以高度不確定性開啟的2020年,數(shù)字營銷該何去何從

1、以高度不確定性開啟的 2020 年，數(shù)字營銷該何去何從？展開全文? 深響原創(chuàng) 作者李婷婷核心要點(diǎn)外部環(huán)境劇變的情況下，數(shù)字廣告行業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場變化； 巨量引擎作為頭部玩家之一，在這半年中作出了哪些適應(yīng)環(huán) 境的變化； 頭部玩家的實(shí)踐能給行業(yè)帶來什么樣的啟示。2020 年 “黑天鵝 ”的沖擊給整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來了大量的不確 定性，也催化了廣告市場的一系列變革。比如說，去年李佳 琦 “破圈 ”之后，迅速搶占了行業(yè)焦點(diǎn)的直播帶貨，在今年的 特殊行情中更是備受追捧，從 “賣藝還債 ”的羅永浩到各家企 業(yè) CEO 紛紛下場帶貨，直播間里賣的商品更是從零食、百 貨、化妝品，到樓盤、火箭，花樣層出不窮。直播帶貨

2、將消 費(fèi)者從認(rèn)知到購買的行為步驟最簡化，而廣告主對(duì)直播帶貨 的青睞，本質(zhì)上是對(duì)流量價(jià)值的又一次拷問 這也正是今 年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不明朗的情況下，廣告主對(duì)更直接、更高效 流量轉(zhuǎn)化形式追求的直接體現(xiàn)。 那么，在國內(nèi)疫情逐漸平復(fù)， 環(huán)境逐漸回暖的當(dāng)下，品牌與效果廣告所面對(duì)的市場將會(huì)有 哪些進(jìn)一步的改變？業(yè)內(nèi)玩家又采取了哪些方式應(yīng)對(duì)市場 環(huán)境的變化？作為目前數(shù)字廣告業(yè)內(nèi)最重要參與者之一，巨 量引擎剛剛發(fā)布了 2020 年的最新通案。與半年前引擎大會(huì) 2020 上所發(fā)布的商業(yè)產(chǎn)品藍(lán)圖相比，這份新通案中的變化， 恰好可以體現(xiàn)出巨量引擎是如何理解這半年特殊時(shí)節(jié)中的 行業(yè)變化，也能對(duì)其他從業(yè)者有所啟發(fā)。 從“技

3、術(shù)+”進(jìn)階到 “全 連接” 在半年前的引擎大會(huì) 2020 上，巨量引擎所提出的最核心的 關(guān)鍵詞就是 “技術(shù) +”。在當(dāng)時(shí)的大會(huì)上， 巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副 總裁劉思齊在開場演講中即指出，技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課 題的底色， 營銷的“技術(shù)+”時(shí)代已經(jīng)到來。 時(shí)隔半年， 巨量引 擎在今年的最新通案中，進(jìn)一步提出了 “全連接 ”的概念，提 出要在 “巨大的不確定性和不斷變化中尋找新的連接可能 性”。解讀這份最新通案可以發(fā)現(xiàn)， “全連接 ”依舊是以技術(shù)為 底層基礎(chǔ)， 但相比起 “技術(shù)+”，更進(jìn)一步開始強(qiáng)調(diào)技術(shù)底層之 上，用戶、內(nèi)容及場景的多樣化組合。 “組合 ”意味著轉(zhuǎn)化的 路徑和渠道將更加多樣化。巨量引擎

4、的 “全連接 ”主張，就是 要通過不同組合對(duì)流量進(jìn)行深耕細(xì)作的信號(hào)。僅在內(nèi)容層 面，品牌方就有不勝枚舉的熱門 IP 大事件、 綜藝影視、 明星 網(wǎng)紅等合作選項(xiàng)，可以再結(jié)合平臺(tái)信息流廣告等形式，將流 量引入更直接或是更強(qiáng)互動(dòng)性的廣告場景中。從各個(gè)不同流 量入口引入到當(dāng)下帶貨屬性極強(qiáng)、炙手可熱的直播中進(jìn)行轉(zhuǎn) 化，就是最典型的案例。 “深耕細(xì)作 ”的思路與今年的特殊情 況不無關(guān)系。過去在流量高速增長的時(shí)代，流量紅利所帶來 的高變現(xiàn)效率，很容易讓行業(yè)忽視流量本身的利用效率。而 在今年整體經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，即便是多年高速增長的頭 部流量廠商，也需要去思考如何挖掘過去粗放式增長中所可 能放過了的深層流量

