自主品牌分網(wǎng)銷售案例( 15

1、http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 自主品牌分網(wǎng)自主品牌分網(wǎng) 銷售案例銷售案例 自自 主主 分分 網(wǎng)網(wǎng) 銷銷 售售 案案 例例 品牌品牌開始時間開始時間 模式模式 備注備注 吉利2006年10月 吉利建設(shè)了“三張網(wǎng)”，即以吉利的“新三樣”： 金剛、遠景和自由艦各自形成一張網(wǎng)，而每一張網(wǎng) 中再搭配“老三樣”(豪情、美日、優(yōu)力歐)中的一 款產(chǎn)品，形成新老搭配的銷售模式 奇瑞2005年3月 奇瑞車型被劃分為S系列(QQ)、A系列(旗云)、B系 列(東方之子)、T系列(瑞虎)。奇瑞的現(xiàn)有經(jīng)銷商被 賦予其中一個到多個系列的一級代理權(quán)，沒有一級 代理權(quán)的也可銷售其他車型，但只能作為二級代理 經(jīng)

2、銷商 奇瑞品牌的多款車型 實行分網(wǎng)銷售,但所 有4S店都可以銷售這 一品牌的所有車型, 只是有些車自己是一 級代理,有些車自己 是二級,從一級代理 那拿貨,本質(zhì)上來說 并不是嚴(yán)格意義上的 分網(wǎng)。 比亞 迪 2008年3月 比亞迪汽車新的銷售網(wǎng)絡(luò)分為A1和A2兩條渠道。 其中，A1網(wǎng)負(fù)責(zé)F3、F6車型銷售；A2網(wǎng)則負(fù)責(zé) F3R、F1、F8、S3系列車型銷售，同時各車型對 應(yīng)的DM雙模電動車未來也會在對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)里銷售 注：除分網(wǎng)外，也有并網(wǎng)的銷售案例，如紅旗與奔騰 注：雖然奇瑞實行分網(wǎng)銷售，但特約店可以維修所有奇瑞車型 http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 合合 資資 品品 牌牌 分分

3、網(wǎng)網(wǎng) 銷銷 售售 案案 例例 品牌品牌模式模式備注備注 馬自 達 一汽馬自達與長安福特馬自達在該品牌上轟轟烈烈的并 網(wǎng)銷售戰(zhàn)略，在經(jīng)歷兩年的實施后拆分。 一汽馬自達負(fù)責(zé)銷售M6睿翼.M6轎車.M6轎跑 車.WAGON轎車.M5 .M3兩廂.RX-8；長安福特馬自達負(fù) 責(zé)銷售M2.M3.M2勁翔。 通用 海通用汽車目前已擁有別克、凱迪拉克、雪佛蘭和薩博 四大品牌，共二十三大系列的產(chǎn)品矩陣，覆蓋了從頂級 豪華車到經(jīng)濟型轎車，以及高性能豪華轎車、MPV、 SUV等寬泛的領(lǐng)域。別克.雪弗蘭，凱蒂拉克.薩博同屬通 用旗下品牌，但都擁有自己的銷售渠道，品牌形象各自 獨立， 一汽大眾與上汽大 眾，分別擁有各

4、自相 對統(tǒng)一的并網(wǎng)銷售體 系。另外諸如上海通 用等，雖然在產(chǎn)品層 面有四個不同的分網(wǎng) 銷售體系，但基于數(shù) 據(jù)、金融等大量共享 資源，就企業(yè)層面而 言，又像個并網(wǎng)銷售 模式 大眾 koda作為上海大眾旗下與大眾并列的重要子品牌，將 采取分網(wǎng)銷售政策。koda在2007年將建設(shè)一個全新的 銷售網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)絡(luò)將由特許經(jīng)銷商組成，特許經(jīng)銷商 必須是具備獨立核算、自負(fù)盈虧的獨立法人。 注：合資品牌并網(wǎng)銷售案例：進口雪鐵龍C4、C5目前就在東風(fēng)雪鐵龍4S店并網(wǎng)銷售，另外4S店還可以接受 C6訂單。東風(fēng)雪鐵龍華東商務(wù)代表處商務(wù)經(jīng)理李曉峰對記者表示，“進口雪鐵龍和東風(fēng)雪鐵龍的并網(wǎng)，不僅 提高雪鐵龍在國內(nèi)的整體

