消費(fèi)者如何看廣告答案

1、消費(fèi)者如何看廣告-從廣告信息的接收效果看2002年的十條廣告2002年歲末，東方國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（EMR）廣告研究組進(jìn)行了一項(xiàng) 針對(duì)中國(guó)大都市地區(qū)居民廣告接受與評(píng)價(jià)的研究，選擇了北京、上海、廣州以及 成都為樣本城市，通過(guò)電話方式訪問(wèn)了 4個(gè)城市18 55歲的412名居民。 EMR啲研究員從2002年中央臺(tái)播出的廣告中，根據(jù)投放量、行業(yè)代表性，以 及廣告界頗有爭(zhēng)議的廣告典型，選擇了 10個(gè)企業(yè)（品牌）廣告作測(cè)試對(duì)象，從 消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知、喜好等角度加以評(píng)估，供企業(yè)界在研究時(shí)作參考。這些 廣告涵蓋了吃：金龍魚、非?？蓸?lè)、水井坊 用：佳潔士、順?biāo)帲鹤o(hù)彤、腦白金（廣義上歸于此類）享：聯(lián)通、廈新

2、、TCL等幾個(gè)主要方面，如果我們 用馬斯洛的需求理論再把這十大廣告歸納一下，則有此表：層次所指廣告生理需要饑、溫、衣、住、性佳潔士、金龍魚、順?biāo)踩枰松戆踩?、?cái)產(chǎn)安全腦白金、護(hù)彤情感需要友誼、愛(ài)情、歸屬非?？蓸?lè)尊重需要社會(huì)認(rèn)可、自尊、自信TCL廈新、水井坊自我實(shí)現(xiàn)需要發(fā)揮潛能、成就感聯(lián)通上篇：提示狀態(tài)下消費(fèi)者對(duì)十條廣告的認(rèn)知分析我們用提示的方式，對(duì)上面的十條廣告/品牌逐個(gè)問(wèn)消費(fèi)者“你看過(guò)*廣告 嗎？” 最后統(tǒng)計(jì)出各廣告/品牌的認(rèn)知程度。這種情況下，腦白金、佳潔士和 聯(lián)通排在了最前面。由此也可以推斷，任何廣告在中國(guó)，對(duì)于18 55歲的城市居民而言，90%勺廣告認(rèn)知度是個(gè)極值，不論象“腦白金”

3、這樣天天播，或象佳 潔士等多年的積累，都難以突破。這里需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，消費(fèi)者對(duì)本次廣告的評(píng)估并非針對(duì)某一具體的廣 告，而是一種綜合的評(píng)估。25/27.743.74953.460.770.674.7.98.1十條廣告認(rèn)知度（）順?biāo)?護(hù)彤 水井坊TCL企 業(yè) 廈新手機(jī) 非?？蓸?lè) 金龍魚 中國(guó)聯(lián)通 佳潔士 腦白金0102030405060708090100此外，本次研究進(jìn)一步的分析再次印證了 EMRI近年在中國(guó)的廣告研究中 得到的幾點(diǎn)基本結(jié)論：1，男性受眾更會(huì)留意到廣告。除了看見(jiàn)金龍魚廣告的女性明顯高于男性，有三條沒(méi)有差異，其它六條廣告男性看見(jiàn)的比例都高于女性， 存在統(tǒng)計(jì)上的差異。2，25 34歲

4、的人群看見(jiàn)并記住廣告的可能性最大。除了廈新手機(jī)在18 24歲的人群出現(xiàn)了差異，其余的差異都出現(xiàn)在 25-35的年齡 段。廣告有效記憶元素分析要達(dá)成廣告的有效記憶，需充分考慮電視廣告聲畫結(jié)合的特征，在演示、故事、告之三方面有所表現(xiàn)。演示：通過(guò)實(shí)驗(yàn)演示說(shuō)明產(chǎn)品特性，實(shí)證客觀，可信度強(qiáng)。佳潔士：采用“演示一說(shuō)服”方式，放棄牙膏產(chǎn)品的一般性說(shuō)明， 突出不磨損牙齒的特性，并以CD磨損實(shí)驗(yàn)為佐證，符合產(chǎn)品本身消 費(fèi)層定位，直觀生動(dòng)，有親和力。故事：故事廣告生動(dòng)活潑，趣味性強(qiáng)，容易在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成記憶，觀后記 憶存留時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)。聯(lián)通其中的一條廣告，即利用擬音效果引起故事，利用“誤會(huì)一真 相”營(yíng)造生活幽默，

