百威公司戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、百威公司戰(zhàn)略分析報(bào)告一、戰(zhàn)略初步方案回顧與補(bǔ)充（ 1） SWOT 矩陣分析優(yōu)勢 S1、充足的財(cái)政基礎(chǔ)2、部分市場占有率高3、具有較高的品牌知名度4、產(chǎn)品工藝流程先進(jìn)5、不錯(cuò)的質(zhì)量機(jī)會(huì) O1、中國逐漸增長的中高檔啤酒市場2、新興淡啤酒市場的逐漸興起3、因城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，啤酒市場也隨之發(fā)展（2） SWOT 矩陣具體戰(zhàn)略分析 SO 戰(zhàn)略1、在啤酒大量進(jìn)入家庭市場時(shí)犧牲一部分利益，讓利于經(jīng)銷商通過優(yōu)惠的形式在便利店大量投放產(chǎn)品2、品牌戰(zhàn)略管理ST 戰(zhàn)略1、對(duì)產(chǎn)品工藝進(jìn)行不斷地改良升級(jí)劣勢 W1、品牌集中度不高，產(chǎn)品線單薄2、成本高于其他廠商30%3、外國啤酒品牌對(duì)手多4、在價(jià)格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范

2、性威脅 T1、競爭品牌的增多2、中國國有品牌的沖擊3、娛樂場所中的其他威脅WO 戰(zhàn)略1、集中產(chǎn)品線走高端市場2、系統(tǒng)化統(tǒng)籌各區(qū)域市場售價(jià)WT 戰(zhàn)略1、 增強(qiáng)自身的核心競爭力根據(jù)上表的分析我們可以得到以下結(jié)論：（ 1）企業(yè)啤酒行業(yè)數(shù)量多，但彼此之間實(shí)力懸殊。2017 年，我國啤酒行業(yè)共有規(guī)模以上企業(yè)（主營業(yè)務(wù)收入 8000 萬元以上） 1593 家，但力量并不均衡，行業(yè)巨頭爭霸戰(zhàn)激烈，二線品牌的市場及盈利空間均被壓縮，生存困難越來越大。以實(shí)際銷量份額推算，2017 年行業(yè)前五大巨頭（華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯）的合計(jì)市場占有率已達(dá) 73%。啤酒行業(yè)兩極分化的局面越來越明顯（

3、2）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，以價(jià)格戰(zhàn)多主導(dǎo)。國內(nèi)啤酒企業(yè)的數(shù)量雖多，但差異化并不明顯。由于市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，啤酒企業(yè)在個(gè)性化不足的情況下，低價(jià)競爭慘烈，像“終端買斷”、“地方保護(hù)”、“山寨名牌”等現(xiàn)象普遍存在。（ ）行業(yè)集中程度高。在以市場為主導(dǎo)的爭奪戰(zhàn)中，來自蘇賽特一份2017年上半3年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅華潤雪花、青島啤酒和百威英博三家參與的大規(guī)模并購就達(dá)7 起，涉及金額約 26 億元人民幣。行業(yè)巨頭競爭激烈，中國啤酒市場的集中持續(xù)提升，行業(yè)競爭強(qiáng)度高。二、百威公司的矩陣分析表SPACE百威公司的 SPACE矩陣分析評(píng)分表評(píng)價(jià)人楊勇劉琳鑫何佳俊江蘭蘭潘艷芳郭靖財(cái)務(wù)優(yōu)勢（ FS）投資收益5.04.0

4、4.04.05.04.04.3償債能力4545544.5現(xiàn)金流動(dòng)4434343.7退出市場3344433.5業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)3443243.3合計(jì)19.3競爭優(yōu)勢（ CA）市場份額-3-3-2-2-3-2-2.5產(chǎn)品質(zhì)量-2-1-2-2-2-3-2用戶忠誠-3-2-2-1-3-2-2.2專有技術(shù)-3-3-2-1-2-2-2.2控制-4-3-3-2-3-3-3合計(jì)-11.8環(huán)境穩(wěn)定性（ ES）競爭壓力-3-3-2-2-2-3-2.5進(jìn)入障礙-2-1-2-2-2-2-1.8需求彈性-2-2-2-2-3-2-2.2通貨膨脹-2-2-3-1-1-2-1.8技術(shù)變化-3-2-2-2-1-2-2合計(jì)-10.3產(chǎn)業(yè)

