品牌戰(zhàn)略管理

1、實戰(zhàn)，才是硬道理!品牌戰(zhàn)略管理品牌5大病癥及8大突破主講專家：中國第一品牌教練王漢武先生開課時間：2010 年 11 月 18-19 日開課地點：上海市報名電話:Q21-51SS E903 S23 李老師d學(xué)習(xí)投資：5800元/人（含中餐，資料，合影，發(fā)票，茶點等）培訓(xùn)方式：案例分享、實務(wù)分析、互動討論、培訓(xùn)游戲等諜程對象企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、 促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？為什么美國通用汽車銷量在中國由1.9萬

2、輛沖到40萬輛的N0.1寶座？為什么法國達(dá)能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地？.中國品牌管理研究中心主席王漢武先生 一位歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威促銷經(jīng)理和直銷經(jīng)理、法國達(dá)能中國培訓(xùn)經(jīng)理和高級品 牌經(jīng)理的頂尖實戰(zhàn)派營銷管理和培訓(xùn)專家與您全情經(jīng)驗分享：精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及引爆策略專業(yè)源于實戰(zhàn)王牌培訓(xùn)精英諜程目標(biāo) 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？ 為什么那么多的產(chǎn)品變成 “促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下? 為什么全年時間過半，而銷量遙遙滯后？ 營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市

3、場推廣是造血的脈搏在加入 WTC后的中國，我們依然看到： 很多企業(yè)未能審時度勢，只是做著單薄無力的促銷； 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢；很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動； 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓品牌營銷，是21世紀(jì)企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)”。諜程收獲由于品牌戰(zhàn)略研究與實戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢品牌。因此，盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強(qiáng)勢品牌，不斷

4、地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務(wù)人才；經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落 實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷 售的短暫增長又能打造強(qiáng)勢品牌；全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組 織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動實 施。諜程主講（X一位歷任全球第一品牌-可口可樂銷售經(jīng)理的實戰(zhàn)派營銷專家一位曾是法國達(dá)能集團(tuán)中國公司

5、第一位高級品牌經(jīng)理人的品牌大師 一位擔(dān)任過美國百威公司等3家世界500強(qiáng)企業(yè)高管的營銷管理高手一位留學(xué)期間擔(dān)任中國留學(xué)生聯(lián)合會主席的精英一位海爾、伊利、國美都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領(lǐng)袖L）中國第一品牌教練蔚皇直曲札-I LIKhr肢心階M他列1上窕 ? 湛弱仕用的往:9瞬tafr 引芯曲ft審?fù)饩珳?zhǔn)制導(dǎo)的品牌核1炸模型王漢武先生 中國品牌管理研究中心主席，中國品牌領(lǐng)袖教育集團(tuán)主席中品天地品牌咨詢機(jī)構(gòu) （T&T）CBO（首席品牌官），“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者，品牌暢銷書引爆作者清華大學(xué)/北京大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/前沿講座 特聘專家， 海爾大學(xué)特聘營銷講師首席顧問首席品牌官首

6、席品牌戰(zhàn)略顧問銷售與市場華晨汽車/航天地產(chǎn)品牌咨詢項目中國培訓(xùn)熱線中國市場營銷總監(jiān)班（CME及中國首席品牌官（CBO高級研修班唯一講授兩門課程的教 授（品牌管理、渠道建設(shè)及NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型），2006年第3期和2007年第3期銷售與市場連續(xù)兩次專訪報道專家。2009年，榮獲“中國培訓(xùn)杰岀貢獻(xiàn)獎”。2009年，“中國10大培訓(xùn)師”。歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理及大型集團(tuán)營銷副是一位集銷售管理、促總裁；出國留學(xué)前，任法國達(dá)能集團(tuán)中國公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理。銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗于一身的又留學(xué)海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。十余年來潛心致力于國內(nèi)及

