【廣告策劃PPT】日常禮儀

1、作作 業(yè)業(yè) 反反 饋饋 n1.沒有聯(lián)系公關(guān)理論或內(nèi)容沒有聯(lián)系公關(guān)理論或內(nèi)容 n2. 35次緊急電話：處理公關(guān)危機(jī)要次緊急電話：處理公關(guān)危機(jī)要 積極積極 應(yīng)對(duì)、防患未然應(yīng)對(duì)、防患未然 n3.可口可樂奧運(yùn)裝：公關(guān)策劃中要注意可口可樂奧運(yùn)裝：公關(guān)策劃中要注意 時(shí)空的選擇時(shí)空的選擇 n4.中國(guó)瓷器在加拿大遭到?jīng)]收：法律環(huán)中國(guó)瓷器在加拿大遭到?jīng)]收：法律環(huán) 境調(diào)查在公關(guān)調(diào)查中的重要性境調(diào)查在公關(guān)調(diào)查中的重要性 n5. 祈禱地毯：文化環(huán)境調(diào)查在公關(guān)調(diào)祈禱地毯：文化環(huán)境調(diào)查在公關(guān)調(diào) 查中的重要性查中的重要性 作作 業(yè)業(yè) 反反 饋饋 n6.?？松瓕?duì)石油泄漏事件處理不當(dāng)：遇到事故發(fā)生埃克森對(duì)石油泄漏事件處理不當(dāng)：

2、遇到事故發(fā)生 要正視危機(jī)、認(rèn)真對(duì)待、及時(shí)處理。要正視危機(jī)、認(rèn)真對(duì)待、及時(shí)處理。 n7.珠寶商珠寶商“假戴妃假戴妃”事件：信息傳播者的身份、職事件：信息傳播者的身份、職 位對(duì)信息傳播的影響位對(duì)信息傳播的影響 n8.業(yè)務(wù)員利用郵票推銷油漆：個(gè)人交際形式的交際業(yè)務(wù)員利用郵票推銷油漆：個(gè)人交際形式的交際 型公共關(guān)系，在交往的基礎(chǔ)上建立感情，為組織創(chuàng)型公共關(guān)系，在交往的基礎(chǔ)上建立感情，為組織創(chuàng) 造一個(gè)造一個(gè)“人和人和”的環(huán)境。的環(huán)境。 n9.越王勾踐越王勾踐“怒蛙怒蛙”事件：內(nèi)部公共關(guān)系穩(wěn)定的重事件：內(nèi)部公共關(guān)系穩(wěn)定的重 要性要性 n10.可口可樂剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)翻譯為可口可樂剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)翻譯為“口渴口蠟口

3、渴口蠟”： 文化環(huán)境調(diào)查中，當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的多義性和用法對(duì)于企文化環(huán)境調(diào)查中，當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的多義性和用法對(duì)于企 業(yè)策劃的重要性業(yè)策劃的重要性 作作 業(yè)業(yè) 反反 饋饋 n11.如果可口可樂公司在全世界的工廠一夜如果可口可樂公司在全世界的工廠一夜 之間被大火燒盡，第二天的頭條新聞將是：之間被大火燒盡，第二天的頭條新聞將是： 世界各大銀行巨頭都在爭(zhēng)先恐后地向可口可世界各大銀行巨頭都在爭(zhēng)先恐后地向可口可 樂提供貸款。樂提供貸款。講授公關(guān)概念時(shí)，聯(lián)系到講授公關(guān)概念時(shí)，聯(lián)系到 組織組織“人際環(huán)境人際環(huán)境”良好的重要性。良好的重要性。 n12.百事可樂的廣告：可以說(shuō)是公關(guān)廣告的百事可樂的廣告：可以說(shuō)是公關(guān)廣告的 一種

4、形式，信息傳播中傳播者的身份、地位一種形式，信息傳播中傳播者的身份、地位 對(duì)于傳播效果的影響。對(duì)于傳播效果的影響。 課堂測(cè)驗(yàn)反饋課堂測(cè)驗(yàn)反饋 n1.1.錯(cuò)別字錯(cuò)別字 “ “衣袋衣袋”寫成寫成“衣帶衣帶”；“紐扣紐扣”寫成寫成“扭扣扭扣” n2.2.領(lǐng)帶夾應(yīng)夾在襯衣的第三和第四顆鈕扣之間領(lǐng)帶夾應(yīng)夾在襯衣的第三和第四顆鈕扣之間. . n3.3.男士系領(lǐng)帶和戴領(lǐng)帶夾需注意：男士系領(lǐng)帶和戴領(lǐng)帶夾需注意： 領(lǐng)帶的顏色要與襯衣和西裝的顏色，尤其是襯衣的顏色搭配。領(lǐng)帶的顏色要與襯衣和西裝的顏色，尤其是襯衣的顏色搭配。 襯衣的扣子要全系上。襯衣的扣子要全系上。 不能系得太緊或太松，以免領(lǐng)帶變形。不能系得太緊或