5、優(yōu)勢（ IS ）資金密集5544444.3財(cái)務(wù)穩(wěn)定4443443.8增長潛力4345644.3利潤潛力4455454.5技術(shù)訣竅4544354.2合計(jì)21.2三、總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的選擇百威公司的SPACE矩陣分析圖根據(jù)上面的數(shù)據(jù)圖表分析我們對(duì)百威產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步分析可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：（ 1）百威的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需進(jìn)一步優(yōu)化。百威主要側(cè)重于高端產(chǎn)品的生產(chǎn)，雖然不同品牌的產(chǎn)品琳瑯滿目，但是產(chǎn)品間的差異很微小，大多數(shù)的產(chǎn)品都是同質(zhì)化，產(chǎn)品形象混亂。而且，過于重視銷售額，沒有根據(jù)市場的實(shí)際需求生產(chǎn)出適銷對(duì)路的啤酒產(chǎn)品，而是一味生產(chǎn)高端的同質(zhì)化產(chǎn)品，造成供過于求，不同產(chǎn)品間出現(xiàn)價(jià)格和市場競爭等問

6、題。（ 2）百威的盈利水平有待提高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在我國飲料酒各子行業(yè)中，啤酒行業(yè)的盈利能力表現(xiàn)最差。我國啤酒行業(yè)市場份額大，但是目前品牌超過1500 個(gè)，相互間競爭特別激烈。又由于百威內(nèi)部存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，和其他企業(yè)間的不正當(dāng)競爭問題，還有技術(shù)和工藝上的落后問題等等，我國啤酒行業(yè)的盈利水平非常低，能夠盈利的企業(yè)少之又少，百威雖然實(shí)現(xiàn)了盈利，但是利潤微乎其微，亟待改進(jìn)。（ 3）百威對(duì)農(nóng)村市場關(guān)注不夠。百威大部分啤酒企業(yè)都側(cè)重于城市市場，往往忽略農(nóng)村市場。其實(shí)，現(xiàn)在很多農(nóng)村在國家政策的照顧下已經(jīng)成功向城市過渡，而且人民的生活水平的得到大大提高了，農(nóng)村人民完全具備消費(fèi)啤酒的條件。農(nóng)村市場就有很大的

7、潛力，百威應(yīng)該針對(duì)農(nóng)村市場實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略以滿足該市場的需求，例如研發(fā)新的產(chǎn)品等等，以便快速的占領(lǐng)農(nóng)村市場份額。（ 4）百威原料進(jìn)口依賴亟需改善。百威和其他啤酒廠纏上一樣，原材料大部分是從外國進(jìn)口的，這會(huì)致使啤酒生產(chǎn)成本大大提高。根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略來看這顯然是是個(gè)弊端，會(huì)受制于人。所以百威需要在國內(nèi)建立自身的原材料供應(yīng)基地，一方面可以避免受制于人的局面，另一方面也可以降低自身啤酒生產(chǎn)成本，提高利潤，從長遠(yuǎn)來開兩者對(duì)百威而言都是百益而無一害的好事。四、總體戰(zhàn)略評(píng)價(jià)百威 QSPM 矩陣（ 1）差異化戰(zhàn)略1995年，全球最大釀酒商之一的美國安海斯-布希公司（AB）收購武漢中德啤酒廠，建起其在中國的

8、第一家也是迄今為止惟一一家直屬工廠百威（武漢）國際啤酒有限公司，當(dāng)時(shí)的年生產(chǎn)能力為5萬噸，通過擴(kuò)建，現(xiàn)在的年生產(chǎn)能力也只有50萬噸。在全國啤酒行業(yè)中，其規(guī)模中等偏下，但百威在高端市場上卻獲得較大的份額和利潤，百威啤酒在國內(nèi)高檔啤酒即單價(jià)在 8 元以上的啤酒市場中的占有率達(dá)到 50%，其現(xiàn)有產(chǎn)量排名在二十名左右，但銷售額卻是第五名，每噸啤酒的利潤可達(dá)數(shù)百美元。百威在中國的市場已經(jīng)成為其全球增長速度最快的市場。之所以取得了如此驕人的業(yè)績，關(guān)鍵在于百威啤酒采取了占領(lǐng)高端市場差異化戰(zhàn)略。當(dāng)安海斯 -布希公司 1995 年 2 月完成收購中德啤酒廠、 4 月開始生產(chǎn)百威啤酒時(shí)，中國已有 800 多家啤酒

