餐飲業(yè)的服務(wù)營銷策略存在的問題及改進的建議以海底撈為例市場營銷畢業(yè)論文

1、 青島理工大學(xué) 畢業(yè)論文題目：餐飲業(yè)的服務(wù)營銷策略存在的問題及改進的建議-以海底撈為例2014 年 04 月 15 日 摘 要 餐飲業(yè)，作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、數(shù)量型擴張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌戰(zhàn)略4個階段，取得突飛猛進的發(fā)展。當今時代，隨著國外資本、管理和品牌大舉進入、中國餐飲業(yè)市場的飽和度將越來越高。餐飲企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件日趨復(fù)雜，競爭也日趨激烈。而營銷是餐飲業(yè)應(yīng)對國際競爭和提高競爭力的重要手段。海底撈集團創(chuàng)辦于1994年。從四川簡陽起家，逐步由一個不知名的小火鍋店，發(fā)展成為中國餐飲具有標志性的企業(yè)，06年，百盛中國將年會聚餐放在海底撈北京牡丹園店，并說這

2、頓飯的目的就是“參觀學(xué)習”，百盛是國際餐飲巨頭，旗下肯德基和必勝客開遍全世界，足可見海底撈服務(wù)營銷的影響力。時至今日，海底撈年營業(yè)額超過億元，純利潤超過千萬。海底撈的服務(wù)營銷具有相當?shù)奶厣疚闹饕懻摵５讚萍瘓F的服務(wù)營銷策略，探析其成功的原因，并對企業(yè)提出相關(guān)建議，總結(jié)餐飲業(yè)的服務(wù)營銷方向。關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)；海底撈；服務(wù)營銷；差異化營銷 abstract catering industry , as chinas tertiary industry in the traditional service industries , experienced a reform and opening

3、up started, quantitative expansion, scale chain development and brand strategy four stages achieved rapid development. the modern era , along with foreign capital , management and brand inroads into the chinese catering industry market saturation will be higher. external environment and internal con

4、ditions catering companies face increasingly complex and increasingly fierce competition . the restaurant industry is an important means of marketing deal with international competition and improve competitiveness . sea fishing group was founded in 1994 . from sichuan jianyang started gradually from

5、 an unknown small hot pot restaurants, chinese food has become a symbol of business lines , in 2006 , parkson china will be the annual dinner on sea fishing beijing mudanyuan and said the purpose of the meal is the study tour , parkson is an international food and beverage giant, kfc and pizza hut o

6、pened its all over the world , enough to see the sea fishing service marketing influence. today, sea fishing annual turnover of more than billion , net profit of more than ten million . sea fishing service marketing with considerable character, this article focuses on sea fishing group service marke

7、ting strategy , exploration reasons for its success , and the proposed business-related recommendations summarize service marketing direction catering industry.keywords: catering；sea fishing；servicemarketing；differentiated marketing目 錄1 緒論4 1.1 研究背景4 1.2 研究意義42 理論綜述5 2.1 西方的相關(guān)理論發(fā)展5 2.2 國內(nèi)的相關(guān)理論發(fā)展53 海

8、底撈營銷分析6 3.1 企業(yè)介紹6 3.2 海底撈營銷環(huán)境分析7 3.2.1 宏觀環(huán)境分析7 3.2.2 微觀環(huán)境分析8 3.3 海底撈的服務(wù)營銷策略10 3.3.1 規(guī)范化營銷10 3.3.2 差異化營銷114 海底撈存在的一些問題14 4.1 食品安全衛(wèi)生問題15 4.2 國家地域風俗習慣問題15 4.3 服務(wù)問題和“價格”問題15 4.4 人才培養(yǎng)的問題155 對海底撈服務(wù)營銷的建議16 5.1 加強食品管控和危機公關(guān)16 5.2 加速本土化進程16 5.3 堅持服務(wù)價值創(chuàng)新和企業(yè)自律16 5.4 加強自身“造血”和引入源頭活水17 6 總結(jié)17【致謝】18【參考文獻】18第1章 緒論1

9、.1研究背景 餐飲業(yè)，作為中國第三產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。2011年，中國餐飲規(guī)模首次突破兩萬億，增幅16.9%，2012年，餐飲收入23448億，增幅13.6%。2014年2月份，中國烹飪協(xié)會8日發(fā)布的報告顯示，2013年中國餐飲業(yè)收入25392億元，同比增長9%，創(chuàng)21年來最低值，其中高端餐飲嚴重受挫，限額以上餐飲收入近年來首次實現(xiàn)負增長，大眾餐飲漸成主流。同時指出，2013年中國餐飲業(yè)在市場結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式都發(fā)生了深層次的變化，隨著大吃大喝的奢靡之風得到有效遏制，中國餐飲市場呈現(xiàn)“健康理性消費、發(fā)對鋪張浪費”的良好氛圍，大眾餐飲逐步臺前，漸成主流，快餐和小吃企業(yè)在生意火爆的同時著力發(fā)展社區(qū)便利餐