5、太松，以免領(lǐng)帶變形。 領(lǐng)帶的長(zhǎng)度以到皮帶為宜。領(lǐng)帶的長(zhǎng)度以到皮帶為宜。 領(lǐng)帶夾一般是夾在襯衣的第三和第四顆紐扣之間。領(lǐng)帶夾一般是夾在襯衣的第三和第四顆紐扣之間。 4.4.女士的工作證一般是夾在第一顆鈕扣下的左胸前女士的工作證一般是夾在第一顆鈕扣下的左胸前; ;男士是夾在左男士是夾在左 胸前的衣袋上方胸前的衣袋上方. . 課堂測(cè)驗(yàn)反饋課堂測(cè)驗(yàn)反饋 1.1.錯(cuò)別字碧螺春寫成錯(cuò)別字碧螺春寫成 “ “羅羅” 2.2.鐵觀音屬于烏龍茶鐵觀音屬于烏龍茶( (青茶青茶);); 日日 常常 禮禮 儀儀 握握 手手 n順序順序：通常是年長(zhǎng)者、女士、職位高者、上級(jí)、主 人先伸手。（客人告辭時(shí)，要等客人先伸手，否則

6、 有逐客之嫌） n 時(shí)機(jī)、時(shí)間時(shí)機(jī)、時(shí)間：要審時(shí)度勢(shì)，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)；時(shí)間在 二三秒之內(nèi)，不宜久握不放。 n力度：力度：適中。男士握女士手應(yīng)該輕一些，不要握滿 全手，只握其手指部分即可。 握握 手手 n其它事項(xiàng)：其它事項(xiàng)：兩眼目視對(duì)方，面含微笑，并同時(shí)問(wèn)候?qū)Ψ?，兩眼目視?duì)方，面含微笑，并同時(shí)問(wèn)候?qū)Ψ剑?切忌左顧右盼；切忌左顧右盼； n與客人見面或告辭時(shí)，不能跨門檻握手，要么進(jìn)屋，要么與客人見面或告辭時(shí)，不能跨門檻握手，要么進(jìn)屋，要么 站在門外；見面時(shí)主人先伸手表示歡迎，告辭時(shí)要等客人先站在門外；見面時(shí)主人先伸手表示歡迎，告辭時(shí)要等客人先 伸手，否則有逐客之嫌；伸手，否則有逐客之嫌； n男士不能戴

7、帽子和手套與他人握手；軍人不脫帽先行軍禮，男士不能戴帽子和手套與他人握手；軍人不脫帽先行軍禮， 然后再握手；然后再握手； n在社交場(chǎng)合，女士戴薄紗手套或網(wǎng)眼手套可以不摘而握手，在社交場(chǎng)合，女士戴薄紗手套或網(wǎng)眼手套可以不摘而握手， 但在商務(wù)活動(dòng)中講究男女平等，女士應(yīng)該把手套摘掉后再握但在商務(wù)活動(dòng)中講究男女平等，女士應(yīng)該把手套摘掉后再握 手，當(dāng)然這時(shí)男士仍舊不要先主動(dòng)同女士握手；手，當(dāng)然這時(shí)男士仍舊不要先主動(dòng)同女士握手； n忌用左手同他人握手，如果右手有殘疾或右手太臟，應(yīng)向忌用左手同他人握手，如果右手有殘疾或右手太臟，應(yīng)向 對(duì)方說(shuō)明原因并道歉；對(duì)方說(shuō)明原因并道歉； n如果有幾個(gè)人在場(chǎng)時(shí)，切忌只同一

8、個(gè)人握手，而對(duì)其他人如果有幾個(gè)人在場(chǎng)時(shí)，切忌只同一個(gè)人握手，而對(duì)其他人 視而不見；同時(shí)多人握手時(shí)，要注意等別人握完后再伸手，視而不見；同時(shí)多人握手時(shí)，要注意等別人握完后再伸手， 不可交叉相握。不可交叉相握。 接受名片接受名片 n以雙手接受，隨口說(shuō)聲以雙手接受，隨口說(shuō)聲“謝謝謝謝”還還 不夠，你應(yīng)該給自己閱讀名片的時(shí)不夠，你應(yīng)該給自己閱讀名片的時(shí) 間，而不是立刻將它收起來(lái)。閱讀間，而不是立刻將它收起來(lái)。閱讀 時(shí)，你應(yīng)當(dāng)保持微笑，甚至將名片時(shí)，你應(yīng)當(dāng)保持微笑，甚至將名片 上的姓名、頭銜念出來(lái)，令對(duì)方覺上的姓名、頭銜念出來(lái)，令對(duì)方覺 得：得：“??！他正在把我記住！??！他正在把我記住！”使使 人產(chǎn)生備

