旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 今日課程 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 6.1 6.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概述 6.2 6.2 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略 6.3 6.3 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 6.4 6.4 旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略 6.5 6.5 旅游促銷(xiāo)策略旅游促銷(xiāo)策略 6.1.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：旅游企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)方案；旅游企業(yè)為增強(qiáng) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)自身目標(biāo)市場(chǎng)的需要綜合企業(yè)可控的各種營(yíng) 銷(xiāo)因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、廣告促銷(xiāo)等） 進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和保證旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 得以順

2、利實(shí)現(xiàn)。 第一，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)質(zhì) 是綜合發(fā)揮旅游企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)， 從多方面做到“適銷(xiāo)對(duì)路”，以滿 足旅游者的整體要求，從而提高 企業(yè)效益和社會(huì)效益。 第二，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合表現(xiàn) 在旅游企業(yè)在特定的時(shí)期向特 定的旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特定的 旅游產(chǎn)品。 第三，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是旅游 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的組合。 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 促促 銷(xiāo)銷(xiāo) 組組 合合 分銷(xiāo)組合分銷(xiāo)組合 定定 價(jià)價(jià) 組組 合合 產(chǎn) 品 實(shí) 體 廣 告 服 務(wù) 品 牌 包 裝 基 本 價(jià) 格 折扣 付款時(shí)間 借貸條件 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 存 貨 控 制 分銷(xiāo) 渠道 儲(chǔ) 存 設(shè) 施 運(yùn) 輸 設(shè) 施 6.16.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概

3、述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概述 v4Ps: v基本特征：基本特征： 整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 Product strategy 定價(jià)策略定價(jià)策略 Pricing strategy 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略 Placing strategy 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略 Promotion strategy 6.1.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素 1 1、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售的 物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。其核心是 吃、住、行、游、購(gòu)、娛。 2 2、整體產(chǎn)品的概念、整體產(chǎn)品的概念 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 3 3、

4、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容 一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容 產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品整體觀念 6.2.1 旅游產(chǎn)品生命周期理論及營(yíng)銷(xiāo)策略 1、旅游產(chǎn)品生命周期理論概述 旅游產(chǎn)品生命周期：旅游產(chǎn)品生命周期：旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘 汰退出市場(chǎng)的過(guò)程。 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段： 1. 導(dǎo)入期(introduction stage) 2. 成長(zhǎng)期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage) 銷(xiāo) 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 銷(xiāo)售曲線 利潤(rùn)曲線 成長(zhǎng)期成熟期衰退期 1、旅游產(chǎn)品生命周期理論概述 6.2.1 旅

5、游產(chǎn)品生命周期理論及營(yíng)銷(xiāo)策略 6.26.2 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略 銷(xiāo)售銷(xiāo)售低銷(xiāo)售 銷(xiāo)售快速上 升 銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退 成本成本 按每個(gè)顧客 計(jì) 算成本高 按每個(gè)顧客 計(jì) 算成本平均 按每個(gè)顧客 計(jì) 算成本低 按每個(gè)顧客 計(jì) 算成本低 利潤(rùn)利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退 顧客顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開(kāi) 始衰退 數(shù)量衰減 特特征征 銷(xiāo) 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 銷(xiāo)售曲線 利潤(rùn)曲線 成長(zhǎng)期成熟期衰退期 2、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1 1）旅游產(chǎn)品投放期的營(yíng)銷(xiāo)策略：）旅游產(chǎn)品投放期的營(yíng)銷(xiāo)策略： 宣傳促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者了解熟悉旅游產(chǎn)品。 （2 2）旅

6、游產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：）旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略： 維持產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)成長(zhǎng)期 （3 3）旅游產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略：）旅游產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略： 收回資金 （4 4）旅游產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略：）旅游產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略： 集中策略、維持策略、榨取策略、放棄策略。 6.2.1 旅游產(chǎn)品生命周期理論及營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 突出一個(gè)突出一個(gè)“快快”字；字； 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一個(gè)抓住一個(gè)“優(yōu)優(yōu)”字；字； 衰退期衰退期 明確一個(gè)明確一個(gè)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字。字。 6.2.1 旅游產(chǎn)品生命周期理論及營(yíng)

