《李踐如何做廣告》講座學習記錄

1、如何做廣告講座學習記錄 （2006 年 12 月 7 日星期四下午） 如何做一個成功的廣告？ 一、什么是廣告？廣告就是廣而告之，廣告的目的就是說服和引導消費者購買產品。 二、廣告的目的 1、促進銷售 2、是建立品牌的工具 消費者不會對不了解的產品去購買。消費者了解產品的手段，最重要的一個渠道就是通過廣 告而認識它的。 推 薦 李踐 : 營銷團隊的管理與執(zhí)行視頻下載賺取大利潤的 16 個忠告視頻下載 李踐 : 績效 飛輪視頻免費下載 李踐 : 砍掉成本視頻免費下載 世界最大的快速消費品公司菲利普莫里斯公司前任董事長麥斯威爾曾說： “品牌的大起大落完 全取決于廣告的強和弱。 ”所以廣告的傳播以及對

2、品牌的建立是一個非常重要的工具和手段。 消費者在購買產品的過程中， 為什么廣告對他起了非常重要的作用？消費者的購買行為過程： 知道T興趣T欲望T行動。第一消費者要知道，第二消費者要產生興趣，第三消費者要產生 欲望，最后才會產生行動。這就是常說的營銷的漏斗，消費者首先從知道、興趣、欲望，然 后購買。知道、興趣、欲望這三個過程當中，實質廣告都扮演著一個非常推波助瀾的作用。 一個成功的廣告其實有重要的五大步驟（調研分析T廣告策略T創(chuàng)作表現(xiàn)T媒介計劃T廣告 評估）。 成功廣告的五步驟： 一、調研分析 二、廣告策略 三、非常震撼的創(chuàng)作表現(xiàn) 四、合理的媒介計劃 五、廣告評估 廣告在4P （產品、價格、通路

3、、推廣）當中不能代表 1P,推廣當中也不只是廣告，推廣當中 就有公關營銷、廣告直效營銷、銷售團隊的管理、促銷。在4P當中，廣告只是1P當中的五 分之一，但是他的這個功能是一個杠桿功能，非常非常的重要。 第一步驟： 調研分析 （產品調研分析； 競爭品牌調研分析； 目標消費者調研分析； 產品的 SWOT 分析；尋找切入點。 ） 1 、產品調研分析：調研術是廣告的第一步 產品的品質、包裝、特征和效果； 消費者有這方面的需求嗎？消費者有那些方面的需求？ 同類產品有多少？他們的同性與個性是什么？同一產品，你的消費者為什么不去購買你的 競爭對手的產品而來購買你的產品？要了解你的產品在同類產品中有多少競品牌

4、，而他們的 同性與個性在哪里？ 是否有領導品牌？產品與領導品牌的之間的差異。有沒有這個行業(yè)里面最優(yōu)秀的領導品牌， 你的產品與領導品牌的之間有大多的差異？當你去產生一個新的產品推出市場之后，你一定 要評估分析在這一個市場行業(yè)有沒有領導品牌，而領導品牌當中有沒有你和這個領導品牌的 差異有多大？如果是有很大的差異，那你能不能找到一個切入點、找到一個差異點。 不低于 10 個給消費者帶來的好處或理由。 產品調研的目的：找出產品給消費者的帶來好處、利益點和成功的機會點。 2、競爭品牌調研分析 競爭品牌的目標消費者：是不是和你是一致的？ 競爭品牌的特征效果 競爭品牌的賣點是什么：他的獨特的銷售主張是什么？

5、 競爭品牌是否打動消費者 競爭品牌創(chuàng)作表現(xiàn)方式：他的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么？他用什么樣的表現(xiàn)來震撼消費者、來打動 消費者去購買產品。 競爭品牌的媒介計劃： 競爭品牌的媒價策略， 他是持續(xù)投放媒體， 他是選擇什么樣的媒體， 他是傳遞給什么樣的消費者，在什么時間選擇、什么地點選擇，選擇的數(shù)量以及他選擇的時 間是持續(xù)、還是跳躍、還是脈動。 競爭品牌目前市場銷售狀況。 了解競爭品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企業(yè)競有兩大戰(zhàn)役，第一個戰(zhàn) 役叫做差異化，第二個戰(zhàn)役叫做低成本。所以，你要么能夠差異，這個差異就在于你必須了 解競爭對手他的產品特點、他的目前消費者心目中的心智資源占據了多少形象，他目前消費

