協(xié)同辦公軟件營銷策劃方案

1、營銷策劃方案目錄第一部分 市場分析一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析二、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析三、行業(yè)與市場營銷競爭狀況分析四、分析市場營銷機(jī)會(huì)第二部分 營銷戰(zhàn)略組合策劃一、STP戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、市場營銷組合策略第三部分 品牌營銷策劃一、品牌定位二、選擇和創(chuàng)建品牌元素三、品牌聯(lián)想設(shè)計(jì)四、品牌營銷策劃第四部分 整合營銷傳播組合策劃一、整合營銷傳播目標(biāo)二、目標(biāo)受眾三、傳播目標(biāo)四、設(shè)計(jì)傳播五、傳播渠道策略六、整合營銷傳播預(yù)算第五部分 策劃建議書說明正文第一部分 市場分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快， 社會(huì)秩序相對穩(wěn)定， 通過剛剛頒布的十二五發(fā)展計(jì) 劃來看，從 2011到 2015年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度還會(huì)進(jìn)

2、一步的加快。 政府在信息 化技術(shù)方面的支持促使信息化技術(shù)也會(huì)加快發(fā)展創(chuàng)新。 越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到通 過計(jì)算機(jī)信息技術(shù)建設(shè)來提高工作效率， 增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。 信息化管理軟件已 經(jīng)與企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)密不可分， 企業(yè)通過應(yīng)用ERP系統(tǒng)，減低消耗，顯 著提高效益；企業(yè)通過應(yīng)用CR嘛統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)，大量減小企業(yè)的物流成本 和商品浪費(fèi)。這些對于企業(yè)的綠色增長、對于低碳經(jīng)濟(jì)都有著極大的促進(jìn)作用。 可以說，中國企業(yè)信息化軟件和企業(yè)管理軟件行業(yè)的發(fā)展， 將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、 創(chuàng)新和綠色的發(fā)展目標(biāo)。二、 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析目前的辦公管理軟件市場發(fā)展迅速， 形成了一批具有品牌影響力的國內(nèi)軟件 品牌企業(yè)，如用

3、友、金蝶、浪潮、速達(dá)、通達(dá)、協(xié)力、神州數(shù)碼、東軟、中軟、 慧點(diǎn)、藍(lán)凌、久其、金和、泛威、萬戶、等等，一些管理軟件世界巨頭們也占領(lǐng) 著一部分高端市場，如 SAP中國、Oracle中國、IBM 西門子等。管理軟件市場的扶持政策， 造就了中國管理軟件市場的飛速發(fā)展。 目前，中 國管理軟件市場尚處于群雄逐鹿的狀況， 各軟件企業(yè)針對自己的市場和技術(shù)優(yōu)勢 著力發(fā)展細(xì)分市場，包括供應(yīng)鏈管理軟件（SCM、產(chǎn)品生命周期管理軟件（PLM、 客戶關(guān)系管理軟件（CRM、企業(yè)資源計(jì)劃管理軟件（ERP、財(cái)務(wù)管理軟件、人力 資源管理軟件等。管理軟件市場的飽和和市場行業(yè)的細(xì)分也是競爭越來越激烈。管理軟件行業(yè)集中度來看， 前十

4、名企業(yè)的總銷售額占前 100 名的總銷售額的 比重從07年的 67%增加到08 年的 69%，前二十名的總銷售額占前 100名的 總銷售額的 81%。這說明，中國管理軟件行業(yè)的行業(yè)集中度很高，并且有進(jìn) 一步集中的趨勢。與 2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)相比，行業(yè)集中度有小幅度增加。國際公司和國內(nèi)公司 在 Top 100 中，國內(nèi)公司在數(shù)量上占 62，在總銷售 額上占 57%。與 2007 年的調(diào)查數(shù) 據(jù)比較，國內(nèi)軟件公司進(jìn)入 TOP 100的企業(yè)數(shù)量及其銷售額穩(wěn)中有升。 由于戰(zhàn)略定位偏差、人力和銷售成本高、競爭激烈、用戶能體驗(yàn)到的價(jià)值偏 低、管理水平偏低等原因，中國管理軟件行業(yè)的平均利潤水平偏低，受 0

5、8 年下半年的經(jīng)濟(jì)走勢影響， 缺乏核心競爭力并單純依靠成本優(yōu)勢的軟件企業(yè) 經(jīng)營情況堪憂，這對從業(yè)者和管理軟件行業(yè)發(fā)展已經(jīng)造成不良影響。SOA架構(gòu)的成熟與應(yīng)用落地，隨著金蝶、用友的介入， SOA已經(jīng)不再是中間 軟件廠商和國際軟件巨頭的專利。越來越多的管理軟件產(chǎn)品和解決方案，如 用友傾力打造的U9,是基于SOA的架構(gòu)設(shè)計(jì)開發(fā)，或者遷移到基于SOA勺架 構(gòu)上。在系統(tǒng)的靈活性、可擴(kuò)展性、平臺(tái)化、用戶體驗(yàn)、集成性方面，獲得 了很大提高。由于更多管理軟件廠商的參與和關(guān)注，SOA也不再是空中樓閣， 更多成熟的應(yīng)用貼近用戶，并實(shí)現(xiàn)落地。管理軟件商的競爭，已經(jīng)不再局限于 ERP領(lǐng)域，用戶需要更加精確、專業(yè)的 軟