5、視聽(tīng)效果獨(dú)特，受眾記憶深刻。告之：有言語(yǔ)告之和形象告之兩類。言語(yǔ)告之直白簡(jiǎn)潔，形象告之使用產(chǎn) 品代言人或代言物，視覺(jué)感受直觀強(qiáng)烈。言語(yǔ)告之：腦白金形象告之：護(hù)彤（代言人）水井坊（代言物）演示故事告 之佳潔士中國(guó)聯(lián)通金龍魚腦白金非?？蓸?lè)廈新手機(jī)TCI企業(yè)00水井坊護(hù)彤順?biāo)缮戏治?，告之是廣告認(rèn)知的基本要素，告之可以用不同方式達(dá)成， 結(jié)合演示或故事有助于達(dá)成有效記憶，具體說(shuō)，前者訴諸實(shí)用，后者訴諸 感受，分別對(duì)位不同功能產(chǎn)品推廣，其中品牌故事具有企業(yè)形象推廣和產(chǎn) 品推廣的雙重功能，統(tǒng)計(jì)顯示它們?cè)谟行в洃浨疤嵯赂菀撰@得受眾認(rèn)同, 例：中國(guó)聯(lián)通、非?？蓸?lè)、廈新、TCL廣告接受要素分析廣告接受要素包括

6、獨(dú)特性、趣味性、聯(lián)想性三方面獨(dú)特性：宣傳獨(dú)特賣點(diǎn)，使產(chǎn)品從眾多同類同質(zhì)化廣告中脫穎而出，或 宣傳產(chǎn)品創(chuàng)立獨(dú)特理念，達(dá)成受眾的認(rèn)同一接受。例：佳潔士。有意規(guī)避一般牙膏廣告功能宣傳，選擇“不磨損” 為獨(dú)特賣點(diǎn)，輔以演示，效果理想。金龍魚，宣傳獨(dú)特健康飲食理念，數(shù)字記憶表述簡(jiǎn)潔，親和力 強(qiáng)。趣味性：注重品牌故事的幽默性，帶給受眾愉悅觀感，進(jìn)而達(dá)成品牌認(rèn)同。 例：中國(guó)聯(lián)通，從聲音記憶切入，“疑惑解惑”故事模 式，吸引力強(qiáng)。廈新手機(jī)，都市情侶溝通的全新體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品現(xiàn)代時(shí)尚。從EMRI歷年在中國(guó)所做的廣告片研究結(jié)果看，“有趣”總是廣告片是否吸引消費(fèi)者、從而是否喜歡產(chǎn)品或品牌的一個(gè)非常重 要的因素。一個(gè)“

7、有趣”的廣告片被從眾多廣告中看見(jiàn)的可能 性較大，較之“宏大”、“漂亮”、“有明星”等等因素，其貢獻(xiàn) 值總是最大。 消費(fèi)者每天面對(duì)千百萬(wàn)的廣告信息，對(duì)“自我 陶醉型”“吹捧型”“無(wú)聊型”廣告幾乎是天然的抗拒。聯(lián)想性：發(fā)掘產(chǎn)品形象與產(chǎn)品表現(xiàn)之間的受眾心理對(duì)應(yīng)關(guān)系，突出這種 對(duì)應(yīng)以達(dá)成受眾認(rèn)同。例：非?？蓸?lè)，通常畫面表現(xiàn)與色彩運(yùn)用與中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗 契合，言語(yǔ)表述化“可樂(lè)”這一碳酸類飲料名稱于情境描述之 中，既避免了與其他品牌的視聽(tīng)混淆，又賦予色彩獨(dú)特意義。護(hù)彤，水井坊，形象代言人在受眾心中缺乏“幼兒母親”的聯(lián) 想基礎(chǔ)，后者代言物意義不明。下篇：消費(fèi)者對(duì)十條廣告的喜好情況分析中國(guó)廣告經(jīng)過(guò)2 0多年的

