孝順金三角商業(yè)廣場策劃方案

1、孝順金三角商業(yè)廣場策劃方案 前?言 中國樓市，受國家宏觀調(diào)控政策的影響，已經(jīng)步入轉(zhuǎn)型 期，房產(chǎn)界的整合、調(diào)整時(shí)期已經(jīng)來臨；消費(fèi)者購房也已漸進(jìn)理 性，搶購熱潮已經(jīng)過去 房地產(chǎn)的普遍行情，對孝順商業(yè)廣場項(xiàng) 目的推出顯然造成了諸多不利。好在，普遍并不代表全部，取得本 案的銷售成功并不是不可能。那么，孝順商業(yè)廣場項(xiàng)目的市場機(jī)會(huì) 點(diǎn)在哪里呢？ ?事實(shí)上，我司自從接受該項(xiàng)目以來一直在思考這個(gè) 問題。商業(yè)廣場服務(wù)小組經(jīng)過多日的分析與討論， 孝順商業(yè)廣場策 劃方案 終于出籠。本方案在對金華、義烏、孝順市場調(diào)查、了解的 基礎(chǔ)之上，綜合了目前樓市的總體行情，并結(jié)合我們多年的房產(chǎn)項(xiàng) 目的策劃服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，反復(fù)推敲而成。

2、 ?盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會(huì)存在某 些不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。但我們能夠確定， 本方案對孝順商業(yè)廣場的成功銷售，具有極大的借鑒意義。 目錄 第一部分 ?市場分析 一、宏觀市場分析 二、金華、義烏市場分析 三、孝順市場分析 四、競爭對手分析 五、消費(fèi)者分析 六、項(xiàng)目 SWOT 分析 七、市場結(jié)論 第二部分 ?項(xiàng)目總體推廣策略 一、項(xiàng)目總體定位 二、商場商品定位及功能定位 三、目標(biāo)客戶群體鎖定 四、品質(zhì)策略 五、主要賣點(diǎn)提煉 六、項(xiàng)目銷售周期劃分 七、媒體推廣策略 八、活動(dòng)營銷策略 九、宣傳效果要求 十、定價(jià)策略 十一、廣告推廣費(fèi)用初步預(yù)算 第三部分 ?關(guān)于孝順商業(yè)廣

3、場的幾點(diǎn)建議 一、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 二、配套設(shè)施建議 三、商鋪間隔建議 四、物業(yè)管理 /商業(yè)管理建議 第一部分 ?市場分析本部分針對商業(yè)廣場項(xiàng)目所處的宏觀政策、市場背景與 競爭對手狀況、消費(fèi)者心理分析以及項(xiàng)目本身的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析， 并得出相關(guān)結(jié)論。 一、宏觀市場分析 ?連續(xù)火爆多年的房地產(chǎn)業(yè)，為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了 的大 很大的促進(jìn)作用；但近年來由于開發(fā)商的狂熱圈地與購房貸款現(xiàn)象 的嚴(yán)重，使得樓市風(fēng)險(xiǎn)過度集中于銀行。房產(chǎn)界的這一現(xiàn)象引起了 有關(guān)政府部門的高度關(guān)注，并引發(fā)了 “中國樓市是否存在泡沫 討論。最終國家有關(guān)部門出臺(tái)了專門針對中國房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控 政策，政策大致內(nèi)容如下： 一、?提高開

4、發(fā)商自有資金比例； 二、?緊縮購房貸款。 地產(chǎn)業(yè)也因此進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，具體表現(xiàn)在： 一、開發(fā)商由于資金關(guān)系，拿地越來越難，投資也越來 越謹(jǐn)慎； 二、消費(fèi)者購房越來越理性，觀望態(tài)度越來越濃； 三、純粹的投資客正慢慢淡出市場。 二、金華、義烏當(dāng)前市場分析 金華市區(qū)的房價(jià)目前在 3000 元 4500 元之間，而義 烏大部分房價(jià)在 4000 元以上，價(jià)格的連續(xù)幾年高漲，已經(jīng)超出普通 市民的承受能力。由于政策的影響，金華的房產(chǎn)目前不大景氣，開 發(fā)項(xiàng)目也不盡合理，突出一點(diǎn)單身公寓與商鋪較多，適合老百姓的 住房較少；義烏整體房價(jià)的高價(jià)位與攀升比例過快，也使得投資的 回報(bào)率越來越低，時(shí)間也越來越長。 三、孝順

5、當(dāng)前市場分析 孝順位于金華和義烏兩地交叉點(diǎn)上，整體鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局缺少 合理的規(guī)劃，交通不便利，相當(dāng)繁雜，無便利的交通工具。城鎮(zhèn)無 典型的支柱產(chǎn)業(yè)，配套公建少，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，文化娛樂場所少， 衛(wèi)生環(huán)境差。孝順作為規(guī)劃發(fā)展中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除了四季新城、農(nóng)民新 村，暫無大的項(xiàng)目，整體房產(chǎn)業(yè)發(fā)展剛剛起步，本項(xiàng)目與四季新城 相鄰，位置相當(dāng)不錯(cuò)。 孝順目前除了一個(gè)電動(dòng)工具廠，沒什么大型支柱產(chǎn)業(yè)。 未來孝順鎮(zhèn)隨著工業(yè)園建立，位于金華、義烏交叉點(diǎn)的優(yōu)勢將越來 越明顯，大力推行工業(yè)化發(fā)展，將促進(jìn)鎮(zhèn)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)， 居民的消費(fèi)水平也將極大提升。工業(yè)化進(jìn)程必然帶來商業(yè)消費(fèi)，未 來的商業(yè)環(huán)境也將越來越濃。 四、競爭對手分析

6、 經(jīng)過前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對本案推廣將可能競爭威脅的項(xiàng) 目來自四季新城、福泰龍、華豐商城等幾個(gè)項(xiàng)目，下面將逐個(gè)對此 做簡單的分析： 一、四季新城是孝順最大的樓盤，品牌好、面積大、建 筑項(xiàng)目豐富、配套設(shè)備完善、地理位置優(yōu)越，知名度在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)?shù)?高； 二、福泰龍地段好，跟本項(xiàng)目一樣，屬于商業(yè)價(jià)值高， 未來它若建成商鋪將是本項(xiàng)目的主要競爭對手。 三、華豐商城與本項(xiàng)目幾乎同質(zhì)，建筑面積與建筑風(fēng)格 相近，毗鄰四季新城與農(nóng)貿(mào)市場，是本案的最大競爭對手，估計(jì)與 本案將形成價(jià)格上的競爭。 五、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者購房，受國家宏觀調(diào)控政策的影響，已步入理 性，觀望態(tài)度也越來越濃，純粹的投資客也慢慢的在淡出市場。但 這

7、并不表明消費(fèi)者的購房需求在萎縮。事實(shí)上，一些品質(zhì)好、地段 好、價(jià)格適宜的樓盤仍受到消費(fèi)者的追捧。尤其在孝順市場，人們 收入水平普遍較高，而房產(chǎn)業(yè)也剛剛開始起步，房價(jià)還有較大的升 值潛力 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越小。富裕 的人們必然會(huì)將閑散資金用于投資再增值，而目前銀行利息不高， 在 “一鋪養(yǎng)三代 ”的傳統(tǒng)觀念的影響下，投資商業(yè)物業(yè)的將大有人 在。 六、項(xiàng)目 SWOT 分析 所謂知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，房產(chǎn)項(xiàng)目甚于戰(zhàn)役，前期 定位一旦失敗，將全面影響后期銷售。因此對項(xiàng)目進(jìn)行 SWOT 分析 是必不可少的。 SWOT 分析指的是項(xiàng)目的優(yōu)劣勢、以及當(dāng)前環(huán)境下 所存在的機(jī)會(huì)與威脅。 （一