6、件及咨詢服務(wù)，需要更加專業(yè)化的管理軟件。專注于行業(yè)的軟件公司能為 客戶提供更個(gè)性化、精確、適合用戶的解決方案。而更多的行業(yè)解決方案提 供商由于貼近用戶和行業(yè)，也正在開辟屬于自己的藍(lán)海市場。三、 行業(yè)與市場營銷競爭狀況分析某管理公司的Targsoft智能管理平臺(tái)是基于BPM的技術(shù)架構(gòu)思想而設(shè)計(jì)的 產(chǎn)品。流程管理，英文為 Bus in ess Process Ma nageme nt，簡寫為BPM對流程 管理軟件的基本界定為流程描述與發(fā)布、工作流、表單處理和權(quán)限控制。根據(jù)年度合同額、 人員規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性、 客戶口碑等綜合評價(jià)， 2008年中國流程管理軟件商 Top10 排名如下（排名不分先

7、后） ：rSCHEER BPMv/-.w 泊?-樂曲刊 com r：n液天款件1 JisionsaftUUfd. BPM. KM&CC. HRM.PMwaww vi siion sott.c om aiSAPERP. CRM. SCM. BPM. BLHRM. bAMw加茁p com cnIBMBPM. BL EAhflvavw cn料宅桝同KM&CC. BPMsvnso卄 com rn東弋oBPMdlixh K2 BPMwAv.k.coni處黃盈動(dòng)Actijnj3gBPMvjvjw actionsott cnn cn|BPMF/owMnr-nB4Wjwrarc

8、MrwBPMv/-/jv.bprnfl07/ cc.m cn1. 市場 流程管理軟件在概念上的興起，是近四五年的事，如今已經(jīng)成為發(fā)展 速度最快的軟件市場之一。當(dāng)前，BPM市場正在整合，大型企業(yè)級軟件廠商正在 取代小型專業(yè)廠商，以提供更全面的 BPM管理系統(tǒng)。2. 產(chǎn)品 市場上的流程管理軟件產(chǎn)品主要分為三類：第一類流程管理軟件是以流程的描述和發(fā)布為主，如 Visio、ARIS;第二類流程管理軟件是運(yùn)作 ERP之外 的流程，一般與業(yè)務(wù)、文檔、計(jì)劃、項(xiàng)目管理等結(jié)合；第三類為傳統(tǒng)的0A類，以文檔的流程流轉(zhuǎn)為主。3. 應(yīng)用BPM正越來越多地被應(yīng)用到跨越多個(gè)應(yīng)用軟件的流程管理中。由于單獨(dú)的流程管理軟件對業(yè)

9、務(wù)部門用戶的接受度有限，那種與業(yè)務(wù)相結(jié)合，將工作流與文檔、項(xiàng)目、業(yè)務(wù)表單、商業(yè)智能、SOA等結(jié)合起來的產(chǎn)品，在企業(yè)應(yīng)用的范 圍更加廣泛。四、分析市場營銷機(jī)會(huì)綜合上述市場環(huán)境情況分析，我們應(yīng)用SWO分析簡要明釋一下企業(yè)面對的市場。優(yōu)勢：Targsoft智能管理平臺(tái)擁有多處技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)，且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的BPM 技術(shù)做支撐，同時(shí)該軟件突破性的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造了國內(nèi)管理軟件市場上的多個(gè)第 一，可視化操作、 全景式設(shè)計(jì)理念、 關(guān)注客戶的投資價(jià)值等都是這一管理平臺(tái)的 首創(chuàng)。Targsoft 智能管理平臺(tái)迎合了管理軟件行業(yè)的發(fā)展趨勢，有針對性地抓住 了組織客戶對于管理軟件的全新需求， 并能夠用科學(xué)創(chuàng)新的軟件技

10、術(shù)滿足這樣的 需求。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的發(fā)展趨勢要求企業(yè)運(yùn)行智能高效、 綠色環(huán)保、 節(jié)能減排，未來 5 到 10 年間，是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的高峰期，這其中蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)， Targsoft 智能管理平臺(tái)提供的解決方案在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色收益。劣勢：Targsoft 智能管理平臺(tái)屬于技術(shù)創(chuàng)新型軟件產(chǎn)品，尚無法被企業(yè)市場客戶 全面認(rèn)識(shí)和了解，品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌知名度等的建設(shè)還不夠完善，可以 說，從企業(yè)到產(chǎn)品和品牌都需要一個(gè)較長時(shí)期的傳播推廣過程。由于近 10 多年的管理軟件的推廣以及企業(yè)信息化的進(jìn)程，很多管理軟件企 業(yè)、品牌和產(chǎn)品在管理軟件市場根深蒂固， 企業(yè)和品牌包括用友、金蝶、S