5、價(jià)值，恐怕也正是巨量引擎新通案中所 說的 “站在巨變看巨量 ”的深層含義的體現(xiàn)。與此同時(shí)，這也 是“技術(shù) +”的另一層體現(xiàn)。 要挖掘深層的流量價(jià)值， 不僅僅得 有想法理念， 更得有足夠的技術(shù)實(shí)力支持。 在 “技術(shù) +”成熟的 能力支持之上，以前在水面之下更深層次的流量價(jià)值，才有 了進(jìn)一步被挖掘的可能性。 因此，有所想， 更需要有能力做， “精耕細(xì)作 ”才有可能被實(shí)現(xiàn)。 綜合看來， “全連接 ”正是 “技術(shù) +”的更深層次的進(jìn)階，也是在更高外界環(huán)境要求下精進(jìn)的方 向。巨量引擎的 “全連接 ”具體打算怎么做？ 那么，巨量引擎的 “深耕細(xì)作 ”究竟要怎么做呢？從引擎大會(huì) 2020 可以看到， 巨量引

6、擎的商業(yè)產(chǎn)品體系已經(jīng)成熟， 在內(nèi)容 生態(tài)、廣告創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化能力、度量標(biāo)準(zhǔn)五個(gè)產(chǎn)品 緯度上有完整的技術(shù)支撐和方法論。而在過去的半年中，巨 量引擎在各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，提升則主要體 現(xiàn)在創(chuàng)意生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化能力以及度量標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)方面：首先，在 創(chuàng)意生產(chǎn)上，巨量引擎延續(xù)了去年的思路：以技術(shù)手段降低 創(chuàng)意門檻。如何將創(chuàng)意生產(chǎn)過程拆分量化、讓創(chuàng)意產(chǎn)出高質(zhì) 高量，永遠(yuǎn)是讓無數(shù)品牌方與平臺(tái)方頭疼的問題。一個(gè)創(chuàng)意 可能來自于靈光一現(xiàn)，但要批量持續(xù)地進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)出，就要 有工具和體系做支撐。在引擎大會(huì) 2020 上，巨量引擎推出 了創(chuàng)意生產(chǎn)和協(xié)作平臺(tái)巨量創(chuàng)意，可以通過展示、剖析大量 的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意來幫

7、助巨量引擎代理、達(dá)人、制作公司等快 速提升廣告制作技巧。巨量引擎基于巨量創(chuàng)意構(gòu)建了一個(gè)技 術(shù)支持的創(chuàng)意集合、生產(chǎn)及交易體系，既可以向客戶提供案 例、課程、研報(bào)等組成的創(chuàng)意資源庫，也具備創(chuàng)意生產(chǎn)工具 的功能，通過向創(chuàng)作者提供圖文、視頻等各種形式的廣告制 作能力以及龐大的音樂、字體等版權(quán)資源庫，來提升創(chuàng)意產(chǎn) 出效率。巨量引擎從靈感與洞察、制作與投放、評(píng)估與協(xié)作 三個(gè)方面構(gòu)建的創(chuàng)意能力體系，或許可以帶給同行們一些靈 感。其次，在轉(zhuǎn)化能力方面，巨量引擎過去半年在流量整合 和競價(jià)產(chǎn)品優(yōu)化兩個(gè)方面都下了功夫。在前端進(jìn)行了多產(chǎn)品 跨端的流量整合，就意味著廣告主在整個(gè)巨量引擎生態(tài)中的 觸達(dá)更立體、更全面，可選

