紅云紅河集團(tuán)泰安卷煙市場(chǎng)

1、紅云紅河集團(tuán)泰安卷煙市場(chǎng)卷煙品牌規(guī)格牌號(hào)測(cè)試報(bào)告（2010年） 報(bào)告單位：山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心濟(jì)南博林咨詢有限責(zé)任公司 報(bào)告時(shí)間： 2010年7月一、調(diào)研概述1.1調(diào)研目的通過對(duì)泰安市各個(gè)縣區(qū)城鄉(xiāng)的卷煙零售戶及卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查，全面了解全市卷煙的市場(chǎng)容量及消費(fèi)者對(duì)卷煙的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、價(jià)格、品牌等內(nèi)容以及相關(guān)市場(chǎng)情況，為泰安煙草實(shí)施“擴(kuò)大銷量、提升結(jié)構(gòu)、培育品牌、增加效益”提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，為其科學(xué)決策提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。核心目的是通過實(shí)施調(diào)研，分析促使泰安煙草提升結(jié)構(gòu)的因素；分析卷煙品牌與利潤貢獻(xiàn)度，支持泰安煙草通過品牌培育，實(shí)現(xiàn)效益持續(xù)穩(wěn)定的增長。1.2調(diào)研品牌紅云集團(tuán)旗下的指定卷煙品

2、牌規(guī)格云煙（軟珍品）。1.3調(diào)研范圍泰安市六縣區(qū)，包括：泰山區(qū)、岱岳區(qū)、東平、寧陽、肥城和新泰1.4調(diào)研對(duì)象被調(diào)查對(duì)象是上述各地市的卷煙消費(fèi)者（注：被調(diào)查者包括抽煙者和不抽煙者兩類卷煙消費(fèi)者）1.5調(diào)研方法本次調(diào)研采取問卷調(diào)查的方式，即由被調(diào)查者根據(jù)要求詳細(xì)填寫調(diào)查表單，而后由調(diào)查人員做好記錄，隨后進(jìn)行整理、匯總、分析。根據(jù)目標(biāo)品牌的存在性，品牌建設(shè)可以劃分為新設(shè)品牌建設(shè)和既有品牌建設(shè)。對(duì)既有品牌的品牌建設(shè)過程而言，煙草廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)時(shí)，要完成2個(gè)階段的前提調(diào)查工作：其一是調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)既有品牌前期品牌定位和產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)感受，以分析消費(fèi)者的消費(fèi)感受與煙草廠商推出該品牌時(shí)品

3、牌定位的差異；其二是調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，為品牌建設(shè)提供微觀數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)和品牌測(cè)試體系，品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于提升品牌信用度。所謂品牌信用度，即是在價(jià)格一定的條件下給目標(biāo)顧客一個(gè)不假思索選購的理由。品牌測(cè)定的目的，是通過測(cè)試來確定品牌是否能夠降低目標(biāo)顧客的選擇成本。為此，我們的測(cè)試程序分為2大方面20個(gè)子測(cè)試。1.6調(diào)研樣本數(shù)據(jù)本次調(diào)研合計(jì)有效樣本數(shù)為197份，其中男士被調(diào)研者共計(jì)191份，女士被調(diào)研者共計(jì)6份，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)大數(shù)定律的要求，其反映規(guī)律具有一定的代表性。云煙（軟珍品）品牌測(cè)試報(bào)告二、分品牌規(guī)格調(diào)研分析卷煙品牌規(guī)格名稱云煙（軟珍品）1、消

4、費(fèi)者品牌認(rèn)知測(cè)試本調(diào)研報(bào)告第一部分分析泰安地區(qū)的卷煙消費(fèi)者對(duì)云煙（軟珍品）的品牌認(rèn)知與紅云集團(tuán)對(duì)云煙（軟珍品）既定品牌定位的差異。1.1品牌形象測(cè)試1.1.1云煙（軟珍品）品牌生產(chǎn)廠商認(rèn)知度測(cè)試（1）原始問卷問題您知道云煙（軟珍品）這款煙是哪個(gè)卷煙公司生產(chǎn)的嗎？（2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表1 云煙（軟珍品）品牌生產(chǎn)廠商認(rèn)知度測(cè)試數(shù)據(jù)生產(chǎn)商樣本數(shù)比例不知道7067%知道未填寫88%紅云集團(tuán)33%云南煙草1817%紅塔集團(tuán)44%玉溪煙草22%合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析云煙（軟珍品）作為紅云集團(tuán)的既有品牌，屬于紅云集團(tuán)產(chǎn)品系列中的中檔卷煙（22元/盒）。我們預(yù)期云煙（軟珍品）的生產(chǎn)商紅云集團(tuán)已經(jīng)在泰

5、安卷煙消費(fèi)者中形成了較高的品牌知名度。但本次調(diào)查結(jié)果卻與預(yù)期有所差距。如表1所示，在所調(diào)查的消費(fèi)者中，知道為紅云集團(tuán)或者與云煙相關(guān)的比例合計(jì)為11%，不知道云煙（軟珍品）的生產(chǎn)商的所占比例為89%，。這表明紅云集團(tuán)在泰安地區(qū)的卷煙消費(fèi)者中的品牌知名度低，而云煙（軟珍品）的產(chǎn)品品牌知名度已超過廠商品牌知名度，在后期的品牌建設(shè)中，紅云集團(tuán)應(yīng)該將廠商品牌建設(shè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)結(jié)合起來，在建設(shè)蘇煙品牌的同時(shí)，在泰安地區(qū)消費(fèi)者中樹立紅云集團(tuán)的廠商品牌，推動(dòng)紅云集團(tuán)旗下諸多牌號(hào)卷煙的銷量上升。1.1.2云煙（軟珍品）品牌認(rèn)可度測(cè)試（1）原始問卷問題您對(duì)紅云集團(tuán)公司的印象怎樣？（2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表2 云煙（軟珍品

