大頭酒品牌營銷推廣策劃方案

1、大頭酒品牌營銷推廣策劃方案12020 年 4 月 19 日文檔僅供參考大頭酒品牌營銷推廣策劃方案目錄一、前言二、中檔白酒消費市場概況及分析1、 背景分析2、 目標消費市場廣東的地域狀況3、 目標消費市場廣東”大頭酒”的目標對手品牌分析4、 ”大頭酒”的優(yōu)劣勢5、 結(jié)論三、”大頭酒”品牌營銷推廣策略1、 產(chǎn)品定位2、 銷售對象3、 市場目標4、 品牌運作的平臺5、 產(chǎn)品策略6、 包裝戰(zhàn)略7、 價格策略8、 銷售渠道和輔助策略9、 終端促銷實施策略10、 推廣策略22020 年 4 月 19 日文檔僅供參考四、中超聯(lián)賽期間”大頭酒”銷售推廣方案1、活動主題2、活動安排附 1: 目標城市概況和白酒市

2、場狀況調(diào)研結(jié)果附 2: 目標城市中聯(lián)賽比賽日程表一、前言健力寶集團 - 寶豐酒業(yè)有限公司開發(fā)的”大頭酒”上市后, 雖然生產(chǎn)廠家曾經(jīng)不惜花費巨資進行轟炸式推廣 , 但收效甚微。從調(diào)查中我們能夠看到 , 在酒類經(jīng)銷點”大頭酒”的鋪貨率不太高。更有調(diào)查顯示 , 終端經(jīng)銷商和消費者對”大頭酒”的認知也不高。那么如何喚起公眾的關(guān)注而且可持續(xù)性地調(diào)動經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情和吸引目標消費群的積極消費 , 就是本營銷推廣方案的主要任務(wù)。而本策劃書的目標是經(jīng)過一系列的營銷策略使”大頭酒”成為別具特色的中檔白酒知名品牌。二、中檔白酒消費市場概況及分析1、 背景分析 :l 宏觀環(huán)境 :中國白酒業(yè)無論是在規(guī)模上, 還是在產(chǎn)

3、品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上, 都可稱之為”世界之最”。白酒作為中國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種 , 在世界烈性酒類產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩, 在消費者的心目32020 年 4 月 19 日文檔僅供參考中占有十分重要的地位。中國有五千年的文明史, 就有了五千年的酒文化?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友, 都要以酒為敬, 以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r, 酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高 , 人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學(xué),更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾,白酒業(yè)也從普通市民到社會高層, 從小型城市到大中城市 , 從豐富餐桌到粹品饋贈, 具有著

4、更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。l 微觀環(huán)境 :面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場, 消費者在選購時變得不再盲目 , 許多人留意產(chǎn)品本身所能為她們提供的實際需要的同時 , 逐漸開始注意品牌的精神需要。因此 , 注重品牌經(jīng)營的同時 , 擁有一個實際而個性的銷售主張 , 是擴大和提升終端銷售力量的獲勝法寶, 也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點。l 機會分析 :1) 廣闊的市場為白酒企業(yè)的生存提供了回旋空間中國幅員遼闊 , 人口眾多 , 釀酒、飲酒歷史悠久, 飲 酒人口數(shù)量龐大 , 每年白酒的消費都在數(shù)百萬噸 , 市場十分可觀。如果廣大農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展得更快一些 , 農(nóng)民的收入更多一些 , 白酒的

5、消費量還會42020 年 4 月 19 日文檔僅供參考大幅提高。龐大的、頗具潛力的巨大市場是眾多白酒企業(yè)生存的基礎(chǔ)。2) 白酒市場還沒有也很難形成行業(yè)壟斷的”寡頭”一個行業(yè)市場如果沒有幾個大企業(yè)的市場份額達到20% 30%以上 , 就很難形成對該行業(yè)市場的大面積分割而將諸多中小企業(yè)淘汰出局。以這個標準來觀察中國的白酒企業(yè), 不必說 20%或 30%,就是把全部名優(yōu)酒企業(yè)的市場份額加起來也還達不到15%,不可能對市場形成大面積的分割控制。這樣的狀況, 必然會留下許多市場空擋 , 也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機制靈活、反應(yīng)敏捷的中小酒廠淘汰出局。3) 白酒行業(yè)進入門檻低 , 而且還有相對較高的利