8、擇的廣告庫存也更加龐大；另一 方面，流量整合也意味著每一個(gè)用戶在巨量引擎生態(tài)中的行 動(dòng)軌跡將更加清晰。前端流量上的整合，是巨量引擎廣泛觸 達(dá)和高效命中目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)。同時(shí)，在中后臺(tái)，巨量引擎 也同步進(jìn)行了競價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)化，讓廣告的競價(jià)投放更加智能 化、效率化。智能投放既對(duì)用戶的精準(zhǔn)定向有所要求，需要 成熟的數(shù)據(jù)能力作為依托；也要求靈活的放量和出價(jià)智能調(diào) 控能力。巨量引擎去年推出的投放管家，實(shí)際上就主要作用 在這一方面，幫助廣告主與優(yōu)化師們進(jìn)行智能化的定向、預(yù) 算分配、出價(jià)調(diào)整等，以工具化的方式提高廣告主的投放效 率。第三點(diǎn)優(yōu)化則體現(xiàn)在更科學(xué)的度量標(biāo)準(zhǔn)上。在廣告投放 過程中， 度量是最后一步， 即

9、對(duì)廣告投放活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測、 效果評(píng)估，并輸出結(jié)論，以驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)行投放優(yōu)化。去年， 巨量引擎著重介紹了對(duì)當(dāng)下數(shù)字廣告市場中 “度量 ”概念的理 解，推出了一系列的度量工具，將度量的能力直接交到客戶 手中，核心思路是要讓客戶從被動(dòng)接受營銷結(jié)果，轉(zhuǎn)向能夠 主動(dòng)分析問題、自主提出優(yōu)化方案，也是以高效率、自動(dòng)化 產(chǎn)品代替重人力服務(wù)、重人力運(yùn)營的邏輯。今年可以看到， 在此前的基礎(chǔ)上，巨量引擎又在度量體系上做了優(yōu)化，可對(duì) 投放活動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)擊、有效播放、多觸點(diǎn)歸因及增效衡量。這 里值得一提的是多觸點(diǎn)歸因所解決的是用戶在完成購買行 動(dòng)之前可能多次接觸產(chǎn)品廣告，導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化效果難以歸因 及評(píng)估的問題。多觸點(diǎn)歸因?qū)?/p>

10、際上就構(gòu)建了用戶從接觸廣告 到購買產(chǎn)品的整條路線，并能夠幫助廣告主對(duì)不同渠道的貢 獻(xiàn)進(jìn)行分析與衡量，可以更有效、更明確地理解不同渠道及 營銷活動(dòng)對(duì)最終轉(zhuǎn)化結(jié)果所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)。這樣技術(shù)層面的推 進(jìn)，無疑是讓行業(yè)對(duì)投放效果的科學(xué)度量更進(jìn)了一步。 此外， 巨量引擎今年還在度量體系中引入了第三方調(diào)研，并且增加 了數(shù)據(jù)采集的維度，除了云圖從技術(shù)角度輸出的投放結(jié)案報(bào) 告之外，還結(jié)合了平臺(tái)熱度指數(shù)、輿情、品牌榜單來綜合衡 量營銷效果 這也是利用第三方的評(píng)判，為巨量引擎現(xiàn)有 的度量體系上了一個(gè)雙保險(xiǎn)，從對(duì)廣告主的服務(wù)體系上來說 也更為嚴(yán)謹(jǐn)、全面了?？偟膩碚f，不難看到巨量引擎過去半 年在創(chuàng)意、投放以及度量上的種種

11、優(yōu)化，都出于同一個(gè)目的 通過更精確、 更產(chǎn)品化、 更自動(dòng)化的方式提高轉(zhuǎn)化效率， 以更低的成本和更高效的方式服務(wù)廣告主，這也相當(dāng)符合巨 量引擎一貫的產(chǎn)品及技術(shù)文化。除了強(qiáng)效率導(dǎo)向的工具優(yōu)化 以外，可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品形式上，巨量引擎也沿著視覺化、 感官化、交互化、直效化四個(gè)方向，做了一些面向廣告主的 產(chǎn)品優(yōu)化迭代。先來看視覺化方面，巨量引擎從橫縱兩個(gè)維 度重構(gòu)了廣告產(chǎn)品。橫向指的是依舊是跨端的聯(lián)動(dòng)，通過保 持廣告產(chǎn)品在多端展示的一致性，反復(fù)強(qiáng)化用戶記憶。這是投放優(yōu)化中流量整合在產(chǎn)品層面的具象表現(xiàn)。縱向則是指優(yōu) 化廣告樣式，以持續(xù)加強(qiáng)廣告產(chǎn)品所能給消費(fèi)者留下的視覺 觀感效果，加強(qiáng)品牌傳遞的效果。在 T