11、AP等, 產(chǎn)品包括ERPSCMCRMHRMP等。這樣的市場競爭環(huán)境，對于 Targsoft智能 管理平臺(tái)這一新企業(yè)、新產(chǎn)品、新品牌來說面臨著很大的困難。由于管理軟件企業(yè)和軟件目標(biāo)客戶之間的信息不對稱， 促使這些目標(biāo)客戶在 選擇管理軟件產(chǎn)品時(shí)更多選擇知名企業(yè)的知名軟件產(chǎn)品。機(jī)會(huì)：金融危機(jī)后到 2020 年的十年間，中國企業(yè)有將近 96%以上要面臨轉(zhuǎn)變發(fā)展 模式的考驗(yàn)， 無論是在效率提升方面還是在節(jié)能減排低碳環(huán)保方面， 都需要企業(yè) 管理信息系統(tǒng)進(jìn)入企業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，這給整個(gè)管理軟件市場帶來巨大的增長空間。Targsoft 智能管理平臺(tái)是建立在全新的管理理念基礎(chǔ)之上的軟件系統(tǒng)，在 目前中國企業(yè)的管理水平

12、層次上， 完全可以把某管理整合成戰(zhàn)略管理解決方案提供商（如IBM）,這將會(huì)為企業(yè)開拓出無限的市場空間。目前的管理軟件市場面臨著技術(shù)創(chuàng)新和變革， 如果能夠在技術(shù)創(chuàng)新上走在前 面的話，就會(huì)開辟出巨大的市場空間。 Targsoft 智能管理平臺(tái)的諸多技術(shù)創(chuàng)新 成果都可能詮釋這樣的機(jī)會(huì)。威脅：Targsoft 智能管理平臺(tái)的技術(shù)創(chuàng)新被競爭對手破解并模仿。市場營銷和品牌建設(shè)滯后于 Targsoft 智能管理平臺(tái)的技術(shù)創(chuàng)新，將會(huì)浪費(fèi) 掉市場良機(jī)。競爭對手的市場沖擊，包括新技術(shù)新產(chǎn)品的出現(xiàn)、惡意的價(jià)格競爭等。企業(yè)管理咨詢和服務(wù)水平滿足不了企業(yè)客戶的需求， 調(diào)查顯示， 越來越多的 管理軟件的應(yīng)用伴隨著高水平的

13、管理咨詢服務(wù)。第二部分 營銷戰(zhàn)略組合策劃一、STP戰(zhàn)略細(xì)分市場：細(xì)分企業(yè)市場的基礎(chǔ)與細(xì)分消費(fèi)者市場存著諸多的不同， 當(dāng)然也 有很多相同之處。從企業(yè)市場的主要細(xì)分變量來看， 在中國目前的管理軟件市場， 我們認(rèn)為，企業(yè)市場的主要細(xì)分變量包括人文變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境 因素和個(gè)性特征五個(gè)方面。根據(jù)上述五個(gè)企業(yè)市場的細(xì)分變量分析，我們認(rèn)為 Targsoft 智能管理平臺(tái) 的細(xì)分市場可以描述如下：宏觀市場細(xì)分來看， Targsoft 智能管理平臺(tái)主要為研發(fā)生產(chǎn)營銷一體化的企業(yè)市場服務(wù)。我們再將研產(chǎn)銷企業(yè)市場細(xì)分為以消費(fèi)者市場供應(yīng)商和企業(yè)市場供應(yīng)商， 根據(jù)某管理公司方案解決能力傾向和 Targso

14、ft 智能 管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，我們認(rèn)為我們的客戶應(yīng)該在企業(yè)市場供應(yīng)商的研 產(chǎn)銷企業(yè)當(dāng)中。舉例來說，雖然汽車制造企業(yè)是研產(chǎn)銷的公司，但它不 是我們的細(xì)分市場中的客戶，因?yàn)樗敲鎸οM(fèi)者市場的企業(yè)，但我們 的客戶可能是汽車企業(yè)的供應(yīng)商，比如發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、汽車導(dǎo)航儀生 產(chǎn)企業(yè)等。微觀市場細(xì)分來看， Targsoft 智能管理平臺(tái)要選擇具有一定規(guī)模的目標(biāo) 客戶并受到管理方面的困擾的企業(yè)。因此， Targsoft 智能管理平臺(tái)的細(xì) 分市場用戶可以分為三類：一是注重管理軟件的技術(shù)和創(chuàng)新和整體解決 方案，并看重管理軟件未來的價(jià)值實(shí)現(xiàn)；二是注重管理軟件的整體解決 方案，并看重管理軟件未來的價(jià)值實(shí)現(xiàn)；三是注