10、飲，高端餐飲企業(yè)向大眾化轉(zhuǎn)型重拾人心，讓大眾化餐飲成為餐飲行業(yè)發(fā)展的主力軍，全年保持穩(wěn)定增長。高端餐飲市場在轉(zhuǎn)型與調(diào)整中趨于理性，逐漸在“高品質(zhì)而非高價位”中找到自己的方向。同時，高端餐飲企業(yè)還改變經(jīng)營策略，向家宴、團體、早餐等方面多元化拓展市場，瞄準特殊人群提供定制服務(wù)，實施多品牌集約復(fù)制、網(wǎng)絡(luò)營銷，尋找新增長點。 現(xiàn)今我國餐飲業(yè)市場競爭日益激烈，內(nèi)有不斷激增趨于飽和的國內(nèi)餐飲企業(yè)，外有虎視眈眈待機大舉進攻的國際飯店管理集團。作為日常生活消費項目，餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。自中國加入wto以來，外資餐廳紛紛搶灘中國，外資企業(yè)先進的服務(wù)營

11、銷理念也給服務(wù)意識較淡薄，服務(wù)理念不夠完善的國內(nèi)餐飲企業(yè)帶來一定的壓力，同時，隨著人們生活水平的提高，健康意識的增強以及競爭的日益激烈，從某種程度上說當今商業(yè)時代是服務(wù)競天下的時代，餐飲行業(yè)服務(wù)營銷的重要性日益突出。1.2 研究意義隨著國際知名餐飲企業(yè)的進入，國內(nèi)餐飲市場競爭日愈激烈，相比舊時較為簡單的餐飲模式，如今的餐飲市場需要更多地管理智慧與人性化的服務(wù)。餐飲業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的有效手段。所以從某種程度上說當今商業(yè)時代是服務(wù)競天下的時代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)的好壞決定了其生意的好壞，因此，新時期的餐飲業(yè)。應(yīng)加大關(guān)注其“服務(wù)營

12、銷”的良好效果已經(jīng)讓大家認可，06年，百盛中國公司將年會聚餐放在海底撈北京牡丹園店，并說這頓飯的目的是“參觀和學(xué)習”，百盛是世界餐飲巨頭，旗下的肯德基和必勝客開遍全球，而當時海底撈總共不過20家店。當今經(jīng)濟激烈的競爭環(huán)境下，海底撈是我國餐飲企業(yè)的優(yōu)秀代表，在餐飲業(yè)服務(wù)營銷中具有一定代表性，因此對海底撈公司服務(wù)營銷分析，可以看到它的優(yōu)勢，存在的問題，提出相關(guān)建議，同時也能給我國餐飲業(yè)整個行業(yè)的服務(wù)營銷帶來啟示。第2章 理論綜述2.1 西方的相關(guān)理論發(fā)展服務(wù)營銷，就是是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐

13、店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各資源達到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。 許多發(fā)達國家，特別是素有“快餐國家”之稱的美國，對現(xiàn)代化餐飲經(jīng)營的研究已經(jīng)相當成熟。他們在理論上已經(jīng)形成了一套完整的體系； 美國沃恩就在飯店營銷學(xué)中強調(diào)，飯店餐飲營銷應(yīng)以人為本，要針對每個客人提供具有個性化的服務(wù)，餐飲營銷的重點由主要依靠外部促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆惋媰?nèi)部出色的服務(wù)與顧客的口碑效應(yīng)來開拓業(yè)務(wù)，并通過不斷地改善顧客體驗來建立基本顧客群體。對餐飲企業(yè)而言，因其產(chǎn)品的特殊性使得營銷工作變得尤為重要，因而在餐飲業(yè)有“營銷是龍頭”一說。這本書通過從服務(wù)營銷這一基本思路出發(fā)，借助于各種案例分