12、opView 的基礎(chǔ)上，巨 量引擎還延伸出了炫屏、一鏡到底、開屏點(diǎn)睛等開屏廣告樣 式，顯然產(chǎn)品優(yōu)化方向上是在持續(xù)強(qiáng)調(diào)更純粹的視覺效果。 第二點(diǎn)感官化則是指，利用不同的視覺、觸覺技術(shù)，加強(qiáng)了 廣告產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。廣告在視覺與觸覺上面的表現(xiàn)形式， 包括有觸達(dá)用戶視覺的色彩、畫幅、信息，觸達(dá)用戶觸覺的 交互、重力體驗(yàn)。為了捕捉用戶感官，巨量引擎在產(chǎn)品上增 加了不少互動(dòng)玩法，比如以視覺互動(dòng)為目的的 AR 試色、重 力感應(yīng)下的橫豎屏切換，或者讓產(chǎn)品微動(dòng)以增加用戶觸感上 的體驗(yàn)。第三點(diǎn)交互化，實(shí)際上是巨量引擎基于對(duì)“五感 ”技術(shù)的理解，在產(chǎn)品交互化上也進(jìn)行了優(yōu)化，提供了更多強(qiáng)交 互的新廣告產(chǎn)品組件供廣告主

13、使用。以抖音為例，抖音上出 現(xiàn)的視頻掛件、 點(diǎn)贊菜單、 貼紙工具等， 都是在這個(gè)方向上， 對(duì)更強(qiáng)交互的廣告形態(tài)的新嘗試。最后一點(diǎn)直效化則相當(dāng)符 合今年以來廣告主更看中直接轉(zhuǎn)化效率的市場變化。直效化 體現(xiàn)在巨量引擎在不同場景中設(shè)置的購物車以及 POI 定制、 智能導(dǎo) go、磁鐵、卡劵等組件，底層邏輯都是要讓用戶受到 更強(qiáng)的消費(fèi)刺激、更方便地進(jìn)入消費(fèi)頁面。從巨量引擎這幾 個(gè)產(chǎn)品方向可以看出，今年巨量引擎的核心優(yōu)化方向就是， 更直接的感官刺激、更強(qiáng)的互動(dòng)屬性，進(jìn)而促進(jìn)更高效的轉(zhuǎn) 化效果。 這樣的變化趨勢， 也是呼應(yīng)了今年特殊外部環(huán)境下， 廣告主對(duì)于每一分錢都要花在刀刃上的追求 在行業(yè)預(yù) 期不明朗的情

14、況下，廣告主必然追求的就是最直接、更精確 的轉(zhuǎn)化效果。那么對(duì)平臺(tái)來說，也只有每一分錢都讓廣告主 花得值，自身才能獲得更好的變現(xiàn)結(jié)果和經(jīng)濟(jì)效益。巨量引 擎的這一步對(duì)行業(yè)而言意味著什么？ 從巨量引擎這份新通案中，也可以看到行業(yè)未來變化的三個(gè) 方向，分別是適應(yīng)性增長方式，動(dòng)態(tài)化看待用戶、內(nèi)容和場 景，以及更為精耕細(xì)作的新品效操作方式。首先，在具有高 度不確定性的當(dāng)下，適應(yīng)性增長能力也就更為必要。固步自 封者將被拋棄，擁抱變化這才能跟上時(shí)代的腳步，這個(gè)道理 亙古不變。 在這份新通案中， 一句核心題眼就是 “站在巨變看 巨量 ”這個(gè) “巨變 ”一方面是開年特殊因素造成的經(jīng)濟(jì)波 動(dòng)，另一方面也可以理解為互

