提升品質(zhì)打造品牌是國產(chǎn)手機出路.

1、提升品質(zhì)打造品牌是國產(chǎn)手機出路目前，通過信息產(chǎn)業(yè)部或國家發(fā)改委頒發(fā)或核準(zhǔn)的手機牌照已經(jīng)達(dá)到78 個，許多新興力量參與了手機市場的競爭，并大力開拓細(xì)分市場， 其中大部分企業(yè)是具備通信、家電、 IT 等相關(guān)經(jīng)驗，為國產(chǎn)手機品 牌建設(shè)注入了新活力。但是我們必須清醒地認(rèn)識到，在短時間內(nèi)，在 核心技術(shù)研發(fā)、 品牌忠誠度和品牌黏性方面， 國產(chǎn)手機還無法與洋手 機的品牌影響力相抗衡， 國內(nèi)品牌的手機廠商還沒有形成對抗國外品 牌的集團實力。手機市場出現(xiàn)許多新情況2006年，“洋品牌 ”黑“手機”繼續(xù)打壓國產(chǎn)手機， 國內(nèi)市場因此呈 現(xiàn)許多新的特點。 面對激烈的市場競爭， 國內(nèi)手機生產(chǎn)商開始尋找新 的贏利途徑。眾

2、多手機廠家重視細(xì)分市場，手機學(xué)習(xí)機、農(nóng)民手機、 音樂手機、 影視手機等在這一過程中得到良好的發(fā)展機遇， 規(guī)模逐漸 擴大。如酷派、多普達(dá)做定制手機，波導(dǎo)、名人、步步高、諾亞舟、 好記星等轉(zhuǎn)做學(xué)習(xí)手機，宇陽做農(nóng)民手機，天時達(dá)、萬利達(dá)、金立做 音樂手機，長虹力推平板手機、恒基偉業(yè)做隱私手機。另外，定制手機也得到穩(wěn)定發(fā)展， 伴隨著移動運營商之間競爭的 加劇，定制手機將逐漸成為手機重要的細(xì)分市場。 2005 年我國定制 手機的總量約 1070萬部， 2006年定制機型的銷量有望超過 1000萬 部。多普達(dá)、宇龍等廠商便是借助運營商定制手機市場成為成功的典 范。盡管國產(chǎn)手機廠商積極進入運營商定制手機市場，

3、 但是由于各種 原因，始終無法同國際品牌相抗衡。國產(chǎn)手機廠商未來應(yīng)當(dāng)加強運營商定制手機市場的開發(fā)力度，不要忽視有獲得移動牌照潛力的新進運營商市場。同時，國產(chǎn)手機廠商必須要考慮如何面對國際巨頭諾基亞、摩托羅拉等品牌夾擊的問題，準(zhǔn)確進行市場定位，積極進入和開辟細(xì)分市 場將是有效策略。國內(nèi)手機業(yè)發(fā)展受制兩大瓶頸國產(chǎn)手機在發(fā)展過程中主要存在兩方面的問題： 一、缺乏戰(zhàn)略規(guī) 劃。二、盲目攀比銷量，最終導(dǎo)致品牌的低美譽度。首先，缺乏總體戰(zhàn)略規(guī)劃。國產(chǎn)手機的優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國消費需求， 以及自身 的價格優(yōu)勢；另外，就是通路的網(wǎng)點布置以及賣場適當(dāng)?shù)卮黉N。毫無 疑問，這些優(yōu)勢在短期內(nèi)，能夠促進市場占有率

4、的提高。但是，從長 遠(yuǎn)看，并不利于國產(chǎn)手機的發(fā)展。國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告訴求主題極不穩(wěn) 定，雖然大量的廣告投入促進了產(chǎn)品的銷售， 但是品牌形象并未因此 建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并未得到提升。 沒有自身穩(wěn)定的品牌形象 導(dǎo)致零售商、銷售人員失去促銷熱情，廣告一旦停止，銷量則會馬上 下滑。另外，消費者對各手機品牌的聯(lián)想， 僅僅停留在名人或美女層面， 品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別， 只是一味地追求時尚， 一味地 洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有樹立， 不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了 品牌忠誠度， 手機廠家只好將品牌命運交到經(jīng)銷商手中， 依賴廣告和 促銷，這些都是造成眾多

5、國產(chǎn)品牌大打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。 反觀以 諾基亞為首的 “洋品牌 ”，基本上都有自己鮮明的產(chǎn)品形象。在品牌建設(shè)中， TCL 花了 1.5 億元打造蒙寶歐，波導(dǎo)用上億元打 造多易隨， 康佳用 2 億元打造雪山飛狐， 萬利達(dá)花了近 1 億元來打造 歌王等等，但這些品牌到最后卻都不了了之。其次，盲月攀比產(chǎn)銷量，最終導(dǎo)致品牌的低美譽度。國產(chǎn)手機在品牌知名度這方面并不比 “洋手機 ”差，但是在市場開 拓前期，本土品牌在手機市場考慮更多的是如何最大限度地占領(lǐng)市場 份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化， 將注意力集中在比產(chǎn) 銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提 高，忽略了服務(wù)的優(yōu)

