 首先是原材料的短缺； 第二種環(huán)境趨勢是不斷增加的污染； 第三種趨勢是政府加強了對自然資源管理的干預。 環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展(environmental sustainability)致力于創(chuàng)建一種地球可以無限發(fā)展和支撐的世界經(jīng)濟。 技術環(huán)境 技術環(huán)境(technology environment)現(xiàn)在也許是形成我們命運的最有戲劇性的力量。 新技術創(chuàng)造了新的市場和機會。美國研究和開發(fā)費用的投入全世界領先。 政治和社會環(huán)境 政治環(huán)境(political environment)由在特定社會中影響或制約各種組織和個人的法律、

45、政府機構及壓力團體構成。,48,第3章 分析市場營銷環(huán)境,規(guī)制企業(yè)的法律 政府制定公共政策指導商業(yè)活動為全社會的利益制定限制企業(yè)的一系列法律和規(guī)定。 增加立法 首先是保護公司的利益 政府立法的第二個目的是保護消費者免受不公平的商業(yè)活動的損害 政府立法的第三個目的是保護社會的利益免受無序商業(yè)活動的損害 政府執(zhí)法機構的變化：新的法律及其執(zhí)法部門持續(xù)增加 對倫理和社會責任活動的日益重視 具有社會責任的行為 事業(yè)關聯(lián)營銷：事業(yè)關聯(lián)營銷已經(jīng)成為公司奉獻社會的主要方式。 文化環(huán)境 文化環(huán)境(cultural environment) 由制度和影響社會的基礎價值觀、認知、偏好和行為等其他力量構成。 文化價值

46、觀的一致性 特定社會中的人們持有多種信念和價值觀，但他們的核心信念和價值觀具有高度的一致性。,49,第3章 分析市場營銷環(huán)境,次文化價值觀的變化 對自己的看法。在對待自己和他人的態(tài)度方面，人與人之間存在很大的差別。 對組織的看法。人們對公司、政府機構、行業(yè)協(xié)會、大學和其他組織的態(tài)度各異。 對社會的看法。人們對所處的社會抱有不同的態(tài)度。愛國者捍衛(wèi)它，改革者希望變革它，不滿者想逃離它。 對自然的看法。人么對自然世界的態(tài)度也很不一樣有些人感覺受到自然的支配，有些人認為應該與自然和諧相處。還有一些人努力掌控自然。 對宇宙的看法。人們對宇宙起源以及人類在宇宙中的地位也抱有不同的看法。 3.對市場營銷環(huán)境

47、的反應 三種類型的公司：引發(fā)事情發(fā)生、觀望事情發(fā)生，以及對發(fā)生什么茫然不知所措。 許多公司將市場營銷環(huán)境視為一種必須對此作出反應和適應的不可控的因素。 另一些公司對環(huán)境采取一種更為積極的態(tài)度。,50,第3章 分析市場營銷環(huán)境,關鍵術語 市場營銷環(huán)境 marketing environment 宏觀環(huán)境 macro-environment 公眾 public 生育高峰一代 baby boomers 千禧一代（Y一代） millennials (generation Y) 恩格爾定律 Engels laws 技術環(huán)境 technology environment 政治環(huán)境 political en

48、vironment,微觀環(huán)境 micro-environment 營銷中介 marketing intermediaries 人口統(tǒng)計 demography X一代 generation X 經(jīng)濟環(huán)境 economic environment 自然環(huán)境 natural environment 環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展 environmental sustainability 文化環(huán)境 cultural environment,51,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,學習目標 解釋信息在獲得市場和顧客洞察中的重要性。 定義市場營銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分。 簡述市場營銷調研過程的各個步驟。 解釋公司

49、如何分析和運用市場營銷信息。 討論營銷調研人員面對特殊環(huán)境，以及公共政策和倫理問題。,全體學員 All Stuff,52,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,章節(jié)大綱 市場營銷信息和顧客洞察 評價市場營銷信息需求 開發(fā)市場營銷信息 開發(fā)營銷調研 分析和運用市場營銷信息 其他市場營銷信息問題,53,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,1.市場營銷信息和顧客洞察 市場營銷調研和營銷信息的真正價值在于如何運用 提供顧客洞察(customer insight) 。 市場營銷信息系統(tǒng)(marketing information system, MIS)由人和程序構成，評價信息需要，開發(fā)所需信息，幫助