5、品牌形象，并且能夠促進東風(fēng)雪鐵龍國產(chǎn)車的銷售?！绷硗猓谏虾Ｍㄓ?、一汽大 眾奧迪、和北京奔馳等的展廳里，也是國產(chǎn)車和進口車一起賣的。 合資品牌分網(wǎng)銷售案例合資品牌分網(wǎng)銷售案例 http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 奇瑞分網(wǎng)背景奇瑞分網(wǎng)背景 1.奇瑞的車型增多，05年初已擁有9大系列產(chǎn)品，另有三款新車也在07年相繼上市，需擴 大各品牌區(qū)域分銷能力 2.競爭加?。翰煌a(chǎn)品的差異化目標(biāo)市場需要深入的研究和精細運作 3.經(jīng)銷商存在競爭的內(nèi)耗，出現(xiàn)嚴(yán)重的內(nèi)部價格戰(zhàn) 分網(wǎng)模式的核心策略：區(qū)域經(jīng)銷，品牌專營；因地制宜，科學(xué)規(guī)劃；分級管理，銷能再 現(xiàn) http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道

6、經(jīng)銷商分級管理經(jīng)銷商分級管理 經(jīng)銷商的分級管理經(jīng)銷商的分級管理：普通級、銀級、黃金級、白金級、鉆石級。 奇瑞分網(wǎng)的具體舉措奇瑞分網(wǎng)的具體舉措 企業(yè)內(nèi)建立獨立銷售部門企業(yè)內(nèi)建立獨立銷售部門，管理獨立的銷售渠道，奇瑞根據(jù)現(xiàn)有10大系列產(chǎn)品成立了4個 獨立的銷售部門，擁有4張獨立的分銷網(wǎng)絡(luò)。 4大銷售部對9大系列產(chǎn)品進行銷售管理。 http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 分網(wǎng)之后，單點銷量在04年基礎(chǔ)上大副提升。就單點贏利來看，05年是04年的2.7倍，06 年是3.7倍，07年4.2倍。 分網(wǎng)銷售的效果分網(wǎng)銷售的效果 http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 分網(wǎng)優(yōu)點：分網(wǎng)優(yōu)點： 1

7、.分網(wǎng)銷售首先應(yīng)該車型比較多,或者車型有著不同的歷史背景，有必要分開銷售 2.分網(wǎng)銷售可以利用區(qū)域代理控制一款車型的價格,不至于各家價格戰(zhàn)過于猛烈, 3.分網(wǎng)銷售的另一個初衷就是目前現(xiàn)在消費者是分層的,消費需求越來越細,廠家在應(yīng)對這一 市場需求 分網(wǎng)弊端：分網(wǎng)弊端： 1.市場的作用很大,分網(wǎng)銷售利用區(qū)域代理控制一款車型的價格,不至于各家價格戰(zhàn)這種辦法 并不是廣泛適用，往往只能在很小的空間起效 2.目前，自主品牌車型大多還沒有進入個性消費領(lǐng)域,目前停留在價格低廉第一輛代步車的水 平 ，分網(wǎng)銷售并沒有起到對消費者的需求細分對應(yīng)的作用 3.案例：但經(jīng)過幾年的實踐，這種經(jīng)銷商之間互為二級經(jīng)銷商的銷售模