15、重軟件的價(jià)格。顯然， Targsoft 智能管理平臺(tái)要選擇第一類細(xì)分市場。根據(jù)以上的分析， Targsoft 智能管理平臺(tái)的細(xì)分市場是石化、鋼鐵、冶 金、機(jī)械、制造等行業(yè)中小型高科技企業(yè)市場，根據(jù)企業(yè)營銷需要，企 業(yè)可以成立若干營銷部門來運(yùn)作進(jìn)一步細(xì)分的市場。目標(biāo)市場： 通過我們對于市場的細(xì)分，北京某管理軟件有限公司開發(fā)的 Targsoft 智能管理平臺(tái)軟件主要服務(wù)于石化、鋼鐵、冶金、機(jī)械、制造等行業(yè) 的中小型高新技術(shù)企業(yè)， 它們不是行業(yè)的明星企業(yè)， 但它們愿意通過科學(xué)的管理 手段和方法來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)代化運(yùn)作， 它們將是未來的明星企業(yè)， 它們面對企業(yè) 市場來銷售它們的產(chǎn)品。市場定位：北京某管理

16、軟件有限公司研發(fā)的 Targsoft 智能管理平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化 管理的重要工具。這款軟件利用多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新成果，服務(wù)于石化、鋼鐵、電力、 冶金、機(jī)械、 制造等行業(yè)的中小型高新技術(shù)企業(yè)， 滿足他們對于企業(yè)管理信息化 的需求，為其提供個(gè)性化、定制化、行業(yè)化的管理信息集成解決方案。 Targsoft 智能管理平臺(tái)，價(jià)值創(chuàng)想未來； Targsoft 智能管理平臺(tái)，我們開發(fā)效率，用以 創(chuàng)造價(jià)值； Targsoft 智能管理平臺(tái)，源自對于價(jià)值的追求。二、差異化戰(zhàn)略現(xiàn)在的管理軟件市場競爭日趨激烈， 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重， 建立差異化戰(zhàn)略 可以實(shí)現(xiàn)有效的市場競爭，幫助企業(yè)獲取超額利潤。針對 Targsoft

17、智能管理平臺(tái)來看，在市場營銷過程中，在企業(yè)形象上尋找 相同點(diǎn)，建立起高端企業(yè)形象；在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)、咨詢服務(wù)等方面要 建立起具有吸引力的差異化，從產(chǎn)品差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差 異化等方面建立起系統(tǒng)精細(xì)地差異化戰(zhàn)略， 以幫助企業(yè)完成營銷價(jià)值和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。（具體略）三、市場營銷組合策略產(chǎn)品組合策略：我們建議將 Targsoft 智能管理平臺(tái)根據(jù)面對不同的行業(yè)企業(yè)進(jìn)行重新命 名，以形成針對不同行業(yè)企業(yè)的管理平臺(tái)軟件產(chǎn)品， 這樣不但可以形成系列的軟 件產(chǎn)品組合，也更加突顯 Targsoft 智能管理平臺(tái)管理軟件的專業(yè)化和針對性。 雖然， Targsoft 智能管理平臺(tái)具有極大

18、的適應(yīng)性，但顯然我們要在其適應(yīng)性基 礎(chǔ)上突出其專業(yè)性和有針對性。建立起按行業(yè)劃分的系列產(chǎn)品、按企業(yè)規(guī)模劃分的系列產(chǎn)品。針對每一個(gè) Targsoft 智能管理平臺(tái)軟件產(chǎn)品， 我們要深度挖掘客戶的需求， 發(fā)掘出解決方案的核心點(diǎn)， 并詳細(xì)闡明客戶的價(jià)值和收益的實(shí)現(xiàn)。 下面， 我們就 中型鋼鐵企業(yè) Targsoft 智能管理平臺(tái)進(jìn)行舉例說明。產(chǎn)品名稱：中型鋼鐵企業(yè) Targsoft 智能管理平臺(tái)解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢： 現(xiàn)在國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)都面臨著由 “中國制造”向“中國創(chuàng)造” 發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只有通過管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù) 創(chuàng)新、流程創(chuàng)新才能夠?qū)崿F(xiàn)提升企業(yè)核心競爭力的目的。 另外

19、，隨著低碳經(jīng)濟(jì)和 節(jié)能減排成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵性因素， 企業(yè)不得不通過技術(shù)改進(jìn)和企業(yè) 信息化系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)高效、節(jié)能、低排的目標(biāo)。行業(yè) IT 遠(yuǎn)景：需要通過企業(yè)信息化系統(tǒng)的建設(shè)，達(dá)到?jīng)Q策、管理、執(zhí)行的 一系列綜合管理要求， 通過協(xié)同應(yīng)用、 規(guī)范管理、 科學(xué)管理達(dá)到優(yōu)化管理體系的 作用，期望信息化系統(tǒng)能夠長期發(fā)揮作用。企業(yè)希望通過 Targsoft 智能管理平 臺(tái)的整合和集成功能，達(dá)到全景管理的智能化要求?？蛻艉诵男枨笾攸c(diǎn)： 個(gè)性化的信息化系統(tǒng)解決方案； 通過信息系統(tǒng)的建設(shè)實(shí) 現(xiàn)高效、節(jié)能、減排的目標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造超額綠色收益；為企業(yè)科學(xué)決策管理和 執(zhí)行提供操作平臺(tái)；幫助企業(yè)完成企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃；幫

