新媒體營銷完整版教學(xué)課件最全ppt整套教程電子講義(最新)

1、認(rèn)識(shí)新媒體營銷新媒體營銷：營銷方式+推廣技巧+案例實(shí)訓(xùn)（微課版）01目錄/Contents1.11.21.3新媒體營銷的基礎(chǔ)知識(shí)新媒體營銷崗位課堂實(shí)訓(xùn)1.1.1 新媒體營銷的概念新媒體營銷是借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行的線上營銷，結(jié)合了現(xiàn)代營銷理論與互聯(lián)網(wǎng)，具有多元性、普及性、互動(dòng)性和靈活性等特點(diǎn)，是一種重要的營銷方式。1.1.2 新媒體營銷的優(yōu)勢(shì)用戶的自主選擇性目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)性營銷內(nèi)容的創(chuàng)意性營銷成本的低廉性企業(yè)與用戶的互動(dòng)性利益原則（Interests）個(gè)性原則設(shè)（Individuality）趣味原則（Interesting）互動(dòng)原則（Interaction）4I理論是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，產(chǎn)生的能將內(nèi)

2、容整合得有趣（Interesting）、給用戶帶來利益（Interests）、做到和用戶互動(dòng)（Interaction）、讓用戶彰顯個(gè)性（Individuality）的營銷理念。1.1.3 新媒體營銷的核心理論4I理論1.1.3 新媒體營銷的核心理論案例分析：“Micheal王今早趕飛機(jī)遲到了” 2018年年初，一支名為“M icheal王今早趕飛機(jī)遲到了”的H 5正式上線。該H 5以M icheal王為第一視角，講述了其遭遇早上遲到、手機(jī)被撞掉、趕飛機(jī)跑錯(cuò)機(jī)場(chǎng)、發(fā)文件電腦沒電、喝咖啡灑身上等倒霉事件，最后卻峰回路轉(zhuǎn)，Boss不僅沒怪罪他還幫忙叫了神州專車的故事?！癕 icheal王今早趕飛機(jī)遲

3、到了”僅10多個(gè)小時(shí)，就收獲了300多萬的瀏覽量，引起了用戶的廣泛討論，神州專車也成為了“放下焦慮”的好選擇。如圖所示為該H 5截圖。解析：上述文案有普通職員對(duì)職場(chǎng)的牢騷和感嘆，也有來自領(lǐng)導(dǎo)層的自嘲，這些場(chǎng)景都與當(dāng)今的職場(chǎng)緊密相關(guān)，文案描繪的情形好像就發(fā)生在我們周圍。如果不了解現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的真實(shí)處境和心情，就無法為其提供適合的產(chǎn)品和解決方案。佳能的這一組電商文案，向消費(fèi)者描述了其洞悉的辦公室文化，能讓消費(fèi)者真切感受到“佳能，是你的工作伙伴”。1.1.4 新媒體營銷的數(shù)據(jù)分析粉絲數(shù)據(jù)是指與粉絲相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)，包括新增粉絲數(shù)、減少粉絲數(shù)、凈增粉絲數(shù)、粉絲總數(shù)、粉絲來源、粉絲地區(qū)分布、粉絲性別年齡

4、等，營銷人員可通過新媒體平臺(tái)后臺(tái)查看粉絲數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分析。如圖所示為某微信公眾號(hào)后臺(tái)的用戶分析中的新增人數(shù)。1.粉絲數(shù)據(jù)分析1.1.4 新媒體營銷的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容數(shù)據(jù)是指營銷人員發(fā)布的、不同形式的內(nèi)容，所引起的用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等與內(nèi)容有關(guān)的數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)包括數(shù)據(jù)趨勢(shì)、閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、閱讀分析、評(píng)論人數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)、收藏人數(shù)等。內(nèi)容數(shù)據(jù)的分析可分為單個(gè)內(nèi)容分析和全部內(nèi)容分析。對(duì)單個(gè)內(nèi)容的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以了解該內(nèi)容的標(biāo)題等對(duì)用戶是否具有吸引力，是否有用。對(duì)全部內(nèi)容進(jìn)行分析，可以將不同時(shí)間點(diǎn)發(fā)布的內(nèi)容，集中在一處進(jìn)行對(duì)比，其中，數(shù)據(jù)越高的內(nèi)容，對(duì)用戶來說，吸引力越大，有用程度越大，營銷人員

5、就可以根據(jù)該數(shù)據(jù)，調(diào)整營銷計(jì)劃的方向。2.內(nèi)容數(shù)據(jù)分析1.1.4 新媒體營銷的數(shù)據(jù)分析賬號(hào)數(shù)據(jù)是指新媒體賬號(hào)在該新媒體平臺(tái)上的評(píng)分，如微博的陽光信用、今日頭條的頭條號(hào)指數(shù)、大魚號(hào)的大魚星級(jí)、百家號(hào)的百家號(hào)指數(shù)、網(wǎng)易號(hào)的網(wǎng)易號(hào)指數(shù)等。一般來說，賬號(hào)數(shù)據(jù)的評(píng)分越高，營銷人員可享受的權(quán)益也越多，營銷內(nèi)容的展示范圍也越廣泛。3.賬號(hào)數(shù)據(jù)分析某大魚賬號(hào)的大魚星級(jí)評(píng)分 其得分趨勢(shì)變化1.1.5 新媒體營銷的變現(xiàn)1.變現(xiàn)的模式廣告變現(xiàn)廣告變現(xiàn)是新媒體營銷較為常見的變現(xiàn)模式，它是指營銷人員通過發(fā)布廣告來獲取收益。它主要分為直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)。平臺(tái)分成變現(xiàn)電商變現(xiàn)平臺(tái)分成是指營銷人員通過達(dá)到平臺(tái)分成要求，獲取資

6、金收入。知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)可分為內(nèi)容打賞變現(xiàn)、演講培訓(xùn)變現(xiàn)以及咨詢顧問變現(xiàn)3個(gè)部分。電商變現(xiàn)是指在新媒體平臺(tái)或淘寶網(wǎng)等開設(shè)店鋪，售賣與自己定位相符的產(chǎn)品，進(jìn)行變現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)1.1.5 新媒體營銷的變現(xiàn)2.變現(xiàn)的注意事項(xiàng) 重視產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合自身定位以用戶為核心目錄/Contents1.11.21.3新媒體營銷的基礎(chǔ)知識(shí)新媒體營銷崗位課堂實(shí)訓(xùn)01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION1.2.1 新媒體營銷崗位的要求專業(yè)要求一般要求從業(yè)人員是新聞、中文、營銷、廣告、設(shè)計(jì)、工商管理等相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的人才。根據(jù)企業(yè)規(guī)模等不同，該崗位對(duì)學(xué)歷的要求也不同，但絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)要求在大?；虮究萍?/p>

7、以上，一些專業(yè)性較強(qiáng)的企業(yè)也會(huì)要求學(xué)歷水平在碩士研究生及以上。經(jīng)驗(yàn)要求一般來說，企業(yè)對(duì)實(shí)習(xí)生的經(jīng)驗(yàn)要求較低，大多并不做硬性規(guī)定；對(duì)新媒體營銷專員則要求至少具有一年及以上的工作經(jīng)驗(yàn)；對(duì)新媒體營銷主管更是要求具有至少3年或5年及以上的工作經(jīng)驗(yàn)。知識(shí)要求要求從業(yè)人員了解一定的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用、數(shù)字化營銷、新媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷策劃等知識(shí)，如PS、排版工具的使用、熟悉各大新媒體平臺(tái)、擁有新媒體賬號(hào)并熟悉相關(guān)界面等。除此之外，還需具備一定的營銷心理學(xué)知識(shí)。能力要求從事新媒體營銷工作的基本能力包括快速學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和思維能力等。1.2.2 新媒體營銷崗位的工作職責(zé)收集資料制定方案日常運(yùn)營協(xié)助其他部門AB

8、CD1.2.3 新媒體營銷崗位的必備技能必備技能策劃技能文案寫作技能數(shù)據(jù)分析技能營銷技能其他技能15432目錄/Contents1.11.21.3新媒體營銷的基礎(chǔ)知識(shí)新媒體營銷崗位課堂實(shí)訓(xùn)1.3.1 分析新媒體營銷案例實(shí)訓(xùn)要求分析該營銷案例中，具體運(yùn)用的營銷理論及運(yùn)用方式。實(shí)訓(xùn)步驟1、在互聯(lián)網(wǎng)上搜索微信公眾號(hào)推文能進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司的個(gè)個(gè)都是人才的完整內(nèi)容，以及新媒體平臺(tái)上對(duì)其的描述、評(píng)論，分析該文章能夠引起用戶廣泛關(guān)注的原因。例如，語言風(fēng)趣幽默、貼近真實(shí)的職場(chǎng)生活等。2、結(jié)合本章所講知識(shí)，分析該營銷案例中運(yùn)用的營銷理論，及營銷人員是如何將理論融入條漫中的。例如，這篇文章運(yùn)用了4I理論中的趣味性原則