14、析，深入淺出地介紹了餐飲企業(yè)在新形勢下必須關(guān)注并思考的服務(wù)營銷對策。荷蘭kasper所著的服務(wù)營銷與管理中，就涉及到了服務(wù)的定義、特性，服務(wù)營銷的概念及實行的必要性，怎么實行。而餐飲業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，文中分析了無形服務(wù)的優(yōu)缺點，怎樣用服務(wù)的無形來實行服務(wù)營銷策略，如有形化策略，技巧化策略，化無形為有形，使餐飲企業(yè)的發(fā)展能更加快速和規(guī)范。美國levitt在市場的本土化當中，根據(jù)跨國企業(yè)本土化存在的問題，分析了本土化過程中應(yīng)該注意的問題，在營銷活動中堅持本土化，靈活性，適應(yīng)性，做到以需求和市場為導(dǎo)向，有效滿足消費者的需求和欲望，這樣才能為企業(yè)帶來回報，獲取最大價值。企業(yè)在戰(zhàn)略決策上，如目標市場

15、選擇、產(chǎn)品定位、廣告目標和市場主題的確定等較多的采取市場標準化，而在戰(zhàn)術(shù)決策上，如廣告形式、媒體選擇、產(chǎn)品的特征、口味、使用方法等，更多的采取當?shù)鼗蛊髽I(yè)既能節(jié)約成本和形成規(guī)模經(jīng)濟，又能融入當?shù)匚幕瑴p少進入市場的阻力，更好的開展本土化營銷。2.2 國內(nèi)的相關(guān)理論發(fā)展 在我國，由于現(xiàn)代餐飲業(yè)起步較晚，直到1987年肯德基進入中國，帶來了全新的餐飲經(jīng)營方式，也導(dǎo)致了我國餐飲經(jīng)營研究的萌芽時期。因此，中國理論界和企業(yè)界對此問題的研究也相對落后。在理論界，中式餐飲企業(yè)發(fā)展至今，相關(guān)文獻相對較少，但他們的研究卻已經(jīng)基本上形成了具有中國特色的中式餐飲業(yè)發(fā)展的獨創(chuàng)性思維。在不少學(xué)者、專家的努力下，餐飲業(yè)

16、的研究己經(jīng)有了很可喜的成績： 陳祝平在其餐飲營銷策劃與案例中提出，在日漸規(guī)范的市場經(jīng)濟、知識經(jīng)濟、全球經(jīng)濟的新背景下，服務(wù)營銷已成為餐飲業(yè)中不可缺少的競爭手段，建立起以人為本的服務(wù)體系，實現(xiàn)餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成為必然，我國餐飲企業(yè)在發(fā)展中的問題也將得到解決。 徐一帆在中國餐飲業(yè)：發(fā)展與創(chuàng)新并重中提到：隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展,中國餐飲業(yè)在今后的一段時期內(nèi)，將是一個大有可為的朝陽產(chǎn)業(yè)。他分析，快速發(fā)展的經(jīng)濟，生活水平的提高、消費觀念的更新，生活節(jié)奏的日益加快，人們生活條件和生活方式的不斷改變，意味著在家就餐的人員將逐漸減少，而外出就餐的人員將日益增多，下飯館將會成為人們的“家常便飯”。常芳

17、在后餐飲時代餐飲業(yè)經(jīng)營指南一書中提到：國外餐飲市場已經(jīng)非常成熟，餐飲營銷都很完善，適合各種消費者，但多以快餐為主。在實踐中，隨著中國國民經(jīng)濟定位快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，餐飲消費成為拉動全年消費需求穩(wěn)定增長的重要力量。中國餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，營業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長，中國餐飲企業(yè)開始注重品牌優(yōu)勢的塑造，注重企業(yè)規(guī)模的擴大，注重以連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的方式進行擴張，注重餐飲業(yè)的服務(wù)營銷，所以我國餐飲企業(yè)快速發(fā)展起來。雷麗娜在2009年提出“本土化”就意味著：所在國或所在區(qū)域的消費者和當?shù)厥袌觯瑥臓I銷傳播的實際問題出發(fā)，深入第一線，自下而上找到充滿創(chuàng)意的實效解

18、決方案，進行本土化運作；深受消費者喜歡的本土化文化價值，如：真善美、人性、歷史感、哲理化、溫情、回報、禮儀等，所做的就是讓活的消費者心理認同，真正的“立起來”。 第3章 海底撈分析3.1 企業(yè)介紹 四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融會各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。公司始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標準化、單一化的服務(wù)，提倡個性化的特色服務(wù)，致力于為顧客提供愉悅的用餐服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。二十年來，公司已在北京、上海、

19、西安、鄭州、天津、南京、深圳、廈門、廣州、濟南、青島等全國24個城市擁有91家直營餐廳，并在新加坡、美國擁有海外直營店，員工近2萬人?，F(xiàn)有四個大型現(xiàn)代化物流個大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安和鄭州，以“采購規(guī)?；⑸a(chǎn)機械化、倉儲標準化、配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的原料生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過haccp認證、qs認證和iso國際質(zhì)量管理體系認證。堅持“無公害，一次性”的選料和底料熬制原則，嚴把原料關(guān)、配料關(guān)。公司曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進企業(yè)”、“消費者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項稱號和榮譽，創(chuàng)新的特色服務(wù)贏得了

