《國(guó)際企業(yè)管理導(dǎo)論》第二次作業(yè)案例分析-2020年華工網(wǎng)絡(luò)教育

1、華工國(guó)際企業(yè)管理導(dǎo)論案例分析-作業(yè)二海爾公司在美國(guó)設(shè)廠 “中國(guó)家電第一名牌”多少中國(guó)企業(yè)夢(mèng)寐以求的廣告詞，只有海爾有資格使用它。事實(shí)上，自從1988年海爾憑借一流的產(chǎn)品質(zhì)量獲得了中國(guó)冰箱史上第一塊金牌之后，有關(guān)海爾的新聞就成了它最好的廣告。1993年，座落在海爾工業(yè)園的三菱重工海爾（青島）空調(diào)機(jī)有限公司引起人們的關(guān)注，在這家日本人控股55、海爾集團(tuán)控股45的合資公司同一條生產(chǎn)線下來(lái)的產(chǎn)品，卻分別打出兩種不同的商標(biāo)。凡出口的，全打上“三菱”商標(biāo)；凡銷往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，全打上了“海爾”商標(biāo)。這表明，海爾名牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力水平，合資企業(yè)用“海爾”商標(biāo)不會(huì)影響到在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售。即使如此，在出

2、口方面，日本名牌、美國(guó)名牌產(chǎn)品上貼著“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，在海外市場(chǎng)已經(jīng)是司空見慣的現(xiàn)象了。但從2000年下半年開始，從美國(guó)南卡羅來(lái)納州一座工廠不斷推出的中國(guó)海爾名牌的冰箱上貼著的卻是“美國(guó)制造”的標(biāo)簽，這表明中國(guó)公司正在努力打入美國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)上，從迪斯尼玩具到耐克鞋的美國(guó)名牌產(chǎn)品上都貼著“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，這在美國(guó)商店已成為司空見慣的現(xiàn)象。而與此相反的情況中國(guó)品牌的產(chǎn)品掛著“美國(guó)制造”的標(biāo)簽因從未出現(xiàn)過(guò)而格外引人注目?，F(xiàn)在情況已發(fā)生了變化。海爾在美設(shè)廠 2000年下半年以來(lái)，從南卡羅來(lái)納州一座嶄新工廠里源源不斷推出的中國(guó)海爾品牌的冰箱上貼著的卻是“美國(guó)制造”的標(biāo)簽。這一跡象表明：中國(guó)的最佳公司

3、突然間壯大了，并急不可待地想創(chuàng)造甚至能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)上一爭(zhēng)高低的國(guó)際品牌。正如海爾總裁張瑞敏所說(shuō)：“我們以創(chuàng)國(guó)際名牌為出口導(dǎo)向，不單單是為了創(chuàng)匯。我們要求產(chǎn)品向國(guó)際水平看齊。我們可以讓外國(guó)人進(jìn)來(lái)賺我們的錢，為什么不能出去，進(jìn)入高檔市場(chǎng)賺外國(guó)人的錢？孫子兵法說(shuō)進(jìn)攻是最好的防守。” 僅僅2000年一年，中國(guó)企業(yè)境外投資的項(xiàng)目共有320宗，其中中方協(xié)議投資額達(dá)6.22億美元，中方投資額超過(guò)一百萬(wàn)美元的大中型企業(yè)就有87家，截止到2000年底累計(jì)，中國(guó)境外企業(yè)6296家，協(xié)議投資總額達(dá)112億美元，中方協(xié)議投資額達(dá)76.3億美元。自1999年中國(guó)政府出臺(tái)鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”，到境外投資辦廠開展加工

4、貿(mào)易業(yè)務(wù)相關(guān)政策以來(lái)，中國(guó)對(duì)外投資發(fā)展迅速。在這些公司中，中國(guó)家電制造商之王海爾，走在最前面。它投入3000萬(wàn)美元在美國(guó)興建了一座冰箱廠，廠區(qū)周圍的空地大得足以在今后幾年再建幾個(gè)工廠。它還雇了幾名雄心勃勃、經(jīng)驗(yàn)豐富的當(dāng)?shù)乩掀髽I(yè)家?guī)退螯c(diǎn)在美國(guó)的業(yè)務(wù)。到目前為此，海爾美國(guó)貿(mào)易公司把銷售的主攻目標(biāo)鎖定在大零售商身上，并取得了成功。海爾的產(chǎn)品已進(jìn)入沃爾瑪百貨公司和其它許多全國(guó)及地區(qū)性的零售連鎖店，不久也將進(jìn)入著名的塔吉特日用百貨連鎖店。海爾美國(guó)貿(mào)易公司總裁兼首席執(zhí)行官米歇爾詹默爾在紐約總部接受采訪時(shí)說(shuō)，“我們喜歡快速工作”。事實(shí)上，海爾的業(yè)務(wù)高速發(fā)展，并計(jì)劃到2005年將銷售額提高到10億美元。到那

