商業(yè)基礎資料

1、商業(yè)基礎資料F 1 商 圈介紹 1.1 商圈含義 商圈， 是指商店以其所在地點為中心， 沿著一定的方向和距離擴展， 吸引顧客的輻射范 圍，簡單地說， 也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。無論大商場還是小商店，它們的銷 售總是有一定的地理范圍。 這個地理范圍就是以商場為中心， 向四周輻射至可能來店購 買的消費者所居住的地點。 零售商店的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限， 也即有相對穩(wěn)定的商圈。 不同的商 店由于所在地區(qū)、經營規(guī)模、經營方式、經營品種、經營條件的不同，使得商圈規(guī)模、 商圈形態(tài)存在很大差別。 同樣一個零售商店在不同的經營時期受到不同的因素的干擾和 影響，其商圈也并不是一成不變的，商圈規(guī)

2、模時大時小。 商圈分析是百貨商店選址的一重大步驟， 也是重要的基礎工作。 商場在選址時， 首先要 明確商圈范圍， 了解服務對象， 確定經營范圍，評估經營效益，然后確定大致地點和商 店規(guī)模。 1.2 商圈的構成 商圈大致由三部分組成，即主圈、次圈、邊圈。 主圈 主圈即主要商圈，也稱第一商圈，是指最接近商店的區(qū)域。在主要商圈內， 消費者去商 店購物最為方便，一般情況下，百貨商店65% 左右的顧客來自主要商圈。在主商圈內， 顧客在人口中的密度較高， 每個顧客的平均購貨額也最高， 這一商圈很少與其他類型商 店的商圈發(fā)生重疊， 否則就易出現過度競爭。 一般來說， 小型商店的核心商圈在 0.8 公 里之內

3、，顧客步行來店在 10 分鐘以內；大型商場的核心商圈在 5 公里以內，無論使用 何種交通工具來店，不超過 20 分鐘。 次圈 次圈即次要商圈，也稱第二商圈，是指位于主要商圈外圍的次要區(qū)域。在這一區(qū)域內， 顧客較為分散， 但消費者來店購買商品也較為方便， 在次要商圈內聚集著百貨商店 25% 左右的顧客。一般來說，小型商店的次要商圈在 1.5 公里之內，顧客步行來店在 20 分 鐘以內；大型商場的次要商圈在 8 公里以內，無論使用何種交通工具來店，平均不超 過 40 分鐘。 邊圈 邊圈即邊緣商圈，也稱第三商圈，是指位于次要商圈以外的區(qū)域。 在邊緣商圈內， 散居 著百貨商店約 10% 左右的顧客，在

4、這個區(qū)域的消費者來商店購買商品中不太方便。一 般來說，小型商店的邊緣商圈在 1.5 公里以外，顧客步行來店在 20 分鐘以上；大型商 場的邊緣商圈在 8 公里以外，無論使用何種交通工具來店平均在40 分鐘以上。 商圈在受各種因素的影響， 其范圍和形態(tài)狀是會經常變化的， 一般情況下， 商圈形態(tài)表 現多為各種不規(guī)則的多角型， 為便于研究分析， 一般將商圈抽象地視為以商店為中心向 外輻射的圓心圈型。 1.3 商圈分析 商圈分析是指對商圈的構成、特點和影響商圈規(guī)模變化的各種因素進行綜合性的研 究。對商場來講，商圈分析有重要的意義。它有助于企業(yè)合進選擇店址，在符合設 址原則的條件下，確定適宜的設址地點；

5、有助于企業(yè)制定市場開拓目標，明確哪些 是本商場的基本顧客群和潛在顧客群，不斷擴大商圈范圍；有助于企業(yè)有效地進行 市場競爭，在掌握商圈范圍內客流來源和客流類型的基礎上，開展有針對性的營銷。 商圈分析的必要性 商圈分析是百貨商店旱災行合理選址的基礎工作 商場在選擇店址時， 總是力求以較大的目標市場， 來吸引更多的目標顧客， 這首先 就需要經營者明確商圈范圍， 了解商圈內人口的分布狀況以及市場、 非市場因素的 有關資料，在此基礎上，進行經營效益的評估，衡量店址的使用價值， 按照設址的 基本原則，選定適宜的地點，使商圈、店址、 、經營條件協(xié)調融合，創(chuàng)造經營優(yōu)勢。 商圈分析是百貨商店制定競爭經營策略的基