6、 者的銷售狀況。而且你要了解競爭對手的特長是什么，你的特長是不是和他重疊？如果是重 疊的話，那你就要看你的特長和他之間有沒有差異。 3、目標消費者調研分析（地理區(qū)域細分；人口細分；從行為細分；從消費者心理細 分；） 地理區(qū)域細分一一省、市、區(qū)、縣：按照區(qū)域進行區(qū)隔，不可能把一個產品賣給全世界、 全中國，所以要地理區(qū)隔。 人口細分一一年齡、家庭、性別、教育：人口區(qū)隔， 從行為細分一一購買時機、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠度、購買方式：你要從他的行為進 行細分和區(qū)隔， 行為區(qū)隔就是消費者在什么時間購買， 以及購買的環(huán)境、 使用狀態(tài)、 使用率、 態(tài)度以及忠誠度，購買的方式是什么。 從消費者心理細分個性、

7、收入、生活方式：消費者目前的消費心理，比如他的個性、 他的收入和生活方式。 你對目標消費者了解多少？有 6 個方面非常重要： 客戶購買的好處是什么？你一定要清楚地知道，消費者購買一個產品他 得到什么好處，- 定是有好處和理由才會讓他購買的。 在何處購買？何處使用？消費者在何處購買，在何處使用這個產品。 在何時購買？何時使用？消費者在什么時間購買這個產品，是上班時間，下班時間，還是 在周末時間。而且他購買使用的時候，在什么時間可以使用這個東西，在什么地點開始使用 這個東西。你要清楚知道，你給消費者提拱的是購買的方便、使用的方便，以及他在購買的 行為過程當中有什么會干擾他。 購買時是單獨或是與他人

8、一起？ 這就是叫做購買的決策流程。 購買頻率如何？消費者在購買這個產品，這個產品是重復使用的，還是一次性購買的。 未來三年，以上問題發(fā)生變化，你會怎樣的發(fā)生變化？ 對目標消費者的了解的目的是為了找出消費者需要什么。也就是我們向誰說。廣告是傳播信 息、傳遞信息給消費者，但是傳遞信息前首要解決的問題是我們向誰傳遞。消費者的需求是 什么？消費者想得到什么？他們的問題是什么？明確的知道消費者的利益在何處，你能夠給 消費者帶來利益。 4、 產品的SWO分析：你要對你的產品進行 SWO分析，SWO分析就是對你的產品優(yōu)勢（好 處、功能、價值、核心價值、附加價值）是哪些？第二個是你的產品劣勢是什么？第三個是

9、你的產品的機會在哪里？第四個是威脅在哪里？所以優(yōu)勢、劣勢是內部問題，機會和威脅是 外部問題。SWO分析的目的是為了找到兩個問題，第一個是你要發(fā)揮優(yōu)勢，第二個是你要抓 住機會，所以優(yōu)勢和機會之間要對接，叫做切入點。 5、尋找切入點：SWOT分析的目的是為了找到兩個問題，第一個是你要發(fā)揮優(yōu)勢，第二個是 你要抓住機會，所以優(yōu)勢和機會之間要對接，叫做切入點。你要找到你的產品的切入點，產 品切入到消費者的切入點在哪里？你一定要找到你自己產品的特殊特長，以及消費者的心靈 空間、以及市場的需求空間。所以這個機會點和你的特長之間對接。 目標消費者調研分析的目的是找準我們的目標消費者，而且了解我們的競爭品牌，而

10、且通過 認真的分析，通過我們內部的資源分析、 SWO分析發(fā)現(xiàn)我們的特長， 以及找準我們的切入點。 這個步驟得到的結果就是找準我們對誰訴求。我們在廣告之前，一定要分清楚我們的目標消 費者，我們調研的最終的一個結果是我們向誰說。 第二步驟：廣告策略 兩大黃金法則：獨特的銷售主張 USP（賣點）；單一而精準的訴求（簡潔、聚焦、一致） 獨特的銷售主張 （在中國叫賣點） ，你一定要找到產品的賣點是什么， 產品的獨特的銷售主張 點在哪里。一個產品要有賣點，而這個賣點怎么來形容獨特的銷售主張。 第二個是在廣告當中，有了主張后還要有單一而精準的訴求?，F(xiàn)在在傳播信息的時候要做減 法而不是做加法。當你在分析產品的