6、）生產(chǎn)廠商認(rèn)可度測(cè)試數(shù)據(jù)印象程度樣本數(shù)比例好3836%一般1514%差22%不了解5048%合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表2所示，泰安地區(qū)的卷煙消費(fèi)者，對(duì)紅云集團(tuán)的品牌形象認(rèn)為好的比例為36%，低于50%。作為近幾年才在山東地區(qū)全面推廣銷售的中檔牌號(hào)，云煙（軟珍品）能讓消費(fèi)者對(duì)其生產(chǎn)商紅云集團(tuán)有接近40%的認(rèn)可度，已經(jīng)很好。但紅云集團(tuán)屬于中國煙草行業(yè)的龍頭企業(yè)，這一消費(fèi)者認(rèn)知形象與其企業(yè)形象和云煙（軟珍品）的產(chǎn)品品牌形象有所差距。這一調(diào)查數(shù)據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)在于泰安地區(qū)云煙（軟珍品）的消費(fèi)者對(duì)其生產(chǎn)商紅云集團(tuán)僅有2%負(fù)面評(píng)價(jià)。這一數(shù)據(jù)表明江蘇中煙在后期品牌建設(shè)中，可以側(cè)重通過云煙（軟珍品）提升

7、企業(yè)品牌形象，在中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平消費(fèi)者中提高企業(yè)品牌知名度。1.1.3云煙（軟珍品）生產(chǎn)商認(rèn)可原因測(cè)試（1）原始問卷問題您對(duì)紅云集團(tuán)公司的印象怎樣？（具體分析被調(diào)查者對(duì)紅云集團(tuán)公司的評(píng)價(jià)原因）（2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表3 云煙（軟珍品）生產(chǎn)商認(rèn)可原因測(cè)試具體表現(xiàn)樣本數(shù)比例出品卷煙口感優(yōu)質(zhì)77%大品牌上檔次44%服務(wù)較好44%出品卷煙質(zhì)量好33%出品卷煙包裝精美22%中低檔卷煙較少22%出品卷煙包裝平庸11%出品卷煙價(jià)格偏高11%不了解8177%合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表3所示，泰安地區(qū)的卷煙消費(fèi)者對(duì)紅云集團(tuán)形成正面的品牌印象的比例合計(jì)為20%，其中，卷煙口感優(yōu)質(zhì)的比例為7%，大品牌

8、上檔次的比例為4%，服務(wù)好的比例為4%，卷煙質(zhì)量好的比例為3%，。而未形成對(duì)紅云集團(tuán)品牌形象的比例為77%，這一調(diào)查數(shù)據(jù)表明，卷煙消費(fèi)者對(duì)紅云集團(tuán)的品牌形象認(rèn)知分散，紅云集團(tuán)通過品牌建設(shè)在卷煙消費(fèi)者心中未形成印象深刻的利益點(diǎn)，這會(huì)造成消費(fèi)者的選擇成本較高。更為重要的是，77%的消費(fèi)者尚未對(duì)紅云集團(tuán)形成有效的品牌形象認(rèn)知，這部分消費(fèi)者選購云煙（軟珍品）的選擇成本相當(dāng)高，因?yàn)閷?duì)于他們而言，云煙（軟珍品）缺乏利益點(diǎn)（即買點(diǎn)）讓他們有不假思索購買的理由。山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心認(rèn)為，對(duì)于云煙（軟珍品）的后期品牌建設(shè)而言，應(yīng)該確定著重宣傳的單一利益點(diǎn)，以提高消費(fèi)者的品牌形象認(rèn)知度。這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也提供了選

9、擇依據(jù)，檔次(4%)和質(zhì)量口感(10%)是云煙（軟珍品）品牌建設(shè)應(yīng)該選擇的利益點(diǎn)。雖然在此項(xiàng)調(diào)查中，口感的比例最高，但山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心推薦紅云集團(tuán)更應(yīng)該側(cè)重于檔次，具體分析請(qǐng)參見2.1.2和2.1.5。1.2卷煙質(zhì)量測(cè)試1.2.1云煙（軟珍品）質(zhì)量認(rèn)可度測(cè)試（1）原始問卷問題 您覺的云煙（軟珍品）這款煙的質(zhì)量怎么樣？ （2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表4 云煙（軟珍品）質(zhì)量認(rèn)可度測(cè)試數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)價(jià)樣本數(shù)比例好6966%一般1817%差11%不知道1716%合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表4所示，泰安地區(qū)的被測(cè)試者認(rèn)為云煙（軟珍品）的質(zhì)量好的比例為66%，認(rèn)為云煙（軟珍品）的質(zhì)量差的比例僅為1%。

10、這表明云煙（軟珍品）的質(zhì)量得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，產(chǎn)品的物質(zhì)功能屬性得以實(shí)現(xiàn)，這是云煙（軟珍品）品牌建設(shè)投資行為的卷煙產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)。僅有1%的消費(fèi)者對(duì)云煙（軟珍品）的質(zhì)量做出負(fù)面評(píng)價(jià)，這是云煙（軟珍品）品牌建設(shè)的突破點(diǎn)。這一調(diào)查數(shù)據(jù)表明泰安地區(qū)的消費(fèi)者都存在嘗試消費(fèi)云煙（軟珍品）的可能性（心理上不排斥）。1.2.2云煙（軟珍品）目標(biāo)顧客選購理由測(cè)試（1）原始問卷問題您覺的云煙（軟珍品）這款煙的質(zhì)量怎么樣？（具體分析被調(diào)查者對(duì)云煙（軟珍品）質(zhì)量的評(píng)價(jià)原因和選購理由）（2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表5 云煙（軟珍品）目標(biāo)顧客選購理由測(cè)試數(shù)據(jù)具體表現(xiàn)樣本數(shù)比例口感適中習(xí)慣4037%口感柔軟44%價(jià)格合理44%口感平