6、礎本前提 在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中，價格競爭手段僅僅是一方面，同時也是很有限的， 百貨商店在競爭中為取得優(yōu)勢，已廣泛地采取非價格競爭手段， 諸如改善商店形象， 進行企業(yè)形象設計與策劃，完善售后服務等等。這些都需要經營者通過商圈分析， 掌握客流來源和客流類型， 了解顧客的不同需求特點，采取競爭性的經營策略， 投 顧客之所好，贏得顧客信賴，也即贏得競爭優(yōu)勢。 商圈分析是百貨商店制定市場開拓戰(zhàn)略的重要條件 一家百貨商店的經營方針、策略的制定或調整，總要立足于商圈內各種環(huán)境因素的 現狀及其發(fā)展趨勢。通過商圈分析，可以幫助經營者明確哪些是本店的基本顧客群， 哪些是潛在顧客群，力求在保持基本顧客群的同時

7、，著力吸引潛在顧客群， 制定市 場開拓戰(zhàn)略，不斷延伸經營觸角，擴大商圈范圍，提高市場占有率。 商圈分析是百貨商店減少資金占用的重要手段 百貨商店經營的一大特點是流動資金占用多，要求資金周轉速度快。百貨商店的經 營規(guī)模受到商圈規(guī)模的制約，商圈規(guī)模又會隨著經營環(huán)境的變化而變化，當商圈規(guī) 模縮小時，而百貨商店的經營規(guī)模仍維持原狀，就有可能導致企業(yè)的一部分流動資 金的占壓，影響資金周轉速度，降低資金利潤率。 商圈分析應考慮的因素 人口數量及特點 包括居住人口數量、 工作人口數量、 過往人口數量、居民戶數和企事業(yè)單位數，及 相應人口年齡、性別、職業(yè)和收入水平構成等。 建設狀況 包括公共交通、供電狀況、通

8、訊設備、金融機構等對于百貨商店營銷的方便程度。 社會因素 分析地區(qū)建設規(guī)劃、公共設施（公園、公共體育場所、影劇院、展覽館） ，以及本 地區(qū)的人文等，是否有利于百貨商店的發(fā)展。 商業(yè)發(fā)展?jié)摿?包括購買潛力和現有商場的經營狀況。這兩個因素是對百貨商店影響的最直接因 素。在對商業(yè)發(fā)展?jié)摿M行分析時，應計算該地區(qū)的商圈飽和度，以了解這個地區(qū) 內同行業(yè)是過多還是不足。 在商圈飽和度低的地區(qū)建店， 其成功的可能性必然超過 商圈飽和度高的地區(qū)。 影響商圈大小的因素 百貨商店的自身的特點 百貨商店的商圈不僅有別開其他商場和商店的商圈，而且即使同是百貨商店，坐落 于同一地區(qū)，由于其各自不同的特點，商圈范圍也有所

9、區(qū)別。造成這種區(qū)別的因素 有：商店的形象和信譽，服務質量的優(yōu)劣，商品經營的特色，價位的高低，以及物 質設施的差異等。經營同類商品的兩個商店即便同處一個地區(qū)的同一條街道，其對 顧客的吸引力也會有所差異，相應地，商圈規(guī)模也不一致。那些經營靈活，商品齊 全，服務周到，在消費者中樹立了良好形象的商店，高圈規(guī)模相對地會較其他同行 業(yè)商店大。 百貨商店的經營規(guī)模 百貨商店因其經營規(guī)模不同，商圈大小也不相同。一般來說，商店的經營規(guī)模大、 種類品種多，吸引顧客的范圍也大。但因為規(guī)模越大，品種就越多，銷售的輻射區(qū) 域就越廣， 商圈的半徑就越大。 應該指出的是， 商圈總是有限度的， 不會無限擴張。 百貨商店的經營

10、商品種類 百貨商店的商圈在小因其經營的商品種類而異即百貨商店的商品經營種類對其商 圈大小有重要影響。一般情況下，以經營日常生活用品為主的百貨商店，其商圈大 多以主要商圈（第一商圈）為主，而以經營高檔大件耐用消費品為主的百貨商店， 其商圈的邊緣部分可擴展到 12 公里左右。 交通運輸情況 交通地理條件是影響商圈規(guī)模的又一個主要因素。位于交通便利地區(qū)的商店，商圈 規(guī)模會因此擴大，反之則限制了商圈的延伸。自然的各人為的地理障礙，如山脈、 河流、鐵路以及高速公路，會無情地截斷商圈的界限，成為商圈規(guī)模擴大的巨大障 礙。所在百貨商店在界定商圈和進行商圈分析時，要考慮到影響顧客來店的交通條 件，如街道通達程