11、時候，你要了解產品的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，但是 當你在真正的找到產品的獨特點的時候，一定是要有簡單的、單一的、非常簡單、簡潔而且 是精準的找到訴求點。精準的、比較聚焦的、一致性的給消費者傳遞你的產品信息，傳遞給 消費者帶來的好處。 怎么來判斷這個獨特的銷售主張呢？ 獨特的銷售主張是廣告策略的黃金法則： 給客戶帶來好處：你的獨特的銷售主張能不能給客戶帶來明確的好處。 與競爭對手有獨特的差異：你的獨特的銷售主張（賣點）是否與你的競爭對手有獨特的差 異？消費者永遠記不住沒有差異的東西。 對好處有支持點： 你傳播的好處、 你所訴求的好處賣點一定要有支持， 你的產品一定要有 支持，消費者用了以后確實要

12、有支持點。 能打動客戶購買：你能打動消費者的購買，因為這個東西你說出來以后讓消費者覺得我確 實有這樣的問題、我確實需要這樣的好處，那么消費者就去購買它。所以你在一個產品，不 管是你推出一項服務、 還是推出一項產品， 你都要首先考慮你自己有沒有獨特的銷售主張 （賣 點）。 常用的在目前的日用消費品所采用的廣告策略： 常用的廣告策略（一） ： 品牌品牌差異支持點 （品牌是什么？） （對消費者有什么好處？賣點）（為什么？） 潘婷 健康亮澤 維他命 B5 在廣告當中，你怎么把這三個焦點（品牌、賣點、支持點）一致性地表達出來。如潘婷，品 牌是潘婷，賣點是頭發(fā)健康亮澤，支持點是維他命B5,目標消費者是18

13、歲到35歲之間的年 輕的小姐和青年的婦女。 常用的廣告訴求策略（二） ： 品牌先提出一個問題， 然后找出解決的方案， 最后支持點就是問題能夠得到解決。 如海飛絲， 頭發(fā)有頭皮屑是一個問題，你用海飛絲，頭屑去無蹤，所以他們在表達的時候整個非常簡潔 聚焦，而且非常的一致性，所以他在這個問題提出來的找到問題解決方案，最后最到解決。 賣點就是頭皮屑不見了、頭屑去無蹤，產品的支持點是海飛絲可以去頭皮屑。 昆明天天是春天， 香港的訴求點是動感之都， 大連的訴求點是浪漫之旅， 黑龍江是冰雪之旅， 銀川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有蘇杭，上海是東方之珠，珠海是浪漫之城，青島是 東方瑞士，大理是天下風花雪月、

14、人間逍遙江湖。 兩個旅游品牌：世博會和石林。世博園， 99 世博會、永久世博園。石林，山石冠天下、風情 醉國人。 零售業(yè)中成功品牌。這些成功的企業(yè)他們都是因為有了重要的對外銷售主張。如：沃爾瑪， 他最強調的是天天低價、保證滿意，他確實就用低價來達到他的支持點，打動了消費者來購 買；家樂福就不可能用這個方法了，家樂福只有開心購買物；7 11 便利店就是你方便的好 鄰居；屈臣氏是讓你的家庭生活更舒適、更有品味；普爾斯瑪特是永遠為會員省錢。 獨特的銷售主張是在廣告訴求、廣告的策略當中的一個黃金法則。如果你能在消費者當中形 成自己的一個特征，人們就能夠給你附加所有的好處。所以你只要有一個特征就夠了，千

15、萬 不要想你有很多的特長、很多的好處一定全部告訴給消費者，那消費者是絕對記不住的，消 費者喜歡簡單的，消費者反感復雜的事情，復雜的而且混亂的事情消費者就覺得不好、就不 想知道，消費者覺得沒有必要去知道這些東西，所以你必須有一個獨特的點告訴消費者，那 么消費者自己會給你增加很多的附加的好處。 那么消費者相信什么呢？有差異點就有共同點， 所以你只要給他一個差異性、一個很明確的差異那一點，那消費者就會覺得他有差異了，那 么其他的東西消費者就會附加給他。一旦如果你的產品沒有差異，你就什么都不是，所以一 旦沒有差異那就不行，沒有特性的品牌就是軟弱的品牌。 當我們創(chuàng)作表現(xiàn)的時候，重點是你是說什么？第一個步

