六個(gè)核桃廣告宣傳飽受爭(zhēng)議

1、六個(gè)核桃廣告宣傳飽受爭(zhēng)議：曾被 消費(fèi)者訴虛假宣傳 2017 年 01 月 14 日 00:11 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 2016 年 12 月末，河北養(yǎng)元智匯飲品股份公司遞交了首次公開(kāi)發(fā)行股票 招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）謀求 A 股上市，養(yǎng)元智匯的核心產(chǎn)品就是耳熟能詳?shù)?六個(gè)核桃。 根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示， 植物蛋白飲品市場(chǎng)近幾年發(fā)展放緩， 但養(yǎng)元智匯的利潤(rùn) 卻在同行業(yè)中處于較高的水平。 另一方面， 六個(gè)核桃在聲名鵲起的同時(shí)， 因?yàn)樯?標(biāo)以及廣告宣傳而飽受爭(zhēng)議，甚至部分消費(fèi)者將其訴諸法庭。 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 記者聯(lián)系河北養(yǎng)元智匯飲品股份公司并發(fā)去了采訪函， 養(yǎng)元 回應(yīng)稱公司相關(guān)信息以預(yù)披露的招股說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)。 面臨“群雄逐鹿

2、”的競(jìng)爭(zhēng)壓力 說(shuō)起養(yǎng)元智匯可能消費(fèi)者并不清楚，但提起“六個(gè)核桃”，則是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者 所熟知的飲品之一，著名主持人陳魯豫代言以及“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的 廣告語(yǔ)導(dǎo)致“六個(gè)核桃”給大眾留下了深刻印象 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬告訴記者， 從商超產(chǎn)品的生產(chǎn)日期來(lái)看， 六個(gè)核 桃的動(dòng)銷(xiāo)率并不是非常理想， 它主要是靠節(jié)日走親訪友作為禮品為主要的消費(fèi)方 式。養(yǎng)元智匯在招股書(shū)中也說(shuō)明， “飲料生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售存在節(jié)前逐漸升溫、節(jié) 日后迅速回落的節(jié)日效應(yīng)” ，“從月份上看， 銷(xiāo)售旺季一般在 7 月、8 月、9 月 （中節(jié)旺季），以及 12 月、次年 1 月、 2 月（春節(jié)旺季）”。 根據(jù)養(yǎng)元智匯的招股說(shuō)明書(shū)顯示

3、， 2013 年、2014 年和 2015 年，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo) 售收入占養(yǎng)元智匯飲品全部主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重平均達(dá)到 99% 以上。從地域來(lái)看， 養(yǎng)元智匯飲品產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要位于河南、 山東、河北三省， 其他主要消費(fèi)省 份還有四川、安徽、江蘇、江西、湖北和浙江。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)， 含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 在 2013 年平均月度同比增速為 24% ，2014 年下滑到 17% ， 2015 年繼續(xù)下滑 至 6% ，目前穩(wěn)定在 6% 左右。 2015 年，養(yǎng)元智匯飲品營(yíng)業(yè)收入約為 91.17 億元，凈利潤(rùn)約為 26.20 億元， 凈利率約為 28.7% ，朱丹蓬認(rèn)為，這與其產(chǎn)

4、品的主要銷(xiāo)售地區(qū)集中在公司周?chē)?有關(guān)，使其運(yùn)輸費(fèi)用降低。 根據(jù)養(yǎng)元智匯自身公布的數(shù)據(jù)，在 2013 年到 2015 年，公司植物蛋白飲料 產(chǎn)量占比穩(wěn)定且最高，一直穩(wěn)定在 30% 上下浮動(dòng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，含 乳和植物蛋白飲料行業(yè)的企業(yè)家數(shù)由 2013 年末的 211 家，增至 2014 年末的 246 家，同比增幅達(dá) 17% ，2015 年三季度末增至 264 家。 承德露露 (11.480 , 0.02, 0.17% )、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已進(jìn)入 核桃乳行業(yè)，養(yǎng)元智匯飲品面臨被“群雄逐鹿”的競(jìng)爭(zhēng)壓力。且植物蛋白飲料市 場(chǎng)分類較多，包括杏仁、椰子、花生等，且分別有

5、露露、椰樹(shù)、銀鷺的巨頭產(chǎn)品 爭(zhēng)搶市場(chǎng)。 根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)， 2016 年植物蛋白飲料零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 573 億元，與上一 年基本持平。相比 2014 年之前的高速雙位數(shù)增長(zhǎng)，植物蛋白飲料自 2014 年之 后增速驟降。 歐睿市場(chǎng)研究經(jīng)理杜佳琪告訴記者， 一些植物蛋白飲料的產(chǎn)品定位 在禮品市場(chǎng)，這兩年經(jīng)濟(jì)下行， 禮品市場(chǎng)不如普通快消品穩(wěn)定， 受經(jīng)濟(jì)影響較嚴(yán) 重。其次，植物蛋白飲料的部分產(chǎn)品形象有所老化，如花生牛奶、杏仁露等，并 沒(méi)有受到 80 、90 等主力消費(fèi)者的偏愛(ài)。當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)中，核桃乳和椰汁仍然 是增長(zhǎng)的主力軍。 在他看來(lái)， 因?yàn)橹参锏鞍罪嬃夏壳笆菄?guó)際上備受推崇的主流產(chǎn)品， 各大國(guó)際 領(lǐng)