11、淡44%煙絲優(yōu)質(zhì)33%口感香醇22%包裝精致22%大品牌上檔次22%口感濃烈11%香味獨(dú)特11%不了解4441%合計(jì)107100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表5所示，泰安地區(qū)的43%的被調(diào)查者認(rèn)為云煙（軟珍品）質(zhì)量好的原因在于口感好（適中習(xí)慣、柔和香醇），“價(jià)格合理”、“煙絲優(yōu)質(zhì)”和“大品牌上檔次”分別僅占4%、3%和2%。這表明泰安地區(qū)的卷煙消費(fèi)者對(duì)云煙（軟珍品）口感的認(rèn)可度很高。這一數(shù)據(jù)表明，僅從產(chǎn)品質(zhì)量而言，口感成為消費(fèi)者選購云煙（軟珍品）的首要質(zhì)量指標(biāo)。因此云煙（軟珍品）在后期的品牌建設(shè)中，可以考慮將口感作為集中突出的質(zhì)量利益點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者印象強(qiáng)化。但應(yīng)注意的是，云煙（軟珍品）的目標(biāo)消費(fèi)者是中

12、產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平的消費(fèi)者，中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平的消費(fèi)者對(duì)卷煙的消費(fèi)需求不僅有口感，他們更在乎檔次、身份標(biāo)識(shí)等精神享受，所以口感只是質(zhì)量利益點(diǎn)，紅云集團(tuán)還要為云煙（軟珍品）確定吸引中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平消費(fèi)者的精神享受利益點(diǎn)。中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平消費(fèi)者購買卷煙的消費(fèi)心理習(xí)慣請(qǐng)參見2.1.2（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析部分。1.3卷煙價(jià)格認(rèn)可度測(cè)試（1）原始問卷問題您覺得云煙（軟珍品）這款煙的價(jià)格怎么樣？（2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表6 云煙（軟珍品）價(jià)格認(rèn)可度測(cè)試數(shù)據(jù)價(jià)格評(píng)價(jià)樣本數(shù)比例偏高2726%適中6259%偏低11%無意見1514%合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表6所示，泰安地區(qū)的被調(diào)查者認(rèn)為云

13、煙（軟珍品）價(jià)格偏高的比例為26%，適中和偏低的比例合計(jì)為60%。云煙（軟珍品）是紅云集團(tuán)產(chǎn)品系列中的中價(jià)位牌號(hào)，已經(jīng)接近高價(jià)位牌號(hào)（25元/盒）。結(jié)合中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平占中國總?cè)丝诒壤治觯@一調(diào)查數(shù)據(jù)表明，云煙（軟珍品）的價(jià)格對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平的消費(fèi)者來說，是合適的。而且認(rèn)為云煙（軟珍品）價(jià)格合適的比例遠(yuǎn)大與中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平占總?cè)丝诘谋壤@說明云煙（軟珍品）的價(jià)格得到泰安地區(qū)被調(diào)查者的認(rèn)可，物有所值。1.4.卷煙包裝測(cè)試（1）原始問卷問題請(qǐng)您對(duì)云煙（軟珍品）這款煙的包裝做評(píng)價(jià)？（2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表7 云煙（軟珍品）包裝認(rèn)可度測(cè)試數(shù)據(jù)包裝評(píng)價(jià)樣本數(shù)比例精致高檔3533%平實(shí)

14、無華2120%平庸無亮點(diǎn)33%不好做評(píng)價(jià)4644%合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析卷煙的外部包裝是品牌建設(shè)的一個(gè)方面。經(jīng)典的外部包裝設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者留下非常深刻的印象，吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注，為品牌建設(shè)起到畫龍點(diǎn)睛的作用。如表7所示，在本次調(diào)查中，認(rèn)為云煙（軟珍品）包裝精致高檔的消費(fèi)者比例為33%，對(duì)云煙（軟珍品）的包裝不確定意見的比例為44%。這一數(shù)據(jù)表明，33%的消費(fèi)者認(rèn)為云煙（軟珍品）的包裝效果可以對(duì)其選購云煙（軟珍品）有正面影響作用，而63%的消費(fèi)者認(rèn)為其包裝效果并沒有體現(xiàn)其品牌定位，無法吸引消費(fèi)者，其中44%的消費(fèi)者認(rèn)為云煙（軟珍品）的包裝具有很大的模糊性，并沒有讓他們形成很鮮明的

15、印象。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，云煙（軟珍品）在后期品牌建設(shè)中可以考慮對(duì)外部包裝進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，以體現(xiàn)其品牌定位，使消費(fèi)者形成鮮明的印象。1.5品牌傳播測(cè)試1.5.1云煙（軟珍品）認(rèn)知途徑測(cè)試（1）原始問卷問題您聽說過云煙（軟珍品）這款煙嗎？（2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表8 云煙（軟珍品）認(rèn)知途徑測(cè)試數(shù)據(jù)是否聽過該卷煙樣本數(shù)比例沒聽過1211%聽說過其他2725%朋友介紹2725%煙店3331%電視77%報(bào)刊11%合計(jì)107100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，品牌傳播是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。卷煙廠商選擇效率高、輻射廣的品牌傳播途徑，迅速在消費(fèi)者頭腦中留下品牌信息，使該品牌進(jìn)入消費(fèi)者的選擇集中。山東大學(xué)

