中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

1、行業(yè)研究通信中國(guó)手機(jī)制造廠商競(jìng)爭(zhēng)力研究誰在喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額比較國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)外品牌目錄一、讓市場(chǎng)占有率來說話3二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力31、國(guó)產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢(shì)42、消費(fèi)電子產(chǎn)品：本土化開發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)53、國(guó)際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)？6三、歷史的機(jī)遇71、 CDMA 的機(jī)遇72、手機(jī)從 “通訊技術(shù)產(chǎn)品 ”轉(zhuǎn)型到 “消費(fèi)電子 ”7四、中國(guó)手機(jī)制造商在進(jìn)步8表：表1：選取案例的基本情況比較3表2：國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)步9表3：國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商的努力方向9圖：圖 1：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率比較3圖2：流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較4圖3：毛利率比較5圖4：市場(chǎng)份額的變化6圖5：每部手機(jī)分?jǐn)傎M(fèi)用比較6圖6：中國(guó)消費(fèi)電

2、子產(chǎn)品制造商崛起示意圖8出自于 中國(guó)最大的資料庫一、讓市場(chǎng)占有率來說話據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字，到 2003 年上半年，國(guó)產(chǎn)品牌手 機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已達(dá)到55.28% ，比去年提高 16.21個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為 波導(dǎo) (15.01%) 、摩托羅拉 (14.21%) 、 TCL(11.64%) 、諾基 亞(9.72%) 、康佳 (6.65%) ，這是一個(gè)振奮人心的消息。在 “國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)自強(qiáng)”的口號(hào)之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從 1999 年起 奮發(fā)圖強(qiáng)，一路高歌猛進(jìn)，收復(fù)失地，終于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 占據(jù)了半壁江山出自于 中國(guó)最大的資料庫。圖 1 ：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率比較國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌手機(jī)

3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額比較資料來源：信息產(chǎn)業(yè)部，信中利研究然而，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)能力的擔(dān)心卻有增出自于 中國(guó)最大的資料庫無減，關(guān)心國(guó)產(chǎn)手機(jī)的人們紛紛詢問：缺乏核心技術(shù)、庫存暴漲、價(jià)格下跌、出口乏力是否正在侵蝕國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“危機(jī)”是否正 在逼近？我們認(rèn)為：顧客的選擇就是最貨真價(jià)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在某種程度上，市場(chǎng)占有率本身就是綜合競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)之一。在下文中，將基于公開信息來進(jìn)步探討國(guó)內(nèi)手機(jī)制造行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù) 2002 年年報(bào)披露的手機(jī)業(yè)務(wù)收入占總收入比例，我們選取了一家國(guó)際廠商，四家國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)出自于 中國(guó)最大的資料庫行對(duì)比，其中， NOKIA 是全球最大的手機(jī)

4、廠商，其 2003 年上半年全球市場(chǎng)份額約 39另外，國(guó)內(nèi)的廈新、科健由于進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域比較晚，其2000 年收入中手機(jī)業(yè)務(wù)的比例較小，總體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)難以 反映手機(jī)業(yè)務(wù)情況。表 1 ： 選取案例的基本情況比較波導(dǎo)2002 年于中國(guó)地區(qū)銷2002 年手機(jī)業(yè)務(wù)收入占 量（萬部出自于 總收入比例 中國(guó)最大的資料庫）諾基亞76.61% 1,27899.22%679TCL94.00%624廈新科健82.49%98.92%200211資料來源：公司 2002 年年報(bào)1、國(guó)產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢(shì)摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際著名手機(jī)廠家在中國(guó)市場(chǎng)主要 依靠代理制，雖然其在渠道談判上具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但 是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過數(shù)量巨大的

5、銷售代表及駐店促銷員介 入手機(jī)零售終端，一線促銷力度極大，對(duì)零售店的影響 相對(duì)也較大同時(shí)，銷售代理制面臨渠道管理等諸多問題，盡管國(guó)外 廠商在此方面經(jīng)驗(yàn)豐富，但是仍然需要付出高昂的渠道 成本。從諾基亞、波導(dǎo)、 TCL 、廈新、科健流動(dòng)資產(chǎn)周 轉(zhuǎn)情況的對(duì)比可以看出，隨著國(guó)內(nèi)廠商銷售渠道的培育 成熟，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)逐漸改善，并于 2001 年開始優(yōu) 于諾基亞的表現(xiàn)。相反諾基亞的資產(chǎn)流動(dòng)性卻逐年惡 化。出現(xiàn)上述結(jié)果，一方面是由于國(guó)內(nèi)廠商的本土優(yōu)勢(shì)逐漸 得到釋放，另一方面是摩托羅拉、諾基亞等全球性廠商 在走過規(guī)模優(yōu)勢(shì)的歷程后，將越來越明顯地收到規(guī)模過 大的負(fù)面影響。這提醒國(guó)際廠商：本土化的中國(guó)手機(jī)制