20、助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？蛻艨蓪?shí)現(xiàn)收益： 降低管理成本所帶來的收益； 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率所帶來的收 益；節(jié)能減排所帶來的收益；等等咨詢管理服務(wù)：針對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，制定科學(xué)的管理咨詢診斷報(bào)告， 為 Targsoft 智能管理平臺(tái)的搭建提供科學(xué)依據(jù)；幫助企業(yè)明晰戰(zhàn)略規(guī)劃，保證 Targsoft 智能管理平臺(tái)是建立在企業(yè)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)之上并為之服務(wù)的； 進(jìn)行科學(xué)的市場和品牌調(diào)研，讓 Targsoft 智能管理平臺(tái)的服務(wù)總是以企業(yè)的市 場和品牌為服務(wù)重心，提升企業(yè)和品牌的市場地位。價(jià)格策略：價(jià)格策略是建立在公司對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位基礎(chǔ)上做 出的決策。一般情況下，大多數(shù)的市場有 35 個(gè)價(jià)格

21、點(diǎn)，當(dāng)然也有更多的價(jià)格 點(diǎn)的市場。就 Targsoft 智能管理平臺(tái)所面對的管理軟件市場來看，主要的價(jià)格 點(diǎn)在五個(gè)左右，分別滿足不同的客戶層次的需求， 有些企業(yè)只注重高端市場需求， 有的企業(yè)只注重低端市場需求，有的企業(yè)制定了能夠滿足各種層次的客戶的需 求。1、定價(jià)目標(biāo) Targsoft 智能管理平臺(tái)的定價(jià)以獲取最高當(dāng)期利潤和最高市 場份額為目標(biāo)，在二者發(fā)生沖突時(shí)，價(jià)格會(huì)向著以獲取最高市場份額傾 斜。2、確定需求 Targsoft 智能管理平臺(tái)客戶的價(jià)格敏感度較低，客戶看重的 是解決方案所能夠帶來的預(yù)期價(jià)值和收益，因此，我們認(rèn)為 Targsoft 智 能管理平臺(tái)的價(jià)格需求彈性較小。3、估計(jì)成本（

22、略）4、分析競爭者的價(jià)格、成本和產(chǎn)品（略）5、選擇定價(jià)方法我們綜合分析了管理軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場營銷狀況， 認(rèn)為采取認(rèn)知價(jià) 值定價(jià)法是符合目前管理軟件市場情況的。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的核心就是，定 價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是購買者對于價(jià)值的認(rèn)知，因此，認(rèn)知價(jià)值 定位法的核心就在于提供并向潛在客戶展示比競爭者更高的價(jià)值。Targsoft 智能管理平臺(tái)， 公司要從以下幾個(gè)方面建構(gòu)客戶認(rèn)知價(jià)值： 產(chǎn) 品功用的預(yù)期 （軟件對于客戶在企業(yè)信息化建設(shè)上產(chǎn)生的預(yù)期功效和作用） 、 技術(shù)質(zhì)量保證 （讓客戶認(rèn)識(shí)到本軟件是最先進(jìn)的技術(shù)下創(chuàng)建的最科學(xué)的管理 信息化平臺(tái)）、解決方案咨詢服務(wù)價(jià)值（客戶相信購買本軟件的同時(shí)

23、會(huì)帶來 企業(yè)管理眾多方面的升級） 、其他為客戶提供的一攬子價(jià)值在內(nèi)的服務(wù)方案、 贈(zèng)送給客戶的一攬子小設(shè)備附件等。舉例來說，在風(fēng)電能行業(yè)企業(yè)里，年產(chǎn)值 20 億元，類似智能管理平臺(tái) 軟件的認(rèn)知價(jià)值為 200 萬元，競爭者的產(chǎn)品功用價(jià)值預(yù)期為 150 萬元， Targsoft 智能管理平臺(tái)的功用價(jià)值預(yù)期為 180 萬元，競爭者技術(shù)質(zhì)量保證預(yù) 期價(jià)值20萬元，Targsoft智能管理平臺(tái)為22萬元，競爭者未提供解決方案 咨詢服務(wù)價(jià)值， Targsoft 智能管理平臺(tái)提供了相當(dāng)于 30萬元的咨詢服務(wù)價(jià) 值，其他服務(wù)和附件 Targsoft 智能管理平臺(tái)與競爭者相同的認(rèn)知價(jià)值，通 過計(jì)算可以得出， Ta