15、聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展下，新事 物、新風(fēng)口的爭相興起與快速迭代。比如說，在 2019 年實(shí) 現(xiàn)了千億元成交額的電商直播，實(shí)際上是 2015 年底才開始 被電商平臺(tái)所采納的。而就在這短短的不到五年時(shí)間內(nèi)，商 家的心態(tài)已經(jīng)從懷疑直播、嘗試直播，再到現(xiàn)在愿意全面擁 抱直播，發(fā)生了巨大的改變，也催生了電商直播整個(gè)全新的 業(yè)態(tài)。而未來，誰也不知道下一個(gè)革命性的新事物會(huì)何時(shí)以 何種形態(tài)出現(xiàn)，就例如說， 5G 又將如何重塑廣告形態(tài)。巨 量引擎這份通案，適應(yīng)的是廣告主對(duì)更直接、更高效的流量 轉(zhuǎn)換形式的訴求。這種適應(yīng)性增長的能力不會(huì)也不應(yīng)該僅局 限于巨量引擎。在未來頭部營銷服務(wù)商的競爭中，誰能更快 更好地跟進(jìn)時(shí)代變

16、化、滿足廣告主訴求，將是制勝的關(guān)鍵因 素之一。其次，在營銷語境下，擁抱變化的具體表現(xiàn)之一是 動(dòng)態(tài)化的看待用戶、內(nèi)容以及場景。巨量引擎這份通案中給 出的一個(gè)啟示是，基于技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品邊界的不斷拓寬， 流量、內(nèi)容以及場景三者之間的組合是可以不斷演化的?；?于多變的組合，曾經(jīng)固有的流量投放形式及渠道被打破，這 就意味著更高的流量利用率與更有想象空間的流量價(jià)值。同 時(shí)，技術(shù)的提升與現(xiàn)有產(chǎn)品體系的疊加，也能在原有的組合 中 ， 對(duì) 流 量 價(jià) 值 進(jìn) 行 進(jìn) 一 步 挖 掘 。 比 如 說 ， DTC （ Direct-to-customer ，直接面向消費(fèi)者）產(chǎn)品就是新的流量 （用戶）模式與新的場景

17、疊加下的產(chǎn)物，核心邏輯是要將中 間商渠道中的流量損耗降到最低。又比如，從短視頻種草到 直播帶貨的演變，則是同樣的用戶與場景，與不同的內(nèi)容形 態(tài)的重新組合，從而催生的機(jī)會(huì)。用戶、內(nèi)容與場景三者本 身就是在不斷變化的，而技術(shù)的持續(xù)發(fā)展則能不斷給我們看 待三者不同組合的新方式。因此，要抓住新的機(jī)會(huì)，不但要 看到三者之間大量排列組合的可能性，也要看到每一種組合 的結(jié)果都有可能隨著技術(shù)的發(fā)展而變化，進(jìn)而也要求我們以 動(dòng)態(tài)的眼光去看到它們迭代演化的可能性。最后一個(gè)方向， 則是如何以精耕細(xì)作的方式踐行 “新品效 ”。從操作層面來講， 粗放運(yùn)營的時(shí)代已經(jīng)過去，廣告投放與流量運(yùn)營都轉(zhuǎn)向了一 種更為精細(xì)化的運(yùn)作方

18、式。同時(shí)，在新品效的理念下，品牌 廣告與效果廣告的價(jià)值天平應(yīng)該再被重新衡量。近幾年，行 業(yè)一直在品效兩端搖擺不定，逐步摸索著二者更好的結(jié)合與 平衡。行業(yè)曾經(jīng)一度幾乎一面倒地支持效果廣告； 但在去年， 阿迪達(dá)斯發(fā)表了一份里程碑性的自白，稱對(duì)于 “效果可見 ”的 廣告的過度投入，導(dǎo)致阿迪達(dá)斯每年至少付出了 30 億人民 幣的“教訓(xùn)”，并且更大的代價(jià)是對(duì)于品牌建設(shè)的忽視和荒怠， 這造成的損失難以估量，并表示要重新向品牌廣告上傾斜。 但從今年的特殊情況來說，在行業(yè)預(yù)期不明朗的情況下，效 果廣告顯然要比品牌廣告更為優(yōu)先。巨量引擎通案中，也傳 遞出向效果廣告傾斜的信號(hào)。品牌廣告自然也不可被放棄， 但在新品效的理念下，應(yīng)該更注重品牌廣告的可追溯、可沉 淀性，以及未來可轉(zhuǎn)化的價(jià)值。在巨量引擎的新通案中，拋 棄粗放式增長、深入挖掘更多連接可能性，通過科學(xué)化的度 量進(jìn)行投放的優(yōu)化提升，以及基于品牌號(hào)構(gòu)建私域流量