9、，通過詼諧的語言以及用戶在新媒體平臺(tái)上對(duì)所從事行業(yè)的“槽點(diǎn)”，引起了用戶的興趣，滿足了用戶尋求認(rèn)同的心理需求，引起用戶共鳴。2019年6月，能進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司的個(gè)個(gè)都是人才微信公眾號(hào)推文刷屏朋友圈，文章借助條漫的形式，以詼諧的語言，將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不同崗位的面試情景展示給用戶，最后以“我開新款凱迪拉克CT6”回答面試官“讓我在一句話之內(nèi)記住你”的問題，引出營銷主題?，F(xiàn)要求分析此微信公眾號(hào)推文中，使用的新媒體營銷理論。1.3.2 分析新媒體營銷崗位隨著新媒體平臺(tái)在營銷活動(dòng)中的作用增大，社會(huì)對(duì)于新媒體行業(yè)相關(guān)的崗位需求也越來越大。如圖所示為某電子商務(wù)企業(yè)招聘新媒體營銷崗位的招聘啟事，查閱相關(guān)資料，結(jié)合本

10、章所講的新媒體營銷崗位知識(shí)和該招聘啟事內(nèi)容，分析電子商務(wù)行業(yè)中，新媒體營銷崗位的工作職責(zé)和任職要求。1.3.2 分析新媒體營銷崗位實(shí)訓(xùn)要求（1）分析新媒體營銷崗位的工作職責(zé)。（2）分析新媒體營銷崗位的任職要求。實(shí)訓(xùn)步驟1、查閱相關(guān)資料。在百度、搜狗等搜索網(wǎng)站，知乎、簡書等新媒體平臺(tái)，查找互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)新媒體營銷崗位的描述；再在拉勾網(wǎng)、智聯(lián)招聘、前程無憂等招聘網(wǎng)站，查找電子商務(wù)行業(yè)中，關(guān)于新媒體營銷的招聘啟事。2、分析新媒體營銷崗位的工作職責(zé)和任職要求。將搜索到的資料整理完成后與招聘網(wǎng)站中的招聘啟事做對(duì)比，結(jié)合本章所講知識(shí)和圖中的招聘啟事，分析電子商務(wù)行業(yè)中，新媒體營銷崗位需要完成的工作職責(zé)；從專業(yè)

11、、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力4個(gè)方面，分析電子商務(wù)行業(yè)對(duì)新媒體營銷崗位的要求。謝謝觀看新媒體營銷（微課版）新媒體用戶與內(nèi)容定位新媒體營銷：營銷方式+推廣技巧+案例實(shí)訓(xùn)（微課版）02目錄/Contents2.12.22.3新媒體用戶定位新媒體內(nèi)容定位課堂實(shí)訓(xùn)2.1.1 了解目標(biāo)用戶用戶屬性是指用戶的不同分類屬性，包括用戶的性別、年齡、星座、城市、職業(yè)等基本信息，不同屬性的用戶在消費(fèi)理念、生活習(xí)慣和心理需求上都不同。在制訂營銷計(jì)劃前，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品或品牌，分析用戶屬性，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體，開展針對(duì)性更強(qiáng)的營銷活動(dòng)，促進(jìn)用戶的消費(fèi)行為，增加產(chǎn)品或品牌的影響力。1.用戶屬性2.1.1 了解目標(biāo)用戶2.影響因素

12、1234環(huán)境因素 興趣習(xí)慣產(chǎn)品因素 經(jīng)濟(jì)因素意向決定了用戶的消費(fèi)行為，是用戶對(duì)事物做出判斷的主觀傾向，影響用戶意向決定的因素主要有以下幾個(gè)。2.1.2 構(gòu)建用戶畫像用戶畫像是一種將用戶屬性、行為等信息以圖像直觀地展示出來，以方便營銷人員進(jìn)行用戶定位的有效工具，是實(shí)際用戶的虛擬代表，能夠?qū)a(chǎn)品或品牌的主要受眾和目標(biāo)群體通過數(shù)據(jù)進(jìn)行展示，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。 基本性 同理性 真實(shí)性獨(dú)特性目標(biāo)性 數(shù)量性應(yīng)用性長久性PERSONAL要素2019年華為手機(jī)購買意愿的用戶畫像2.1.3 選擇適合的平臺(tái)微信是當(dāng)下主流的即時(shí)通訊軟件，其因?yàn)椴僮骱唵?、便捷的特點(diǎn)，積累了大量活躍用戶，更是滲透到了人們?nèi)粘Ｉ?/p>

13、和工作中的方方面面，為企業(yè)的微信營銷提供了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷模式和多樣化的營銷形式，能夠加強(qiáng)用戶與企業(yè)之間的聯(lián)系。1.微信是指基于微信公眾號(hào)進(jìn)行的營銷，微信公眾號(hào)包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序和企業(yè)微信，用戶可根據(jù)需要選擇其中之一進(jìn)行注冊(cè)。微信公眾號(hào)營銷適用于包括個(gè)人、企業(yè)和機(jī)構(gòu)在內(nèi)的所有用戶。微信公眾號(hào)營銷是指基于個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行的營銷。微信個(gè)人號(hào)營銷是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷，可以對(duì)目標(biāo)人群提供更持續(xù)、更精準(zhǔn)的服務(wù)，適用于進(jìn)行產(chǎn)品推廣、客服服務(wù)、活動(dòng)宣傳等。微信個(gè)人號(hào)營銷品牌利用個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行的活動(dòng)宣傳2.1.3 選擇適合的平臺(tái)微博是一個(gè)可以分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交媒體平臺(tái)。微博營銷即使用戶并未關(guān)注微博賬號(hào)

14、，也可以瀏覽微博賬號(hào)發(fā)布的營銷內(nèi)容，且微博用戶基數(shù)大、互動(dòng)性強(qiáng)，信息的傳播速度快，能夠迅速吸引大量用戶的注意，更容易達(dá)到營銷目的，形成爆炸式的病毒推廣效果。因此，不論是個(gè)人還是企業(yè)，都可以將微博作為主要的營銷平臺(tái)之一。2.微博個(gè)人微博海爾日常微博2.1.3 選擇適合的平臺(tái)社群就是一群具有相同興趣愛好，且目標(biāo)相同的用戶聚集在一起而形成的社交圈。一個(gè)能夠長期發(fā)展的社群，必須擁有清晰、準(zhǔn)確的定位和持續(xù)的價(jià)值輸出能力，才能保持社群的活躍，幫助社群成員成長，提高社群凝聚力，促進(jìn)社群發(fā)展。3.社群 產(chǎn)品型品牌型興趣型知識(shí)型社群類型2.1.3 選擇適合的平臺(tái)（1）音頻平臺(tái)4.音頻、視頻及直播平臺(tái)音頻是通過聲

15、音將信息傳遞給用戶的一種新媒體平臺(tái)，能夠滿足用戶在碎片化時(shí)間接收信息的需求。常見的音頻平臺(tái)有蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、豆瓣FM、企鵝FM、荔枝FM等。與其他新媒體營銷不同的是，音頻營銷使用的音頻平臺(tái)可被用于多種場(chǎng)景中，能夠通過聲音將品牌形象擬人化、個(gè)性化，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。南都快訊欄目頁面2.1.3 選擇適合的平臺(tái)（2）視頻平臺(tái)4.音頻、視頻及直播平臺(tái)視頻相較于語言文字、圖片等表達(dá)形式，更具有張力，可以更好地將營銷人員想表達(dá)的主題展示出來，其應(yīng)用廣泛，可以用于推廣產(chǎn)品、宣傳活動(dòng)、進(jìn)行公關(guān)處理等，但進(jìn)行視頻營銷一般對(duì)設(shè)備有所要求，且需要營銷人員掌握一定的視頻剪輯技術(shù)，門檻較高。綜合內(nèi)容視頻平