7、銷(xiāo)策略 2、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 6.26.2 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品知 名度和促進(jìn)名度和促進(jìn) 試用試用 最大限度地最大限度地 占有市場(chǎng)份占有市場(chǎng)份 額額 保衛(wèi)市場(chǎng)份保衛(wèi)市場(chǎng)份 額獲取最大額獲取最大 利潤(rùn)利潤(rùn) 對(duì)該品牌削對(duì)該品牌削 減支出和擠減支出和擠 取收益取收益 產(chǎn)品產(chǎn)品 提供一個(gè)基提供一個(gè)基 本產(chǎn)品本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展提供產(chǎn)品的擴(kuò)展 品、服務(wù)、擔(dān)保品、服務(wù)、擔(dān)保 品牌和樣式的多品牌和樣式的多 樣性樣性 逐步淘汰疲逐步淘汰疲 軟品目軟品目 價(jià)格價(jià)格 采用成本加采用成本加 成成 市場(chǎng)滲透價(jià)市場(chǎng)滲透價(jià) 格格 較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng) 者的價(jià)格者

8、的價(jià)格 削價(jià)削價(jià) 分銷(xiāo)分銷(xiāo) 建立選擇性建立選擇性 分銷(xiāo)網(wǎng)分銷(xiāo)網(wǎng) 建立密集廣建立密集廣 泛的分銷(xiāo)網(wǎng)泛的分銷(xiāo)網(wǎng) 建立更密集建立更密集 廣泛的分銷(xiāo)廣泛的分銷(xiāo) 進(jìn)行選擇：逐步進(jìn)行選擇：逐步 淘汰無(wú)盈利的分淘汰無(wú)盈利的分 銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn) 廣告廣告 在早期采用者和在早期采用者和 經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn) 品的知名度品的知名度 在大量市場(chǎng)中建在大量市場(chǎng)中建 立知名度和興趣立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的強(qiáng)調(diào)品牌的 區(qū)別和利益區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定減少到保持堅(jiān)定 忠誠(chéng)者需求的水忠誠(chéng)者需求的水 平平 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 大力加強(qiáng)銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo) 售促進(jìn)以吸售促進(jìn)以吸 引試用引試用 充分利用有大量消充分利用有大量消 費(fèi)者需求的

9、有利條費(fèi)者需求的有利條 件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)件，適當(dāng)減少促銷(xiāo) 增加對(duì)品牌增加對(duì)品牌 轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低減少到最低 水平水平 戰(zhàn) 略 6.26.2 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略 6.2.2 旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 6.2.2 旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 1 1、旅游新產(chǎn)品的類(lèi)型：、旅游新產(chǎn)品的類(lèi)型： （1）全新產(chǎn)品 （2）替代產(chǎn)品 （3）改進(jìn)產(chǎn)品 （4）仿制產(chǎn)品 2 2、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 （1）旅游資源重組策略。 （2）旅游產(chǎn)品升級(jí)策略 （3）名牌旅游產(chǎn)品策略 6.26.2 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略 v我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特征旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特征就是團(tuán)體旅游比較高，散客旅 游比重低，

10、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜。 v我國(guó)旅游產(chǎn)品模式從主體旅游產(chǎn)品模式從主體上看， v第一代產(chǎn)品一般觀光旅游。 v第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以 往的旅游線路和規(guī)模。不同于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行 搭配，而是主題獨(dú)特主題獨(dú)特，集中的旅游路線，更具有文化性 和歷史性，具有較高的附加價(jià)值。 6.2.2 旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 6.26.2 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略 我國(guó)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀我國(guó)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀 一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本 三、產(chǎn)品需求三、產(chǎn)品需求 四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 五、其他因素五、其他因素 6.3.1 旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素 1 1、利

11、潤(rùn)目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo) 利潤(rùn)最大化目標(biāo) 適度利潤(rùn)目標(biāo) 2 2、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)： 調(diào)整價(jià)格以確保市場(chǎng)占有率 一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 3 3、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)：、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)： 主要指大企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格以確保利潤(rùn) 4 4、生存目標(biāo)：、生存目標(biāo)： 企業(yè)為生存而降價(jià)。 一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 1、（單位）固定成本、（單位）固定成本 2、（單位）變動(dòng)成本、（單位）變動(dòng)成本 二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本 成本金額成本金額( (元元) ) y 相關(guān)范圍相關(guān)范圍 變動(dòng)成本變動(dòng)成本 固定成本固定成本 y=a+bxy=a+bx 銷(xiāo)售總收入線銷(xiāo)售總收入線 銷(xiāo)售總成本線銷(xiāo)售總成本線 保本點(diǎn)保

