不同類型產(chǎn)品的分銷渠道構(gòu)建

1、不同類型產(chǎn)品的分銷渠道構(gòu)建不同類型產(chǎn)品的分銷渠道構(gòu)建 ? ? ? ? 日用消費品分銷渠道的構(gòu)建日用消費品分銷渠道的構(gòu)建 工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建 服務產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建服務產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建 高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建 【小組課堂訓練小組課堂訓練】各小組分別選擇一個空調(diào)廠】各小組分別選擇一個空調(diào)廠 家的分銷渠道模式做課堂講演家的分銷渠道模式做課堂講演 日用消費品分銷渠道的構(gòu)建日用消費品分銷渠道的構(gòu)建 ? 日用消費品的市場特點日用消費品的市場特點 ? 日用消費品常用的幾種分銷渠道模式日用消費品常用的幾種分銷渠道模式 ? 不同類型日用消費品分銷渠道的實例分析不

2、同類型日用消費品分銷渠道的實例分析 日用消費品的市場特點日用消費品的市場特點 ? ? ? ? 分銷機構(gòu)多，市場分布廣分銷機構(gòu)多，市場分布廣 分銷的物流任務重分銷的物流任務重 消費過程是零星、分散的，需要經(jīng)常購買消費過程是零星、分散的，需要經(jīng)常購買 產(chǎn)品的品牌對消費者購買行為有重要影響產(chǎn)品的品牌對消費者購買行為有重要影響 日用消費品常用的幾種分銷渠道模式日用消費品常用的幾種分銷渠道模式 ? ? ? ? 廠家直供模式廠家直供模式 多家代理（經(jīng)銷）模式多家代理（經(jīng)銷）模式 獨家經(jīng)銷（代理）模式獨家經(jīng)銷（代理）模式 平臺式銷售模式平臺式銷售模式 廠家直供模式廠家直供模式 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 超超 市市

3、商商 場場 便便 利利 店店 酒酒 店店 娛娛 樂樂 場場 所所 廠家直供模式廠家直供模式 生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品供應給終端渠道進行銷生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品供應給終端渠道進行銷 售的渠道模式售的渠道模式 ? 缺點缺點 ? 優(yōu)點優(yōu)點 ? ? ? ? ? ? 渠道最短渠道最短 信息反應快信息反應快 服務及時服務及時 價格穩(wěn)定價格穩(wěn)定 促銷到位促銷到位 易于控制易于控制 ? 受交通因素影響大受交通因素影響大 ? 會出現(xiàn)銷售盲區(qū)會出現(xiàn)銷售盲區(qū) ? 管理成本高管理成本高 多家代理（經(jīng)銷）模式多家代理（經(jīng)銷）模式 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 一級批發(fā)商一級批發(fā)商/ /代理代理 二級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商 零售商零

4、售商零售商零售商零售商零售商 多級代理（經(jīng)銷）模式多級代理（經(jīng)銷）模式 生產(chǎn)廠家選擇多家經(jīng)銷商來構(gòu)建龐大的銷售生產(chǎn)廠家選擇多家經(jīng)銷商來構(gòu)建龐大的銷售 網(wǎng)絡網(wǎng)絡 ? 適用：知名度不高或新產(chǎn)品上市適用：知名度不高或新產(chǎn)品上市 ? 缺點缺點? 優(yōu)點優(yōu)點 ? ? ? ? ? 市場覆蓋率高市場覆蓋率高 銷售面廣銷售面廣 市場滲透能力強市場滲透能力強 各級渠道成員職責分明各級渠道成員職責分明 網(wǎng)絡較大網(wǎng)絡較大 ? ? ? ? 渠道環(huán)節(jié)多渠道環(huán)節(jié)多 管理較困難管理較困難 容易產(chǎn)生價格混亂容易產(chǎn)生價格混亂 易出現(xiàn)竄貨易出現(xiàn)竄貨 獨家經(jīng)銷（代理）模式 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 獨家經(jīng)銷（代理）商獨家經(jīng)銷（代理）商 零售