8、式的弊端顯露出來， 那就是經(jīng)銷商之間內(nèi)耗嚴(yán)重、嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。2008年8月份，北京某奇瑞經(jīng)銷商月銷量 為80輛左右，但其中暢銷車旗云的銷量卻只有兩輛，因為這家店只是旗云的二級代理。同樣 的事情還出現(xiàn)在奇瑞其他經(jīng)銷商身上，無論地理位置好壞，大部分經(jīng)銷商的二級代理車型銷 售數(shù)據(jù)都很低。造成這種現(xiàn)象的原因主要是經(jīng)銷商不愿銷售二級代理車型是因為利潤空間小。 一方面作為二級經(jīng)銷商從一級經(jīng)銷商處提車的成本價較高，如1.5L旗云MT標(biāo)準(zhǔn)型在一級經(jīng) 銷商處售價為4.88萬元，而二級經(jīng)銷商的提車價就達4.98萬元。另外，由于經(jīng)銷商之間的競 爭關(guān)系，誰也不愿意為競爭對手多賣車。 分網(wǎng)優(yōu)劣點分析分網(wǎng)優(yōu)劣點分析

9、http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 奇瑞縱橫中國戰(zhàn)略計劃奇瑞縱橫中國戰(zhàn)略計劃 時間2007年5月，正式宣布縱橫中國計劃開始實施， 并且表示在2007年底將有15個正式對外營業(yè) 內(nèi)容在國內(nèi)建造20個單品牌4S集群，即奇瑞汽車城，這些超級經(jīng)銷商集團，4S店 集群除了具備4S功能，還包括了保險、上牌、客戶聯(lián)誼等附加功能的一站式服 務(wù)，以提供消費者更服務(wù)的店面 涵蓋城市縱線：北起哈爾濱，沈陽，天津，即102國道，第二條，北京開始，石家莊，廣 州，即107國道，一共跨越了十個省級單位，12個城市， 橫線：烏魯木齊開始，完整的312國道，包括奇瑞總部蕪湖在內(nèi)，穿越16個省 級單位，20個城市

10、基本涵蓋汽車銷售的主要城市。 http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 奇瑞縱橫中國戰(zhàn)略計劃奇瑞縱橫中國戰(zhàn)略計劃 計劃 2007年底將建成15家奇瑞汽車城，并開始正式對外營業(yè) 實際 至2008年初，奇瑞的汽車城正對外營業(yè)的僅僅只有5家 2007年年11月，結(jié)合縱橫中國戰(zhàn)略計劃，奇瑞又宣布了另一個重要戰(zhàn)略，該月，結(jié)合縱橫中國戰(zhàn)略計劃，奇瑞又宣布了另一個重要戰(zhàn)略，該 戰(zhàn)略的主要核心內(nèi)容：戰(zhàn)略的主要核心內(nèi)容：放慢腳步進行品牌和服務(wù)質(zhì)量的提升放慢腳步進行品牌和服務(wù)質(zhì)量的提升。 2007年11月的乘用車聯(lián)席會的銷量數(shù)據(jù)顯示，在11月的銷售中，東方之子、QQ和新 旗云的銷量分別為：1155輛、106

11、91輛和6269輛，同比分別下滑24.4%、11.2%和 42.4%。雖說總體看2007年前11月銷量，奇瑞累計仍有24.2%的增長，但這些增長完 全是在前三季度30%以上增長的基礎(chǔ)上維持，且其中近三成得益于奇瑞在海外的銷量。 分析：分析：由以上數(shù)據(jù)分析可以看出，奇瑞的戰(zhàn)略政策的調(diào)整完全是被迫的，大 部分汽車品牌都以優(yōu)異的服務(wù)來爭取客戶，以此大力推廣市場。由于服務(wù)質(zhì) 量相對較弱，奇瑞在07年的銷量也隨之下滑，因此，奇瑞不得不提出“放慢 腳步進行品牌和服務(wù)質(zhì)量的提升”政策。 http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 奇瑞調(diào)整區(qū)域管理模式奇瑞調(diào)整區(qū)域管理模式 隨著奇瑞“縱橫中國”服務(wù)戰(zhàn)略的實

