松山湖1號第一次推廣提

1、 Strategy & Research 萬科松山湖項(xiàng)目 與之前諸多策劃報(bào)告有所不同的是，本提案的主旨不在于 創(chuàng)造，甚至不在于提出建議，更多的是中原基于對萬科的 理解，對松山湖的理解，而作出的相關(guān)分析，并從中原的 資源出發(fā)，提出切實(shí)可行的操作方案，貢獻(xiàn)出可供整合的 資源。 認(rèn)識你自己！ Q1：萬科松山湖項(xiàng)目的特殊之處 必須明確的前提 直覺/判斷/萬科松山湖項(xiàng)目 萬科在東莞的標(biāo)桿之作 萬科在東莞與本土大鱷光大的對決 絕版松山湖景觀 2006年萬科松山湖也是片區(qū)內(nèi)推出惟二的物業(yè)！ 區(qū)內(nèi)從未有類似樓盤推出，價(jià)值在想象之中 清晰界定競爭的本質(zhì)，才能指引未來營銷的策略與操作 未來的競爭： 時(shí)機(jī)的競爭 眼

2、球的競爭 客戶的競爭 誰用最快的時(shí)間 吸引客戶 并維護(hù)好 誰就是勝利者 我們思考的支點(diǎn)：誰是我們的客戶 誰是愿意付出最多的客戶 如何說服他們？ 我們要去哪里找我們的客戶？ 廣州 深圳 香港 東莞 松山湖 20分鐘交通圈 10分鐘交通圈 30.2% 40分鐘交通圈 從區(qū)域判斷： 我們最可能和最有價(jià)值的客戶在哪里？ 1. 觀瀾翡翠灣認(rèn)籌客戶（30） （2） 2. 紅樹灣/福田分行投資客戶（18）（1） 3. 惠州別墅投資客戶（20） 4. 深圳中原豪宅部VIP客戶（15）（1） 5. 云深處客戶(5) （1） 深圳客戶： 主流投資類 口碑傳播類 我們做了哪些功課 問卷調(diào)查 5組客戶共發(fā)出100分問

3、卷 回收90份，有效樣本81 紅色為定性訪談共五人 定性訪談 深圳客戶的考慮因素 48 22 14 7 6 1 2 1 1 1 10 13 15 11 3 3 2 1 8 9 13 11 9 8 4 5 3 1 4 12 010203040506070 稀缺景觀 開發(fā)品牌 保值升值 建筑外觀 配套生活設(shè)施 物業(yè)管理 戶型 安全私密 周邊人群 建筑質(zhì)量 最重要 其次重要 第三重要 % q能接受總價(jià)在200-300萬之間，占9%； 能接受總價(jià)在301-400萬之間，占15%； 能接受總價(jià)在401-500 萬之間，占21%； 有能夠接受總價(jià)在501-600萬之間，占12%； 人能接受總價(jià)在601-7

4、00萬之間，占25%； 能接受總價(jià)在701萬以上，占18%。 q其中別墅客戶主要接受總價(jià)區(qū)間在400-600萬之間， townhouse主力總價(jià)區(qū)間在200-500萬之間，占71%。 12% 21% 34% 11% 12% 10% 200-300301-400401-500 501-600601-700701萬以上 作為度假/投資別墅的總價(jià)接受度 一個(gè)有趣的價(jià)格測試 900011000130001500017000190002100023000 1 2 3 4 5 6 7 要具體看看 最高出價(jià) 第一組測試東莞松山湖 結(jié)論： 第一個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在13000元，因?yàn)樗麄冞€是按照平時(shí)所想象的東莞的價(jià)格比

5、如三 正，覺得要具體看看什么產(chǎn)品什么環(huán)境。 第二個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在14500元，因?yàn)檫@些客戶馬上就會問，三期萬科搞了什么？ 我們統(tǒng)一的回答都是你自己想象萬科會搞什么東西出來？客戶也覺得萬科的產(chǎn) 品貴點(diǎn)是正常的。 跟著我們說其實(shí)是要賣兩萬的，客戶認(rèn)為不能接受，特別觀瀾認(rèn)籌的客戶覺得 其實(shí)觀瀾加上送的面積也就才2萬左右，所以客戶覺得17000是最大限度。還應(yīng) 該是獨(dú)棟別墅的價(jià)格。 1500017000190002100023000250002700029000 1 2 3 4 5 6 7 最高出價(jià) 第二組測試萬科將推出的頂級的別墅項(xiàng)目 典型客戶 業(yè)主姓名：戴小姐 年齡：33 籍貫：原籍江蘇，現(xiàn)籍加拿大