5、商零售商零售商零售商零售商零售商 獨家經(jīng)銷（代理）模式 企業(yè)在選擇代理商的時候在某個區(qū)域只選擇企業(yè)在選擇代理商的時候在某個區(qū)域只選擇 一個代理商，再由代理商來建立渠道系統(tǒng)一個代理商，再由代理商來建立渠道系統(tǒng) ? 優(yōu)點優(yōu)點 ? 缺點缺點 ? 開拓市場較容易開拓市場較容易 ? 廠家與經(jīng)銷商易廠家與經(jīng)銷商易 達成共識達成共識 ? 最大限度地調(diào)動最大限度地調(diào)動 經(jīng)銷商的積極性經(jīng)銷商的積極性 ? 價格較穩(wěn)定價格較穩(wěn)定 ? 產(chǎn)品的銷售大權(quán)交給了產(chǎn)品的銷售大權(quán)交給了 經(jīng)銷商，容易受到經(jīng)銷經(jīng)銷商，容易受到經(jīng)銷 商的威脅商的威脅 平臺式銷售模式平臺式銷售模式 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家

6、 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 平臺式銷售模式平臺式銷售模式 生產(chǎn)廠家以產(chǎn)品的分裝廠為核心，由分裝廠負責建生產(chǎn)廠家以產(chǎn)品的分裝廠為核心，由分裝廠負責建 立經(jīng)營部，負責直接向各個零售點供應商品。立經(jīng)營部，負責直接向各個零售點供應商品。 ? 適用：密集型消費的大城市，服務細致、交通便利適用：密集型消費的大城市，服務細致、交通便利 ? 優(yōu)點優(yōu)點 ? 缺點缺點 ? 責任區(qū)域明確、嚴格責任區(qū)域明確、嚴格 ? 服務半徑小，送貨及服務半徑小，送貨及 時、服務周到時、服務周到 ? 網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎扎實網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎扎實 ? 受低價竄貨影響小，受低價竄貨影響小， 深度分銷

7、深度分銷 ? 受區(qū)域市場的條件限制受區(qū)域市場的條件限制 較強較強 ? 必須經(jīng)過廠家直達送貨必須經(jīng)過廠家直達送貨 ? 需要較多的人員管理配需要較多的人員管理配 合合 不同類型日用消費品分銷渠道的實例分析不同類型日用消費品分銷渠道的實例分析 ? 便利品分銷渠道的構(gòu)建便利品分銷渠道的構(gòu)建 ? 選購品分銷渠道的建設選購品分銷渠道的建設 ? 特殊品的分銷渠道建設特殊品的分銷渠道建設 便利品分銷渠道的構(gòu)建便利品分銷渠道的構(gòu)建 ? 便利品的特點便利品的特點 ? ? ? ? ? ? ? ? 日常生活必需品日常生活必需品 價值不高，低值易耗品價值不高，低值易耗品 重復購買重復購買 熟悉商品或較多的商品知識熟悉商

8、品或較多的商品知識 不需要購買前的比較分析不需要購買前的比較分析 購買不需要花費很長時間購買不需要花費很長時間 習慣購買，要求方便、快捷習慣購買，要求方便、快捷 多次、小批量購買多次、小批量購買 【案例】可口可樂的分銷渠道建設 可口可樂公司可口可樂公司 瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠經(jīng)銷商經(jīng)銷商 經(jīng)營部經(jīng)營部經(jīng)營部經(jīng)營部 經(jīng)營部經(jīng)營部經(jīng)營部經(jīng)營部 零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商 選購品分銷渠道建設選購品分銷渠道建設 ? 選購品特點選購品特點 ? ? ? ? ? ? 品種、規(guī)格、數(shù)量和服務較復雜品種、規(guī)格、數(shù)量和服務較復雜 購買頻率低購買頻率低 價

9、格較高價格較高 選擇較強選擇較強 購買決策前需挑選和比較購買決策前需挑選和比較 理智型購買理智型購買 【案例】海爾的廠家直供模式 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司 二二 級級 市市 場場 批批 發(fā)發(fā) 一一 級級 市市 場場 零零 售售 專專 賣賣 店店 二二 級級 市市 場場 批批 發(fā)發(fā) 一一 級級 市市 場場 零零 售售 專專 賣賣 店店 二二 級級 市市 場場 批批 發(fā)發(fā) 一一 級級 市市 場場 零零 售售 專專 賣賣 店店 特殊品的分銷渠道 ? 特殊品的特點特殊品的特點 ? ? ? ? ? 具有獨特品質(zhì)、特定品牌和廠牌具有獨特品質(zhì)

