店鋪設(shè)計(jì)成功案例分析

1、店鋪設(shè)計(jì)成功案例分析站在屈臣氏的店鋪門(mén)口，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：“顧客一個(gè)又一個(gè)陸續(xù)進(jìn)店鋪，你卻很少發(fā)現(xiàn)顧客立刻出來(lái)，不一會(huì)兒，屈臣氏的店鋪就擠滿了顧客，顧客手中提著購(gòu)物籃，慢慢的逛著”，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：屈臣氏單個(gè)店鋪一周的平均交易次數(shù)超過(guò)6000次，顧客在店鋪的平均停留時(shí)間達(dá)25 - 30分鐘。最近幾年以屈臣氏、萬(wàn)寧、康是美、莎莎、絲芙蘭等為代表的知名化妝品連鎖企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地，迅速發(fā)展，在這些企業(yè)的影響下，中國(guó)本土日化零售經(jīng)營(yíng)者日感緊迫，掀起一股前所未有的學(xué)習(xí)與模仿風(fēng)潮，店鋪改造將是必然趨勢(shì)。前段時(shí)間，筆者忙于國(guó)內(nèi)一個(gè)零售連鎖企業(yè)的內(nèi)部管理改造項(xiàng)目，鮮有時(shí)間關(guān)注行業(yè)信息。近日，突然發(fā)

2、現(xiàn)一些以研究“屈臣氏經(jīng)營(yíng)模式”為標(biāo)榜的咨詢機(jī)構(gòu)、連鎖專家，憑著個(gè)人對(duì)零售的理解，聘請(qǐng)一些設(shè)計(jì)人員，打著“商業(yè)終端解決全案”的幌子，直指這些小型日化連鎖企業(yè)。甚至向經(jīng)營(yíng)者鼓吹“生意不好換柜臺(tái)，換了柜臺(tái)就發(fā)財(cái)”，這讓筆者不禁啞然失笑，當(dāng)然，笑后讓人倍感擔(dān)心的卻是一些偽方案對(duì)經(jīng)營(yíng)者的危害。店鋪設(shè)計(jì)僅僅是更換柜臺(tái)這么簡(jiǎn)單嗎？屈臣氏在零售方面取得的杰出成就值得學(xué)習(xí)，但是，筆者一再呼吁，無(wú)論學(xué)習(xí)或者模仿，在投資以前，一定要明白其中原理，明白屈臣氏設(shè)計(jì)的道理，明白這些操作對(duì)經(jīng)營(yíng)的幫助，下面筆者逐一解讀屈臣氏店鋪設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)以及原理，期望能給以一些經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)改善。當(dāng)你站在屈臣氏的店鋪門(mén)口，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

3、“顧客一個(gè)又一個(gè)陸續(xù)進(jìn)店鋪，你卻很少發(fā)現(xiàn)顧客立刻出來(lái)，不一會(huì)兒，屈臣氏的店鋪就擠滿了顧客，顧客手中提著購(gòu)物籃，慢慢的逛著”，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：屈臣氏單個(gè)店鋪一周的平均交易次數(shù)超過(guò)6000次，顧客在店鋪的平均停留時(shí)間達(dá)到25 - 30分鐘。盡量的讓顧客在店內(nèi)自由選購(gòu)，這些是零售經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的基礎(chǔ)，屈臣氏努力從店鋪設(shè)計(jì)方面去實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。要學(xué)習(xí)屈臣氏的店鋪設(shè)計(jì)，首先我們必須先記住屈臣氏在店鋪設(shè)計(jì)方面的一些原則：1、 環(huán)境舒適，和諧，充滿活力，令人興奮的購(gòu)物氛圍；2、 裝修成本合理；3、 努力讓顧客“逛”起來(lái)；4、 發(fā)現(xiàn)式陳列原則的應(yīng)用；5、 適合連鎖發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化陳列道具；解讀一：發(fā)現(xiàn)式陳列原則的應(yīng)用我們

