馬爹利的跨界營銷

1、馬爹利的跨界營銷作者：白滔滔馬爹利創(chuàng)立于1715年，是最古老的優(yōu)質(zhì)干邑酒莊之一；創(chuàng)始人為生于澤西島的尚?馬爹利（jean martell），他于21歲來到法國干邑區(qū)并開設公司，從事貿(mào)易；憑藉著旺盛的熱情和敏銳的商業(yè)頭腦，他的公司迅速發(fā)展壯大；尚馬爹利頻繁地往來海峽群島以及英國，與之建立起商貿(mào)合作；他的業(yè)務也很快拓展到本土之外的荷蘭、德國和北歐等其他國家。尚馬爹利于1753年逝世，并將其聲譽卓著的事業(yè)留給了遺孀和兩個兒子：尚（jean）和費雷德利克（frdric），他們追隨著父親的足跡，不斷擴大馬爹利的營銷區(qū)域；1783，馬爹利干邑第一次運往北美；1820，馬爹利干邑進貢英王喬治四世，公司更名為

2、“martell & cie”；1861，馬爹利干邑第一次正式運往中國；2006：馬爹利加colbertcommittee（法國精品行業(yè)聯(lián)合會）；如今的馬爹利屬于全球第二大、美國以外地區(qū)第一大烈酒和葡萄酒集團的保樂力加，是其旗下重要的干邑品牌。自從馬爹利被創(chuàng)建以來，就非常注重營銷手段的創(chuàng)新。他們與藝術(shù)、奢侈生活方式的結(jié)合尤為緊密，經(jīng)過幾個世紀不斷地塑造高端奢侈品的形象，馬爹利已經(jīng)成功成為法蘭西生活方式的代表之一。也通過持續(xù)地贊助藝術(shù)活動、主辦藝術(shù)評選，成為了具有濃郁藝術(shù)氣息的干邑品牌。這些成功的營銷手法，使馬爹利在幾大干邑品牌中獲得了良好的經(jīng)營效果。馬爹利的生活方式營銷：成為奢侈生活的象征17

3、15是具有時代意義的一年，這一年是路易十四在位的末年，也是馬爹利酒莊誕生于干邑區(qū)的首年。馬爹利敏銳地發(fā)掘被稱為“世界時尚和奢華生活的締造者”的太陽王路易十四的內(nèi)在意義，并與之緊密結(jié)合，逐步塑造馬爹利“王者、貴族、成功、尊貴、品質(zhì)、藝術(shù)”的獨特品牌形象。自古以來，王室一直都是奢侈生活方式的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者。在地域上，王室創(chuàng)立的風范先在宮廷中流行，然后由宮廷傳到全國，再經(jīng)由其他王室的借鑒和效仿，就可以傳播到全世界。在階層上，“上有好之，下必趨之”，君王的喜好會迅速被貴族和名流效仿，然后擴散到中產(chǎn)階層，再由中產(chǎn)引導普遍的社會風氣。定位于頂級干邑的馬爹利，幾百年來不斷地通過王室生活和重大事件來進行營銷推

4、廣。馬爹利從1820年代進貢英王喬治四世開始，就與世界各國的王室建立了緊密合作的供貨關(guān)系。作為王室鐘愛的供應商，馬爹利長期以來一直為他們供應最佳的陳釀。包括拿破侖的總管家、奧地利王室、俄國沙皇以及英國國王，都是馬爹利的品鑒者，也成為了馬爹利最佳的品牌形象代言人。誕生于1840年的金牌馬爹利，獨享路易十四金像，充溢皇室氣派，充分說明了馬爹利與王室的關(guān)系；1935間，馬爹利隨同諾曼底號和瑪麗皇后號首航，瑪麗皇后號從南安普頓駛往紐約時，英國王室親自到場送行，生動地印證了其一貫的王室營銷策略的成功，也成為營銷活動的經(jīng)典案例。馬爹利也非常重視與世界大事件的結(jié)合。1911，英王喬治五世的加冕儀式上，馬爹利

5、干邑做為特供現(xiàn)身；1918，在法國雷通德第一次世界大戰(zhàn)停火協(xié)定簽署后，代表們共飲的也是馬爹利干邑；1997，為紀念香港回歸中國，馬爹利干邑特別推出了 lart de martell紀念版，全球限量1997瓶。這些影響世界的大事件，讓馬爹利高端的形象得以充分的展現(xiàn)，也深深烙入人們的印記中。我去年在巴黎和干邑參加的“馬爹利至尊lor de jean martell”的推出，也集中體現(xiàn)了馬爹利對奢侈生活的營銷。這款2008年10月在法國面世，定價為2萬多人民幣的頂級干邑，將太陽王路易十四時代對“黃金”和“奢侈”的熱愛發(fā)揮到了極致。1：瓶身的設計使用了黃金因素，使產(chǎn)品顯出皇族氣質(zhì)；2：全球記者在法國凡