8、）、項(xiàng)目優(yōu)勢 1、地段：本案位于孝順鎮(zhèn)北部，北部是鎮(zhèn)政府未來規(guī) 劃開發(fā)的重點(diǎn)，而本案是規(guī)劃開發(fā)區(qū)中 “龍頭 ”位置，是連接老城區(qū) 與新城區(qū)的一個(gè)重要結(jié)點(diǎn) ?。 2、交通：本案在金山大道以東、府前路以南，是孝順 鎮(zhèn)出城至金華、義烏的必經(jīng)道路，有多路出城公交車經(jīng)過此處，交 通極為便利。 3、可視的未來商業(yè)中心：孝順大型的公建項(xiàng)目，如農(nóng) 民新村、娛樂中心、農(nóng)貿(mào)城、四季新城及孝順溪綠化改造工程項(xiàng)目 都在鎮(zhèn)北建設(shè)；而孝順商業(yè)廣場工業(yè)園的建立，則將加速鎮(zhèn)北規(guī)劃 和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將聚集更多的人流與商機(jī)；所以這些將加快本案所在 區(qū)塊的成熟與發(fā)展，自然造就本案成為一個(gè)繁華的商業(yè)中心。 4、投資機(jī)會(huì)點(diǎn)：由于金華、義烏

9、市區(qū)連續(xù)上漲，已超 出普通老百姓的經(jīng)濟(jì)承受能力，可上升的空間相對較低，而孝順東 鄰義烏市，西接金華，距離金華與義烏市區(qū)僅 20 余公里，而房價(jià)相 對金華、義烏市區(qū)低的很多，形成價(jià)格洼地，投資增值空間大。 5、規(guī)劃理念：依托孝順商業(yè)廣場 “以人為本 ”領(lǐng)先一步 的規(guī)劃理念，規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)時(shí)代特征和地方特色、配套設(shè)施齊全、 環(huán)境舒適優(yōu)美、合理豐富的戶型，并結(jié)合布局做到了 “人車分流 ”、 “商用，居住分流 ”。整體建筑錯(cuò)落有致，布局合理有序，充分借引 周邊水景的怡人景色，使規(guī)劃達(dá)到建筑與環(huán)境，人與環(huán)境的最佳結(jié) 合，創(chuàng)造一個(gè) “現(xiàn)代、親切、美觀、舒適 ”的商業(yè)街和 “宜人、和諧、 高品質(zhì) ”的人居小區(qū)

10、。 6、商業(yè)設(shè)施：自動(dòng)扶梯、中空內(nèi)庭、中心花園廣場、 統(tǒng)一精裝修、背景音樂系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)等設(shè)施與設(shè)備 必將在小城鎮(zhèn)引起轟動(dòng)，形成一定的影響力與知名度。 （二）、項(xiàng)目劣勢 1、售價(jià)偏高：由于受地價(jià)、建筑用材等原因，本案價(jià) 格肯定比起競爭對手四季新城、福泰龍、華豐商城來說要高很多， 將給銷售帶來一定壓力與瓶頸 2、規(guī)模中等：受地塊的原因，項(xiàng)目規(guī)模相對偏小，將 損失一大部分注重規(guī)模的高端客戶與投資客。 3、環(huán)境不理想：本案全部為臨街建筑，且商住混合， 噪音與灰塵將成為最大的環(huán)境污染；加上容積率偏高，綠化率太低 等因素均不理想。 4、配套設(shè)施一般：由于容積率偏高，小區(qū)內(nèi)除了道路 幾乎沒有空

11、余的地方來建配套設(shè)施，配套設(shè)施的嚴(yán)重匱乏將影響業(yè) 主的生活質(zhì)量與生活方式，從而影響目標(biāo)客戶的購買信心。 5、知名度較低：四季新城是孝順最大樓盤，知名度第 一，并且從宣傳概念規(guī)劃上搶踞了孝順高檔住宅第一區(qū)的概念，本 案在此方面已失去先天優(yōu)勢。 6、商業(yè)氛圍有待培育：本案所在地雖然地處孝順的核 心地段，但該區(qū)域總體商業(yè)氛圍還有待培訓(xùn)。 （三）、項(xiàng)目威脅 1、受政策與宏觀調(diào)控的影響，造成樓市行情不佳，消 費(fèi)者購房信心不足。 2、來自四季新城、福泰龍、華豐商城等幾個(gè)項(xiàng)目的價(jià) 格與規(guī)模競爭，形成目標(biāo)客戶群過份分流。 3、本案沿金山大道商鋪規(guī)劃為店中店的商業(yè)模式與格 局，且整體面積過大，有部分客戶受傳統(tǒng)商

12、鋪的影響，不接受這種 商業(yè)模式與格局。 4、部分投資客戶擔(dān)心與杭州等地的類似商業(yè)物業(yè)一 樣，由于后期管理不到位而難以經(jīng)營，從而影響投資信心。 （四）、項(xiàng)目機(jī)會(huì) 1、?孝順房產(chǎn)業(yè)剛起步，房價(jià)有較大的升值空間。 2、?金華、義烏兩地發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)輻射與濃郁的商業(yè)氛 圍。 3、?孝順目前專業(yè)大型商業(yè)物業(yè)不多。 4、開發(fā)商擁有品質(zhì)意識(shí)，理念超前。 5、?孝順民間資本雄厚與眾多農(nóng)民失地補(bǔ)償款。 七、市場結(jié)論 購房貸款的控制，政策的約束，一定程度上形成了整體 樓市的低迷，購房者對樓市的觀望，但作為經(jīng)濟(jì)增長主命脈不會(huì)有 太大的振動(dòng)。作為一個(gè)新開發(fā)樓盤，只要憑借真正做到過硬品質(zhì)的 鍛造，再依靠先進(jìn)的營銷推廣一定能

13、出奇制勝，必定能取得輝煌的 業(yè)績。孝順作為正在規(guī)劃發(fā)展中的千年古鎮(zhèn)，房產(chǎn)業(yè)卻處于發(fā)展剛 剛起步階段。 本項(xiàng)目應(yīng)盡量避免政策和金華，義烏兩地樓市帶來種種 不利影響，發(fā)揮作為鎮(zhèn)政府規(guī)劃發(fā)展重點(diǎn)和工業(yè)化進(jìn)程中強(qiáng)大帶動(dòng) 的發(fā)展優(yōu)勢，制定全方面到位的方案，在成功推廣建設(shè)的項(xiàng)目同 時(shí)，做到效益利潤最大化。 第二部分 ?項(xiàng)目總體推廣策略 ?本部分將根據(jù)前面市場分析得出的結(jié)論，從項(xiàng)目定 位、目標(biāo)客戶群體鎖定、媒體推廣策略、活動(dòng)營銷策略與定價(jià)策略 等方面著手，把孝順 孝順商業(yè)廣場營造成為孝順最高檔次、最高水 準(zhǔn)、最高現(xiàn)代化、最具有投資回報(bào)的現(xiàn)代商業(yè)圈。 一、項(xiàng)目總體定位 （一）、理念 樓盤命名確定：孝順商業(yè)廣場

14、 理念策略：開啟孝順商業(yè)新時(shí)代 廣告語：商業(yè)新焦點(diǎn) /商業(yè)新時(shí)代 /商住金地帶 理念即理想、信念和觀念的總合，理念策劃的目的是為 項(xiàng)目提供優(yōu)質(zhì)的軟件。總體形象的定位，著重解決孝順商業(yè)廣場在 人們心目中的核心印象 “是什么 ”或 “將是什么 ”的問題。本項(xiàng)目順應(yīng) 孝順商業(yè)市場的變化，在缺乏高檔現(xiàn)代化商業(yè)場所的孝順，打出 “商 業(yè)時(shí)代 ”的招牌，來填補(bǔ)房地產(chǎn)市場空白，以未來繁華要點(diǎn)、現(xiàn)代規(guī) 劃、現(xiàn)代商場建筑、健全配套設(shè)施為強(qiáng)勢賣點(diǎn)，迎合市場與社會(huì)發(fā) 展的趨勢，立足于項(xiàng)目自身的資源優(yōu)勢。 對開發(fā)商來講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低，對購買 者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的 “功能價(jià)格