12、施，奇瑞汽車銷售公司在2008年9月對整車 銷售的區(qū)域管理制度也進行了調(diào)整 由以前的“督導(dǎo)制”變?yōu)椤皡^(qū)域辦事處管理制” 奇瑞汽車銷售大區(qū)由11個調(diào)整為10個，原東南大區(qū)撤銷，浙江劃歸華東區(qū)，福建 劃歸華南區(qū)。而原來同處一區(qū)的北京和天津被拆分，北京歸入 “京蒙大區(qū)”，天 津和河北成為“津冀大區(qū)” 大區(qū)調(diào)整后，銷售公司各副總分別負(fù)責(zé)各大區(qū)的管理工作 http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 督導(dǎo)制扁平化的銷售管理模式的優(yōu)劣對比督導(dǎo)制扁平化的銷售管理模式的優(yōu)劣對比 在汽車行業(yè)競爭不激烈、銷售規(guī)模不大的情況下，督導(dǎo)制或者較走訪制這種扁 平化的銷售管理模式有自身的優(yōu)勢 ： 總部直接管理銷售渠道，方

13、便了企業(yè)對終端的掌控，尤其是有利于企業(yè)對終端 價格體系的管理，能夠長期維持穩(wěn)定的全國統(tǒng)一的價格體系，不至于出現(xiàn)價格 上的混亂。 當(dāng)行業(yè)競爭日趨激烈、銷售量增大的情況下，扁平化的銷售渠道管理模式的弊端 就充分暴露了出來： 1.督導(dǎo)或者區(qū)域經(jīng)理的走訪或者督導(dǎo)沒有任何決策權(quán)，這就導(dǎo)致了任何對市場的 反應(yīng)，都必須由企業(yè)總部統(tǒng)一作出。 2.現(xiàn)在主流企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量龐大，各個經(jīng)銷商的實際情況各不相同，總部難以準(zhǔn) 確掌握銷售渠道的實際情況。 3.市場本身就是多元化的，各地的消費能力、消費心理都有很大的差別，如果采 用全國統(tǒng)一的方案，則可能只會滿足某一個區(qū)域的消費者，無法實現(xiàn)差異化營銷 http:/ 中管網(wǎng)通用

14、業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 企業(yè)在發(fā)展初期，各個企業(yè)的銷售區(qū)域基本上只具有行政管理職能，也就是調(diào) 配貨物、配合廠家的銷售計劃，除此以外沒有更多權(quán)力可言。 企業(yè)在發(fā)展到一定階段，企業(yè)則開始放權(quán)給區(qū)域，如:一汽-大眾和一汽豐田的大 區(qū)普遍擁有包括銷售管理、市場推廣、售后服務(wù)、財務(wù)控制、培訓(xùn)支持、經(jīng)銷商 管理等職能，在配件、大用戶、服務(wù)、人事、財務(wù)的控制上進一步加強。各個能 夠單獨制定符合自己區(qū)域?qū)嶋H的營銷策略，對自己區(qū)域內(nèi)的絕大部分事務(wù)進行快 速的反應(yīng)。 以奇瑞、廣州本田、北京現(xiàn)代等為代表的企業(yè)，則在各地設(shè)立的商務(wù)中心或 銷售大區(qū)，根據(jù)區(qū)域的實際情況實行靈活的營銷策略。 http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道

