“大淘寶戰(zhàn)略”規(guī)劃階段分析

1、“大淘寶戰(zhàn)略”規(guī)劃階段分析摘要：互聯(lián)網(wǎng)營銷，這個本身就模糊不清的概念眼下正在愈來愈成為一個熱門。金融危機(jī)之下，以前單純做外貿(mào)的諸多制造商也開始藉由互聯(lián)網(wǎng)來拓展他們的國內(nèi)市場。b2c的迅速崛起，阿里巴巴國內(nèi)交易產(chǎn)品以及百度付費(fèi)搜索產(chǎn)品的熱銷，也無一不顯示出此種端倪。同時，國內(nèi)電子商務(wù)的標(biāo)志性公司阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)，也推出被稱之為“大淘寶”的新戰(zhàn)略，開始試水線下銷售。傳統(tǒng)業(yè)已被打破，一方面，淘寶積極拓展線下渠道，而另一方面，制造商也積極開拓互聯(lián)網(wǎng)上的銷售渠道。這兩個看起來矛盾的方向其實(shí)有著一個共同的主題，那就是一場新的營銷革命，這無論對于傳統(tǒng)的傳播方式和銷售方式抑或品牌塑造的方式而言，都是革

2、命性的。大淘寶戰(zhàn)略的企圖心中國c2c市場的霸主淘寶開始建設(shè)實(shí)體店鋪，這聽上去似乎是件相當(dāng)奇怪的事情。無論是淘寶品牌授權(quán)的實(shí)體店鋪“淘一站”還是他們自建的“淘寶城”，事實(shí)上，這些都是馬云推動淘寶完成零售渠道霸權(quán)地位的重要步驟。很難推測馬云的這種戰(zhàn)略構(gòu)思始于何時，但從馬云一直以來都喜歡拿淘寶的營業(yè)額和沃爾瑪作比較這點(diǎn)上我們不難看出，淘寶似乎也并沒有把ebay視為真正的競爭對手，淘寶無論在戰(zhàn)略能力還是創(chuàng)新能力上，都要遠(yuǎn)超過ebay。ebay對淘寶商城的評價(jià)是“會增加成本”。這樣的評價(jià)固然沒錯，但無疑是鼠目寸光。這種看待問題的區(qū)別源于是否把自己看成是一個“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。毫無疑問，ebay是想當(dāng)然這樣認(rèn)

3、為的，但淘寶似乎已經(jīng)看到了c2c更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景，c2c渠道已經(jīng)是企業(yè)重要的銷售渠道之一，而未來，幾乎可以毫無疑問地?cái)喽ㄋ鼘⒊蔀橹髁麂N售渠道。但也許c2c都不是一個非常恰當(dāng)?shù)脑~語。事實(shí)上，淘寶網(wǎng)從第一天起就是一個b2c和c2c混合的模式，似乎用“互聯(lián)網(wǎng)零售渠道”來定義更為恰當(dāng)。大淘寶戰(zhàn)略相當(dāng)宏大，以下是我們對它實(shí)施階段的一些分析：大淘寶戰(zhàn)略可能規(guī)劃階段：第一階段：阿里媽媽并入淘寶運(yùn)作，啟動大淘寶戰(zhàn)略。在“買家、賣家、金融、支付、物流、搜索、營銷”六個因素中，物流因素借助與物流公司合作，對賣家優(yōu)惠。其他只差一個互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，阿里媽媽因此并入淘寶，初步為淘寶站內(nèi)的產(chǎn)品提供了廣告服務(wù)平臺。第二階段：阿里

4、媽媽在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域已經(jīng)積累了一定的資源。2008年數(shù)據(jù)顯示，阿里媽媽覆蓋了約40家網(wǎng)站，日30億流量，每日覆蓋人群8000萬，可作為淘寶對外推廣的平臺。推出“淘寶客”和“淘客商城”，進(jìn)行口碑營銷。啟動淘寶商城。借助淘寶的資源，與企業(yè)達(dá)成合作，直接進(jìn)駐淘寶商城，擴(kuò)大淘寶b2c平臺的影響力。并且可為企業(yè)另外建立獨(dú)立的b2c站點(diǎn)，借助淘寶資源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。日本優(yōu)衣庫曲線入華就是一個典型案例。它繞過許多常規(guī)方式的限制，通過淘寶b2c平臺迅速切入了中國的消費(fèi)市場。收購phpwind社區(qū)軟件服務(wù)商，將淘寶覆蓋到社區(qū)電子商務(wù)，同時覆蓋的還有phpwind本身固定的2000萬用戶群體。開放api，吸引外界