6、家庭結(jié)構(gòu)：一家二口與父母同住 職業(yè)：某電子公司老總 學(xué)歷：本科畢業(yè)后至加拿大留學(xué) 描述：父親經(jīng)營電子公司多年，自己留學(xué)后加深接手家業(yè)，認(rèn)可房地產(chǎn) 投資前景，曾投資紅樹西岸3套，在世金漢宮投資10套， 第五園交了三個(gè)籌，未買到，觀瀾翡翠灣購買兩套別墅。因?yàn)樾袠I(yè)的原因 知道松山湖認(rèn)為如果低于2萬絕對值得投資 典型客戶 業(yè)主姓名：方先生 年齡：42 籍貫：中國籍 家庭結(jié)構(gòu)：一家三口與父母同住 職業(yè)：某煙草公司老總 學(xué)歷：本科畢業(yè) 描述：由于某種特別的原因有大量的資金進(jìn)行房地產(chǎn)投資，所投資的物業(yè) 都要買最貴最好的，通過中原購買云深處，紅樹西岸，觀瀾翡翠灣， 也購買過天琴灣，不清楚松山湖，但對萬科印象很

7、好，現(xiàn)在在深圳的居所 波托菲諾。 十分注重細(xì)節(jié)，文化修養(yǎng)較高，因?yàn)樘烨贋忱采系南阊婉R上購買， 在觀瀾ARTDECO藝術(shù)品鑒會上看到一件展品不是ARTDECO風(fēng)格，十分生氣。 此人是圈子內(nèi)的意見領(lǐng)袖式人物，可以影響周邊很多人。 典型客戶 業(yè)主姓名：李先生 年齡：38 籍貫：香港籍 家庭結(jié)構(gòu)：一家三口 職業(yè)：建材公司老板 學(xué)歷：不清楚 描述：李先生所經(jīng)營的建材公司，專門代理世界頂級瓷磚，龍頭。許多別墅 業(yè)主也是他客戶，現(xiàn)在他所經(jīng)營的公司與中原是戰(zhàn)略聯(lián)盟。購買翡翠灣的原因 一是希望作為商務(wù)活動(dòng)場所，一是作為他的產(chǎn)品展示區(qū)域。 李先生與香港及國內(nèi)的大部分頂級室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作，比如香密湖一號的樣板房

8、 大多從李先生公司采購。是比較隱性的意見領(lǐng)袖。 1. 東莞東城山莊換房客戶（2） 2. 愉景別墅客戶（1） 3. TOWN HOUSE 客戶（2） 4. 萬科高爾夫復(fù)式業(yè)主（1） 5. 運(yùn)河?xùn)|投資客（2） 東莞客戶 東莞城區(qū)別墅豪宅業(yè)主（65） 發(fā)出380個(gè)問卷 回收163份，有效樣本65 定量 定性訪談5人 政府官員 本土豪客 臺灣籍/新東莞人（潮州籍） 萬科忠實(shí)客戶（本地人） 本地投資客戶/深圳投資客戶 主流客戶 口碑傳播 通過中原資源及與未來地 產(chǎn)合作 東莞客戶的考慮因素 39 28 18 8 6 1 2 1 1 1 12 13 13 11 3 3 2 1 8 10 14 11 9 8

9、4 5 3 1 4 12 010203040506070 稀缺景觀 開發(fā)品牌 安全私密 建筑外觀 配套生活設(shè)施 物業(yè)管理 戶型 建筑質(zhì)量 周邊人群 保值升值 最重要 其次重要 第三重要 % q選擇獨(dú)棟別墅的占54% q選擇的客戶占31% 多數(shù)客戶希望選擇獨(dú)棟別墅 q在調(diào)研員提及townhouse產(chǎn)品， 并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品面積較小具備總價(jià)優(yōu) 勢時(shí)，有部分別墅客戶表示也可 以接受townhouse產(chǎn)品，但希望 townhouse產(chǎn)品做出特色 很多客戶對TH 疊拼的具體概念并不十分清晰 300平米以上的超過80% 選擇300-400的客戶接近50% 選擇300-400平米的為主流需求 0 1 2 3 4 5