9、受重視的愉悅感。人產(chǎn)生備受重視的愉悅感。 n閱讀名片的時(shí)間只需三五秒鐘，在閱讀名片的時(shí)間只需三五秒鐘，在 對(duì)方離去之前，或是話題還沒有結(jié)對(duì)方離去之前，或是話題還沒有結(jié) 束時(shí)，大可讓名片繼續(xù)停留在手中，束時(shí)，大可讓名片繼續(xù)停留在手中， 不必急于收起來(lái)。不必急于收起來(lái)。 n對(duì)別人的名片不應(yīng)當(dāng)亂放，而要表對(duì)別人的名片不應(yīng)當(dāng)亂放，而要表 現(xiàn)出重視、珍惜。名片最好放在名現(xiàn)出重視、珍惜。名片最好放在名 片盒里，不要隨便放在兜里、包里，片盒里，不要隨便放在兜里、包里， 以免污損。以免污損。 遞出名片遞出名片 n注意對(duì)象：注意對(duì)象：不要把名片當(dāng)成傳單， 毫不過(guò)濾對(duì)象就隨便散發(fā)。 n注意時(shí)機(jī)：注意時(shí)機(jī)：當(dāng)主人將

10、你介紹給大 家認(rèn)識(shí)后，你也和大家握手寒暄 了，再適時(shí)拿出名片 n姿勢(shì)和技巧姿勢(shì)和技巧：以方便對(duì)方接受為 準(zhǔn)則，字體應(yīng)正對(duì)著收受者 n其他注意事項(xiàng)：其他注意事項(xiàng)：除非長(zhǎng)輩暗示 或指明，否則別貿(mào)然遞出名片提 出交換的要求；更不要勉強(qiáng)把名 片塞給女性，要求對(duì)方也送一張， 那將令人覺得你不夠端莊持重。 一視同仁，不要在人群中只將 名片發(fā)給甲和乙。 乘乘 車車 座位的安排座位的安排 n由司機(jī)駕駛由司機(jī)駕駛 由主人充當(dāng)司機(jī)由主人充當(dāng)司機(jī) 乘坐朋友親自駕駛的汽車乘坐朋友親自駕駛的汽車 朋友太太在場(chǎng)朋友太太在場(chǎng) 在某些特殊的情況下，在某些特殊的情況下， 要以安全、方便上下要以安全、方便上下 和女士?jī)?yōu)先為主。和

11、女士?jī)?yōu)先為主。 登車注意事項(xiàng)登車注意事項(xiàng) n男士比較自由；男士比較自由； n女士：女士在社交場(chǎng)合多半是著群裝，所以女士：女士在社交場(chǎng)合多半是著群裝，所以 為了不必要的麻煩，應(yīng)先讓臀部做到座位上，為了不必要的麻煩，應(yīng)先讓臀部做到座位上， 然后再把雙腿一起收進(jìn)車?yán)锶ィ谶@個(gè)過(guò)程然后再把雙腿一起收進(jìn)車?yán)锶?，在這個(gè)過(guò)程 中盡量上身保持直立，如果穿的是低領(lǐng)的衣中盡量上身保持直立，如果穿的是低領(lǐng)的衣 服，可以用一只手捂住胸口。下車也是如此，服，可以用一只手捂住胸口。下車也是如此， 先讓雙腿同時(shí)踏到地面上，再起身走出車來(lái)。先讓雙腿同時(shí)踏到地面上，再起身走出車來(lái)。 n 如何上車？如何上車？ n第一步第一步 右

12、手輕扶住車門，右手輕扶住車門， 身體微微側(cè)轉(zhuǎn)與車門平身體微微側(cè)轉(zhuǎn)與車門平 行。行。 n第二步第二步 右腳輕抬先進(jìn)入右腳輕抬先進(jìn)入 車內(nèi)，右手輕扶車門穩(wěn)車內(nèi)，右手輕扶車門穩(wěn) 定身體。定身體。 n第三步第三步 臀部往內(nèi)坐下，臀部往內(nèi)坐下， 左手同時(shí)扶住車門邊框左手同時(shí)扶住車門邊框 支撐身體，并緩慢將左支撐身體，并緩慢將左 腳縮入車內(nèi)，此時(shí)要注腳縮入車內(nèi)，此時(shí)要注 意膝蓋確實(shí)并攏。意膝蓋確實(shí)并攏。 n第四步第四步 借由雙手撐住身借由雙手撐住身 體，移動(dòng)身體至最舒服體，移動(dòng)身體至最舒服 的位置坐妥，優(yōu)雅地坐的位置坐妥，優(yōu)雅地坐 進(jìn)車內(nèi)。進(jìn)車內(nèi)。 登車其它注意事項(xiàng)登車其它注意事項(xiàng) n以客為主，主動(dòng)上前拉