9、廠，其中包括數(shù)十個(gè)外資品牌。在啤酒這個(gè)典型的需要規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)中，百威的啤酒產(chǎn)量微不足道，因此，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，定位高端無疑是個(gè)聰明的舉動(dòng)，這意味著競爭對(duì)手的銳減百威不需要在那些陌生的地方市場與價(jià)格低廉的地方品牌拼規(guī)模，而是瞄準(zhǔn)了只占市場20%的高端客戶，利用品質(zhì)、品牌和服務(wù)的優(yōu)勢，將他們培養(yǎng)成為百威的忠實(shí)消費(fèi)者。百威實(shí)施的差異化戰(zhàn)略是通過品質(zhì)、品牌和服務(wù)塑造百威啤酒在中國啤酒市場的高端地位，網(wǎng)羅 25 至 40 歲的年輕白領(lǐng)成為百威的忠實(shí)消費(fèi)者，獲取較高的利潤。（ 2）前向一體化戰(zhàn)略堅(jiān)持一流的品質(zhì)。 始終如一的卓越品質(zhì)是百威啤酒的標(biāo)志。無論在世界任何地方釀制的百威啤酒都能保證同樣清澈、清醇、

10、清爽的絕佳口感。為了確保品質(zhì)的統(tǒng)一，百威始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，包括麥芽、啤酒花、大米、酵母和水。釀制百威的后成熟工序是公司獨(dú)一無二的山毛櫸木陳釀工藝，這種傳統(tǒng)技術(shù)確保了百威啤酒清澈、清醇、清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包裝，使百威啤酒成為了廣大啤酒愛好者的首選。（ 3）品牌戰(zhàn)略通過直銷商的附加服務(wù)來加強(qiáng)百威的品牌感染力，建立一流的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)也給消費(fèi)者留下了一流的品牌印象。它只通過三類渠道銷售：一是檔次高的酒吧、夜總會(huì)、迪廳；二是星級(jí)賓館、大型的酒樓；三是大型的超市、百貨商場。這種單一的品牌和銷售渠道的做法使得消費(fèi)者對(duì)百威的品牌印象始終停留在高檔產(chǎn)品之上。百威品牌推廣活

11、動(dòng)還有聚焦化及深層次滲透兩大特點(diǎn)。五、新戰(zhàn)略所需資源分析（ 1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先：通過降低成本以增加邊際利潤包括人力、生產(chǎn)和物流三個(gè)方面。更低的產(chǎn)品生產(chǎn)成本。包括更小的酒瓶標(biāo)識(shí)、更薄的玻璃、更薄的裝箱紙板、碎大米釀造、價(jià)格更低的啤酒花、降低酒精量、減少供應(yīng)商、更低的單位耗能（見下表）（ 2）市場營銷戰(zhàn)略百威啤酒有其獨(dú)特的賣點(diǎn)，其核心內(nèi)容是:廣告要有自己的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上的產(chǎn)品才能給消費(fèi)者提出獨(dú)特的修辭，讓消費(fèi)者相信這個(gè)特征不是大眾的，這些特點(diǎn)能給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。為此百威采取了一系列措施實(shí)，力求將工藝、技術(shù)和設(shè)備水平與國際先進(jìn)水平進(jìn)行比較，堅(jiān)持做強(qiáng)品牌，成為世界啤酒行業(yè)的國際知名品牌，堅(jiān)

12、持做強(qiáng)市場網(wǎng)絡(luò)，掌握在競爭中的優(yōu)勢地位，堅(jiān)持保持較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為企業(yè)發(fā)展提供一個(gè)強(qiáng)大的資金實(shí)力。中國啤酒行業(yè)是一個(gè)新的整合，當(dāng)?shù)氐钠【破髽I(yè)正面臨著整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩，競爭悲慘的境地。與此同時(shí)外國啤酒巨頭紛紛看準(zhǔn)中國市場，通過投資辦廠或入股方式進(jìn)入中國市場，如何面對(duì)這一挑戰(zhàn)是放在啤酒行業(yè)面前的一個(gè)難題。市場營銷的經(jīng)驗(yàn)表明，營銷渠道的主要影響因素包括市場因素、產(chǎn)品因素、行業(yè)因素和渠道中介因素。這些因素不僅影響渠道長度的變量，而且影響渠道可變寬度，燕京在企業(yè)成立之初、不同歷史時(shí)期發(fā)展階段都做出了營銷渠道的調(diào)整，力求達(dá)到廣闊的市場覆蓋率、較大的渠道控制力、控制渠道也更加靈活，進(jìn)而更好地推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