6、造商在境內(nèi)渠道發(fā)展、渠道管理、服務(wù)等方面顯現(xiàn)出明 顯的優(yōu)勢(shì)。圖 2 ： 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率波導(dǎo) TCL 廈新 科健 諾基亞資料來源：公司 2000-2002 年年報(bào)2、消費(fèi)電子產(chǎn)品：本土化開發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)隨著手機(jī)逐步成為普及性的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品的 外觀設(shè)計(jì)、時(shí)尚理念、產(chǎn)品定位、消費(fèi)心理研究等的影 響越來越突出。相比之下，國(guó)內(nèi)廠商更能夠貼近大陸消費(fèi)者的需求，研 發(fā)、設(shè)計(jì)出符合中國(guó)手機(jī)用戶心理的消費(fèi)電子產(chǎn)品。而 這些是保持手機(jī)產(chǎn)品毛利率的一個(gè)重要因素。相反，國(guó) 際品牌由于其全球化戰(zhàn)略，絕大多數(shù)型號(hào)產(chǎn)品是面向全 球手機(jī)用戶，難以為中國(guó)用戶量身定做，其毛利率的保 持主要以快速地推出新機(jī)

7、型和高端機(jī)型為主，而在這方 面國(guó)產(chǎn)手機(jī)同國(guó)際對(duì)手的差距正逐漸縮小。從 2001 年開始，波導(dǎo)、 TCL 的毛利率超過了諾基亞，廈 新的毛利率也在 2002 年超過了諾基亞，雖然 2002 年競(jìng) 爭(zhēng)加劇的背景下，國(guó)內(nèi)廠商的毛利率有所下降，但是可 以看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率相應(yīng)大幅上升，這種有限 度降低價(jià)格和利潤(rùn)率奪取市場(chǎng)的攻擊手段是兇猛而又有 效的。圖 3 ：毛利率比較毛利率波導(dǎo) TCL 廈新 科健諾基亞資料來源：公司 2000-2002 年年報(bào)圖 4 ：市場(chǎng)份額的變化市場(chǎng)份額的變化摩托羅拉 諾基亞 西門子 愛立信 國(guó)產(chǎn)品牌資料來源：公司 2000-2002 年年報(bào)3、國(guó)際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)？為衡

8、量各個(gè)廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，我們根據(jù) 2001 年至 2002 年的數(shù)據(jù)計(jì)算銷量每增加 100 萬部，每部手機(jī)分?jǐn)?的費(fèi)用（主要是銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用）的變化，結(jié)果 是諾基亞每部手機(jī)分?jǐn)傎M(fèi)用下降 4.87 元，波導(dǎo)下降 11.57 元， TCL 下降 61.76 元，廈新下降 356 元，科健下降 34.24 元如果以 2000 年至 2001 年的數(shù)據(jù)計(jì)算，結(jié)果分別 為 0.71 元， 57.34 元和 798.15 元（廈新、科健的數(shù)據(jù)不 適用）?？梢钥闯?，國(guó)有手機(jī)廠商正受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶 來的優(yōu)勢(shì)中，而由于國(guó)外品牌規(guī)模過于龐大，增加銷量 帶來的優(yōu)勢(shì)并不明顯 這一比較優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)內(nèi)廠商在繼續(xù)擴(kuò)大