50、決策制定者使用該信息創(chuàng)造及證實可靠的顧客和市場洞察。 2.評價市場營銷信息需求,圖4-1 市場營銷信息系統(tǒng),54,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,3.開發(fā)市場營銷信息 內部資料 許多公司建立了大規(guī)模的內部數(shù)據(jù)庫(internal database) ，即從公司內部數(shù)據(jù)來源收集的關于消費者和市場的電子信息。 市場營銷管理者可以隨時接觸和使用數(shù)據(jù)庫中的信息，識別市場營銷機會和問題，制定計劃和評價績效。 市場營銷情報 市場營銷情報(marketing intelligence) 是系統(tǒng)地收集和分析關于消費者、競爭對手和市場發(fā)展趨勢的可公開獲得的信息。 市場營銷情報的目的是通過理解消費者環(huán)境、評

51、價和追蹤競爭者行為，以及提供機會和威脅的早期預警，更好地制定戰(zhàn)略決策。 4.市場營銷調研 市場營銷調研(marketing research) 是針對組織面對的特定市場營銷問題系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告信息。,55,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,確定問題和調研目標 市場營銷經(jīng)理必須與調研人員緊密合作，溝通確定調研問題，并在調研目標上達成一致。 探索性調研(exploratory research)的目標是收集初步信息，確定問題并提出假設。 描述性調研(descriptive research)的目標是描述情況。 因果性調研(causal research)的目標是檢驗關于因果關系的假

52、設。 制定調研計劃 調研計劃可以要求收集二手數(shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)。 二手數(shù)據(jù)(secondary data)指已經(jīng)存在的為其他目的收集的信息。 原始數(shù)據(jù)(primary data)指為當前特殊的目標而專門收集的信息。,56,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,收集二手數(shù)據(jù) 公司可以從外部供應商那購買二手數(shù)據(jù)。 運用商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(commercial online databases) ，市場營銷調研人員可以自己搜索二手數(shù)據(jù)來源。 網(wǎng)絡搜索引擎也可以是尋找相關二手數(shù)據(jù)來源的大幫手。 調研人員必須仔細地評估二手數(shù)據(jù)，確保其相關性（適合當前調研項目的目標）、準確性（可靠地收集和報告）、及時性（數(shù)據(jù)更

53、新，適合當前決策的需要）以及無偏性（客觀地收集和報告）。 原始數(shù)據(jù)收集 調研方法 觀察法(observational research)指通過觀察相關的人員、行為和情景來收集原始數(shù)據(jù)。 人種學研究(ethnographic research)指派出訓練有素的調研人員，在自然狀態(tài)下觀察顧客，并與他們互動。 調查法(survey research)是收集原始數(shù)據(jù)最常用的方法，最適用于收集描述性數(shù)據(jù)。 實驗法(experimental research)指選擇配對的實驗組，分別給予他們不同的處理，并控制無關的因素，從而考察不同組間被試的反應有何不同。 接觸方法 郵寄、電話和個人訪談,57,第4章 管

54、理市場營銷信息獲得顧客洞察,郵寄問卷不夠靈活所有的被調查者都回答按固定順序排列的相同問卷。 電話訪問是迅速收集信息的最佳方法。 人員訪談有兩種形式個人訪談和小組訪談。 網(wǎng)上市場調研 網(wǎng)上營銷調研(online marketing research)收集原始數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調查、網(wǎng)上小組討論、實驗和網(wǎng)上焦點小組訪談等。 互聯(lián)網(wǎng)尤其適用于定量調研進行市場營銷調查并收集數(shù)據(jù)。 網(wǎng)上焦點小組(online focus groups)是最重要的基于網(wǎng)絡的定性調研方法。 抽樣計劃 樣本(sample)是從總體中挑選出來并能代表總體的一部分。 設計理想的樣本涉及三個決策：調查誰（抽樣單位）？調查多少人（抽樣規(guī)模）