10、、特定品牌和廠牌 花費較多的時間和精力去選購花費較多的時間和精力去選購 高檔商品高檔商品 單位價值較高單位價值較高 窄、短渠道為主窄、短渠道為主 【案例】中國國內(nèi)轎車市場渠道模式 ? 品牌專營制品牌專營制 如：上海通用、廣州本田在各地經(jīng)銷商設立如：上海通用、廣州本田在各地經(jīng)銷商設立“授權(quán)銷售服務授權(quán)銷售服務 中心中心”或或“特約銷售服務店特約銷售服務店” ? 總經(jīng)銷制總經(jīng)銷制 如：上海大眾、天津夏利曾采用此模式，缺點是企業(yè)遠離市如：上海大眾、天津夏利曾采用此模式，缺點是企業(yè)遠離市 場或受制于經(jīng)銷商場或受制于經(jīng)銷商 ? 混合制混合制 如：中國一汽如：中國一汽“不同品牌不同模式不同品牌不同模式”，

11、缺點是費用高，缺點是費用高 ? 大區(qū)制（分公司制）大區(qū)制（分公司制） 如：神龍富康曾采用此模式，由大區(qū)分公司發(fā)展經(jīng)銷商如：神龍富康曾采用此模式，由大區(qū)分公司發(fā)展經(jīng)銷商 ? 4S店模式店模式 整車銷售、配件供應、售后服務和信息反饋整車銷售、配件供應、售后服務和信息反饋“四位一體四位一體”， 優(yōu)點：品牌形象佳、渠道扁平、服務好優(yōu)點：品牌形象佳、渠道扁平、服務好 工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建 ? 工業(yè)品市場特點工業(yè)品市場特點 ? 工業(yè)品分銷渠道的設計工業(yè)品分銷渠道的設計 工業(yè)品市場特點工業(yè)品市場特點 ? 需求的派生性需求的派生性 ? 生產(chǎn)資料的需求源于對消費資料的需求生產(chǎn)資料的需求源于對

12、消費資料的需求 ? 需求彈性小需求彈性小 ? 不會因價格的變動而發(fā)生很大的變化不會因價格的變動而發(fā)生很大的變化 ? ? ? ? 產(chǎn)品技術性強，不少產(chǎn)品價格昂貴產(chǎn)品技術性強，不少產(chǎn)品價格昂貴 購買者具備商品知識和市場知識購買者具備商品知識和市場知識 購買批量大、購買者少購買批量大、購買者少 多為直接采購多為直接采購 工業(yè)品分銷渠道的設計工業(yè)品分銷渠道的設計 ? 以直銷為主以直銷為主 ? 利用代理商建立銷售點或批發(fā)商進行銷售利用代理商建立銷售點或批發(fā)商進行銷售 如：大型機械設備利用代理商如：大型機械設備利用代理商 標準件產(chǎn)品利用批發(fā)商標準件產(chǎn)品利用批發(fā)商 ? 渠道成員能為客戶提供相應的技術售后服務

13、渠道成員能為客戶提供相應的技術售后服務 ? 短渠道為主短渠道為主 工業(yè)品分銷渠道模式圖工業(yè)品分銷渠道模式圖 經(jīng)銷經(jīng)銷/代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商 制制 造造 商商 經(jīng)銷經(jīng)銷/代理商代理商 批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商 零售商零售商 消消 費費 者者 / 用用 戶戶 服務產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建 ? 服務產(chǎn)品常用的分銷渠道模式服務產(chǎn)品常用的分銷渠道模式 ? 服務產(chǎn)品分銷渠道的實例分析服務產(chǎn)品分銷渠道的實例分析 服務產(chǎn)品常用的分銷渠道模式服務產(chǎn)品常用的分銷渠道模式 ? 直接分銷渠道直接分銷渠道 ? 因為服務與提供服務者不可分割因為服務與提供服務者不可分割 如：醫(yī)療機構(gòu)、會計事務所如：醫(yī)療機構(gòu)、會計