16、臺(tái)是指騰訊視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻等在內(nèi)的，包含熱播影視、綜藝娛樂、體育賽事和新聞資訊等的視頻平臺(tái)。這類視頻平臺(tái)對(duì)上傳視頻的時(shí)限較為寬松，且大多能夠發(fā)送彈幕、評(píng)論，使?fàn)I銷人員與用戶、用戶與用戶之間進(jìn)行互動(dòng)，營銷人員能夠及時(shí)獲取用戶的反饋信息，增強(qiáng)營銷效果。綜合內(nèi)容視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)是指抖音、快手、秒拍、美拍等對(duì)視頻時(shí)限有要求的視頻平臺(tái)，短視頻相較于視頻要求較低，一般時(shí)長在5分鐘以下，娛樂性更強(qiáng)，操作簡單，往往只需一部手機(jī)就可以拍攝完整的短視頻。短視頻平臺(tái)2.1.3 選擇適合的平臺(tái)（2）視頻平臺(tái)4.音頻、視頻及直播平臺(tái)與其他營銷平臺(tái)相比，視頻平臺(tái)具有以下3點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)精準(zhǔn)效果顯著傳播靈活2.1

17、.3 選擇適合的平臺(tái)（3）直播平臺(tái)4.音頻、視頻及直播平臺(tái)直播平臺(tái)具有即時(shí)性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，適用于品牌推廣、活動(dòng)宣傳和產(chǎn)品銷售，是較為有效的營銷平臺(tái)，但由于直播往往會(huì)持續(xù)較長時(shí)間，對(duì)主播的身體素質(zhì)要求也較高。常見的直播平臺(tái)有斗魚直播、虎牙直播、西瓜直播、花椒直播等。對(duì)營銷人員而言，直播營銷具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。營銷成本低營銷覆蓋快營銷效果直接營銷反饋有效2.1.3 選擇適合的平臺(tái)5.問答平臺(tái)問答平臺(tái)是新媒體營銷的常見平臺(tái)，包括搜狗問問、百度知道、知乎、在行等。營銷人員可以通過內(nèi)容質(zhì)量獲取粉絲，也可以利用內(nèi)容在搜索引擎中獲得較高權(quán)重，進(jìn)而獲得較好的排名，取得精準(zhǔn)的營銷效果。而由于問答平

18、臺(tái)的主旨是知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的傳播，因此不論是個(gè)人還是企業(yè)，都可以通過問答平臺(tái)獲得良好的口碑。支付寶在知乎回答問題互動(dòng)性針對(duì)性2.1.3 選擇適合的平臺(tái)6.寫作平臺(tái)在新媒體寫作平臺(tái)上，用戶可以通過分享自己的經(jīng)驗(yàn)、看法，輸出個(gè)人價(jià)值，吸引具有相同價(jià)值觀或興趣愛好的用戶，積累粉絲，開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前主流的寫作平臺(tái)主要包括簡書、今日頭條、大魚號(hào)、企鵝媒體平臺(tái)、搜狐號(hào)、百家號(hào)、豆瓣等。123流量優(yōu)勢(shì)保護(hù)原創(chuàng)者權(quán)益品牌曝光寫作平臺(tái)在運(yùn)用于新媒體營銷時(shí)，一般包括以下幾方面的優(yōu)勢(shì)。2.1.3 選擇適合的平臺(tái)7.社區(qū)論壇 社區(qū)論壇中的活躍用戶較多，適合營銷引流、聚集人氣，是活動(dòng)或品牌推廣的不錯(cuò)選擇，如百度貼吧、豆瓣等

19、論壇都是較為常用的社區(qū)論壇。在利用社區(qū)論壇進(jìn)行營銷時(shí)，個(gè)人或企業(yè)可以成立群組，方便具有相似需求或愛好的用戶進(jìn)行交流、溝通，如貼吧的吧、群組，豆瓣的豆瓣小組等。如圖所示為花火官方人員發(fā)布的活動(dòng)帖。目錄/Contents2.12.22.3新媒體用戶定位新媒體內(nèi)容定位課堂實(shí)訓(xùn)2.2.1 內(nèi)容定位的原則原則風(fēng)格統(tǒng)一滿足用戶需求符合營銷目的 輸出高頻貼合營銷人員的能力154322.2.2 內(nèi)容定位的流程1圈定目標(biāo)人群3選擇營銷媒介5打造內(nèi)容亮點(diǎn)7追蹤和反饋效果2確定營銷方式4策劃和包裝內(nèi)容6設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化入口2.2.3 內(nèi)容定位的誤區(qū)內(nèi)容脫離消費(fèi)者需求未進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃廣告植入不當(dāng)忽視傳播的作用在信息泛濫的新媒體

20、時(shí)代，要想在眾多信息中脫穎而出，需要避免內(nèi)容營銷的一些誤區(qū)，使內(nèi)容更加簡練，更容易吸引用戶點(diǎn)擊閱讀。目錄/Contents2.12.22.3新媒體用戶定位新媒體內(nèi)容定位課堂實(shí)訓(xùn)2.3.1 構(gòu)建化妝品用戶畫像實(shí)訓(xùn)要求（1）了解用戶屬性與購買行為。（2）掌握用戶信息的收集方法。（3）通過數(shù)據(jù)分析繪制用戶畫像。實(shí)訓(xùn)步驟1、制作調(diào)查問卷。將需要了解的用戶信息設(shè)計(jì)為單選題、多選題或簡答題等形式。由于本例以化妝品為主題，可將用戶的基本信息、對(duì)化妝品的需求方向、了解渠道、購買渠道、考慮因素、購買類型及使用頻率等信息列出，由用戶進(jìn)行選擇。如圖所示（見下頁）為參考問卷。然后發(fā)放問卷，邀請(qǐng)用戶作答并回收問卷，收集

21、用戶信息?？芍苯釉谑謾C(jī)上通過新媒體平臺(tái)，設(shè)置紅包等獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)用戶填寫問卷；也可以在線下通過贈(zèng)送小禮品、試用裝等方式，吸引線下用戶填寫問卷。某化妝品品牌現(xiàn)需推出一款新產(chǎn)品，為了解用戶購買化妝品的消費(fèi)行為，將設(shè)計(jì)調(diào)查問卷收集用戶信息，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，繪制用戶畫像，以明確用戶的需求，確定化妝品產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體。2.3.1 構(gòu)建化妝品用戶畫像實(shí)訓(xùn)步驟2、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。將回收的調(diào)查問卷中得到的用戶信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)信息進(jìn)行聚類，從中抽取出用戶畫像模型。如果未進(jìn)行線下調(diào)查，可直接查看問卷后臺(tái)收集的數(shù)據(jù)，利用后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；也可將其導(dǎo)出為Excel表格，利用專門的數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行分

22、析。如果包含線下調(diào)查，也可先將線下數(shù)據(jù)錄入線上，再經(jīng)由后臺(tái)，選擇直接查看并分析數(shù)據(jù)，或?qū)С龊蠓治鰯?shù)據(jù)。3、構(gòu)建用戶畫像。將信息歸納并以圖形的形式展示，圖形可以是餅圖、柱狀圖或折線圖等。根據(jù)得到的用戶畫像后，與品牌及產(chǎn)品定位進(jìn)行對(duì)比，確定核心目標(biāo)用戶，即該品牌后期的主要潛在用戶和首要營銷用戶。2.3.2 分析營銷案例定位實(shí)訓(xùn)要求（1）分析該視頻的目標(biāo)用戶。（2）分析該視頻的內(nèi)容定位流程。實(shí)訓(xùn)步驟1、分析目標(biāo)用戶。在微博搜索“下一站，無懼年齡”，查看微博上相關(guān)用戶發(fā)布的微博內(nèi)容，分析該視頻的目標(biāo)用戶具有的特點(diǎn)。2、分析內(nèi)容定位流程。在搜索網(wǎng)站中，查找下一站，無懼年齡視頻的相關(guān)資料，結(jié)合微博上的信息

23、，試分析OLAY進(jìn)行內(nèi)容定位的步驟。在微博賬號(hào)“OLAY”首頁搜索“下一站，無懼年齡”，觀看視頻內(nèi)容，分析該視頻的目標(biāo)用戶，以及內(nèi)容定位，熟悉新媒體營銷內(nèi)容定位的相關(guān)知識(shí)。謝謝觀看新媒體營銷（微課版）新媒體營銷方式新媒體營銷：營銷方式+推廣技巧+案例實(shí)訓(xùn)（微課版）03目錄/Contents3.13.23.33.4口碑營銷 事件營銷饑餓營銷IP 營銷3.5互動(dòng)營銷3.63.73.8情感營銷跨界營銷借勢(shì)營銷3.9課堂實(shí)訓(xùn)3.1.1 口碑營銷的基礎(chǔ)知識(shí)1.口碑營銷的運(yùn)作法則1234 有趣守則開心簡單口碑是指用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)，其在用戶自主的傳播下，可以影響其他用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的看法及態(tài)度，甚至改