15、比”。它必須經(jīng)過反復(fù)思索，認(rèn)真提煉，大膽創(chuàng)意。 （二）理性化描述 商業(yè)新焦點(diǎn) /商業(yè)新時(shí)代 /商住金地帶 口號詮釋：隨著孝順鎮(zhèn)城市化的發(fā)展和未來隨著工業(yè)園 地的開發(fā)，居民的收入將越來越高，消費(fèi)的能力越來越強(qiáng)。政府要 員，稅務(wù)局，公務(wù)員，鎮(zhèn)上的居民，以及工業(yè)園的打工人員，他們 是一批可觀的消費(fèi)人群。而當(dāng)?shù)氐氖袌?、商店大多是停留在集市?上規(guī)模，稍高級購物場所根本沒有。孝順商業(yè)廣場將是孝順未來商 業(yè)中心，占據(jù)未來孝順鎮(zhèn)主要商品消費(fèi)市場，它誘發(fā)人們的消費(fèi)欲 望，引導(dǎo)現(xiàn)代化購物潮流。 三）意義簡釋 1、這一總體形象表現(xiàn)孝順商業(yè)廣場鮮明的本質(zhì)特征， 又表達(dá)了它非凡的經(jīng)營氣魄，它預(yù)示著孝順都市化進(jìn)程領(lǐng)域中

16、的一 顆商業(yè)新星即將在千年古鎮(zhèn)升起。 ? 2、它將成為孝順商業(yè)廣場品質(zhì)策劃、目標(biāo)市場推廣、 商業(yè)氛圍建設(shè)的指南，成為項(xiàng)目未來源源不絕的活動(dòng)題材和原生動(dòng) 力。? 3、它語言簡潔，內(nèi)涵豐富，外延寬廣，可拓展的空間 極為廣闊。 ? 4、這一描述主要是對外使用的，以是科學(xué)誘惑理性為 主。? 感性化描繪 A、孝順最具現(xiàn)代化的商業(yè)圈 B、孝順最高檔的商業(yè)圈 C?、孝順最具人氣的商業(yè)圈 運(yùn)用提示 1、它主要是對外宣傳使用的，努力在使用過程中使之 形成孝順人的口語是最重要的事。 ? 2、它是形象系列廣告詞中最重要的一個(gè)部分，有的情 況下甚至可以做主題廣告詞用。 ? 3、政府要人及孝順名流對此的認(rèn)同是最具有引導(dǎo)

17、作用 （四）孝順商業(yè)廣場內(nèi)涵定位 孝順商業(yè)廣場，她擁有孝順鎮(zhèn)最高檔次購物環(huán)境，明凈 亮麗的現(xiàn)代設(shè)備，人性規(guī)劃設(shè)計(jì)安排，統(tǒng)一的商場管理，展現(xiàn)出它 獨(dú)有的現(xiàn)代購物文化。它帶給孝順鎮(zhèn)居民最現(xiàn)代化 shopping 感受， 提高了人們購物品位，是孝順鎮(zhèn)都市化進(jìn)程的重要標(biāo)志之一，其商 場內(nèi)統(tǒng)一現(xiàn)代化管理，經(jīng)營業(yè)態(tài)多彩多姿，并不斷的與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng) 新發(fā)展，是現(xiàn)代化居住生活必去的場所。 ? 、商場商品定位及功能定位 （一）、經(jīng)營定位 以經(jīng)營中高檔商品為主，并且提供完善的配套及特色服 務(wù)，全面提升經(jīng)營形象，體現(xiàn)項(xiàng)目定位優(yōu)勢及長遠(yuǎn)市場競爭力。 二）、功能定位 金華全新概念的現(xiàn)代園林式商業(yè)廣場。 全面導(dǎo)入園林綠化，

18、強(qiáng)化游憩商業(yè)功能。 現(xiàn)代簡約版設(shè)計(jì)理念，傳承百年繁華。 具有極強(qiáng)的休閑、觀光、購物功能，集購物、娛樂、 休閑于一體。 （三）、商場目標(biāo)客戶定位 1、現(xiàn)以租賃的商戶經(jīng)營目標(biāo)群分析 消費(fèi)群：品牌形象店 /連鎖店 /專業(yè)店 /傳統(tǒng)商戶 /個(gè)體工商 戶 消費(fèi)群特征： 以經(jīng)營中高檔服裝等傳統(tǒng)商品、休閑服務(wù)業(yè)和電子產(chǎn) 品為主。 商戶具備精品特色經(jīng)營意識(shí)。 對整體商業(yè)區(qū)域形象營造，加強(qiáng)旅游文化建設(shè)帶動(dòng)經(jīng) 貿(mào)發(fā)展非常樂觀。 近年出現(xiàn)大批年輕創(chuàng)業(yè)經(jīng)營商戶，經(jīng)營潮流前衛(wèi)產(chǎn) 品，吸引眾多青少年消費(fèi)群體 2、商業(yè)過程的目標(biāo)消費(fèi)群分析 其實(shí)商業(yè)廣場步行街與明星、商品品牌一樣，都必須要 有自己的追捧者（即目標(biāo)消費(fèi)群） ，

19、而商場的市場定位和功能規(guī)劃的 制訂亦是以目標(biāo)消費(fèi)群的需求為基礎(chǔ)的。若要分析本項(xiàng)目的目標(biāo)消 費(fèi)群，則一般可按以下方面去進(jìn)行。 1525歲 屬于沖動(dòng)消費(fèi)心理，而且有很大的自主支配權(quán)，喜歡 攀比，追求新事物，新潮流，帶有一定消費(fèi)盲目性。 消費(fèi)購買快速消耗商品為主，包括服裝、鞋類精品、 音像制品、 IT 產(chǎn)品、體育用品為主。并開始有追求休閑娛樂的消費(fèi) 心理。 2535歲 具有一定的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂，消 費(fèi)心理較為成熟。 消費(fèi)力以中高檔為主電器、 IT 產(chǎn)品，有經(jīng)常性的休閑 娛樂（飲食、酒吧等）的要求，并付以實(shí)施。 3545歲 較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌實(shí)用型產(chǎn)品為主， 消費(fèi)心理成熟

20、 消費(fèi)以中高檔為主，購買中檔耐用型保值產(chǎn)品為主。 古玩、字畫、玉器、家居用品、服裝、鞋類、化妝品、音像圖書制 品等。 注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品及追求更高層 次的文化及娛樂享受。 旅游客戶群體 親身體驗(yàn)商業(yè)步行街特色而前來購物觀光消費(fèi)，具有 一定的沖動(dòng)性和隨意性。 傳統(tǒng)的中檔商品較受歡迎，消費(fèi)以中高檔為主。 是主力消費(fèi)群之一，從而帶動(dòng)購物、飲食、娛樂消 費(fèi)。 （四）、商業(yè)廣場的目標(biāo)投資經(jīng)營者分析 以投資為目的投資人士 ?樹立孝順商業(yè)廣場商業(yè)廣場是孝順最興旺的商業(yè) 圈，人流量、車流量較大，在孝順乃至金華義烏有較強(qiáng)的知名度。 隨著農(nóng)民新城等項(xiàng)目的建設(shè)和政府對鎮(zhèn)北區(qū)塊的科學(xué)規(guī)劃，該地段 的人

21、流、客流、物流將會(huì)有極大的改善和提升其商業(yè)價(jià)值。 同時(shí)此區(qū)域是政府重點(diǎn)扶持的新城區(qū)，與省級孝順商業(yè) 廣場經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)相鄰，客流、物流有保證，保證本商場鋪位出租或 出售具有高價(jià)位的內(nèi)在價(jià)值，這些都對投資人士有巨大吸引力。 隨著房地產(chǎn)的調(diào)控，人們對住宅的投資熱情慢慢降溫， 而很多投資者已經(jīng)把商鋪看成為一個(gè)投資風(fēng)險(xiǎn)相對低、回報(bào)大，并 具有更大升值潛力的投資渠道，而 一鋪養(yǎng)三代”的思想早已深入民 心，如果在區(qū)域內(nèi)有租價(jià)或售價(jià)合適的鋪位推出，并使投資客看到 孝順商業(yè)廣場良好的經(jīng)營與投資回報(bào)，必定能吸引眾多投資人士購 買本項(xiàng)目商鋪。 出于對商鋪的管理角度考慮以及對本項(xiàng)目情況的了解， 投資者多以本地人為主。