16、品牌經(jīng)濟(jì)研究中心認(rèn)為，卷煙品牌傳播包括兩方面：一是卷煙品牌作為一種信息符號(hào)，進(jìn)入消費(fèi)者的記憶；二是消費(fèi)者對(duì)該牌號(hào)的實(shí)體消費(fèi)。如表8所示，本次調(diào)查中，泰安市合計(jì)共有89%的消費(fèi)者聽說過云煙（軟珍品），其中，31%是在煙店知道的，27%是通過朋友介紹知道的，33%是通過其他途徑聽說過。這一數(shù)據(jù)表明，煙店和已有的卷煙消費(fèi)者是紅云集團(tuán)在云煙（軟珍品）品牌建設(shè)和營銷中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的品牌傳播途徑。云煙（軟珍品）良好的口感可以確保卷煙消費(fèi)者主動(dòng)向身邊其他消費(fèi)者推薦該牌號(hào)的卷煙，中檔價(jià)位又保證中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平消費(fèi)者可以進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。云煙（軟珍品）的產(chǎn)品質(zhì)量能夠促使中低檔卷煙消費(fèi)者向更多的潛在消費(fèi)者推薦消

17、費(fèi)云煙（軟珍品）。如何更好的通過各種零售終端實(shí)現(xiàn)品牌傳播，是云煙（軟珍品）在后期品牌建設(shè)中應(yīng)該關(guān)注的問題。山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心已完成2010泰安煙草卷煙消費(fèi)者“購物籃”調(diào)研分析報(bào)告，對(duì)“零售終端的“卷煙柜臺(tái)”的如何陳列？零售商如何進(jìn)行卷煙推銷？零售商向哪些顧客推銷效果最好？零售商如何提高顧客購買“購物籃”組合的成交率來增加銷售收入？”等一系列對(duì)卷煙品牌傳播與銷售非常重要的問題進(jìn)行調(diào)研分析，得出諸多非常有價(jià)值的結(jié)論和營銷策略，值得紅云集團(tuán)借鑒。1.5.1云煙（軟珍品）消費(fèi)途徑測(cè)試（2）原始問卷問題您抽過云煙（軟珍品）這款煙嗎？（2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表9 云煙（軟珍品）消費(fèi)途徑測(cè)試數(shù)據(jù)消費(fèi)途徑樣本數(shù)

18、比例沒抽過3432%抽過未填寫1211%朋友贈(zèng)送2928%自己購買2726%其他33%合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析品牌信息的傳播最終要實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)該牌號(hào)卷煙的消費(fèi)。如表9所示，在本次調(diào)查中，泰安地區(qū)有68%的消費(fèi)者曾經(jīng)消費(fèi)過云煙（軟珍品）。其中，朋友贈(zèng)送的比例為28%，自己購買的比例為26%。這一數(shù)據(jù)與上文表8的數(shù)據(jù)保持一致，表明紅云集團(tuán)必須注重通過零售終端進(jìn)行產(chǎn)品與品牌建設(shè)。1.6購買途徑比例測(cè)試1.6.1購買比例測(cè)試（1）原始問卷問題您買過云煙（軟珍品）這款煙嗎？（2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表10 云煙（軟珍品）購買比例測(cè)試是否購買樣本數(shù)比例購買過5855%未購買4341%不確定44%合計(jì)

19、105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析上文通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們認(rèn)為紅云集團(tuán)應(yīng)該注重通過對(duì)零售終端進(jìn)行品牌建設(shè)。在本次調(diào)查中，我們對(duì)零售終端的相關(guān)信息也進(jìn)行了測(cè)試。如表10所示，泰安地區(qū)的被調(diào)查者購買過云煙（軟珍品）的比例為55%，我們認(rèn)為這一數(shù)據(jù)符合云煙（軟珍品）的品牌定位。隨著泰安地區(qū)卷煙消費(fèi)者可支配收入的提高，作為中檔次的牌號(hào)，55%的購買率是非常不錯(cuò)的。但購買率不等于市場(chǎng)占有率，購買率需要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率，這是云煙（軟珍品）在品牌建設(shè)中必須正視的。二者轉(zhuǎn)化率的高低，取決于紅云集團(tuán)品牌建設(shè)策略的有效性。1.6.2購買途徑比例測(cè)試（1）原始問卷問題您買過云煙（軟珍品）這款煙嗎？（具體分析被調(diào)

20、查者購買云煙（軟珍品）的各種零售終端的分布比例）（2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表11 云煙（軟珍品）購買途徑比例測(cè)試數(shù)據(jù)購買終端樣本數(shù)比例超市2824%煙酒店 1412%便利店1412%商場(chǎng)54%食雜店 33%娛樂服務(wù) -其他5144%合計(jì)115100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表11所示，泰安地區(qū)的消費(fèi)者購買云煙（軟珍品）的途徑比較分散。對(duì)消費(fèi)者具體的購買途徑的調(diào)查結(jié)果為：超市購買的比例最高，為24%；其次是煙酒店和便利點(diǎn)，購買比例都為12%。區(qū)域小型連鎖超市的興起，使其成為泰安地區(qū)消費(fèi)者購買云煙（軟珍品）的首要選擇。小型連鎖超市雖然相比外資大型連鎖超市有諸多劣勢(shì)，但是小型連鎖超市具有點(diǎn)多面廣、購買便利的特點(diǎn)。