24、變其他用戶的購買行為。口碑營銷就是以上述傳播模式為核心的營銷方式。3.1.1 口碑營銷的基礎(chǔ)知識(shí)2.口碑營銷的運(yùn)作要訣擁有能與目標(biāo)用戶的心理形成共鳴的媒介。將用戶作為口碑傳播的主要途徑。耐心地長期經(jīng)營。讓用戶親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。最大限度地運(yùn)用可以誘發(fā)口碑進(jìn)行傳播的宣傳工具。將產(chǎn)生口碑傳播的接觸點(diǎn)作為焦點(diǎn)。與其他的營銷活動(dòng)相結(jié)合。明確“產(chǎn)品力”，即能夠把“合適的產(chǎn)品”在“合適的地點(diǎn)”，用“合適的方式”在“合適的時(shí)間”，以“合適的價(jià)格”銷售給“合適的用戶”。3.1.1 口碑營銷的基礎(chǔ)知識(shí)3.口碑營銷的形式 繼發(fā)性口碑 有意識(shí)口碑經(jīng)驗(yàn)性口碑經(jīng)驗(yàn)性口碑是常見且有力的口碑營銷形式，它是用戶對(duì)某種產(chǎn)品或服

25、務(wù)的直接感受。繼發(fā)性口碑是用戶直接感受傳統(tǒng)營銷活動(dòng)傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。有意識(shí)口碑是營銷人員利用名人代言，為產(chǎn)品發(fā)布上市營造的正面口碑。3.1.1 口碑營銷的基礎(chǔ)知識(shí)案例分析：海底撈與屈臣氏作為火鍋品牌，海底撈另辟蹊徑，以服務(wù)獲得了良好的口碑，甚至在用戶提起海底撈時(shí)，也多以其貼心的服務(wù)為主。例如，某用戶去海底撈因覺得西瓜較甜，想要打包帶回，于是海底撈服務(wù)人員就直接送了一整個(gè)西瓜；某用戶趕火車卻攔不到車時(shí)，海底撈經(jīng)理直接開車送用戶去火車站；和小伙伴想去披薩店吃披薩，卻在海底撈門口迷路時(shí)，服務(wù)人員直接帶路去了披薩店。海底撈這種要求服務(wù)人員發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷用戶，為用戶提供幫助；不論用戶

26、提出什么要求，都要在第一時(shí)間答應(yīng)，充分重視用戶感受的服務(wù)理念，正是其擁有好口碑的根本原因。但同樣以服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)的屈臣氏，卻擁有截然不同的口碑。雖然屈臣氏與海底撈一樣，都要求至少有一位服務(wù)人員為用戶的消費(fèi)過程提供幫助，但兩家企業(yè)給用戶留下的印象卻大不相同。究其原因，無非是屈臣氏服務(wù)人員的“熱情”導(dǎo)致了用戶“消化不良”，很多用戶還在新媒體平臺(tái)中表示：屈臣氏的服務(wù)人員會(huì)跟隨消費(fèi)全程，讓用戶在消費(fèi)過程中感到“壓力十足”，進(jìn)而對(duì)去屈臣氏購物產(chǎn)生恐懼心理。為此，新媒體平臺(tái)上還出現(xiàn)了關(guān)于“在購物過程中，如何讓屈臣氏服務(wù)人員不跟隨自己”的討論。解析：海底撈和屈臣氏雖然都是重視服務(wù)的品牌，但服務(wù)也同樣是造成其不同

27、口碑的原因。簡單來說，海底撈的服務(wù)以用戶為中心，考慮用戶的需求，以用戶意愿為主，注重用戶的服務(wù)體驗(yàn)；屈臣氏的服務(wù)卻以銷售產(chǎn)品為中心，忽視用戶需求，主觀地服務(wù)用戶，導(dǎo)致用戶服務(wù)體驗(yàn)差，產(chǎn)生了不好的印象。3.1.2 口碑營銷的策略及誤區(qū)1.口碑營銷的策略提高用戶滿意度挑選合作品牌 傳播品牌故事 確保產(chǎn)品潛力口碑營銷需要建立在良好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上，提升用戶的體驗(yàn)感受，增強(qiáng)口碑營銷的效果。營銷人員在進(jìn)行口碑營銷時(shí)，可從以下4個(gè)方面來進(jìn)行考慮。3.1.2 口碑營銷的策略及誤區(qū)2.口碑營銷的誤區(qū)123傳播效果口碑正面口碑口碑營銷營銷 口碑營銷受限小43.1.3 口碑營銷的案例：哪吒之魔童降世屠榜第一批觀

28、眾對(duì)哪吒的評(píng)論 推薦哪吒的表情包破億海報(bào) 目錄/Contents3.13.33.4口碑營銷 饑餓營銷IP 營銷3.5互動(dòng)營銷3.63.73.8情感營銷跨界營銷借勢(shì)營銷3.9課堂實(shí)訓(xùn)3.2事件營銷3.2.1 事件營銷的基礎(chǔ)知識(shí)事件營銷是指利用新聞的規(guī)律，將營銷活動(dòng)制造成具有新聞價(jià)值或營銷價(jià)值的事件，以吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和用戶的興趣，讓事件被廣泛傳播，以提高產(chǎn)品或品牌知名度，樹立良好形象，促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷方式。3.2.1 事件營銷的基礎(chǔ)知識(shí)1.事件營銷的特點(diǎn)目的性成本低新穎性風(fēng)險(xiǎn)性多樣性效果明顯特點(diǎn)3.2.1 事件營銷的基礎(chǔ)知識(shí)2.事件營銷的要素要素 接近性指事件與目標(biāo)用戶在心理、利益或地

29、理上越相關(guān)，事件營銷的價(jià)值會(huì)越大。 趣味性指事件營銷涉及的事件必須能夠引起用戶的好奇心。 重要性指事件內(nèi)容的重要程度，其判斷標(biāo)準(zhǔn)為事件對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。顯著性指事件營銷中涉及的人物、地點(diǎn)和事件的知名度越高，事件營銷的價(jià)值也就越大。成功的事件營銷必須包含重要性、接近性、顯著性和趣味性這4個(gè)要素之一，并且包含的要素越多，事件營銷成功的概率也會(huì)越大。3.2.1 事件營銷的基礎(chǔ)知識(shí)切忌盲目跟風(fēng)關(guān)聯(lián)事件與品牌 勿將事件營銷當(dāng)臨時(shí)戰(zhàn)術(shù)符合新聞法規(guī)注意控制風(fēng)險(xiǎn)3.事件營銷的注意事項(xiàng)3.2.2 事件營銷的策略體育策略實(shí)事策略名人策略體育策略指企業(yè)通過為體育賽事提供產(chǎn)品，舉辦區(qū)域性體育活動(dòng)或國際賽事的區(qū)域性

30、活動(dòng)等方式，營銷產(chǎn)品或品牌，提高其知名度。實(shí)事策略指通過一些突然、特定發(fā)生的事件舉辦特定活動(dòng)，以達(dá)到企業(yè)的目的。名人策略指在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，以知名人物為噱頭，利用其人氣，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，并通過宣傳推廣，將營銷活動(dòng)打造成具有新聞價(jià)值的事件。3.2.3 事件營銷的案例：OPPO“全國防抖四級(jí)考試”滑雪防抖視頻截圖賽段一參與方式2019年4月，OPPO將防抖技術(shù)作為主要賣點(diǎn)推出Reno2手機(jī)，并在官方微博陸續(xù)放出“過山車防抖”“滑雪防抖”和“滑板防抖”等系列視頻，展示其防抖技術(shù)，目錄/Contents3.13.4口碑營銷 IP 營銷3.5互動(dòng)營銷3.63.73.8情感營銷跨界營銷借勢(shì)營銷3.9課堂

31、實(shí)訓(xùn)3.23.3事件營銷饑餓營銷3.3.1 饑餓營銷的基礎(chǔ)知識(shí)1.饑餓營銷的負(fù)面影響?zhàn)囸I營銷是指商家有意控制產(chǎn)量，將產(chǎn)品制造出供不應(yīng)求的“假象”，以吸引用戶購買，維護(hù)產(chǎn)品的形象，并維持較高售價(jià)和利潤率的營銷手段。用戶流失品牌傷害3.3.1 饑餓營銷的基礎(chǔ)知識(shí)2.饑餓營銷的開展步驟引起用戶關(guān)注引導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求建立用戶期望值發(fā)布營銷信息3.3.2 饑餓營銷的技巧 嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量增加營銷形式擴(kuò)大推廣渠道優(yōu)化文案內(nèi)容3.3.3 饑餓營銷的案例：依舊難搶的小米9認(rèn)為小米不是饑餓營銷的微博 認(rèn)為小米在饑餓營銷的微博2019年，小米首批搭載驍龍855處理器的手機(jī)小米9，于2月26日在線上線下同時(shí)開售，線上僅僅