24、rgsoft 智能管理平臺(tái)的認(rèn)知價(jià)值為 262 萬元，只要 Targsoft 智能管理平臺(tái)的定價(jià)在 200萬元到 262萬元之間，客戶都會(huì)感覺到 購買 Targsoft 智能管理平臺(tái)比其他軟件產(chǎn)品會(huì)獲取更多的超額價(jià)值。6、選擇最終價(jià)格（略）營銷渠道策略： 對于 Targsoft 智能管理平臺(tái)所面對的企業(yè)（產(chǎn)業(yè)）市場營 銷渠道，我們一般從兩個(gè)渠道服務(wù)來分析和研究，即銷售渠道和咨詢服務(wù)渠道， 這兩個(gè)渠道可以是融合在一起的，但內(nèi)部人員存在分工，也可以是完全分開的。銷售渠道：企業(yè)營銷區(qū)域分支機(jī)構(gòu)或銷售工程師產(chǎn)業(yè)顧客， 公司可 以根據(jù)市場需要決定是否成立銷售子分公司、辦事處或者派駐銷售工程師。咨詢服務(wù)渠

25、道：企業(yè)管理咨詢服務(wù)中心咨詢服務(wù)區(qū)域分支機(jī)構(gòu)或派 駐人員產(chǎn)業(yè)顧客， 公司可以根據(jù)市場需要決定是否成立咨詢服務(wù)區(qū)域分支機(jī) 構(gòu)或派駐人員。營銷推廣策略 （見整合營銷傳播）第三部分 品牌營銷策劃一、品牌定位參照本文第一部分市場定位，我們認(rèn)為 Targsoft 智能管理平臺(tái)管理軟件產(chǎn) 品應(yīng)該從三個(gè)價(jià)值層面做出清晰的定位思考：一是 Targsoft 智能管理平臺(tái)屬于 高科技產(chǎn)品； 二是顧客能夠利用本軟件產(chǎn)生較高的運(yùn)營績效； 三是顧客希望能夠 獲得額外的咨詢服務(wù)支持和響應(yīng)。根據(jù)我們對于管理軟件行業(yè)的市場和某管理的企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析后， 我們認(rèn) 為， Targsoft 智能管理平臺(tái)在品牌定位方面要圍繞著這三個(gè)

26、方面進(jìn)行，同時(shí)， 圍繞著這三個(gè)方面進(jìn)行科學(xué)有效地品牌營銷和傳播。品牌定位描述 如下：1、Targsoft 智能管理平臺(tái)是一款具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技軟件技術(shù)和產(chǎn) 品。2、Targsoft 智能管理平臺(tái)服務(wù)于石化、鋼鐵、電力、冶金、機(jī)械、制造等 行業(yè)的中小型高新技術(shù)企業(yè)，滿足他們對于企業(yè)管理信息化的需求，為 企業(yè)顧客提供個(gè)性化、定制化、行業(yè)化的管理信息集成解決方案。3、Targsoft 智能管理平臺(tái)著力打造企業(yè)信息化管理咨詢方案供應(yīng)商，協(xié)助 企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理信息化，提升企業(yè)管理水平和能力。品牌定位宣傳語：Targsoft 智能管理平臺(tái)，價(jià)值創(chuàng)想未來； 我們開發(fā)效率，用以創(chuàng)造價(jià)值某管理智能管理集團(tuán)

27、， Targsoft 智能管 理平臺(tái)；Targsoft 智能管理平臺(tái)，源自對于價(jià)值的追求。二、選擇品牌元素針對 Targsoft 智能管理平臺(tái)管理軟件，我們認(rèn)為將“ Targsoft 智能管理平 臺(tái)”做為系列產(chǎn)品品牌來建設(shè)品牌資產(chǎn)， 因此，我們在選擇品牌元素的時(shí)候就要 圍繞著這個(gè)品牌名稱展開。為了能夠使所選擇的品牌元素更加有利于品牌資產(chǎn)的建設(shè)， 我們制定了以下 的幾個(gè)品牌元素選擇準(zhǔn)則： 易于記憶和表達(dá)、 涵義深刻有影響力、 可愛且能產(chǎn)生 品牌共鳴、可轉(zhuǎn)換、適應(yīng)性強(qiáng)可調(diào)整、不易復(fù)制模仿易保護(hù)。品牌名稱 ： Targsoft （英文）產(chǎn)品名稱 ：智能管理平臺(tái)軟件品牌 LOGO ：文字 Targso

28、ft ，字體如上，顏色為深藍(lán)色， 文字左邊為圖案， 圖案占三個(gè)字母位置，以下底被封口的字母 M為原型，將上面兩個(gè)角做夸張狀， 形似兩片嫩芽或葉，顏色為綠色，在 M的腹中嵌入大寫IP兩個(gè)字母，一方面， IMP代表intelligent management platform，智能管理平臺(tái)之意，另一方面，表示我們這是一款綠色管理軟件， 不但能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造綠色健康管理， 還能幫 助企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色價(jià)值。 人們常常不喜歡綠色與藍(lán)色的搭配， 但我們恰恰要走這樣 的路線，因?yàn)檫@樣的搭配更顯經(jīng)典。品牌口號 ：1、我們開發(fā)效率，用以創(chuàng)造價(jià)值 2、價(jià)值創(chuàng)想未來 3、源自對于 價(jià)值的追求品牌顏色 ：綠色，代表綠色經(jīng)