55、？如何選擇樣本（抽樣過程）？ 調研工具 在收集原始數(shù)據(jù)時，市場營銷調研人員有兩種主要工具可供選擇：問卷和儀器。 問卷一直是最常用的調研工具，無論是以面談、電話還是網(wǎng)絡形式進行的調研都是如此。 盡管調研問卷是最常用的工具，調研者也時常使用儀器來觀察消費者的行為，一些儀器用于測量人們的身體反應。 執(zhí)行調研計劃,58,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,數(shù)據(jù)收集可以由市場營銷部門的員工完成，也可以由其他公司代辦。 調研人員必須加工和分析收集來的數(shù)據(jù)，分離出重要的信息和發(fā)現(xiàn)。 解釋和報告發(fā)現(xiàn) 市場調研人員必須解釋調研所得到的發(fā)現(xiàn)，提出結論并向管理者報告。 在解釋調研結果時，管理調研人員必須緊密合作，

56、雙方都必須對調研過程和相應的決策承擔責任。 4.分析和運用市場營銷信息 顧客關系管理（CRM） 客戶關系管理(customer relationship management，CRM) 系統(tǒng)，管理所有顧客的詳細信息，并仔細管理顧客接觸點，以使顧客忠誠度最大化。 分配和使用市場營銷信息 營銷信息系統(tǒng)必須使信息便于管理者和其他制定決策或接觸顧客的人獲得和使用。,59,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,5.其他市場營銷信息問題 小企業(yè)和非營利組織的營銷調研 小企業(yè)和非營利組織的管理者僅僅通過觀察它們周圍的顧客并與之交談，就可以獲得優(yōu)質的市場營銷洞察。它們可以運用小規(guī)模的便利樣本進行非正式的調查。

57、小型組織還可以獲得大部分大企業(yè)可獲得的二手資料。 國際市場營銷調研 國際市場營銷調研遵循國內調研同樣的步驟，從確定問題和調研目標到解釋和匯報調研結果。 市場營銷調研中的公共政策和倫理 市場營銷調研中兩種主要的公共政策和道德問題是：侵犯消費者隱私和濫用調研結果。,60,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,關鍵術語 顧客洞察 customer insight 人種學研究 ethnographic research 內部數(shù)據(jù)庫 internal database 市場營銷情報 marketing intelligence 市場營銷調研 marketing research 探索性調研 explor

58、atory research 描述性調研 descriptive research 因果性調研 causal research 二手數(shù)據(jù) secondary data 原始數(shù)據(jù) primary data 商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫 commercial online databases,觀察法 observational research 市場營銷信息系統(tǒng)(MIS) marketing information system 調查法 survey research 實驗法 experimental research 焦點小組訪談 focus group interviewing 網(wǎng)上營銷調研 online

59、 marketing research 網(wǎng)上焦點小組 online focus groups 樣本 sample 客戶關系管理(CRM) customer relationship management,61,第5章 消費者市場與消費者購買行為,學習目標 定義消費者市場，并構建消費者購買行為的簡單模型。 指出影響消費者購買行為的四種主要因素。 列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。 描述新產品的采用和擴散過程。,銷售線人員 For Sales,62,章節(jié)大綱 消費者行為模型 影響消費者行為的因素 購買決策行為類型 購買決策過程 新產品購買決策過程,第5章 消費者市場與消費者購買

60、行為,63,第5章 消費者市場與消費者購買行為,1.消費者行為模型,2.影響消費者行為的因素,圖5-2 影響消費者行為的因素,動機 感知 學習 信念和態(tài)度,心理因素,購買者,64,第5章 消費者市場與消費者購買行為,文化因素 文化 文化是引起個人愿望和行為的最根本原因。人類的行為方式多數(shù)是通過學習獲得的。 亞文化 每種文化都包含了更小的亞文化（subculture）。亞文化是因相同的生活經(jīng)歷和背景而具有共同價值體系的人群。 社會階層 社會階層是一個社會中因具有相同價值觀念、興趣和行為而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分。 社會因素 群體和社會網(wǎng)絡 參照群體是個人態(tài)度或行為形成過程中直接（面對面）或者間