6、質(zhì)， 忽略了技術(shù)的進步， 忽略了品牌形象的確立， 忽略了品牌美譽度的提升。隨著國產(chǎn)手機銷量的不斷擴大， 消費市場對國產(chǎn)手機的新鮮感已 經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、 產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會有更多的體 會和更高的要求。 很顯然， 國產(chǎn)手機廠商上述做法損害了自身的美譽 度。國產(chǎn)手機發(fā)展六大對策雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變 遷的核心要素有兩大方面： 一是企業(yè)自身手機技術(shù)在不同階段的差異 所引起的變化；二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。 手機企業(yè)如果抓住這兩大要素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極 有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。國產(chǎn)手機在發(fā)展過程中確實存在許

7、多的問題， 但是，我們需要看 到的是，整個手機行業(yè)在向前發(fā)展，因此，國產(chǎn)手機的前途并不會因 為現(xiàn)有的一些問題而變得暗淡無光。 當(dāng)然，國產(chǎn)手機也應(yīng)注意多方面 的問題，抓住機遇。1. 技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展技術(shù)巨變促進市場重新洗牌， 每一次技術(shù)上新的突破， 意味著挑 戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上， 因此，國產(chǎn)手機應(yīng)抓住 3G 帶來的發(fā)展機遇。2. 打造自身品牌形象隨著市場的成熟度不斷加深， 同類產(chǎn)品之間 （如高科技手機之間， 普及型手機之間 ）的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實質(zhì)上已不 是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手 機產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強對品牌的要

8、求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機乃至大多數(shù)二流洋品牌來說， 從市場細(xì)分到產(chǎn)品 細(xì)分再到品牌細(xì)分， 同時提升品牌忠誠， 促成品牌美譽度才是主要任 務(wù)。中國地大物博， 在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中， 形成了南北 差異、大中小城市差異、 城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異， 這些地區(qū)相互之間的審美情趣、 品牌態(tài)度、 文化背景有著極大的不同， 從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的 消費者在購買產(chǎn)品、選擇品牌時的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是 有著極大差異的。 中國復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機市場就形成了消費 市場結(jié)構(gòu)的多元化。 手機消費市場容量不斷擴大， 消費需求日益多元 化，特別是大中城市 （主要省會城市 ）和二、三級城市消費者在這方面 的

9、差異表現(xiàn)得更為明顯， 從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛 的觀念、生活形態(tài)在二、三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭 長莫及的二、 三級特別是三級城市， 國內(nèi)品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品 競爭力和品牌影響力。3. 品質(zhì)突圍對中國手機產(chǎn)業(yè)來說， 要想有長足發(fā)展， 就必須拿出無可比擬的 產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)是后同質(zhì)化競爭時代改變市場格局的最有力武器。4. 關(guān)注時尚，關(guān)注年輕人市場就是關(guān)注未來。進入 2006 年，年輕人市場從 24%上升到 34%，而摩托羅拉從諾 基亞手中奪回市場份額的根本原因在于 V3i-T1200 系列手機的進入 市場，使摩托羅拉逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中 75%為 24

10、歲以下的年輕消費者。年輕人市場的增大意味著手機產(chǎn)品必須附加較多的 “時尚時髦流 行潮流 ”元素。隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求 的主要方向和主要調(diào)性，這個無可厚非。但是眾人都在講時尚，你也 講時尚的時候， 就未必能夠顯出時尚來， 通過對時尚的不同演繹形式 來表現(xiàn)時尚， 時尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式。 比如每個人每 種人對時尚的定義都會不同， 他們心目中的時尚不一定是唯一的， 比 如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外 也可以對檔次層次品位上的不同時尚進行演繹， 這個不是玩弄文字游 戲，而是針對消費人群的分類后得出的結(jié)論。比如在二、三級城市的 年輕人心

11、目中可能認(rèn)為某個明星是很時尚流行的， 但是在廣州深圳這 些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了， 甚至可能認(rèn)為這個所謂的明 星是比較老土和做作的。關(guān)注時尚，也就是注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流， 享受新科技帶來的生活樂趣。5. 消費者已經(jīng)成為再購者為主 消費者初次購買手機，以手機品牌為主導(dǎo)地位，專注于 “權(quán)威性 和專業(yè)性 ”，消費者將會選購 “最正宗”的手機。消費者再購時總會特 別強調(diào)自己已經(jīng)擁有的許多經(jīng)驗， 以消費者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地 位，“喜歡的和新的 ”為主導(dǎo)，消費者更加有信心地挑選 “最適合我 ”的 手機。6. 提高品牌資產(chǎn) 提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的贏利能 力，降低企業(yè)風(fēng)險，保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資 產(chǎn)主要體現(xiàn)在提高企業(yè)的品牌管理能力上。 通過提供給消費者一種差 異化的附加值， 不僅通過煽情的廣告來感染消費者， 更主要的是實實 在在地在企業(yè)價值活動的每一