20、“五星級”火鍋店的美名。2008至2012年連續(xù)5年榮獲大眾點評網(wǎng)“最受歡迎10佳火鍋店”。同時連續(xù)5年獲“中國餐飲百強企業(yè)”榮譽稱號。2011年5月27日我公司“海底撈”商標榮獲“中國馳名商標”。公司二十年來歷經(jīng)市場和顧客的檢驗，成功地打造出信譽度高，頗具四川火鍋特色，融會巴蜀餐飲文化“蜀地，蜀風”濃郁的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌。3.2 海底撈營銷環(huán)境分析3.2.1 宏觀環(huán)境分析（一）、社會時代背景 1、改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，近十年來中國經(jīng)濟更以每年遞增10%左右速度發(fā)展，人民生活日益富裕，一大批中產(chǎn)階級涌現(xiàn)，隨著人們的消費觀，飲食習慣的改變，迫切需要餐飲業(yè)為此提供高品位、多元化，無公害

21、的健康、營養(yǎng)的餐飲產(chǎn)品。 2、中央加大了解決“三農(nóng)問題”的決心，增強了工作的力度，隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的興起，城鄉(xiāng)一體化工程氣勢磅礴，城市化進程進一步加快，一大批新的城市人口、流動人口出現(xiàn)為餐飲業(yè)產(chǎn)生了新的顧客，促使餐飲業(yè)必須快速發(fā)展。 3、競爭日益加劇，工作節(jié)奏加快，客觀上給家庭勞動，特別是家庭廚房社會化提供了要求，給餐飲業(yè)發(fā)展提供了可能。（二）、中國餐飲業(yè)的背景 1、2013年中國餐飲業(yè)收入25392億元，同比增長9%，大眾餐飲漸成主流。這一年中國餐飲業(yè)在市場結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式都發(fā)生了深層次的變化，隨著大吃大喝的奢靡之風得到有效遏制，大眾餐飲逐步臺前，漸成主流，快餐和小吃企業(yè)在生意火爆的同時

22、著力發(fā)展社區(qū)便利餐飲，高端餐飲企業(yè)向大眾化轉(zhuǎn)型重拾人心，讓大眾化餐飲成為餐飲行業(yè)發(fā)展的主力軍，全年保持穩(wěn)定增長。中國餐飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，如此大的消費市場讓人欣喜。 2、 中國是一個人口眾多的餐飲消費大國，但在零售額的構(gòu)成中，百強餐飲業(yè)所占比列僅達7.7%遠遠低于國際水平，這一數(shù)據(jù)表明中國餐飲龍頭企業(yè)發(fā)展不佳，集中度不高沒有舞起來 。反面來看，這給餐飲業(yè)做大做強提供了發(fā)展空間和發(fā)展機遇。 3.2.2 微觀環(huán)分析我采用五力分析模型對海底撈的競爭環(huán)境進行分析。五力分析模型是邁克爾波特(michael porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的

23、分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。供應(yīng)商的討價還價的能力海底撈有自己的四個大型現(xiàn)代化物流中心和一個原材料生產(chǎn)基地，原材料實行后向一體化，公司屬于全國連鎖的大型企業(yè)，對原材料需要大，提升了自己議價的能力，近年來部分蔬菜供過于求，導(dǎo)致價格下降，對企業(yè)有利；雙匯的瘦肉精問題需要企業(yè)針對食品安全作出相關(guān)規(guī)定要求，肉類供應(yīng)受到?jīng)_擊，也對企業(yè)有利。即供應(yīng)商對企業(yè)的影響小。購買者討價還價的能力：海底撈的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想就是服務(wù)差異化，對顧客提出的合理化要求都盡力

24、滿足，如手持號碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務(wù)員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發(fā)時間；或者趁等位的時間到餐廳上網(wǎng)區(qū)瀏覽網(wǎng)頁；還可以來個免費的美甲、擦皮鞋。 待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務(wù)員還會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩。在產(chǎn)品上，公司會經(jīng)常推出新的產(chǎn)品，產(chǎn)品非常富有特色，味道獨特，特色突出，且味美價廉。潛在進入者的威脅:2013年中國