15、中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 區(qū)域化是汽車行業(yè)銷售渠道管理的發(fā)展趨勢，但是區(qū)域化管理也并非 沒有缺點： 1.區(qū)域化管理不可避免地在銷售渠道和總部之間增加了管理層級。一 般來說，會增加一個管理層級。而像北京現(xiàn)代則增加了兩個管理層級。 這就導(dǎo)致區(qū)域化在加快企業(yè)對終端反應(yīng)速度，提升工作效率的同時， 也增加了銷售渠道和總部溝通的成本。 2.大區(qū)權(quán)力的過分?jǐn)U張是區(qū)域化的最大缺陷，有可能削弱銷售公司總 部對銷售終端的掌控能力。權(quán)力一旦下放，就很難收回來。對于一直 以來強調(diào)終端控制能力的汽車企業(yè)來說這是一個不小的考驗。 3.營銷成本的劇增也是區(qū)域化管理不容回避的問題。區(qū)域化管理就意 味著在各個區(qū)域組織一套類似于總部的龐

16、大管理機構(gòu)，這將增加大量 的成本。 區(qū)域化管理的弊端區(qū)域化管理的弊端 http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2005年年11月月26日，奇瑞汽車有限公司開始在全國范圍內(nèi)召回東方之子日，奇瑞汽車有限公司開始在全國范圍內(nèi)召回東方之子SQR7200、SQR7200T、 SQR7240、SQR7240T系列車型。這是自主品牌汽車企業(yè)首次在國內(nèi)實施汽車召回。系列車型。這是自主品牌汽車企業(yè)首次在國內(nèi)實施汽車召回。 東方之子被召回，共東方之子被召回，共18673輛。輛。VIN碼范圍為碼范圍為LSJDC24B43D037578LVVDC24B35D058433。 召回車輛存在的缺陷是：供應(yīng)商提供的部

17、分遮陽板化妝鏡蓋生產(chǎn)一致性控制出現(xiàn)差錯，造成部分遮陽板 化妝鏡蓋在關(guān)閉時不能有效地將照明燈開關(guān)觸點斷開，引起化妝鏡內(nèi)照明燈常亮。情況嚴(yán)重的造成內(nèi)部 照明燈常亮，產(chǎn)生的熱量不能散發(fā)，可能會將鏡蓋烤焦變形，或?qū)е滦铍姵剡^度放電而使車輛不能正常 啟動。 召回處理措施：東方之子系列車型生產(chǎn)線已于2005年5月6日裝配改進后的遮陽板。 從2005年11月26日至2006年2月28日，東方之子所有的用戶可以在規(guī)定的時間內(nèi)將車送到奇瑞汽車有限 公司特約維修站進行處理。奇瑞汽車有限公司將對召回范圍內(nèi)汽車進行免費檢查，并對部分存在隱患的 遮陽板，更換化妝鏡座及鏡蓋。 奇瑞奇瑞1.8萬輛東方之子萬輛東方之子“召回

18、召回”事事 件件 奇瑞汽車并未透露此次召回檢驗的資金成本。由于這次主要的問題出在供貨商，因此主要的資金成 本都有供貨商承擔(dān)，奇瑞僅支付維修工時費用，實際并未支付太多召回成本。 http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2008年中國部分品牌汽車召回處理事件年中國部分品牌汽車召回處理事件 品牌車型召回臺數(shù)召回時間原因處理措施 威馳、花冠、卡羅拉 83406輛 2008-10-28 部分車輛手動變速器換檔控制軸與檔桿緊固時沒 有使用片扳手固定檔桿， 只用風(fēng)動槍打緊致使螺 母扭矩不足，導(dǎo)致螺母松動脫落。 免費進行手動變速器換檔控制軸與檔 桿固定螺母的扭矩檢查，對于扭矩未 達到規(guī)格值的進行擰緊(對于已經(jīng)脫落 的進行安裝并擰緊該螺母)，最后涂上 作業(yè)完成標(biāo)識。 雅力士 278輛 2008-10-28 部分車輛手動變速器換檔控制軸與檔桿緊固時沒 有使用片扳手固定檔桿， 只用風(fēng)動槍打緊致使螺 母扭矩不足，導(dǎo)致螺母松動脫落。 免費進行手動變速器換檔控