22、以經(jīng)營為目的的商家 隨著農(nóng)民新城等項(xiàng)目的建設(shè)和政府對鎮(zhèn)北區(qū)塊的科學(xué)規(guī) 劃與建設(shè)，政府正努力對該區(qū)域商業(yè)環(huán)境的改造，各項(xiàng)城市改造工 程的不斷深入，令眾多商家看好該商圈。但如果出現(xiàn)多個(gè)項(xiàng)目經(jīng)營 （主要是福泰隆與華豐家園） 的同質(zhì)性，令眾多有實(shí)力的商家止步。 針對此類商家，本項(xiàng)目應(yīng)改善商場的內(nèi)部購物環(huán)境，確 定商業(yè)廣場的經(jīng)營主題，同時(shí)設(shè)定多種優(yōu)惠付款方式，簡化付款手 續(xù)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，令鋪位買賣付款更貼近經(jīng)營商家的心理習(xí)慣， 并在宣傳包裝方面營造出獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營興旺的前景，吸引 此類客戶購買步行街商鋪。 （五）、項(xiàng)目總體規(guī)劃推廣策略 本項(xiàng)目的形象定位是以“RBD游憩商業(yè)區(qū)）為主題，打 造未來的

23、商業(yè)模式：RBD（游憩商業(yè)區(qū)）將成為本項(xiàng)目總體規(guī)劃的主 線。隨著人民生活水平和文化素質(zhì)的提高，人們在城市中心不僅是 要辦公，還要求有休閑娛樂的地方，也就是現(xiàn)在的 CBD 以外的另外 的一種場所，這種集購物、休閑、娛樂、旅游、文化交流為一體的 區(qū)域我們現(xiàn)在稱之為 RBD ，已經(jīng)成為都市人的生活樂園。 RBD 的概念 RBD 是英文 Recreational Business District 的縮寫，直 譯為 “游憩商業(yè)區(qū) ”，也可譯為 “旅游商業(yè)區(qū) ”、“休閑商務(wù)區(qū) ”等。根據(jù) 游憩與閑暇研究的概念詞典， RBD 的定義為：建立在城鎮(zhèn)與城 市里，由各類紀(jì)念品商店、旅游吸引物、餐館、小吃攤檔等高

24、度集 中組成，吸引了大量休閑者的一個(gè)特定零售商業(yè)區(qū)。 伴隨著這一概念的不斷發(fā)展完善， RBD 已經(jīng)逐漸延伸了 原先定義中的功能，在中國的很多城市中， RBD 起到了完善 CBD 功 能的作用。另外一些 CBD 也逐漸因?yàn)楣δ艿恼{(diào)整形成了 RBD 的雛 形，也就是在一個(gè)大型商業(yè)中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織協(xié)調(diào)和規(guī)劃， 把一系列商店服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，向消費(fèi)者提供購物、休閑、娛 樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。 RBD 類型 引進(jìn)加改良的 RBD ，原意為城市中以旅游者為對象的購 物休閑娛樂之地，現(xiàn)被改良為以都市上班族為對象，提供休閑商務(wù) 活動(dòng)、提供工作之余放松、生活的休閑商務(wù)區(qū)。 RBD 是當(dāng)今國

25、際中 心城市推出的與其商務(wù)中心功能相呼應(yīng)的新興產(chǎn)業(yè)區(qū)，它將休閑娛 樂、科普博覽、主題旅游、精品購物等各類項(xiàng)目加以整合，形成與 商務(wù)相結(jié)合的休閑產(chǎn)業(yè)，從而創(chuàng)造現(xiàn)代都市新亮點(diǎn)。 RBD 功能 RBD 的功能按其提供的服務(wù)類型可以分為：休閑娛樂功 能、商務(wù)功能以及旅游商業(yè)功能： 1、休閑娛樂功能：休閑娛樂是 RBD 的首要功能。 RBD 與傳統(tǒng)的中央商務(wù)區(qū)有著密切的關(guān)系。 RBD 是 CBD 的有機(jī)組成部分 和題中之義。在 CBD 演變過程中， RBD 的功能逐漸獨(dú)立出來，區(qū)域 的休閑娛樂功能由此也得到提升。 2、商務(wù)功能：商務(wù)功能是 RBD 對傳統(tǒng)中央商務(wù)區(qū)主要 功能的沿襲以及擴(kuò)展。 CBD 是城

26、市繁榮的標(biāo)志，上世紀(jì)中期以來， CBD 開始演變?yōu)檗k公與商業(yè)功能的復(fù)合區(qū)，主要是供集團(tuán)總部、企 業(yè)、金融、信息、經(jīng)營管理等用的辦公樓，也有一部分設(shè)施提供相 應(yīng)的會(huì)議、展覽、居?。òㄉ虅?wù)公寓等）、餐飲等服務(wù)，這不是 CBD 的主流功能，充分挖掘、提升 CBD 的非主流功能，形成 RBD ， 將大大有助于整個(gè)中央商務(wù)區(qū)的配套完善，引起更多的投資者駐 3、旅游商業(yè)功能：當(dāng) RBD 獨(dú)立于 CBD 存在時(shí)，旅游商 業(yè)功能也是 RBD 的主要功能之一。旅游商業(yè)主要是 “以景帶商 ”，也 就是充分發(fā)揮旅游景點(diǎn)的擴(kuò)散效應(yīng)，挖掘商業(yè)發(fā)展的整體優(yōu)勢，形 成一塊歷史文化和商業(yè)文化內(nèi)涵豐富、與眾不同的休閑和觀光旅

27、游 商業(yè)區(qū)，集購物、觀賞、娛樂、文化、度假等諸功能為一體，吸引 區(qū)域內(nèi)、國內(nèi)及國際廣大游客，以游促商、以商促游，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效 益、社會(huì)效益的統(tǒng)一。 三、目標(biāo)客戶群體鎖定 （一）區(qū)域鎖定 以孝順鎮(zhèn)的土地拆遷農(nóng)民，鎮(zhèn)上居民，政府要員，機(jī)關(guān) 人員，商人和金華、義烏兩地的商鋪投資客為主，以周邊鄉(xiāng)村農(nóng)民 人為輔，他們看中的商業(yè)廣場重要的經(jīng)濟(jì)位置，未來的投資效益和 更舒適的縣城都市生活。 （二）、購買人群分析 1、拆遷農(nóng)民手頭有一大筆拆遷補(bǔ)貼閑置資金，他們將 用于投資 “錢生錢 ”；鎮(zhèn)上居民、政府要員、機(jī)關(guān)人員、商人他們看 中商業(yè)廣場在是孝順中獨(dú)一無二商業(yè)地段和地位、豐厚的投資回報(bào) 率、先進(jìn)的現(xiàn)代居所。 2

28、、金華，義烏兩地投資客：由于金華、義烏房價(jià)連續(xù) 幾年的上漲，如今進(jìn)入相對停滯，而銀行購房貸款的限定，使得部 分投資客由于資金原因紛紛退出市區(qū)，把目光投向郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因 為它資金投入量少，而回報(bào)上漲的時(shí)間來的快，空間來的更寬廣。 （三）、身份定位 以孝順鎮(zhèn)中上流人士有錢投資和有錢購房置業(yè)為主，同 時(shí)，對孝順鎮(zhèn)中等收入及中等與中偏下之各階層人士也給予充分的 關(guān)注，強(qiáng)有力的吸引。 （四）市場角色定位 孝順商業(yè)黃金中心締造者 作為外駐孝順鎮(zhèn)第二個(gè)房產(chǎn)開發(fā)商，將為孝順鎮(zhèn)的未來 現(xiàn)代商業(yè)生活營造一個(gè)尊貴品質(zhì)商業(yè)中心，從而引導(dǎo)與帶動(dòng)整個(gè)孝 順鎮(zhèn)商業(yè)化飛速發(fā)展。 依托：政府的規(guī)劃，未來可視的發(fā)展 四、品質(zhì)策略