29、濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)、節(jié)能環(huán)保、提高效率等新經(jīng)濟(jì) 之意；藍(lán)色，代表大海、天空、宇宙等，表意深邃、悠遠(yuǎn)、冷靜、理智，另外藍(lán) 色也表示商業(yè)的藍(lán)海。三、品牌聯(lián)想設(shè)計(jì) 人們可以通過很多因素產(chǎn)生品牌聯(lián)想，其他品牌如聯(lián)盟、組成部分、公司、延伸品，人如員工和戰(zhàn)略合作伙伴， 地點(diǎn)如企業(yè)所在地和分支機(jī)構(gòu)所在地或者渠 道，物品如設(shè)備、事件，等等，這些都會(huì)促使市場對于品牌建立起品牌聯(lián)想，當(dāng) 然，市場既可以通過這些建立起正面的品牌聯(lián)想， 也可以建立起負(fù)面的品牌聯(lián)想， 這就要求我們加強(qiáng)對于品牌聯(lián)想的設(shè)計(jì)與調(diào)控， 力爭把品牌聯(lián)想引導(dǎo)到有利于品 牌資產(chǎn)建設(shè)上來。Targsoft 智能管理平臺(tái)也可以在市場上產(chǎn)生很多品牌聯(lián)想，這就需要

30、我們 日后的營銷過程中加強(qiáng)設(shè)計(jì)和建設(shè)，具體的品牌聯(lián)想設(shè)計(jì)略。四、品牌營銷策劃這一部分是未來 Targsoft 智能管理平臺(tái)營銷活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，在本文當(dāng) 中就不再贅述。（略）第四部分 整合營銷傳播組合策劃目標(biāo)受眾1、組織或單位為目標(biāo)受眾Targsoft 智能管理平臺(tái)的目標(biāo)市場決定了它的企業(yè)目標(biāo)受眾，組成這一目標(biāo)市場的企業(yè)是我們進(jìn)行整合營銷傳播的目標(biāo)受眾。 營銷傳播信息可以通過目標(biāo)客戶的任何對外接觸點(diǎn)傳播進(jìn)入企業(yè)。2、個(gè)人目標(biāo)受眾 Targsoft 智能管理平臺(tái)目標(biāo)客戶或潛在客戶的采購決策者、 參與者、評價(jià)者基本上都是企業(yè)的中高層管理者，包括他們的CEO CIO采購總監(jiān)及各部門負(fù)責(zé)人，這些個(gè)體的

31、人也是我們進(jìn)行整合營銷傳播的目標(biāo)受 眾。二、 傳播目標(biāo)1、通過整合營銷傳播建立起市場對于 Targsoft 智能管理平臺(tái)的認(rèn)知， 從而建立 起一個(gè)具有全新品牌知識(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)類目。2、通過整合營銷傳播建立起市場對于 Targsoft 智能管理平臺(tái)的品牌認(rèn)知態(tài)度， 我們期待著 Targsoft 智能管理平臺(tái)能夠在市場中建立起企業(yè)管理信息化解 決方案的最佳供應(yīng)商的形象， 也期待著通過傳播市場也會(huì)認(rèn)為 Targsoft 智能 管理平臺(tái)是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)管理價(jià)值創(chuàng)造者。3、 通過整合營銷傳播促使目標(biāo)客戶關(guān)注、接觸、采購Targsoft 智能管理平臺(tái)， 達(dá)成企業(yè)制定的該軟件的營銷戰(zhàn)略和各營銷期間的營銷目標(biāo)

32、。4、通過整合營銷傳播建立起品牌的知名度，配合企業(yè)的各種營銷活動(dòng)，目標(biāo)客 戶只通過 Targsoft 品牌就可以做出采購 Targsoft 智能管理平臺(tái)的決定， Targsoft 品牌已經(jīng)開始通過其品牌知名度來影響產(chǎn)品銷售。三、 設(shè)計(jì)傳播 傳播組合策略：廣告、事件營銷、公共關(guān)系和宣傳、直接營銷和人員推銷等 五個(gè)營銷傳播組織工具的使用將有助于達(dá)成營銷傳播的目標(biāo)。本文我們將就廣告略展開來進(jìn)行描述， 日后，廣告策劃方案和公共關(guān)系策劃 方案將是企業(yè)營銷傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。 （略）廣告表現(xiàn)策略1、平面招貼和特大戶外廣告牌 平面招貼采用清新淡雅綠色陽光的風(fēng)格，以簡單、簡約、樸素的線條和畫面 彰顯 Ta