25、餐飲業(yè)收入達到25392億元，同比增長9%。連續(xù)21年保持良好的增長勢頭，比上年凈增1944億元，如此大的消費市場讓人欣喜。中國是一個人口眾多的餐飲消費大國，但在零售額的構(gòu)成中，百強餐飲業(yè)所占比列僅達7.7%遠遠低于國際水平，這一數(shù)據(jù)表明中國餐飲龍頭企業(yè)發(fā)展不佳，集中度不高沒有舞起來。反面來看，這給餐飲業(yè)做大做強提供了發(fā)展空間和發(fā)展機遇。隨著政府對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，越來越多的資本脫離房市，如此資本市場中大部分資金空閑，另外國內(nèi)通貨嚴重，資金持有者有必要進行其他方面的投資來減少手中資本的縮水。中國餐飲市場前景廣闊，就會吸引更多的資本進入該行業(yè)，搶占市場，加劇競爭激烈程度。火鍋店的進入障礙相對較小

26、，不需要投入太多生產(chǎn)設(shè)備。中國是一個餐飲大國，餐飲業(yè)眾多，對新進入者，原有企業(yè)不會有太大反應(yīng)，進入、退出障礙都比較低，競爭壓力大。公司在這方面需做出自己的特色，占據(jù)有利地位。替代品的威脅 ：餐飲企業(yè)主要有肯德基、麥當勞、華萊士快餐式類以及各類酒店、自助餐等，它們都有相似的服務(wù)，如肯德基、麥當勞的標準化生產(chǎn)流程，24小時營業(yè)，顧客將根據(jù)自己的喜好、消費時間安排、方便性和價格等考慮消費場所，海底撈有自己的特色，也就相對的有一部分忠誠顧客，加之公司的服務(wù)差異化，也是很有吸引力的，所以替代品就不會對公司市場占有率形成大的影響。行業(yè)內(nèi)競爭：中國十大火鍋品牌：小肥羊火鍋、德莊火鍋、秦媽火鍋、東方肥牛王、小

27、天鵝火鍋、小尾羊火鍋、譚魚頭火鍋、劉一手火鍋 、巴將軍火鍋、孔亮火鍋。邯鄲比較有名的火鍋店主要有巴奴和辣小妹，邯鄲目前還沒有海底撈火鍋。 一般來說，下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇： 行業(yè)進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業(yè)外部實力強大的公司在接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進攻性行動，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟、

28、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。公司作為該行業(yè)中的個體，定位在中低消費階層，價格合理，菜品豐富，口味獨特，并實行服務(wù)差異化，讓消費者真正感 受到顧客就是上帝，有這些優(yōu)勢，公司在市場中面對的威脅還是較小的，與其他公司相比，還是相當?shù)鼐哂懈偁幜Α?.3 海底撈的服務(wù)營銷策略餐飲業(yè)營銷的實質(zhì)是服務(wù)營銷，餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)的一般特點和結(jié)合餐飲的特殊性進行營銷策劃。例如，服務(wù)的無形性對餐飲營銷既有不利的一面，比如顧客很難識別和判斷某家餐館烹飪質(zhì)量的好壞；但也有有利的一面，比如廚師雕塑食品的活

29、動，顧客一般不會看到。顧客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顧客對廚師的服務(wù)技藝產(chǎn)生一種“神秘感”，這種神秘感吸引著顧客和促進著營銷。所以餐飲也可以利用服務(wù)的這些特點，變無形服務(wù)為有形服務(wù)，進行營銷。服務(wù)營銷的策略體系，是由“克服服務(wù)特點對營銷不利一面”的營銷策略和“利用服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷有利一面”的營銷策略兩部分組成，本文以下主要介紹海底撈公司服務(wù)營銷策略的兩個方面：規(guī)范化營銷，差異化營銷。3.3.1 規(guī)范化營銷服務(wù)的規(guī)范化是指在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。服務(wù)具有易變形或不一致性。這會使得服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不容易認知服務(wù)、服務(wù)品牌較難樹立

30、和服務(wù)規(guī)范較難嚴格執(zhí)行，從而對服務(wù)營銷不利。為此，餐飲業(yè)需要規(guī)范化營銷。一是規(guī)范服務(wù)環(huán)境，二是規(guī)范服務(wù)人員的心態(tài)和行為，就是在服務(wù)營銷中強調(diào)服務(wù)企業(yè)的理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量的標準化、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等，這可以概括為服務(wù)的理念化、標準化，以保證所提供服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。 1、環(huán)境規(guī)范化-視覺識別系統(tǒng)（1） 建立以漢字“海底撈”第一字“海”子拼音的標識性識別特征；“hai”(又巧借西方人英語向熟人打招呼、問候之意，意為向所有事顧客或暫時還未成為顧客的朋友問候，讓小孩也能識別）。（2） 統(tǒng)一的分店設(shè)計風格，統(tǒng)一的裝修風格。（3） 統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一制作的用具器皿。 隨著新興市場的發(fā)展，海底撈也會對器皿