12、本點(diǎn) BEPBEP 盈利區(qū)盈利區(qū) 虧損區(qū)虧損區(qū) 保本銷(xiāo)售量保本銷(xiāo)售量 二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本 1、需求的價(jià)格彈性、需求的價(jià)格彈性 2、需求的交叉彈性、需求的交叉彈性 （注意互補(bǔ)品、替代品的交叉彈性 ） 三、產(chǎn)品需求三、產(chǎn)品需求 價(jià)格彈性價(jià)格彈性 價(jià)格彈性（價(jià)格彈性（E）= 需求（供應(yīng)）變動(dòng)幅度需求（供應(yīng)）變動(dòng)幅度 價(jià)格變動(dòng)幅度價(jià)格變動(dòng)幅度 價(jià)格價(jià)格 銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量 價(jià)格價(jià)格價(jià)格價(jià)格 銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量 三、產(chǎn)品需求三、產(chǎn)品需求 二、需求二、需求(顧客、市場(chǎng)顧客、市場(chǎng))導(dǎo)向定價(jià)法導(dǎo)向定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法(賣(mài)方導(dǎo)向賣(mài)方導(dǎo)向) 6

13、.3.2 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法(賣(mài)方導(dǎo)向賣(mài)方導(dǎo)向) 特點(diǎn)：特點(diǎn)：按賣(mài)方意圖制定價(jià)格，價(jià)格能補(bǔ)償并滿足 利潤(rùn)的要求；計(jì)算簡(jiǎn)便；忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。 含義含義以成本為基礎(chǔ)加上 一定的利潤(rùn)和應(yīng)納稅金的定 價(jià)方法。 成本加成成本加成 定價(jià)法定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn) 定價(jià)法定價(jià)法 變動(dòng)成本變動(dòng)成本 定價(jià)法定價(jià)法 盈虧平衡盈虧平衡 分析分析 定價(jià)法定價(jià)法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法(賣(mài)方導(dǎo)向賣(mài)方導(dǎo)向) 成本加成成本加成 定價(jià)法定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品利潤(rùn) 或 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品總成本（1+目標(biāo)利潤(rùn)率） 優(yōu)點(diǎn)：

14、優(yōu)點(diǎn)：方法簡(jiǎn)便，價(jià)格合理 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：受產(chǎn)銷(xiāo)量影響 目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn) 定價(jià)法定價(jià)法 P=P=（V VQ+F+EQ+F+E）Q Q 其中 Q預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量，F(xiàn)固定成本 P單位產(chǎn)品價(jià)格， V單位產(chǎn)品變動(dòng)成本， E目標(biāo)利潤(rùn) 變動(dòng)成本變動(dòng)成本 定價(jià)法定價(jià)法 變動(dòng)成本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法(邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法) v（注意邊際成本、邊際貢獻(xiàn)的概念） v產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 v+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) ( (思路思路: :只要單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)只要單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)0, 0,企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)) ) 盈虧平衡盈虧平衡 分析分析 定價(jià)法定價(jià)法 （注意盈虧平衡點(diǎn)

15、的概念）（注意盈虧平衡點(diǎn)的概念） v P=F/Q+V, P=F/Q+V, 其中其中: : v P P盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)格盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)格, , v F F固定成本固定成本, , v Q Q產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo) 量，量， v V V單位產(chǎn)品變動(dòng)成本。單位產(chǎn)品變動(dòng)成本。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服 務(wù)狀況等務(wù)狀況等,以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià) 格為基礎(chǔ)格為基礎(chǔ),來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn) 品的價(jià)格。品的價(jià)格。 在完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，根據(jù)同行在完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，根據(jù)同行 業(yè)平均價(jià)格或者

16、同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)業(yè)平均價(jià)格或者同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià) 格制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格格制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格. . ( (防御性定價(jià)法防御性定價(jià)法) ) 隨行就市定價(jià)隨行就市定價(jià) 企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 6.3 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 6.3.3 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略溫和價(jià)格策略溫和價(jià)格策略 低價(jià)策略低價(jià)策略 高價(jià)策略高價(jià)策略 即即“撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)”策略，原因策略，原因: 競(jìng)爭(zhēng)者少；競(jìng)爭(zhēng)者少； 由于以后的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)