10、 6 新世界花園 新世紀(jì)豪苑 東城山莊 愉景花園 景湖花園 換房意愿 認(rèn)可度 東城山莊因?yàn)橛刑厥獾脑颍?所以換房意愿非常強(qiáng)烈，影 響整個(gè)東城區(qū) 萬科品牌知名度 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 新世界花園 新世紀(jì)豪苑 東城山莊 愉景花園 景湖花園 萬科品牌知名度 萬科在很多東莞本土豪客的心目中，并沒有什么影響力。 很多是僅僅聽說過沒什么特別的感覺。 但不少政府官員或銀行背景的客戶對萬科比較認(rèn)同。 典型客戶 業(yè)主姓名：劉先生 年齡：45左右 籍貫：東莞本地人 家庭結(jié)構(gòu)：一家四口 職業(yè)：醫(yī)療器械公司老板 學(xué)歷：不清楚 描述：劉先生所經(jīng)營的醫(yī)療器械公司，公司在城區(qū)，工廠在高步，是

11、愉景的業(yè)主 在東莞多處有別墅，超過五套以上，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系準(zhǔn)備投資新的項(xiàng)目，所以 對松山湖非常了解和認(rèn)同。交游廣闊，很多別的樓盤的客戶訪談經(jīng)由他介紹 最關(guān)心安全問題。 東莞本地客戶的典型代表，資金勢力雄厚，購買別墅都是一次性付款 認(rèn)同黃旗山的環(huán)境和地理位置，注重安全，自己花了5萬元全部換了防彈玻璃 十分矛盾，有時(shí)內(nèi)向少言，有時(shí)滔滔不決 與朋友一起共同投資在松山湖建個(gè)藥廠。所以對松山湖十分認(rèn)同 “很象澳洲”， 典型客戶 業(yè)主姓名：張先生 年齡：45左右 籍貫：臺灣人，美國籍 家庭結(jié)構(gòu)：一家五口 職業(yè)：電子公司老板 學(xué)歷：本科 描述：張先生所經(jīng)營的是電子音響公司，經(jīng)常往來香港，深圳，東莞，工廠在寮

12、步， 公司非常有實(shí)力，在深圳的西鄉(xiāng)也有工廠，有公司在商業(yè)銀行大廈辦公，來大陸 多年，曾經(jīng)租住過萬科的荔景公寓，對萬科非常了解和認(rèn)同。 知道松山湖但不是特別了解，現(xiàn)在購買了世紀(jì)城的TH，有朋友買了上海的蘭喬圣菲 非常認(rèn)同和喜歡那種格調(diào)。 被事情包圍 永不停 歇的供應(yīng) 支持他人 留時(shí)間 給自己 由衷感激 自我提高 尊重 最好 的朋友 善待 自己 創(chuàng)新的 解決方式 表現(xiàn)自己與 眾不同 快速的成功 角色互換 解決之道（搞定） 被關(guān)懷 充滿智慧 欽佩 與贊美 我是老板 建立更 好的未來 釋放自己 角色 心靈 現(xiàn)實(shí) 世界 需求 成就 野心 幻想 壓力感受者 老大（父親） 管理協(xié)調(diào)者 自我釋 放 與我交流-

13、 客戶分享模型 沒有老板，只有鄰居 20分鐘讓你呼吸瑞士的空氣 17英里 與世界保持的距離 0769理想的家 每6000平米綠地只建一棟別墅 東莞本土客 臺灣TH客戶 運(yùn)河?xùn)|投資客戶管理協(xié)調(diào)者 自我表現(xiàn) 老大（父親） 五種“與他溝通”的廣告手法 描繪他的世界 結(jié)合他的需求 肯定他的成就 點(diǎn)燃他的野心 激勵(lì)他的幻想 未來住宅產(chǎn)品進(jìn)入的兩個(gè)競爭領(lǐng)域 1 東莞別墅市場 2 深圳的度假/投資 別墅市場 如果我們進(jìn)入所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會 找到我們的最優(yōu)策略 1 東莞別墅市場 莞城 南城 萬江 東城 改造莞城 鞏固東城 聚焦南城 東莞的房地產(chǎn)市場變化趨勢 建設(shè)百悅新城 建面:43萬 2007年,現(xiàn)代歐式 掛