6、潤空間比較起來 , 當(dāng)前白酒行業(yè)的利潤率相對而言 , 比很多行業(yè)的要高一些, 必然會產(chǎn)生較大的誘惑力。而且 , 由于白酒生產(chǎn)科技含量不高 , 資本投入的彈性大 , 進入門檻較低 , 自然會吸引眾多大小投資者擁進這個行業(yè)競爭。別看很多名優(yōu)酒企業(yè)場面很大, 但除開設(shè)施簡單的釀酒車間、包裝車間和酒庫外, 機器設(shè)備很少。如果是中小酒廠,就更簡陋 , 生產(chǎn)規(guī)模很小 , 釀酒車間、包裝車間也建得很小。有的根本就不生產(chǎn) , 直接購買基酒和酒精來勾兌, 只建酒庫或者干脆租賃酒庫來存放成品酒, 資金主要用在購買包裝物和各種費用上。搞白酒生產(chǎn)經(jīng)營的投入, 要大 , 幾千萬上億元也投得下去; 要小 , 一、二十萬也

7、能夠起步。由于科技含量和資本投入的進入門檻很低, 加52020 年 4 月 19 日文檔僅供參考之相對利潤較大, 市場空隙較多 , 不斷地生長出數(shù)目不小的中小酒廠來也就不足為奇了。具白酒行業(yè)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計 , 當(dāng)前全國的白酒生產(chǎn)企業(yè)達四萬多家 , 但多數(shù)為作坊式的小酒廠。2、目標消費市場廣東的地域狀況”得廣州酒市者得天下”, 這是白酒行業(yè)流傳的一句話。在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。廣東天氣較熱, 濕度較大 , 在白酒方面 , 都較喜歡低度化。因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度 (30 至 40 度) 米酒 , 兼顧濃香、谷香等香型白酒。在白酒市場中, 以”石灣米酒”九江雙

8、蒸”米酒王”等為首的本地酒占70%的市場份額 , 另外的 30%市場份額由省外進駐的白酒占領(lǐng)?？墒潜镜貐^(qū)釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平并不是很高, 表現(xiàn)在大企業(yè)少, 小企業(yè)多?，F(xiàn)在全省有釀酒企業(yè)115 家 ,還有4000至5000多間酒廠, 其主要生產(chǎn)的是普通低檔散裝米酒, 以致于全國釀酒企業(yè)紛紛南下。廣東人雖然不大喜歡喝白酒, 可是從廣東省酒類專業(yè)獲悉,全國白酒銷售量為800 萬頓左右 , 廣東省占 31%,白酒消費總額排全國第一 , 達 100 億元左右 , 而且專家分析今年的白酒銷售量會穩(wěn)步遞增。原因在于 :a. 廣東經(jīng)濟總量大 , 消費能力高廣東 GDP 總額為 1344.93 億元 , 實現(xiàn)消費品

9、銷售總額5587.20 億元。62020 年 4 月 19 日文檔僅供參考b.廣東省外來人口數(shù)量較高, 消費人群廣泛外來人口以超過一千萬 , 占人口總數(shù)的六分之一 , 主要集中在廣州和深圳。c. 廣東自身的白酒業(yè)相對薄弱 , 產(chǎn)量和檔次都滿足不了顧客需求廣東釀酒業(yè)大企業(yè)少 , 現(xiàn)當(dāng)前廣東有釀酒企業(yè) 115 家 , 其主要以生產(chǎn)中低檔的米酒為主。d. 廣東市場高度對外開放 , 當(dāng)前外省酒類企業(yè)只要登記便能夠在廣東設(shè)立辦事處和分公司 , 對經(jīng)銷商則實行許可制度 , 只要符合相關(guān)條件便能夠 . 這樣在很大程度上繁榮了廣東市場。因此 , 南下的白酒只要在品質(zhì)上低度化, 以適合廣東白酒市場的特色 , 便能看到誘人的前景 , 南方白酒市場猶如一座蘊藏很深的大金礦。當(dāng)前廣東市場中高檔白酒的價格大致在50300 元之間 , 此類消費主力主要集中在以廣州、深圳、佛山等為主的城市。名酒的消費受著潮流與文化的影響。50 元以下的中低檔酒, 其市場大部分是在農(nóng)村和城市一部分低收入者 , 以東莞、增城