21、同時(shí)，連鎖超市保證所售卷煙的質(zhì)量。煙酒店經(jīng)營商品具有單一性，使消費(fèi)者選擇購煙地點(diǎn)的選擇成本降低，成為消費(fèi)者購買云煙（軟珍品）的主要選擇；而便利店具有與小型連鎖超市相同的特點(diǎn)，而且分布更廣，雖然其質(zhì)量不能保證，但購買相當(dāng)便利。相比超市和煙酒店，商場(chǎng)雖然對(duì)卷煙的質(zhì)量有保證，但其點(diǎn)少輻射面積??；食雜店經(jīng)營商品偏重各類食物蔬菜等，銷售商品與卷煙的相關(guān)系數(shù)非常低，所以商場(chǎng)和食雜店的購買比例都很低。山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心在本次泰安地區(qū)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量是消費(fèi)者購買高檔卷煙時(shí)考慮的重要因素，但購買便利卻是消費(fèi)者購買中低檔卷煙時(shí)考慮的首要因素。中低檔卷煙購買者對(duì)質(zhì)量的關(guān)注度不如高檔卷煙消費(fèi)者高，這符合消費(fèi)者心

22、理學(xué)的結(jié)論，消費(fèi)者在付出的代價(jià)越高，越希望自己的付出物有所值。所以低檔卷煙消費(fèi)者多選擇在超市、煙酒店和便利店購買云煙（軟珍品）。因此紅云集團(tuán)在進(jìn)行云煙（軟珍品）的零售終端建設(shè)時(shí)，應(yīng)該以便利性決定零售終端的選擇。2、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查本調(diào)研報(bào)告第二部分分析泰安地區(qū)的卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，為紅云集團(tuán)對(duì)云煙的品牌建設(shè)投資行為提供決策的微觀經(jīng)濟(jì)依據(jù)。品牌建設(shè)的根本，是將目標(biāo)顧客選擇成本等于零的買點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，來獲得定價(jià)權(quán)。所謂選擇成本等于零，即指卷煙消費(fèi)者在選擇某一品類（選擇集）時(shí)，會(huì)不假思索地選擇某一特定品牌（特定值）。品牌建設(shè)要遵循顧客導(dǎo)向，而不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來了，再去找顧客。目標(biāo)顧

23、客的精確性，表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是通過繪制顧客鏈，來識(shí)別終點(diǎn)顧客，只有終點(diǎn)顧客的選擇拉力，才能使企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)；二是顧客描述的個(gè)性化，也即對(duì)目標(biāo)顧客的描述不是總體化的信息，而是某個(gè)具體的個(gè)人信息，將該個(gè)人信息作為一類顧客的代言。為此，就需要進(jìn)行顧客選擇行為的觀測(cè)與測(cè)試；三是顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)，通過數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫挖掘，從而不斷加深目標(biāo)顧客精確度。2.1消費(fèi)者消費(fèi)特征根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)，泰安地區(qū)云煙（軟珍品）的消費(fèi)者具有如下特征：2.1.1消費(fèi)者性別比例調(diào)查（1）原始問卷問題被測(cè)試者的性別？（2）測(cè)試數(shù)據(jù) 表12 云煙（軟珍品）消費(fèi)者性別比例調(diào)查數(shù)據(jù)性別樣本數(shù)比例男10196%女44%合計(jì)105

24、100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表12所示，云煙（軟珍品）的消費(fèi)者絕大部分是男性（占96%），女性僅占4%，這一數(shù)據(jù)與目前中國卷煙消費(fèi)者的總體性別比例特征是相符合的。在一定時(shí)期內(nèi)，男性消費(fèi)者始終是中國卷煙消費(fèi)的絕對(duì)主力軍。2.1.2消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查（2）原始問卷問題您的年齡？（2）調(diào)查數(shù)據(jù)表13 云煙（軟珍品）消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)年齡/歲樣本數(shù)比例15-2055%21-251716%26-301918%31-351615%36-401211%41-451413%46-501010%51-5577%56-6022%61-6533%66-70-70以上-合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表13

25、所示，云煙（軟珍品）的被調(diào)查者年齡比例構(gòu)成集中在21-50歲（共占83%），其中，2125歲的占16%，2630歲的占18%，3135歲的占15%，3640歲的占11%，41-45歲占13%，46-50歲占10%。21-45歲是更為集中的年齡段，所占比例為73%。云煙（軟珍品）的口感好，價(jià)格中檔，屬于中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平消費(fèi)者的消費(fèi)能力可以承受的牌號(hào)。中國中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平群體的不斷擴(kuò)大，云煙（軟珍品）的消費(fèi)群體也在隨之?dāng)U大。21-50歲的消費(fèi)者是目前中國卷煙消費(fèi)的主力軍。畢竟只有少數(shù)高消費(fèi)群體才可以經(jīng)常性地消費(fèi)蘇煙等高檔牌號(hào)，更多的消費(fèi)者集中消費(fèi)中低檔牌號(hào)，所以云煙（軟珍品）的測(cè)試數(shù)據(jù)

26、表明，在各個(gè)年齡段的主力消費(fèi)群體，云煙（軟珍品）都有一定的市場(chǎng)占有率。山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心認(rèn)為，云煙（軟珍品）在后期品牌建設(shè)和營銷策略中，應(yīng)該從關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣入手，制定有針對(duì)性地策略。中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平消費(fèi)者的顯著特點(diǎn)之一，便是物質(zhì)消費(fèi)和精神享受并重：他們既像低檔牌號(hào)消費(fèi)者一樣非常注重物質(zhì)消費(fèi)，在可支配收入一定的前提下，偏好能夠消費(fèi)的卷煙數(shù)量和口感，同時(shí)，他們又希望能夠在物質(zhì)消費(fèi)中獲得尊重、羨慕等精神享受，體現(xiàn)自身的社會(huì)地位。所以，紅云集團(tuán)在云煙（軟珍品）的品牌建設(shè)中，可以突出其產(chǎn)品檔次高于紅塔山其他牌號(hào)，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在2.1.6消費(fèi)者收入調(diào)查