32、53秒全部售罄，喚醒了用戶關(guān)于搶購小米手機(jī)的記憶，于是“小米9是否還在進(jìn)行饑餓營銷”等話題順利引起了用戶的廣泛討論。目錄/Contents3.1口碑營銷 3.5互動(dòng)營銷3.63.73.8情感營銷跨界營銷借勢(shì)營銷3.9課堂實(shí)訓(xùn)3.2事件營銷3.33.4饑餓營銷IP 營銷3.4.1 IP營銷的基礎(chǔ)知識(shí)IP營銷是指品牌通過打造獨(dú)有的情感、情懷、趣味等品牌內(nèi)容，持續(xù)輸出價(jià)值，聚攏用戶，使粉絲認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，對(duì)品牌產(chǎn)生信任，獲得長期用戶流量的營銷方式。01OPTION02OPTION03OPTIONIP塑造。IP塑造是IP營銷的基礎(chǔ)，要做好IP營銷，首先就需要成功地塑造一個(gè)IP，而塑造IP應(yīng)該遵循“有

33、情、有趣、有用、有品”的原則。IP傳播。當(dāng)塑造完成一個(gè)好的IP后，就需要對(duì)其進(jìn)行推廣傳播，以達(dá)到提高用戶接受度，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的目的。一般而言，IP傳播可以通過線上線下的活動(dòng)進(jìn)行。IP變現(xiàn)。任何一種營銷方式的最終目的都是變現(xiàn)，對(duì)于使用IP營銷的企業(yè)來說，變現(xiàn)可以通過打造衍生品、跨界聯(lián)合等形式來實(shí)現(xiàn)。3.4.2 IP營銷的技巧持續(xù)輸出內(nèi)容多渠道引流選擇IP人格載體3.4.3 IP營銷的案例：惡毒后媽？話癆皇后？網(wǎng)友拍攝的話癆皇后視頻截圖2019年8月，迪士尼因白雪公主的惡毒后媽，再次登上微博熱搜。與人們固有印象中的不同，惡毒后媽不再是動(dòng)畫中那個(gè)善妒、惡毒、心狠手辣、一心置白雪公主于死地的繼母，而是

34、一個(gè)話多、戲多、自戀、儀態(tài)萬千的話癆皇后。話癆皇后贏得了廣大網(wǎng)友的喜愛，從而為迪士尼樂園帶來了更多的人氣。在“這個(gè)得IP者得天下”的時(shí)代， 迪士尼借著白雪公主這個(gè)經(jīng)典IP，以不同于以往發(fā)布新電影的方式，通過話癆皇后為迪士尼樂園吸引了新粉絲。目錄/Contents3.1口碑營銷 3.5互動(dòng)營銷3.63.73.8情感營銷跨界營銷借勢(shì)營銷3.9課堂實(shí)訓(xùn)3.2事件營銷3.33.4饑餓營銷IP 營銷3.5.1 互動(dòng)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)1.互動(dòng)營銷的特點(diǎn) 互動(dòng)性輿論性 眼球性熱點(diǎn)性營銷性互動(dòng)營銷是基于我國企業(yè)特點(diǎn)和信息化需求發(fā)展出來的，其強(qiáng)調(diào)互動(dòng)雙方的共同行為，以達(dá)到互助推廣、營銷的效果。其中，互動(dòng)是指用戶與企

35、業(yè)之間進(jìn)行的交流。3.5.1 互動(dòng)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)定位目標(biāo)用戶群體 完善用戶信息數(shù)據(jù)促進(jìn)用戶重復(fù)購買支撐產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售 建立長期用戶忠誠 實(shí)現(xiàn)用戶利益最大化2.互動(dòng)營銷的組成部分3.5.1 互動(dòng)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)3.互動(dòng)營銷的效果可以建立企業(yè)與用戶之間的一對(duì)一接觸渠道，能夠節(jié)省大量營銷費(fèi)用。通過互動(dòng)溝通、個(gè)性化溝通，可以使用戶在潛移默化中接受企業(yè)的營銷理念，認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，提高用戶忠誠度?？梢孕纬捎脩魯?shù)據(jù)庫，結(jié)合市場(chǎng)分析技巧，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，為市場(chǎng)中的每一次“戰(zhàn)爭(zhēng)”做好準(zhǔn)備。使?fàn)I銷的效果變得可以度量，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)失誤，及時(shí)調(diào)整，提高營銷效果。3.5.2 互動(dòng)營銷的策略1.線下互動(dòng)策略AI

36、 AR 營銷互動(dòng)品牌擬人化形象互動(dòng)趣味化營銷2.線上互動(dòng)策略 借助互動(dòng)游戲簽到3.5.3 互動(dòng)營銷的案例：騰訊視頻“夏日電影野餐周”地鐵專列2018年7月底，騰訊視頻在北京、上海兩地，以“大概可愛的人都會(huì)來”為口號(hào)，聯(lián)手城市畫報(bào)、博物雜志、簡書、Sir電影和公路商店5家媒體或自媒體，舉辦了“夏日電影野餐周”活動(dòng)。宣傳片 目錄/Contents3.1口碑營銷 3.5互動(dòng)營銷3.63.73.8情感營銷跨界營銷借勢(shì)營銷3.9課堂實(shí)訓(xùn)3.2事件營銷3.33.4饑餓營銷IP 營銷3.6.1 情感營銷的基礎(chǔ)知識(shí)1.情感營銷的情感定位情感營銷就是企業(yè)在營銷時(shí)從用戶的情感需求出發(fā)，引起用戶的共鳴，將情感寄托在

37、營銷之中，建立與用戶的情感連接。產(chǎn)品命名中的情感定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的情感定位產(chǎn)品宣傳中的情感定位在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名時(shí)，可以借助耳熟能詳?shù)母枨⒃娫~和名言故事等，將產(chǎn)品與其中的情感相結(jié)合，使用戶看到產(chǎn)品時(shí)，就能勾起一定的情感，更容易引導(dǎo)用戶消費(fèi)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，從用戶的角度考量，將產(chǎn)品根據(jù)用戶的不同特征來設(shè)計(jì)，更容易獲取用戶的好感，為產(chǎn)品帶來更多的銷量。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，可以賦予產(chǎn)品新的定位，讓用戶對(duì)企業(yè)的宣傳心悅誠服，并主動(dòng)認(rèn)為該產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，并在產(chǎn)品銷售時(shí)，更愿意瀏覽產(chǎn)品詳情，帶來更多流量，提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。3.6.1 情感營銷的基礎(chǔ)知識(shí)2.情感營銷的作用營造更好的營銷環(huán)境提高用戶品牌忠誠度

38、是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器3.6.2 情感營銷的策略1.設(shè)計(jì)020103指企業(yè)在制造、設(shè)計(jì)產(chǎn)品或提供服務(wù)時(shí)，考慮到不同用戶的消費(fèi)需求，為用戶提供參與制造產(chǎn)品的權(quán)利，讓用戶能夠在產(chǎn)品中表達(dá)自己的情感，以此吸引用戶接受產(chǎn)品或服務(wù)的營銷策略。 定制設(shè)計(jì) 指企業(yè)在設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品、營銷等過程中，充分關(guān)注社會(huì)及環(huán)保問題，做到既不傷害用戶情感，也不損害用戶利益。主題設(shè)計(jì)指企業(yè)在設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品、營銷等過程中，充分關(guān)注社會(huì)及環(huán)保問題，做到既不傷害用戶情感，也不損害用戶利益。 環(huán)保設(shè)計(jì)3.6.2 情感營銷的策略情感包裝可以從美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售以及賦予產(chǎn)品不同風(fēng)格和豐富內(nèi)涵的方向來思考，引起用戶不同的情感感受，獲得用