14、事務所 ? 中介機構(gòu)組建的分銷渠道中介機構(gòu)組建的分銷渠道 ? ? ? ? 代理商（旅游、運輸、旅館、信用等）代理商（旅游、運輸、旅館、信用等） 經(jīng)紀人（保險經(jīng)紀人、演出經(jīng)紀人）經(jīng)紀人（保險經(jīng)紀人、演出經(jīng)紀人） 批發(fā)商（大批量提供服務）批發(fā)商（大批量提供服務） 零售商（商業(yè)零售業(yè)、照相館、干洗店）零售商（商業(yè)零售業(yè)、照相館、干洗店） 【案例】【案例】保險分銷渠道模式保險分銷渠道模式 保險分銷渠道模式保險分銷渠道模式 ? 壽險公司的分銷渠道壽險公司的分銷渠道 ? ? ? ? ? ? ? ? 代理人制度（不隸屬于保險公司）代理人制度（不隸屬于保險公司） 經(jīng)紀人制度（服務于保險人）經(jīng)紀人制度（服務于保

15、險人） 分支機構(gòu)或銷售人員直銷分支機構(gòu)或銷售人員直銷 銀行保險（銀行、郵政、稅務的眾多網(wǎng)點）銀行保險（銀行、郵政、稅務的眾多網(wǎng)點） 獨立代理人獨立代理人 獨家代理人獨家代理人 領薪銷售人員進行直銷領薪銷售人員進行直銷 經(jīng)紀人制度經(jīng)紀人制度 ? 非壽險公司的分銷渠道非壽險公司的分銷渠道 高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建 ? 高科技產(chǎn)品市場的特點高科技產(chǎn)品市場的特點 ? 高科技產(chǎn)品的分銷渠道設計高科技產(chǎn)品的分銷渠道設計 高科技產(chǎn)品市場的特點高科技產(chǎn)品市場的特點 ? 采用復雜技術的最新科研成果采用復雜技術的最新科研成果 ? 更新?lián)Q代速度快更新?lián)Q代速度快 ? 會給市場帶來巨大變化會給市

16、場帶來巨大變化 高科技產(chǎn)品的分銷渠道設計高科技產(chǎn)品的分銷渠道設計 ? 新高科企業(yè)產(chǎn)品認知度低，市場規(guī)模小，企新高科企業(yè)產(chǎn)品認知度低，市場規(guī)模小，企 業(yè)規(guī)模小，多采用直接渠道業(yè)規(guī)模小，多采用直接渠道 ? 針對性宣傳和介紹商品針對性宣傳和介紹商品 ? 節(jié)省促銷費用節(jié)省促銷費用 ? 復雜程度高、專業(yè)性強的產(chǎn)品以直銷為主復雜程度高、專業(yè)性強的產(chǎn)品以直銷為主 ? 標準件產(chǎn)品可更多的使用分銷商，以爭奪市標準件產(chǎn)品可更多的使用分銷商，以爭奪市 場場 聯(lián)想分銷渠道變革聯(lián)想分銷渠道變革 ? ? ? ? ? ? ? 直銷直銷 廠商廠商一級代理一級代理二級代理二級代理用戶用戶 大聯(lián)想渠道策略大聯(lián)想渠道策略建立與代理

17、商的伙伴關系建立與代理商的伙伴關系 聯(lián)想聯(lián)想1+1專賣店專賣店 分銷商轉(zhuǎn)為大的增值服務商，負責物流分銷商轉(zhuǎn)為大的增值服務商，負責物流 增值代理商開拓行業(yè)客戶增值代理商開拓行業(yè)客戶 物流運作、渠道支持、客戶關系、零售體驗、物流運作、渠道支持、客戶關系、零售體驗、 系統(tǒng)集成、運營維護系統(tǒng)集成、運營維護 【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較 ? ? ? ? ? 美的模式美的模式批發(fā)商帶動零售商批發(fā)商帶動零售商 海爾模式海爾模式零售商為主導的渠道系統(tǒng)零售商為主導的渠道系統(tǒng) 格力模式格力模式廠商股份合作制廠商股份合作制 志高模式志高模式區(qū)域總代理制區(qū)域總代理制 蘇寧模式蘇寧模式前店后廠前店后廠 美的模式美的模式