29、 品質(zhì)策略主要從孝順本有的硬件設(shè)施著手，并通過理 念的規(guī)劃，最終達(dá)到的目的是把孝順商業(yè)廣場營造成為孝順商業(yè)投 資和發(fā)展的制高點(diǎn)，達(dá)到品質(zhì)策劃與樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)兩者取長補(bǔ)短， 相互輝映，完美融合。 （一）、品質(zhì)策略：建立商業(yè) “金 ”品質(zhì) 主要針對目前競爭對手四季新城、福泰龍，從商業(yè)的形 態(tài)和商業(yè)區(qū)品質(zhì)上著手，將三者從本質(zhì)上區(qū)分開來，打造出商業(yè)樓 盤的 “金”品質(zhì)和經(jīng)營行業(yè) “金 ”品質(zhì)，塑造未來孝順最高檔商業(yè)中 心。 主要通過系列的形象宣傳和活動(dòng)營銷，樹立購買者的 信心。 （二）、品質(zhì)形象宣傳 體現(xiàn)在：規(guī)劃超前，布局合理，成本加大投入，先進(jìn)管 理，精心的公共區(qū)域裝修，設(shè)備齊全等等，主要包括五方面：

30、 1、產(chǎn)品形象工程 a、改造商業(yè)廣場觀感，運(yùn)用富有現(xiàn)代色彩的外墻涂 料，提升樓盤品質(zhì)，迅速投入施工使商業(yè)廣場的整體形象提前矗 b、細(xì)致打造售樓中心，增強(qiáng)購買人群對物業(yè)品質(zhì)的信 c將共同區(qū)域統(tǒng)一精裝修，提升樓盤品質(zhì) 2、細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施 a、制作精品樓書。 b制定合理的業(yè)態(tài)分布： 業(yè)態(tài)分布原則一：因地置宜，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)。由于項(xiàng)目 網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃范圍較長，因而建議開發(fā)商在對業(yè)主經(jīng)營種類和范圍有所 規(guī)范，防止單一的經(jīng)營種類或雜亂的區(qū)段經(jīng)營。 業(yè)態(tài)分布原則二：重點(diǎn)突出，特色經(jīng)營。開發(fā)商在業(yè)態(tài) 定位上能順應(yīng)市場需求，重點(diǎn)突出，現(xiàn)階段市場空白，如建材市 場，百貨超市，品牌服飾，品牌電器音響等，以此提高知名度及吸

31、 引人氣。 業(yè)態(tài)分布原則三：內(nèi) “規(guī) ”外“放”。一層內(nèi)部和第兩層進(jìn) 行規(guī)范化業(yè)態(tài)劃分，一樓對外商鋪可以自主經(jīng)營，以品牌中低檔服 飾最佳，如邦威、森馬、達(dá)芙妮等。 建議：根據(jù)行業(yè)特征，進(jìn)行區(qū)域初步劃分，服裝、各類 飾品、家具、電器音響、綢緞布料、家用百貨、五金建材、鞋類等 3、管理提升 把商鋪管理進(jìn)行整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng) 營帶來的管理混亂的局面，達(dá)到統(tǒng)一形象面向社會(huì)服務(wù)，彌補(bǔ)購買 者擔(dān)心經(jīng)營者水平 “參差不齊 ”，造成部分經(jīng)營者 “落荒而逃 ”的不良 后果，建立購買信心。 過程：成立管理公司；融入統(tǒng)一式管理服務(wù)；與客戶 購買同步簽訂商場管理服務(wù)協(xié)議；商場服務(wù)準(zhǔn)則出臺(tái)；外聘商場管 理

32、顧問，做到商場管理與銷售同步進(jìn)入項(xiàng)目，提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)， 體現(xiàn)開發(fā)商 “以人為本 ”的服務(wù)理念。 4、購物 shopping 文化建設(shè)：營建城北品質(zhì)生活特區(qū)， 孝順商業(yè)廣場引領(lǐng)商住新潮流，開展“ T臺(tái)秀，名品展示等活動(dòng)。 5、贏得政府支持 在未來的商業(yè)中心需爭取各項(xiàng)政策扶持與優(yōu)惠，以及工 商稅務(wù)辦證簡化手續(xù)。 五、主要賣點(diǎn)提煉 本部分基于項(xiàng)目的總體定位，商場的業(yè)態(tài)劃分，項(xiàng)目的 品質(zhì)策略以及本案的優(yōu)勢總結(jié)得出孝順商業(yè)廣場具有以下六大賣 點(diǎn)。 1、統(tǒng)一管理 投資贏利保障 孝順商業(yè)廣場，專業(yè)商業(yè)管理公司全面進(jìn)駐指導(dǎo)，豐富 的市場管理經(jīng)驗(yàn)與一絲不茍的工作態(tài)度，免除經(jīng)營戶的后顧之憂。 商場 “高檔自動(dòng)扶

33、梯 ”的配備，不僅提高了購物的舒適性，更提升了 購物環(huán)境和消費(fèi)檔次，引領(lǐng)孝順商業(yè)新潮流。此外，典雅的商場外 觀與設(shè)置合理的休閑配套，確保了商場開業(yè)后的長遠(yuǎn)品位。 2、科學(xué)規(guī)劃 彰顯至尊品質(zhì) 孝順商業(yè)廣場，知名商業(yè)機(jī)構(gòu)規(guī)劃單位度身設(shè)計(jì)，引進(jìn) 國際最流行 “圍合式中庭景觀商業(yè) ”模式。敞開式的景觀中庭，不僅 是更多健康，更將休閑、娛樂有機(jī)融入商業(yè)，使購物變成了一種休 閑、享受，大大增加了購物樂趣，也促進(jìn)了購物的欲望。圍合式中 庭景觀商業(yè)，是更多財(cái)富。 3、金鉆地段 搶占財(cái)富地標(biāo) 孝順商業(yè)廣場，位于鎮(zhèn)北新區(qū)核心位置，斜對鎮(zhèn)政府大 樓。該區(qū)塊不僅是孝順的心臟，更是未來發(fā)展的重心。大型居住 區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場

34、又近在咫尺，商業(yè)，何愁不旺？孝順鎮(zhèn)規(guī)劃為“10萬人 口”的重鎮(zhèn)，而且，隨著金三角開發(fā)區(qū)的建設(shè)，大量外地人口不斷涌 入，其消費(fèi)能力不可小覷。屆時(shí)，龐大的人流將使孝順商業(yè)廣場的 經(jīng)營者們賺個(gè)盆滿缽流。 4、規(guī)模宏大 打造商業(yè)旗艦 集約時(shí)代，規(guī)模決定一切。最新富豪排行榜上，國美電 器連鎖的黃光裕榮登榜首，其成功原因無非兩個(gè)字：規(guī)模。的確， 零散小店鋪由于缺乏宏觀指導(dǎo)，又無規(guī)模效應(yīng)，單打奪斗難以立足 市場。孝順商業(yè)廣場一萬多平方米的宏大規(guī)模，堪比地市級大型商 場，店多攏市，且規(guī)劃合理，投資置業(yè)兩不誤。 5、為明天 種下一棵搖錢樹 有了閑散資金，是用來享受生活，還是為明天投資未 來？俗話說，一鋪養(yǎng)三代，

35、指的就是商鋪巨大的投資潛力，可以不 斷為資金保值、增值。孝順商業(yè)廣場，以宏大的規(guī)模，先進(jìn)的配套 設(shè)施，合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃、完善的商場管理搶占孝順唯一。孝順商業(yè) 廣場，城北金鉆地段，投資的處女地。 6、全產(chǎn)權(quán) 大商場小旺鋪 孝順商業(yè)廣場，采用獨(dú)特而稀有的 大商場小旺鋪 經(jīng)營 形式，經(jīng)營戶可以坐享大商場 店多攏市 的規(guī)模效應(yīng)，又無需耗費(fèi) 過多資金。機(jī)動(dòng)靈活的商鋪分割模式，輕松實(shí)現(xiàn)財(cái)富的夢想；合理 的業(yè)態(tài)分布，極大地增加了商鋪的贏利性。孝順商業(yè)廣場，低投 資、低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤，財(cái)富的原始股。 六、項(xiàng)目銷售周期劃分 一）、銷售周期劃分 1、根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)整個(gè)銷售周期 規(guī)劃為 1.5年，即