31、等統(tǒng)一工作進行更新?lián)Q代。 2、服務(wù)理念話-“顧客至上”，“三心服務(wù)（貼心、溫馨、舒心）。3.3.2 差異化營銷 差異化營銷，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。 差異化營銷的策略：產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化，形象差異化。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計等方面的差異。服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品產(chǎn)品的差別時，

32、競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。海底撈的產(chǎn)品就是火鍋，由于四川火鍋濃重的麻辣味道刺激，吃到最后絕大多數(shù)客人實際上已經(jīng)分不出不同火鍋店的口味。因此，在地點、價錢和環(huán)境相似的情況下，服務(wù)好壞是顧客是否回頭的最重要因素。因此。這里分析一下海底撈的服務(wù)差異化策略。如何讓顧客在海底撈消費的時候體會到差異，就是要超出客人的期望，讓人們在海底撈享受在其它火鍋店享受不到的服務(wù)。要做到這點不僅高標準化的服務(wù)，更要根據(jù)每個客戶的喜好提供創(chuàng)造性的個性服務(wù)。從洗菜、點菜、傳菜、做火鍋底料、帶客人煮

33、菜、清潔到結(jié)賬，客戶的需要五花八門，單是從流程和制度培訓(xùn)出來的服務(wù)員最多能達到及格的水平。制度與流程對保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的作用毋庸置疑，但同時也壓抑了人性，因為他們忽視了員工最有價值的部分-大腦。讓員工嚴格遵守制度和流程，等于只是雇了他的雙手。這是最虧本的生意，因為人的雙手是最劣等的機器，論力氣和每個動作之間的偏差，根本比不過機器。人最有價值的是大腦，因為他有創(chuàng)造力。服務(wù)的目的是讓顧客滿意，客戶的要求不盡相同。讓客用戶滿意不可能完全靠標準化的流程和制度，只能靠一線服務(wù)員的臨場判斷完成。那么大腦在什么情況下才能去創(chuàng)造？心理學(xué)證明，當人用心的時候，大腦的創(chuàng)造力最強。于是，讓海底撈的服務(wù)員都能為每位

34、顧客提供用心周到的服務(wù)就變成了海底撈的基本經(jīng)營理念。海底撈的服務(wù)營銷主要體現(xiàn)在細節(jié)上，例如戴眼鏡的顧客吃火鍋時候眼睛容易有霧起，海底撈會給顧客絨布來擦拭眼睛，因為就餐等待時間較長，等待區(qū)就設(shè)置了免費上網(wǎng)、撲克等休閑設(shè)施。這些在一般火鍋店不能體驗到的，海底撈針對顧客各種各樣的服務(wù)細節(jié)服務(wù)讓顧客滿意并超出期望。而每位個人就代表各種細分市場，針對細分市場采取差異化策略，便是海底撈的服務(wù)營銷策略，差異化營銷。第四章 海底撈存在的一些問題4.1 食品安全衛(wèi)生問題 2011年海底撈先后陷入味千拉面“骨湯門”、“底料門”，一些記者暗訪海底撈，發(fā)現(xiàn)火鍋湯底和部分飲料均為勾兌而成，餐廳的服務(wù)員都被特別叮囑“一定

35、不能這么和客人說”，同時還被爆出丸子、肉類不稱重、員工上班偷吃熟食、筷子掉地上撿起來繼續(xù)使用等諸多問題。4.2 國家地域風俗習慣問題 海底撈在美國“水土不服”，出現(xiàn)諸多問題，例如：美甲服務(wù)開在餐館里人們普遍認為不衛(wèi)生、服務(wù)員詢問顧客需求的方式不能被接受，只提供中文服務(wù)，沒有英文菜單和預(yù)訂電話，價格較高，在當?shù)乜梢猿詢深D飯。4.3 服務(wù)問題和價格問題海底撈服務(wù)方面的持續(xù)創(chuàng)新變得越來越難。海底撈之所以有如此美譽，是因為顧客享受到了“超于預(yù)期”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是，當那些曾經(jīng)讓顧客驚喜不已的服務(wù)細節(jié)變得習以為常之后，驚喜就悄然消失了，所謂的變態(tài)服務(wù)，就成了常態(tài)服務(wù)。顧客會覺得這是我理所當然應(yīng)當享受的服務(wù)