39、戶好感及認(rèn)同。2.包裝設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，需注意簡潔明了，便于識(shí)別和記憶，使用戶能很快被吸引；同時(shí)，還需要講究藝術(shù)感，表達(dá)出企業(yè)的理念，使用戶對(duì)其印象深刻，看到相似事物時(shí)，就能夠想起企業(yè)的商標(biāo)。3.商標(biāo)在進(jìn)行情感營銷時(shí)，應(yīng)注意廣告語表達(dá)的方式，一般而言，能夠與用戶產(chǎn)生情感共鳴的廣告語，可以在一定程度上提升產(chǎn)品形象，消解用戶對(duì)廣告本能的抵觸，引發(fā)用戶現(xiàn)實(shí)或潛在的需求。4.廣告語3.6.2 情感營銷的策略進(jìn)行情感營銷時(shí)，可根據(jù)用戶情感需要，推出情感價(jià)格，如針對(duì)會(huì)員用戶可實(shí)行新品優(yōu)先購買、享受折扣價(jià)格等；此外，企業(yè)還可結(jié)合特定節(jié)日等，針對(duì)不同人群，實(shí)施優(yōu)惠策略，如在圣誕節(jié)前在微博等新媒體平臺(tái)通過抽獎(jiǎng)等，送出

40、優(yōu)惠券，中獎(jiǎng)用戶可在圣誕節(jié)當(dāng)天使用優(yōu)惠券購買產(chǎn)品。5.價(jià)格良好的公關(guān)活動(dòng)可以有效渲染企業(yè)及品牌的情感色彩，將理念傳遞給社會(huì)，樹立良好形象，使用戶感受到企業(yè)的親和力，更容易贏得用戶的信任。6.公關(guān)良好的服務(wù)應(yīng)做到嚴(yán)肅、真誠處理問題，及時(shí)、高效兌現(xiàn)承諾，隨時(shí)為用戶解疑答惑，只有這樣，才能提高用戶的忠誠度，加大企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)差異，增強(qiáng)營銷效果，獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7.服務(wù)3.6.3 情感營銷的案例：士力架“橫掃饑餓，備考真來勁”“士力架促學(xué)法寶”話題相關(guān)評(píng)論2019年4月初，微博賬號(hào)“士力架中國”在微博發(fā)布短視頻，通過“鏖戰(zhàn)百日，拼搏一時(shí)”“努力”“奮斗”“加油”“十年寒窗，一朝成名”等標(biāo)語

41、和“動(dòng)詞代詞”“奇變偶不變”等知識(shí)點(diǎn)，喚醒用戶關(guān)于備戰(zhàn)高考的記憶，將用戶拉回到那個(gè)上著課就餓了、做著題就想吃飯的情景中，再以“一餓就走神，餓貨，來?xiàng)l士力架”解決饑餓問題。士力架宣傳視頻截圖目錄/Contents3.1口碑營銷 3.5互動(dòng)營銷3.63.73.8情感營銷跨界營銷借勢(shì)營銷3.9課堂實(shí)訓(xùn)3.2事件營銷3.33.4饑餓營銷IP 營銷3.7.1 跨界營銷的基礎(chǔ)知識(shí)1.跨界營銷的興起原因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈導(dǎo)致產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍延伸。新興消費(fèi)者崛起。市場(chǎng)營銷過程中，對(duì)用戶群體的細(xì)分。現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的品牌較量資本決定了實(shí)力?？缃鐮I銷是以用戶為中心的營銷理念，其隨著營銷人員的逐漸重視，被越來越多的品牌

42、使用，通過協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行營銷。3.7.1 跨界營銷的基礎(chǔ)知識(shí)2.跨界營銷的原則資源匹配用戶群體一致性非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則以用戶為中心品牌效應(yīng)疊加品牌非競(jìng)爭(zhēng)性品牌理念一致性3.7.2 通過內(nèi)在連接點(diǎn)打造跨界營銷一般而言，品牌之間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)有以下3種。次元聯(lián)結(jié)元素聯(lián)結(jié)場(chǎng)景聯(lián)結(jié)元素聯(lián)結(jié)是指將兩個(gè)品牌之間的某種關(guān)鍵性元素進(jìn)行聯(lián)結(jié)，構(gòu)成相互強(qiáng)化的效果。在選擇元素時(shí)，營銷人員應(yīng)將跨界雙方的品牌或產(chǎn)品分別進(jìn)行分析，然后從中挑選出具有相似性，或能夠聯(lián)合起來的元素。z場(chǎng)景聯(lián)結(jié)是指將兩個(gè)品牌之間的使用場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)結(jié)，為場(chǎng)景賦予新的價(jià)值。在使用場(chǎng)景聯(lián)結(jié)時(shí)，可以考慮兩個(gè)品牌分別會(huì)出現(xiàn)在哪些場(chǎng)景中，然后選擇其中較為契合的一種

43、場(chǎng)景。次元聯(lián)結(jié)則是指將現(xiàn)實(shí)世界的品牌植入到虛擬世界中，進(jìn)行聯(lián)合營銷。需注意的是，在進(jìn)行次元聯(lián)結(jié)時(shí)，企業(yè)需考慮產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，選擇適合品牌的游戲或影視劇，不能隨意聯(lián)結(jié)，避免造成用戶的視覺疲勞，對(duì)品牌產(chǎn)生反感。3.7.3 通過制造反差打造跨界營銷跨界營銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題，而能夠制造話題的跨界品牌之間往往都具有反差感，能夠引發(fā)用戶的想象和討論。企業(yè)可以通過選擇與自身品牌關(guān)聯(lián)不大，或與自身產(chǎn)品看起來似乎是對(duì)立沖突的品牌，來制造反差，引起話題討論，開展跨界營銷。 冷酸靈火鍋牙膏宣傳圖3.7.4 通過不同方式打造跨界營銷跨界營銷需要通過不同的方式使目標(biāo)用戶參與到跨界活動(dòng)中，觸動(dòng)

44、用戶的內(nèi)心，使其自愿幫助品牌傳播營銷信息。一般而言，可以從產(chǎn)品層面和信息層面進(jìn)行考慮。從產(chǎn)品層面來看，可以通過有保障的購物渠道，如天貓旗艦店、品牌官網(wǎng)等平臺(tái)作為支持，保證用戶能夠在第一時(shí)間體驗(yàn)到跨界產(chǎn)品；從信息層面來看，跨界產(chǎn)品的成功需要引發(fā)用戶的討論，并給用戶帶來實(shí)際的品牌利益，使用戶認(rèn)同品牌體現(xiàn)出來的理念，因此信息的傳遞點(diǎn)必須要保持一致。3.7.5 跨界營銷的案例：美年達(dá)推出全職高手合作款 動(dòng)漫 全職高手美年達(dá)番外篇2018年，美年達(dá)繼“果然會(huì)玩”品牌活動(dòng)后，開展了“水果次元星”活動(dòng)，聯(lián)合二次元偶像級(jí)動(dòng)漫IP全職高手，人氣動(dòng)漫IP狐妖小紅娘，以及虛擬歌手洛天依，推出美年達(dá)動(dòng)漫瓶進(jìn)行跨界營銷

45、?！八卧恰逼脚_(tái) 目錄/Contents3.1口碑營銷 3.5互動(dòng)營銷3.63.73.8情感營銷跨界營銷借勢(shì)營銷3.9課堂實(shí)訓(xùn)3.2事件營銷3.33.4饑餓營銷IP 營銷3.8.1 借勢(shì)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)1.借勢(shì)營銷的作用借勢(shì)營銷是將銷售目的隱藏在營銷活動(dòng)中，將產(chǎn)品推廣融入用戶喜聞樂見的環(huán)境，使用戶在該環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。廣告效應(yīng) 品牌傳播聚集粉絲3.8.1 借勢(shì)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)2.借勢(shì)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)123差異化以用戶為核心品牌戰(zhàn)略1233.8.2 借勢(shì)節(jié)氣、民節(jié)習(xí)俗 百草味借勢(shì)寒露節(jié)氣的宣傳海報(bào)現(xiàn)如今，越來越多的企業(yè)開始重視節(jié)氣，而節(jié)氣也正是一種十分容易拉近與用戶之間溝通距離的營