13、百威一直實(shí)施產(chǎn)品線高端擴(kuò)展策略。由于在高端產(chǎn)品市場具有巨大的潛在增長率和一個(gè)高收入需求彈性，可以獲得更高的利潤率；優(yōu)勢企業(yè)技術(shù)和設(shè)備配置和營銷能力，服務(wù)意識(shí)，一般已進(jìn)入高端市場條件；避免區(qū)域大眾市場的傾銷現(xiàn)象沖擊，同時(shí)也有助于提高系列產(chǎn)品形象，幫助建立一個(gè)全國啤酒品牌形象，克服了運(yùn)輸及分銷成本限制產(chǎn)品市場的半徑，降低交易成本。實(shí)施產(chǎn)品線向上策略，一方面提高產(chǎn)品形象，加強(qiáng)整體宣傳，另一方面，需要提防其他國內(nèi)低端品牌進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)，人力資源和銷售渠道建設(shè)也要相應(yīng)的適應(yīng)高端產(chǎn)品市場的需求。（ 3）創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新是進(jìn)步的靈魂，為了取得進(jìn)一步發(fā)展，燕京可以從制度、管理、技術(shù)等領(lǐng)域開展創(chuàng)新。消費(fèi)者在品

14、牌識(shí)別同時(shí)，既有口味相同的需求心理，又有味道差異和新穎之需求。因此，首先應(yīng)該創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品差異，其生產(chǎn)技術(shù)必須保持有獨(dú)特優(yōu)勢，不易被競爭對(duì)手模仿。在系統(tǒng)的營銷中，進(jìn)行營銷創(chuàng)新、重組營銷系統(tǒng)，讓用戶終端盡可能靠近產(chǎn)品，降低客戶響應(yīng)時(shí)間，以便為客戶提供比對(duì)手更有特點(diǎn)的增值服務(wù)。而百威獨(dú)特的人才戰(zhàn)略，完善的人才競爭模式和“人盡其才，才盡其用”的運(yùn)行機(jī)制，使得企業(yè)的人才優(yōu)勢能迅速轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢，因而不斷增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力和市場競爭實(shí)力。百威注重人力資源管理，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型啤酒企業(yè)。人本管理是現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)重心，百威注重對(duì)人力資源的配置、遷升、淘汰與激勵(lì)，以及為員工提供繼續(xù)教育

15、與終身教育的機(jī)會(huì)。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，人力資本將加速折舊，知識(shí)折舊率將會(huì)變得越來越高，所以企業(yè)不僅要組織職工以達(dá)到最大利潤，同時(shí)也為員工提供一個(gè)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷。六、百威企業(yè)戰(zhàn)略框架序號(hào)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)1、略前向一體2、化戰(zhàn)略3、品牌戰(zhàn)略總成本領(lǐng)4、先戰(zhàn)略市場營銷5、戰(zhàn)略6、創(chuàng)新戰(zhàn)略含義利弊需要資源提供與競差異化戰(zhàn)略被認(rèn)為是將公司提爭者存在需要投入供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成差異的產(chǎn)大量的資大量的成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特品或服務(wù)金流本性的東西。以獲取優(yōu)勢前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)便于新產(chǎn)需要投入它們的控制，也就是指企業(yè)根品開發(fā)在人力、資大量的人據(jù)市場的需要和生產(chǎn)技術(shù)的可快速占領(lǐng)金力。財(cái)力能條件，利用自己的優(yōu)勢，把市場成品進(jìn)行深加工的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為便于品牌導(dǎo)致產(chǎn)品大量的宣核心競爭力，以獲取差別利潤形象深入傳、策劃、重心轉(zhuǎn)移與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略人心營銷總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略，是指通過有效途徑，使總會(huì)降低企成本降低，以建立一種不敗的便于有效業(yè)盈利、技術(shù)、經(jīng)競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)的和競爭會(huì)有破產(chǎn)驗(yàn)、市場努力取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以經(jīng)驗(yàn)曲者競爭市倒閉的風(fēng)把握線為基礎(chǔ)，嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本場份額險(xiǎn)和間接費(fèi)用，以使企業(yè)的產(chǎn)品總成本降低到最低水平。市場營銷戰(zhàn)略 (Marketing便于打開