36、2005 年 2006 年下半年。 2、針對目前的房產(chǎn)形勢及孝順目前的時(shí)間，本項(xiàng)目應(yīng) 分期推出。 3、在各階段劃分中，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度以及行業(yè)銷 售規(guī)律進(jìn)行分階段的重點(diǎn)安排，以達(dá)到順利銷售與利潤最大化的目 的。 （二）銷售節(jié)奏控制 銷售節(jié)奏控制是項(xiàng)目順利銷售與利潤最大化的有利武 器，根據(jù)本案的實(shí)際，特對孝順商業(yè)廣場各階段的做以下總體的劃 分。 階段 時(shí)間 任務(wù) 預(yù)熱期 2004 年 10 月2005 年 2 月 樹立項(xiàng)目形象，為 開盤造勢 開盤期 2005 年春節(jié)前后 準(zhǔn)備好開盤工作，正式面向市 場 主推期 2005年 2月2005年7月 成功銷售項(xiàng)目的 50% 加推期 2005年 7月20

37、05年 12月 成功銷售項(xiàng)目的 30% 收盤期 2006 年 項(xiàng)目剩余的 20% 六、媒體推廣策略 選擇適當(dāng)媒體，運(yùn)用科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲 勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的，保證廣告對消 費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍， 產(chǎn)生購買欲望。本媒體推廣策略根據(jù)孝順市場的實(shí)際，在各銷售階 段的主要推廣任務(wù)與推廣方式做了總體的規(guī)劃。 （一）、不同目標(biāo)客戶的媒體推廣方式 1、針對本地客戶，包括拆遷農(nóng)民、機(jī)關(guān)人員、商人的 媒體推廣測量，采用發(fā)資料、發(fā)布路牌、圍墻、橫幅、縣臺(tái)電視掛 角廣告等手段，贏得市場。 2、針對義烏、金華等地的投資客則采用發(fā)布報(bào)紙廣 告、投

38、放軟文的方式。 （二）、不同階段的媒體投放策略 1、市場引導(dǎo)期 主題：商業(yè)革命 階段性廣告口號： 孝順新商業(yè)時(shí)代已經(jīng)開始了 把握孝順，把握孝順商業(yè)廣場 孝順商業(yè)廣場閃耀登場 城北品質(zhì)生活特區(qū)，孝順商業(yè)廣場引領(lǐng)商住新潮流 階段性目標(biāo)：確立孝順商業(yè)廣場整體形象加強(qiáng)項(xiàng)目知名 度，并目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解項(xiàng)目情況，進(jìn)而加深項(xiàng)目的關(guān)注程度,同 時(shí)試探市場對項(xiàng)目的承接能力，積累客戶，宣傳新商業(yè)理念。 推廣方式：本地發(fā)放資料、路牌、圍墻、橫幅；金華、 義烏兩地新聞炒作為主，配合報(bào)紙廣告。 宣傳內(nèi)容： 1、配合當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、電視臺(tái)和金華、義烏炒作孝順鎮(zhèn)北 部。主流媒體文章：關(guān)注孝順、關(guān)注鎮(zhèn)北。 2、推廣商業(yè)中心理念，

39、以報(bào)紙廣告、電臺(tái)、電視掛角 廣告為主；路牌、圍墻制作；樓書、折頁、 DM 單張投放、工地形象 包裝。 3、公關(guān)舉辦 “孝順商業(yè)未來發(fā)展 ”論壇。 2、強(qiáng)銷期 主題：孝順新商業(yè)時(shí)代來臨 階段性廣告口號： a針對義烏、金華投資客的廣告口號 投資處女地 一塊尚未開墾的金礦 價(jià)格洼地 購買場商業(yè)廣場六大原因 更少的投資，更大的回報(bào) b針對本地客戶的廣告口號 一鋪養(yǎng)三代 找一只下金蛋的雞 獨(dú)立式產(chǎn)權(quán)商場旺鋪 摸得著的經(jīng)營，看得見的回報(bào) 10 萬消費(fèi)大軍去哪里？ 階段目標(biāo)：全面包裝，樹立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主 動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng) 化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合

40、運(yùn)用各種推廣手段，針對目 標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。 推廣方式：以報(bào)紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提 升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨 詢、看盤。針對主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合， 促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新 聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。 宣傳內(nèi)容： a主流媒體文章：孝順新商業(yè)時(shí)代來臨開盤活動(dòng)發(fā) 布 b、 廣告：報(bào)紙廣告；開盤活動(dòng)，電視專題新聞互動(dòng) c、公關(guān)活動(dòng)：孝順商業(yè)廣場創(chuàng)富論壇同時(shí)展開商場管 理咨詢會(huì) 3、持銷期 主題：新商住運(yùn)動(dòng) 廣告語：根據(jù)前期推廣效果日后靈活確定 階段目標(biāo)：

41、此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩階 段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付款 辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場需求，此階段 的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第一階段所建立的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷 售目標(biāo) 推廣方式：以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、 賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活 動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。 宣傳活動(dòng)：主流媒體文章：新商業(yè)運(yùn)動(dòng)，圖片專訪：現(xiàn) 代水岸生活。 公關(guān)活動(dòng)：根據(jù)前期推廣效果日后靈活提供。 4、尾盤期 主題： 孝順白金商業(yè)時(shí)代廣場 階段目標(biāo)：經(jīng)過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程 中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀

42、望客戶和新客戶，采取各種優(yōu) 惠政策，迫使其盡快落定成交。針對特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策 略，消化潛在客戶。 推廣方式：利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形 象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。此階段主 要利用細(xì)節(jié)賣點(diǎn)做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收 集客戶反映的情況為后期價(jià)格制定做出準(zhǔn)確的判斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系和少量的市場 DM 宣傳，吸引周邊的朋友注意，務(wù)求將所有單 位售清。 營銷手段：待定 宣傳活動(dòng)：待定 公關(guān)活動(dòng)：待定 注：不同時(shí)段結(jié)合銷售周期根據(jù)當(dāng)時(shí)不同情況使用不同 媒體進(jìn)行推廣：報(bào)紙、廣告路牌、 DM 單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場包 裝。同期根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度設(shè)置不

43、同的公關(guān)活動(dòng)。 七、活動(dòng)營銷策略 在媒體效應(yīng)不佳的情況下，公關(guān)活動(dòng)無論對樹立樓盤的 品牌知名度還是美譽(yù)度，抑或是促進(jìn)銷售均有很大的村促進(jìn)作用。 本章節(jié)主要根據(jù)房產(chǎn)項(xiàng)目貫用的活動(dòng)營銷，并結(jié)合本案的實(shí)際進(jìn)行 設(shè)置各類公關(guān)活動(dòng)。 1、項(xiàng)目開工典禮 2、售樓中心成立 3、召開產(chǎn)品說明會(huì)，商場管理咨詢會(huì)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)， 相關(guān)房產(chǎn)展銷會(huì)等類似會(huì)議，主要展示樓盤的整體規(guī)劃形象，景觀 設(shè)計(jì)，商場管理，配套基本設(shè)施，戶型特色等，同期配合適當(dāng)?shù)拿?體宣傳與通文炒作，營造高品質(zhì)樓盤。 4、組織購買者參觀，商業(yè)廣場創(chuàng)富論壇等，加強(qiáng)消費(fèi) 者購買信心 5、開盤典禮 活動(dòng)列舉：孝順商業(yè)廣場創(chuàng)富論壇 主題：摸得著的經(jīng)營看得見的