27、中，我們將消費(fèi)者收入與其年齡結(jié)合分析，請(qǐng)參見2.1.6。2.1.3消費(fèi)者煙齡結(jié)構(gòu)調(diào)查（1）原始問卷問題您抽煙多少年了？（2）調(diào)查數(shù)據(jù)表14 云煙（軟珍品）消費(fèi)者煙齡結(jié)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)煙齡/年樣本數(shù)比例不抽煙1010%1年以內(nèi)99%1-5年2625%6-10年2524%11-15年88%16-20年1110%21-25年55%26-30年55%30年以上66%合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表14所示，云煙（軟珍品）的被調(diào)查者煙齡集中在1-20年（共占67%），對(duì)1-20年的煙齡應(yīng)該分階段分析：煙齡1-10年的消費(fèi)者比例為49%，這一煙齡段的消費(fèi)者多數(shù)是80后一代，這表明云煙（軟珍品）被新生代的

28、卷煙消費(fèi)者接受的程度比較高。煙齡11-20年的消費(fèi)者比例為18%，這一煙齡段的消費(fèi)者為60后和70后一代，年齡多在31-50歲之間。這一數(shù)據(jù)與圖2消費(fèi)者年齡比例構(gòu)成的結(jié)論相一致。與煙齡1-20年的比例相比，隨著煙齡的增加，煙齡20年以上的消費(fèi)者比例降低很大，因?yàn)檫@一煙齡段的消費(fèi)者在卷煙消費(fèi)的高峰年齡段，并未有機(jī)會(huì)體驗(yàn)消費(fèi)云煙（軟珍品），這表明煙齡越高的消費(fèi)者，其消費(fèi)習(xí)慣越固定化，對(duì)新品牌的接受程度越差。因此，云煙（軟珍品）若進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)域，進(jìn)行品牌建設(shè)的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是煙齡較短的新生代卷煙消費(fèi)者和各煙齡段的中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平消費(fèi)者。2.1.4消費(fèi)者職業(yè)分布調(diào)查（1）原始問卷問題您從事什么職

29、業(yè)？（2）調(diào)查數(shù)據(jù)表15 云煙（軟珍品）消費(fèi)者職業(yè)分布調(diào)查數(shù)據(jù)職業(yè)分類樣本數(shù)比例工人/服務(wù)人員/業(yè)務(wù)員4240%一般管理/專業(yè)人員2726%自由職業(yè)者88%離退休人員66%高級(jí)管理/專業(yè)人員55%教師55%雇主33%農(nóng)牧漁業(yè)者11%無職業(yè)者11%醫(yī)務(wù)人員11%其他66%合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表15所示，云煙（軟珍品）的被調(diào)查者職業(yè)分布主要為：工人/服務(wù)人員/業(yè)務(wù)員占樣本總數(shù)的40%；一般管理/專業(yè)人員占樣本總數(shù)的26%，自由職業(yè)者占樣本總數(shù)的8%。我們將這一調(diào)查數(shù)據(jù)與表13消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)和表17消費(fèi)者月收入結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)合起來進(jìn)行分析，表明云煙（軟珍品）的消費(fèi)者集中分布在上

30、述職業(yè)類型的中層收入和中等消費(fèi)水平的群體中。表13表明泰安地區(qū)云煙（軟珍品）的卷煙消費(fèi)者相對(duì)集中在21-50歲（83%），請(qǐng)參見2.1.2。這一年齡段的消費(fèi)者既有處于職業(yè)生涯起步發(fā)展階段的80后高消費(fèi)比例（消費(fèi)/可支配收入）一代，也有功成名就追求高品質(zhì)物質(zhì)享受的60后、70后一代。但更多的是中產(chǎn)階級(jí)和低收入水平的消費(fèi)者，因此泰安地區(qū)云煙（軟珍品）的消費(fèi)者集中在上述職業(yè)類型中的中等收入和消費(fèi)水平的消費(fèi)者中，請(qǐng)參見2.1.6。在本次對(duì)泰安地區(qū)的卷煙消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)分析中，選購云煙（軟珍品）的原因的調(diào)研數(shù)據(jù)分析更好地解釋了云煙（軟珍品）的消費(fèi)者職業(yè)分布的原因，請(qǐng)參見“2.2購買選擇因素分析”。2.1.

31、5消費(fèi)者學(xué)歷分布調(diào)查（1）原始問卷問題您的最高學(xué)歷？（2）調(diào)查數(shù)據(jù)表16 云煙（軟珍品）消費(fèi)者學(xué)歷分布調(diào)查數(shù)據(jù)學(xué)歷樣本數(shù)比例小學(xué)22%初中2120%高中3331%專科2928%本科1615%碩士22%博士-其他22%合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表16所示，云煙（軟珍品）的被調(diào)查者學(xué)歷分布主要為：初中學(xué)歷占20%，高中學(xué)歷占31%，專科學(xué)歷占28%，本科學(xué)歷占15%。與云煙（軟紫）相比，云煙（軟珍品）的消費(fèi)者學(xué)歷水平明顯上升，專科及?？埔陨媳壤灿?jì)45%，而云煙（軟紫）為39%。結(jié)合云煙（軟珍品）的品牌定位，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心認(rèn)為，云煙（軟珍品）在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，品牌訴求點(diǎn)可以側(cè)