9、市場(chǎng)占有率的 過程中，具有較大的降價(jià)空間，這一因素將在手機(jī)向二 級(jí)及其以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及的進(jìn)程中使國(guó)內(nèi)廠商獲益。 因?yàn)槟抢锏南M(fèi)水平?jīng)Q定其需求對(duì)價(jià)格高度敏感。圖 5 ：每部手機(jī)分?jǐn)傎M(fèi)用比較每部手機(jī)分?jǐn)傎M(fèi)用波導(dǎo) TCL 廈新 科健 諾基亞資料來源：公司 2000-2002 年年報(bào)4、寬廣的產(chǎn)品線和靈活的策略 國(guó)產(chǎn)品牌份額的增長(zhǎng)首先得益于產(chǎn)品線寬，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2002年 12月 GSM 市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)有 21 個(gè)品牌， 222 個(gè)型號(hào)； 零售價(jià)格跨度從低檔的四五百元至高檔的六七千元；而 洋品牌只有 15個(gè)品牌， 180個(gè)型號(hào)；在 2002 年國(guó)產(chǎn)品牌 的一個(gè)較為有效的戰(zhàn)術(shù)是：?jiǎn)我恍吞?hào)的份額并不很高， 依靠

10、眾多的型號(hào)數(shù)量去蠶食大份額的型號(hào)。隨著中國(guó)移 動(dòng)電話市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者需求差異化增強(qiáng)，愈加細(xì) 分的市場(chǎng)要求更多的型號(hào)去滿足日益增多的市場(chǎng)需求。國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)在于他們更了解中國(guó)市場(chǎng)，他們更了 解中國(guó)消費(fèi)者的心理，在于他們靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在于他們專注于中國(guó)的本土市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)品牌可以到韓國(guó)，去 做 ODM OEM ，而后向市場(chǎng)投放一款款符合國(guó)人審美 角度式樣漂亮的機(jī)型；折疊機(jī)流行也是助國(guó)產(chǎn)機(jī)型份額 攀升的另一產(chǎn)品因素，折疊機(jī)在 2002 年 1 月的份額僅為 25左右，至年末已躥升到 40，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)中折疊機(jī)的比例高達(dá)近 80三、歷史的機(jī)遇1、 CDMA 的機(jī)遇技術(shù)更新?lián)Q代給手機(jī)制造商的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來

11、改變已經(jīng)不 是第一次了。在模擬機(jī)時(shí)代，成就了一枝獨(dú)秀的摩托羅 拉； GSM 時(shí)代，諾基亞、愛立信崛起與摩托羅拉三分天 下；進(jìn)入“ CDMA ”時(shí)代，韓日手機(jī)制造商的崛起在全 球范圍改寫著手機(jī)制造格局。在中國(guó)， CDMA 對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商意味著拉近了與諾基亞 等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)。雖然 Motorola 和 Nokia 等手機(jī) 巨頭能夠自己提供 GSM 基帶芯片，但 CDMA 基帶芯片 的大多數(shù)專利技術(shù)掌握在美國(guó)高通手中。這種隨著全球 化浪潮的加劇和跨國(guó)專業(yè)化分工的發(fā)展，出現(xiàn)的 IT 制造 中心和研發(fā)中心相分離的情況，對(duì)于以制造見長(zhǎng)的中國(guó) 手機(jī)廠商來說是全新的機(jī)遇。另一方面，政策的傾斜也顯而易見，

12、 2001 年，國(guó)產(chǎn)廠家 在手機(jī)牌照的爭(zhēng)奪中大獲全勝，國(guó)家計(jì)委批準(zhǔn)的 19 家 CDMA 手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中外國(guó)獨(dú)資企業(yè)僅摩托羅拉一家入 選。雖然業(yè)內(nèi)有“每一家中國(guó) CDMA 手機(jī)生產(chǎn)商背后都 站著一個(gè)韓日合作伙伴”的說法，但國(guó)產(chǎn)廠商在這場(chǎng)決 定手機(jī)制造格局未來的戰(zhàn)役中終于沒有落后2、手機(jī)從“通訊技術(shù)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型到“消費(fèi)電子”中國(guó)本土電子、電器制造商的崛起已經(jīng)形成了某種規(guī)律，從與家電和 PC 行業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)和手機(jī)行業(yè)的最新實(shí)踐來看都多多少少印證了這樣的觀點(diǎn)：圖 6 ：中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商崛起示意圖資料來源：信中利研究當(dāng)產(chǎn)品還處于以技術(shù)革新為導(dǎo)向的階段，屬于“社會(huì)精 英“方能享用的奢侈品時(shí)，國(guó)外廠商

