傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的四重境界：傳播、渠道、供應與價值鏈

1、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的四重境界：傳播、渠道、供應與價值鏈傳統(tǒng)企業(yè)，多指針對B2C端（大眾消費人群）的消費品或者服務類企業(yè)。相對 于B2B（組織機構客戶）的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對前者的影響相對更加直接。這些 傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)大致會經(jīng)歷四個階段，或者說四重境界。文/趙大偉這里的傳統(tǒng)企業(yè)，多指針對B2C端（大眾消費人群）的消費品或者服務類企 業(yè)。相對于B2B（組織機構客戶）的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對前者的影響相對更加直 接。這些傳統(tǒng)企業(yè)”觸網(wǎng)”大致會經(jīng)歷以下四個階段，或者說四重境界（見圖）。1傳播層面：網(wǎng)絡營銷互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)之后，出現(xiàn)了門戶、 BBS等信息展示類產(chǎn)品，主要解決的 就是信息不對稱的問題。所以，最早

2、的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用就是網(wǎng)絡廣告。即使到了現(xiàn)在，網(wǎng)絡廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的盈利模式。這也是最容易被互聯(lián)網(wǎng)影響 的價值鏈環(huán)節(jié)，無論是 Web 1.0還是Web 2.0，變化的是信息展示方式，從門戶 到社會化媒體，從新浪網(wǎng)到新浪微博，傳播效率由低到高，溝通方式由單向到雙 向;不變的是營銷功能的本質。這里的營銷，指的是傳播部分，不含產(chǎn)品銷售。 從BBS到SNS，從微博到微信，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變化讓傳統(tǒng)企業(yè)主眼花繚亂，各 類名詞層出不窮，移動營銷、新媒體營銷、社會化營銷 其實無論怎么變化， 都是傳播層面的事，就是”在合適的時間、把合適的信息、以合適的形式、通過 合適的媒介、傳遞給合適的人”。2.渠道層面：

3、電子商務電子商務實質意義上的元年，應該是2003年。第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下的8848 網(wǎng)站，生不逢時，當時的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和消費環(huán)境還難以支撐電商企業(yè)的生存。 2003 年”非典”之后誕生的一批電商網(wǎng)站，如淘寶、京東才真正開啟了全面電商浪潮。電商的理想狀態(tài)應該是一種全渠道電商。所謂全渠道，就是利用所有的銷售 渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫聯(lián)結， 最大化消費過程的愉悅性。 它既有電子商務固有的優(yōu)勢，如豐富的產(chǎn)品、搜索、比價、社群互動、顧客評價 等，也有線下門店的優(yōu)勢，如體驗、面對面的咨詢溝通、更佳的環(huán)境氛圍等。這 也就意味著，品牌商應該在各個渠道、各個終端，給消費者提供一致的消費體驗。傳統(tǒng)

4、企業(yè)做電商，應該做到內外部的協(xié)同?！蓖獠繀f(xié)同”是指，企業(yè)要在客戶 面前表現(xiàn)一致，無論他們購買什么、怎樣購買和如何選擇?！眱炔繀f(xié)同”則需要建立一個存儲所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，不能分別存放到不同的業(yè)務單 位、地區(qū)部門和職能部門中，要打破職能部門、產(chǎn)品機構、業(yè)務單位和地區(qū)部門 的內向邊界線，促進業(yè)務協(xié)同效率。企業(yè)要思考基本的問題：客戶在全渠道電商 形態(tài)下的購買行為是什么？并以此來改變產(chǎn)品、業(yè)務單元和區(qū)域導向的組織架構。3.供應鏈層面：C2B在互聯(lián)網(wǎng)深度影響了傳播和渠道環(huán)節(jié)之后，產(chǎn)品和供應鏈環(huán)節(jié)也開始被重構 了。通過前端與消費者的高效、個性、精準的互動，倒逼生產(chǎn)方式的柔性化以及 整條供應鏈圍繞