5、時(shí)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的首批海爾產(chǎn)品也不過(guò)剛滿10年。海爾希望進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的途徑不僅僅是采取最低級(jí)的方式，即完全靠?jī)r(jià)格調(diào)節(jié)的方式，而是通過(guò)優(yōu)良的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能的改進(jìn)以及全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)。海爾的最終目標(biāo)是與索尼等在美國(guó)具有品牌信譽(yù)的亞洲公司齊名。當(dāng)?shù)卦O(shè)廠有利當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng) 電冰箱的年產(chǎn)量應(yīng)達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模才有更大的贏利潛力。公司計(jì)劃成立一個(gè)專門研究中心，以便其產(chǎn)品更加適合美國(guó)市場(chǎng)，并負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。海爾希望通過(guò)在卡姆登建廠，將有助于消除它作為外來(lái)公司與土生土長(zhǎng)的美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)面臨的不利因素。伯尼泰姆克威認(rèn)為，工廠還帶來(lái)了其它一些不太明顯的利益。海爾提高了零售商推銷該品牌的信心；對(duì)于中國(guó)出口威脅到美國(guó)就

6、業(yè)機(jī)會(huì)的傳聞也是一個(gè)有力的反擊；最后，伯尼泰姆克威認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格相似時(shí)，標(biāo)明產(chǎn)地對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是十分重要的因素。他說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者，海爾產(chǎn)品的“美國(guó)制造”標(biāo)簽可以解決這一問(wèn)題。 思考問(wèn)題：1 海爾為什么要進(jìn)行海外投資？答：（1） 擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模；（2） 應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)；（3） 跟上全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。海爾的整體業(yè)務(wù)線是白家電為主，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，海爾要想從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就必須擴(kuò)大現(xiàn)有的業(yè)務(wù)規(guī)模，而一旦在國(guó)內(nèi)，海爾就必須面對(duì)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。但是在全球市場(chǎng)上，海爾還有更多待挖掘的客戶，國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就是物廉價(jià)美，在發(fā)展中國(guó)家，海爾這種企業(yè)，還是有非常大的機(jī)會(huì)的

7、。2015年中國(guó)GDP增速為6.9%，專家預(yù)計(jì)明年增速會(huì)更低，海爾這種企業(yè)，必須將眼光放到全球市場(chǎng)，才能應(yīng)對(duì)當(dāng)下的危機(jī)。未來(lái)，世界是平的，所有信息都能夠暢通無(wú)阻的流通，作為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，就需要盡早將自己的信息輸出到全球市場(chǎng)，跟上全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，而不是僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上做大。2 如何進(jìn)行海外投資的環(huán)境分析？答：境外投資比國(guó)內(nèi)研究投資環(huán)境更加復(fù)雜，不僅從常規(guī)的政治背景，資源環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，匯率利率市場(chǎng)環(huán)境，還有中外關(guān)系。還要注意國(guó)際利益明顯貿(mào)易保護(hù)主義形成政治與政策壁壘，投資主體，策略受限等多方面因素考慮，另外不同的行業(yè)所受到的外部環(huán)境影響也是不一樣的。3 海爾的海外投資活動(dòng)可以給其他企業(yè)帶來(lái)哪些

8、啟示？答：（1） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念要更新，樹立國(guó)際化經(jīng)營(yíng)意識(shí)。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)有從全球化經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)優(yōu)化配置資源的意識(shí)，樹立和完善與國(guó)際化接軌的現(xiàn)代企業(yè)制度，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)加入WTO后，隨著關(guān)稅，貿(mào)易壁壘及市場(chǎng)準(zhǔn)入等作用的減弱或消失，將迫使中國(guó)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)國(guó)家化的現(xiàn)實(shí)。即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也無(wú)法避免外國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如果中國(guó)企業(yè)只把目光局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在全球化席卷世界各個(gè)國(guó)家的今天難免是死路一條。中國(guó)企業(yè)更是應(yīng)該要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅要著眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更需要的是主動(dòng)出擊，走國(guó)際化道路。（2） 看準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)，制定適合自身的國(guó)際化戰(zhàn)略。海爾經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明制定一條正確的國(guó)際化路線和一系

9、列的正確國(guó)際化戰(zhàn)略尤為 重要。首先，要對(duì)世界市場(chǎng)，資源狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入的研究，密切關(guān)注市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展的動(dòng)向，這是制定路線和戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)。其次，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)定位制訂國(guó)家化目標(biāo)，找準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)、選擇正確的市場(chǎng)進(jìn)入方式，進(jìn)而實(shí)施階段性的國(guó)際化戰(zhàn)略。（3） 形成具有自身特色的企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和企業(yè)文化。中國(guó)企業(yè)必須逐步建立完善符合國(guó)際化規(guī)范的管理機(jī)制，形成適應(yīng)國(guó)際潮流的企業(yè)文化，滿足跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基本要求：一是精通國(guó)際慣例，熟悉相關(guān)國(guó)家法律，企業(yè)按照國(guó)際規(guī)范和國(guó)際化慣例來(lái)運(yùn)作。二是學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)國(guó)情加以創(chuàng)造性的運(yùn)用，切實(shí)提高跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，并在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中