13、開車門，扶住門框，以客為主，主動(dòng)上前拉開車門，扶住門框， 做出做出“請(qǐng)上請(qǐng)上”的手勢(shì)，或者用手擋住門框上的手勢(shì)，或者用手擋住門框上 沿，以防客人上車時(shí)撞到頭。沿，以防客人上車時(shí)撞到頭。 n到了目的地，要比客人早下車一步，替客人到了目的地，要比客人早下車一步，替客人 開車門。這時(shí)要先確定周圍沒有來(lái)車或行人開車門。這時(shí)要先確定周圍沒有來(lái)車或行人 時(shí)，再打開車門。時(shí)，再打開車門。 都是褲子惹的禍都是褲子惹的禍 服飾禮儀服飾禮儀 n 伏明霞在出席與伏明霞在出席與 “雪雪 碧碧”的廣告的廣告 簽約儀式上誤穿一條寫簽約儀式上誤穿一條寫 滿臟話的褲子，引起軒滿臟話的褲子，引起軒 然大波，給可口可樂帶然大波，

14、給可口可樂帶 來(lái)負(fù)面影響。來(lái)負(fù)面影響。 n xichi 服飾，包括服裝和飾品服飾，包括服裝和飾品 ntpotpo穿衣原則：穿衣原則： t t原則，是指服飾打扮應(yīng)考慮時(shí)代的原則，是指服飾打扮應(yīng)考慮時(shí)代的 變化、四季的變化及一天各時(shí)段的變化。變化、四季的變化及一天各時(shí)段的變化。 p p原則，指服飾打扮要與場(chǎng)所、地點(diǎn)、原則，指服飾打扮要與場(chǎng)所、地點(diǎn)、 環(huán)境相適應(yīng)。環(huán)境相適應(yīng)。 o o原則，是指服飾打扮要考慮此行的原則，是指服飾打扮要考慮此行的 目的。目的。 “江南無(wú)所有，聊贈(zèng)一枝梅江南無(wú)所有，聊贈(zèng)一枝梅” 送禮的學(xué)問(wèn)送禮的學(xué)問(wèn) n首先，要選擇一些能夠很體貼的代表公司首先，要選擇一些能夠很體貼的代表公

15、司 的業(yè)務(wù)性質(zhì)的東西。的業(yè)務(wù)性質(zhì)的東西。 n其次，避免贈(zèng)送一些太個(gè)人化的禮品。其次，避免贈(zèng)送一些太個(gè)人化的禮品。 n第三，要選擇一些品味高雅、品質(zhì)優(yōu)良的第三，要選擇一些品味高雅、品質(zhì)優(yōu)良的 物件。物件。 n第四，對(duì)于涉外公關(guān)活動(dòng)，必須留意在不第四，對(duì)于涉外公關(guān)活動(dòng)，必須留意在不 同的國(guó)家或地區(qū)有同的國(guó)家或地區(qū)有不同的禮儀和禁忌不同的禮儀和禁忌。 鮮花代表我的心鮮花代表我的心 贈(zèng)花有講究贈(zèng)花有講究 n花籃。它由色彩鮮艷的花朵組成，適用十慶祝開花籃。它由色彩鮮艷的花朵組成，適用十慶祝開 業(yè)、開幕、演出成功以及壽辰。業(yè)、開幕、演出成功以及壽辰。 n花束?？蛇x擇寓意不同的回花組合而成，外加包花束?？蛇x

16、擇寓意不同的回花組合而成，外加包 裝紙相紅絲帶?；ㄊ话阌枚√皆L親友、祝賀新婚裝紙相紅絲帶。花束一般用丁探訪親友、祝賀新婚 或看望病人?；蚩赐∪?。 n襟花。它通常是男子送給女友的小禮物。在某些襟花。它通常是男子送給女友的小禮物。在某些 典慶場(chǎng)合、男子也可以在上衣的左胸之前別典慶場(chǎng)合、男子也可以在上衣的左胸之前別朵鮮朵鮮 花。襟花以與所穿衣服色澤協(xié)調(diào)入佳?；?。襟花以與所穿衣服色澤協(xié)調(diào)入佳。 n盆花，品種名貴的盆枝花卉是人人喜愛的禮物，盆花，品種名貴的盆枝花卉是人人喜愛的禮物， 可以祝資朋友遷居或送給長(zhǎng)輩?？梢宰ＹY朋友遷居或送給長(zhǎng)輩。 n花圈。用于喪禮等場(chǎng)合?；ㄈ?。用于喪禮等場(chǎng)合。 花花 語(yǔ)語(yǔ)

