春之蘭烏雞膠囊上市品牌推廣策劃方案

1、“春之蘭 ”烏雞膠囊上市品牌推廣策劃方案在許多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化與供過(guò)于求的前提下，烏雞類的產(chǎn)品卻一直處于暢銷的階段， 而廣東市場(chǎng)又是烏雞類產(chǎn)品銷售重點(diǎn)之一。作為一種新產(chǎn)品，春之蘭將廣東市場(chǎng)作為其全國(guó)市場(chǎng)銷售的攻克試點(diǎn)。 接獲任務(wù)之后， 我們迅速成立項(xiàng)目小組， 在嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查與分析之后， 制定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案。一、市場(chǎng)分析據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2002 年度全國(guó)OTC 中成藥的銷售排名中，婦科類藥位居第七，占了6.53%左右的份額。 而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。由于前面提到的氣候，甚至還有飲食原因等，當(dāng)然也有經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們健康意識(shí)比較強(qiáng)等因素所致，近年來(lái)，廣東

2、一直是烏雞類產(chǎn)品的消費(fèi)大省，在全國(guó)市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位。（一）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)狀態(tài)在婦科調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品中，以烏雞白鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品，有相當(dāng)不錯(cuò)的知名度，也較受消費(fèi)者認(rèn)可。烏雞白鳳丸源自清代婦科玉尺烏雞丸組方，是真正女性產(chǎn)品的始祖。如今國(guó)內(nèi)已有40 多家中藥廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品，年銷售額達(dá)10 億元人民幣左右。以 “烏雞 ”冠名的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品大大小小數(shù)來(lái)不下幾十種。但真正在消費(fèi)者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的產(chǎn)品，也就是幾家而已。目前，市面上常見(jiàn)的烏雞類婦科醫(yī)藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟(jì)烏雞白鳳丸和江西匯仁烏雞白鳳丸，價(jià)位都處于中低端。其中，北京

3、同仁堂和廣州陳李濟(jì)是兩個(gè)百年老字號(hào)制藥企業(yè)， 江西匯仁集團(tuán)是后來(lái)居上，這三家是最為強(qiáng)勁的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基本上平分了烏雞類中藥產(chǎn)品的市場(chǎng)。除此之外， 武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天復(fù)方烏雞口服液等也有一定銷量。但這幾種產(chǎn)品或者功效繁雜，沒(méi)有集中的宣傳點(diǎn)，或者市場(chǎng)推廣不成功，產(chǎn)品知名度沒(méi)有打響，沒(méi)有成功建立個(gè)性化的品牌形象，因而，市場(chǎng)份額不大。（二） 春之蘭烏雞膠囊 SWOT 分析1、 優(yōu)勢(shì)a. 產(chǎn)地：產(chǎn)自正宗泰和烏雞的產(chǎn)地- 江西，消費(fèi)者容易認(rèn)同和相信所有藥用烏雞均為正宗泰和烏雞。（泰和烏雞已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，在推廣中我們用不著過(guò)多的強(qiáng)調(diào)）b. 不含糖：同類產(chǎn)品無(wú)論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不

4、同程度的含有糖份，這對(duì)由于身體原因忌諱糖份的消費(fèi)者， 尤其是害怕糖份致肥胖的女性無(wú)疑是個(gè)軟肋。 春之蘭復(fù)方烏雞膠囊絕不含糖，可長(zhǎng)期服用。c. 膠囊劑型： 相對(duì)于其他品牌，易于服用，攜帶方便。 生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳。 潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染d. 提取工藝：在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，采用國(guó)際上最先進(jìn)的SFE 技術(shù)萃取烏雞的有效成分，使內(nèi)容物純度更高更有效，大幅度提升產(chǎn)品的療效。2、 劣勢(shì)a. 新品牌，沒(méi)有知名度。b. 生產(chǎn)商在廣東市場(chǎng)基本上也缺乏知名度的支持3機(jī)會(huì)a. 中國(guó)人對(duì)中藥有良好的認(rèn)同感b. 烏雞白鳳丸名聲悠久，有 “宮廷御藥 ”的良好形象c. 形態(tài)演變d. 形成完整