11、度、公共汽車運行狀況、交通設施和管理措施等因素，盡量擴大 商圈，使百貨商店有更寬的服務面和更廣的服務群。 競爭對手的地理位置 相互競爭的商店之間距離越大，它們各自的商圈也越大。如潛在顧客居于兩家同行 業(yè)商店之間，各自在商店分別會吸引一部分潛在顧客，造成客流分散，商圈都會因 此而縮小。但有此相互競爭的商店毗鄰而設，顧客因有較多的比較選擇機會而被吸 引過來，則商圈反而會因競爭而擴大。根據有關專家的研究，兩家同類型的百貨同 商店相距在 1.5 公里以外， 8 公里以內，對顧客的爭奪是激烈的，兩家商店的商圈 都會縮小，只有少部分的共同商圈。兩家同類型的百貨商店距離婚公里以外，隨著 距離的擴大，競爭程度

12、會逐漸減弱，以至形成各自的商圈。 百貨商店的促銷情況 百貨商店的商圈大小固然要受到一系列客觀因素的影響和制約， 但它決不是固定不 變的，百貨商店經營者的主觀努力也會影響商圈的變化， 如百貨商店通過廣告宣傳， 開展公關活動，以及廣泛的人員推銷與營業(yè)推廣活動不斷擴大知名度、影響力，吸 引更多的邊際商圈顧客慕名光顧，隨之商店的商圈規(guī)模會驟然擴張。 消費者的流動性 隨著消費者流動性的增長，光顧商店的顧客來源會更為廣泛，邊緣商圈會因此而擴 大，商店的整個商圈規(guī)模 店鋪開設地點選擇與步驟 第一步 分析交通條件 交通條件是影響店鋪選擇開設地點的一個重要因素， 它決定了企業(yè)經營的順利開展和顧客購 買行為的順利

13、實現。 1. 從企業(yè)經營的角度來看，對交通條件的評估主要有以下兩個方面： (1) 在開設地點或附近是否有足夠的停車場所可以利用。 外國絕大多數購物中心設計的停車 場所與售貨場所的一般比率為 4 ：1 。如果不是購物中心地點，對停車場所的要求可以降低， 店鋪可以根據自己的要求做出決策。 (2) 商品運至商店是否容易。這就要考慮可供商店利用的運輸動脈能否適應貨運量的要求， 并便于裝卸，否則貨運費用的明顯上升， 會直接影響到商店的經濟效益。另外，商店提供售 后服務時，需要送貨上門，如果交通不便，直接影響商店的競爭力。 2. 為方便顧客購買，促進購買行為的順利實現，對交通條件要做如下具體分析。 (1)

14、 設在邊沿區(qū)商業(yè)中心的商店，要分析與車站、碼頭的距離和方向。一般，距離越近，客 流較多，購買越方便。開設地點還要考慮客流來去方向，如選在面向車站、碼頭的位置，以 下車、船的客流為主，選在鄰近市場公共車站位置的，則以上車的客流為主。 (2) 設在市內公共汽車站附近的商店，要分析車站的性質，客流量，是中途站還是終點站， 是主要車站還是一般車站。 一般來說， 主要停車站客流量大， 商店可以吸引的潛在顧客較多。 (3) 要分析交通管理狀況引起的有利與不利條件。如單行街道、禁止車輛通行街道，及與人 行橫道距離較遠都會造成客流量在一定程度上的減少。 第二步 分析客流規(guī)律 客流量大小是一個店鋪成功與否的關鍵

15、因素。 客流包括現有客流和潛在客流， 商店選擇開設 地點總是力圖處在客流最多，最集中的地點， 以使多數人就近購買商品，但客流規(guī)模大，并 不一定帶來商店的興隆，應作具體分析。 1. 分析客流類型 一般商店客流分為三種類型： (1) 自身的客流。是指那些專門為購買某種商品而來店購買的顧客形成的客流，這是商店客 流的基礎， 是商店銷售收入的主要來源。 因此，新設商店選址時， 應著眼評估本身客流的大 小規(guī)模及發(fā)展趨勢。 (2) 分享客流。 指一家商店從鄰近商店形成的客流中獲得的客流， 這種客流往往產生于經營 相互補充類商品的商店之間，或大商店與小商店之間。如經營某類商品的補充商品的商店， 在顧客購買了