17、n中國(guó)人認(rèn)為：春蘭高潔，中國(guó)人認(rèn)為：春蘭高潔， 夏荷自重，秋菊?qǐng)?jiān)貞，夏荷自重，秋菊?qǐng)?jiān)貞， 冬梅無(wú)私。冬梅無(wú)私。 n國(guó)外喜歡用特定品種的國(guó)外喜歡用特定品種的 鮮花來(lái)傳遞人的情感。鮮花來(lái)傳遞人的情感。 n在歐洲，人們對(duì)花語(yǔ)尤在歐洲，人們對(duì)花語(yǔ)尤 其認(rèn)真，不是任何鮮花其認(rèn)真，不是任何鮮花 都可以拿來(lái)送人的。都可以拿來(lái)送人的。 花花 語(yǔ)語(yǔ) 玫瑰表示愛情，玫瑰表示愛情， 康乃馨表示親切，康乃馨表示親切， 橄欖表示和平，橄欖表示和平， 紫藤表示歡迎，紫藤表示歡迎， 水仙表示尊敬，水仙表示尊敬， 白桑表示智慧白桑表示智慧 花花 語(yǔ)語(yǔ) 種種 種種 n紅色的郁金香是愛的表示，紅色的郁金香是愛的表示， 而黃色郁金

18、香則意味著而黃色郁金香則意味著 “無(wú)望的戀愛無(wú)望的戀愛”； n荷花在我國(guó)意味著荷花在我國(guó)意味著“出淤出淤 泥而不染泥而不染”，象征著高潔、，象征著高潔、 清廉，而日本人則忌諱荷清廉，而日本人則忌諱荷 花，認(rèn)為它是不祥之花?；?，認(rèn)為它是不祥之花。 n中國(guó)人認(rèn)為百合花象征著中國(guó)人認(rèn)為百合花象征著 百年好合，有祝福的意思；百年好合，有祝福的意思； 而英國(guó)、加拿大則認(rèn)為百而英國(guó)、加拿大則認(rèn)為百 合花是死亡之花。合花是死亡之花。 花卉種類禁忌花卉種類禁忌 n多數(shù)國(guó)家忌用菊花多數(shù)國(guó)家忌用菊花 為禮，因?yàn)閭鹘y(tǒng)習(xí)為禮，因?yàn)閭鹘y(tǒng)習(xí) 俗認(rèn)為菊花是墓地俗認(rèn)為菊花是墓地 之花；之花； n一般也不送黃色的一般也不送黃色

19、的 花，因?yàn)辄S色含有花，因?yàn)辄S色含有 絕交之意；絕交之意； n探望病人不宜送山探望病人不宜送山 茶花或菊花，因?yàn)椴杌ɑ蚓栈?，因?yàn)?山茶花凋謝時(shí)是整山茶花凋謝時(shí)是整 個(gè)花頭落地，而菊個(gè)花頭落地，而菊 花又總是與飄然仙花又總是與飄然仙 逝的人們聯(lián)系在一逝的人們聯(lián)系在一 起，送給病人不吉起，送給病人不吉 利。利。 花花 卉卉 數(shù)數(shù) 目目 禁禁 忌忌 n西方人送花忌送西方人送花忌送1313枝或枝或1313朵；花束的朵數(shù)為單數(shù)。朵；花束的朵數(shù)為單數(shù)。 n北歐人和俄羅斯人喜歡奇數(shù)，俄羅斯人喜歡北歐人和俄羅斯人喜歡奇數(shù)，俄羅斯人喜歡3 3枝、枝、5 5 枝，北歐人喜歡枝，北歐人喜歡5 5朵、朵、7 7朵；朵

20、； n瑞士送紅玫瑰可以送瑞士送紅玫瑰可以送1 1枝、枝、2020枝，但千萬(wàn)不能送枝，但千萬(wàn)不能送3 3枝，枝， 因?yàn)橐驗(yàn)? 3枝意味著你們是情人；枝意味著你們是情人； n日本人忌送日本人忌送9 9枝花，除皇室成員外也不送枝花，除皇室成員外也不送1616瓣的菊花。瓣的菊花。 品牌形象品牌形象 vs vs 廣告廣告 大家都在談品牌，大家都在談品牌， 品牌不就是產(chǎn)品名嗎品牌不就是產(chǎn)品名嗎? ? 何為何為“品牌品牌”？品牌與產(chǎn)品之間？品牌與產(chǎn)品之間 的關(guān)系的關(guān)系 n產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適 切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。 n品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感 受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)