5、、合理品牌形象的不多e. 抓住消費(fèi)者心理f. 富有新意的個(gè)性化品牌將會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈中獨(dú)樹(shù)一幟4威脅：烏雞白鳳丸類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，出現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。同時(shí)，功效相似的潛在競(jìng)爭(zhēng)者也在不斷崛起、進(jìn)攻。二、消費(fèi)者分析1、 消費(fèi)者消費(fèi)心理和購(gòu)買習(xí)慣分析a. 職業(yè)女性消費(fèi)者更接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。膠囊式的烏雞白鳳丸會(huì)更容易為消費(fèi)者所接受；b. 科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品使所有消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的因素之一；c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費(fèi)欲望；d. 消費(fèi)者購(gòu)買決策總體上自己購(gòu)買占絕大多數(shù)，但12-18 歲女性有半數(shù)以上由母親代為購(gòu)買；e. 購(gòu)買類別上選擇

6、藥品的比例高于保健品。f. 購(gòu)買場(chǎng)所主要集中于藥店g. 一般的對(duì)調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。 但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)同中藥治本，西藥治標(biāo)的理論。 所以在產(chǎn)品功效宣傳上， 我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)止與治的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)中藥 “寓治療于調(diào)理 ” 中的根治優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)將春之蘭復(fù)方烏雞膠囊作為一種可以長(zhǎng)期服用的治本的女性用藥；h. 消費(fèi)者絕大多數(shù)對(duì)不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費(fèi)者教育和引導(dǎo)帶來(lái)了較大的難度和障礙；i. 烏雞類產(chǎn)品有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)， 同時(shí)，由于組方的原因， 彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高，購(gòu)買時(shí)對(duì)品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。春之蘭作為新進(jìn)品

7、牌，要想爭(zhēng)取一席之地，離不開(kāi)系統(tǒng)、立體、強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)來(lái)建立自己的知名度；j. 在有關(guān)部門全國(guó)性的調(diào)查中，有 41.7%的被調(diào)查婦女從未接受過(guò)婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個(gè)人心理有關(guān)，因而，要從整合傳播上進(jìn)行引導(dǎo)。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品概念描述春之蘭復(fù)方烏雞膠囊采用正宗江西泰和烏雞作原料，國(guó)際上最先進(jìn)的SFE 技術(shù)萃取工藝對(duì)烏雞進(jìn)行定向提取，具有補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，增強(qiáng)免疫力及抗病能力的作用，同時(shí)對(duì)帶下等炎癥也有一定的治療作用。并通過(guò)加工工藝的創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中首創(chuàng)膠囊包裝，利于人體吸收，生物度高，易于服用，方便攜帶，也有效的避免藥品的二次污染。是現(xiàn)代職業(yè)女性在經(jīng)期，以及日常生活中

8、的私人醫(yī)生。2、功能定位補(bǔ)血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，讓女性形成良好食欲、身體營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)得到平衡, 同時(shí)解除女性經(jīng)期時(shí)的身體不適 , 保持良好睡眠，增強(qiáng)免疫力及抗病能力，從而使女性煥發(fā)青春活力，保持良好心情。3、人群定位18 歲至 48 歲職業(yè)女性（關(guān)心自身健康，關(guān)注容顏美麗，有自主的消費(fèi)權(quán)與消費(fèi)能力。4、 品牌定位春之蘭復(fù)方烏雞膠囊的零售價(jià)處于同類產(chǎn)品的高端，毫無(wú)疑問(wèn)其品牌定位是高檔次的。這種檔次必須建立于以下幾個(gè)方面的吻合：a. 包裝設(shè)計(jì)b. 包裝材料、制作（包括膠囊）c. 廣告設(shè)計(jì)、制作d. 原料e. 生產(chǎn)工藝f. 產(chǎn)品科技內(nèi)涵g. 產(chǎn)品外觀形態(tài)5、區(qū)域定位先從廣州、深圳、佛山、珠海、東莞等大城市入