17、格會(huì)下滑；由于以后的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格會(huì)下滑； 利用求新心理利用求新心理,高價(jià)會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)；高價(jià)會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)； 獲取高利潤(rùn)為擴(kuò)大市場(chǎng)、對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)作準(zhǔn)備；獲取高利潤(rùn)為擴(kuò)大市場(chǎng)、對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)作準(zhǔn)備； 調(diào)節(jié)供求平衡。調(diào)節(jié)供求平衡。 高價(jià)策略高價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 損害消費(fèi)者利益損害消費(fèi)者利益,不利于市場(chǎng)開(kāi)拓不利于市場(chǎng)開(kāi)拓,影響新產(chǎn)品影響新產(chǎn)品 發(fā)展發(fā)展,容易使開(kāi)發(fā)失敗容易使開(kāi)發(fā)失敗; 高價(jià)高利會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者加入高價(jià)高利會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者加入,誘發(fā)盲目競(jìng)誘發(fā)盲目競(jìng) 爭(zhēng)盲目發(fā)展?fàn)幟つ堪l(fā)展,使企業(yè)失去消費(fèi)者的同時(shí)使企業(yè)失去消費(fèi)者的同時(shí),也會(huì)造也會(huì)造 成社會(huì)不必要的浪費(fèi)成社會(huì)不必要的浪費(fèi),可能形成可能形成“泡沫

18、經(jīng)濟(jì)泡沫經(jīng)濟(jì)”. 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 高價(jià)策略高價(jià)策略 即即“滲透定價(jià)滲透定價(jià)”策略，原因策略，原因: 產(chǎn)品需求彈性大產(chǎn)品需求彈性大,有利于擴(kuò)大市場(chǎng)有利于擴(kuò)大市場(chǎng),取取得規(guī)模效應(yīng)；得規(guī)模效應(yīng)； 市場(chǎng)中已有領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)中已有領(lǐng)導(dǎo)者,只好低價(jià)滲透；只好低價(jià)滲透； 企業(yè)處于領(lǐng)先地位企業(yè)處于領(lǐng)先地位,低價(jià)造成進(jìn)入壁壘低價(jià)造成進(jìn)入壁壘,以求長(zhǎng)期占領(lǐng)以求長(zhǎng)期占領(lǐng) 市場(chǎng)；市場(chǎng)； 企業(yè)欲開(kāi)辟的新市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)薄弱企業(yè)欲開(kāi)辟的新市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)薄弱. 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 低價(jià)策略低價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 溫和價(jià)格策略溫和價(jià)格策略 整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià)聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)

19、 招徠定價(jià)招徠定價(jià) 心理心理 定價(jià)策略定價(jià)策略 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 目的：目的：造成高價(jià)的印象造成高價(jià)的印象 如如:1000元而非元而非999元，元， 作用作用: 滿足購(gòu)買(mǎi)者炫耀富有、顯示地位的虛榮心；滿足購(gòu)買(mǎi)者炫耀富有、顯示地位的虛榮心； 方便企業(yè)與顧客的結(jié)算；方便企業(yè)與顧客的結(jié)算； 樹(shù)立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。樹(shù)立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。 整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 目的：目的：造成低價(jià)的印象造成低價(jià)的印象 心理效應(yīng)：心理效應(yīng)： 便宜便宜( (如如: :彩電彩電29802980元元) )； 精確精確( (如如9.99.9元元) )對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格產(chǎn)生信任感；對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格產(chǎn)生信任感

20、； 吉利吉利( (如如18181818元元,168,168元，元，198198元，元，88.8888.88元元) )。 關(guān)聯(lián)（如升達(dá)地板關(guān)聯(lián)（如升達(dá)地板12.87/12.87/米米2 2） 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的細(xì)微差別，能夠明顯心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的細(xì)微差別，能夠明顯 影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。一般認(rèn)為，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。一般認(rèn)為，5 5元以下的商品，末位元以下的商品，末位 數(shù)為數(shù)為9 9最受歡迎；最受歡迎；5 5元以上的商品，末位數(shù)為元以上的商品，末位數(shù)為9595效果最佳；百效果最佳；百 元以上的商品，末位數(shù)為元

21、以上的商品，末位數(shù)為98.9998.99最為暢銷(xiāo)。流行歐美及我國(guó)最為暢銷(xiāo)。流行歐美及我國(guó) 的尾數(shù)定價(jià)有：的尾數(shù)定價(jià)有：0.990.99、9.959.95，這主要因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好，這主要因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好 感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉價(jià)格向下的概念。我國(guó)由于感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉價(jià)格向下的概念。我國(guó)由于 “8”8”與與“發(fā)發(fā)”諧音，在尾數(shù)定價(jià)中諧音，在尾數(shù)定價(jià)中“8”8”的采用率也很高。的采用率也很高。 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)聲望定價(jià) 企業(yè)利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的企業(yè)利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的 聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià) 格的一種定價(jià)策略格的