14、牌土地 御花苑 建面:55.8萬 2004年,西班牙風(fēng)情 掛牌土地 金眾葛蘭溪谷 建面:26萬 2006年,法式風(fēng)情 深業(yè)項(xiàng)目 13萬 東匯廣場 建面:2.5萬 2006年,現(xiàn)代 漢唐項(xiàng)目 建面:1.79萬 2007年,待定 中信森林湖 建面:65萬 2006年,南加州風(fēng)情 世紀(jì)城 建面:80萬 2004年,澳州風(fēng)情 光大錦繡山河/18萬/獨(dú)立別墅300-1000 東駿豪苑/48萬/r 05年, 全市商品房銷售面積達(dá)208.65萬平米,比04年同期的211.5萬平米 下降了2.85萬平米, 商品房銷售面積連續(xù)兩年下滑； 商品住宅銷售176.13萬平米,比去年的151.42萬平米,增長了16%,

15、其中別 墅成交量達(dá)25.25萬平米,基本同去年持平 ；約900套 需求分析 05年全市房地產(chǎn)施工面積1127.73萬平方米，竣工面積為101.78萬平米 施工面積與竣工面積倍數(shù)比為11.5 2 深圳的度假/投資 別墅市場 歷年住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積統(tǒng)計(jì) 961.42 716.9 806.5 707.4 0 200 400 600 800 1000 1200 2002年2003年2004年2005年 萬 724.41 806.56820.13 905.23 0 200 400 600 800 1000 2002200320042005 萬 歷年住宅實(shí)際銷售面積 2000-2005年深圳市商品住宅住宅存

16、量統(tǒng)計(jì) -200.00 -100.00 -50.00 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 數(shù)量（萬平米） 住宅存量21.08 53.42 237.29 -95.00 -13.65 -197.83 200020012002200320042005 市場存量基本消耗殆盡！ 結(jié)論是： 如何充分的吸納深圳的剩余購買力，如何啟動(dòng)深圳市場是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 如何在東莞的別墅競爭中樹立標(biāo)桿，我們不是老大，我們是老師。 我們的挑戰(zhàn) 深圳市場 ？ 優(yōu)勢 劣勢 品牌認(rèn)同度高 松山湖體驗(yàn) 東莞市場 ？ 優(yōu)勢 劣勢 沒有尊貴品牌體驗(yàn) 松山湖認(rèn)同度高 關(guān)于概念的

17、建議 neo lounge 頂級別墅標(biāo)準(zhǔn) 體驗(yàn) 特殊風(fēng)格 錦上添花 增加亮點(diǎn) 營銷砝 碼增加 什么是lounge style? Lounge是閑散，懶散，享受緩慢時(shí)光的意思 Lounge style 的設(shè)計(jì)風(fēng)格，最早是在上世紀(jì)末家具設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的風(fēng)潮， 由此而影響到室內(nèi)設(shè)計(jì)，建筑設(shè)計(jì)。成為一種生活的方式和哲學(xué)。 A、高級酒店/豪宅發(fā)展的趨勢 Less is more 現(xiàn)在已經(jīng)被改成了，less is bore 在這樣的旅館，就像是被包在一個(gè)的殼裡，感受到的是，彷彿一 樣的安適。即使這樣的安適，對於也許寄望更多期待更多的 人來說，委實(shí)顯得太過空乏單調(diào)了 頂級路線古典華麗風(fēng)格的grand hotel

18、。也顯得乏味，造作。 在上世紀(jì)末， 時(shí)尚力量的注入 hotel在各種享樂領(lǐng)域裡，無疑帶來了許許 多多全新的開創(chuàng)與啟發(fā)。 style將是未來不可替代的趨勢。 摘譯自美國生活周刊：LIFE 21世紀(jì)此刻大大風(fēng)行的chill out音樂 ，SPA的風(fēng)潮 追溯源頭，便是從lounge style的部分設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化而來。 空中l(wèi)ounge airbus380 n 個(gè)性化 n international 國際化 n Reliable 可信賴的 臺北lounge apartment 四維公寓的圖片 06年5月到7月，近2個(gè)月時(shí)間的工作重點(diǎn)是啟動(dòng)深圳與東莞客戶， 到場體驗(yàn) Action:啟動(dòng)客戶 1、正名：萬