18、批發(fā)商帶動零售商批發(fā)商帶動零售商 分公司分公司 大商場大商場 批發(fā)商批發(fā)商 美的美的分公司分公司 分公司分公司 零售商零售商 批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 零售商零售商 大商場大商場 美的分銷組織結(jié)構(gòu)美的分銷組織結(jié)構(gòu) ? 各省設立分公司，地級市建立辦事處各省設立分公司，地級市建立辦事處 ? 區(qū)域市場內(nèi)由批發(fā)商管理零售商區(qū)域市場內(nèi)由批發(fā)商管理零售商 ? 批發(fā)商可自由向區(qū)域內(nèi)零售商供貨批發(fā)商可自由向區(qū)域內(nèi)零售商供貨 美的渠道政策 ? 經(jīng)銷商必須在淡季投入一定數(shù)量的資金給制經(jīng)銷商必須在淡季投入一定數(shù)量的資金給制 造商才可以獲得旺季的進貨權(quán)（造商才可以獲得旺季的進貨權(quán)（1.5倍）倍） ?

19、制定淡、旺季累計付款返利對照情況制定淡、旺季累計付款返利對照情況 ? 刺激經(jīng)銷商為更高的數(shù)量折扣而努力（擴大刺激經(jīng)銷商為更高的數(shù)量折扣而努力（擴大 分銷網(wǎng)絡、淡季進貨）分銷網(wǎng)絡、淡季進貨） 美的渠道成員分工 ? 批發(fā)商負責分銷批發(fā)商負責分銷 ? 制造商制定零售指導價制造商制定零售指導價 ? 制造商負責促銷（零售商的店面、展臺裝修，制造商負責促銷（零售商的店面、展臺裝修， 派駐促銷員）派駐促銷員） ? 經(jīng)銷商負責安裝和維修等售后服務，費用由經(jīng)銷商負責安裝和維修等售后服務，費用由 制造商承擔制造商承擔 美的模式的利與弊 ? 渠道優(yōu)點渠道優(yōu)點 ? 減少制造商與零售商的頻繁交易減少制造商與零售商的頻繁

20、交易 ? 淡季預付款使制造商能向渠道融資淡季預付款使制造商能向渠道融資 ? 批發(fā)商與零售商有更強的市場滲透力批發(fā)商與零售商有更強的市場滲透力 ? 渠道弊端渠道弊端 ? 為完成任務，易出現(xiàn)價格戰(zhàn)而減少獲利機會為完成任務，易出現(xiàn)價格戰(zhàn)而減少獲利機會 ? 若批發(fā)商失敗，該渠道會崩潰若批發(fā)商失敗，該渠道會崩潰 海爾模式海爾模式零售商為主導的渠道系統(tǒng)零售商為主導的渠道系統(tǒng) 工貿(mào)公司工貿(mào)公司 專賣店專賣店 大商場大商場 海爾海爾 工貿(mào)公司工貿(mào)公司 工貿(mào)公司工貿(mào)公司 零售商零售商 零售商零售商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 海爾的渠道結(jié)構(gòu) ? 各省建立自己的銷售分公司各省建立自己的銷售分公司海爾工貿(mào)公海爾工貿(mào)

21、公 司司 ? 工貿(mào)公司直供零售商工貿(mào)公司直供零售商 ? 部分零售商轉(zhuǎn)為海爾專賣店部分零售商轉(zhuǎn)為海爾專賣店 ? 批發(fā)商力量較弱批發(fā)商力量較弱 海爾渠道政策海爾渠道政策 ? 工貿(mào)公司相當于總代理，百貨店和零售店為工貿(mào)公司相當于總代理，百貨店和零售店為 主主 ? 政策傾向于零售商，保證其毛利率政策傾向于零售商，保證其毛利率 ? 批發(fā)商為市場的拾遺補闕者批發(fā)商為市場的拾遺補闕者 海爾渠道成員分工 ? 制造商承擔大部分工作，零售商依從于它制造商承擔大部分工作，零售商依從于它 ? ? ? ? ? ? ? ? 提供店內(nèi)海爾專柜裝修或店面裝修提供店內(nèi)海爾專柜裝修或店面裝修 提供全套店面展示促銷品、部分或全套樣

22、機提供全套店面展示促銷品、部分或全套樣機 提供專柜促銷員（招聘、培訓和管理）提供專柜促銷員（招聘、培訓和管理） 及時送貨及時送貨 提供市場推廣計劃及實施，零售店配合提供市場推廣計劃及實施，零售店配合 自營售后服務網(wǎng)絡自營售后服務網(wǎng)絡 業(yè)務人員辦理各種財務手續(xù)業(yè)務人員辦理各種財務手續(xù) 控制市場價格控制市場價格 海爾模式的利弊 ? 優(yōu)勢優(yōu)勢 ? ? ? ? ? 掌控零售終端，避免渠道波動掌控零售終端，避免渠道波動 短渠道利潤水平較高短渠道利潤水平較高 終端制勝，限制競爭對手終端制勝，限制競爭對手 了解客戶，提高市場應變能力了解客戶，提高市場應變能力 渠道關系穩(wěn)定，成本下降渠道關系穩(wěn)定，成本下降 ?