8、發(fā)展，經(jīng)歷了 廣而告知和廣告創(chuàng)意兩個(gè)初級(jí)階段 現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了 創(chuàng)意加實(shí)效的第三階段 。在世界廣告市場(chǎng)中，廣告主不會(huì)去 關(guān)心某個(gè)廣告創(chuàng)意如何如何好，或者它得了什么大獎(jiǎng)，而只會(huì)去關(guān)心這個(gè)廣告 是否樹立、推廣了他的產(chǎn)品形象，為他的企業(yè)帶來(lái)了多少利潤(rùn)。EMRI的研究人員則進(jìn)一步指出：廣告效果的好壞不僅指廣告對(duì)銷售的直接 作用，廣告只是整個(gè)營(yíng)銷工作的一環(huán)，實(shí)際的銷售效果還受產(chǎn)品、價(jià)格和通路 等諸多因素影響，銷售好不等于廣告好，廣告好不一定必然帶來(lái)好的銷售或高 利潤(rùn)，等銷售效果出來(lái)再評(píng)估廣告實(shí)效，不如把評(píng)估的時(shí)間提前，而且把評(píng)估 的標(biāo)準(zhǔn)定得更單純些。廣告的好壞，應(yīng)該和自己比，和競(jìng)爭(zhēng)品牌比，事前設(shè)定 “好

9、”“壞”的指標(biāo)，事后檢測(cè)廣告的效果。根據(jù)所得廣告的效果指數(shù)，在實(shí)際 銷售工作前即能預(yù)期市場(chǎng)的反應(yīng)。EMR I的研究更多是從消費(fèi)者信息接受效果來(lái) 看，這是廣告片質(zhì)量、媒介安排策略、廣告投入總量多少等諸多因素的綜合作 用結(jié)果。我們對(duì)十條廣告逐個(gè)問(wèn)被訪者：“你 喜歡這廣告的程度是：?！惫灿形鍌€(gè)答案，從“非常喜歡”到“不喜歡”，在此基礎(chǔ)上 EMR的研究員再做加權(quán)計(jì)十條廣告喜好度在性別的差異上，只有兩個(gè)廣告存在顯著性差異：佳潔士，女的喜歡。護(hù)彤, 男的更喜歡些。下面我們逐一看看消費(fèi)者是如何看這十條廣告的。腦白金腦白金廣告的喜歡程度不高，特別是在 2534年齡段的人群中，有34。7%勺 人選了“不喜歡”這

10、一較極端的答案，這在十個(gè)研究對(duì)象里是相對(duì)突出的一組 數(shù)據(jù)，也是近年來(lái)EMR研究員看到的最高數(shù)值。另一方面，4555歲人的喜 歡程度明顯較其他年齡段的人高。消費(fèi)者喜歡腦白金廣告的原因集中在三方面： 孩子很可愛(ài)、是動(dòng)畫片、廣告實(shí)在。相對(duì)來(lái)說(shuō)，保健品廣告訴求健康、安全， 采用老人及兒童作形象表現(xiàn)較易引起關(guān)注。護(hù)彤用明星做廣告，但消費(fèi)者的接受度并不高。女的看到此廣告的較多。但令人稍覺(jué)意外的是：喜歡程度明顯地是男性比女性高。另一點(diǎn)是：35-44歲的 受眾特別喜歡護(hù)彤的廣告。佳潔士女性被訪者較多看見(jiàn)。而且明顯較男性喜歡（顯著）。喜歡的人集中在18-24 年齡段佳潔士的廣告秉承了 P&G（寶潔）廣告的一向風(fēng)