9、手，逐步輻射到其他市、縣。產(chǎn)品本身由于法規(guī)的制約，幾乎所有烏雞類產(chǎn)品都大同小異。在我們可以經(jīng)營(yíng)的有限空間里，利用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊在劑型、生物利用吸收度高、不含糖等特點(diǎn)， 還有就是給先進(jìn)的提取工藝找到更加堅(jiān)實(shí)可信的支持。這些就是我們今后在產(chǎn)品上可供仰仗的四、品牌推廣策略現(xiàn)時(shí)婦科類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一種高水平的立體競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設(shè)， 重視品牌的知名度與美譽(yù)度的提高。 在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)的焦點(diǎn)集中在兩個(gè)方面：一是大量的廣告輸出，推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)觀念的建立與消費(fèi)習(xí)慣的形成；二是強(qiáng)有力的大量的終端促銷，從終端拉動(dòng)整個(gè)婦科類藥品的消費(fèi)。廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣

10、告投放， 而且主要集中電視投入（據(jù)研究表明，女性接受信息 78.9%來(lái)自電視媒體，從這一點(diǎn)出發(fā)，我們認(rèn)為強(qiáng)化電視輸出是正確可行的）。另外一方面， 促銷活動(dòng)頻繁。 春之蘭復(fù)方烏雞膠囊要想從高度白熱化的烏雞類產(chǎn)品市場(chǎng)上脫穎而出， 不可避免要從這兩條女性消費(fèi)者最能接受的渠道上與其他品牌直接進(jìn)行對(duì)壘， 我們以下考慮的重點(diǎn)是如何在表現(xiàn)方式與廣告訴求要點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，以求出奇制勝。在目前的烏雞類產(chǎn)品中， 功能大同小異， 沒(méi)有質(zhì)的差別， 不同的只在于宣傳重點(diǎn)與廣告訴求上。春之蘭作為一個(gè)市場(chǎng)后入者，要想在被三巨頭（匯仁、陳李濟(jì)、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完畢的烏雞類市場(chǎng)中搶得一席之地，首先在產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)上必須

11、推出新的USP，讓消費(fèi)者知道此烏雞不同于彼烏雞?；谀壳笆袌?chǎng)上絕大部分的烏雞類產(chǎn)品，都只是強(qiáng)調(diào)其基本的藥物功能（調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血等），我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的機(jī)理上，順之理推， 賦予產(chǎn)品新的個(gè)性， 新的使用屬性， 讓春之蘭的產(chǎn)品形象能從其他烏雞類產(chǎn)品的合圍中脫穎而出。根據(jù)春之蘭復(fù)方烏雞膠囊基本的藥物原理， 以及在同類產(chǎn)品中獨(dú)特的劑型， 我們可以從下面設(shè)計(jì)的主線在不同產(chǎn)品階段依次進(jìn)行宣傳推廣：調(diào)經(jīng)養(yǎng)血、止帶益氣 解除身體不適 胃口好、睡眠好 煥發(fā)青春活力 美麗動(dòng)人1、廣告語(yǔ)a. 千年約定，只為您的美麗而來(lái)。（千百年來(lái)烏雞白鳳丸就是女性呵護(hù)專家，春之蘭繼承傳統(tǒng)古方，融進(jìn)新科技，全面提升

12、產(chǎn)品的療效，一心一意保持女性的嬌柔美麗）b. 青春不老的神話。（春之蘭復(fù)方烏雞膠囊從內(nèi)到外，從根源入手，全面護(hù)理身體，讓女性的身體得到最好的護(hù)養(yǎng)）c. 吸收更容易，活力更持久。（春之蘭采用全新的高科技手段，使產(chǎn)品的生物度大幅度提升，能被身體更有效吸收）d. 美麗無(wú)罪。（由于經(jīng)常服用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊，我的身體機(jī)能得到全面的護(hù)養(yǎng)，使我的肌膚富有彈性，臉上洋溢著動(dòng)人光彩。妒忌的目光如影隨形般常伴我左右?？蛇@不是我的錯(cuò) ）2、推廣原則繼承烏雞類產(chǎn)品功能推廣的市場(chǎng)值， 利用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊特有的優(yōu)勢(shì)， 在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。a. 由于烏雞白鳳丸在中國(guó)傳統(tǒng)歷史上的地位，使得烏雞類產(chǎn)