23、 弊端弊端 ? 建網(wǎng)時間長，資源消耗大建網(wǎng)時間長，資源消耗大 ? 管理難度大管理難度大 格力模式廠商股份合作制 合資銷售公司合資銷售公司 合資分公司合資分公司 零售商零售商 零售商零售商 格力格力 合資銷售公司合資銷售公司 合資分公司合資分公司 合資銷售公司合資銷售公司 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 格力的渠道組織結(jié)構(gòu) ? ? ? ? ? ? 在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司 各地市級經(jīng)銷商成立合資銷售分公司各地市級經(jīng)銷商成立合資銷售分公司 多方參股多方參股 格力出任各銷售公司的董事長格力出任各銷售公司的董事長 總經(jīng)理按出資數(shù)推舉產(chǎn)生總經(jīng)理按

24、出資數(shù)推舉產(chǎn)生 入股經(jīng)銷商要求為當?shù)乜照{(diào)大戶（格力占其入股經(jīng)銷商要求為當?shù)乜照{(diào)大戶（格力占其 經(jīng)營業(yè)務的經(jīng)營業(yè)務的70%以上）以上） 格力的渠道政策 ? 省級合資銷售公司，承擔一定數(shù)量的銷售計劃，省級合資銷售公司，承擔一定數(shù)量的銷售計劃， 相當于格力的二級管理機構(gòu)，也是一個獨立經(jīng)濟相當于格力的二級管理機構(gòu)，也是一個獨立經(jīng)濟 核算的實體核算的實體 ? 市場監(jiān)控、規(guī)范價格體系和進貨渠道、統(tǒng)一價格市場監(jiān)控、規(guī)范價格體系和進貨渠道、統(tǒng)一價格 向下批發(fā)向下批發(fā) ? 區(qū)級合資分公司，格力不參股，與省級公司結(jié)算區(qū)級合資分公司，格力不參股，與省級公司結(jié)算 ? 零售商，無發(fā)言權(quán)，毛利率低零售商，無發(fā)言權(quán)，毛利率

25、低 ? 批發(fā)商利潤來源不是批零差價而是稅后利潤分紅批發(fā)商利潤來源不是批零差價而是稅后利潤分紅 格力渠道成員分工 ? 格力公司負責全國廣告和促銷格力公司負責全國廣告和促銷 ? 當?shù)貜V告和促銷及店面裝修由合資銷售公司當?shù)貜V告和促銷及店面裝修由合資銷售公司 負責，費用打入價格負責，費用打入價格 ? 合資公司負責分銷，制定批發(fā)和零售價格，合資公司負責分銷，制定批發(fā)和零售價格， 負責物流和結(jié)算負責物流和結(jié)算 ? 合資公司承擔售后服務費用，并由簽約服務合資公司承擔售后服務費用，并由簽約服務 公司完成售后公司完成售后 格力模式利弊 ? 優(yōu)點優(yōu)點 ? 節(jié)省渠道建設資金，分散風險節(jié)省渠道建設資金，分散風險 ?

26、消費經(jīng)銷商間的價格戰(zhàn)消費經(jīng)銷商間的價格戰(zhàn) ? 長期合作，有效避免短期行為長期合作，有效避免短期行為 ? 弊端弊端 ? ? ? ? 銷售公司內(nèi)部管理難度大銷售公司內(nèi)部管理難度大 股東發(fā)展方向難以統(tǒng)一（不愿受制于一個品牌）股東發(fā)展方向難以統(tǒng)一（不愿受制于一個品牌） 渠道內(nèi)利益分配不公渠道內(nèi)利益分配不公 單純利益驅(qū)動易受挑戰(zhàn)（如：行業(yè)利潤萎縮）單純利益驅(qū)動易受挑戰(zhàn)（如：行業(yè)利潤萎縮） 志高模式志高模式區(qū)域總代理制區(qū)域總代理制 省級總代理商省級總代理商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 零售商零售商 志高志高 省級總代理商省級總代理商 批發(fā)商批發(fā)商 省級總代理商省級總代理商 零售商零售商 零售商零售商 零售