11、格，即對(duì)比式，消費(fèi)者一 看而知是寶潔的廣告。 那么多消費(fèi)者說(shuō)看到佳潔士廣告，不是某一單條的廣告 的沖擊，應(yīng)是其廣告的長(zhǎng)期積累，品牌間互相烘托、印證的結(jié)果。非?？蓸?lè)從喜歡程度看，年齡在 25歲以下和 45歲以上喜歡的人明顯多過(guò) 2544 歲 之間的人，也就是說(shuō)，年齡兩頭的人群較多接受非?？蓸?lè)的廣告。值得特別指 出的是，與腦白金的廣告有點(diǎn)相似，在 2435 的人群選擇“不喜歡”的比例遠(yuǎn) 高于其他年齡段，而偏偏這群人又是最看得見(jiàn)廣告、購(gòu)買力也相對(duì)較強(qiáng)的一群。聯(lián)通CDM的推出使聯(lián)通享有了很高的認(rèn)知和喜好比例。男性消費(fèi)者選擇 “非常喜歡”的比例是 8。6%，與女的 1。4%比有顯著性差異。從聯(lián)通 的高端

12、人群策略和“酒吧篇”形造的品牌形象看，應(yīng)該是對(duì)高收入的 中青年人群更有吸引力，但從數(shù)據(jù)看，在喜好度的指標(biāo)上男女總體平 均分卻沒(méi)有任何差別，年齡上也沒(méi)有任何差異，目標(biāo)人群的鎖定不明 顯。金龍魚受到女性的歡迎， 4555歲的消費(fèi)者喜歡的程度明顯高于其它人群。 但受到部份男性消費(fèi)者的抗拒，“不喜歡”的極端選擇比例較高。廈新手機(jī)年輕的男性喜歡喜歡。水井坊男性喜歡。順?biāo)韵矚g。TCL數(shù)據(jù)顯示年輕男性喜歡。TCL的廣告效果，很大部分來(lái)源于其手機(jī)廣告 的貢獻(xiàn)。TCL請(qǐng)出“韓國(guó)第一美女”金喜善，力邀國(guó)際導(dǎo)演張藝謀主導(dǎo)其廣告 片，接著用 6000萬(wàn)來(lái)推廣這個(gè)廣告。金喜善沒(méi)說(shuō)一句臺(tái)詞，只是用她的肢體語(yǔ) 言和表情

13、語(yǔ)言表達(dá)了她源自TCL手機(jī)帶來(lái)的溝通愉悅與滿足。畫面基調(diào)為黑白 色高調(diào)，使廣告片在形形色色的彩色廣告片中因與眾不同而突出。度好喜告廣廣告認(rèn)知度我們把上面的兩個(gè)指標(biāo)合二為一，以認(rèn)知作橫坐標(biāo)，喜好作縱坐標(biāo)，得到 上圖，中間為回歸線。從消費(fèi)者接收信息的角度考察，金龍魚、腦白金、聯(lián)通、佳潔士是綜合指 數(shù)效果最好的幾個(gè)廣告。關(guān)于廣告信息接收效果的小結(jié)1看得見(jiàn)嗎？能否讓目標(biāo)受眾看見(jiàn)廣告，一是投入量，二是廣告片的質(zhì)量，三在媒體的 組合。投入是一種長(zhǎng)期的積累，而非爆炸式來(lái)去匆匆。廣告片的表達(dá)內(nèi)容必須 圍繞品牌的定位進(jìn)行，多考慮消費(fèi)者的感受和喜好，而非單方面的自吹自擂。 當(dāng)廣告的認(rèn)知達(dá)到一定的指標(biāo)，可以進(jìn)行適當(dāng)

14、的調(diào)節(jié)。對(duì)于消費(fèi)者記得住的廣告，EMRI常分成幾類：可能的廣告形式類型消費(fèi)者可能行為幽默、有趣，廣告體現(xiàn) 了產(chǎn)品價(jià)值并堅(jiān)持了一 慣的廣告風(fēng)格和品牌定 位。第一類：消費(fèi)者記住了 廣告，并留下了對(duì)這個(gè) 廣告/品牌/產(chǎn)品的好感。產(chǎn)生購(gòu)買欲望、向朋友 推薦、口碑好（即擴(kuò)大 了銷售和提高了知名度）。明星的表演份量太重、 太過(guò)注意廣告情節(jié)而忽第二類：消費(fèi)者記住了 廣告，但不知道廣告的對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有影響。略了產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌定 位。品牌/產(chǎn)品過(guò)于重復(fù)播放、違背了 通常的道德倫理或風(fēng)俗 習(xí)慣。第三類：消費(fèi)者也記住 了，但是留下了對(duì)這個(gè) 廣告/品牌/產(chǎn)品的惡感。不產(chǎn)生購(gòu)買欲望、廣告 口碑差（不能擴(kuò)大銷售 甚至?xí)档?/p>