44、回報(bào) 孝順商業(yè)廣場商業(yè)廣場業(yè)主創(chuàng)業(yè)討論會(huì) 目的：配合當(dāng)?shù)孛襟w，聯(lián)系購買者和意向購買者舉行創(chuàng) 業(yè)討論，指引購買者如何經(jīng)營商鋪，增加購買信心 地點(diǎn)：售樓處或孝順某一個(gè)場所 形式：由媒體牽頭，目的在于宣傳，通過論壇的高度， 邀請創(chuàng)業(yè)知名人士與購買者共同探討創(chuàng)業(yè)之路 內(nèi)容：如何達(dá)到投資有理 效果預(yù)測：達(dá)到讓更多的市民了解孝順商業(yè)廣場，關(guān)注 孝順商業(yè)廣場。 說明：本公司將根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程與實(shí)際需要，在日后將提 供具體的、詳細(xì)的活動(dòng)方案。 八、宣傳效果要求 通過的宣傳工作，達(dá)在目標(biāo)消費(fèi)者心中應(yīng)達(dá)到也可達(dá)到 強(qiáng)化孝順商業(yè)廣場的三大特色的目的，具體來說: 1、孝順商業(yè)廣場 孝順最現(xiàn)代商業(yè)購物中心 商業(yè)購物中心 作

45、為一座城市的 “窗口 ”和 “名片 ”，正 以其巨大的商業(yè)價(jià)值和對城市振興發(fā)展的推動(dòng)作用而成為城市未來 商業(yè)形態(tài)的重要模式。孝順商業(yè)廣場商業(yè)廣場中新依托超前的規(guī)劃 設(shè)計(jì)理念，舒適優(yōu)美的購物環(huán)境，現(xiàn)代的購物方式，種類繁多商 品，一流的商場統(tǒng)一管理，整齊的規(guī)劃，它是孝順鎮(zhèn)繁榮商業(yè)的縮 影，更是城市化的標(biāo)志。力爭打造與 “中華商業(yè)第一街 ”代表：上海 南京路、北京的王府井、重慶的解放碑、廣州的上下九相媲美。 2、孝順商業(yè)廣場 最具備投資潛力和回報(bào)的商業(yè)中 心 孝順鎮(zhèn)工業(yè)園的規(guī)劃，使孝順發(fā)展進(jìn)入了黃金時(shí)期，鄉(xiāng) 鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施將日趨完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均消費(fèi)承受力越來越 強(qiáng)；未來鎮(zhèn)北塊是孝順新城市建設(shè)發(fā)

46、展中心，現(xiàn)今鎮(zhèn)北房市相對不 成熟，本案處于前期面市售價(jià)低，升值空間非常大；鎮(zhèn)北出讓的幾 塊較大的商住地塊，農(nóng)民新村，四季新城，娛樂中心等，新工業(yè) 園，未來將擁有旺盛的人氣和濃厚的商業(yè)氛圍，消費(fèi)潛力強(qiáng)大。 3、孝順商業(yè)廣場 都市時(shí)尚生活新領(lǐng)地 本案除了擁有舒適優(yōu)美居住環(huán)境（靠孝順溪），一流物 管，豐富戶型，過硬品質(zhì)，人車分流規(guī)劃等，孝順商業(yè)廣場將成為 小區(qū)業(yè)主服務(wù)現(xiàn)成的配套，業(yè)主在享受現(xiàn)代化居住方式，坐擁現(xiàn)代 商業(yè)繁華中心。 九、定價(jià)策略 低開高走 價(jià)格高低是左右購買者是否下定決心購買的決定性因 素。本案價(jià)格的制定應(yīng)在土地、建筑、建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)等成本 的基礎(chǔ)之上，尋求合理的利潤。在目前的狀況

47、下，還應(yīng)遵循 “低開高 走”的原則，在入市前以低價(jià)進(jìn)入，引起購買者關(guān)注并引發(fā)購買沖 動(dòng)，經(jīng)過后期的品質(zhì)宣傳再度聚集人氣后伺機(jī)抬高價(jià)格，一則給前 期購買者足夠信心；二則樹立購買者對樓盤品質(zhì)的充分認(rèn)可。 說明：具體定價(jià)方案將隨項(xiàng)目進(jìn)程，本公司于日后提 供。 十、廣告推廣費(fèi)用初步預(yù)算 （一 ）、前期廣告推廣費(fèi)用 （占總體推廣費(fèi)用的 50%） 項(xiàng)目 數(shù)量 費(fèi)用（單位 /元） 燈箱 50 個(gè) 1300/只，約 6.5 萬 工地圍墻 20元/ m2 X!000m2約2萬 工地轉(zhuǎn)角大型廣告牌150 m2X100約1.5萬元 農(nóng)村廣告墻 1500元/面 50 約 7.5萬元 工地彩旗 200 只 約 5元/只

48、， 約 1000元 公交車廣告 4 輛車 20000 元/車，約 8 萬元 DM 10000 份 約 1 元/份 ， 約 1 萬元 折頁 5000 份 約 2 元/份，約 1 萬 樓書 3000份 約 5元/份 ，約 1.5 萬元 橫幅 60條 約 150元/條 約 9000元 報(bào)紙廣告 開盤前一星期 ,每天在金華日報(bào) 義烏日報(bào)配以 半版報(bào)廣 約 12萬 報(bào)紙軟文 開盤前一天 ,金華日報(bào) 義烏日報(bào)整版軟文 約 3萬 12.1 物資交流會(huì)活動(dòng) 約 3 萬 開盤儀式 約 2 萬 初步合計(jì)： 50 萬 二）、中期廣告推廣計(jì)劃 （占總體推廣費(fèi)用的 30%） 項(xiàng)目 數(shù)量 費(fèi)用（單位 /元） DM 單頁

49、約 1 份 約 1 元/份 ， 約 1 萬 橫幅 60100 條 約 150元/條，約 1.5 萬 工地圍墻更換 20元/ m2 1000m2約2萬 產(chǎn)品說明會(huì) 約 2.5 萬 商場管理咨詢會(huì) 約 2.5 萬 房展會(huì) 約 2.5 萬 報(bào)紙廣告 發(fā)布媒體：金華日報(bào) 義烏日報(bào) 約 12萬 報(bào)紙軟文 約 3 萬 電視專題片 約 5 萬 初步合計(jì)： 30 萬 說明：該計(jì)劃需根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程及銷售情況靈活變動(dòng)，以 適應(yīng)市場需求，贏得銷售勝利。 三）、后期廣告推廣計(jì)劃 （占總體推廣費(fèi)用的 20%） 項(xiàng)目 數(shù)量 費(fèi)用（單位 /元） DM 單頁 約 1 份 約 1 元/份 ， 約 1 萬 橫幅 60100 條 約

50、 150 元/條，約 1.5 萬 工地圍墻更換 20元/ m2 1000m2約2萬 孝順商業(yè)廣場創(chuàng)富論壇 約 2.5 萬 業(yè)主聯(lián)議會(huì) 約 2.5 萬 報(bào)紙廣告 發(fā)布媒體：金華日報(bào) 義烏日報(bào) 約 8 萬 報(bào)紙軟文 發(fā)布媒體：金華日報(bào) 義烏日報(bào) 約 2.5 萬 初步合計(jì)： 20 萬 說明：該計(jì)劃需根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程及銷售情況靈活變動(dòng)。 第三部分 關(guān)于孝順商業(yè)廣場的幾點(diǎn)建議 商業(yè)物業(yè)的建筑設(shè)計(jì)方案必須與項(xiàng)目定位和功能定位相 符合，充分滿足商鋪的銷售與招租的需要，并適合商家的經(jīng)營活 動(dòng)，這是市場對商業(yè)物業(yè)建筑設(shè)計(jì)提出的要求。商業(yè)物業(yè)無論以何 種形式出現(xiàn)，其形體、景觀及物理特征在很大程度上，都要充分考 慮到中