36、，而不再心懷感動了。更有甚者，顧客會理直氣壯地主動提出“無理”要求，做出“無理”的行為。比如，有的顧客在買單時，會把調(diào)料臺上的水果全部打包帶走。服務(wù)員覺得不妥(海底撈的利益明顯遭受了損失)。但這些老顧客早已知道海底撈的服務(wù)策略，就會“據(jù)理力爭”，因為他們認為這是他們在海底撈應(yīng)該享受的待遇。店員如果不主動提供，顧客還會主動索取，甚至就此鬧出矛盾。這里說的價格問題，不是定價問題，而是海底撈算錯帳問題，據(jù)記者探訪反映5份小料居然要81元，于是詢問服務(wù)員每份小料多少錢？服務(wù)員回答9元。記者核對賬單發(fā)現(xiàn)多處問題，服務(wù)員連忙說算錯了再重新打印一份賬單。把5份算成了9份，400多元的賬單，如果記者未核對，一

37、頓飯就會被黑去100多元。明顯的價格差別很容易被發(fā)現(xiàn)，不明顯的價格差異往往會被消費者忽視。據(jù)了解很多人遇到過海底撈算錯帳的情況，如果消費者在結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)賬單錯誤，服務(wù)員一般會態(tài)度很好地道歉，或者送個果盤表示歉意，商家本身并沒有什么損失。但是無疑海底撈的形象會受損。 4.4 人才培養(yǎng)問題以海底撈的市場聲望和股東的財力，足以使海底撈的擴張速度更快一些。在商言商，誰不希望擴大自己的商業(yè)成功呢？但是，由于公司無法大批量培養(yǎng)出足夠多的人，就只能小步走，否則，用不合適的經(jīng)理員工就可能給公司的市場聲望造成致命影響。結(jié)果這又造成更嚴重的問題：我們知道，海底撈作為中國式管理的核心，其實就是激發(fā)人的主觀能動性，而制

38、度化標準化的考核，恰恰是海底撈管理特色的大敵。本來是一種隨機應(yīng)變的服務(wù)，員工可能做得過火或者不到位，那就需要員工自己的摸索和經(jīng)驗的積累，再加上師傅的指導(dǎo)扶助來解決。而如果因為顧及員工素質(zhì)不高影響到當下的生意，又沒有足夠的師傅輔導(dǎo)，那么配以標準化和指標考核，這直接等于取消了員工的授權(quán)，使得員工被迫按照考核指標來行動，造成更嚴重的服務(wù)滑坡，乃至于可能失去“變態(tài)服務(wù)”本味，變成沒有雙引號的變態(tài)服務(wù)了。待添加的隱藏文字內(nèi)容3第五章 對海底撈服務(wù)營銷的建議5.1 加強食品管控和危機公關(guān)針對食品安全衛(wèi)生問題，加強企業(yè)的內(nèi)部管理和控制。在各個關(guān)鍵點上對餐飲業(yè)食品質(zhì)量與安全衛(wèi)生進行全方位的控制。有關(guān)方面應(yīng)當考

39、慮建立區(qū)域性餐飲食品原材料采購網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，控制假冒偽劣產(chǎn)品的流入，保障食品質(zhì)量，實現(xiàn)集中采購、統(tǒng)一配送，降低運行成本。同時建立預(yù)警機制、快速反應(yīng)機制，成立危機公關(guān)小組，爭取將危機事件處理流程化、規(guī)范化。迅速得到政府、媒體和廣大消費者的理解和支持，對于一些問題，做到及時到位的回應(yīng)，防止輿論導(dǎo)向背離企業(yè)的方向發(fā)展。5.2 加速本土化進程 服務(wù)營銷，針對不同的地區(qū)文化差異應(yīng)有所不同，企業(yè)應(yīng)積極加速本土化。首先，產(chǎn)品和服務(wù)的本土化，再是人力資源和管理的本土化，這樣更容易適應(yīng)當?shù)厣鐣L俗習慣、消費習慣和法律法規(guī)；最后是供應(yīng)鏈的本土化，這樣盡可能的降低成本，企業(yè)國際化更應(yīng)堅持服務(wù)營銷，強調(diào)個性服務(wù)，滿足