46、銷渠道。不過，在進(jìn)行借勢(shì)營銷前，企業(yè)的營銷人員應(yīng)該先查閱相關(guān)資料，了解節(jié)氣的風(fēng)俗習(xí)慣，避開忌諱，結(jié)合產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)進(jìn)行營銷?！澳称嚻放平鑴?shì)大寒節(jié)氣的宣傳海報(bào)3.8.3 借勢(shì)節(jié)日 可口可樂萬圣節(jié)宣傳海報(bào)一般而言，借勢(shì)營銷常用的節(jié)日包括本土節(jié)日，如元旦、春節(jié)、元宵、清明、端午、中秋和國慶，舶來節(jié)日如情人節(jié)、萬圣節(jié)、感恩節(jié)和圣誕節(jié)，以及由電商行業(yè)發(fā)展形成的“618年中購物節(jié)”“雙十一購物狂歡節(jié)”和“雙十二購物節(jié)”等。需注意，借勢(shì)節(jié)日時(shí)應(yīng)考慮好品牌與節(jié)日之間的共通點(diǎn)，結(jié)合節(jié)日元素營銷。3.8.4 借勢(shì)社會(huì)重點(diǎn)事件 華帝公司借勢(shì)世界杯的營銷海報(bào)重點(diǎn)事件一般指發(fā)生在體育界、教育界等，產(chǎn)生重大影響，能夠

47、引起眾多用戶關(guān)注，容易引爆眼球的新聞事件。重點(diǎn)事件本身具有很廣的傳播性，能引起用戶的廣泛關(guān)注，企業(yè)若是運(yùn)用得好，就可以增長賬號(hào)粉絲數(shù)，提高產(chǎn)品銷量，樹立良好企業(yè)形象。3.8.5 借勢(shì)熱點(diǎn)熱點(diǎn)就是某一時(shí)間段內(nèi)，在社會(huì)上引起廣泛討論的事件，其點(diǎn)擊率及話題排行都較高，并且各大新媒體平臺(tái)上都能夠看到關(guān)于此事的話題。如圖所示為京東借勢(shì)復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)上映的熱度，推出“打響終局之戰(zhàn)”活動(dòng)的宣傳微博。3.8.6 借勢(shì)營銷的案例：網(wǎng)易考拉“十一我刪除了朋友圈”2017年9月底，網(wǎng)易考拉借勢(shì)國慶節(jié)，發(fā)布了名為“十一我刪除了朋友圈”的H5，結(jié)合十一國慶黃金假期，用戶喜歡出國旅游、發(fā)朋友圈、代購等特點(diǎn)，利用視

48、頻和錄屏的形式，講述了“我”在朋友圈發(fā)布出國旅游后，被久不聯(lián)系的微信好友請(qǐng)求幫忙代購的故事。 網(wǎng)易考拉宣傳海報(bào) 網(wǎng)易考拉態(tài)度海報(bào)目錄/Contents3.1口碑營銷 3.5互動(dòng)營銷3.63.73.8情感營銷跨界營銷借勢(shì)營銷3.9課堂實(shí)訓(xùn)3.2事件營銷3.33.4饑餓營銷IP 營銷3.9.1 設(shè)計(jì)互動(dòng)營銷方案實(shí)訓(xùn)要求（1）要求同時(shí)具有線上互動(dòng)和線下互動(dòng)兩種模式。（2）要求具有較強(qiáng)的可實(shí)施性。實(shí)訓(xùn)步驟1、線下互動(dòng)部分。為促進(jìn)服裝的銷售，可以利用AIAR技術(shù)，放置互動(dòng)機(jī)，吸引用戶的注意力，通過在官方微博公布活動(dòng)規(guī)則及獎(jiǎng)品，吸引更多用戶參與進(jìn)來。例如，將互動(dòng)機(jī)游戲設(shè)置為服裝搭配，用戶搭配完成后上傳照片

49、，可展示在互動(dòng)機(jī)首頁，讓其他用戶進(jìn)行評(píng)分和點(diǎn)贊，活動(dòng)結(jié)束時(shí)，評(píng)分與點(diǎn)贊綜合第一的用戶將獲得下季度新品。2、線上互動(dòng)部分。通過在微博發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，設(shè)置可觀的獎(jiǎng)勵(lì)，吸引微博粉絲參與并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步吸引更多用戶參與進(jìn)來。例如，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論進(jìn)行抽獎(jiǎng)，或曬買家秀并官方微博，在7天內(nèi)，點(diǎn)贊數(shù)排名前三的用戶獲得獎(jiǎng)品。3、結(jié)合線上與線下開展互動(dòng)活動(dòng)。在線下設(shè)置條件，用戶完成后，拍下照片或視頻，上傳到微博等新媒體平臺(tái)，并官方號(hào)，贏得大獎(jiǎng)。例如，在每一家線下門店藏12個(gè)碎片，要求用戶在半小時(shí)內(nèi)，集齊碎片并完成拼圖，且要求拍下開始時(shí)間、找到每一塊碎片的時(shí)間和拼圖完成的時(shí)間，上傳并官方微博，活動(dòng)結(jié)束后，按用時(shí)長

50、短排序，用時(shí)短的前10名，分別給予獎(jiǎng)勵(lì)，除此之外，還應(yīng)規(guī)定每位用戶僅能在一家門店參與一次活動(dòng)，且參與次數(shù)不能超過3次。假設(shè)你是某服裝品牌的運(yùn)營人員，現(xiàn)公司要求你設(shè)計(jì)一個(gè)互動(dòng)營銷的方案，促進(jìn)現(xiàn)有服裝的銷售，為新品服裝上市做好準(zhǔn)備。3.9.2 發(fā)布借勢(shì)營銷微博實(shí)訓(xùn)要求（1）借勢(shì)節(jié)日，宣傳企業(yè)雙十一購物狂歡節(jié)的活動(dòng)。（2）借勢(shì)雙十一購物狂歡節(jié)發(fā)生的熱點(diǎn)，吸引用戶注意力。實(shí)訓(xùn)步驟1、借勢(shì)節(jié)日部分。本例中，處于雙十一購物狂歡節(jié)前夕，該節(jié)日以優(yōu)惠、活動(dòng)等為特色，且屬于全民狂歡，因此，在發(fā)布營銷信息時(shí)，應(yīng)注重使用“雙十一”“購物”“優(yōu)惠”等詞，可以將營銷信息分為幾個(gè)部分接連發(fā)送，也可以整合成完整的內(nèi)容一次性

51、發(fā)送。2、借勢(shì)熱點(diǎn)部分。搜集近期發(fā)生的、引起用戶廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件，結(jié)合品牌特點(diǎn)，發(fā)布借勢(shì)營銷內(nèi)容。例如，借用雙十一當(dāng)天某品牌爽約知名主播的熱點(diǎn)，發(fā)布微博“我們的鴿籠已緊閉，您大可放心”。假設(shè)你是某家電企業(yè)的營銷人員，現(xiàn)正值“雙十一購物狂歡節(jié)”前夕，公司要求你發(fā)布一系列借勢(shì)營銷的微博，為天貓旗艦店的活動(dòng)造勢(shì)。謝謝觀看新媒體營銷（微課版）微信營銷新媒體營銷：營銷方式+推廣技巧+案例實(shí)訓(xùn)（微課版）04目錄/Contents4.14.24.3微信個(gè)人號(hào)營銷微信公眾號(hào)營銷課堂實(shí)訓(xùn)4.1.1 朋友圈微信朋友圈中，營銷人員可通過評(píng)論、點(diǎn)贊與用戶進(jìn)行互動(dòng)。這種雙向的信息交流方式，可以加深用戶與營銷人員之間的

52、聯(lián)系。在進(jìn)行微信朋友圈營銷時(shí)，營銷人員可通過在微信信息頁面進(jìn)入搜索頁面，點(diǎn)擊“朋友圈”選項(xiàng)，輸入關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊“搜索”，查找需要進(jìn)行互動(dòng)的朋友圈信息，如圖所示。1.互動(dòng)在微信朋友圈進(jìn)行營銷時(shí)，可通過與用戶互動(dòng)或開展一定活動(dòng)，達(dá)到營銷目的。4.1.1 朋友圈2.開展活動(dòng)1234轉(zhuǎn)發(fā) 游戲點(diǎn)贊 試用除了與用戶進(jìn)行互動(dòng)外，營銷人員還可以開展活動(dòng)，吸引用戶參與互動(dòng)。一般而言，活動(dòng)的形式有以下幾種。4.1.1 朋友圈分組發(fā)布借用熱點(diǎn)融入生活將營銷信息精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)人群，不僅能夠極大地提高產(chǎn)品成交率，還能減少營銷信息出現(xiàn)在不同目標(biāo)用戶朋友圈的頻率，降低刷屏的概率。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱點(diǎn)新聞、熱門段子的傳播速度非