4、在看屈臣氏的店鋪就會(huì)發(fā)現(xiàn)其在這些方面的表現(xiàn)：站在門(mén)外發(fā)現(xiàn)屈臣氏的位置；站在門(mén)口發(fā)現(xiàn)屈臣氏的經(jīng)營(yíng)范圍；入門(mén)口處發(fā)現(xiàn)吸引進(jìn)店的元素；在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)屈臣氏服務(wù)以及發(fā)現(xiàn)推薦的主題；（努力讓顧客發(fā)現(xiàn)屈臣氏的具體位置）為了讓顧客能快速了解屈臣氏店鋪的最確切位置，屈臣氏使用最直接簡(jiǎn)單的方式達(dá)到效果。站在屈臣氏店鋪的入口處，能快速的找到屈臣氏經(jīng)營(yíng)品類和收銀臺(tái)的具體位置，屈臣氏采用明亮的燈光、降低中島貨架高度、清晰的經(jīng)營(yíng)分類指示牌、明確的主副通道布局等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。在店鋪，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)屈臣氏使用非常多的道具以及噴畫(huà)圖片，明確的向顧客推薦當(dāng)期促銷的主題、新商品、特惠商品等等，而這些道具是可以根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容的更換而更換。這些

5、都可以以最低的成本靈活實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的效果。解讀二：賣場(chǎng)布局，努力讓顧客逛起來(lái)從事零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該都明白，店鋪貨架的布局是否科學(xué)，直接影響店鋪的生意，特別是當(dāng)?shù)赇伒慕?jīng)營(yíng)面積達(dá)到150平方米以上，采取開(kāi)架銷售的經(jīng)營(yíng)模式，這讓非常多的經(jīng)營(yíng)者頭疼。通過(guò)布局實(shí)現(xiàn)讓顧客逛起來(lái)，那就幾乎是太專業(yè)的課題。在這個(gè)布局處理上，出現(xiàn)非常多的誤區(qū)，非常多的設(shè)計(jì)者，特別是一些偽專業(yè)人士，人為的采取打亂貨架的布局，讓顧客找不到方向而自認(rèn)為可以實(shí)現(xiàn)“逛”起店鋪來(lái)。下面筆者以一個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)案例來(lái)講解屈臣氏店鋪設(shè)計(jì)的要點(diǎn)：這是一個(gè)不規(guī)則形狀的店鋪，總面積250平方米，有兩個(gè)出入口，中間不規(guī)則布有9個(gè)柱子，深22.2米，寬1

6、5.2米，窄處8米。屈臣氏的店鋪內(nèi)可以沒(méi)有洗手間，但是一定都配有辦公室以及店內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，屈臣氏1周進(jìn)行2次配送，沒(méi)有足夠的庫(kù)存是沒(méi)有辦法做生意的，店內(nèi)倉(cāng)有利于商品安全管理；辦公室，員工休息室、工衣柜是必須的；新的店鋪還會(huì)配有微波爐、飲水機(jī)、冰箱（對(duì)員工的福利細(xì)微之處）。第三步是設(shè)定收銀臺(tái)位置以及化妝品品牌專柜位置，收銀臺(tái)是設(shè)在店鋪的中后部目的是鼓勵(lì)顧客進(jìn)店，但是保證顧客進(jìn)門(mén)容易看見(jiàn)位置，化妝品的品牌專柜布置于店鋪?zhàn)铒@眼位置。第四步：靠墻貨架的布置，靠墻主要設(shè)置2200mm高度的貨架；第五步：以靠墻貨架為基準(zhǔn)，保證足夠的通道，布置中島開(kāi)架貨架，一般采取順客流方向布置貨架，保證客人的走動(dòng)順暢直達(dá)收銀臺(tái)