5、編程人員為淘寶商家編寫服務(wù)，促進(jìn)淘寶平臺化的建設(shè)。第三階段：淘寶輸出賣家和品牌（淘一站），建設(shè)淘寶城進(jìn)行實(shí)體業(yè)務(wù)試水。此舉的用意有：穩(wěn)住活躍賣家，賣家的信譽(yù)，好評，交易額都有嚴(yán)格要求；賣家必須工商注冊，避免可能出現(xiàn)的稅務(wù)問題；嘗試抓住非互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，此類消費(fèi)人群還有數(shù)億，遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)用戶多；提供以“淘寶商品目錄”的代購服務(wù)；提供寄售服務(wù)，以長尾營銷的方式來尋找和普通零售商的差異。交易流程：賣家向淘寶上傳“寄售”商品信息買家依據(jù)目錄購買買家獲取訂單號根據(jù)約定時間取貨。“淘一站”不僅僅為了穩(wěn)固活躍賣家，更重要的是建設(shè)類似于現(xiàn)代零售渠道中“便利店”這樣的渠道類型，但它所涵蓋的商品目錄遠(yuǎn)超一般的便利店

6、。第四階段：預(yù)計(jì)淘寶依托發(fā)展好的實(shí)體店，并以此為基礎(chǔ)，建立覆蓋周邊社區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)。并可以以實(shí)體店建立一定的倉儲，提供同城快遞服務(wù)，將第三方物流服務(wù)的不可控因素盡可能縮小。當(dāng)交易量到達(dá)一定程度，可以拓展產(chǎn)品線，以前電子商務(wù)平臺不好經(jīng)營的大件產(chǎn)品，也可以依托實(shí)體進(jìn)行銷售。另外，以現(xiàn)有的技術(shù)平臺，拓展無線購物和無線支付，最終讓淘寶對生活電子商務(wù)覆蓋全面。這時候，產(chǎn)品預(yù)計(jì)將覆蓋全消費(fèi)品品類甚至是服務(wù)業(yè)。在“大淘寶”戰(zhàn)略中，甚至“互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道”都是一種低估。淘寶的企圖心，實(shí)際上是建立一種互聯(lián)網(wǎng)時代新的購物方式。單從它初期的規(guī)劃中，我們可以看出，淘寶先期切入的渠道將主要是兩種：便利店和大賣場。這兩種渠道

7、的客戶組成主要是淘寶原有c2c平臺的賣家和b2c平臺淘寶商城的賣家。這種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為強(qiáng)大的中國制造找尋一條新的國內(nèi)市場營銷的途徑。淘寶已是一個千億級的零售平臺，上萬億對它而言也并不難。果真如此，萬億以上的規(guī)模就將至少覆蓋幾十萬家的中小企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者。待添加的隱藏文字內(nèi)容3互聯(lián)網(wǎng)渠道所具有一家獨(dú)大的特性，這點(diǎn)在b2b領(lǐng)域就可以看到明顯的端倪（阿里巴巴在b2b市場占有63.51%的驚人份額，是第2名環(huán)球資源的9倍弱）。作為同一集團(tuán)的淘寶顯然明了這種市場特性，這也是淘寶在中國網(wǎng)上零售市場已經(jīng)居于第一之后依然拼命做大自己的一個原因。淘寶也比別的網(wǎng)站更明了c2c的趨勢乃是b2c平臺，而淘寶的戰(zhàn)略，說