16、驟是市場的調研，那就是對誰說。第 二步是說什么廣告的策略，說什么當中有兩個最重要的工具，一個是獨特的銷售主張，一 個是單一精準的訴求。這兩個都是廣告的常識，千萬不要低估常識是最為重要的而且是最為 直接最能效的解決問題。第三步就是創(chuàng)作表現(xiàn)。 第三步驟：創(chuàng)作表現(xiàn) 創(chuàng)作表現(xiàn)來支持品牌利益 給消費者強烈的記憶 打動消費者購買 當有了說什么后，就是如何來說，怎么樣來表達你的觀點。創(chuàng)作表現(xiàn)來支持你的品牌的利益 點，同時你的創(chuàng)作怎么樣來給消費者產生非常強烈的記憶， 讓大家看后過目難忘， 讓他震撼。 同時你能不能通過創(chuàng)意表現(xiàn)（通過平面、電視、印刷報紙、刊物或什么載體） ，讓他看到你的 訴求點后，打動他的消費欲

17、望、打動他去購買。創(chuàng)作表現(xiàn)實質就是如何說。如：昆明昆 明天天是春天。 戶外傳媒也是需要有你怎么去表達，你怎么去通過創(chuàng)意表現(xiàn)來給客戶帶來一個非常大的震撼 讓他購買。戶外媒體，就叫做量身定制的解決方案，所以你怎么利用人的新技術、新工藝、 新材料來創(chuàng)新。例如：量身訂制的“鮮橙多”廣告，通過環(huán)境的創(chuàng)新給客戶品牌達到了一個 傳播，產品賣點創(chuàng)意與建筑風格和諧統(tǒng)一；量身訂制的“景觀廣告三星” ，動靜結合，結 合了霓虹燈、 燈箱的實物造型， 液動的色彩， 形成亮麗的景觀； 量身訂制的 “奧迪汽車廣告” 根據企業(yè)形象設計，突破常規(guī)結構，光纖技術應用，燈光的特殊照明；量身訂制的“云南山 泉動態(tài)廣告” ，模型運用，

18、動態(tài)電磁控制； 等。 第四步驟：媒介計劃（媒體調研；媒體規(guī)劃；媒體購買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測） 媒介在廣告中非常重要，因為消費者、我們的客戶的錢，當他通過了市場調研分析、當他明 確的知道了廣告策略、同時通過了創(chuàng)意，最終他的錢95%都花在了媒介執(zhí)行上、媒介的傳播 上，所以廣告的信息是要通過媒介傳遞出去的，那么錢表示是通過電視臺、通過報紙雜志、 通過戶外媒體、通過網絡，所以要錢最大的資金是花到這塊領域，然后傳送出去。所以，最 終這個計劃如果一旦選錯了媒介， 包括媒介的方式評估措施失誤， 那么這個錢就是成了浪費。 所以最佳的廣告效果是好的創(chuàng)意乘以媒介，最佳的廣告效果=好的創(chuàng)意X媒介。創(chuàng)意未經媒體 傳遞之前

19、與消費者毫無相干，所以你有好的創(chuàng)意，但是傳遞效果不夠，聲音不夠大、傳播的 速度不夠快、而且聲音不夠一致性、不夠簡潔，那消費者看了以后看不懂，甚至不知道你在 說什么，那么都沒有效果。所以這個時候一定要有非常準確的、而且是要非?？茖W的分析媒 介的投放策略和計劃，所以廣告是通過媒介載體、通過創(chuàng)意最后產生說服力。 媒介計劃（媒體調研；媒體規(guī)劃；媒體購買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測） ： 1、媒體調研； 消費者最喜愛的媒體是什么？了解了對誰說，就要知道這個誰喜歡什么媒體，他喜歡看電 視，還是喜歡看報紙，還是喜歡上網，還是喜歡在街上看戶外廣告。所以我們要了解目標消 費者是誰，同時要了解消費者喜歡的東西，他主要接觸到的