21、可 靠，充滿信心等心理感受。 n產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌 無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可 架構(gòu)好的品牌。 為品牌下定義吧！為品牌下定義吧！ 史地芬金(stephen king)現(xiàn)代業(yè)務(wù) 企劃之祖： 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌 是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可 以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一 無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成 功品牌卻能持久不墜 品牌名品牌名 n品牌名是形成品牌的第一步 n品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章 n品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證 品牌再保證品牌再保證 n一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的 來(lái)源 n品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián) 結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。

22、品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn) n品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提 升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。 n使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于 使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感 受。 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 n品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層 面的意義： n具體的保證 n情感上的品牌經(jīng)驗(yàn) n創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人 n為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品 牌具有差異性。 個(gè)人個(gè)人/ /社交性品牌價(jià)值社交性品牌價(jià)值 n品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理 念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者 想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能 的想法。 n一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其 對(duì)自身定下某一社交陳述。 產(chǎn)品形成品牌

23、的過(guò)程 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 品品 牌牌 名名 品品 牌牌 再再 保保 證證 品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn) vs。 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 品品 牌牌 個(gè)個(gè) 性性 貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí) 的標(biāo)志的標(biāo)志 滿意的滿意的 保證保證 完整的品牌完整的品牌 個(gè)人品牌價(jià)值個(gè)人品牌價(jià)值 社交品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值 品牌并不屬于生產(chǎn)者， 真正的品牌擁有者是消費(fèi) 者。 消費(fèi)者擁有品牌，消費(fèi)者擁有品牌， 生產(chǎn)者擁有生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)” “品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)”何以如此熱何以如此熱 門門? ? n未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。 n擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁 有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品 牌。 - 行銷專家 larry light

24、品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其 資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng) 目看出差異：目看出差異： n高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消 費(fèi)者。 n知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消 費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。 n品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。 n品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌 延伸機(jī)會(huì)。 n品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間 及時(shí)間越大。 品牌資產(chǎn)的元素品牌資產(chǎn)的元素 n品牌忠誠(chéng)度 brand loyalty n品牌知名度 brand awareness n品質(zhì)認(rèn)知度 preceived quality n品牌聯(lián)想 brand a

25、ssociation 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 brand loyalty 消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分 為：為： n無(wú)品牌忠誠(chéng)度者-不斷更換品牌，對(duì)價(jià) 格敏感。 n習(xí)慣購(gòu)買者-可換可不換，基于慣性， 而購(gòu)買原品牌 n滿意購(gòu)買者-購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌 轉(zhuǎn)換成本。 n情感購(gòu)買者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被 取代。 n承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價(jià)值：其主要價(jià)值： n降低行銷成本易于鋪貨 n易于吸引新的消費(fèi)者 n面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 品牌知名度品牌知名度 brand awareness 品牌知名度是消費(fèi)者想

26、到某一類別的 產(chǎn)品時(shí)， 腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。 n第一提及知名度 n未提示知名度 n提示知名度 n無(wú)知名度 判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)： 品牌知名度的價(jià)值品牌知名度的價(jià)值 n品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教 育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。 n熟悉度引發(fā)好感。 n知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證 感/用的人大概多。 n進(jìn)入品牌目錄群-購(gòu)買行為的主要考慮 品牌。 品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度 preceived quality 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品 質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn) 的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視： n功能 performance n特點(diǎn) features

27、n可信賴度 reliability n耐用度 durability n服務(wù)度 serviceability n高品質(zhì)外觀 premium image 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng) 的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好 的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一 旦建立后其價(jià)值驚人： n提供購(gòu)買的理由 n差異化定位的基礎(chǔ) n高價(jià)位的基礎(chǔ) n渠道的最愛 n品牌延伸 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 brand association 品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何 事物的印象聯(lián)結(jié)。 當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的 印象， 即是品牌形象。 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：

28、 n差異化與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 n提供購(gòu)買的理由 n創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 n品牌延伸的依據(jù) 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的 程度程度 消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程 大致可分為三個(gè)階段： n認(rèn)知階段 cognitive stage 知名度/認(rèn)知度 n情感階段 affective stage- 品牌聯(lián)想/品牌 形象 n行為階段 behavior stage - 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì) 認(rèn)知/品牌忠誠(chéng) 每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法 及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有 一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理 由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的 銷售主張(usp)，或利基(niche) 我該如何著手？我

29、該如何著手？ 完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 brand vision - the process brand identity 品牌特征品牌特征 brand audit 品牌透視品牌透視 brand status：where we are？ 品牌狀況：目前我們處在什么位置？品牌狀況：目前我們處在什么位置？ brand architecture 品牌構(gòu)筑品牌構(gòu)筑 brand vision 品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置？ brand audit 品牌透視品牌透視 n品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研 n質(zhì)化研究 n開放式討論 n擬人化 n感覺投射 n