16、主商品之后， 就會附帶到鄰近補充商品的商店購買相應的補充商品， 以實現完 整的消費； 又如鄰近大型商店的小商店， 會吸引一部分專程到大商店購物的顧客， 順便到毗 鄰的小商店來。不少小商店依大店而設，就是利用這種分享客流。 (3) 派生客流。是那些順路進店購物的顧客形成的客流，這些顧客并非專門來店購物。在一 些旅游點、交通樞紐、公共場所附近設立的商店主要利用的就是派生客流。 2. 分析客流目的，流速和滯留時間 不同地區(qū)的客流規(guī)模雖有可能相同， 但其目的、 流速、 滯留時間會有所不同， 要做具體分析， 再作出最佳選擇。如在一些公共場所、車輛通行干道，客流規(guī)模很大， 雖然也會順便或臨時 購買一些商品

17、，但客流的主要目的不是為了購物，同時客流速度快，滯留時間短。 3. 分析街道兩側的客流規(guī)模 同樣一條街道， 兩側的客流規(guī)模在很多的情況下， 由于交通條件、 光照條件、公共場所設施 的影響，存在很大差異。另外，人們騎車、步行或駕駛汽車均靠右行，往往習慣光顧行駛方 向一側的商店。鑒于此，開設地點應盡可能選擇在客流較多的街道一側。 4. 分析街道特點 選擇商店的開設地點還要分析街道特點與客流規(guī)模的關系。交叉路口客流集中，可見度高， 是最佳的開設地點； 有些街道由于兩端的交通條件不同或基礎文化娛樂設施不同或通向的地 區(qū)不同，客流主要集中在街道的一端，表現為一端客流最多， 縱深處逐漸減少的特征， 這時

18、候店址宜選在客流集中的一端； 還有些街道， 中間地段客流規(guī)模大于兩端， 相應地，店址選 擇在街道中間就能更多地得到客流。 第三步 分析競爭對手 商店周圍的競爭情況對店鋪經營的成敗產生巨大影響， 因此在商店選擇開設地點時， 必須要 分析競爭對手。一般來說，開設地點附近如果競爭對手眾多，且商品結構、服務水準等相類 似，則新店很難獲得巨大成功，但若新店經營獨具特色，競爭力強，也能吸引大量客流，促 進銷售增大，增強店譽。 當然，作為店鋪的選址地點還是盡量選擇在商店相對集中且有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤?，對經營選購 性商品的商店尤其如此。 另外，當店址周圍的商店類型，協(xié)調并存，形成相關商店群，往往對經營產生積極影響

19、，如 經營相互補充類商品的商店相鄰而設，在方便顧客的基礎上， 擴大了自己的銷售。 集中在一 起的商店群相互間既存在競爭，又有著合作，應善于權衡把握這種關系。 第四步 分析開設位置的物質特征 一個位置的物質特征決定商店的建筑的類型。物質特征包括位置周圍建筑環(huán)境、停車場、能 見度、顧客進出的方便性以及地形的特點等因素。 建筑環(huán)境 新建商店要與周圍的建筑環(huán)境相融合，不同的環(huán)境要求不同的建筑風格，從而影響開設成本 等一系列問題。比如，在豪華建筑群中，倉庫或裸墻商店難以存在。 停車場 停車場的數量、面積及方便性也是位置物質特征的一個重要方面，大多數購物中心提供充分 的免費停車場。而在商業(yè)中心地區(qū)，停車場

20、是一個主要問題。因為商業(yè)中心地區(qū)商家云集， 地面空間狹小，難于開辟空地建成停車場，有的商店騰出一小塊地作為停車場，但由于地價 昂貴，便要收取停車場地費。不過地下停車場及立體式停車場的建立有可能緩解這一矛盾。 能見度和顧客進出的方便性 一片空白而平坦的地方有好的能見度和易接近性，但是這樣的地點對于開發(fā)和發(fā)展卻是不利 的。零售商必須在此開發(fā)道路、商店、停車場、甚至提供運輸交通工具、其投資規(guī)模和成本 很大。如果在一個有效的地點，且已有建筑物，零售商必須考慮現有的建筑物能否被改造和 利用或者需要全部或部分地拆毀。 另外，若一個潛在的開設地點位于購物中心末端而只有狹小部分臨街，或者位于街道一側只 有狹小

21、的一部分，其能見度遠遠低于位于購物中心入口處或主要街道。雖然有時候可以通過 建筑物的一個大的、清晰可見的標志指引顧客但還是會丟失一些顧客。 地形特點 通常十字路口的易接近性高。那里擁有較大的客流量。許多零售商也愿意支付較高的租金以 獲得這樣的位置。路口拐角處同時也提供較大的櫥窗陳列的機會，并可多設出人口，增強了 能見度與易接近性。 但是，有立交橋或將要建立公路立交橋的路口不是好的地點，交通管理 的障礙也影響著顧客的可接近性。 第五步分析城市規(guī)劃 在商店開設地點選擇時， 要考慮城市建設的規(guī)劃， 既包括短期規(guī)劃，又包括長期規(guī)劃，有的 地點從當前分析是最佳位置，但是隨著城市的改造和發(fā)展，將會出現新的