7、保持暢通無(wú)阻。中島貨架的高度為1450mm，這主要是要保證足夠的通透性；通道在1200mm以上；主通道在1600mm，甚至更大；保證進(jìn)門(mén)緩沖區(qū)有足夠空間；收銀臺(tái)前面要有足夠的空間，一般在2000mm以上。而中島貨架的布局設(shè)計(jì)中，對(duì)于柱子的處理是關(guān)鍵，如何避開(kāi)柱子或者利用柱子就考驗(yàn)設(shè)計(jì)者的技術(shù)了，從圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，屈臣氏采用貨架與柱子對(duì)位來(lái)隱藏柱子，讓顧客在購(gòu)物的時(shí)候感覺(jué)不到柱子的阻礙。第六步：在主通道、促銷區(qū)、進(jìn)門(mén)處布置促銷工具，增加賣場(chǎng)氛圍。促銷工具主要有：堆頭、橢圓形面膜臺(tái)、四面屏風(fēng)、促銷膠箱等等；一共62米貨架，4個(gè)促銷膠箱，1個(gè)面膜促銷臺(tái)，5個(gè)品牌專柜，25個(gè)堆頭，3個(gè)收銀機(jī)器位，8

8、個(gè)端架促銷位。第七步開(kāi)始布置店鋪的商品分類。屈臣氏的賣場(chǎng)分為三個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)區(qū)：美態(tài)（化妝品牌專柜、護(hù)膚品、飾品）、歡樂(lè)（護(hù)發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）、健康（保健食品、衛(wèi)生用品）。1、核心部門(mén)（化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品）重點(diǎn)陳列在視野開(kāi)闊的位置以顯其權(quán)威性；2、彩妝布局于入口當(dāng)面位置或者獨(dú)立的區(qū)域?yàn)榧眩?、化妝品作為主要大類應(yīng)陳列于各店鋪前部；4、日用品作為“目標(biāo)購(gòu)物”部門(mén)，可陳列于各店鋪的后部；5、化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購(gòu)物體驗(yàn)的部門(mén)，臨近陳列在一起；6、嬰兒用品作為護(hù)膚品和日用品的“橋梁”部門(mén)，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一，或者靠近女性護(hù)理用品；7、食品部門(mén)總是

9、陳列于收銀臺(tái)旁邊；8、雜樣產(chǎn)品規(guī)劃為“歡樂(lè)”部門(mén)之一，主要陳列于高客流的位置通常緊鄰主通道或者收銀臺(tái)；9、在店鋪醒目位置陳列“推動(dòng)走廊”，突出最佳促銷堆頭；這個(gè)店鋪的陳列布局有：品牌中心11m，男士護(hù)理4m，臉部護(hù)理14m，頭發(fā)護(hù)理8.5m，身體護(hù)理6m，口腔護(hù)理2m，嬰兒護(hù)理2m，女性護(hù)理3m，美容工具4m，休閑食品9m，時(shí)尚用品10m，合計(jì)：72.5米。第八步，為了保持賣場(chǎng)美觀，所有電源均采取隱形布線，這是一個(gè)電源以及天花燈位布置圖：清晰標(biāo)注插座的位置數(shù)量、電話線、網(wǎng)絡(luò)線、開(kāi)關(guān)位置；入口處的燈光亮度適當(dāng)高，為雙頭金鹵燈。燈布置規(guī)則：橫向2000mm距離，縱向1000mm距離原則；注意燈的功