13、往往處于絕對(duì)的領(lǐng) 導(dǎo)地位；但當(dāng)技術(shù)逐步成熟，市場(chǎng)漸趨蓬勃，產(chǎn)品向著 消費(fèi)電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之際，國(guó)產(chǎn)廠商作為一個(gè)整體開始發(fā) 力，憑借著對(duì)”消費(fèi)“的理解和跟客戶的貼近，往往能 迅速擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，在降低產(chǎn)品價(jià)格和行業(yè)平均利潤(rùn)率 的情況下大幅收回失地，將國(guó)外品牌排擠到市場(chǎng)的高 端。聯(lián)想將自己在 PC 制造市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為”貿(mào)、 工、技“，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌逐步熟悉產(chǎn)品、貼近客戶、樹立品牌、提供核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而由弱小走向成熟 的奮斗歷程。而國(guó)內(nèi)的手機(jī)制造商的崛起，也正在經(jīng)歷 著整機(jī)進(jìn)口、半散件進(jìn)口 (SKD) 、全散件進(jìn)口 (CKD) 過渡 到自主研發(fā)的過程。由此來看，雖然國(guó)內(nèi)手機(jī)制造廠商 還存有種種不

14、足，它們已經(jīng)在崛起之路上走過了一個(gè)個(gè) 重要的里程碑。四、中國(guó)手機(jī)制造商在進(jìn)步應(yīng)當(dāng)看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商正在不斷進(jìn)步，它們的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)要好于過去任何時(shí)期，有理由認(rèn)為它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 仍將保持。表 2 ：國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)步國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商在不斷進(jìn)步信心隨著市場(chǎng)份額的不斷增加，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的信心空前高漲；而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的信心也日益 提高，在新浪調(diào)查的“下一部手機(jī)你會(huì)買國(guó)產(chǎn)手機(jī) 嗎”的調(diào)查中， 4400 位參與者中 65.61%選擇了 “會(huì)”，僅有 23.14%選擇了“不會(huì)”SIM卡、砷化鎵開關(guān)電路、片式元器件、液晶顯示 屏、鋰離子電池、鎳氫電池、片式阻容元件、片式電 感、多層印制板等關(guān)鍵配套元器件

15、開始批量供貨；已 經(jīng)初步掌握手機(jī)結(jié)構(gòu)和外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用層軟件開發(fā)、 射頻模塊的設(shè)計(jì)技術(shù)，在核心芯片和底層協(xié)議的開發(fā) 方面也取得了較大進(jìn)展。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)已完技術(shù)成射頻電路、基帶電路、內(nèi)置MP3、PDA及數(shù)碼相機(jī)的研制生產(chǎn)積累了規(guī)模生產(chǎn)的寶貴 經(jīng)驗(yàn)， 2002 年 TCL和波導(dǎo)的手機(jī)產(chǎn)量都超過了 600 萬臺(tái)；大幅降低了每臺(tái)手機(jī)的 平均費(fèi)用，在保證市場(chǎng)份額高速成長(zhǎng)的情況下保持了 生產(chǎn) 較高的利潤(rùn)率。廣告投入的累計(jì)效應(yīng)開始顯現(xiàn)， 2002 年僅在電視媒體的廣告投放量就超過去年的 3 倍；開始重視售后服務(wù) 品牌 體系的建立重視外觀設(shè)計(jì)，為客戶需求細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注日益流行 產(chǎn)品策略 的彩色雙屏、和弦

16、、彩信、多媒體等資料來源：信中利研究由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商所處的發(fā)展階段，它們還存在種種不足，這些方面將成為下一階段努力的方向：表 3 ：國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商的努力方向國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商還需努力力爭(zhēng)在基帶芯片、射頻芯片等關(guān)鍵零部件和底技術(shù)層軟件上取得突破，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力合理控制庫存和產(chǎn)量，迎接產(chǎn)品周期變短的挑生產(chǎn)戰(zhàn)，穩(wěn)步提供市場(chǎng)占有率的同時(shí)保持利潤(rùn)率質(zhì)量和服務(wù) 提高質(zhì)量、保證售后服務(wù)，樹立良好的品牌和口碑 今年上半年 12 家國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)累計(jì)出口 GSM手 機(jī) 54.91 萬部，僅占全部手機(jī)出口的 1.7% ，在 奪取國(guó)內(nèi)半壁江山后加強(qiáng)向周邊國(guó)家出口手機(jī)出口 的攻勢(shì)資料來源：信中利研究與此同時(shí)，國(guó)際巨頭們也在全力加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān) 注。諾基亞二季度凈利潤(rùn)下跌了27% ，并預(yù)警第三季度的手機(jī)收入比去年要低 15%到 20%，當(dāng)天諾基亞在赫爾辛基的股票價(jià)格就下