6、先的飲料公司都紛紛介入該領(lǐng)域， 因此，預(yù)計(jì)該行業(yè)在國(guó)內(nèi)未來(lái)五年的復(fù)合增 長(zhǎng)率達(dá)到 6% 。就市場(chǎng)份額而言， 2016 年植物蛋白飲料中，養(yǎng)元智匯的市場(chǎng)排 名第一，尤其是在北方市場(chǎng)，養(yǎng)元智匯的渠道和產(chǎn)品本身更具有優(yōu)勢(shì)。 在招股書(shū)中顯示， 2013 年、2014 年、 2015 年和 2016 年上半年，養(yǎng)元智 匯飲品研發(fā)費(fèi)用分別約為 128.74 萬(wàn)、 246.89 萬(wàn)、544.61 萬(wàn)和 338.42 萬(wàn)元， 占同期營(yíng)業(yè)收入比重各自約為 0.017% 、0.03% 、 0.06%和 0.086% 。養(yǎng)元智匯 規(guī)劃了中長(zhǎng)期“三一戰(zhàn)略”目標(biāo)，即銷(xiāo)售渠道建設(shè)第一、市場(chǎng)占有率第一、品牌 朱丹蓬認(rèn)為，

7、對(duì)于養(yǎng)元智匯研發(fā)經(jīng)費(fèi)較少存在多方面的原因， 不應(yīng)僅僅局限 于養(yǎng)元智匯投入的資金過(guò)少， 關(guān)鍵還在于有相應(yīng)的技術(shù)人才。 中國(guó)相比較美國(guó)等 發(fā)到所處發(fā)展模式和發(fā)展階段尚且不同， 處于一個(gè)工業(yè)化的這種初級(jí)階段。 人才 儲(chǔ)備相對(duì)較少， 而國(guó)外的品牌已經(jīng)固化， 現(xiàn)在的是處于注重研發(fā)的階段。 而中國(guó) 大部分市場(chǎng)還在處于紅海期，企業(yè)必須聚焦于“強(qiáng)山頭”，營(yíng)銷(xiāo)要重于研發(fā)。 廣告宣傳飽受爭(zhēng)議 “六個(gè)核桃”的宣傳為養(yǎng)元智匯打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，宣傳也引來(lái)質(zhì)疑的聲音。 在 2012 年就有北京消費(fèi)者以“六個(gè)核桃”里并未真正含有六個(gè)核桃，將養(yǎng)元智 匯公司告上了法庭，認(rèn)為其“虛假宣傳”，不過(guò)后來(lái)卻不了了之。 關(guān)于“經(jīng)常用腦，多

8、喝六個(gè)核桃”的廣告詞，記者了解到，國(guó)家食品藥品監(jiān) 管局早在 2012 年就發(fā)布消費(fèi)提示說(shuō)明，國(guó)家從來(lái)就沒(méi)有批準(zhǔn)過(guò)補(bǔ)腦、 提高智商 等功能的保健食品， 消費(fèi)者切莫相信個(gè)別企業(yè)的虛假夸大宣傳。 而根據(jù)養(yǎng)元智匯 的招股書(shū)中，“六個(gè)核桃”飲品的核桃含量其實(shí)不足 5% 。 對(duì)此，養(yǎng)元智匯曾回應(yīng)稱， “六個(gè)核桃”在央視做過(guò)廣告，不存在虛假宣傳 和誤導(dǎo)性陳述，“六個(gè)核桃”是“商品名稱和商標(biāo)”。近年來(lái)，“六個(gè)核桃”冠 名最強(qiáng)大腦和挑戰(zhàn)不可能也使得“六個(gè)核桃”知名度大增。 記者在其招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)其公布的取得“六個(gè)核桃”系列商標(biāo)，以及公 開(kāi)的商標(biāo)申請(qǐng)資料顯示，其“六個(gè)核桃”的部分商標(biāo)直到 2012 年才獲得注

9、冊(cè) 根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定：僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重 量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的，不能作為商標(biāo)注冊(cè)。被駁回之后，養(yǎng)元智匯提交了證據(jù) 證明該標(biāo)志經(jīng)過(guò)使用已取得顯著特征， 從而得到商標(biāo)公告。 但記者發(fā)現(xiàn)， 在申請(qǐng) 當(dāng)中，仍有對(duì)于“六個(gè)核桃”商標(biāo)異議的申請(qǐng)?zhí)峤弧?營(yíng)銷(xiāo)專家路勝貞告訴記者，暗示夸大是在上世紀(jì) 90 年代常用的一種食品手 法，但是他不會(huì)落實(shí)到具體的功效上，只是做含糊的表述，這是典型的擦邊球， 介于違法與合法的灰色地帶，所以不能說(shuō)是完全虛假，也不能說(shuō)他是正確的。 在 2011 年，養(yǎng)元智匯就謀求 IPO ，然而，就在上會(huì)前一天，發(fā)審委宣布取 消養(yǎng)元智匯 IPO 審核，給出的理由是養(yǎng)元智匯 “尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步落實(shí)” 。 直到 2012 年重回證監(jiān)會(huì) IPO 審核名單。 而 2016 年養(yǎng)元智匯又被卷入國(guó)外的官司。 5 月，京華時(shí)報(bào)稱，河北養(yǎng) 元智匯公司生產(chǎn)的六個(gè)核桃因?yàn)闅Ъs遭到美國(guó)金州食品有限公司起訴。 美國(guó)金州 食品有限公司宣布將中國(guó) “六個(gè)核桃” 品牌擁有方養(yǎng)元智匯公司告上美國(guó)聯(lián)邦法 庭