7、國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓(xùn)演講，被企業(yè)和學(xué)員譽為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞摹爸袊谝黄放平叹殹?。其培?xùn)過的學(xué)員和輔導(dǎo)過的企業(yè)遍布海爾、TCL LG飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、燕京啤酒、太太藥業(yè)、恒安集團(tuán)、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業(yè)、中國一汽、中石化、中電國際、中鹽 集團(tuán)、箭牌陶瓷衛(wèi)浴、凱泉泵業(yè)、南平電纜、華潤物流、三江航天房地產(chǎn)、人民保險、農(nóng)業(yè)銀行、 中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯(lián)通其創(chuàng)立的“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”為清華大學(xué)、北京大學(xué)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、上海交大等院校各地EMBA總裁班的所采用；其編著的知行合一，邁向頂尖-銷售精英30天特訓(xùn)營被采用

8、和體驗過的學(xué)員企業(yè)譽 為“中國第一銷售訓(xùn)練工具”。 作為中國品牌管理研究中心的主席，其錄制的精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌定位突破是中國第一次公開剖析、全案例分享剖析國際和國內(nèi)成功品牌定位突破的專業(yè)秘訣。 大型STP品牌模型目標(biāo)營銷實戰(zhàn)案例演練第1步驟：市場細(xì)分（Segmentation）-【重點】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細(xì)分市場（消費群），找出他們的發(fā)展機(jī)會點，研究并確定各細(xì)分市場（消費群）的發(fā)展優(yōu)先次序；-【工具】提供“從 3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”-【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細(xì)分/樂百氏-脈動的創(chuàng)新第2步驟：目標(biāo)市場（Targeting）-【重點】針對每個細(xì)

9、分市場（消費群）的發(fā)展、機(jī)會點、消費者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對點和原因。-【工具】提供“從 3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”-【案例】“牛奶新概念的提煉”/ “ X品牌開發(fā)建議書”第3步驟：定位 Position-【重點】對開發(fā)的細(xì)分市場（消費群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃【工具】提供“ T&T品牌營銷計劃摸版【案例】“ X品牌上市計劃書” 全案例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥:1. 第一大病癥是：模仿秀;2.第二大病癥是夜游癥;3.第三大病癥是狂躁癥;4.第四大病癥是自虐狂;5. 第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。精準(zhǔn)制導(dǎo)現(xiàn)代品

10、牌核戰(zhàn)爭為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系? 品牌的三角關(guān)系為什么品牌管理的實質(zhì)是需求管理？ 消費者隱性和顯性需求重要性調(diào)查 品牌定位一定需要市場解讀能力 成功營銷定位三因素精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法-從產(chǎn)品定位走向營銷定位品牌共鳴模型 把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是:（1 ）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌 與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；（2 ）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客 心中建立品牌含義；（3 ）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引岀適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；（4 ）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)

11、化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的 忠誠關(guān)系。通過四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有 關(guān)。品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外岀特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社 會需要。品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度 共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。哈雷-戴維森/雕牌【高共鳴的品牌案例】萬事達(dá)信用卡( Master Card)/

12、本土品牌騰飛之道“ T&T熱氣球品牌營銷模式”(原創(chuàng)模型)感念點體驗線效果面品牌經(jīng)營的3C模式創(chuàng)立(Creating)奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)(Constructing)累積品牌資產(chǎn)改善(Changing)提升品牌資產(chǎn) T&T品牌突破8大技術(shù)O創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析成功品牌的特征O駕馭品牌傳播STP時代從商品消費到認(rèn)牌消費從形象至上階段到定位至上階段-影響未來消費者行為的因素未來生活形態(tài)趨勢品牌定位工廣告宣傳定位定位技術(shù)定位步驟定位誤區(qū)整合營銷傳播-4P：4C:4V:4R長壽品牌的成功奧秘-T&T “熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）O