33、rgsoft 品牌“智能化企業(yè)信息管理解決方案專家”的品牌形象，展 現(xiàn)“我們開發(fā)效率，用以創(chuàng)造價(jià)值”的品牌核心價(jià)值和傳播理念。招貼通過 顏色的合理選用，增加對比度，突出展現(xiàn) Targsoft品牌LOGO再加上簡約 樸素的線條，增加 Targsoft 品牌的時(shí)代感、莊重感和動(dòng)感，達(dá)到使欣賞者 過目不忘、留下深刻印象的目的。因此，我們確定平面招貼的表現(xiàn)策略傾向 于展示品牌形象，提升品牌認(rèn)識(shí)和認(rèn)知的效果。 （具體設(shè)計(jì)方案略）特大戶外廣告牌安放在目標(biāo)城市或者特定工業(yè)園區(qū)的道路旁邊或者中心廣 場旁邊。畫面要求極度簡單醒目、易于發(fā)現(xiàn)、易于理解、易于記憶，主要突 出表現(xiàn)三個(gè)主要品牌兀素，即品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)

34、 LOG O品牌宣傳口號。從 廣告畫面的整合上來看， 整體的與眾不同或超凡脫俗是吸引人們注意的首要 條件，因此，要求各兀素之間進(jìn)行有創(chuàng)意地組合。通過這樣的戶外廣告也是 增加品牌的認(rèn)識(shí)與認(rèn)知的重要途徑，并可以有效提升品牌形象和品牌知名 度。（具體設(shè)計(jì)方案略）2、網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊 當(dāng)今社會(huì)，人們已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取各種信息最重 要的渠道。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過如下三種方式展現(xiàn)：一是特定網(wǎng)絡(luò)媒體的視頻 廣告；二是通過搜索引擎建立起來的立體網(wǎng)絡(luò)營銷體系；三是通過軟文章、 新聞稿和熱點(diǎn)話題的建立等形式而引起的病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷。 通過網(wǎng)絡(luò)廣告可 以建立起與市場和目標(biāo)客戶之間的快速信息交流與溝通

35、，既有助于品牌成 長，又利于產(chǎn)生營銷訂單。宣傳冊（建議修改目前的宣傳冊）可以采取直投的形式有目的地與特定目標(biāo) 客戶和潛在客戶建立起信息傳播渠道。宣傳冊設(shè)計(jì)上彰顯企業(yè)的氣勢與氣 派，從簡約當(dāng)中彰顯品牌的理想、理念、性格，從企業(yè)的人和物當(dāng)中讀出品 牌的內(nèi)涵和企業(yè)的文化，同時(shí)有效傳遞公司的技術(shù)、營銷、管理等方面的信 息給客戶。 Targsoft 品牌的宣傳冊要突出展現(xiàn)： 品牌的理想與未來， 通過自然中的力量與美比如藍(lán)天、綠地、風(fēng)車等來具體表現(xiàn)；品牌的技術(shù)帶來的改 變之美，通過生動(dòng)抽象的線條勾勒出死板的機(jī)械運(yùn)動(dòng)，以此來表現(xiàn)軟件技術(shù) 的力量給社會(huì)和人類帶來的靈動(dòng)之美；企業(yè)的文化和價(jià)值觀之美，通過展現(xiàn) 極

36、具相關(guān)性的人類活動(dòng)（如兒童與動(dòng)物、辦公室一角、登山等）所帶來的社 會(huì)和自然的變化，來突顯品牌所代表的文化和價(jià)值觀，即價(jià)值創(chuàng)想未來、企 業(yè)信息化管理解決方案專家的核心價(jià)值形象體系；企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系展現(xiàn)， 通過一系列的企業(yè)參與的社會(huì)活動(dòng)，比如服務(wù)活動(dòng)、慈善活動(dòng)等公共關(guān)系活 動(dòng)，來彰顯企業(yè)和品牌對于社會(huì)的意義和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在這其中，插入對 Targsoft智能管理平臺(tái)及企業(yè)相關(guān)的介紹。 對于上述的四個(gè)主題，每個(gè)主題 二至四頁，加上封面封底企業(yè)簡介等必備內(nèi)容，本宣傳冊基本上在10到24頁之間。（具體設(shè)計(jì)略）3、CM廣告之品牌營銷篇廣告主題：我們開發(fā)效率，用以創(chuàng)造價(jià)值一一某管理智能管理集團(tuán)，Targsoft智能管理平臺(tái)廣告時(shí)間：12秒廣告腳本:鏡號景別技巧畫面內(nèi)容解說音響效果時(shí)間備注1中景技術(shù)研發(fā)專豕在用心勾勒出一幅現(xiàn)代化工廠運(yùn)行圖背景鋼琴曲2s室內(nèi)拍攝2全景現(xiàn)代化工廠運(yùn)行之中1s室內(nèi)拍攝3特寫展現(xiàn)辦公室?guī)argsoft 品牌及 LOGO字樣的運(yùn)行設(shè)備特寫)1s室內(nèi)拍攝4特寫“我們開發(fā)效率，用以 創(chuàng)造價(jià)值”字樣出現(xiàn)，Targsoft 品牌