10、率2*26w的標(biāo)準(zhǔn)飛利浦865色系燈，倉(cāng)庫(kù)設(shè)置防爆燈；平均每50平方米一臺(tái)5匹空調(diào)天花機(jī)。第九步設(shè)計(jì)門(mén)頭的招牌，屈臣氏按照自己的vi，有招牌的規(guī)范制作方案。一般有1:6與1:9兩種方法。這就基本完成了其一個(gè)店鋪的基本設(shè)計(jì)，當(dāng)然，屈臣氏還有一套完整的店鋪裝修設(shè)計(jì)規(guī)范，如燈箱的處理規(guī)范，地面的處理，間墻的工藝要求，玻璃外墻的處理，柱子的處理，貨架、柜臺(tái)的制作規(guī)范，這些我們可以參考，但是沒(méi)有必要一定要模仿了。貨架的布局是店鋪設(shè)計(jì)中科學(xué)要求最高的，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。解讀三：陳列工具的選擇熟悉屈臣氏的人都很清楚，其店鋪陳列豐富多彩，顧客在其中會(huì)引起購(gòu)買欲望。屈臣氏認(rèn)為，賣場(chǎng)布置是一個(gè)以商品為主體的氛圍布置

11、藝術(shù)。最主要突出的是：1、商品信息（品牌、品類、功能、規(guī)格、包裝等）；2、價(jià)格信息；3、容易讓顧客發(fā)現(xiàn)的商品促銷信息；4、吸引客源的熱烈氛圍；（這是各種物料、燈光顏色、聲音配合的綜合體現(xiàn)） 屈臣氏采取了很多的陳列道具，但是屈臣氏的店鋪無(wú)論怎樣升級(jí)，其貨架、促銷工具功能以及款式基本不變，只是稍微的調(diào)整了顏色、部分尺寸或者在原基礎(chǔ)上增加了部分道具。而經(jīng)常改變的是一些與促銷活動(dòng)主題有關(guān)的宣傳物料，這樣就可以保證屈臣氏的每個(gè)店鋪標(biāo)準(zhǔn)一樣，有利于標(biāo)準(zhǔn)化管理，這樣又能給顧客產(chǎn)生新鮮的感覺(jué)。解讀四：吸引顧客的因素，除了賣場(chǎng)的環(huán)境，商品的選擇與陳列也非常重要。待添加的隱藏文字內(nèi)容3商品的選擇，也是店鋪規(guī)劃的范

12、疇之一，在顧客的印象中，屈臣氏的商品非常豐富，行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者也同樣認(rèn)為，屈臣氏的產(chǎn)品會(huì)多達(dá)上萬(wàn)種，其實(shí)專業(yè)的人從剛才屈臣氏貨架布置圖上已經(jīng)可以看出，按一米貨架陳列60個(gè)單品計(jì)算，72米貨架所陳列的單品也就4000多個(gè)。而屈臣氏是如何實(shí)現(xiàn)并不多的商品達(dá)到給人豐富多彩的印象。屈臣氏講究的是一個(gè)商品組合的藝術(shù)：滿足顧客商品購(gòu)買的基本需求（價(jià)格帶、功能、規(guī)格等方面）；做到品類齊全，足夠的名品數(shù)量，通過(guò)陳列的技巧讓顧客感受到產(chǎn)品的豐富，其他賣場(chǎng)氛圍的豐富元素也很重要?？偨Y(jié)：店鋪設(shè)計(jì)，不是僅僅裝修的問(wèn)題，其實(shí)軟裝飾方面才是最重要的，燈光亮度、貨架的選擇、賣場(chǎng)的布局、商品的選擇以及陳列、促銷活動(dòng)的規(guī)劃、促銷氛圍的布置，還有員工的服務(wù)，這些都是非常重要的，如果一個(gè)設(shè)計(jì)公司，不能全面的考慮這些要素，盲目的規(guī)劃，這只能設(shè)計(jì)出一個(gè)沒(méi)有靈魂，只能給顧客一個(gè)暫時(shí)性新鮮感的店鋪，故經(jīng)營(yíng)者也必須了解這些零售的知識(shí)，不要一味依賴對(duì)方，這也能在篩選設(shè)計(jì)人員時(shí)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，這樣經(jīng)過(guò)改造后的店鋪才是有效果的。以下是筆者糾正一些設(shè)計(jì)者店鋪平面布局的案例，供分享參考。主要犯的錯(cuò)誤是：1、