5、消費者的全面再造。對于制造行業(yè)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)會越來越多地參與到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和設計環(huán) 節(jié)，為企業(yè)決策做支撐，典型的就是小米手機。對于服務行業(yè)，用戶會通過互聯(lián) 網(wǎng)將用戶體驗的建議反饋給服務提供方， 為服務優(yōu)化提供支撐，如通過大眾點評 給餐飲店的菜品提建議促其改進。這兩種模式，就是典型的C2B模式。C2B模式，是典型的消費者驅動模式。工業(yè)時代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式-以廠商為中心，而信息時代的商業(yè)模式則是 C2B-以消費者為中心。C2B模式目前影響最為深刻的是供應鏈端，而后將對整個企業(yè)的架構帶來影 響。C2B模式的支撐體系主要是三個方面： 個性化營銷、柔性化生產(chǎn)、社會化供 應鏈。在營銷環(huán)節(jié)，

6、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大提高了個性化營銷的效率。在流通環(huán)節(jié)， 淘寶、京東等巨型網(wǎng)絡零售平臺，正在快速成為零售基礎設施，并且開始能夠逐 步支撐起”多品種、小批量”的范圍經(jīng)濟。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，”多品種、小批量、快翻 新”的消費需求越來越走向主流化，大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢， 推動各家企業(yè)在生產(chǎn)方式上具備更強的柔性化能力。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前出現(xiàn)的供應鏈體系，在很大程度上是一種以降低成本為導 向、協(xié)作范圍相對有限的線性供應鏈。由于供應鏈天然的社會化協(xié)作屬性， 今天 這種供應鏈形態(tài)正面臨著如何”互聯(lián)網(wǎng)化”的巨大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢，在于 它可以支撐大規(guī)模、社會化、實時化的分工與協(xié)作。它極大地提高了消費者

7、、企 業(yè)以及企業(yè)之間的協(xié)作效率，原來的金字塔結構或鏈狀結構，正在被壓縮在一個 扁平化的平面上。最終，這使得個性化需求能夠越來越直接地觸發(fā)各家企業(yè)協(xié)同 組成的高效價值網(wǎng)。當線性供應鏈被互聯(lián)網(wǎng)改造成信息驅動的網(wǎng)狀協(xié)同的價值網(wǎng) 之時，也將意味著一種全新高度上的一種分工與協(xié)作社會化供應鏈體系的建立。只有完成供應鏈重構，才是真正的 020最早期的020比較簡單，是單向的傳輸，線上的 O(online)側重引導流量， 線下的O(offline)側重體驗感較強的服務行業(yè)。所以早期的020就是線上做廣告， 把流量引導至線下，比如婚慶公司在 58同城買個廣告位，就算 020 了?，F(xiàn)在的020有兩層含義。第一層，

8、線下的生意搬到線上去做，就是傳統(tǒng)意 義上的電子商務；第二層，線上聚合消費者需求，反過來影響線下的銷售和生產(chǎn)。 淺層的模式如團購、預售，通過聚合消費者需求然后集中釋放，影響銷售環(huán)節(jié)。 深層的就是C2B模式，通過線上聚合消費者個性化需求，影響到研發(fā)和生產(chǎn)環(huán) 節(jié)，淘品牌七格格讓用戶給擬生產(chǎn)的服裝款式投票、小米系統(tǒng)在用戶的意見反饋下進行每周更新，都屬于這個層面的 020。從這個意義上講，020這種線上線 下結合的模式，分別體現(xiàn)在傳播、渠道和供應鏈這三個層面，也是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián) 網(wǎng)化的前三種境界。未來最有價值的020模式，就是這種精準聚合消費者個性化需求進而優(yōu)化 供應鏈端的C2B模式。對制造業(yè)而言，意味著