53、?？欤杵錈岫葋磉M(jìn)行朋友圈內(nèi)容的寫作可以有效地吸引流量。營銷人員可將營銷信息融入到日常生活中，通過分享生活趣事、感悟，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，達(dá)到推廣的目的。這種營銷技巧，不僅避免用戶產(chǎn)生不滿情緒，還能與用戶進(jìn)行互動(dòng)，使用戶更容易接受營銷信息，給用戶留下良好印象，樹立營銷賬號(hào)的形象。3.營銷技巧4.1.2 掃一掃掃一掃可以用于添加好友、關(guān)注微信公眾號(hào)，以及掃描付款碼、AR碼、條紋碼等，企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，可以將二維碼嵌入宣傳海報(bào)、視頻、文案中，吸引用戶掃描二維碼進(jìn)入品牌宣傳平臺(tái)，獲取營銷活動(dòng)或產(chǎn)品以及品牌的相關(guān)介紹。此外，企業(yè)還可以將產(chǎn)品的型號(hào)、生產(chǎn)日期、防偽碼等信息，放置在條紋碼中，方便用戶查看產(chǎn)品信

54、息。嵌入二維碼的活動(dòng)海報(bào)針對(duì)情人節(jié)主題設(shè)計(jì)的二維碼4.1.3 搖一搖搖一搖是微信推出的隨機(jī)交友應(yīng)用，當(dāng)用戶使用該功能時(shí)，會(huì)匹配到同一時(shí)段進(jìn)行“搖一搖”的用戶，增加用戶之間的互動(dòng)和用戶的黏性。隨著科技的發(fā)展，搖一搖不再局限于交友，微信推出“搖一搖周邊”功能，為線下商戶提供了近距離連接用戶的能力。擁有線下商店的企業(yè)，可以通過已認(rèn)證的微信公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)），按流程指引接入微信“搖一搖周邊”，通過線上線下與用戶互動(dòng)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分析和營銷。4.1.4 附近的人營銷人員可以通過修改微信簽名，展示產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息、優(yōu)惠活動(dòng)等，吸引感興趣的用戶的注意，還可以通過主動(dòng)發(fā)送信息，尋找目標(biāo)用戶。微信

55、附近的人頁面通過附近的人展示服務(wù)信息目錄/Contents4.14.24.3微信個(gè)人號(hào)營銷微信公眾號(hào)營銷課堂實(shí)訓(xùn)4.2.1 公眾號(hào)文章的寫作與排版（1）標(biāo)題寫作1.公眾號(hào)文章的寫作提問式標(biāo)題 警告式標(biāo)題指導(dǎo)式標(biāo)題命令式標(biāo)題證明式標(biāo)題 導(dǎo)向式標(biāo)題推新式標(biāo)題直言式標(biāo)題寫作類型4.2.1 公眾號(hào)文章的寫作與排版（1）標(biāo)題寫作1.公眾號(hào)文章的寫作利用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)亮點(diǎn)詞匯借力借勢(shì) 使用數(shù)字采用對(duì)比 設(shè)置懸念寫作技巧4.2.1 公眾號(hào)文章的寫作與排版（2）正文寫作1.公眾號(hào)文章的寫作準(zhǔn)備工作選擇合適的語言風(fēng)格 原創(chuàng)聲明要點(diǎn)與用戶需求相關(guān) 合理植入廣告準(zhǔn)備工作4.2.1 公眾號(hào)文章的寫作與排版案例分析：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)

56、人有了孩子后微信公眾號(hào)文章當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人有了孩子后，一一展現(xiàn)不同的互聯(lián)網(wǎng)人組成的家庭會(huì)出現(xiàn)的情況，以風(fēng)趣幽默的形式將互聯(lián)網(wǎng)中不同崗位的特點(diǎn)展示出來，引起互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的興趣；然后通過公關(guān)媒介的中式英語，引出孩子參加2019 W E C up英語才藝展示；最后通過“哎，想上紐約時(shí)代廣場(chǎng)中心大屏，但預(yù)算不夠，這可怎么辦？”的問題，正式引出2019 W E C up英語才藝展示，并配上其宣傳海報(bào)。如圖所示為文章條漫截圖。解析：該篇公眾號(hào)文章通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人成立家庭，擁有孩子后的生活進(jìn)行合理想象，以孩子對(duì)父母中式英語的不屑，引出營銷主題，再通過預(yù)算不夠，正式推出“2019 W E C up英語才藝展示”，環(huán)

57、環(huán)相扣，降低了用戶對(duì)營銷信息的抵觸心理，增強(qiáng)了營銷效果。4.2.1 公眾號(hào)文章的寫作與排版（2）正文寫作1.公眾號(hào)文章的寫作核心擴(kuò)展法 各個(gè)擊破法 倒三角寫法故事引導(dǎo)法寫作方法4.2.1 公眾號(hào)文章的寫作與排版（1）版面風(fēng)格2.公眾號(hào)文章的排版在同一微信公眾號(hào)文章中，排版方式應(yīng)保持一致，如統(tǒng)一文字對(duì)齊方式，使版面更加簡潔，方便用戶的閱讀。如果微信公眾號(hào)擁有不同欄目，那么同一欄目中的文章版式應(yīng)保持一致，不同欄目間的文章版式可做區(qū)分，但還是應(yīng)與微信公眾號(hào)的整體風(fēng)格保持一致。微信公眾號(hào)“貓研所”不同欄目的文章版式4.2.1 公眾號(hào)文章的寫作與排版（2）文字排版2.公眾號(hào)文章的排版準(zhǔn)備工作文字顏色公眾

58、號(hào)文章大多以文字為主體內(nèi)容，是用戶接受文章信息的主要渠道，適宜的文字顏色能夠使用戶在閱讀時(shí)，保持良好的心情。營銷人員可結(jié)合公眾號(hào)的整體風(fēng)格、文章的情感色彩，設(shè)置文字顏色，或選擇色號(hào)為#7f7f7f、#595959、#3f3f3f的常見顏色，因?yàn)檫@3種顏色比純黑色（#000000）與白色的對(duì)比效果更緩和，不容易對(duì)眼睛造成刺激，可以給用戶帶來更好的閱讀體驗(yàn)。4.2.1 公眾號(hào)文章的寫作與排版（2）文字排版2.公眾號(hào)文章的排版文字字號(hào)不論是計(jì)算機(jī)還是移動(dòng)設(shè)備，文字字號(hào)設(shè)置都相當(dāng)重要，若文字太小，容易讓用戶在習(xí)慣的閱讀距離內(nèi)看不清文字；若文字太大，有限的空間中無法表現(xiàn)更多的內(nèi)容，會(huì)造成資源的浪費(fèi)。如圖

59、所示為微信公眾號(hào)后臺(tái)編輯器中的文字字號(hào)設(shè)置功能，其字號(hào)范圍在12px24px，一般建議正文的字號(hào)為14px16px，正文標(biāo)題的字號(hào)可以比正文內(nèi)容的字號(hào)稍大一些。4.2.1 公眾號(hào)文章的寫作與排版（2）文字排版2.公眾號(hào)文章的排版文字間距字間距設(shè)置段間距設(shè)置行間距設(shè)置4.2.1 公眾號(hào)文章的寫作與排版（3）圖文排版2.公眾號(hào)文章的排版文章內(nèi)容中搭配的圖片要清晰，符合文章主題。將圖片放在正文中時(shí)還要遵循兩個(gè)原則，一是圖片的統(tǒng)一性，即圖片的樣式要保持一致，不與文章內(nèi)容版面的風(fēng)格相悖；二是圖文間距要合適，既保證文字與圖片之間的間距保持在適合用戶閱讀的距離，又要保證當(dāng)多張圖片連續(xù)展示時(shí)，圖片與圖片之間的

60、距離合適，不能使用戶產(chǎn)生多張變一張的錯(cuò)覺。同時(shí)，還要注意圖片的大小與圖片排版。建議文章中的圖片格式設(shè)置為JPG，JPG格式文件較小，方便移動(dòng)端用戶查看。圖片排版時(shí)要盡量在兩側(cè)和正文前后留白，圖片對(duì)齊方式一般保持居中對(duì)齊，這樣可以較好地提升用戶的閱讀體驗(yàn)。4.2.2 公眾號(hào)文章推送大致來說，勵(lì)志類的微信公眾號(hào)可以在早上8:00前進(jìn)行推送，方便用戶在上班途中進(jìn)行查看，激發(fā)用戶的工作積極性；趣味類的微信公眾號(hào)文章可以在19:00后推送，文章內(nèi)容的有趣性能減少用戶的疲憊，從而增加流量與轉(zhuǎn)發(fā)量；消費(fèi)類的微信公眾號(hào)文章可以在晚上推送，這時(shí)用戶有足夠的時(shí)間挑選、購買產(chǎn)品；情感類的微信公眾號(hào)文章可以在22:0