15、銷售，同時(shí) 也會(huì)提高知名度-負(fù)面的）。簡(jiǎn)單模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣 告的表達(dá)方式或內(nèi)容容 易被誤解。第四類：消費(fèi)者記住了 廣告，但誤解了廣告的 品牌/產(chǎn)品。產(chǎn)生購(gòu)頭欲望-競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、 反而提咼了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 銷售和知名度。普通、簡(jiǎn)單地介紹產(chǎn)品。第五類：消費(fèi)者什么也 沒(méi)有記住。對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有影響。2、聽(tīng)得懂嗎？廣告詞應(yīng)當(dāng)明白曉暢，易懂上口。但語(yǔ)言本身也處在不斷演化當(dāng)中， 表現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚的產(chǎn)品可能采用現(xiàn)代語(yǔ)匯，比如 IN , HIGH酷，炫等, 那些年齡較大的受眾恐怕這些“說(shuō)法”都覺(jué)得是怪怪的，還怎么去接受 這些廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容呢？加之這些廣告一般采用現(xiàn)代感強(qiáng)的造型、色彩， 畫面閃爍，切換快速，節(jié)奏強(qiáng)勁，自然不能受

16、他們歡迎。但也沒(méi)關(guān)系， 因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身定位已經(jīng)決定了不是針對(duì)所有受眾的。吸引了有意向 購(gòu)買者（目標(biāo)消費(fèi)者）即為有效廣告。3、記得住嗎？廣告主打語(yǔ)一般不應(yīng)超過(guò)12個(gè)字，太長(zhǎng)的句子不利于記憶。聲畫結(jié)合的視聽(tīng)沖擊力值得我們關(guān)注。聲音的沖擊力可以考察語(yǔ)勢(shì) 的強(qiáng)弱（判斷句、感嘆句、反問(wèn)句等）、語(yǔ)氣的差異（主觀/客觀、主動(dòng) /被動(dòng)）、語(yǔ)速的急緩（兼及陳述人性別、年齡等。音樂(lè)的沖擊力可以考察節(jié)奏的快慢強(qiáng)弱，以及配樂(lè)的完整性，還有 是不是有廣告歌，歌曲是不是流行等。畫面的沖擊力考察色彩的運(yùn)用，畫面切換連接的流暢，節(jié)奏的傳達(dá)4、喜歡嗎?從上面的分析可以看出，“讓人知”只是廣告的第一個(gè)目的，是廣告最 基本的要求。要做到讓消費(fèi)者在那么多的廣告中被認(rèn)出來(lái)是那么難，通 過(guò)廣告認(rèn)出自己的產(chǎn)品、品牌，還要明白自己的特點(diǎn)、價(jià)值，更是難上 加難的事情。但更難，也更重要的是要“讓人愛(ài)”，從而達(dá)到“讓人買” 的最終目的。并不是誰(shuí)都會(huì)喜歡你，也無(wú)須讓所有人喜歡你，關(guān)鍵是讓 目標(biāo)群體產(chǎn)生好感。5、愿意買嗎？ 誰(shuí)做主買，誰(shuí)付費(fèi)，誰(shuí)的要求被看中，是經(jīng)常被看中，還是在特定 時(shí)間被看中？一般而言： 男性為家庭的大件物品消費(fèi)做主，女性購(gòu)買日用產(chǎn)品。 男性為尊嚴(yán)付費(fèi)，女性為美麗付費(fèi)。孩子的要求經(jīng)常被重視，老人的