32、重在物質(zhì)消費(fèi)帶來的精神享受上檔次。云煙（軟珍品）良好的口感可以滿足中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)需求，但是這一類卷煙牌號(hào)有很多。如果云煙（軟珍品）能夠?qū)崿F(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平消費(fèi)者的精神享受，便可以給消費(fèi)者一個(gè)不假思索購買云煙（軟珍品）的理由。同時(shí)，品牌訴求點(diǎn)應(yīng)該具有一定的文化內(nèi)涵，而不僅僅體現(xiàn)在卷煙單純的物理屬性上。在體現(xiàn)黃鶴樓（軟藍(lán)）的同時(shí)，賦予其品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)黃鶴樓（軟藍(lán)）成為中產(chǎn)階級(jí)一種高品味的標(biāo)志。2.1.6消費(fèi)者收入水平調(diào)查（1）原始問卷問題您的月均收入？（2）調(diào)查數(shù)據(jù)表17 云煙（軟珍品）消費(fèi)者月收入結(jié)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)月收入水平樣本數(shù)比例1000元以下2423%1001

33、-1500元2625%1501-2000元3533%2001-2500元77%2501-3000元66%3000元以上44%其他33%合計(jì)105100% （3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表17所示，泰安地區(qū)云煙（軟珍品）的被調(diào)查者月收入集中在2500元以下（88%）。其中，1000元/月以下的消費(fèi)者占23%，10011500元/月的消費(fèi)者占25%，15012000元/月的消費(fèi)者占33%。這一數(shù)據(jù)符合云煙（軟珍品）的既定品牌定位。云煙（軟珍品）作為中價(jià)位品牌（22元/盒），其既定目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平群體。表13數(shù)據(jù)說明泰安地區(qū)云煙（軟珍品）的卷煙消費(fèi)者集中在21-50歲（共占83%），

34、即60后、70后和80后，請(qǐng)參見2.1.2；表15數(shù)據(jù)表明泰安地區(qū)云煙（軟珍品）的 消費(fèi)者集中在中低收入水平的職業(yè)類型中。80后消費(fèi)者屬于高消費(fèi)比例的一代，其收入水平雖然不高，但群體性的消費(fèi)特征是敢于進(jìn)行高檔次的消費(fèi)，而60后和70后的消費(fèi)者屬于中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平的比例高于其他年齡段，其平均可支配收入也高于其他年齡段。中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平的消費(fèi)者偏好消費(fèi)中檔卷煙牌號(hào)。同時(shí)，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中高檔牌號(hào)的卷煙有很大比例用于送禮消費(fèi)，所以即使部分消費(fèi)者收入水平不高，也有機(jī)會(huì)消費(fèi)高檔牌號(hào)的卷煙。表13、表15與表17的數(shù)據(jù)表明云煙（軟珍品）的品牌定位非常正確。21-30

35、歲這一年齡段的消費(fèi)者隨著年齡增長，其職業(yè)生涯和收入都會(huì)進(jìn)入高水平階段，會(huì)逐漸追求高品質(zhì)的物質(zhì)消費(fèi)和精神享受。因此，云煙（軟珍品）在品牌建設(shè)過程中，需要不斷強(qiáng)化云煙（軟珍品）品牌與紅云集團(tuán)企業(yè)品牌的結(jié)合，培養(yǎng)云煙（軟珍品）消費(fèi)者對(duì)紅云集團(tuán)企業(yè)品牌的忠誠度。隨著消費(fèi)者收入的提高，當(dāng)他們選購更高檔次的卷煙時(shí)，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)紅云集團(tuán)的品牌忠誠度而選擇紅云集團(tuán)出產(chǎn)的高檔次牌號(hào)。紅云集團(tuán)在品牌建設(shè)過程中，需要不斷強(qiáng)化云煙（軟珍品）在該消費(fèi)者群體中已經(jīng)存在的品牌訴求點(diǎn)，形成固定化的消費(fèi)習(xí)慣。云煙（軟珍品）的品牌訴求點(diǎn)，請(qǐng)參見表19的數(shù)據(jù)分析。2.1.7消費(fèi)者日卷煙消費(fèi)量調(diào)查（1）原始問卷問題您每天抽煙大概多少

36、？（2）調(diào)查數(shù)據(jù)表18 云煙（軟珍品）消費(fèi)者日消費(fèi)量調(diào)查數(shù)據(jù)日消費(fèi)量（支/天）樣本數(shù)比例5支以下2423%6-10支2120%11-15支1918%16-20支2322%21-25支33%26-30支55%31-35支-36-40支11%40支以上22%其他77%合計(jì)105100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表18所示，泰安地區(qū)云煙（軟珍品）的被調(diào)查者日卷煙消費(fèi)量集中在0-20支（83%），其中，每日消費(fèi)5支以下的消費(fèi)者占23%，6-10支的消費(fèi)者占20%；11-15支的占18%；16-20支的占22%。泰安地區(qū)云煙（軟珍品）的被調(diào)查者加權(quán)平均日卷煙消費(fèi)量為14.84支/日，低于紅云集團(tuán)其他牌號(hào)的被調(diào)

37、查者的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。根據(jù)衛(wèi)生部專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目和科技部重大專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目煙草課題組的研究數(shù)據(jù)，學(xué)歷與卷煙消費(fèi)者的平均日消費(fèi)量成負(fù)相關(guān)關(guān)系。結(jié)合2.1.5，云煙（軟珍品）消費(fèi)者的學(xué)歷水平高于其他系列牌號(hào)，再次驗(yàn)證了這一結(jié)論。這一數(shù)據(jù)可以用于測(cè)算泰安地區(qū)云煙（軟珍品）的市場(chǎng)容量。 2.2購買選擇因素分析（1）原始問卷問題您選購云煙（軟珍品）的原因？ （2）調(diào)查數(shù)據(jù)表19 云煙（軟珍品）消費(fèi)者選購原因調(diào)查數(shù)據(jù)選購理由樣本數(shù)比例經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，大眾煙1312%吸食習(xí)慣，口感好1615%身份象征，有面子76%社交商務(wù)，必備品109%婚慶喜宴，圖吉利22%禮品贈(zèng)送，檔次高33%其他5954%合計(jì)110100%（3