8、到底就是對接阿里巴巴，做銷售渠道和零售市場的老大，無論這個零售市場是對于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道還是現(xiàn)代零售渠道而言。阿里巴巴淘寶的戰(zhàn)略宏大地令人咋舌，如果說中國制造是b（代表著制造商），那么，淘寶就是另外一個b（代表著渠道商和零售商），而中國國內(nèi)市場（甚至未來也將包括全球市場）就是c（代表著極為廣闊的消費(fèi)者）。但是，在這個龐大構(gòu)思的背后，淘寶唯一不可能囊括進(jìn)的就是強(qiáng)勢“品牌商”。無論是淘寶還是阿里巴巴，它們說到底還是只能在市場營銷中扮演渠道商和零售商的角色，無論在什么年代，強(qiáng)勢品牌都不是渠道商和零售商所能控制的。ppg、凡客誠品、la miu（蘭繆）、masa maso(瑪薩 瑪索)這些，與淘寶最大的

9、區(qū)別在于，他們自有品牌，自建渠道。盡管這些品牌也完全可能與淘寶合作，但淘寶的銷售渠道從來都不是他們的主流。自建品牌，自建網(wǎng)上銷售渠道雖然費(fèi)用高昂，但它的好處在于可以完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠淘寶這樣的平臺肯定是不行的，就像他們不會把自己所有的產(chǎn)品都只放在沃爾瑪賣是一個道理。雖然，理論上講淘寶也完全有能力做類似ppg、凡客誠品這樣的網(wǎng)站，但它肯定不可能在每個細(xì)分市場都成為專家。所以，未來互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢應(yīng)該是很清楚了。首先是淘寶這樣的零售平臺，它主要為中小制造商服務(wù)，以商品豐富、價(jià)格低廉和便捷取勝。其二是現(xiàn)在不斷在興起的b2c市場，這種市場的趨勢也有兩種：第一種是品牌商，他們自建品牌

10、，自建網(wǎng)站，自建銷售渠道，他們之前的很多品牌營銷經(jīng)驗(yàn)都將對互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的拓展多有幫助。它們顯著的特點(diǎn)是細(xì)分市場的b2c領(lǐng)導(dǎo)者。第二種是品類零售商，這種早期的模式是當(dāng)當(dāng)和卓越，京東商城、新蛋網(wǎng)則比它們顯得更為專業(yè)，他們專注于諸如家電、消費(fèi)類電子等一些狹小的領(lǐng)域。它們同樣屬于細(xì)分市場。建還是不建線下渠道？要搞清楚這個問題，首先我們要追問的是互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)。對此至今仍缺乏明確而權(quán)威的定義，不過有一點(diǎn)是可以確認(rèn)的：互聯(lián)網(wǎng)是一種媒體。但互聯(lián)網(wǎng)具有以前所有媒體都不具有的交互和開放的特性。因此，僅僅是以“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”來定義一個企業(yè)，是相當(dāng)匠氣的。互聯(lián)網(wǎng)只是一種媒體和一種手段，企業(yè)依靠這種媒體與否，依靠多少，

11、都取決于這個企業(yè)的戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)只是為這個戰(zhàn)略所服務(wù)的一種途徑和手段。如果我們明白了這點(diǎn)，那么，似乎也可以對互聯(lián)網(wǎng)的使用成本有重新的認(rèn)識。實(shí)際上，對互聯(lián)網(wǎng)能降低成本這個概念本身也存在嚴(yán)重的誤讀。互聯(lián)網(wǎng)本身的確是低成本的，但使用互聯(lián)網(wǎng)或者通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品、讓大家知曉自己的品牌，并不取決于互聯(lián)網(wǎng)本身，而是取決于市場。淘寶之所以把觸角深入到線下零售渠道，其本質(zhì)就在于它的戰(zhàn)略乃是要成為中國（或許遠(yuǎn)景更是世界上）的第一零售平臺。這個平臺由互聯(lián)網(wǎng)孕育，但并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，它是在中國制造商和世界消費(fèi)者之間搭建橋梁。凡客誠品們的戰(zhàn)略，則是通過互聯(lián)網(wǎng)塑造一個產(chǎn)品品牌，顯然，它源于互聯(lián)網(wǎng)，但也不應(yīng)該只局限于互聯(lián)網(wǎng)