10、不斷總結(jié)，形成適合企業(yè)發(fā)展的管理機(jī)制模式。三是加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中企業(yè)要面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，制度風(fēng)險(xiǎn)，文化風(fēng)險(xiǎn)和人才風(fēng)險(xiǎn)等等，這就要求企業(yè)具有風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，找到有效處理風(fēng)險(xiǎn)的管理方法，避免和降低風(fēng)險(xiǎn)。（4） 優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的售后服務(wù)是品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)，創(chuàng)世界知名品牌首先必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量。我國(guó)企業(yè)目前基本上都以追求性能，壽命和安全等指標(biāo)為依據(jù)，而這些只是顧客需求的一個(gè)部分，國(guó)際上成功企業(yè)的質(zhì)量方面的意識(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲笙薅鹊臐M足顧客需求和提高顧客滿意度等方面。如果無(wú)法讓顧客滿意，再好的產(chǎn)品質(zhì)量也不能吸引顧客的購(gòu)買。我國(guó)企業(yè)需要將顧客的意見貫穿到產(chǎn)品的整個(gè)設(shè)計(jì)

11、，制造和營(yíng)銷過(guò)程之中去，使他們油然再生一種滿足感。在顧客服務(wù)方面，應(yīng)該改變絕大多數(shù)企業(yè)重視售前服務(wù)而忽視售后服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的建議不斷完善和提高自身的服務(wù)水平，使消費(fèi)者感到物有所值，從而提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。（5） 品牌推廣是樹立國(guó)際化品牌的重要手段。品牌推廣最為企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象的重要手段已經(jīng)成為品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。廣告在開拓市場(chǎng)，提高知名度等方面具有巨大的影響力。公關(guān)推廣品牌的經(jīng)營(yíng)者為獲得公眾的信賴，加深顧客印象而進(jìn)行的一系列旨在擴(kuò)大品牌知名度和樹立品牌形象的推廣活動(dòng)。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題的時(shí)候，企業(yè)不應(yīng)該采取回避的態(tài)度，而應(yīng)該運(yùn)用公關(guān)這種手段企業(yè)改善企業(yè)與消

12、費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，從而維護(hù)企業(yè)的形象。鑒于國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀，我國(guó)企業(yè)在走國(guó)際化道路時(shí)應(yīng)采取廣告推廣的方式為主，公關(guān)推廣方式為輔的策略。（6） 明確的品牌延伸界限是國(guó)際化成功的保證。品牌延伸已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用的一種常用手段，對(duì)企業(yè)走品牌國(guó)際化道路也具有重要的戰(zhàn)略意義。我國(guó)企業(yè)一定要把握好品牌延伸，根據(jù)市場(chǎng)的需求確定延伸的方向和規(guī)模。在進(jìn)行品牌延伸過(guò)程中要注意不斷的提升品牌的核心價(jià)值。（7） 科技進(jìn)步與科技創(chuàng)新是國(guó)際化的關(guān)鍵。綜觀世界知名品牌，特別是一些百年品牌，能夠長(zhǎng)盛不衰的原因之一就是不斷的進(jìn)行科技創(chuàng)新。如果不能隨著時(shí)代而不斷的創(chuàng)新，那些曾經(jīng)領(lǐng)先的品牌必然會(huì)被心的品牌取而代之?，F(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)

13、產(chǎn)品的科技含量較低，我們需要樹立“只有創(chuàng)新才能生存”的理念，不斷加大科研的投入，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理理念，加大對(duì)管理和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)力度，建立科學(xué)的科研管理體制，設(shè)立必要的創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)用來(lái)進(jìn)行專門的創(chuàng)新性活動(dòng)，用前瞻的目光不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與開發(fā)。只有不斷提高我國(guó)企業(yè)的技術(shù)水平，我們才能生產(chǎn)出技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，而不是以低價(jià)優(yōu)勢(shì)的“中國(guó)制造”走向世界，才能具備參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（8） “世界級(jí)品牌”是國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。海爾始終以創(chuàng)“世界級(jí)品牌”作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，一直堅(jiān)信應(yīng)該樹立自己的品牌，決不做OEM。目前，我國(guó)企業(yè)通常采用出口或者做OEM的方式參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，這些方式雖然能為企業(yè)在最初階段積累豐厚的資金并可以吸引一些先進(jìn)的技術(shù)，但是OEM最終還是做的別人的品牌，沒(méi)有打造屬于自己的“世界級(jí)品牌”，使我國(guó)成了“世界級(jí)工廠”。我國(guó)企業(yè)要做大，做強(qiáng)，需要跨過(guò)從“世界級(jí)工廠”到“世界級(jí)品牌”這道門檻，塑造出各個(gè)領(lǐng)域里的世界級(jí)品牌應(yīng)成為我國(guó)企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，只