30、隱喻/類比 n量化研究 n調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌 的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì) 品牌的情感性投入。 n調(diào)研的陷阱 我們目前在市場(chǎng)我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中消費(fèi)者心目中) 的位置？的位置？ 飛利浦目前的市場(chǎng)位置？飛利浦目前的市場(chǎng)位置？ n在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的 品牌知名度。 n飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒 有sony panasonic 新潮/科技。 n飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視 聽/照明產(chǎn)品。 n“大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。 brand status：where we are？ 品牌狀況：目前我們處于什么位置？品牌狀況：目前我們處于

31、什么位置？ 誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？ 而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？ swot分析分析 強(qiáng)項(xiàng)強(qiáng)項(xiàng) strengths 弱項(xiàng)弱項(xiàng) weaknesses 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) opportunities 威脅威脅 threats brand architecture 品品 牌牌 構(gòu)構(gòu) 筑筑 brand vision： where we want to be？ 品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？ brand essence/philosophy 品牌特質(zhì)品牌特質(zhì)/理念理念 廣告扮演什

32、么角色？廣告扮演什么角色？ 聯(lián)合利華（unilever）董事長(zhǎng)michael perry： 消費(fèi)者擁有品牌。 品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。 品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與 服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性， 與意義的總和。因此我們必須將廣告 置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告 進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣 告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念， 需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。 n現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指 “電視或報(bào)紙廣告” n面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有 溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者 n所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整 合傳播” brand vision 品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想

33、達(dá)到什么位置品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置 brand essence/philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target) 品牌特質(zhì)品牌特質(zhì)/理念理念(個(gè)性個(gè)性, 信息信息, 利益點(diǎn)利益點(diǎn), 語(yǔ)調(diào)語(yǔ)調(diào), 通路通路, 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾) communication strategy(objectives, strategies) 溝通策略：目標(biāo)溝通策略：目標(biāo), 策略策略 copy strategy, core visual identity 文案策略文案策略, 主要的視覺識(shí)別主要的視覺識(shí)別 brand iden

34、tity guidelines(imagery, formats, form, copy, resources) 品牌識(shí)別的要素品牌識(shí)別的要素(形象形象, 格調(diào)，格式格調(diào)，格式, 文案文案, 資源資源) sp/event marketing 促銷促銷/專題項(xiàng)目專題項(xiàng)目 retail/pos/presence btl 零售零售/售點(diǎn)活動(dòng)售點(diǎn)活動(dòng) digital & director marketing 互動(dòng)傳播互動(dòng)傳播/直效行銷直效行銷 pr 公關(guān)公關(guān) advertising 廣告廣告 產(chǎn)品產(chǎn)品/包裝包裝 有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性 大眾傳播媒介大眾傳播媒介 電視廣告 報(bào)紙廣告 戶外廣告

35、非大眾傳播媒介非大眾傳播媒介 賣點(diǎn)宣傳及推銷 專題項(xiàng)目/促銷 公關(guān) 贊助 互動(dòng)媒體 直效行銷 銷售通路 目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者 口碑口碑 銷售人員銷售人員 消費(fèi)者接觸消費(fèi)者接觸 以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都 非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立 在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上. 無(wú)論在何處, 無(wú)論是大眾/非大眾傳 播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整 體性, 隨著時(shí)間的深入, 整體系統(tǒng)性 的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì) 有很好的全面性成效. n消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如 同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜 物建造而成。 n一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的 品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但訊息 顛三

36、倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率 大。 品牌形象品牌形象 vs vs 廣告廣告 大家都在談品牌，大家都在談品牌， 品牌不就是產(chǎn)品名嗎品牌不就是產(chǎn)品名嗎? ? 何為何為“品牌品牌”？品牌與產(chǎn)品之間？品牌與產(chǎn)品之間 的關(guān)系的關(guān)系 n產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適 切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。 n品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感 受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可 靠，充滿信心等心理感受。 n產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌 無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可 架構(gòu)好的品牌。 為品牌下定義吧！為品牌下定義吧！ 史地芬金(stephen king)現(xiàn)代業(yè)務(wù) 企劃之祖： 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，

37、品牌 是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可 以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一 無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成 功品牌卻能持久不墜 品牌名品牌名 n品牌名是形成品牌的第一步 n品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章 n品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證 品牌再保證品牌再保證 n一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的 來(lái)源 n品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián) 結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。 品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn) n品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提 升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。 n使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于 使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感 受。 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 n品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層 面的意義： n