51、國的文化背景、消費(fèi)特性和審美觀，才能得到市場認(rèn)同。 、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 （一）、商業(yè)廣場入口建筑風(fēng)格外立面體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代 結(jié)合 現(xiàn)在設(shè)計(jì)的主入口不是很商業(yè)化，建議在主入口與中空 內(nèi)庭設(shè)計(jì)施工上主要體現(xiàn)一種文化，結(jié)合園林，充分體現(xiàn)著天人合 一的理念，體現(xiàn)著人們順應(yīng)自然，以求生存與發(fā)展的思想。模擬自 然而高于自然，即 “雖由人作，宛自天開 ”。在主入口主要體現(xiàn)一種 親和力和高貴的氣質(zhì)。以結(jié)合現(xiàn)代手法為主，體現(xiàn)特色，同時(shí)要兼 顧廣告牌位設(shè)計(jì)。 （二）、整體裝飾風(fēng)格建議 將傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化融合在一起，包括造 型、色彩、材料結(jié)合步行街使用設(shè)計(jì)特色；各類裝飾品、藝術(shù)雕 刻、燈具、廣告招牌、花卉統(tǒng)

52、一設(shè)計(jì)制作；注重建筑物、燈光、影 的夜間效果；營造一種商業(yè)文化與休閑購物的和諧氛圍。 （三）、各鋪面裝修設(shè)計(jì)以簡約為主 裝修以簡約為主，強(qiáng)調(diào)空間和材料的搭配，體現(xiàn)開闊、 明亮、藝術(shù)氛圍濃厚的特色，體現(xiàn)功能經(jīng)營特色，并充分將室外景 觀自然過度到室內(nèi)。 所有商鋪廣告招牌、戶外燈箱、吊旗、 POP 的設(shè)置均統(tǒng) 一制定，力求完整統(tǒng)一形象。 （四）、環(huán)境設(shè)計(jì)建議 休閑舒適的消費(fèi)環(huán)境是每個(gè)成功的商業(yè)場所必須提供的 硬件，真正吸引消費(fèi)者入場的是特色的精品和高品質(zhì)的休閑服務(wù)， 只有靠步行街清晰的功能分區(qū)，完善的商戶組合，才能對消費(fèi)者產(chǎn) 生持久而濃厚的吸引力，不斷延續(xù)旺場的局面。僅靠花俏的建筑裝 修來吸引消費(fèi)者

53、，只能是短暫的，不能長期對游客起一定的誘惑作 用，而本項(xiàng)目最主要的是立足于孝順的本地客戶，同時(shí)盡可能地招 攬外地的商人和游客。 因此，建議立面應(yīng)盡量做到簡明，同時(shí)一定要引進(jìn)現(xiàn)代 的手法，構(gòu)筑成既具有傳統(tǒng)特色，又體現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)味的建筑形 體，創(chuàng)造一個(gè)文化氣息味濃郁的休閑購物環(huán)境。同時(shí)，要考慮入駐 商戶的裝修設(shè)置的特色和多變性及靈活性，使商業(yè)廣場在既定的形 象風(fēng)格和特色的基礎(chǔ)上，能不斷制造新鮮感，從而吸引不同類型的 客戶，增強(qiáng)商場的競爭力。 （五）、充分利用植被 利用人工移植的多變的花草作為整個(gè)中空內(nèi)庭步行街的 走線，營造浪漫的步行街氣氛，一來可以形成步行街特色之一，使 步行街更有生氣；二來配合不

54、同的功能區(qū)，配以不同的草木。例 如，在春節(jié)用桃花、水仙，在情人節(jié)期間用玫瑰花，在母親節(jié)期間 用康乃馨等，將人的情緒融入喜慶節(jié)日的無限歡欣當(dāng)中，激發(fā)其購 物沖動(dòng)，充分將休閑的主題發(fā)揮出來，使之與休閑、購物相結(jié)合， 使消費(fèi)者能充分感受到步行街獨(dú)有的購物樂趣，從而贏得更多，更 穩(wěn)定的消費(fèi)群。 （六）、動(dòng)態(tài)園林休閑區(qū) 建議在主中心入口廣場，設(shè)置大型水景或假山瀑布和綠 色植被加以點(diǎn)綴，設(shè)置長椅洋傘并規(guī)劃成休閑區(qū)。除了可增強(qiáng)步行 街的動(dòng)感和生機(jī)外，還可給消費(fèi)者觀光、休憩場所，創(chuàng)造一個(gè)更悠 閑、舒適的環(huán)境，吸引人氣。 （七）、音樂無限 音樂是永恒的主題，根據(jù)不同的功能區(qū)域播放不同的背 景音樂，對調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的

55、情緒有極大的作用，還可調(diào)節(jié)步行街的購 物氣氛。既可成為步行街可變的活動(dòng)特色，又可增強(qiáng)步行街的休閑 氣氛和檔次，使消費(fèi)者更加樂而忘返。 （八）、藝術(shù)風(fēng)味 建議在內(nèi)庭小廣場的恰當(dāng)部位，安放與各功能區(qū)域相匹 配的藝術(shù)品（如雕塑）；使之與綠草、音樂相融相襯，構(gòu)筑一個(gè)典 雅、舒適的現(xiàn)代休閑步行街。同時(shí)在步行街中設(shè)置小品，如小的疊 水，西式矮椅，膜制小品等。 二、配套設(shè)施建議 項(xiàng)目配套包括設(shè)備設(shè)施的硬件配套和步行街的軟件配 套，硬件配套是本項(xiàng)目的重要支持點(diǎn)，是繼地段因素之后，在產(chǎn)品 的可感性方面能直接讓目標(biāo)客戶感知的內(nèi)容。 （一）商用項(xiàng)目的主要配套 1、硬件配套 停車場、中央空調(diào)、智能化保安系統(tǒng)、消 防系

56、統(tǒng)、電子商務(wù)平臺(tái)、電子通訊系統(tǒng)、倉儲(chǔ)空間等 載貨電梯、大 型物流停車場、智能化保安系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺(tái)、電子 通訊系統(tǒng)、大型倉庫、大型計(jì)量工具等。 2、軟件配套 物業(yè)管理、商業(yè)管理、配送中心、租賃服 務(wù)中心等 物業(yè)管理、商業(yè)管理、運(yùn)輸管理、商務(wù)服務(wù)、組織行業(yè)協(xié) 會(huì)商會(huì)等。 （二）、規(guī)劃配套設(shè)施的原則 配套設(shè)施并不是越多越好，過多配套只會(huì)造成開發(fā)成本 上升、經(jīng)營成本上升，導(dǎo)致售價(jià)上升、租金上升；配套不足顯然不 足以支持商場的營運(yùn)。建議在規(guī)劃配套設(shè)施時(shí)，認(rèn)真考慮以下要 求： 適度性原則 各種類型商用物業(yè)對于配套設(shè)施的要求也不同，設(shè)施的 配套應(yīng)符合商場檔次水平，每一個(gè)類型的項(xiàng)目要配套與之相適

57、合的 設(shè)備設(shè)施。 實(shí)用性原則 設(shè)施配套要遵循適用、適量原則，避免無謂的浪費(fèi)，專 業(yè)市場除了需要考慮人流之外，更多的還是要考慮物流需要的配 套。 超前性原則 要使商場經(jīng)營能夠持續(xù)興旺，并在一段時(shí)期內(nèi)保持市場 的競爭水平，設(shè)施配套必須具有超前意識(shí)，發(fā)展商應(yīng)對未來幾年商 用物業(yè)市場的發(fā)展趨勢作出準(zhǔn)確的預(yù)測，制定適當(dāng)?shù)某安呗浴?（三）、商業(yè)廣場其它輔助性服務(wù)設(shè)施 增設(shè)電子商務(wù)平臺(tái) 電子商務(wù)是未來商業(yè)貿(mào)易的重要形式之一，電子商務(wù)活 動(dòng)的進(jìn)行有賴于電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。將電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)作為 商場配套的重要部分，可把它作為項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，非常有利于商 鋪的銷售與招商。 2）洗手間 般逛步行街的消費(fèi)者以女士居多，并且女性使用洗手 間的平均時(shí)間較長，所以要在步行街上設(shè)公共洗手間，在設(shè)計(jì)洗手 間時(shí)，應(yīng)該將女性部分面積適當(dāng)增大。 商場每層之間都應(yīng)設(shè)有洗手間，最低限度每隔一層要 有，并且導(dǎo)向指示標(biāo)識(shí)一定要清晰明確。 （3）公用電話（卡式電話） 雖