22、變化而不適合開店。 反之，有些地點從當前來看，不是理想的地點，但從規(guī)劃前景看，會成為有發(fā)展前景的新的 商業(yè)中心區(qū)。因此，零售經營者必須從長遠考慮，在了解地區(qū)內的交通、 街道、市政、綠化、 公共設施、住宅及其他建設或其他建設項目的規(guī)劃的前提下，做出最佳地點的選擇。 第六步 評估未來商店的效益 主要包括平均每天經過的人數、 來店光顧的人數比例、 光顧的顧客中購物者的比例、 每筆交 易的平均購買量等。 第七步 做出選址決策 綜合考慮上述各方面的評價，做出科學、理智的決策。 2 商業(yè)項目市場 調查分析 2.1 生活結構調查 人口結構 人口結構調查除了要了解目前的人口結構外， 還要調查了解有關過去人口聚

23、集、 膨脹的 速度等方面的情況， 并要對將來人口結構的變遷進行預測， 同時將人口結構依行業(yè)、 職 業(yè)、年齡教育程度等進行分類整理，以便進一步的深入分析。 家庭戶數構成 家庭戶數構成調查主要是對家庭戶數變動的情形及家庭人數、 成員狀況進行調查， 并以 此了解人員變化趨勢， 通過人員構成比率的對比分析， 來探索生活形態(tài)變化與都市發(fā)展 之間的關系。 收入水平 收入水平調查主要是了解某一地區(qū)內消費者的生活狀況及高中低收入者各自所占的比 例情況， 以此來分析消費者消費的可能性， 了解家庭收入水平， 并將這些資料與其他都 市、其他地域相比較，進行分析對比，作為是否開設商店的主要依據。 消費水平 消費水平調

24、查， 主要是要了解消費者個人及其家庭的消費情形， 并針對消費內容依商品 類別進行劃分， 掌握不同商品類別的消費支出比重。 以此掌握商圈內的消費購買力的一 般概況。為確定百貨商店的店型提供參考。 購買行為 購買行為調查， 主要是調查了解消費者購買商品時的活動范圍及購入某商品時經常在何 種類型商店購買等情況， 研究消費者購買行為的目的， 一是可以得悉消費者的購物活動 區(qū)域， 二是可以知悉消費者選擇商品的標準， 以便對該地區(qū)的消費意識作深入研討。 這 對具體確定百貨商店的經營范圍及經營規(guī)模大有幫助 2.2 城市結構調查 都市結構調查主要是對某一區(qū)域內市民生活的空間進行調查， 具體要調查中心地帶及周

25、圍區(qū)域都市的結構機能， 以了解該地域內設施、交通、活動空間等方面的情況，并了解 將來的城市發(fā)展規(guī)劃，以便選取最具商業(yè)價值的地域開設百貨商店。 地勢結構 地勢情況調查主要是對地域內地形關況進行調查， 尤其要了解平地的廣闊度及腹地的縱 深度等情況，因為地勢情況直接制約著百貨商店的規(guī)模選擇。 交通情況 一般而言， 百貨商店的位置應位于交通要道兩側， 因為交通網密布的地方， 往往人口容 易集中或流量特別大， 自然是設店的理想地點。 所以調查時對于交通路線及車輛往來的 班次、載送量等均可作為考慮的重點，有時對于停車空間也有調查的必要。 地段的調查 在繁華的地段， 往往是商店容易集中之處， 所以百貨商店選

26、擇在熱鬧地段是理所當然的， 但其地價及租金較高， 因此投資成本提高的情況下， 如何作有利的運用以及將來可能變 動的趨勢，均成為在繁華地段設店的考慮要素。 各項機能的調查 則整個都市機能易于發(fā)揮出來， 自然成為人口流動集中的焦點。 社交、娛樂的流入人口為主 一般設店位置若為行政、 經濟、文化活動等密集的地方， 諸如行政管理、 經濟流通、 娛樂服務、 商品銷售等機能， 因此對于流動的人口究竟是以公務人口為主體或是以購物、 體，均為調查上應予以明了的事項。 城市規(guī)劃調查 除了都市結構的現狀外， 有關將來發(fā)展的方向， 城市的發(fā)展規(guī)劃， 諸葛亮如交通網的開 發(fā)計劃、 社區(qū)發(fā)展計劃及商業(yè)區(qū)的建設計劃等等， 均為設店時在地點因素上所必