12、?；ヂ?lián)網(wǎng)本身雖然已經(jīng)具有強(qiáng)大的功能，而且隨著3g的發(fā)展，和手機(jī)結(jié)合之后也將具有更強(qiáng)的移動性。但無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，它都不可能取代營銷的所有要素。所以，所謂的“線下發(fā)展”，都只是這些公司市場營銷戰(zhàn)略中的一部分，它和這家公司是否是“互聯(lián)網(wǎng)公司”并沒有太大關(guān)系。而是我們需要更清醒地看到一個在互聯(lián)網(wǎng)影響下的零售渠道的未來。淘寶在未來的角色，將更像是現(xiàn)在沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、百安居這些零售企業(yè)現(xiàn)今所扮演的角色的總和（真實(shí)在是相當(dāng)可怕）。從供應(yīng)商這個層面看，淘寶比之現(xiàn)在的零售企業(yè)具有更強(qiáng)大的采購資源，但在模式上將不再是零售企業(yè)那種主要依托于大型制造商，而是無數(shù)小供應(yīng)商所構(gòu)成的“長尾”模式。這是互聯(lián)網(wǎng)

13、使淘寶所具有的獨(dú)特之處。所以，淘寶的真正未來就是新型的壟斷性零售商，比現(xiàn)在的沃爾瑪、國美這些更要強(qiáng)大上很多倍。果若如此，線下開店對淘寶而言便是十分順理成章的策略。藉由互聯(lián)網(wǎng)，淘寶的不同類型的店都將具有更強(qiáng)大的背書和更強(qiáng)的粘度，這種店的運(yùn)營效率也必然比現(xiàn)在單靠人流量的零售店要強(qiáng)上很多倍。而凡客誠品們所選擇的路徑，則更像是在淘寶這樣的零售平臺上所衍生出去的枝蔓。淘寶再強(qiáng)大也不可能完全覆蓋所有的細(xì)分市場，這正是凡客誠品們所存在的理由。他們賴以生存的能力則是品牌和專業(yè)。如果說淘寶將取代現(xiàn)在的批發(fā)市場和大賣場的話，那么，凡客誠品們所將取代的，將是現(xiàn)在的專賣店。他們顛覆專賣店的手法和淘寶顛覆現(xiàn)代零售渠道的

14、手法如出一轍，都是利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾特征，以現(xiàn)階段技術(shù)操作技巧較高和推廣成本較低的特點(diǎn)，覆蓋了傳統(tǒng)企業(yè)原本難以覆蓋的用戶群體，籍此突破了常規(guī)模式的桎梏。專業(yè)b2c市場的下一步也肯定將是發(fā)展線下專賣店，而把自己發(fā)展成為一個訂單提供商，線下的送貨、物流工作將由它們的專賣店去完成，品牌商則專注于品牌的建設(shè)和網(wǎng)站的運(yùn)營。忘掉互聯(lián)網(wǎng)，致力新型的營銷所以，電子商務(wù)市場的真正趨勢即在于“忘掉互聯(lián)網(wǎng)”，或者說，讓互聯(lián)網(wǎng)更回歸于媒體的本質(zhì)。而我們需要研究的，則是在新媒體產(chǎn)生之下，在消費(fèi)者接受信息的渠道作出改變的情況下，一個企業(yè)所應(yīng)該作出的改變。即便是以往的“互聯(lián)網(wǎng)”公司，也是如此。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚是少數(shù)人所能掌握的“高新技術(shù)”的時候，稱呼自己為“互聯(lián)網(wǎng)”公司也許是沒錯的，因?yàn)槠髽I(yè)的很多商業(yè)行為可以利用高技術(shù)壁壘來作為保障。但這種壁壘的打破幾乎是必然，同時也說明，技術(shù)歷來都只是商業(yè)創(chuàng)新的必然條件，但更重要的卻是商業(yè)模式。創(chuàng)新的商業(yè)模式固然要依靠技術(shù)，但最重要的，它必須面對消費(fèi)者市場，它也必須來源于市場。淘寶和凡客誠品們在商業(yè)模式和零售渠道上的創(chuàng)新，本質(zhì)也并非是技術(shù)，而是順應(yīng)消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變。這才是成為偉大公司所必須具有的經(jīng)營理念。05年的時候，筆者所作出的“未來一半廣告將投放在互聯(lián)網(wǎng)上”的預(yù)言曾被很多人嗤之以鼻。但4年過去了，現(xiàn)在已