19、科。蘭喬圣菲 2、以問卷和客戶訪談的形式梳理客戶群體 3、中原利用資源舉辦2-3次活動(dòng)，爭取100個(gè)認(rèn)籌客戶 06/5 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月07/1月 2月 3月 100-150批 已經(jīng)擁有資源： 1、少年領(lǐng)袖活動(dòng)營回饋VIP客戶。 2、路虎車會環(huán)湖拉力賽 湖岸 美食之旅 Danie bumann Roland johri Eduard hitzberger Rudolf wanninger +41 81 8587214 新華信托萬科松山湖項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃 v 信托規(guī)模： 人民幣8000萬元至人民幣16000萬元； 該信托計(jì)劃項(xiàng)下的信托合同不超過200份（含200

20、份） v 信托期限：2年 v 預(yù)計(jì)年收益率：預(yù)計(jì)4.8% v 信托計(jì)劃資金收益來源： 東莞萬科公司或萬科集團(tuán)支付的貸款利息。 n資金要求： 加入信托計(jì)劃的資金為人民幣 每份固定金額為人民幣80萬元。 v 推介期限： 2006年8月10日至2004年9月10日 n安全穩(wěn)健萬科集團(tuán)對該項(xiàng)目貸款本息 的償還提供連帶責(zé)任擔(dān)保。 n流動(dòng)性強(qiáng)按信托文件的約定，可辦理 轉(zhuǎn)讓、贈與或繼承。 n收益可觀與同期銀行存款、國債與企 業(yè)債券相比，收益可觀。 n購房折扣享受由松山湖提供的購樓優(yōu) 惠達(dá)85折。（可轉(zhuǎn)讓） 目前的形勢看來，大量的閑散資金流入股票市場，普遍預(yù)期會在 今年的7-8月有有個(gè)調(diào)整期，我們是希望用一種

21、更創(chuàng)新的 方式推動(dòng)深圳的投資客戶。 06/5 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月07/1月 2月 3月 租用凱悅酒店多功能廳，改變看樓策略 凱悅酒店預(yù)計(jì)7月開業(yè)，租用多功能廳作為 接待處VS洗腦房 理由： 1、是松山湖標(biāo)示性建筑，好找 2、是本項(xiàng)目必須利用的資源和增值點(diǎn)。 我們的推盤計(jì)劃是. 1 2 3 樣板房區(qū) 沿賓湖路，用電瓶車從酒店送到樣板房區(qū) 將本項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值最大化 06年8月到10月，是客戶積累的關(guān)鍵時(shí)期 Action:啟動(dòng)客戶 1、利用深圳東莞兩地的戶外媒體開始宣傳 2、利用萬科會刊物/萬科周刊等優(yōu)質(zhì)媒體宣傳 3、在深圳舉行推介會 4、中原開始全面動(dòng)用深圳/東莞資源進(jìn)

22、行認(rèn)籌 5、爭取積累客戶1000-1500 06/5 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月07/1月 2月 3月 1000-1500批 中原全體地鋪月會 派發(fā)宣傳資料予全體地鋪同事 staleyhome豪宅銷售服務(wù) 中心成立暨新聞發(fā)布會 中原龍虎榜 中原網(wǎng)站、中原中國網(wǎng)站發(fā)布松山湖信息 專項(xiàng)銷售人員到達(dá)各個(gè)地鋪?zhàn)鲠槍π酝茝V及擺放項(xiàng)目資料 地鋪推廣全國通資訊站 在東莞舉行地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)誓師大會 1 2 3 均價(jià)1.75萬 均價(jià)2.2萬 均價(jià)2.5-2.8萬 策略安排推售順序，實(shí)現(xiàn)整體高價(jià) 1-3區(qū)的描述 分區(qū)1區(qū)2區(qū)3區(qū) 物業(yè)素質(zhì)低中高 價(jià)格策略價(jià)格較快走高 17000-18000 價(jià)格平穩(wěn)走高 19800 -21000 價(jià)格達(dá)到最高 25000左右 推出時(shí)機(jī)先中后 “粘客”：前 推期的VIP卡 可用于后續(xù)各 期 Action1：VIP卡客戶選房資格確認(rèn) VIP卡客戶交5萬元確定選房資格，制造“銷 售漏斗”，保證選房成功率； Action2：恢復(fù)認(rèn)籌（交5萬元），最大化積 累人氣 500名（具有選房資格） 3000名（認(rèn)籌客戶） 15-20% 06/5 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月07/1月 2月 3月 Action： 制訂價(jià)目表，誠意客戶交20