6、爾賽宮進行發(fā)布晚宴，這里是王室進行活動的場所，因為馬爹利是凡爾賽宮的贊助者，才可以在此進行商業(yè)活動；3：發(fā)布晚宴的主廚是著名的米其林三星名廚馬克梅諾，他在美食界具有崇高的地位；4：無論是現(xiàn)場的歌劇、儀式，還是焰火的表演，都延續(xù)王室的規(guī)格和傳統(tǒng)，使一個產(chǎn)品的發(fā)布如同君王的登基；5：在干邑鎮(zhèn)馬爹利莊園，感受如同行宮的環(huán)境和氛圍而這，才只是馬爹利至尊在全球推廣活動的一個開端。經(jīng)過這些系列活動的推廣，人們對馬爹利至尊的注意點就被吸引到“尊貴”上去，其高企的價格反而被忽略。而這，也正式它得以成功的因素。馬爹利的藝術(shù)營銷：成為高雅藝術(shù)的推手藝術(shù)，是人類生活的最高境界和最高追求。正如人們對梵高的一幅油畫可以

7、賣1億美金而不覺得昂貴一樣，當一個奢侈產(chǎn)品被當做藝術(shù)品去進行營銷的時候，它身上所具備的藝術(shù)特性也就成為了營銷的最佳手段了。馬爹利在發(fā)掘自身的藝術(shù)特征上，也是不遺余力的。馬爹利martel家族的名稱里，本身就具有“art”（藝術(shù)）三個字母；而尚馬爹利在創(chuàng)建馬爹利干邑這個品牌的時候，就確定了它是一種“干邑藝術(shù)”的基調(diào)。在馬爹利的產(chǎn)品營銷中，首要被藝術(shù)化的是其產(chǎn)區(qū)的干邑鎮(zhèn)，這里“整齊而優(yōu)雅的葡萄園”、“歷史悠久又充滿活力”的小鎮(zhèn)、“夕陽中的玉米田如同梵高的油畫”、“村落里的小路有如費里尼的電影”都被運用到“干邑之所以成為一種藝術(shù)，絕對不是偶然的”推廣中去；其次是釀造藝術(shù)，在馬爹利的詞典里，干邑就是藝

8、術(shù)品。馬爹利的官方宣傳里會不斷地強化這個概念，“每款馬爹利干邑都凝聚了渾然天成的釀造與調(diào)配藝術(shù)，它和傳世的藝術(shù)精品一樣，是值得人們細細品味和鑒賞的杰作?！?，甚至，就連裝酒的木桶，也成為一種藝術(shù)，“始終選的是法國托臺林區(qū)橡木桶，純手工打造的如同制作一個藝術(shù)作品?！边@些細節(jié)都讓馬爹利“從一瓶酒變成了一個藝術(shù)品”。當然，在藝術(shù)活動中的，馬爹利更是竭盡其能的進行推廣。幾百年來，馬爹利一直與藝術(shù)世界保持著緊密的聯(lián)系，致力于褒獎那些充滿才華與靈感的藝術(shù)大師，進行了一系列的藝術(shù)推廣活動。僅僅在中國，除了贊助大量的藝術(shù)展覽和大型活動之外，還在2004年創(chuàng)辦了“馬爹利非凡藝術(shù)人物”的評選，幾年以來，已經(jīng)有近20位來自不同國家及視覺藝術(shù)領(lǐng)域的藝術(shù)家獲得了“馬爹利非凡藝術(shù)人物”稱號。也通過這些活動，和中國最好的藝術(shù)場館、權(quán)威的藝術(shù)評論家，以及最具影響力的藝術(shù)家建立了良好的合作關(guān)系。同時，馬爹利還攜手中央美術(shù)學院設立“馬爹利藝術(shù)基金”，長期支持國內(nèi)優(yōu)秀藝術(shù)人才參與海外交流與深造，加強國際間的藝術(shù)合作。2008年的“馬爹利藝術(shù)基金”還設立特別助學金用以資助在中央美術(shù)學院就讀的在汶川大地震中受災的學子。該助學金將涵蓋其2008至2009學年的學費，針對受災特別嚴重的學生，馬爹利將延長對其資助時間，為這些學子們在藝術(shù)道路上繼續(xù)進取助力。這些深得