20、載體是什么，而且在什么時間接 觸，接觸的頻率是多少，在什么時候去接觸。 媒體特征是什么？效果是什么？ 媒體受眾有多大？（收視、收聽、讀者的范圍） 競爭對手的媒體策略 2、媒體規(guī)劃：即分析評估媒體效益，確定媒體目標。 我們如何選擇媒介 : 什么形式？是電視、報紙、廣播還是戶外媒體、網絡。 什么時間？我們選擇什么時間去播媒介。我們選擇多長的周期，是一次，二次，還是一個月 持續(xù)。 什么范圍？我們是選擇云南省，一個市，還是一個區(qū)域。如央視是全國的覆蓋，少電視臺只 覆蓋全省。如報紙，有的讀者十萬、二十萬都有。所以覆蓋的范圍都不一樣。 多少次？頻率是多少？次數(shù)你投放多少媒體。 多少錢？你要花多少錢去做這個

21、媒介投放。 3、媒體購買、執(zhí)行：確定了時間、規(guī)格、價格、位置、數(shù)量，你就可以去購買。 4、媒體監(jiān)測：保證投資者的利益。 監(jiān)測 電視 收視率、時段、到達率 報刊 讀者人數(shù)、范圍、到達率 廣播 收聽率、時段、長度 戶外 位置、材料、傳播范圍 郵遞 受眾效果 印刷 受眾效果 網絡 受眾效果 資料庫 消費者效果 消費者一天對不同媒介的接觸過程：從早上起來收聽廣播，然后上班途中（坐地鐵、公交、 巴士、走路）會觀看到戶外美景、戶外廣告，到了單位以后會看報紙廣告，中午休息的時候 又會看雜志廣告，下班以后他又到超市看到了戶外廣告和銷售的商場廣告，在商場里面會看 一些想購買產品的說明書，晚上吃飯的時候會看電視，

22、在睡覺之前會上網看一些資料， 有的消費者是很單一的，消費者是有規(guī)律的，所以你可掌握消費者的規(guī)律、了解消費者的規(guī) 律，然后制定不同的媒介傳播的手段，針對他所接觸的媒介、載體，然后制定一個傳播的方 法和策略。不同的媒體同時也扮演著不同的角色，同時也達到不同的效果。 電視媒體，他覆蓋面廣，但是他是一個告知性媒體，他時間很短暫，說完以后很快就告知一 個信息，所以電視媒體是一個資金密集很集中的，因為電視廣告的投放成本很高、制作成本 也很高、綜合考評也比較高，專業(yè)度也比較高，所以他是一個告知性媒體。所以你在這個告 知性媒體當中，你的信息、產品是不是需要一個告知，如果需要一個告知，那電視廣告就是 最好的載體

23、。 第二個就是報紙。報紙廣告是一個說明性的廣告。如果你的產品或服務需要有說明，那么你 就適合于選擇報紙廣告。專業(yè)雜志也是有特殊的目標消費者，也是屬于說明型廣告。特殊的 目標消費者，如喜歡車的。喜歡婦女雜志的，喜歡家庭雜志的，喜歡市場營銷和管理方面的 雜志的，不同的雜志有不同的閱讀的目標消費者。 戶外廣告，是一個品牌形象宣傳的載體，他是一個品牌告知形象宣傳，然后快速的覆蓋，但 是價格成本很高。 說明書廣告，他是以單獨的以產品為特點，然后印制的獨特的量身訂制的宣付畫冊。他通過 信函、商場的賣點，通過一些直郵的方式，直接傳遞給消費者。 網絡可以根據你的目標消費者不同而選擇不同的載體傳遞給消費者。 投

24、放的方式有很多種，在媒介投放上，主要的投放方式都有。 媒介投放的幾種模式： 持續(xù)式：函蓋所有購買周期；可能導致投放量相對較低；對手可能在某些期間加重投放 而取勝。缺點是投放的資金相當大。 跳躍式：能選擇最佳時機投放；投放集中，能產生主導；空檔過久會導致遺忘， 。且對手 有空隙可鉆。是一個波浪形的。 脈動式：適合全年皆有銷售、且銷量在某些階段較大的產品；對資金預算要求較多。頻率比 較高。 如果我們對媒介沒有調研，對媒介沒有策略，對媒介的執(zhí)行也沒有評估分析的話，那么我們 很有可能讓我們的錢花在了最沒有價值的地方。 沒有計劃的媒介購買是：黑屋里放槍，不知死傷；沒有羅盤的船，航向不明；機關槍打鳥， 浪費子彈；替營銷計劃造成損害。 第五步驟：廣