9、庫存成本大大降低；對服務業(yè)而言， 會提升服務的體驗價值，服務鏈條的運營效率會更高。什么叫重構？就是將傳統(tǒng)行業(yè)中的供應鏈節(jié)點上原本某個必需的點砍掉，或者顛倒某兩個點的順序。最早的020是對信息的聚合與分發(fā)方式的重構，就是我們所說的傳播環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化。 比如微博、微信等新媒體在信息層面上對傳統(tǒng)媒體的重構，使人們獲取信息和傳 播信息的方式都發(fā)生了變化。當下的 020，重點體現(xiàn)在對供應鏈端的重構。做 不到重構的，和以前的報紙打廣告然后引流量到線下就沒什么區(qū)別。所以各位不要被鋪天蓋地的概念給迷惑了，不是餐飲店開個微信就是020了，這個還太弱了，他們只是把餐飲企業(yè)常規(guī)經(jīng)營活動上的某個環(huán)節(jié)拿出來，想方設法用互

10、聯(lián)網(wǎng)化的手段去提高這一點的運營效率而已，大部分都是用這個概念來營銷罷了。4價值鏈層面：互聯(lián)網(wǎng)思維重構傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的最高境界，就是用互聯(lián)網(wǎng)思維去重構企業(yè)經(jīng)營的價值 鏈。索尼CE0平井一夫曾說道：索尼不缺互聯(lián)網(wǎng)思維，很多產(chǎn)品都有網(wǎng)絡功能。 最具代表性的是游戲產(chǎn)品，因為游戲要用網(wǎng)絡來傳輸，我們的游戲下載平臺有許 多用戶，我們在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上有經(jīng)驗和人才。就連曾經(jīng)的巨頭索尼，對互聯(lián)網(wǎng)思 維的理解也不夠深入。絕不是你的產(chǎn)品連上網(wǎng)、具有網(wǎng)絡功能就代表你有互聯(lián)網(wǎng) 思維，也不是你的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售就代表你有互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一個體系，是一整套的思考方式。這也是本書要重點探討的內容。傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)

11、網(wǎng)轉型，在經(jīng)歷了傳播互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化和供應鏈互 聯(lián)網(wǎng)化之后，必然要經(jīng)歷整個經(jīng)營邏輯的互聯(lián)網(wǎng)化。也只有完成了整個經(jīng)營邏輯 的互聯(lián)化，才可能真正做到轉型成功。蘇寧是傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭，蘇寧集團董事長張近東有一篇演講，這樣寫道：”蘇寧不是一個傳統(tǒng)零售公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)零售商?；ヂ?lián)網(wǎng)公司有互聯(lián)網(wǎng)的玩 法，蘇寧正在自上而下地適應這種玩法， 我們就是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如果蘇寧不 融入互聯(lián)網(wǎng)時代，一定會被淘汰。向互聯(lián)網(wǎng)轉型就是要做到從骨子里的改變。 開 放并不是一個簡單的課題，必須要從企業(yè)根本、企業(yè)文化上突破。蘇寧一定會開 放，但這是一個漸進的過程，需要把握好這個度。我們要從骨子里去改變，去擁 抱互聯(lián)網(wǎng)，

12、而不只是去追求一些表面的東西。蘇寧確實真正在從骨子里進行轉變， 比如組織體系的變革、股權激勵、技術研發(fā)投入、互聯(lián)網(wǎng)人才引進、打造開放平 臺、在硅谷大筆投資研發(fā)中心等。我們在改變傳統(tǒng)，以開放的心態(tài)擁抱最先進的 互聯(lián)網(wǎng)技術和人才，這才是互聯(lián)網(wǎng)文化的核心。蘇寧全面的互聯(lián)網(wǎng)化，其本質上 就是要按照開放平臺的方式，把企業(yè)資源最大限度地市場化和社會化， 從而集聚 品牌商、零售商和服務商的資源與智慧，打造一個共贏的平臺，為消費者提供最 豐富的產(chǎn)品和最優(yōu)的體驗?！碧K寧”從骨子里轉型互聯(lián)網(wǎng)”的本質，就是用互聯(lián)網(wǎng)思維去重新打造企業(yè)經(jīng)營 價值鏈的各個環(huán)節(jié)。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州

13、疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 =臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來