13、品于婦女身體的功用有著廣泛而堅(jiān)實(shí)的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)， 我們沒(méi)有必要在功能方面作更多的重復(fù)推廣。由于藥品生產(chǎn)和管理的關(guān)系，我們也不可能賦予其新的功能，但強(qiáng)調(diào)中藥“寓治于理 ”，從調(diào)理出發(fā)，進(jìn)而從根本上解決問(wèn)題的優(yōu)勢(shì)到是“春之蘭復(fù)方烏雞膠囊”在功能上的創(chuàng)新所在。b. 賦予產(chǎn)品在烏雞的提取工藝上的科技內(nèi)涵，強(qiáng)化在療效方面的優(yōu)勢(shì)，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。c. 利用獨(dú)特的最先進(jìn)的劑型，在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性。d. 職業(yè)女性關(guān)注產(chǎn)品的潔凈、安全和服用攜帶便捷，我們不能放棄這優(yōu)勢(shì)。3、媒介策略a. 由電視、報(bào)紙、終端促銷活動(dòng)及POP 陳列構(gòu)成立體的推廣體系。b. 選擇廣東省覆蓋面最廣

14、的廣東衛(wèi)視或香港鳳凰衛(wèi)視為電視媒體，訴求重點(diǎn)放在打造產(chǎn)品品牌。c. 報(bào)紙廣告配合電視廣告的發(fā)布，側(cè)重與提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告。主要形式是：a) 硬性廣告，功能是傳達(dá)產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力；b) 報(bào)花，循序漸進(jìn)的對(duì)產(chǎn)品品牌形象、知名度進(jìn)行積累，維持性發(fā)布；c) 階段性的與報(bào)社合辦女性主題的欄目，采用軟文的形式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息。d. 其他宣傳媒介的運(yùn)用：a) 產(chǎn)品手冊(cè)，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、婦科健康知識(shí)、護(hù)理常識(shí)、服用案例等。b) 海報(bào)，輸出產(chǎn)品形象為主c) 單張，產(chǎn)品手冊(cè)的低成本形式；結(jié)合不同時(shí)期不同主題的促銷活動(dòng)。d) POP，強(qiáng)化貨架效果；輸出

15、促銷活動(dòng)主題。e) 小禮品，為終端推薦開(kāi)路；主題性促銷。f) 臺(tái)牌、立牌。小結(jié)由于人們健康意識(shí)的日漸提高，由于醫(yī)保改革的進(jìn)一步深入和人們對(duì)這種改革的接受，由于烏雞類產(chǎn)品有著字正腔圓式的傳統(tǒng)、正宗甚至是經(jīng)典的歷史底蘊(yùn)和文化認(rèn)同，可以肯定其市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有充分釋放。先行者的優(yōu)勢(shì)是明擺在那的，如北京同仁堂、廣州陳李濟(jì)，但后進(jìn)如江西匯仁的成功也給了我們踏實(shí)的啟示。關(guān)鍵是， 充分繼承已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的市場(chǎng)值，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，營(yíng)造個(gè)性，提高知名度，強(qiáng)化品牌想象建設(shè)，賦予科學(xué)系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預(yù)見(jiàn)的。4、（附）可以利用的熱點(diǎn)a. 借助社會(huì)熱點(diǎn)事件，整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷手段，全方