13、規(guī)劃品牌識別品牌差別來自何處？建立差別的方法差異化的變量品牌差別需要支持點國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足O設(shè)計品牌符號簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素包裝策略命名策略品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系品牌命名原則品牌命名避免誤區(qū)O累積品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)的價值品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認(rèn)知和忠誠 度在品牌延伸、擴(kuò)張、購并和財務(wù)運作中品牌價值的多種衡量方法品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用英特品Interbrand品牌價值評估模型In terbra nd模型的基本思路和背后邏輯In terbra nd模型的優(yōu)勢和主要用途In terbra nd模型的手段、參數(shù)和方法I

14、n terbra nd模型的實際應(yīng)用和注意事項其它品牌價值評估模型簡介品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大層面品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌溢價能力H牌 和曉呂度品牌品牌品船1朕 護(hù).片1廿.豹品牌朋4E口牌賦遲的品牌朕炬的一相堯?qū)賶?Hr產(chǎn)晶陽功艙的品 W-T-ttI申用吞利用飪旳奈化1ST痙匹哇的從品牌資產(chǎn)到品牌價值中國企業(yè)與世界 500強(qiáng)比較 保證品牌價值的七大要素 核心價值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂 品牌核心價值剖析以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價值不動搖 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較 本土品牌核心價值游離的深層原因O開展品牌延伸品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式1. 綜合品牌戰(zhàn)

15、略2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略3. 分類品牌戰(zhàn)略4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略5. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略6. 主副品牌戰(zhàn)略品牌發(fā)展方向策略未來的走向多品牌組合策略品牌延伸策略及類型新品牌成功率與品牌延伸成功率分析A&P組合建立消費者偏好的品牌推廣實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點O建設(shè)整體品牌CIS戰(zhàn)略M I 理念識別(Mind Identify)B I 行為識別(Behavior Identify)V I 視覺識別(Visual Identify)寶潔的品牌管理發(fā)展O營造國際品牌品牌國際化的途徑品牌那些特征最容易全球化2003“變臉”年帶給我們的啟示 中國企業(yè)品牌國際化模式分析日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略匸微笑曲線在營銷的價

16、值鏈上，制造商的利潤只占總價值的 15%, 分銷利潤占了 50%，而品牌附加值占35% 。 復(fù)雜的技術(shù)生動化 深奧的理論通俗化 零散的問題系統(tǒng)化 枯燥的文字圖像化 整合的營銷案例化 現(xiàn)場的效果互動化:相關(guān)信息、客戶、學(xué)員評價王漢武老師作為中國品牌管理研究中心的主席，是藏在著名品牌背后的大師，是名副其實的中國第一品牌教練，我真誠地推薦王老師出任海爾的品牌總經(jīng)理。海爾奧運項目總經(jīng)理、海爾策劃公司總經(jīng)理張鵬管理培訓(xùn)余世維，品牌教練王漢武青島啤酒K/A經(jīng)理劉紅艷平庸的講師只是在敘述，較好的講師在“講授，優(yōu)異的講師在示范，偉大的 講師在啟發(fā)。我們已連續(xù)12次邀請王漢武老師授課，王漢武老師是一個偉大的老師

17、!蘭州石化公司培訓(xùn)中心主任尚全民做人做事做學(xué)問，王漢武老師是我們接觸過的所有的大師名家中的楷模。上海交大繼續(xù)教育學(xué)院培訓(xùn)中心主任王瑾秀以前的培訓(xùn)是初級的、淺顯的，今天我們邀請到王漢武老師，才是真正專業(yè)的實戰(zhàn)的培訓(xùn)。 專業(yè)源于實戰(zhàn)，王牌培訓(xùn)精英。王漢武老師是理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗兼?zhèn)涞闹袊谝黄放平叹?。廈門銀鷺食品有限公司營銷總監(jiān)翁博尊王漢武老師是我們 CBO（首席品牌官）中的 CBO-首席品牌官雜志社主編許屹松王漢武老師就是企業(yè)最大的太陽能！江蘇桑夏太陽能產(chǎn)業(yè)有限公司營銷總經(jīng)理楊飛出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于

18、外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 .r臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，