38、具體的保證 n情感上的品牌經(jīng)驗(yàn) n創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人 n為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品 牌具有差異性。 個(gè)人個(gè)人/ /社交性品牌價(jià)值社交性品牌價(jià)值 n品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理 念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者 想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能 的想法。 n一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其 對(duì)自身定下某一社交陳述。 產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 品品 牌牌 名名 品品 牌牌 再再 保保 證證 品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn) vs。 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 品品 牌牌 個(gè)個(gè) 性性 貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí) 的標(biāo)志的標(biāo)志 滿意的滿意的 保證保證 完整的品牌完整的品牌 個(gè)人品牌價(jià)值個(gè)人

39、品牌價(jià)值 社交品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值 品牌并不屬于生產(chǎn)者， 真正的品牌擁有者是消費(fèi) 者。 消費(fèi)者擁有品牌，消費(fèi)者擁有品牌， 生產(chǎn)者擁有生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)” “品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)”何以如此熱何以如此熱 門門? ? n未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。 n擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁 有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品 牌。 - 行銷專家 larry light 品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其 資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng) 目看出差異：目看出差異： n高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消 費(fèi)者。 n知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消 費(fèi)者購(gòu)買的

40、理由及使用后更易達(dá)到滿意。 n品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。 n品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌 延伸機(jī)會(huì)。 n品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間 及時(shí)間越大。 品牌資產(chǎn)的元素品牌資產(chǎn)的元素 n品牌忠誠(chéng)度 brand loyalty n品牌知名度 brand awareness n品質(zhì)認(rèn)知度 preceived quality n品牌聯(lián)想 brand association 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 brand loyalty 消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分 為：為： n無(wú)品牌忠誠(chéng)度者-不斷更換品牌，對(duì)價(jià) 格敏感。 n習(xí)慣購(gòu)買者-可換可不換，基于慣性， 而購(gòu)買原品牌

41、n滿意購(gòu)買者-購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌 轉(zhuǎn)換成本。 n情感購(gòu)買者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被 取代。 n承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價(jià)值：其主要價(jià)值： n降低行銷成本易于鋪貨 n易于吸引新的消費(fèi)者 n面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 品牌知名度品牌知名度 brand awareness 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的 產(chǎn)品時(shí)， 腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。 n第一提及知名度 n未提示知名度 n提示知名度 n無(wú)知名度 判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)： 品牌知名度的價(jià)值品牌知名度的價(jià)值 n品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教 育累積，經(jīng)消費(fèi)者

42、消化了解而認(rèn)知品牌。 n熟悉度引發(fā)好感。 n知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證 感/用的人大概多。 n進(jìn)入品牌目錄群-購(gòu)買行為的主要考慮 品牌。 品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度 preceived quality 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品 質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn) 的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視： n功能 performance n特點(diǎn) features n可信賴度 reliability n耐用度 durability n服務(wù)度 serviceability n高品質(zhì)外觀 premium image 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng) 的時(shí)間，真正取信于

43、消費(fèi)者。具有好 的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一 旦建立后其價(jià)值驚人： n提供購(gòu)買的理由 n差異化定位的基礎(chǔ) n高價(jià)位的基礎(chǔ) n渠道的最愛 n品牌延伸 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 brand association 品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何 事物的印象聯(lián)結(jié)。 當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的 印象， 即是品牌形象。 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值： n差異化與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 n提供購(gòu)買的理由 n創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 n品牌延伸的依據(jù) 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的 程度程度 消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程 大致可分為三個(gè)階段： n認(rèn)知階段 cognitive st

44、age 知名度/認(rèn)知度 n情感階段 affective stage- 品牌聯(lián)想/品牌 形象 n行為階段 behavior stage - 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì) 認(rèn)知/品牌忠誠(chéng) 每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法 及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有 一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理 由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的 銷售主張(usp)，或利基(niche) 我該如何著手？我該如何著手？ 完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 brand vision - the process brand identity 品牌特征品牌特征 brand audit 品牌透視品牌透視 brand status：whe

45、re we are？ 品牌狀況：目前我們處在什么位置？品牌狀況：目前我們處在什么位置？ brand architecture 品牌構(gòu)筑品牌構(gòu)筑 brand vision 品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置？ brand audit 品牌透視品牌透視 n品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研 n質(zhì)化研究 n開放式討論 n擬人化 n感覺投射 n隱喻/類比 n量化研究 n調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌 的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì) 品牌的情感性投入。 n調(diào)研的陷阱 我們目前在市場(chǎng)我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中消費(fèi)者心目中) 的位置？的位置？ 飛利浦目前的市場(chǎng)位置？飛利浦目前的市場(chǎng)位置？ n在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的 品牌知名度。 n飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒 有sony panasonic 新潮/科技。 n飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視 聽/照明產(chǎn)品。 n“大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。 brand status：where we are？ 品牌狀況：目前我們處于什么位置？品牌狀況：目前我們