16、位、立體地?fù)屨际袌?chǎng)、影響消費(fèi)者。 如在目前非典型肆虐的當(dāng)下 （相信在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)， 此疫情都會(huì)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)），女性如何提高身體抵抗力，保護(hù)好自己？b. 在大眾傳媒上輸出硬性廣告為主要手段，盡快提高春之蘭的品牌知名度、美譽(yù)度。c. 用專家和媒體的權(quán)威性增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。如舉辦專家講座或?qū)＜椰F(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)；利用與報(bào)紙合辦的女性主題欄目，請(qǐng)專家權(quán)威解答婦女健康問(wèn)題等。d. 與體育健康掛鉤。 2003 年度是國(guó)家的全民健身年，政府會(huì)組織各種各樣的群眾性體育活動(dòng)，我們可一并參與策劃有關(guān)女性健康的體育活動(dòng)。e. 完成產(chǎn)品宣傳的過(guò)渡，主要訴求塑造春之蘭是在傳統(tǒng)配方之上加上高科技精制而成的全新的烏雞膠囊，

17、以求與其他烏雞類產(chǎn)品有所區(qū)別?；谀壳罢荢ARS 橫行的時(shí)期，大型的公關(guān)活動(dòng)與其他集會(huì)性質(zhì)的活動(dòng)將很難得到審批， 我們的終端攔截計(jì)劃將主要通過(guò)銷售現(xiàn)場(chǎng)小型的、分散式、 針對(duì)性強(qiáng)的人員推銷或產(chǎn)品推介會(huì)，加上媒介上的強(qiáng)大攻勢(shì)（硬廣告、軟文、專欄等）進(jìn)行立體式的宣傳，力求在短時(shí)間內(nèi)迅速提升春之蘭的品牌知名度與美譽(yù)度。由于病毒的橫行， 民眾對(duì)藥品特別是保健類的藥品關(guān)注度大大提高，我們可考慮如何將春之蘭的產(chǎn)品推廣納入民眾關(guān)注的焦點(diǎn)中，通過(guò)搭順風(fēng)車的機(jī)會(huì)，減少營(yíng)銷成本及宣傳費(fèi)用，同時(shí)也可以借機(jī)打響知名度。5、終端推銷策略：（ 1）、印制一批設(shè)計(jì)精美的健康小冊(cè)子， 前半部分印上有關(guān)如何預(yù)防 SARS 的健

18、康指引文章， 后半部分印上春之蘭產(chǎn)品及功能的詳細(xì)介紹。 此小冊(cè)子的封面題目可寫上： 健康是金，春之蘭陪伴您走向美好的明天。（暫定）小冊(cè)子可到大型生活社區(qū)及高級(jí)辦公區(qū)域派發(fā)。（ 2）、女性推銷員都統(tǒng)一穿上印有明顯春之蘭LOGO 的服飾， 對(duì)推銷員人員的選擇上，應(yīng)多選擇那些面色紅潤(rùn)、體態(tài)健康的女性，既可塑產(chǎn)品的形象，也加強(qiáng)產(chǎn)品的說(shuō)服力。（ 3）、保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念；藥品則不同，過(guò)去不存在概念與營(yíng)銷之說(shuō)， 最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開(kāi)始加強(qiáng)概念訴求。它們以藥品理念為基礎(chǔ)， 在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競(jìng)品，如宛西制藥的仲景牌與河南濟(jì)源產(chǎn)的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說(shuō)明產(chǎn)品藥用價(jià)值。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費(fèi)者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。我們可以參照六味地黃丸的做法，設(shè)計(jì)一張精美的海報(bào)，從產(chǎn)品的原材料展示入手，詳細(xì)解說(shuō)產(chǎn)品的功能來(lái)源，讓消費(fèi)者能把春之蘭迅速與其他烏雞白鳳丸區(qū)別開(kāi)來(lái)。這些海報(bào)可布置在銷售終端或附送在產(chǎn)品包裝之中。（ 4）、組織一支女子健美操隊(duì)，以 “春之蘭 ”冠名，與電視臺(tái)合作，在電視臺(tái)的健美操欄目中播出，同時(shí)， 利用此女人健美操隊(duì)到社區(qū)