40、消費者個性化的需求，不斷的給消費者驚喜。海底撈在國外，要了解國外消費者的需求是什么，他在餐飲用餐過程中所需要一些真實的服務(wù)是什么？了解之后可能要從這些方面入手去給國外的消費者提供所需要的增值服務(wù)。這樣才能實現(xiàn)海底撈一直所堅持的服務(wù)為本，服務(wù)第一的核心競爭力。 5.3 堅持服務(wù)價值創(chuàng)新和企業(yè)自律加強服務(wù)價值創(chuàng)新，推進其向均衡價值發(fā)展。海底撈的服務(wù)為人們廣泛稱道，服務(wù)價值的過度傳播和放大已經(jīng)令消費者聚焦，作為餐飲業(yè)最核心的價值產(chǎn)品本身的價值反而成為次要因素，這恰恰值得企業(yè)去反思和修正。由于服務(wù)的突出，很多去過海底撈的消費者會說：服務(wù)挺好，但是菜品很一般！這種傾向?qū)嶋H上是一種不良的口碑效應(yīng)，如果繼續(xù)

41、發(fā)展下去，不斷傳播，會造成消費者對海底撈價值的單一化認識，必將帶來巨大的危害，這是一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須思考的戰(zhàn)略性命題。即海底撈必須重塑價值，從服務(wù)價值向均衡價值的升級。事實上，海底撈的菜品應(yīng)該說處于同等企業(yè)的同一水平甚至略高的水平，但是因為顧客對服務(wù)價值的突出體驗，忽略了產(chǎn)品體驗，而海底撈在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品塑造、產(chǎn)品價值推廣方面做的遠遠不夠。針對算錯帳問題，海底撈要自律，出現(xiàn)問題敢于承認，同時加強企業(yè)內(nèi)部管理，防止類似事件的再次發(fā)生，既然要做“中國火鍋第一家”，那么必須為行業(yè)、媒體和廣大消費者樹立正面的企業(yè)形象，因為一旦被媒體曝光，容易形成突發(fā)危機事件，形成連鎖反應(yīng)，對海底撈的生存發(fā)展非常不利。

42、 5.4 加強自身“造血”和引入源頭活水 可以積極與相關(guān)的大學(xué)、職業(yè)學(xué)校合作，定點培養(yǎng)企業(yè)人才，自己內(nèi)部人員的晉升，也要參加企業(yè)的培訓(xùn)課程，同時鼓勵一些管理者參加一些mba等管理方面的相關(guān)培訓(xùn)。 對于一些有能力的人才要積極外聘，做到內(nèi)部晉升和外部選聘的結(jié)合，這樣有助于提高員工的工作積極性，同時可以大幅度提高公司營銷和管理水平。第六章 總結(jié) 通過對海底撈企業(yè)以及其服務(wù)營銷策略的探究學(xué)習，可以看到：國內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場競爭加劇，消費者需求變化使得新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)連鎖、集團化經(jīng)營彰顯活力,餐飲企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，餐飲服務(wù)內(nèi)涵越來越國際化和生態(tài)化，同時也出現(xiàn)了：經(jīng)營者的服務(wù)意識

43、有待提高，缺乏全方位、全過程、高質(zhì)量的服務(wù)，營業(yè)員服務(wù)素質(zhì)不高，缺乏創(chuàng)新等諸多問題。針對餐飲業(yè)的諸多問題，餐飲企業(yè)要“堅持服務(wù)營銷的核心地位”應(yīng)該做到：1、餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客能否滿意的基礎(chǔ) 餐飲企業(yè)要使顧客滿意并非只靠優(yōu)惠的價格來贏得，而是要使顧客在消費后認為在這里用餐的經(jīng)歷是物有所值，食品美味，環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)周到，甚至還會有意想不到的驚喜，感到產(chǎn)品質(zhì)量物超所值，那么他們對企業(yè)的滿意感就會達到較高的水平。 因此餐飲企業(yè)要把提高整體餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量放在重要的位置，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得顧客的滿意感，進而留住顧客和開拓市場，這就是服務(wù)營銷的理念，它是餐飲企業(yè)重要的營銷戰(zhàn)略。 2、顧客滿意是餐飲企

44、業(yè)追求的目標 餐飲企業(yè)如何創(chuàng)造顧客和保持住顧客是管理者們經(jīng)常思考和探索的問題。從營銷的角度看，如果顧客對餐飲消費的全過程滿意，那么當他們下次需要外出就餐時就會選擇再次光顧這家餐飲企業(yè)。久而久之，顧客的滿意感就會上升為對企業(yè)的忠誠感，他們不僅自己成為企業(yè)的?？汀⑹炜?，還會以親身體會介紹親朋好友來消費，這對提高企業(yè)的知名度，擴展市場面十分有益。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)十分重視顧客每次消費后的滿意程度，這是比廣告更有影響力的促銷方式。3、重視個性化、特色化、形象化的服務(wù) 隨著人們生活水平的提高，消費需求日趨個性化，這就要求餐飲企業(yè)及時改變服務(wù)策略做到：（1）強化全員強烈的服務(wù)意識 ；（2）加強消費者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)