27、商零售商 志高分銷渠道組織結(jié)構(gòu) ? 省級經(jīng)銷商作為總代理省級經(jīng)銷商作為總代理 ? 總代理全權(quán)負責銷售工作總代理全權(quán)負責銷售工作 ? 總代理可發(fā)展批發(fā)商或直供零售商總代理可發(fā)展批發(fā)商或直供零售商 志高渠道政策 ? 制造商與總代理商在區(qū)域銷售目標和結(jié)算價制造商與總代理商在區(qū)域銷售目標和結(jié)算價 格達成一致后，放手由總代理運作市場格達成一致后，放手由總代理運作市場 ? 代理商制定區(qū)域內(nèi)分銷政策，毛利水平較高代理商制定區(qū)域內(nèi)分銷政策，毛利水平較高 ? 制造商通過減少盈利水平，讓利渠道，以激制造商通過減少盈利水平，讓利渠道，以激 勵渠道勵渠道 志高渠道成員分工 ? ? ? ? 弱小的制造商弱小的制造商+強

28、大經(jīng)銷商強大經(jīng)銷商 制造商專注于開發(fā)產(chǎn)品制造商專注于開發(fā)產(chǎn)品 代理商負責分銷管理及促銷代理商負責分銷管理及促銷 代理商承擔售后服務，條件是志高多發(fā)代理商承擔售后服務，條件是志高多發(fā) 10%的貨量為保證的貨量為保證 志高模式的利弊 ? 優(yōu)點優(yōu)點 ? 借助代理商力量迅速擴大銷售額借助代理商力量迅速擴大銷售額 ? 對代理商有對代理商有全年銷售額全年銷售額及及淡季投入資金淡季投入資金要求，要求， 幫助企業(yè)獲得資金幫助企業(yè)獲得資金 ? 降低財務風險降低財務風險(如：如：分公司建設分公司建設) ? 弊端弊端 ? 不利于品牌建設不利于品牌建設 ? 代理商會代理商會限制市場發(fā)展限制市場發(fā)展，防止渠道變革，防止

29、渠道變革 ? 銷售不穩(wěn)定銷售不穩(wěn)定 蘇寧模式蘇寧模式前店后廠前店后廠 蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司 飛歌空調(diào)公司飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司 蘇寧模式的渠道結(jié)構(gòu)蘇寧模式的渠道結(jié)構(gòu) ? 向前一體化向前一體化 ? 出資控股合肥飛歌空調(diào)有限公司出資控股合肥飛歌空調(diào)有限公司 蘇寧渠道分工蘇寧渠道分工 ? 經(jīng)銷商承擔完全市場責任（產(chǎn)品、價格、分經(jīng)銷商承擔完全市場責任（產(chǎn)品、價格、分 銷、物流、促銷、宣傳、售后服務）銷、物流、促銷、宣傳、售后服務） ? 制造商只是單純制造行為制造商只是單純制造行為 蘇寧模式的利弊 ? 優(yōu)點優(yōu)

30、點 ? 分工明確，制造商專注于生產(chǎn)可降低價格分工明確，制造商專注于生產(chǎn)可降低價格 ? 經(jīng)銷商利潤水平高經(jīng)銷商利潤水平高 ? 弊端弊端 ? ? ? ? 制造商利潤水平低制造商利潤水平低 制造商成本壓力會越來越大制造商成本壓力會越來越大 制造商風險增大制造商風險增大 經(jīng)銷商銷售自有品牌會讓供應商懷疑其合作誠經(jīng)銷商銷售自有品牌會讓供應商懷疑其合作誠 意意 不同分銷模式下價格比較不同分銷模式下價格比較 型號型號 海爾海爾 美的美的 格力格力 志高志高 蘇寧蘇寧 KFR-25 GW/CF KFR-26 GW/GLY KFR-26 GW/103 KFR-25 GW KFR-25 GW 成本成本出廠價出廠價批發(fā)價批發(fā)