38、）測(cè)試數(shù)據(jù)分析卷煙品牌承諾的利益點(diǎn)必須是該品牌的消費(fèi)者所需求的利益點(diǎn)，而且利益點(diǎn)具有可疊加性。在此基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者需求的利益點(diǎn)越單一，消費(fèi)者在選購過程中的選擇成本就越低，購買的概率就越高。本次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，泰安地區(qū)的被調(diào)查者選購云煙（軟珍品）的理由如表19所示，主要是“吸食習(xí)慣，口感好”，占15% ；“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，大眾煙”，占12%； “社交商務(wù)，必備品”，占9%。消費(fèi)者選擇的比例為15%，表明云煙（軟珍品）具備品牌建設(shè)的質(zhì)量基礎(chǔ)，產(chǎn)品性能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)（口感好）。消費(fèi)者選擇和的比例合計(jì)為15%，表明云煙（軟珍品）可以給消費(fèi)者帶來精神享受（表明身份、社交商務(wù)等）。這符合中產(chǎn)階級(jí)和中等消費(fèi)水平的消

39、費(fèi)者對(duì)卷煙牌號(hào)的利益訴求點(diǎn)：在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)得到一定的精神享受。這符合云煙（軟珍品）的既定中檔次的品牌定位，也再次表明口感和檔次是消費(fèi)者對(duì)云煙（軟珍品）的利益訴求點(diǎn)，也是紅云集團(tuán)在品牌建設(shè)中，應(yīng)該集中打造的云煙（軟珍品）的賣點(diǎn)。消費(fèi)者選擇的比例為54%，表明有54%的消費(fèi)者不能確定選購消費(fèi)云煙（軟珍品）的利益點(diǎn)。表19的數(shù)據(jù)分析表明，云煙（軟珍品）在今后品牌建設(shè)過程中，其訴求點(diǎn)應(yīng)該在集中在目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的精神層次享受檔次品味。2.3促銷方式偏好分析2.3.1促銷品偏好調(diào)查（1）原始問卷問題您在買煙時(shí)，最希望店家免費(fèi)贈(zèng)送的促銷品是什么？（2）調(diào)查數(shù)據(jù)表20 云煙（軟珍品）消費(fèi)者促銷品偏好調(diào)查數(shù)據(jù)

40、促銷品樣本數(shù)比例火機(jī)4138%新款卷煙 2018%同款卷煙1917%煙缸1514%其他1413%合計(jì)109100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表20所示，本次調(diào)查中，泰安地區(qū)參與云煙（軟珍品）品牌測(cè)試的卷煙消費(fèi)者對(duì)促銷品的偏好非常明顯，首選打火機(jī)，比例為38%；其次為卷煙（新款卷煙、同款卷煙），合計(jì)比例為35%；再次為煙缸，比例為14%。這表明，云煙（軟珍品）的消費(fèi)者對(duì)卷煙互補(bǔ)品和替代品的促銷非常感興趣?，F(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)橐淮涡源蚧饳C(jī)、簡易煙缸等卷煙互補(bǔ)品的耐用性較低，卷煙消費(fèi)者對(duì)其更新速度非?？?，這經(jīng)常造成卷煙消費(fèi)者面對(duì)要抽煙卻沒有打火機(jī)或者發(fā)現(xiàn)打火機(jī)壞掉，又或者找不到煙缸的窘境。因此，卷煙消費(fèi)者自然

41、希望購買卷煙時(shí)，能順便獲得打火機(jī)、煙缸等卷煙互補(bǔ)品。云煙（軟珍品）品牌測(cè)試的卷煙消費(fèi)者偏好卷煙作為促銷品的合計(jì)比例為35%。山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心在實(shí)地調(diào)查中通過詢問被測(cè)試者，發(fā)現(xiàn)主要是因?yàn)楸粶y(cè)試者大多希望能夠獲得更多的卷煙來消費(fèi)。這與高檔次牌號(hào)的卷煙消費(fèi)者有明顯區(qū)別，也為紅云集團(tuán)提供了對(duì)不同檔次牌號(hào)有針對(duì)性地促銷建議。通過對(duì)表20的分析，我們認(rèn)為，云煙（軟珍品）的品牌建設(shè)促銷活動(dòng)應(yīng)該選擇一次性打火機(jī)、簡易煙缸等性價(jià)比較高的卷煙互補(bǔ)品作為促銷品。同時(shí)，對(duì)于中檔次牌號(hào)的促銷，可以用卷煙作為促銷品。2.3.2促銷地點(diǎn)偏好調(diào)查（1）原始問卷問題您喜歡卷煙在哪兒促銷？（2）調(diào)查數(shù)據(jù)表21 云煙（軟珍品）消費(fèi)者促銷地點(diǎn)偏好調(diào)查數(shù)據(jù)促銷地點(diǎn)樣本數(shù)比例超市4235%煙酒店2521%便利店2118%商場(chǎng)1311%娛樂服務(wù)43%食雜店65%其他87%合計(jì)119100%（3）測(cè)試數(shù)據(jù)分析如表21所示，本次調(diào)查中，在對(duì)促銷地點(diǎn)的偏好上，泰安地區(qū)被調(diào)查者主要選擇超市、